El documento presenta información sobre la publicidad y la comunicación con el mercado. Incluye temas como la publicidad como instrumento de información y persuasión del consumidor, sus técnicas y estrategias. También analiza el papel cambiante del consumidor y cómo las nuevas generaciones tienen más poder e influencia sobre las marcas a través de las redes sociales y las recomendaciones entre pares. Además, examina conceptos como el marketing integrado y la importancia de entender al consumidor para desarrollar mensajes publicitarios efectivos.

1. Moises.Cielak.Net
Mucho más que publicidad
Moisés Cielak

2. Moises.Cielak.Net
Publicidad y Promoción
Módulo V
Diplomado en Mercadotecnia
Moisés Cielak, Profesor
Moises.Cielak.Net

3. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
Módulo 5 Publicidad y comunicación con el
mercado
Analizar con los participantes el papel de la
publicidad como instrumento de información,
persuasión y motivación al consumidor; sus
técnicas y estrategias.

4. Moises.Cielak.Net
Publicidad y Promoción
Lima , Perú
Módulo V
Moises.Cielak.Net
Temario
1. Publicidad como artefacto de comunicación.
2. Mensajes y Emociones
3. Medios y otras herramientas
4. Online vs. Offline
5. Medición

5. Moises.Cielak.Net
Conociendo al consumidor
2.0
Moisés Cielak, PhDn Hawaii Andragogy
Moises.Cielak.Net

6. Moises.Cielak.Net
En los años 50’s
Moises.Cielak.Net

7. Moises.Cielak.Net
En los años 60’s a 90’s
Moises.Cielak.Net

8. Moises.Cielak.Net
Usuarios VS medios
#personas
en el medio
#de medios
Moises.Cielak.Net

9. Moises.Cielak.Net
En los últimos años
Moises.Cielak.Net

10. Moises.Cielak.Net
#personas
en el medio
#de medios
Long Tail by Chris Anderson
Moises.Cielak.Net

11. Moises.Cielak.Net
¿Qué pasa con las Marcas?
La muerte del anuncio de TV de 30 segundos
Pocos anuncios Alcanzan a muchas personasAtención enfocada
Muchos anuncios Alcanzan a pocas personasmenos atención
Moises.Cielak.Net

12. Moises.Cielak.Net
3. The Net Generation
Moises.Cielak.Net

13. Moises.Cielak.Net
La era de los prosumidores
Son los usuarios que producen y consumen contenidos
•Colaborativos
•Generan información ergo: Generan cultura
•Hiper comunicados
•Socialización cibernética
•Creen en la “meritocracia” y la transparencia (honestidad)
•Hiper bombardeados por publicidad y contenidos (orden y discernimiento)
•La participación les da control sobre: las marcas/opinión pública/temas
sociales relevantes/moda/etc.
•Rompen paradigmas
•Generan cambios sociales
Moises.Cielak.Net

14. Moises.Cielak.Net
Antes y después de la web 2.0
Buena o Mala
Experiencia con
una Marca o
Producto
Buena o Mala
Experiencia con
una Marca o
Producto
Área de influencia
de nuestro mensaje
Área de influencia
de nuestro mensaje
Moises.Cielak.Net

15. Moises.Cielak.Net
• El consumidor tiene muchas fuentes de información
• Los consumidores son los que están hablando de las
marcas y productos en la Red
• El 76% de los consumidores no cree que las marcas
digan la verdad en sus anuncios
• El 90% de los consumidores cree en las
recomendaciones que le dan sus amigos, familiares o
contactos
Más simple…
Los Consumidores:
• Conversan de las Marcas
• Tienen Poder
• Generan Buzz
• Voz, Voto y Veto
¿Y nuestras marcas que?
El consumidor tiene el control
Moises.Cielak.Net

16. Moises.Cielak.Net
Al gerente de marca le pertenece el producto, pero la marca es
de los consumidores.
Kevin Roberts
Aquellas marcas que no reflejen la ideología 2.0:
Transparencia,Apertura, Colaboración, Feedbackno podrán
atraer a las nuevas generaciones.
Gary Hamel
Moises.Cielak.Net

17. Moises.Cielak.Net
Ciclo CRM
Moises.Cielak.Net

18. Moises.Cielak.Net
Dispositivo de
Transmisión
Codificación ReceptorDescifraRemitente
Retroalimentación
= Ruido
Moises.Cielak.Net

19. Moises.Cielak.Net
• Es la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y
recursos de mercado en una compañía, trabajando dentro de un programa
que maximiza el impacto en los consumidores y otros usuarios de largo
alcance a un costo mínimo. El IMC incluye todos los business-to-business,
canales, clientes y comunicaciones externas como internas.
Moises.Cielak.Net

20. Moises.Cielak.Net
• Retailers
• Control del canal
• Control en el espacio de despensa
• Tener datos de compras
• Determinar productos y marcas en las despensas
• Consumidores
• El Internet cambia el poder hacia los consumidores
• Métodos múltiples para realización de compras
Moises.Cielak.Net

21. Moises.Cielak.Net
Elementos Tangibles Elementos Intangibles
1. Bienes y servicios vendidos
2. Outlets de retails donde se venden
3. Fábricas donde se producen
4. Publcidad, promociones y otras formas
de comunicación
5. Nombre y logo corporativo
6. Paquetes y marcas
7. Empleados
1. Políticas corporativas, de
personal y ambientales
2. Ideales y creencias del personal
corporativo
3. Cultura de un país o localización
de la compañía
4. Reportes de los medios
Moises.Cielak.Net

22. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

23. Moises.Cielak.Net
• Afectiva
• Cognitiva
• Connotativa
Moises.Cielak.Net

24. Moises.Cielak.Net
Cognitive à Affective à Conative
Affective à Conative à Cognitive
Conative à Cognitive à Affective
Moises.Cielak.Net

