1. სსიპ საქართველოს დავით აღმაშენებლის სახელობის
ეროვნული თავდაცვის აკადემია
ბაკალავრიატი
მენეჯმენტის მიმართულება
საბაკალავრო ნაშრომი
მარკეტინგული სტრატეგიის არსი და მნიშვნელობა
იუნკერი: ზურაბ ლაცაბიძე
ხელმძღვანელი:
ასისტენტ-პროფესორი შალვა კვეზერელი
გორი 2017
2. 1
საბაკალავრო ნაშრომი
მარკეტინგული სტრატეგიის არსი და მნიშვნელობა
ნაშრომი წარდგენილია მენეჯმენტის
ბაკალავრის აკადემიური ხარისხის
მოსაპოვებლად
იუნკერი:
ზურაბ ლაცაბიძე
ხელმძღვანელი:
ასისტენტ-პროფესორი შალვა კვეზერელი
3. 2
ანოტაცია
თანამედროვე ბიზნესის წარმატებით განხორციელების მნიშვნელოვანი პირობა
სწორი მარკეტინგული სტრატეგიაა. მას აქტიურად იყენებენ მოწინავე საწარმოები.
მათთვის მარკეტინგული სტარტეგია წარმატების ხელოვნებაა, აუცილებელია
მომხმარებლის რაც შეიძლება ხანგრძლივი დროის მანძილზე შენარჩუნება და ამ გზით
კონკურენტული უპირატესობის მოპოვება. ბიზნესით დაკავებულმა ადამიანებმა
კარგად იციან, რომ ხაისხიანი საქონლის შექმნა არ არსის საკმარისი ბაზარზე
დამკვიდრებისა და არსებობის გახანგრძლივებისთვის, ამავდროულად საჭიროა სწორი
მარკეტინგული სტრატეგიის განსაზღვრა, ბაზრის სეგმენტაცია მიზნობრივი ბაზრის
შერჩევა მიზნებისა და ამოცანების დასახვა .
განხილული თემა დაყოფილია 4 ძირითად თავად პირველ თავში განხილულია
მარკეტინგის როლი სტრატეგიულ დაგეგმვაში, კომპანიის მიზნებისა და ამოცანების
დასახვას, მეორე თავში მიმოხილულია მარკეტინგული სტრატეგიები და
მარკეტინგული კომპლექსი. მესამე თავში ჩვენ შევეხეთ მარკეტინგული სტრატეგიის
ერთ-ერთ მნიშვნელოვან პუნქტს მარკეტინგული პროცესის მოდელს სადაც ჩაშლილია:
მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგულ სტრატეგიებდა და მეოთხე თავში
განხილულია მარკეტინგული მართვის პროცესი
აღნიშნულ საკითხებზე ყურადღების გამახვილილება მიზნად ისახავს თემის
ირგვლივ არსებული ინფორმაციის შეჯერებას დაკონკრეტული დასკვნის გამოტანას,
რომელიც სასარგებლო იქნება ნებისმიერი, თემით დაინტერესებული პირისთვის.
თემის განხილვამ ცხადყო, რომ კომპანიის წარმატების მიღწევაში დიდი ადგილი
უკავია შიდა ფაქტორებს როგორიცაა: მისიის განსაზღვრა, ბიზნესპორტფელის შედგენა
ბაზრის სეგმენტაცია, მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა და ბაზარზე პოზიციონირება, ისინი
წარმოადგენენ იარაღს კომპანიების ხელში გარე გარემოსთან საბრძოლველად, შესაძლოა
კომპანიამ ვერ შეძლოს ყველა მათგანის სწორად განსაზღვარა მაგრამ, თუ შეძლებს
მისიის სწორად განსაზღვრას ბაზრის სწორად შერჩევას და სეგმენტირებას
აუცილებლად მიაღწევს წარმატება
4. 3
Annotation
The successful implementation of modern business term is the correct marketing strategy .It is
actively used by advanced enterprises. For them marketing strategy is the art of success, it is
necessary to keep the customer as long as possible and thus gain a competitive advantage.
People who are busy with business are well aware that the creation of valuable goods is not
enough for the establishment and proliferation of the market, at the same time it is necessary to
define the correct marketing strategy, market segmentation, targeting market to aim the targets
and tasks.
The discussed task is divided with 4 chapters, in the first chapter is discussed the
marketing role in strategic planning, setting the goals and objectives of the company, the second
chapter is reviewing the marketing strategies and marketing complex .In the third chapter we
discussed one of the important marketing strategy in the marketing process model where is
divided: a customer-oriented marketing strategies and the marketing process discussed in the
forth chapter.
To focus on these issues aims to sum up the information around the topic to make a
concrete conclusion that will be useful for any interested person. The discussion of the topic has
shown that the company's success is determining the inner success of the company as follows:
determination of mission, market business segmentation, target market selection and market
positioning .They represent weapons in the companies to fight to the external environment,
maybe the company will not be able to determine all of them but to choose the market
correctly and segmentation it will definitely be succeed.
5. 4
სარჩევი
ანოტაცია.......................................................................................................................................................... 2
Annotation......................................................................................................................................................... 3
შესავალი.......................................................................................................................................................... 5
თავი I. მარკეტინგის როლი სტრატეგიულ დაგეგმვაში......................................................................... 6
1.1 ბაზარზე ორიენტირებული მისიის განსაზრვრა ........................................................................... 7
1.2 კომპანიის მიზნებისა და ამოცანების დასახვა................................................................................ 8
1.3 ბიზნესპორტფელის შედგენა............................................................................................................. 8
1.4 მიმდინარე ბიზნესპორტფელის ანალიზი ...................................................................................... 9
1.5 ზრდისა და გამოხშირვის სტარტეგია............................................................................................ 11
თავი II. მარკეტინგული სტრატეგია და მარკეტინგული კომპლექსი................................................ 14
2.1 მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიები ................................................ 15
2.2 ბაზრის სეგმენტაცია.......................................................................................................................... 16
2.3 მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა .......................................................................................................... 17
2.4 ბაზარზე პოზიციონირება ................................................................................................................ 19
თავი III. მარკეტინგული პროცესის მოდელი.......................................................................................... 21
3.1 მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიები ................................................ 22
თავი IV. მარკეტინგის მართვის პროცესი ............................................................................................... 27
4.1 მარკეტინგული ანალიზი................................................................................................................. 27
4.2 მარკეტინგული დაგეგმვა................................................................................................................. 27
4.3 მარკეტინგული გეგმის განხორციელებ......................................................................................... 28
4.4 მარკეტინგული საქმიანობის კონტროლი..................................................................................... 28
დასკვნა........................................................................................................................................................... 30
გამოყენებული ლიტერატურა................................................................................................................... 32
6. 5
შესავალი
თემის აქტუალურობა: კომპანიის წარმატებაზე მოქმედებს მრავალი, შიდა თუ გარე
ფაქტორი. როდესაც კომპანია ვერ ახდენს მთლიან ბაზარზე ზემოქმედებას, მისთვის
აუცილებელი და სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია აქცენტი გააკეთოს იმ საკითხებზე,
რომელიც მასზე არის დამოკიდებული. კომპანიები რომლებიც გააჩნია გარკვეული
უპირატესობა ბაზარზე, მათ აქვთ უკეთესად განსაზღვრული მარკეტინგული
სტრატეგიის ძირითადი ასპექტები: კომპანიის მისია , მიზანები და ამოცანები და
სწორად არის ბიზნეს-პორთფელი შედგენილი
თემის მიზანი: თემის ძირითად მიზანს წარმოადგენს, მისი აქტუალობიდან
გამომდინარე ფართოდ გავრცელებული მონაცემების მოძიება და
გადამუშავება,მნიშვნელოვანი საკითხების გამოკვეთა და სხვა დაინტერესებული
პირებისთვის ამ გზით შრომის შემსუბუქება. დამწყები (და არა მარტო)
მეწარმეებისათვის და სხვა აღნიშნული საკითხებით დაინტერესებულ პირთათვის
მარკეტინგული სტრატეგიის მნიშვნელობის წარმოჩენა.ჩვენ ამოცანდ დავისახეთ
თემასთან დაკავშირებული რამოდენიმე ძირითადი ნაშრომის გადამუშავება და
აღნიშნულის საფუძველზე დასკვნების შემუშავება.
