3. Copywri-ng
w
erze
druku
vs
Webwri-ng
Czas,
uwaga
i
zaangażowanie
w
przyswajaniu
treści
bierne
czytanie
vs
aktywne,
selektywne
surfowanie
po
sieci
„Namacalność”
nośnika
–
doczytam
później…
gazeta,
ulotka,
billboard
vs
przeglądarka
internetowa
Układ
zawartości
nagłówki
w
prasie
całościowo
powiązane
z
treścią
artykułu
vs
lista
tytułów,
scrolling
Mniejsza
możliwość
dostosowania
treści
do
odbiorcy
ATL
vs
np.
targetowany,
imienny
e-‐mailing
Dostępne
narzędzia
print
opisujący
wszystko
obrazem
i
tekstami
vs
tekst
+
C2A
+
mul-media
+
aktywne
linki
+
SEO
+
adwords
+
…
3
4. Wniosek
PRINT
jako
nośnik
reklamy
Zaleta:
nienaruszalny
–
nie
możemy
na
niego
wpłynąć,
usunąć
go,
zignorować
Wada:
ma
bardzo
ograniczone
narzędzia
i
nie
oferuje
żadnej
interakcji
–
kreacja
zawężona
do
słowa
i
obrazu
INTERNET
jako
nośnik
reklamy
Zaleta:
bogactwo
narzędzi
Wada:
ale
na
nic
się
one
nie
zdadzą,
gdy
nie
zdobędziemy
>>
zainteresowania
odbiorcy
<<
4
6. Wniosek
Dobre
web
copy
jest
paliwem
niezbędnym
do
uruchomienia
narzędzi
marke-ngu
internetowego
Web
copy,
które
nie
wciąga
–
nie
zaangażuje
odbiorcy
do
akcji,
jakiej
oczekujemy
6
8. Jak
więc
efektywnie
pisać,
by
zdobyć
zainteresowanie?
Najpierw
należy
rozumieć
jak
userzy
„czytają”
Internet
Nie
czytają,
lecz
„skanują”
wyłapując
obiekty,
gdyż
ekran
od
zawsze
był
domeną
obrazów:
-‐
nagłówki
-‐
boldy
-‐
wypunktowania
-‐
linki
F
padern
(F
jak
Fast)
-‐
nie
czytają
liniowo
eyetracking
-‐
z
reguły
wytracają
skupienie
na
drugim
akapicie
8
9. Headline
–
nagłówek
Jakie
ma
zadanie?
przykuć
uwagę,
przekazać
myśl,
skusić
do
dalszego
czytania
(microcontent
zapowiada
macrocontent)
Czym
ma
kusić?
korzyścią,
nagrodą,
informacją
Jaką
ma
mieć
formę?
prostą,
zwięzłą,
zrozumiałą
dla
odbiorcy
9
10. Popularne
i
sprawdzone
typy
nagłówków
1/2
Bezpośrednio
komunikujące
korzyść
„Darmowy
e-‐book”,
„Wyprzedaż
rocznika
-‐30%!”
Pośrednie,
intrygujące,
prowokujące
do
pytań,
na
które
odpowie
body
copy
„Zarabiaj
więcej,
pracując
mniej”
Newsy
„Debiut
najoszczędniejszej
drukarki
świata”
Instruujące
„Jak
oszczędzać
benzynę
na
każdym
przejechanym
kilometrze”
Pytające
(pytanie
powinno
odwoływać
się
do
potrzeby
odbiorcy)
„Czy
wiesz,
jak
wiele
zyskujesz
odwiedzając
autoryzowany
serwis?”
10
11. Popularne
i
sprawdzone
typy
nagłówków
2/2
Rozwiązujące
problemy
„Wiemy,
jak
podnieść
oglądalność
Twojej
strony”
Utwierdzenie
w
potrzebie
lub
aspiracji
„Zasługujesz
na
lepszy
samochód”
Rozkazujące
(od
pierwszego
słowa)
„Wyślij
brief
Piotrkowi
Gardockiemu!”,
„Załóż
najtańsze
e-‐konto!”
Zapowiadające
listę
powodów,
cech,
wskazówek
„4
powody,
dla
których
warto
inwestować
w
złoto”,
„7
sprawdzonych
sposobów
na
płaski
brzuch”
TesVmonialowe
„Dabl
Blasta
i
nje
ma
ljipy!
–
R.
Burneika”
11
12. Body
copy
Jakie
ma
zadanie?
-‐
rozwinąć
to,
co
zapowiadał
nagłówek
-‐
zachęcać
do
przeczytania
całości
-‐
zakończyć
się
pożądaną
przez
nas
reakcją
12
13. Jak
pisać
body
copy
–
format
Krótkie
zdania
zwięźle
i
rzeczowo
Przejrzyście
i
czytelnie
stosuj
subheady,
akapity,
wcięcia,
wytłuszczenia
unikaj
czcionek
szeryfowych,
kursyw
i
wersalików
Wypunktowania
wrażenie
listy
konkretów
bez
wodolejstwa
szybsze
przyswajanie
Linkuj
w
treści
z
umiarem
–
najważniejsze
opisuj
cel
końcowych
hiperlinków
(„kliknij”
to
za
mało)
Liczby
zapisuj
cyframi
to
najbardziej
interesujące
fakty,
mierniki
informacji
do
1
000
000
–
później
mln,
mld,
abstrakcja
13
14. Jak
pisać
body
copy
–
content
Prosty
język
zrozumiały,
nieskomplikowany,
SEO:
stosuj
język
usera
Konwersacyjnie
zwracaj
się
na
„ty”,
formułuj
pytania,
stosuj
tryb
rozkazujący
Najważniejsze
2
pierwsze
słowa
„skanowanie”
nagłówków
i
akapitów
odbywa
się
od
lewej
„Odwrócona
piramida”
–
subhead,
2
pierwsze
akapity
zacznij
od
konkluzji,
im
dalej,
tym
mniejsza
uwaga
usera
Jeden
akapit
–
1
myśl
prowadź
uwagę
odbiorcy
za
rękę
(„za
oczy”?)
14
15. Jakie
słowa
sprzedają?
Tworzące
relację:
Ty,
zwracanie
się
w
2
os.
(zobacz,
poznaj)
Akcentujące
korzyść:
zyskaj,
zdobądź,
możesz
łatwiej
mieć
Podkreślające
wyróżnienia:
nowy,
wyjątkowy,
limitowany,
gwarantowany,
okazja,
rezultat,
oszczędność
Obietnica
dostawy:
błyskawicznie,
bezpośrednio,
natychmiast
Nakłaniające
do
szybkiej
reakcji:
oferta
krótkoterminowa,
nie
przegap,
ograniczona
ilość
15