25. Moises.Cielak.Net
• ¿A cuáles
valores
personales, le
apunta esta
publicidad?
Moises.Cielak.Net

26. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

27. Moises.Cielak.Net
• Uniones cognitivas
• Procesar nueva información
• Retener información
• Nuevos conceptos
Moises.Cielak.Net

28. Moises.Cielak.Net
Mensaje de
Mercadeo
Fortalecer la unión actual
Modificar la unión actual
Crear nuevas uniones
Moises.Cielak.Net

29. Moises.Cielak.Net
Hágale….
Moises.Cielak.Net
Por equipos, construye ejemplos para las tres
carácterísticas:
• Cognitiva,
• Afectiva,
• Inductiva a la acción
30 minutos
Entrega powerpoint y gráficos de
ejecuciones.

30. Moises.Cielak.Net
• Ahorra energía mental
• Un alcance multiatributo puede haber sido
usado previamente
• Los consumidores usualmente desarrollan
uniones emocionales con las marcas.
Moises.Cielak.Net

31. Moises.Cielak.Net
• Monitorea los cambios ambientales del consumidor
• Crea bienes y servicios que son compatibles con los
cambios
• Diseña mensajes que reflejan cambios
Moises.Cielak.Net

32. Moises.Cielak.Net
Reconocimiento
Del Problema
Investigación
Informativa
Evaluación de
Alternativos
Decisión de
Compra
Proceso de Compra del Consumidor
Identificación
De
Necesidades
Proceso de compra del B-to-B
Establecer especificaciones
Identificar Vendedores
Evaluación del Vendedor
Selección del Vendedor
Evaluación
Post-compra
Negociación deCompra
Moises.Cielak.Net

33. Moises.Cielak.Net
Contexto
Clientes
Competidores
Comunicación
Presupuesto
Target
Market
Posicionamiento
Del Producto
Componente
IMC
Objetivos
Moises.Cielak.Net

34. Moises.Cielak.Net
Name of Segment Year of Birth Characteristics
GenY 1978-2002 Spend money on clothes, automobiles, college, televisions, and
stereos. Ninety percent live at home or in a dorm or rent an
apartment.
GenerationX 1965-1977 Focus on family andchildren. Spend on food, housing,
transportation, and personal services.
Younger Boomers 1954-1964 Focus on home and family. Spend on home mortgage, pets, toys,
playgroundequipment, and large recreational items.
OlderBoomers 1952-1953 Spend on upgradinghomes, ensuringeducation and independence
of their children, and luxury items, such as boats.
Seniors Up to 1951 Most have fixed incomes. Spend heavily on health care and related
medical items.
Source: Author-created from Dana-Nicoleta Lascu and Kenneth E. Clow, Marketing Principles (Cincinnati, OH: TextbookMedia
Press, 2012).
Moises.Cielak.Net

35. Moises.Cielak.Net
• Publicidad tradicional
• Intercambio de promociones
• Promociones del consumidor
• Gastos en los medios
• Gastos en los medios alternativos
• Gastos en los medios del business-to-business
Moises.Cielak.Net

36. Moises.Cielak.Net
• Tema del mensaje
• Punto de apalancamiento
• Apariencia
• Marco ejecutivo
Moises.Cielak.Net

37. Moises.Cielak.Net
• Interna
• Costos más bajos
• Mensaje consistente de la marca
• Mejor entendimiento del producto
y la misión
• Rapidez en la producción del
anuncio
• Trabaja más de cerca con el
CEO
• Menor tasa de turnover en el
equipo creativo
• Externa
• Reduce costos
• Mayor experiencia
• Perspectiva del externo
• Acceso a talento top
Moises.Cielak.Net

38. Moises.Cielak.Net
• Agencias de publicidad
• Compañías de servicio de medios
• Agencias de mercadeo directo
• Especialistas en promoción del consumidor e intercambio
• Agencias digitales y online
• Agencias del social media
• Agencias de relaciones públicas
Boutique Full-Service
Moises.Cielak.Net

39. Moises.Cielak.Net
• Establecimiento de metas
• Selección de proceso y criteria
• Escanear lista inicial de aplicantes
• Reducir la lista a dos o tres agencias viables
• Pedir un pitch creativo
Moises.Cielak.Net

40. Moises.Cielak.Net
• Un anuncio de Sub-Zero, diseñado para
fortalecer la imagen de la marca
Moises.Cielak.Net

41. Moises.Cielak.Net
• El target market para este anuncio
son las mujeres de edad 13-30, que
disfrutan de deportes y tener un estilo
de vida activo.
Moises.Cielak.Net

42. Moises.Cielak.Net
• El tema del mensaje para este
anuncio, es la leche como proveedor de
calcio. El calcio proveerá al cliente con
beneficios para huesos fuertes.
Moises.Cielak.Net

43. Moises.Cielak.Net
• Punto único de venta
• Anuncio de “left brain”
• El lado lógico y razonable del cerebro
• Maneja números, letras, palabras, conceptos
• Utiliza la apariencia racional
• Anuncio de “right brain”
• El lado emocional del cerebro
• Maneja las ideas abstractas, imágenes y sentimientos
• Utiliza la apariencia emocional
Moises.Cielak.Net

44. Moises.Cielak.Net
• El apoyo anuncia que los MicroThins
son:
• 30% más delgados
• 40% más livianos
• 4 veces más resistentes contra
rayones
• 10 veces más resistentes
contra impactos
• 99.9% de protección UV
• Anti-reflectivos
Moises.Cielak.Net

45. Moises.Cielak.Net
• Anuncio Del Monte
• ¿Qué es un resumen creativo?
• El objetivo
• La audiencia selecta
• El tema del mensaje
• El apoyo
• Las co-acciones
Moises.Cielak.Net

