1. № 5 (39), 2015
Рецептыаптечныхпродаж
6 www.amm.net.ua
АПТЕЧНОЕДЕЛО
Испытание на прочность
Стоит признать, что профессия
провизора – это двойная ловушка для
проявлений характера. С одной сторо-
ны, аптека является зоной продаж, а
значит, ее лицо, то есть аптечный ра-
ботник, по умолчанию должен быть
вежлив и корректен. С другой, – для
потребителя фармацевтический ра-
ботник сродни сестре милосердия, и
люди подсознательно ждут от него со-
чувствия своим бедам и ангельского
терпения. Близость к медицине, белый
халат и запах лекарственных средств
только усиливают это ожидание. И все
же бывает сложно удерживать на лице
доброжелательную улыбку, когда посе-
тители один за другим не могут внятно
объяснить, что им надо, не знают, за
Игра
в угадайку,
или
Представьте себе картину:
посетитель сообщает провизору
точное название, форму и
дозировку препарата, без вопросов
оплачивает покупку и, вежливо
поблагодарив, быстро уходит.
Легенды о таких клиентах ходят
из аптеки в аптеку, но реальность
предлагает совсем другой сценарий,
в котором голова готова взорваться
от обилия глупых вопросов. В такие
моменты важно сохранить терпение
и попробовать понять, что движет
человеком, который в сотый раз
спрашивает: «А оно поможет?»
или «Не знаете, сколько это стоит
в соседней аптеке?».
Кто в аптеке эксперт
2. www.amm.net.ua
АПТЕЧНОЕДЕЛО
№ 5 (39), 2015
Рецептыаптечныхпродаж
7
каким препаратом они пришли, и впа-
дают в ступор от каждого уточняющего
вопроса. И тогда могут происходить слу-
чаи вроде такого:
– Здравствуйте. Есть что-нибудь от
температуры?
– Что конкретно Вам нужно?
– Ну, не знаю, посоветуйте что-
нибудь.
Провизор достает из шкафчика гра-
дусник:
– Вот.
Казалось бы, забавный диалог. Но за
внешней незначительностью здесь скры-
вается шекспировская драма. Видно,
что провизор устал от глупых запросов
и просто выплеснул свое раздражение,
предложив градусник в качестве «чего-
нибудь от температуры». Но как дальше
могли развиваться события? Скорее все-
го, человек обиделся и ушел. Более того,
99 шансов из 100, что в эту аптеку он
больше никогда не вернется (если, конеч-
но, дело было не в крошечной деревеньке,
где других аптек просто нет). Понять по-
требителя легко: он пришел с серьезной
проблемой, у него или кого-то из близких
поднялась высокая температура, а вме-
сто помощи он получил насмешку. Если
бы за диалогом наблюдал заведующий
аптекой, провизор был бы немедленно
уволен или как минимум получил бы
строгий выговор за непрофессионализм.
В результате в проигрыше остались все:
клиент, который ушел без нужного пре-
парата, провизор, которого наказали, и
аптека, потерявшая не только продажу,
но и доброе имя в глазах этого клиента и
всех его родных, друзей и знакомых.
Конечно, это лишь один из вариантов.
«Глупых» вопросов и ответов по ту сто-
рону окошка бывает бесконечное мно-
жество: «Почему так дорого?», «А мне
этот препарат принимать точно можно?»,
«А есть у вас такие беленькие таблеточки
от головы?» и др. Но прежде чем искать
способ подавить раздражение, попро-
буйте посмотреть на ситуацию глазами
потребителя.
Аптечные ребусы
Вернемся к диалогу с градусником. По-
чему покупатель не ответил на уточняю-
щий вопрос провизора? Все очень про-
сто: он не смог. Ну не знает человек, что
сегодня в тренде для снижения темпера-
туры. И в других случаях, когда у клиента
нет информации, в ответ на уточнения
аптечного работника он действует по од-
ному из трех сценариев:
1) теряется, нервничает, начинает что-
то говорить о правах покупателей и о том,
что советовать – дело провизора, а не его;
2) впадает в задумчивость, ждет под-
сказки, говорит что-то вроде: «Ммм... а
вот если... А может...»;
3) переходит на эмоции, начинает гру-
бить, жаловаться на плохое обслужива-
ние, указывать провизору, что он должен
делать.
Несмотря на разницу в ответах, при-
чина одна: посетитель чувствует неуве-
3. № 5 (39), 2015
Рецептыаптечныхпродаж
8 www.amm.net.ua
АПТЕЧНОЕДЕЛО
ренность в своих знаниях, уточняющие
вопросы воспринимает как попытку
уличить его в невежестве, то есть как на-
падение на свое «Я». А в таких случаях
естественная реакция – это защищаться.
Почему так происходит?