გამოყენებული მეთოდები: საკვლევ საგანს წარმოადგენს მარკეტინგული
სტრატეგია და რა გავლენა აქვს მას კომპანიათა წარმატებაში, ჩვენ ამ თემის
ამომწურავად შესწავლისთვის გამოვიყენეთ შედარების და ანალიზის მეთოდი,
ანალიზისა და სინთეზის მეთოდი. მონაცემების სახით მოვიძიეთ მეორეული
მონაცემები.
თემის სიღრმისეული შესწავლის მიზნით მოვახდინეთ მისი 4 ძირითად თავად
დაყოფა და შემდეგ მათი ჩაშლა მნიშვნელოვან საკითხებად. თემის შესწავლაში
განსაკუთრებით ხელისშემწყობი იყო სასწავლო პროცესში მენეჯმენტსა და
მარკეტინგში გავლილი სალექციო კურსები.
7. 6
თავი I. მარკეტინგის როლი სტრატეგიულ დაგეგმვაში
თითოეულმა კომპანიამ უნდა განსაზღვროს გრძელვადიანი ზრდის და
გადარჩენის გეგმა რომელიც მისი სპეციფიკურ მდგომარეობას შესაძლებლობებს ,
მიზნებსა და რესურსებს საუკეთესოდ შეესაბამება. სწორედ ამაზეა ფოკუსირებილი
სტარატეგიული დაგეგმვა. პროცესი რომელიც მოიცავს სტარტეგიული თანხვედრის
ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებას კომპანიის მიზნებისა და გარემოში არსებული
შესაძლებლობებს შორის
სტრატეგუილი დაგეგმვა ორგანიზაციაში ყველა სახის დაგეგმვის დასაბამია
კომპანიები როგორც წესი ამზადებენ წლიურ , გრძელვადიან და სტრატეგიულ გეგმებს.
წლიური და გრძელვადიანი გეგმები ორიენთირებულია ბიზნესის ფუნქციონირებისა
და განვითარებაზე ხოლო სტრატეგიული დაგეგმვა მოიცავს კომპანიის ადაპტაციის
გზის დაგეგმვას, რომლის საშუალებითაც კომპანია მაქსიმალურად იყენებს მუდმივ
ცვალებად გარემოში გამოჩენილ ბიზნეს შესაძლებლობებს
მარკეტინგული სტრატეგია უნდა იყოს მყიდველზე ორიენტირებული
მყიდველთან პარტნიორობის გრძელვადიანი ურთიერთობის დასამყარებლად
სტრატეგიული დაგეგმვის პროცესი იწყება მისიის განსაზღვრით რასაც მოყვება
მიზნებისა და ამოცანების ჩამოყალიბება ხოლო ამის შემდეგ იწყება
ბიზნესპორთფელზე მუშაობა და ბოლოს მარკეტინგის და ფუნქციური არეების
სტრატეგიების დაგეგმვა.
დანართი 1: კომპანია და მარკეტინგული სტრატეგია
წყარო: მარკეტინგის საფუძვლები (გვ.45)
კომპანიის
მისიის
განსაზღვრა
ბიზნეს-
პორტფელის
შექმნა
მარკეტინგისა და
ფუნქციური არების
სტრატეგიების
დაგეგმვა
კომპანიის
მიზნების
დასახვა
8. 7
1.1 ბაზარზე ორიენტირებული მისიის განსაზრვრა
თითოეულ ორგანიზაციას რაღაცის მიღწევა უნდა. თავიდან მას მკაფიო მისია
ამოძრავებს. მაგრამ, დროთა განმავლობაში ორგანიზაციის ზრდამ, პროდუქტების
მატებამ, ახალ ბაზრებზე გასვლამ ან ახალ გარემო პირობებთან დაპირისპირებამ
შესაძლოა მისია ჩრდილში მოაქციოს. როდესაც ხელმძღვანელობა ამჩნევს, რომ
ორგანიზაცია თანდათან ანელებს მუშაობის ტემპს, მან უნდა განაახლოს მისიის ძიება.
დროა დაისვას კითხვა: რა არის ჩვენი ბიზნესი? ვინ არის მომხმარებელი? რას აფასებს
მომხმარებელი? როგორი უნდა იყოს ჩვენი ბიზნესი? ხშირად კომპანიებს ყველაზე
მეტად ამ კითხვაზე უჭირთ პასუხის გაცემა. წარმატებული კომპანიები განუწყვეტლივ
სვამენ მსგავს კითხვებს და მათზე პასუხებიც ამომწურავად აქვთ. ამ პასუხების
გასაცემად ბევრი ორგანიზაცია ადგენს ფორმალურ მისიას - მისიის განაცხადს.
მისიის განაცხადი არის ორგანიზაცის არსის განაცხადი - ანუ რისი
განხორციელებაც სურს მას გლობალურ გარემოში. ნათლად გამოკვეთილი მისია
„უხილავი ხელის“ როლს ასრულებს, რომლის საშუალებით მიმართულება ეძლევა
ორგანიზაციის თანამშრომელთა საქმიანობას. ზოგიერთი კომპანია მისიას პირდაპირ
უკავშირებს თავის პროდუქტსა თუ ტექნოლოგიას. მაგრამ მისია ბაზარზე
ორიენტირებული და მყიდველთა მოთხოვნილებების შესაბამისი უნდა იყოს. შეიძლება
პროდუქტი ან ტექნოლოგია საბოლოოდ მოძველდეს, მაგრამ ძირითადი საბაზრო
მოთხოვნილება უცვლელი დარჩეს. ბაზარზე ორიენტირებული მისიის განაცხადი
განსაზღვრავს ბიზნესს იმის მიხედვით, თუ რომელ მყიდველთა ძირითად
მოთხოვნილებებს აკმაყოფილებს იგი. მაგალითად, Charles Schwab მხოლოდ
ბროკერული ფირმა კი არაა, „მომხმარებლის ფინანსური ფანტაზიების დამცველიც“
არის. ასევე, eBay-ს მისია უბრალოდ ონლაინ აუქციონების წარმოება როდია. იგი
„მსოფლიოს ონლაინ ბაზარზე“ ინდივიდუალურ მყიდველსა და გამყიდველს
აკავშირებს. კომპანიის მენეჯმენტმა თავი უნდა აარიდოს როგორც ძალიან ვრცელი,
ასევე ძალიან მოკლე მისიის შედგენას. ვრცელი მისიის მაგალითია ფანქრის მეწარმე,
რომელიც აცხადებს, რომ საკომუნიკაციო აღჭურვილობის ბიზნესშია. მისია უნდა იყოს
რეალური და კონკრეტული. სინგაპურის ავიახაზების საკუთარ თავსვე შეიყვანს
შეცდომაში, თუკი მისიად მსოფლიოს უდიდესი ავიახაზის ტიტულის მოპოვებას
9. 8
დაისახავს. დაბოლოს, მისია უნდა იყოს მოტივაციის შემქმნელი. კომპანიის მისია
ვაჭრობისა და მოგების ზრდას არ უნდა ეფუძნებოდეს. მოგება, ესაა ჯილდო
სასარგებლო საქმიანობისთვის. კომპანიის თანამშრომელი უნდა გრძნობდეს, რომ მისი
საქმე მნიშვნელოვანია და ის ხალხის კეთილდღეობას ემსახურება.