46. Moises.Cielak.Net
• Teorías del diseño de publicidad
• Modelo de la jerarquía de efectos
• Teoría de los medios para el fin
• Imagen visual y verbal
• Apariencias de publicidad
Moises.Cielak.Net

47. Moises.Cielak.Net
• Frase clave en una publicidad
• Memorable
• Identificar lo único o el significado especial
• Provee consistencia
• Líneas de etiqueta identificadas con marcas específicas
• Líneas de etiqueta atractivas trascienden campañas
• Desarrollar nuevas líneas de etiqueta
Moises.Cielak.Net

48. Moises.Cielak.Net
• “Pheel the moment”
Moises.Cielak.Net

49. Moises.Cielak.Net
• Balance entre visual y verbal
• Procesamiento visual
• Más fácil de recordar
• Guardados ambos como fotografías y
palabras
• Concreto vs. abstracto
• Imágenes en la radio visual
• ‘Esperanto’ visual
• Anuncios internacionales
• Anuncios B-to-B
Moises.Cielak.Net

50. Moises.Cielak.Net
• Miedo
• Humor
• Sexo
• Música
• Racionalidad
• Emociones
• Escasez
Moises.Cielak.Net

51. Moises.Cielak.Net
• Apariencia de fuerza
• Bajo – no se notifica
• Alto – ignorado
• Moderado – Funciona mejor
Moises.Cielak.Net

52. Moises.Cielak.Net
• Excelente para atraer y mantener la atención
• Utilizado en 30% de los anuncios de televisión y radio
• El humor causa a los consumidores
• Risa
• Observación
• Memoria
Moises.Cielak.Net

53. Moises.Cielak.Net
• Rompe a través del desorden
• La utilización ha incrementado
• No tan efectivo como en el pasado
• Los anunciantes cambian a pistas
sutiles pero sexuales
Moises.Cielak.Net

54. Moises.Cielak.Net
• Inducción sobre sexo
• Este anuncio finlandés promueve
el turismo en Helsinki, alejándose de
la sexualidad abierta. En cambio, se
enfoca más en la sugerencia de
sexo.
Moises.Cielak.Net

55. Moises.Cielak.Net
• Utilizado para una gran variedad
de productos.
• Atrae atención
• No siempre es diseñado para
obtener respuestas sexuales
• Comerciales de ropa interior
• Modelos decorativos
Moises.Cielak.Net

56. Moises.Cielak.Net
• Atrayendo atención:
• Los anuncios orientados hacia el sexo
atraen atención
• Atención mayor para los modelos del
género opuesto
• El recuerdo de la marca es menor
• El tema sexual usualmente distrae el
nombre de la marca
• Normalmente evaluado como más
interesante
• Anuncios controversiales
• El interés incrementa
• Falla en transmitir la información del
anuncio
Moises.Cielak.Net

57. Moises.Cielak.Net
• Tendencias sociales
• Considera el punto de vista social respecto
al sexo
• La actitud hacia los ciclos sexuales a través
del tiempo
• Mayor nivel de tolerancia, a comienzos de la
década del 2000
• Super Bowl 2003 – Janet Jackson
• Nivel de tolerancia rechazado
• El péndulo se fue hacia atrás
Moises.Cielak.Net

58. Moises.Cielak.Net
• Los consumidores ignoran la mayoría de los anuncios
• Los anuncios racionales pasan desapercibidos
• Los anuncios emocionales captan la atención
Moises.Cielak.Net

59. Moises.Cielak.Net
• Un anuncio de televisión por Diamond Security utilizando la apariencia
de escasez
Moises.Cielak.Net

60. Moises.Cielak.Net
Cognitiva Afectiva Connotativa
Moises.Cielak.Net

61. Moises.Cielak.Net
• Genérica
• Con derecho preferente
• Proposición única de venta
• Hipérbolas
• Comparativa
Cognitiva Afectiva Connotativa
Moises.Cielak.Net

62. Moises.Cielak.Net
Una publicidad de televisión para el Waterfront Grill, creada por Sartor Associates
utilizando una estrategia con derecho preferente.
Moises.Cielak.Net

63. Moises.Cielak.Net
Un anuncio por Bonne Bell utilizando
la proposición única de venta
Moises.Cielak.Net

64. Moises.Cielak.Net
• Quejas sin necesidad de evaluación
• No requiere justificación
• Alcance popular y cognitivo
Moises.Cielak.Net

65. Moises.Cielak.Net
• Resonancia
• Emocional
Cognitive Affective Conative
Moises.Cielak.Net

66. Moises.Cielak.Net
• Evoca sentimientos o emociones
• Atenta a fortalecer el gusto
• Publicidad de resonancia
• Se conecta con las experiencias del cliente
• Comodidad de mercadeo
• Publicidad emocional
• Las emociones llevan al recordatorio y a la elección
• Consumidor y mercados b-to-b
• Conlleva sentimientos positivos
Moises.Cielak.Net

67. Moises.Cielak.Net
• Anuncio de Cheerios utilizando
resonancia, la estrategia del
mensaje afectivo
Moises.Cielak.Net

68. Moises.Cielak.Net
• Acción de inducción
• Apoyo promocional
Cognitiva Afectiva Connotativa
Moises.Cielak.Net

69. Moises.Cielak.Net
• Un anuncio de Cub Cadet motivando para acción inmediata
Moises.Cielak.Net

70. Moises.Cielak.Net
Estrategias
Cognitivas
Estrategias
Afectivas
Estrategias
Connotativas
Presencia
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra
Moises.Cielak.Net

71. Moises.Cielak.Net
Hágale….
Moises.Cielak.Net
Por equipos, construye ejecuciones para las tres
carácterísticas:
• Cognitiva,
• Afectivo
• Inductiva a la acción
30 minutos
Entrega powerpoint y gráficos de
ejecuciones.

