Решение кейса по разработке маркетинговой стратегии продвижения Internet Explorer 9 в России в рамках кейс-чемпионата Microsoft Russia осенью 2010 года. В ходе решения была определена бизнес-модель браузера Internet Explorer, определены основные сегменты потребителей и ценность продукта, а также предложена стратегия продвижения Internet Explorer 9 среди студенческой аудитории. Developing a marketing strategy to promote Internet Explorer 9 in Russia Anatoly participated in the Microsoft Russia Case Cup Championship in autumn 2010. The case was about developing a marketing strategy to promote Internet Explorer 9 in Russia. The solution contained a business model for the Internet Explorer browser, identified key customer segments and product value, and a strategy proposal for the promotion of Internet Explorer 9 to the student audience. Anatoly took part as an analyst.

1. ie.microsoft.com
Internet Explorer
Стратегия продвижения
Internet Explorer в России
Арасланов Айрат
Иванов Игорь
Симкин Анатолий
Сухарева Надежда
Усынина Александра
Команда «Funkies»
27.10.2010

2. Сравнение бизнес-моделей реализации
Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari
Позициониро
вание
Надежный
стандартный
браузер
Открытая
платформа,
самый гибкий
браузер,
множество
расширений,
безопасный
Самый
функциональный
браузер
Удобный в
использовании,
простой и
быстрый браузер
Удобный в
использовании и
красивый браузер
Дистрибуция Встроен в
Windows.
Установлен на
Xbox. Сайт
компании
Сайт компании.
Распространяютс
я специальные
сборки для
различных
партнеров
(например, eBay)
Сайт компании.
Встроен в
игровые
приставки
Nintendo DS, Wii
Сайт компании.
Сообщество
open-source
Сайт компании.
Распространяетс
я через
программу
обновления
(Apple Software
Update)
Маркетинг Не продвигается
как
самостоятельный
продукт.
Распространяетс
я вместе с
платформой
Наибольшую
роль играет
сообщество,
которое
распространяет
браузер через
различные
социальные
медиа-ресурсы.
Используются
нетрадиционные
способы
продвижения
Сообщество My
Opera.
Продвигается
лояльными
пользователи
самого
распространенног
о мобильного
браузера – Opera
mini
Многочисленные
онлайн-сервисы
Google,
пользователям
которых
предлагается
скачать этот
браузер.
Контекстная
реклама на
Яндексе
Не продвигается
как
самостоятельный
продукт.
Продвигается за
счет имиджа
бренда
2По данным сайтов компаний: microsoft.com, opera.com, firefox.com, google.com, apple.com

3. SWOT-анализ бизнес-модели IE
3
· Является встроенным браузером в
самой распространенной ОС в мире.
Основная масса пользователей не
видит причин переходить на другие
браузеры
· Инвестиционный продукт, финансово
не зависит от внешних поисковиков
· Является безальтернативным
браузером для ряда сайтов
· IE воспринимается как медленный и
неудобный браузер
· Не является гибким и расширяемым
· Отсутствие открытого сообщества
разработчиков
· Внедрение СПО в бюджетных
организациях (школы, госслужбы и т.п.)
· Возможность влияния
антимонопольного давления со
стороны ФАС
· Утрата лояльности разработчиков в
· PR совместно с комплементарными
продуктами MS
· Большой корпоративный сегмент
Weaknesses
Opportunities Threats
Strengths
· Является встроенным браузером в
самой распространенной ОС в мире.
Основная масса пользователей не
видит причин переходить на другие
браузеры
· Инвестиционный продукт, финансово
не зависит от внешних поисковиков
· Является безальтернативным
браузером для ряда сайтов
· IE воспринимается как медленный и
неудобный браузер
· Не является гибким и расширяемым
· Отсутствие открытого сообщества
разработчиков
· Внедрение СПО в бюджетных
организациях (школы, госслужбы и т.п.)
· Возможность влияния
антимонопольного давления со
стороны ФАС
· Утрата лояльности разработчиков в
связи с повышением роли стандартов
w3c при разработке сайтов
· PR совместно с комплементарными
продуктами MS
· Большой корпоративный сегмент
Weaknesses
Opportunities Threats
Strengths