Дело в том, что за последние годы во
взаимоотношениях «клиент – аптека»
произошли кардинальные изменения,
которые фармацевтические работники,
живущие «внутри» своей профессии, не
до конца осознали. Всего двадцать лет на-
зад пациент, выходя из кабинета врача с
рецептом в руке, даже не задумывался о
том, что в аптеке его могут ждать какие-то
дополнительные вопросы, необходимость
выбирать из трех-четырех наименований
и делать вид, якобы он знает, что такое ге-
нерик, и понимает, что такого оригиналь-
ного в препарате-оригинаторе. Провизо-
ры легко расшифровывали почерк врача
на бланке и выдавали какие-то пузырьки
и блистеры, не «забивая голову» больному
ненужными подробностями.
Ситуация изменилась в один момент:
аптека стала фармамаркетом, появилось
понятие «ответственное самолечение»,
предполагающее, что потребитель сам
может принять решение по ряду пре-
паратов и выбрать из огромного обилия
торговых марок подходящую именно ему.
При этом выбор превышает все мысли-
мые границы, а отличия препаратов чело-
веку без профильного образования часто
непонятны (не говоря уже о том, что даже
фармацевт не всегда может сказать, в чем
они состоят). Рецепты по разным причи-
нам давно не выписываются – все чаще
их заменяют клочки бумаги с нескольки-
ми названиями, без указания дозировок
и курса приема. Изменилось абсолютно
все. Вот только специальных курсов для
посетителей аптеки никто не организо-
вывал. Люди оказались в ситуации, когда
они должны общаться по медицинским
вопросам, которыми не владеют.
Вот почему так часто можно встретить
одну из типичных ситуаций:
n Покупатель не знает, какое средство
ему нужно, но оно должно снять
его симптомы и при этом быть не-
дорогим: «Дайте что-то от желудка,
чтобы помогло и не сильно дорого».
n Человеку нужен конкретный пре-
парат, но он не помнит названия.
Помнит, что на букву «Б» и «по
телевизору шла реклама, там еще
кот танцует». Чаще всего и буква, с
которой начинается название пре-
парата, и канал, и сюжет рекламы
не совпадают с реальностью.
4. www.amm.net.ua
АПТЕЧНОЕДЕЛО
№ 5 (39), 2015
Рецептыаптечныхпродаж
9
n Клиент протягивает провизору тот
самый клочок бумаги от врача, и
нужно угадать дозировку, форму и
упаковку (№ 30 или № 60).
n Потребитель помнит название пре-
парата, что уже радует, но считает,
что все остальное за него додумает
фармацевт.
n Человек покупает препараты не для
себя, а по просьбе другого, часто
длинным списком.
Естественно, чтобы обслужить че-
ловека хорошо, провизору необходима
дополнительная информация. И он пы-
тается получить ее у самого покупателя.
В результате начинается диалог, ведущий
к непониманию и раздражению, вроде
случая с градусником.
Умный гору обойдет...
Итак, поняв мотивы потребителя,
можно разработать новую стратегию
общения с клиентом аптеки. И прежде
всего необходимо изменить свое отно-
шение к ситуации. Ведь «глупые» вопро-
сы и ответы – не вина человека, который
пришел за помощью, а недоработка су-
ществующей системы выписки и отпуска
лекарственных средств. Попробуйте по-
вернуть ситуацию в свою сторону.
На всех профессиональных тре-
нингах звучит мысль о том, что
неопределенный запрос – это
территория возможностей
для повышения аптечных
продаж. Разрабатываются
целые алгоритмы ведения
клиента по запросу «Дайте
что-то от...» – в частности,
такие алгоритмы разраба-
тывают специалисты компа-
нии «Агентство Медицинского
Маркетинга». Так что правиль-
нее будет не раздражаться и не
жаловаться коллегам на глупость клиен-
тов, а вести себя как хозяин положения.
Провизор – эксперт в аптеке. В этом со-
мнений не возникает ни у одного из посе-
тителей. Поэтому берите ситуацию в свои
руки, ведите покупателя через подсказки
и наводящие вопросы, в которых он так
нуждается. Важно создать атмосферу до-
верия, ни в коем случае не вести себя свы-
сока и не обижаться на попытки человека
защитить себя от, как он считает, обвине-
ний в невежестве.
Для начала вспомните, что говорить с
покупателем надо простым языком, все
термины максимально облегчать. Он не
обязан знать то же, что и вы, – иначе зачем
вы столько лет учились? Дайте ему крат-
кую справку о препарате, в двух словах
объясните, чем вызваны ваши вопросы.
Например: «Вам большую или маленькую
упаковку? Есть упаковка 10 капсул, хватит
на три дня при ангине, а есть больше –
20 капсул, этих будет достаточно на весь
курс». А затем продайте упаковку № 20,
аргументируя это тем, что препарат луч-
ше пропить полностью, а за маленькой
упаковкой придется приходить еще раз, а
это обойдется дороже. Когда покупатель
поймет, что он не на экзамене, его уровень
знаний никто не оценивает, и почув-
ствует себя в безопасности, диалог
всем участникам процесса доста-
виткудабольшеудовольствия.
Ведите человека к осознан-
ному выбору, форсируйте
продажу, будьте терпе-
ливы и доброжелатель-
ны. И то, что поначалу
казалось «глупостью»,
станет для вас возможно-
стью профессионального
и карьерного роста.
Светлана ВЕШНЯЯ