72. Moises.Cielak.Net
• Animación
• Tajada de vida
• Testimonial
• Autoritario
• Demostración
• Fantasía
• Informativo
Moises.Cielak.Net

73. Moises.Cielak.Net
• Original – método económico
• La utilización ha incrementado
• Fortalecimiento de gráficas de tecnología
• Rotoscopio
• Disminución de costos
• Utilización del business-to-business
Moises.Cielak.Net

74. Moises.Cielak.Net
• Un anuncio business-to-business
utilizando la tajada de vida como
marco ejecutivo
Moises.Cielak.Net

75. Moises.Cielak.Net
• Utilización de la ejecución testimonial por Diamond Security
Moises.Cielak.Net

76. Moises.Cielak.Net
• Autoridad experta
• Evidencia científica y de
encuestas
• Evidencia independiente
• Anuncios business-to-business
• Procesamiento cognitivo
• Especialidad de medios
impresos
Moises.Cielak.Net

77. Moises.Cielak.Net
• Más allá de la realidad
• Temas comunes
• Sexo
• Amor
• Romance
• Perfumes/colonias
Moises.Cielak.Net

78. Moises.Cielak.Net
• Un anuncio de televisión para Koestler Crystal utilizando una ejecución informativa
Moises.Cielak.Net

79. Moises.Cielak.Net
• Más comun
• Presentado en 6% de los anuncios
• Fortalecimiento del brand equity
• Crear uniones emocionales
• Más efectivo con consumidores jóvenes
• Atletas populares
• Establecer personalidad de marca
Moises.Cielak.Net

80. Moises.Cielak.Net
• Relacionado cercanamente con la atractividad
• Permite identificación
• El recurso tiene creencias o actitudes similares
• Preferencias o comportamientos similares
• Similaridad de aspiración
Moises.Cielak.Net

81. Moises.Cielak.Net
• Mayor experiencia
• Mayor credibilidad
Moises.Cielak.Net

82. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

83. Moises.Cielak.Net
1. Finger Lickin’ Good
2. Think Small
3. Between Love and Madness Lies Obsession
4. Save Money, Live Better
5. Innovation
6. Connecting People
7. I’m Lovin It
8. A Diamond is Forever
9. Have It Your Way
10. Buy It. Sell It. Love It.

84. Moises.Cielak.Net
Proceso de analizar y seleccionar
medios para campañas publicitarias y
de promoción.
Moises.Cielak.Net

85. Moises.Cielak.Net
• Análisis de mercadeo
• Análisis de publicidad
• Estrategia de medios
• Horarios de medios
• Justificación y resumen
Moises.Cielak.Net

86. Moises.Cielak.Net
Comprador de
Medios
Planeador de Medios
Cliente
Account
Executive
Creativo
Planeador de
Cuentas
Moises.Cielak.Net

87. Moises.Cielak.Net
Target
Market
Características de
La Audiencia de
Medios
Características de
La Audiencia de
Medios
Moises.Cielak.Net

88. Moises.Cielak.Net
• Compra espacio, negocia tasas
• La consideración de lugar es importante
• Pequeña conexión entre el tamaño de la
agencia y el precio
• El puesto del anuncio – una posición de una
vez
• Efectividad relacionad a
• La calidad de las opciones de medios
• Creatividad
• Administración financiera
• Historial y cultura de la agencia
• Relación con los representantes de los
medios
Moises.Cielak.Net

89. Moises.Cielak.Net
• Alcance
• Número de audiencias selectas expuestas
• Un período típico de 4 semanas
• Frecuencia
• Número promedio de expuestos
• Oportunidades para ver (OTS)
• Expuestos cumulativos
• Posicionamientos por frecuencia
• Gross rating points (GRPs)
• Las medidas impactan la intensidad del plan de medios
• La evaluación del vehículo x OTS (# de incersiones)
Moises.Cielak.Net

90. Moises.Cielak.Net
• Costos
• Costos por mil (CPM)
• CPM permite las comparaciones de precio
• Ratings and Cost per Rating Point (CPRP)
• Los ratings miden el porcentaje del target market expuesto por el medio
• CPRP permite para comparación a través de los medios
• Costo de los medios comprados / vehículo de evaluación
• Peso del CPM
• Continuidad
• Campaña continua
• Campaña de pulso
• Campaña discontínua
• Impresiones
• Impresiones gross – audiencia total expuesta a un anuncio
Moises.Cielak.Net

91. Moises.Cielak.Net
Publication 4C Base Rate
TotalPaid &
Verified
Circulation CPM
Target Market (20 million)
Percent of
ReadersFit
Target Market
Number of Readers
Fit Target Market Rating (Reach)
Cost per
Rating Point
(CPRP)
Better Homes and Gardens $506,380 7,648,600 $66.21 13.51% 1,033,000 5.2 $98,041
Glamour $219,190 2,320,325 $94.47 24.65% 572,000 2.9 $76,640
Good Housekeeping $387,055 4,652,904 $83.19 10.81% 503,000 2.5 $153,899
National Geographic $225,455 4,495,931 $50.15 26.96% 1,212,000 6.1 $37,204
Reader'sDigest $185,300 7,114,955 $26.04 18.62% 1,325,000 6.6 $27,970
Southern Living $198,800 2,855,973 $69.61 10.57% 302,000 1.5 $131,656
SportsIllustrated $392,800 3,201,524 $122.69 16.77% 537,000 2.7 $146,294
TIME $320,100 3,376,226 $94.81 18.60% 628,000 3.1 $101,943
Moises.Cielak.Net