4. Модель Мура для браузеров в динамике
4
Laggards
Late
Majority
Early
Majority
Early AdoptersInnovators
"The
Chasm"
Internet Explorer 1995
Opera 1996
Mozilla Firefox 2004
Google Chrome 2008
Браузер Год
выхода
Особенности IE:
 долгий цикл разработки новой версии
 существенные различия между версиями
IE подошел к концу своего цикла. IE9 – качественно новый продукт и необходимо
представлять новую версию, начиная цикл сначала

5. Сегментация пользователей
5
Статистика по браузерам, общественный сайт
3%
2%
9%
25%
26%
35%
Others
Safari
Goggle Chrome
Mozilla Firefox
Opera
Interner Explorer
1%
3%
18%
20%
26%
32%
Статистика по браузерам, студенческий сайт
Сегмент
пользователей
Категории пользователей Требования
Наиболее
распространенные
Корпоративные
- Малые, средние, крупные
компании
- Безопасность
- Функции администрирования
- Надежность
- Internet Explorer
Неопытные
- Люди, чья работа не
связана с компьютером
- Пожилые люди
- Дети
- Простота установки
- Знакомый интерфейс
- Стабильность
- Юзабилити
- Internet Explorer
- Firefox
- Opera
Опытные
- Студенты
- IT-специалисты
- Другие категории
- Скорость - Безопасность
- Стабильность - Кастомизация
- Эффективность
- Firefox
- Opera
- Chrome
1.28X
-1.75X
2x
Среди студенческой аудитории наибольшей популярностью пользуются
браузеры Firefox и Opera

6. Данные опроса студенческой аудитории
6
0
1
2
3
4
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Chrome Firefox IE Opera Safari
Затруднились ответить
Нейтральны
Не перейдут без веских причин
 Ключевыми характеристиками браузера являются: скорость,
стабильность и удобство использования
 Половина пользователей альтернативных браузеров могут рассмотреть
возможность перехода на другой браузер
Данные о приверженности пользователейОценка важности характеристик браузера

7. Маркетинговая стратегия
7
Информирование
Демонстрация
возможностей
Волновой эффект
· Show case: презентации в
университетах
· Видео на сайтах
(youtube.com)
· Social media campaigns
· Таргетинговая реклама в
социальных сетях (ВКонтакте
и т.п.)
· Благотворительность,
направленная на поддержку
студенческих организаций и
проектов
· Расширенные партнерские
программы с университетами
и школами
· Распространение
использования IE в
общественных местах -
интернет-кафе и McDonald's
· Бесплатный трафик через IE
на сайты, пользующиеся
спросом у студентов
· Конкурсы и
· Бесплатные маркетинговые
товары – USB гаджеты,
кружки, футболки (QR коды)
· Открытие исходных кодов
для Academic Aliance
· Денежные выплаты
студентам, нашедшим
серьезные недостатки и
технические уязвимости в
браузере
· Партнерские программы для
сайтов со студенческой
аудиторией
· Создание и развитие
сообщества разработчиков

8. Конкурс «Расти вместе с Internet’ом»
8
Используй IE9 каждый день, чтобы получить призы

9. ie.microsoft.com
Internet Explorer
Сочный интернет с IE9!
27.10.2010
Айрат Арасланов
Иванов Игорь
Симкин Анатолий
Сухарева Надежда
Усынина Александра
Команда «Funkies»