მარკეტოლონგ-კონსულტანტი ჯეკ ველში1
აცხადებს: ცოტაა ისეთი ლიდერი
რომელიც ახერხებს კომპანიის მისიის განაცხადის ისე ჩამოყალიბებას რომ მასს ჩანდეს
ნამდვილი არსი და მნისვნელობა
კომპანიის მისიის განაცხადში არ უნდა იყოს გამოხატული გაყიდვებისკენ და
მოგებისკან ლტოლვა. მისიის განაცხადსი უფრო მეტად უნდა იყოს ნაჩვენები
კლიენტთა იმტერესები და ის შთაბეჭდილებები რის შექმნასაც კომპანია ცდილობს.
1.2 კომპანიის მიზნებისა და ამოცანების დასახვა
კომპანიის მიზნიდან გამომდინარე დეტალური მიზნების დასახვა უნდა მოხდეს
მენეჯმენტის ყოველი რგოლისთვის, თითოეულ მენეჯერს უნდა ჰქინდეს მიზანი და
უნდა იღწვოდეს მის განსახორციელებლად მარკეტინგული სტრატეგიები და
პროგრამები ისე უნდა შემუშავდეს რომ მიღწეული იქნეს მარკეტინგული მიზნები.
1.3 ბიზნესპორტფელის შედგენა
კომპანიის მისიისა და მიზნების განსაზღვრის შემდეგ მენეჯმენტმა უნდა
დაგეგმოს კომპანიის ბიზნესპორტფელი- ბიზნესისა და პროდუქტების ერთობლიობა
რისგანაც შედგება კომპანია და უკეთესი ბიზნესპორტფელი კომპანიის სუსტ და ძლიერ
მხარეებს იდეალურად უსადაგებს გარემოში არსებულ შესაძლებლობებს
ბიზნეს პორტფელის დაგეგმვა მოიცავს ორ ორ საფეხურს
1
ჯეკ ველში- მარკეტოლოგ-კონსულტანტი
10. 9
პირველი: მიმდინარე ბიზნესპორტფელის ანალიზი და გადაწყვეტა თუ რომელმა
ბიზნესმაუნდა მიიღოს მეტი ნაკლები ან არანაირი ინვესტიცია
მეორე: კომპანიის ზრდასა და გამოხშირვის სტრატეგიების განვითარებით
შეადგინოს მომავალი ბიზნესპორტფელი.
1.4 მიმდინარე ბიზნესპორტფელის ანალიზი
კომპანიის მისიისა და მიზნების განსაზღვრის შემდეგ მენეჯმენტმა უნდა
შეადგინოს კომპანიის ბიზნეს-პორტფელი - ბიზნესებისა და პროდუქტების
ერთობლიობა, რომელიც კომპანიას წარმოადგენს. საუკეთესო ბიზნეს-პორტფელი
კომპანიის სუსტ და ძლიერ მხარეებს იდეალურად უსადაგებს გარემო პირობებს.
ბიზნეს-პორტფელის დაგეგმვა ორ საფეხურს მოიცავს: პირველი, კომპანიამ თავისი
მიმდინარე ბიზნეს-პორტფელის ანალიზი უნდა გააკეთოს და გადაწყვიტოს, თუ რომელ
ბიზნესში რამდენი და როგორი ინვესტია განახორციელოს და მეორე, ზრდისა და
გამოხშირვის სტრატეგიების განვითარებით მომავალი ბიზნეს-პორტფელი შეადგინოს.
სტრატეგიული დაგეგმვის პროცესის ძირითადი ქმედება არის ბიზნეს-პორტფელის
ანალიზი, სადაც ხელმძღვანელობა აფასებს კომპანიის არსებულ ბიზნესებსა და
პროდუქტებს. ამის შემდეგ, კომპანია საკუთარი ძლიერი რესურსების განთავსებას
იწყებს უფრო მომგებიან ბიზნესებში, ხოლოდ დარჩენილი რესურსების გადანაწილებას
მიზანშეწონილობის მიხედვით ახდენს. პირველ რიგში, ხელმძღვანელობამ კომპანიის
ძირითადი შემადგენელი ბიზნესები უნდა განსაზღვროს. ასეთ ბიზნესებს შეიძლება
ეწოდოს სტრატეგიული ბიზნეს-ერთეული. სბე არის კომპანიის დანაყოფი, რომელსაც
აქვს საკუთარი მისია და მიზნები, რომლის საქმიანობაც შეიძლება კომპანიის სხვა
ბიზნესისგან დამოუკიდებლად დაიგეგმოს. სბე შესაძლოა იყოს ცალკე კომპანია,
პროდუქციის სერია ან ცალკე პროდუქტი ან ბრენდი. ბიზნეს-პორტფელის ანალიზის
შემდგომი საფეხური გულისხმობს სხვადასხვა სბე-ის პროდუქტიულობის განსაზღვრას
და თითოეულისთვის შესაფერისი მხარდაჭერის უზრუნველყოფას. ბიზნეს-
პორტფელის დაგეგმვის ყველაზე ცნობილი მეთოდი ეკუთვნის ბოსტონის
საკონსულტაციო ჯგუფს, რომელიც ერთ-ერთი წამყვანი საკონსულტაციო ფირმაა. ამ
11. 10
საკონსულტაციო ჯგუფის მეთოდის გამოყენებით კომპანია თავის სბე-ს ახარისხებს
ბაზრის ზრდისა და ბაზრის წილის მატრიცის მიხედვით. ბაზრის ზრდისა და ბაზრის
წილის მატრიცა განსაზღვრავს ოთხი ტიპის სბე-ს.
ვარსკვლავები - წარმოადგენენ ბაზრის მაღალი ზრდის ტემპისა და მაღალი
ფარდობითი ბაზრის წილის მქონე ბიზნესებს ან პროდუქტებს. მათ ხშირად ძლიერი
ინვესტიცია ჭირდებათ, რათა დაფინანსდეს სწრაფი ზრდის ტემპი. საბოლოოდ, ზრდა
ჩერდება და ისინი იქცევიან მეწველ ძროხებად.
მეწველი ძროხები - არიან დაბალი ზრდის ტემპისა და მაღალი წილის მქონე
ბიზნესები ან პროდუქტები. ამ დამკვიდრებული და წარმატებული სბე-ის ბაზრის
წილის შენარჩუნება ნაკლებ ინვესტიციებს მოითხოვს. მათი საშუალებით კომპანია
საკმაოდ დიდ შემოსავალს იღებს, რომელიც გადასახადების გადახდასა და სხვა
საქმიანობაში ინვესტირებას ხმარდება.