92. Moises.Cielak.Net
Publication 4C Base Rate
TotalPaid &
Verified
Circulation CPM
Target Market (20 million)
Percent of
ReadersFit Target
Market
Number of Readers
Fit Target Market
Weighted
(Demographic) CPM
Better Homes and Gardens $506,380 7,648,600 $66.21 13.51% 1,033,000 $490.20
Glamour $219,190 2,320,325 $94.47 24.65% 572,000 $383.20
Good Housekeeping $387,055 4,652,904 $83.19 10.81% 503,000 $769.49
National Geographic $225,455 4,495,931 $50.15 26.96% 1,212,000 $186.02
Reader'sDigest $185,300 7,114,955 $26.04 18.62% 1,325,000 $139.85
Southern Living $198,800 2,855,973 $69.61 10.57% 302,000 $658.28
SportsIllustrated $392,800 3,201,524 $122.69 16.77% 537,000 $731.47
Moises.Cielak.Net

93. Moises.Cielak.Net
• Hipótesis de triple exposición
• Herbert Krugman
• Mínimo de tres exposiciones para ser efectivo
• Intrusión de valor
• Teoría Recency
• Desorden, 3 exposiciones no son suficientes
• Atención selectiva y énfasis
• Poner atención solo a ciertos anuncios
• La exposición de un anuncio puede ser suficiente
• Requiere publicidad continua
• Incrementa la exposición a través de la adición de
alcance
Moises.Cielak.Net

94. Moises.Cielak.Net
• Alcance y frecuencia efectiva
• ¿Qué porcentaje de la audiencia
debe ser expuesta?
• ¿Cuántas veces debe ser una
audiencia expuesta?
• Demasiados pocos anuncios – no
es efectivo
• Demasiados anuncios – recursos
gastados
• Tamaño y posicionamiento de
anuncios
• Número y tipo de medios
• Modelos de computador para
optimizar el horario
Moises.Cielak.Net

95. Moises.Cielak.Net
• Reconocimiento de marca
• Énfasis en la presentación visual del
producto
• Reconocer la marca
• Recordatorio de marca
• Frecuencia más importante que
alcance
• Repetición es importante
Moises.Cielak.Net

96. Moises.Cielak.Net
• Ventajas
• Alto alcance
• Alta frecuencia potencial
• Bajo costo por contacto
• Gran valor de intrusión
• Oportunidades de calidad
creativa
• Segmentación a través del
cable
• Desventajas
• Alto nivel de desorden
• Bajo nivel de recordatorio por
desorden
• Surfing de canales durante
los anuncios
• DVR para evitar anuncios
• Baja cantidad de copias
• Alto costo por anuncio
Moises.Cielak.Net

97. Moises.Cielak.Net
• Ratings por tiempo actual del comercial
• Rating más vistas durante tres días
• Ahora utilizado por tasas de publicidad
• Calculado para todos los anuncios entre un conjunto
• Criticismo – los ads entre el conjunto no son iguales
• Primera posición – 28% con mayor presencia
• En demanda C3
Moises.Cielak.Net

98. Moises.Cielak.Net
• AC Nielsen
• DMAs
• Demographicinformation
• Nielsen Media Research
• Starch INRA
• Mediamark Research
• Burke Marketing Research
Moises.Cielak.Net

99. Moises.Cielak.Net
• Publicidad Local y Regional de Televisión
• Excelente para las compañías locales y regionales
• Marcas nacionales – apuntar a los anuncios de TV
• 75% del tiempo nacional vendido durante las cambios de semana
• Puede generar mayores GRPs a menores costos
• Publicidad Efectiva de Televisión
• La audiencia televisiva debe ser compatible con el target market
• Puede alcanzar una amplia audiencia
• Bajo costo por conducta
• El cable provee para las audiencias segmentadas
Moises.Cielak.Net

100. Moises.Cielak.Net
• Los anuncios de televisión puestos en YouTube
• Estiramiento simultáneo
• Pre-estiramiento en YouTube
• Super Bowl – los anuncios de prueba
• Resultado en mayor recordatorio
• 200% en mayor recordatorio para ambos televisión y YouTube
• 150% en mayor recordario, solo en YouTube
Moises.Cielak.Net

101. Moises.Cielak.Net
• Mayor evento anual de publicidad
• 110 millones + de personas viendo
• Oportunidad para construcción de marca
• Bastantes anuncios del Super Bowl son lanzados antes en el Social
Media
• Anuncios de prueba
• Anuncios en extensión con información adicional
• Feedback inmediato
• Monitorear el alboroto social
Moises.Cielak.Net

102. Moises.Cielak.Net
• Ventajas
• Recordatorio promovido
• Target markets más pequeñas
• La música de anuncios puede
ser compatible con la audiencia
• Alta segmentación potencial
• Flexibilidad en la realización de
anuncios
• Modificar el anuncio a
condiciones locales
• Intimidad con los DJs
• Móvil – escucha donde estés
• Oportunidades creativas con
sonido y música
• Desventajas
• Poco tiempo de exposición
• Menor atención
• Difícil alcanzar audiencias
nacionales
• Apuntarle a duplicación con
diferentes estaciones utilizando
el mismo formato
• Sobrecarga de información
Moises.Cielak.Net

103. Moises.Cielak.Net
• Ventajas
• Seleccionar áreas geográficas
clave
• Accesible para anuncios
locales
• Bajo costo por impresión
• Alcance amplio
• Alta frecuencia en los
residentes de las afueras
• Desventajas
• Menor tiempo de exhibición
• Mensajes breves
• Poca segmentación es posible
• Desorden
Moises.Cielak.Net