10. Стратегия продвижения Internet Explorer в России
Сравнение бизнес-моделей наиболее распространенных браузеров.
Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari
Позицио
нирован
ие
Надежный
стандартный
браузер
Открытая платформа,
самый гибкий браузер,
множество расширений,
безопасный
Самый
функциональный
браузер
Удобный в
использовании,
простой и
быстрый браузер
Удобный в
использовании и
красивый браузер
Дистрибуц
ия
Встроен в
Windows.
Установлен
на Xbox. Сайт
компании
Сайт компании.
Распространяются
специальные сборки для
различных партнеров
(например, eBay).
Сайт компании.
Встроен в игровые
приставки Nintendo
DS, Wii.
Сайт компании.
Сообщество
open-source.
Сайт компании.
Распространяется
через программу
обновления (Apple
Software Update)
Маркетинг
Не
продвигается
как
самостоятель
ный продукт.
Распространя
ется вместе с
платформой.
Наибольшую роль
играет сообщество,
которое распространяет
браузер через
различные социальные
медиа-ресурсы.
Используются
нетрадиционные
способы продвижения.
Сообщество My
Opera (5 млн.
пользователей1).
Также
продвигается
лояльными
пользователи
самого
распространенног
о мобильного
браузера – Opera
mini.
Многочисленные
онлайн-сервисы
Google,
пользователям
которых
предлагается
скачать этот
браузер.
Контекстная
реклама на
Яндексе.
Не продвигается
как
самостоятельный
продукт.
Продвигается за
счет имиджа
бренда.
SWOT-анализ бизнес-модели IE
Силы Слабости
 Является встроенным браузером в самой
распространенной ОС в мире
 Инвестиционный продукт, финансово не зависит от
внешних поисковиков
 Основная масса пользователей не видит разницы
между браузерами
 Большой корпоративный сегмент
 IE воспринимается как медленный и неудобный
браузер
 Не является гибким и расширяемым
 Отсутствие открытого сообщества разработчиков
Возможности Угрозы
 Является безальтернативным браузером для ряда
сайтов
 PR совместно с комплементарными продуктами MS
 Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы,
госучреждение и т.п.)
 Возможность влияния антимонопольного давления со
стороны ФАС
 Утрата лояльности разработчиков в связи с
повышением роли стандартов w3c при разработке
сайтов
Laggards
Late
Majority
Early
Majority
Early AdoptersInnovators
"The
Chasm"
1
http://my.opera.com/community/
Браузер Год выхода
Internet Explorer 1995
Opera 1996
Mozilla Firefox 2004
Google Chrome 2008

11. Адаптация технологий традиционно рассматривается с точки зрения модели Мура. Исходя из того, что разные
браузеры были выпущены в разные годы и находятся на разной ступени развития продукта, можно представить
модель Mура для всех браузеров в динамике. Сафари не включен ввиду малой доли использования.
Отличительной особенностью IE является его достаточно долгий цикл разработки новой версии, а также
серьезные различия между ними, что позволяет представлять новую версию как новый продукт для
пользователя. Можно сделать вывод, что IE подошел к концу своего цикла и наиболее верным решением будет
начать второй цикл, т.к. IE9 – принципиально новый продукт.
Сегмент
пользователей
Категории пользователей Требования
Наиболее
распространенные
Корпоративные
- Малые, средние, крупные
компании;
- Безопасность;
- Административные функции;
- Надежность;
- Internet Explorer;
Неопытные
- Дети;
- Пожилые люди;
- Люди, чья работа не связана с
компьютером;
- Простота установки;
- Знакомый интерфейс;
- Стабильность;
- Юзабилити;
- Internet Explorer;
- Firefox;
Опытные
- Студенты;
- Офисные работники;
- Другие категории;
- Скорость; - Безопасность;
- Стабильность; - Кастомизация;
- Юзабилити; - Имидж
- Firefox;
- Chrome;
Маркетинговая стратегия для наиболее слабого сегмента IE – опытных пользователей:
1) Информирование. Блоги, новостные сайты, популярные источники информации (vkontakte.ru,
odnoklassniki.ru, yandex.ru).
2) Демонстрация возможностей. Ролики на youtube.com, игры.
3) Волновой эффект. Маркетинговые акции (с флешками и бесплатный трафик до сайтов).
IE9 позиционируется, как качественно новый продукт, технически превосходящий2, как предыдущую версии IE,
так и другие браузеры по ряду параметров. Это утверждение является предпосылкой и лежит в основе
предлагаемой маркетинговой стратегии, которая направлена на изменение представления пользователей об
опыте использования IE через демонстрацию возможностей нового браузера и активную рекламную кампанию.
Информирование Демонстрация возможностей Волновой эффект
 Show case: презентации в
университетах
 Видео на сайтах (youtube.com)
 Social media campaigns
 Таргетинговая реклама в
социальных сетях (ВКонтакте и
т.п.)
 Благотворительность,
направленная на поддержку
студенческих организаций и
проектов
 Расширенные партнерские
программы с университетами и
школами
 Распространение
использования IE в
общественных местах -
интернет-кафе и McDonald's
 Бесплатный трафик через IE на
сайты, пользующиеся спросом
у студентов
 Конкурсы
 Бесплатные маркетинговые
товары – USB гаджеты, кружки,
футболки (QR коды)
 Открытие исходных кодов для
Academic Aliance
 Денежные выплаты студентам,
нашедшим серьезные
недостатки и технические
уязвимости в браузере
 Партнерские программы для
сайтов со студенческой
аудиторией
 Создание и развитие
сообщества разработчиков
2
http://windows.microsoft.com/en-US/internet-explorer/products/ie-9/compare