კითხვის ნიშნები - არიან დაბალწილობრივი მაჩვენებლის ბიზნეს-ერთეულები
სწრაფად მზარდ ბაზარზე. მათი ბაზრის წილის შენარჩუნება საკმაოდ დიდ თანხას
მოითხოვს. ხელმძღვანელობა კარგად უნდა დაფიქრდეს, რომელი კითხვის ნიშანი უნდა
გარდაქმნას ვარსკვლავად და რომელი დახუროს.
ძაღლები - არიან ბაზრის დაბალი ზრდის ტემპისა და ბაზრის დაბალი
ფარდობითი წილის მქონე ბიზნესები ან პროდუქტები. შესაძლებელია, ამ
ბიზნესებიდან შემოვიდეს საკმარისი შემოსავალი რათა გადაიფაროს ხაჯები, თუმცა
დიდი ფულადი სახსრების მომტანი არაა. მას შემდეგ, რაც კომპანია სბე-ის
კლასიფიკაციას მოახდენს, მან თითოეულის სამომავლო როლი უნდა გადაწყვიტოს.
დროთა განმავლობაში სბე-ები ბაზრის ზრდისა და წილის მატრიცაზე პოზიციას
იცვლიან. თითოეულ სბე-ს სასიცოცხლო ციკლი გააჩნია. ბევრი კითხვის ნიშნით იწყებს
და წარმატების შემთხვევაში ვარსკვლავის კატეგორიაში გადადის. მოგვიანებით,
ბაზრის ზრდის ტემპის შემცირებასთან ერთად ისინი მეწველი ძროხის კატეგორიაში
გადადიან, შემდეგ კი საერთოდ წყვეტენ არსებობას, ან სასიცოცხლო ციკლის
დასასრულამდე ძაღლის კატეგორიაში იკავებენ ადგილს. ბოსტონის საკონსულტაციო
ჯგუფისა და სხვა ფორმალურმა მეთოდებმა გადამწყვეტი როლი ითამაშა სტრატეგიულ
დაგეგმვაში, თუმცა არც ეს უკანასკნელნი არიან უნაკლო. მათი დანერგვა დიდ დროსა
და ხარჯებს საჭიროებს და განსახორციელებლად არც თუ ისე ადვილია.
12. 11
ხელმძღვანელობისთვის შესაძლოა საკმაოდ რთული აღმოჩნდეს სბე-ის განსაზღვრა და
ფარდობითი ბაზრის წილისა და ბაზრის ზრდის ტემპის შეფასება. ამას გარდა, ეს
მიდგომა მიმდინარე ბიზნესის კლასიფიკაციას გულისხმობს, მაგრამ სამომავლო
დაგეგმვისთვის ნაკლებ მნიშვნელოვანია. ამ და სხვა პრობლემების გამო, ბევრმა
კომპანიამ უარი თქვა მატრიცის ფორმალურ მეთოდზე და უფრო მორგებული,
სახეშეცვლილი მიდგომის გამოყენება დაიწყო. ადრე სტრატეგიული დაგეგმვის
პროცესი მხოლოდ მენეჯმენტის უმაღლესი რგოლის ხელში იყო, ახლა კი ეს პროცესი
დეცენტრალიზებულია. დღესდღეობით, კომპანიები სტრატეგიულ დაგეგმვაზე
პასუხისმგებლობას უფრო მეტად კომპანიის ფუნქციათაშორის გუნდებს აკისრებენ.
ზოგიერთი ასეთი გუნდის შემადგენლობაში შედიან მომხმარებლები და
მომმარაგებლებიც კი.
1.5 ზრდისა და გამოხშირვის სტარტეგია
კომპანია არსებული ბიზნესებისა და პროდუქტების შეფასების გარდა, გეგმავს
მომავალი ბიზნესების პორტფელს. „ზრდა - ეს არის სუფთა ჟანგბადი“ - განაცხადა ერთ-
ერთმა აღმასრულებელმა დირექტორმა - „იგი ქმნის სიცოცხლისუნარიან,
ენთუზიაზმით სავსე კორპორაციას, სადაც ხალხი ჭეშმარიტ მომავალს ხედავს“. თუმცა,
ფირმა ფრთხილად უნდა იყოს, რომ უბრალო ზრდა მიზნად არ ექცეს - კომპანიამ
მიზნად მომგებიანი ზრდა უნდა დაისახოს. ის უკავშირდება ბაზარზე შეღწევას, ბაზრის
განვითარებას, პროდუქციის განვითარებას და დივერსიფიკაციას. განვიხილოთ
Starbucks2
-ის მაგალითი. პირველ რიგში, მისი ხელმძღვანელობა ალბათ განსაზღვრავდა,
შეძლებდა თუ არა პროდუქტის შეუცვლელად არსებულ მყიდველებზე მეტი
პროდუქტის მიყიდვას. ამ სტრატეგიას ეწოდება ბაზარზე შეღწევა. არსებულ ბაზარზე
მყიდველებისთვის პროდუქტის ხელმისაწვდომობის გაზრდა შესაძლებელია ახალი
მაღაზიების გახსნით. ფაქტობრივად, Starbucks-ი კვირაში საშუალოდ 23 მაღაზიას ხსნის.