104. Moises.Cielak.Net
• Primera valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks
Moises.Cielak.Net

105. Moises.Cielak.Net
• Segunda valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks
Moises.Cielak.Net

106. Moises.Cielak.Net
• Tercera valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks
Moises.Cielak.Net

107. Moises.Cielak.Net
• Ventajas
• Mayor segmentación del
mercado
• Audiencia seleccionada por la
revista
• Técnicas de respuesta directa
• Alta calidad de color
• Larga vida
• Lectura durante tiempos libres
• Disponibilidad de especiales
• Desventajas
• Rechazo a la lectura
• Desorden
• Largo tiempo de liderazgo
• Menor flexibilidad
• Costos altos
Moises.Cielak.Net

108. Moises.Cielak.Net
• Ventajas
• Selectividad geográfica
• Alta flexibilidad
• Alta credibilidad
• Fuerte interés de parte de la
audiencia
• Copia duradera
• Volúmenes cumulativos de
descuentos
• Especiales de cupones y
respuestas especiales
• Desventajas
• Procedimientos pobres de
compras
• Menor periodo de vida
• Desorden
• Calidad pobre de reproducción
• Competencia de Internet
• Envejecimiento de lectura
Moises.Cielak.Net

109. Moises.Cielak.Net
• Seleccionar mezcla correcta de medios
• Planeadores de medios y compradores de medios
• Efecto de multiplicación de medios
• Audiencia del consumidor
• Audiencia del business-to-business
Moises.Cielak.Net

110. Moises.Cielak.Net
Magazine, 17.7%
Newspaper, 3.1%
Television, 63.4%
Radio, 7.2%
Outdoor, 6.9%
Internet, 1.8%
Moises.Cielak.Net

111. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

112. Moises.Cielak.Net
• Anuncios b-to-b más parecidos a los anuncios para
consumidores
• Razones para cambio
• Incrementa la publicidad a través del consumo del cliente
• Publicaciones de intercambio todavia son importantes
• Revistas de negocios
Moises.Cielak.Net

113. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

114. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net

115. Moises.Cielak.Net

116. Moises.Cielak.Net

117. Moises.Cielak.Net

118. Moises.Cielak.Net

119. Moises.Cielak.Net

120. Moises.Cielak.Net

121. Moises.Cielak.Net

122. Moises.Cielak.Net

123. Moises.Cielak.Net

124. Moises.Cielak.Net

125. Hágale….
Por equipos, construye
ejecuciones con las 4 técnicas
alternativas
30 minutos
Entrega powerpoint y gráficos
de ejecuciones.
Moises.Cielak.Net

126. Moises.Cielak.Net

127. Moises.Cielak.Net

128. Moises.Cielak.Net

129. Moises.Cielak.Net

130. Moises.Cielak.Net

131. Moises.Cielak.Net

132. Moises.Cielak.Net

133. Moises.Cielak.Net

134. Moises.Cielak.Net

135. Moises.Cielak.Net

136. Moises.Cielak.Net

137. Moises.Cielak.Net

138. Moises.Cielak.Net

139. Moises.Cielak.Net

140. Moises.Cielak.Net

141. Moises.Cielak.Net

142. Moises.Cielak.Net

143. Moises.Cielak.Net

144. Moises.Cielak.Net

145. Moises.Cielak.Net

146. Moises.Cielak.Net

147. Moises.Cielak.Net

148. Moises.Cielak.Net

149. Moises.Cielak.Net

150. Moises.Cielak.Net

151. Moises.Cielak.Net

152. Moises.Cielak.Net

153. Moises.Cielak.Net

154. Moises.Cielak.Net

155. Moises.Cielak.Net

156. Moises.Cielak.Net

157. Moises.Cielak.Net

158. Moises.Cielak.Net

159. Moises.Cielak.Net
• ¿Qué es mercadeo digital?
• ¿Cómo ha afectado la transición hacia Web 4.0, el campo de comunicaciones
de mercadeo?
• ¿Cómo los programas e incentivas del e-commerce pueden construir una base
del cliente más fuerte y sobrepasar las preocupaciones del cliente al mismo
tiempo?
• ¿Qué hace del e-commerce una parte crucial del business-to-business
commerce?
Moises.Cielak.Net

160. Moises.Cielak.Net
• Web 1.0 à Web 4.0
• Compromiso del cliente
• El mercadeo digital incluye
• E-commerce
• Mercadeo de Internet
• Mercadeo móvil
• Programas de e-commerce
• Métodos de mercadeo interactivo
• Metodologías digitales
Moises.Cielak.Net

161. Moises.Cielak.Net
• Web 1.0
• Contenido estático proveído por el creador
• Dominado por instituciones y negocios
• Comercialmente y técnicamente basado
• Web 2.0
• El contenido es basado socialmente y generado por la audiencia
• Web 3.0
• El contenido es conducido por métricas online
• Integración de contenido y comunicaciones
• Comunicaciones instantáneas en tiempo real
• Web 4.0
• Compromiso del cliente
• Sistemas operacionales Cloud
• Participación de Web pasa a ser necesidad
Moises.Cielak.Net

162. Moises.Cielak.Net
• Incentivas financieras
• Incentivas de conveniencia
• Incentivas basadas en el valor
• CYBERBAIT
Moises.Cielak.Net

163. Moises.Cielak.Net
• Atrae al cliente que compra por primera
vez
• Incentivas de efectividad
• Precios reducidos
• Envío gratis
• Más popular (80%)
• E-Coupon
• Las incentivas deben ser
• Significantes
• Cambiadas periódicamente
• Reduce costos a través de
• Menores costos de envío
• Menores costos de mano de obra
• Menores costos de personal
Moises.Cielak.Net

164. Moises.Cielak.Net
• E-Commerce disponible 24/7
• Información respecto a la disponibilidad
del producto
• Críticas y evaluaciones de colegas
disponibles online
• Comparaciones del producto disponibles
online
Moises.Cielak.Net

