Kreselleme, zamanmzn tanmlayc sosyal olgusudur. Tketici davran zerindeki sonularn anlamak, pazarlamaclar iin ok nemlidir. Kresellemenin tketici davrann etkilemesinin kilit yolu, kresellemenin iinde yaadmz toplumlarn eitlilii zerindeki etkisidir. Kresellemeyle ilgili birok gerilimin, kresellemenin eitlilii nasl etkilediine dair iki kart eilimden kaynaklandn dnyorum. Birincisi, kreselleme kendi iinde eitlilikte bir arta yol aar. lkeler. ada toplumlar, etrafta dolaarak kolayca fark edilebilecei gibi, eskisinden ok daha eitlidir. Rotterdamnerede BEN canl veya kinci olarak, kreselleme, ehirler arasndaki eitliliin azalmasna yol aar. lkeler. Birka on yl nce farkl lkelerdeki insanlar ok farkl hayatlar yaarken, imdi dikkate deer bir kltrel yaknlama gzlemleyebiliyoruz. rnein, gnmzn genleri ister Hong Kong'da ister New York'ta yaasnlar ayn mzii dinliyor, ayn ekilde giyiniyor ve ayn oyunlar oynuyor. Dolaysyla, kresellemenin bir paradoksu, eitlilii hem artrmas hem de azaltmasdr. Bir yandan, artk uykulu bir talyan kasabasnda sui veya Hint yemekleri yiyebilirsiniz. te yandan, bu restoranlar, dier lke veya ktalardaki benzer uykulu kasabalarda bulunanlarla hemen hemen ayn grnyor. Bu iki eilim, tketici aratrmaclar iin nemli yeni sorular gndeme getiriyor ve ben de kendi incelememde bunlardan bazlarn ele almaya altm. almakodaklanmak hem lkeler iindeki eitliliin artmas hem de lkeler arasndaki eitliliin azalmas. Burada zellikle ilgin bulduum bir aratrma hattndan bahsetmek istiyorum. lkeler arasndaki eitliliin azalmasyla ilgilidir. Kresellemenin en grnr ynlerinden biri, ngilizcenin yeni dil olarak yaylmasdr. franca. Kresel dil olarak ngilizcenin yakn zamanda bymesi olaanst olmutur ve sre hala hz kazanmaktadr. Bart de Langhe, Daniel Fenandes ve Stijn van Osselaer ile birlikte, tketicilerin hem pazarlama iletiimine hem de pazarlama aratrmasna tepkileri iin ngilizcenin kresel dil olarak ykseliinin etkisini inceledim. Makalelerimizin temel iddias basit ve ayn zamanda herhangi bir ie dnk iki dilli iin sezgiseldir: kiinin anadili, kelimelerin anlaml kiisel deneyimlerle balants nedeniyle zel duygusal niteliklere sahiptir. Somut bir rnek vermek gerekirse, Hollandal bir konumac iin "oma" ("bykanne") kelimesi kanlmaz olarak onun bykannesiyle ilikilendirilirken, ngilizce kelime kiisel anlarla bu balantdan yoksundur ve bu nedenle daha duygusaldr. doal. Bu nedenle mesajlar, kiinin ana dilinde ifade edildiinde ikinci dilden daha fazla duygusal etkiye sahiptir. ngilizce mesajlar, ngilizce'nin resmi dil olmad birok lkede yaygndr. irketlerin anadili ngilizce olmayan tketicilerle etkileimlerinde ngilizceyi kullanmaya karar vermelerinin iyi nedenleri var. Ancak aratrmamz potansiyel bir dezavantaj vurgulamaktadr. rnein, duygusal deneyimler sunmak, markalamada merkezi kabul edilir ve bu amaca, tketicinin anadili olmayan bir dil kullanarak ulamak daha zordur. Metin, son zamanlardaki bir tketici eiliminin, toplumsal cinsiyet rolleri, paylam ekonomisi, eitlilik ve ok kltrllk dahil olmak z.