გაუმჯობესებული სარეკლამო კამპანია, ფასები, მომსახურება, მენიუ ან მაღაზიის
დიზაინი მყიდველს აიძულებს ხშირად ესტუმროს მაღაზიას, თითოეული ვიზიტის
2
www.starbucks.com
13. 12
დროს დიდხანს დარჩეს და/ან მეტი შეიძინოს. მაგალითად, Starbucks-მა ყავის სახლებში
სწრაფი, უკაბელო ინტერნეტ-მომსახურება დანერგა. ახლახანს კი კომპანიამ სადებიტო
ბარათი შემოიღო, რომელიც მომხმარებელს აძლევს საშუალებას წინასწარ გადაიხადოს
ყავისა და საუზმის საჩუქარი, ან დაასაჩუქროს ამ ფირმის ნაწარმით ოჯახის წევრები და
ახლობლები. ძირითადად, Starbucks-ს სურს არსებულ მომხმარებელზე გავლენის
გაზრდა და კონკურენტი ფირმების მყიდველების მიზიდვა. Starbucks-ის
ხელმძღვანელობამ შეიძლება გამოიყენოს ბაზრის განვითარების სტრატეგია -
არსებული პროდუქტით ახალ ბაზრებზე გასვლა. მაგალითად, მენეჯერებს შეუძლიათ
ახალი დემოგრაფიული ბაზრის - ახალი ეთნიკური ჯგუფის მოზიდვა. Starbucks-ის
მენეჯმენტს შეუძლია პროდუქტის განვითარების შესაძლებლობა განიხილოს, ანუ
არსებულ ბაზრის სეგმენტს სახეშეცვლილი ან ახალი პროდუქტი
შესთავაზოს.მაგალითად, იმისთვის, რომ McDonald’s3
-ისა და Burger King4
-ის დილის
მომხმარებელთა ყურადღება მიექცია, Starbucks-მა თავის მენიუს, საუზმეს, ცხელი
სენდვიჩი დაამატა, ხოლო ლანჩისა და სადილის საათებში მომხმარებელთა მოსაზიდად
კი შესაბამისი კერძები. დაბოლოს, Starbucks-მა სხვა ფირმებთან პარტნიორული
ურთიერთობა დაიწყო, რათა თავისი ყავა სუპერმარკეტებში ან სხვა მარკეტინგულ
არხში გაეყიდა. Starbucks-ს შეუძლია მისდიოს დივერსიფიკაციის სტრატეგიას -
წამოიწყოს ან შეისყიდოს ბიზნეს-საქმიანობა, რომელიც განსხვავდება არსებულისგან
და შესთავაზოს იგი არსებულ ბაზარს. მაგალითად, 1999 წელს Starbucks-მა კომპანია
Hear Music-ი შეისყიდა და საკუთარ მაღაზიებში მუსიკალური კომპაქტ-დისკების
გაყიდვა დაიწყო. თუმცა, კომპანიები, რომლებიც მათთვის უცნობი პროდუქტებისა და
ინდუსტრიების საშუალებით საქმიანობის ძალიან ფართო დივერსიფიკაციას ახდენენ,
შესაძლოა საბაზრო ფოკუსის დაკარგვის საფრთხის წინაშე აღმოჩნდნენ. კომპანიებმა
როგორც ბიზნეს-პორტფელის ზრდის, ასევე ბიზნეს-გამოხშირვის სრატეგიები ერთ
დონეზე უნდა განიხილონ. პროდუქტის ან ბაზრის მიტოვების მრავალი მიზეზი
არსებობს. გარე გარემოს ცვლილებამ შეიძლება კომპანიის ზოგიერთი პროდუქტი ან
ბაზარი არამომგებიანი გახადოს. ამის მიზეზი კი ეკონომიკური რეცესია ან მეზობლად
3
https://en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s
4
https://www.bk.com/
14. 13
ძლიერი კონკურენტის გამოჩენა შეიძლება იყოს. ფირმამ შესაძლოა ძალიან სწრაფი
ზრდა განიცადოს ან ნაკლებად შესწავლილ ადგილას გახსნას ბიზნესი. ეს მოხდება, თუ
კომპანია სათანადო კვლევის ჩატარების გარეშე ძალიან ბევრ უცხოურ ბაზარზე გავა ან
როდესაც იგი ახალ პროდუქტს გამოუშვებს, რომელსაც სამომხმარებლო ფასეულობა არ
გააჩნია. დაბოლოს, ზოგიერთი ბიზნეს- ერთეული ან პროდუქტი უბრალოდ ძველდება
და კვდება. როდესაც კომპანია აცნობიერებს, რომ პროდუქტი ან ბიზნესი მის
სტრატეგიულ მიზნებს აღარ შეესაბამება, მან ფრთხილად უნდა შეწყვიტოს ეს
საქმიანობა. იმის ნაცვლად, რომ მენეჯერებმა არასაიმედო ბიზნესის გადარჩენას
დაუთმონ დრო, მათ კონცენტრაცია პერსპექტიული ზდის მქონე ერთეულებზე უნდა
მოახდინონ.
15. 14
თავი II. მარკეტინგული სტრატეგია და მარკეტინგული კომპლექსი
მარკეტინგული სტრატეგიის განსაზღვრის შემდეგ კომპანია მარკეტინგული
კომპლექს დეტალური დაგეგმვისათვისმზად არის, რაც თანამედროვე მარკეტინგის
უმთავრეს კონცეფციას წარმოადგენს მარკეტინგული კომპლექსი არის
კონტროლირებადი, ტაქტიკურ მარკეტინგული საშვალებების ერთობლიობა,რომელსაც
კომპანია მიზნობრივ ბაზარზე სასურველი რეაგირების გამომუშავებისათვის იყენებს.
მარკეტინგული კომპლექსი არის ფირმის მიერ მისი პროდუქტის მოთხოვნაზე შესაძლო
ზეგავლენის აღმოჩენის სრული კომპლექტი. ეს საშუალებები ერთიანდება ოთხ
ჯგუფად,ე.წ. „ოთხი P“-ში: პროდუქტი, ფასი, ადგილი და სტიმულირება. პროდუქტის
ქვეშ იგულისხმება მიზნობრივი ბაზრისთვის კომპანიის მიერ შეთავაზებული
საქონლისა და მომსახურების კომბინაცია. მაგალითად, FordTaurus ის პროდუქტი
შედგება ქანჩების,ჭანჭიკების,ჩამრთველების, დგუშების, ავტომობილის ფარებისა და
სხვა ათასი ნაწილისგან. Ford რამდენიმე Taurus-ის მოდელსა და ათობით სხვა
დამატებით აქსესუარს სთავაზობს.მანქანა მთლიანად უზუველყოფილია სერვისით და~
სრული გარანტია არსებობს იმისა, რომ მისი თითოეული დეტალი, თუნდაც ტუმბოს
მილი,კომპანიის პროდუქტის ნაწილია. ფასი წარმოადგენს ფულის იმ რაოდენობას,
რომელსაც მყიდველი პროდუქტის მოპოვებისათვის იხდის. Ford ი ადგენს ფასს თავისი
დილერებისათვის ანუ იმ ფასს, რომელიც დილერს შეუძლია შესთავაზოს კლიენტს.
მაგრამ Ford ის დილერების პრაქტიკაში ფიქსირებული ფასები იშვიათია. პირიქით
ისინი ფასს თითიეულ მომხმარებელთან ათანხმებენ, სთავაზობენ მათ
ფასდაკლებას,სავჭრო დათმობას და გარკვეულ პერიოდის განმავლობაში კრედიტებზეც
ჰყიდიან ადგილი მოიცავს კომპანიის საქმიანობას, რომლის საშუალებით პროდუქტი
მიზნბრივი მომხმარებლისათვის ხელმისაწვდომი ხდება. Ford პარტნიორობს
დამოუკიდებელი დილერების ფართო წრესთან, რომლებიც ყიდიან კომპანიის ბევრ
სხვადასხვა მოდელს.Fordი მათ ფრთხილად არჩევს და ძლიერი მხარდაჭერით
უზრუნველყოფს დილერებს აქვთ Fordის ავტომობილების სათანადო მარაგი, აცნობენ
მანქანების სპეციფიკაციებს პოტენციურ მყიდველს, ათანხმებენ მათთან ფასს, ყიდიან
და გაყიდვის შემდეგ მანქანებს სერვისით უზრუნველყოფენ.