165. Moises.Cielak.Net
• Cambio en los hábitos de compra
• a largo período
• Compra personalizada
• Ejemplos
• Mercancía disponible únicamente
online
• Combinación de incentivos
• Información gratis
Moises.Cielak.Net

166. Moises.Cielak.Net
• Smartphones (43%)
• La forma es que la gente utiliza los smartphones
• Dispositivo social
• Investigación para información del producto
• Método de compra
Moises.Cielak.Net

167. Moises.Cielak.Net
• Mostrar anuncios
• Buscar anuncios
• Publicidad de video
• Mensajes de texto
• Publicidad en las apps
• Códigos QR, watermarks digitales, códigos de barra 2D
• Geo-targeting
Moises.Cielak.Net

168. Moises.Cielak.Net
• Doble vía de comunicación y participación
• Internet es el medio ideal
• Puede rastrear actividad
• Personaliza los mensajes
• Enfatiza dos actividades primarias
• Apuntarle a individuales
• Comprometer a los clientes
Moises.Cielak.Net

169. Moises.Cielak.Net
• Primera publicidad online
• Cuenta como el 32% de la
publicidad online
• Puede compartir videos y widgets
• Apunta a mostrar anuncios
• Intercambios en subastas
• Es compatible con la
audiencia
Moises.Cielak.Net

170. Moises.Cielak.Net
• Categoría más amplia para gastos online
• Anuncios de texto en los resultados de la búsqueda
• 41% de publicidad online
• 80% del tráfico Web inicia con una búsqueda
• Tres métodos para SEO
• Inserción de búsqueda pagada
• Surgimiento natural u orgánico
• Anuncios pagos en la búsqueda
• Resultados de SEO
• La tasa de click es de 5% (0.2% para anuncios online)
Moises.Cielak.Net

171. Moises.Cielak.Net
• Marca en espiral: utilización de medios tradicionales
• Medios tradicionales: conducen a los consumidores a sitios Web
• PURLs – URLs personalizadas
• Integra la publicidad online y offline
Moises.Cielak.Net

172. Moises.Cielak.Net
• 75% de los usuarios de Internet participan en las redes sociales
• Los anunciantes gastan $7.72 billones en las redes sociales
• 2/3 van para Facebook
• Facebook
• 800 millones de usuarios a nivel global
• Muestra anuncios
• Las compañías tienen páginas y fans
• Ofrece descuentos o promociones especiales
• Twitter
• Servicio de micro-blogging
• Monitorea lo que los clientes están diciendo
• Interactúa con los clientes
Moises.Cielak.Net

173. Moises.Cielak.Net
• Diversión online
• Poder del buzz online
• 47% va hacia las redes sociales
• Descargar cupones
• Búsqueda de información
• 45% va hacia las redes sociales
• Ventas en incremento
• Descuentos
• 22% lee o escribe una crítica del producto en un blog
Moises.Cielak.Net

174. Moises.Cielak.Net
• El mensaje pasa de un consumidor hacia el siguiente
• E-mail
• Blogs
• Forma de abogacía o refuerzo de word-of-mouth
• Mensajes de mercadeo viral
• Anuncios
• Promociones a través de hipervínculos
• Newsletters online
• Videos
• Juegos
Moises.Cielak.Net

175. Moises.Cielak.Net
• Se enfoca en el producto o negocio
• Determina por qué los individuos quisieran pasar el mensaje
• Ofrece una incentiva
• Lo vuelve personal
• Rastrea los resultos y analiza los datos
Moises.Cielak.Net

176. Moises.Cielak.Net
• Tradicionalmente – adolescentes y
adultos jóvenes
• Ahora el 40% de los jugadores son
mujeres
• 130 millones de mujeres juegan video
juegos
• www.womengamers.com
• Las mujeres suelen jugar
• Juegos casuales a la mano
• Juegos orientados hacia lo social
• Pocas mujeres son desarrolladores de
juegos
• Las mujeres son ahora prime target
Moises.Cielak.Net

177. Moises.Cielak.Net
• Mercadeo del word-of-mouth
• Mayor credibilidad
• Rápido crecimiento – ahora $1 billón anual
• Métodos para generación de alardeo
• Consumidores que gustan de una marca
• Consumidores patrocinados
• La compañía o la agencia que genera alardeo
Moises.Cielak.Net

178. Moises.Cielak.Net
• Agente o abogado para una nueva marca
• Los embajadores de la marca o clientes evangelistas
• Típicamente individuos que ya gustan de la marca
• Ofrecen incentivas en intercambio a la abogacía
• Selección basada en
• Devoción a la marca
• Tamaño de los círculos sociales
• Espera a dirigir mensajes como
• Esfuerzos de raíz
• Eventos de mercadeo de bajo costo
• Redes sociales online
• Honesto acerca de la relación
Moises.Cielak.Net

179. Moises.Cielak.Net
• Nestlé Purina
• Gasta $50,000 en 1,000 fiestas de casa
• Las creaciones caninas del chef Michael
• Presupuesto de casa
• Ganancias mayores a $60,000
• Consienten a las mascotas
• BzzAgent
• Ofrece fiestas de casa y embajadores de la marca
• Suzanne Ermel, Black Box wine
Moises.Cielak.Net

180. Moises.Cielak.Net
• Los empleados actuando como clientes
• Alcance de alto riesgo
• Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)
• Honestidad de la relación
• Honestidad de opinión
• Honestidad de identidad
Moises.Cielak.Net

181. Moises.Cielak.Net
• El mercadeo de alardeo se dificulta durante la fase de inoculación
• Debe utilizar embajadores de la marca o clientes evangelistas
• El verdadero alardeo del cliente ocurre después de la presencia
• La presencia generada a través de la publicidad tradicional
Inoculación Incubación Infección
Moises.Cielak.Net