16. 15
სტიმულირება არის მოქმედება, რომლის საშუალებით საზოგადოებისათვის
პროდუქტის ხარისხის გაცნობა და მისი შეძენაში მიზნობრივი მყიდველის დარწმუნება
ხდება.ყოველ წელს Ford ი რეკლამაში 4 მილიარდ დოლარზე მეტს რათა მომხმარებელს
კომპანიისა და მისი პროდუქციის შესახებ ინფორმაცია მიაწოდოს. მყიდველის
წახალისებისათვის ფორდმა და მისმა დილერებმა სპეციალური წამახალისებელი
პროგრამა შეიმუშავეს.ფასდაკლებები ფასდათმობები(თანხის ნაწილის დაბრუნება
გარკვეულ პირობებში) ეფექტური მარკეტინგული პროგრამა შეაჯერებს
მარკეტინგული კომპლექსის ყველა ელემენტს კოორდინირებულ პროგრამაში, რომლის
მიზანია, მყიდველისათვის ფასეულობათა მიწოდების გზით კომპანიის მარკეტინგული
მიზნების მიღზევა. მარკეტინგული კომპლექსი გულისხმობს კომპანიის ტაქტიკური
საშუალებების ნაზავს. რომლიც მიმართულია მიზნობრივ ბაზარზე ძლირ
პოზიციონირებისაკენ. ყველა აღიარებს რომ შესააძლოა ბევრი მარკეტინგული
საქმიანობა არ ჩანდეს ,მაგრამ იგი აუცილებლად მოიაზრებს ერთ-ერთი P-ს სახელის
ქვეშ. მარკეტინგული პროგრამის ჩამოყალიბებაში მთავარი ის არ არის, თუ რამდენი P
იქნება განსაზრრული, არამედ ის თუ რამდენად სასარგებლი იქნება მარკეტინგული
პროგრამა
2.1 მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიები
ბუნებრივია, ნებისმიერი პროდუქტი იქმნება ერთი მხრივ, მომხმარებლის
მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების, მეორე მხრივ კი ფინანსური მოგების მიღების
მიზნით. თუმცა იმისათვის, რომ მწარმოებლის იმედები გამართლდეს, აუცილებელია
მთელი რიგი ფაქტორების გათვალისწინება, რაც გავლენას ახდენს პროდუქტის
წარმატება-წარუმატებლობაზე. თემაში განვიხილავთ იმ ნაბიჯებს, რაც უნდა
გადაიდგას პროდუქტის ბაზარზე გამოჩენისას, რათა მან დაიკავოს მომხმარებლის
ცხოვრებაში ის ადგილო რას მწარმოებელმა ჩაიფიქრა ზოგადად, ბაზარზე არის
მსგავსი დანიშნულების პროდუქტის უამრავი ალტერნატივა, რაც კიდევ უფრო
ამძაფრებს კონკურენციას მწარმოებელ კომპანიებს შორის. მომხმარებლის ყურადღება
და ერთგულება ის შედეგია, რისი მიღწევაც ყველა კომპანიის მთავარი მიზანია.
17. 16
მიზნის მიღწევისათვის კი აუცილებელია მათი პროდუქტი განსაკუთრებულად
მოერგოს მომხმარებლის ფართო მასების თავისებურებებს და კონკურენტებზე უკეთ
დააკმაყოფილოს მათი მოთხოვნილებები. სხვადასხვა მყიდველი თითოეულ პროდუ-
ქტში განსხვავებულ სარგებელს ეძებს, სწორედ ამიტომ საჭიროა გარკვეული ეტაპების
გავლა სანამ პროდუქტს ფართო აუდიტორიას წარვუდგენთ. ეს ეტაპებია: ბაზრის
სეგმენტაცია მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა და ბაზარზე პოზიციონირება.
2.2 ბაზრის სეგმენტაცია
რადგან ბაზარი შედგება მყიდველებისგან და სწორედ მათზეა დამოკიდებული
პროდუქტის გასაღება და კომპანიის მოგება, ამიტომ აუცილებელია მათი
მოთხოვნილებების და მახასიათებლების გათვალისწინება. ისინი ერთმანეთისგან
განსხვავდებიან დემოგრაფიული მახასიათებლებით, საცხოვრებელი ადგილის,
საჭიროებების, მოთხოვნილებების, ყიდვისადმი დამოკიდებულებების, ყიდვის
მანერის და მრავალი სხვა მახასიათებლის მიხედვით. მსხვილი ბაზრის ეფექტურად
მოცვისთვის და მომხმარებლების მახასიათებლების უკეთ გათვალისწინებისთვის
მწარმოებლები ახდენენ ბაზრის სეგმენტაციას და ამით ახერხებენ მოიცვან და
შეესაბამებოდნენ წვრილი სეგმენტების საჭიროებებს და სპეციფიურობას. ბაზრის
სეგმენტაცია ეს არის ბაზრის დაყოფა მყიდველების ჯგუფებად, რომლებსაც
განსხვავებული საჭიროებები, მოთხოვნილებები, დემოგრაფიული მახასიათებლები
და ქცევები აქვთ და რომლებსაც სჭირდება განსხვავებული მარკეტინგული
კომპლექსის შეთავაზება. ეფექტური სეგმენტაციის განსახორციელებლად რამდენიმე
მოთხოვნის გათვალისწინებაა საჭირო. სეგმენტი უნდა იყოს:
1. ადვილად გაზომვადი- სეგმენტის ზომა, შესყიდვის ძალა და პროფილი გაზმოვადი
უნდა იყოს.
2. ხელმისაწვდომი- ბაზრის სეგმენტის მიღწევა და მომსახურება ეფექტურად უნდა
განხორციელდეს.
3. მნიშვნელოვანი- ბაზრის სეგმენტი დიდი და მომგებიანი უნდა იყოს.
18. 17
ერთგვაროვანი პირებისგან უნდა შედგებოდეს.
4. დიფერენცირებადი- სეგმენტები კონცეპტუალურად გამორჩეული და სხვადასხვა
მარკეტინგული კომპლექსის ელემენტებსა და პროგრამებზე განსხვავებულად
მორეაგირე უნდა იყოს.
5. განხორციელებადი-ეფექტური პროგრამების შემუშავებით შესაძლებელია
სეგმენტების მოზიდვა და მომსახურება.
2.3 მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა
მიზნობრივი ბაზრის (მიზნობრივი ბაზარი- საერთო საჭიროებების ან
მახასიათებლების მქონე მყიდველების ჯგუფი, რომლის მომსახურებაც კომპანიამ
გადაწყვიტა) შერჩევა არის თითოეული მიზნობრივი სეგმენტის მომხიბლველობის
შეფასება და მათგან ერთის, ან რამდენიმეს შერჩევის პროცესი მათთვის შესაბამისი
მარკეტინგული კომპლექსის (პროდუქციის მიყიდვის) შექმნის/მიწოდების/მიყიდვის
მიზნით. იმის მიხედვით, თუ როგორ ირჩევს მწარმოებელი სეგმენტს, განასხვავებენ
მარკეტინგის შემდეგ ფორმებს:
1. არადიფენერცირებული მარკეტინგი (მასობრივი მარკეტინგი) სეგმენტებს
შორის განსხვავება უნდა უგულებელყოს კომპანიამ და მთლიანად ბაზარი ერთი
შეთავაზებით მოიცვას. კონცენტრაცია ხდება მომხმარებელთა საერთო მოთხოვნებზე.
პროდუქტი და მარკეტინგული პროგრამა დიდი რაოდენობის მყიდველზეა
გათვლილი და ერთიან დისტრიბუციას და რეკლამირებას იყენებს.
2. დიფერენცირებული მარკეტინგი (სეგმენტური მარკეტინგი) კომპანია
გამოყოფს რამდენიმე მიზნობრივ სეგმენტს და თითოეულს ინდივიდუალურად
ემსახურება. ეს ფორმა ბიზნესის წარმოების ხარჯებს ზრდის. თითოეული
სეგმენტისთვის მარკეტინგული გეგმის განვითარება მოითხოვს დამატებით
მარკეტინგულ კვლევას, გაყიდვების ანალიზს, გაყიდვების სტიმულირების დაგეგმვას
და განაწილების არხის მართვას. ამ სტრატეგიის არჩევამდე კარგად უნდა შეფასდეს
შემოსავლების და ხარჯების ბალანსი.
19. 18
3 კონცენტრირებული მარკეტინგი (ნიშის მარკეტინგი) კომპანიის რესურსების
შეზღუდულობისას გამოიყენება, როდესაც კომპანია დაინტერესებულია დიდ
ბაზარზე მცირე წილის ნაცვლად ერთ, ან რამდენიმე სეგმენტზე დიდი წილის
ფლობით. კომპანია ნიშაში მოქცეული მომხმარებლების მოთხოვნილებების
სრულყოფილი ცოდნისა და დადებითი რეპუტაციის წყალობით ბაზარზე ძლიერ
პოზიციას იკავებს.
4. მიკრომარკეტინგი პროდუქტის და მარკეტინგული პროგრამების
ინდივიდუალურ გემოვნებაზე მორგება. დევიზი ასეთია ყველა მომხმარებელშია
ინდივიდი და არა ყველა ინდივიდში მომხმარებელი.
განასხვავებენ ასევე მარკეტინგის შემდეგ სახეებს:
ადგილობრივი მარკეტინგი- ბრენდების და გაყიდვების სტიმულირების
მორგებას ადგილობრივ მომხმარებელთა ჯგუფების საჭიროებებსა და სურვილებზე.
ინდივიდუალური მარკეტინგი (მარკეტინგი ერთი მომხმარებლის ბაზრისთვის/ ერთ
მომხმარებელზე მისადაგებული მაკრეტინგი ერთი-ერთზე მარკეტინგი)- პროდუქტის
ასორტიმენტის და მარკეტინგული პროგრამების ცალკეული მომხმარებლის
საჭიროებებსა და მოთხოვნებზე მისადაგება.პროცესს, რომლის საშუალებითაც
ფირმები მომხმარებელთა მასებთან ერთი-ერთზე ურთიერთქმედებენ, რათა
ინდივიდუალური მოთხოვნილებების შესაბამისი პროდუქცია და მომსახურება
უზრუნველყონ მასობრივი მორგება ეწოდება. ერთი-ერთზე მარკეტინგის (მასობრივი
წარმოებიდან მასობრივი მორგებისკენ) ზრდას ორი მიზეზი აქვს:
1. მომხმარებელი ბევრს მოელის მწარმოებლისგან- ისინი ინდივიდუალურ
მოთხოვნილებებზე მორგებულ პროდუქტს ელიან.
2. სწრაფი ტექნოლოგიური პროგრესი - ტექნოლოგიების განვითარება
პროდუქტის გაუმჯობესების შესაძლებლობას ქმნის.
20. 19
2.4 ბაზარზე პოზიციონირება
პოზიციონირება მოიცავს ქმედებებს, რაც მიმართულია მიზნობრივი მყიდველის
გონებაში კონკრეტული პროდუქტისთვის განსხვავებული, განსკუთრებული,
სასურველი პოზიციის შექმნისკენ კონკურენტ პროდუქტებთან მიმართებაში.
პოზიციონირება გულისხმობს მომხმარებლის გონებაში ბრენდის უნიკალური
სარგებლის და განმასხვავებელი მახასიათებლების ჩაბეჭდვას. პოზიციონირების
სტრატეგიების დაგეგმვისას მარკეტოლოგები იყენებენ აღქმითი პოზიციონირების
რუკებს. ეს არის თვალსაჩინოება, რაც საშუალებას იძლევა გარკვეული
მახასიათებლების მიხედვით წარმოადგინო ბრენდის მდებარეობა სხვა კონკურენტ
ბრენდებთან მიმართებაში ორი განზომილების მიხედვით, ესენია: ფასი და
ფუნქციონირება. ყველა კომპანიამ სეგმენტს უნდა შესთავაზოს სარგებელი,
რომლითაც იგი უნიკალური იქნება. გამოყოფენ პოზიციონირების საფეხურებს:
შესაძლო კონკურენტულ უპირატესობათა დადგენა- კონკურენტებთან შედარებით
უკეთესად გაიგო რა უნდა მომხმარებელს და მეტი ფასეულობა მიაწოდო მას.
აუცილებელია პოზიციონირების გამართლება, ანუ, რასაც ჰპირდები, რეალურად
უნდა მიაწოდო.სწორი კონკურენტული უპირატესობის ამორჩევა- რამდენი და
რომელი განმასხვავებელი ნიშნების სტიმულირებაა საჭირო. ამ შემთხვევაში
ითვალისწინებენ შემდეგ კრიტერიუმებს: მნიშვნელოვნება- განმასხვავებული ნიშანი
მიზნობრივ მყიდველს ისეთ სარგებელს სთავაზობს, რომელიც მისთვის ძალიან
ფასეულია. განსხვავებულობა კონკურენტებზე უკეთესი ფორმით რაღაცის
შეთავაზება. საუკეთესოობა ეს განმასხვავებელი ნიშანი (სარგებელი) უნდა
აღემატებოდეს იმავე სარგებელს, რომელსაც მყიდველი სხვა გზებით იღებს
შესამჩნევობა ნიშანი ადვილად ასახსნელი უნდა იყოს და მყიდველი უნდა
„ხედავდეს“.დაცულობა კონკურენტებს უნდა გაუძნელდეთ განმასხვავებელი ნიშნის
გადაღება.ხელმისაწვდომობა ფასის შესაბამისობა, მყიდველს უნდა შეეძლოს ფასის
გადახდა.მომგებიანობა განმასხვავებელ ნიშანს მოგება უნდა მოჰქონდეს. საერთო
პოზიციონირების სტრატეგიის შერჩევა- გულისხმობს ფასეულობათა განაცხადის
ჩამოყალიბებას, რაც ნიშნავს ბრენდის სრულ პოზიციონირებას, სარგებლის სრულ
კომპლექსს, რომლითაც პოზიციონირებულია ბრენდი. ფასეულობათა განაცხადი
21. 20
გვცემს პასუხს კითხვაზე „რატომ უნდა შევიძინო ეს ბრენდი“. მეცნიერები გამოყოფენ
პოზიციონირების 3 მთავარს შეცდომას:
არასრულფასოვანი პოზიციონირება მყიდველის ბუნდოვანი წარმოდგენა, ან საერთოდ
წარმოდგენის არ ქონა პროდუქტზე.
ვიწროდ პოზიციონირება კომპანიის შესახებ ძალიან მცირე ინფორმაციის ქონა.