182. Moises.Cielak.Net
• Para encontrar nuevas formas de comunicarse con los consumidores
• Interactuar con los consumidores
• Realizar publicidad accesible para los consumidores
• Para impactar un punto del mercado
• Crear alardeo
• Construir relaciones con los consumidores
Moises.Cielak.Net

183. Moises.Cielak.Net
• Asociado con hobbies y
entretenimiento
• Contactar a los consumidores por
medio de donde van y por qué
• Relajación
• Emoción
• Socialización
• Diversión
Moises.Cielak.Net

184. Moises.Cielak.Net
• Mercadeo directo a través de conexiones interactivas
• Comprometer a los clientes
• Cadillac
• Clientes actuales y de perspectiva
• Clínicas de golf
• Tour culinario
• Conducción de alto funcionamiento
• Cotton, Inc., - Jack Morton Worldwide
• Ejemplo del mall viajero
• “La tela de nuestras vidas”
Mercadeo Directo + Mercadeo de Campo + Promociones de Venta
Moises.Cielak.Net

185. Moises.Cielak.Net
• Pasos para crear una experiencia positiva:
• Segmentar un target claro y conciso
• Identifica el tiempo correcto y el lugar correcto
• Se compromete emocionalmente
• Se compromete lógicamente
• Claramente revela la promesa de la marca
Moises.Cielak.Net

186. Moises.Cielak.Net
“Getting products noticed has become increasingly
difficult, so companies have shifted more dollars to
product placements and brandedentertainment.”
Moises.Cielak.Net

187. Moises.Cielak.Net
• $7 billones al año gastados en anuncios de juegos
• Un mercado bastante atractivo
• 75% de la audiencia hogareña gasta por lo menos una hora
al mes jugando juegos online
• 27% tienen un promedio de 30 horas o más
• El mercado primario es de 17-34 años en hombres
• Han sido difíciles de alcanzar
• Juegan shooting games
• El mercado de rápido crecimiento son las mujeres
• Ahora 40% del mercado
• Juegan puzzles y juegos cerebrales
Moises.Cielak.Net

188. Moises.Cielak.Net
• Anuncios dentro del juego
• Anuncios en rotación dentro del juego
• Anuncios interactivos
• Sitios web relacionados a los juegos
• Advergaes
• Descargas patrocinadas
Moises.Cielak.Net

189. Moises.Cielak.Net
• Anuncios anteriores a la película
• Motiva a la audiencia
• Photosmart Premium Printer – HP
• El centro de cinema en la campaña integrada
• 30 segundos de spot en el ante-programa
• 17,300 teatros
• 2,600 pantallas de plasma en los lobbies
• Envían 50,000 demostraciones
• Envían 700,000 impresiones de lobby
Moises.Cielak.Net

190. Moises.Cielak.Net
• Subways
• Facilidades públicas
• Estacionamientos, escaleras
• Aerolíneas
• Unleashed Dog Parks
• Envoltura de un bus, kiosko de calle y billboards
• Kraft Lunchables
• Componente de fuera de casa
• Reconocimiento facial en los displays digitales
Moises.Cielak.Net

191. Moises.Cielak.Net
• 60% de la decisión de compra se realiza en la tienda
• Los fondos representa un bajo porcentaje de presupuesto
Moises.Cielak.Net

192. Moises.Cielak.Net
• Tiempo de hacer o romper dentro de las tiendas
• Comprometer a los clientes
• Más comprometedor
• Displays al final de los pasillos
• Displays de mercancía
• Compromiso de préstamo
• Banners de techo
• Móviles posteriores
• Utilizar color, luz, sonido, sabor y olor
• Movimiento
• Pantallas de video
• Monitores de televisión
• Señalización digital
Moises.Cielak.Net

193. Moises.Cielak.Net
• Airplay America
• Salon Channel
• El patrón hace un promedio de 30 a 45 minutos en un salón
• Wal-Mart
• Anuncios internos en la televisión
• Diferentes anuncios para diferentes departamentos dentro de
la tienda
• Monitores digitales y de pantalla plana
• Alcanza 127 millones de compradores a la semana
Moises.Cielak.Net

194. Moises.Cielak.Net
• La localización es clave
• La última posibilidad para alcanzar al cliente
• Efectiva para incrementar las ventas porque
• 60% de las decisiones se realizan en la tienda
• 50% del dinero gastado en las mercaderes de masa y
supermercados, no es planeado
• 50% de productos Coca-Cola desde los displays
• El incremento promedio en ventas es de 9%
• La mitad de los displays POP no es efectiva
• La mitad es efectiva – 20% de incrementación en ventas
Moises.Cielak.Net

195. Moises.Cielak.Net
• Integra la imagen de la marca entre el display
• Integra el display con publicidades y promociones actuales
• Transforma el display hacia dramático para atraer atención
• Mantiene el color fuera del display para que el producto y la
señalización resalten
• Realiza el display en forma versatil, para que pueda ser adaptado por
los retailers
• Realiza el display en forma reusable y fácil de armar
• Realiza el display en forma fácil de vender
• Personaliza el display para adaptarse a la identidad de la tienda
Moises.Cielak.Net

196. Moises.Cielak.Net
• Los retailers y fabricantes quieren displays efectivos
• Points-of-sales (POS) data
• Para retailers
• Indic tiempo para retirar o cambiar el display
• Identifica displays POP con mayor impacto
• Evaluaciones de diferentes mercados en los displays
• Para fabricantes
• Los datos pueden incrementar la calidad de displays
• Fortalecen las relaciones con los retailers
Moises.Cielak.Net

197. Moises.Cielak.Net
Gracias
Moises Cielak
Moises.Cielak.Net