დამაბნეველი
პოზიციონირება- მყიდველისთვის ორაზროვანი იმიჯის მიწოდება. ბაზარზე
პოზიციონირების შემდეგ აუცილებელია მის შენარჩუნებაზე ზრუნვა. რადგან
შენარჩუნებასაც შენება სჭირდება, პოზიციონირებით არ მთავრდება მომხმარებლისა
და პროდუქტის ურთიერთობა. მხოლოდ ერთჯერადი მოგება არ არის ის შედეგი, რაც
მწარმოებელს სჭირდება. მას სურს, რომ ყოველ ჯერზე, როდესაც კონკრეტული
დანიშნულების პროდუქტის საჭიროება დგება, მომხმარებელმა სწორედ მის
წარმოებულს მიანიჭოს უპირატესობა. ამისათვის მწარმოებელი გამუდმებით უნდა
ზრუნავდეს პროდუქტის გაუმჯობესებაზე, მის დახვეწაზე. დრო გადის, ადამიანის
მოთხოვნილებები იცვლება, თანდათან უფრო და უფრო მეტს მოველით იმ
ბრენდებისგან, რაშიც ფულს ვიხდით. გვსურს ის, რასაც ვირჩევთ ყველაზე უკეთ
აკმაყოფილებდეს აქტუალურ მოთხოვნილებებს, სწორედ ამიტომ,მწარმოებლების
უკუკავშირი უმნიშვნელოვანესია. თუ დადგება დრო, როდესაც ის ვეღარ შეძლებს
მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას, მყიდველი უბრალოდ სხვას
აირჩევს, ეს კი ნამდვილად არ შეესაბამება მის მიზნებს. საქმე გვაქვს შეკრულ
წრესთან. თუ გვინდა გაიყიდოს ჩვენი პროდუქტი, ის კონკურენტ პროდუქტებზე
მეტად უნდა ერგებოდეს მომხმარებლის მოთხოვნილებებს. მომხმარებელი კი, თავის
მხრივ, ყოველთვის აირჩევს მეტად შესაბამისს
22. 21
თავი III. მარკეტინგული პროცესის მოდელი
მარკეტინგული პროცესის მოდელი გულისხმობს მომხმარებლის
მოთხოვნილებების გაგებას და მათთან მომგებიანი, გრძელვადიანი ურთიერთობების
ჩამოყალიბებას. მარკეტინგულიპროცესის პირველ სამ საფეხურს: საბაზრო სივრცისა და
მყიდველთა მოთხოვნილებების გაგებას, მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული
სტრატეგიების შექმნას და მარკეტინგული პროგრამის ჩამოყალიბებას მივყავართ
მეოთხე, ყველაზე მნიშვნელოვან საფეხურამდე: მყიდველთან მომგებიანი
ურთიერთობების ჩამოყალიბებამდე. განვიხილოთ თითოეული ეტაპი.
მყიდველთა მოთხოვნილებების გაგება: მყიდველთან ურთიერთობის მართვა
თანამედროვე მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი კონცეფციაა. აქამდე
მყიდველებთან ურთიერთობის მართვა განიხილებოდა, როგორც მყიდველთა შესახებ
მონაცემების მართვის საქმიანობა. ამ განსაზღვრების მიხედვით, ის მოიცავს
ინდივიდუალური მყიდველის შესახებ დეტალური ინფორმაციისა და მასთან
„შეხვედრის მომენტების“ მართვას, რათა მაქსიმალურად გაიზარდოს მისი ლოიალობა.
ახლა მყიდველებთან ურთიერთობის მართვას აქვს უფრო ვრცელი განსაზღვრება,
რომლის თანახმადაც მყიდველთან ურთიერთობის მართვა არის მყიდველისთვის
უმაღლესი ფასეულობებისა და კმაყოფილების მიწოდებით
მომგებიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბების პროცესი. ის ეხება მყიდველთა
შეძენის, შენარჩუნებისა და მათი რაოდენობის ზრდის ყველა ასპექტს. ურთიერთობის
ჩამოყალიბებისთვს საჭირო მთავარი კომპონენტებია მყიდველის ფასეულობა და
კმაყოფილება. მყიდველთან გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებისკენ
მიმავალი გზა მისთვის უმაღლესი ფასეულობებისა და კმაყოფილების შექმნაა.
კმაყოფილი მომხმარებელი უფრო ერთგულია, რითაც კომპანიის საქმიანობის ზრდას
უწყობს ხელს. მყიდველთა მოძიება და შენარჩუნება რთული ამოცანაა. ისინი ხშირად
დგებიან არჩევანის წინაშე, რადგან პროდუქტებისა და მომსახურების ფართო
ასორტიმენტი არსებობს. მყიდველი იმ კომპანიისგან ყიდულობს, რომელიც სთავაზობს
23. 22
ყველაზე მაღალ მყიდველის აღქმულ ფასეულობას - სხვაობას მიღებულ სარგებელსა და
გაცემულ ღირებულებას შორის. მაგალითად, FedEx5
-ის მომხმარებელი რამდენიმე
საგებელს ღებულობს. ყველაზე ნათელი მაგალითია სანდოდ შეფუთული საქონლის
სწრაფი მიწოდება. მიუხედავად ამისა, FedEx-ით სარგებლობისას მომხმარებელმა
შეიძლება მიიღოს ასევე მაღალი სტატუსისა და იმიჯის ფასეულობა. მყიდველის
კმაყოფილება დამოკიდებულია მის მოლოდინსა და აღქმას შორის ფარდობაზე,
რომელიც მას აქვს შეძენილი პროდუქტის შესასრულებელ ფუნქციაზე. თუ აღქმული
ხარისხი მოლოდინზე დაბალია, მყიდველი უკმაყოფილოა; თუ მიღებული ხარისხი
ემთხვევა მოლოდინს, მყიდველი კმაყოფილია; ხოლო როცა ხარისხის აღქმა აჭარბებს
მოლოდინს, მომხმარებელი ძალზე კმაყოფილი, ან აღტაცებულია. კომპანიები
ყველაფერს აკეთებენ, რათა მნიშვნელოვანი კლიენტების დაკმაყოფილება
უზრუნველყონ. კმაყოფილი მყიდველი ხელმეორედ ყიდულობს პროდუქტს და
უზიარებს სხვებს სასიამოვნო შთაბეჭდილებას.
3.1 მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიები
მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიების შექმნა ხდება ხუთი
კონცეფციის მეშვეობით: წარმოების კონცეფციის მიხედვით მომხმარებელი
უპირატესობას ანიჭებს იმ საქონელს, რომლის ფასიც უფრო ხელმისაწვდომია;
პროდუქტის სრულყოფის კონცეფცია გულისხმობს, რომ მომხმარებელი უპირატესობას
ანიჭებს ხარისხიან, წარმოსაჩენ პროდუქტს; გაყიდვის კონცეფციის თანახმად
მომხმარებელი არ იყიდის საკმარისი რაოდენობის პროდუქტს მანამ, სანამ ორგანიზაცია
ხელშემწყობ ღონისძიებებს არ განახორციელებს; მარკეტინგული კონცეფცია
გულისხმობს, რომ აუცილებელია მომხმარებლის სურვილების სწორად განსაზღვრა და
კონკურენტებთან უფრო ეფექტიანად დაკმაყოფილება;
5
FedEx Corporation is an import/export company
24. 23
მარკეტინგული პროგრამის ჩამოყალიბება: მარკეტინგული სტრატეგიის
ეფექტიანობისთვის აუცილებელია მარკეტინგული პროგრამის ჩამოყალიბება,
მყიდველთა სწორად შერჩევა და შესაბამისი ფასეულობების დადგენა. ამისთვის
აუცილებელია მყიდველთა სეგმენტებად დაყოფა და მათი მოთხოვნების
გათვალისწინება. თუკი საწარმომ თავისი საქმიანობა არ დაუქვემდებარა მომხმარებლის
მოთხოვნილებებს, ის აუცილებლად დაზარალდება და შეიძლება გაკოტრდეს კიდეც.
სპეციალისტები მნიშვნელოვნად მიიჩნევენ „Motorola”6
-ს მაგალითს: გასული საუკუნის
80-იანი წლებისთვის „Motorola”-მ დაიწყო ხარისხის ამაღლების აგრესიული კომპანია.
მან დაისახა ნაკეთობათა 99,99997%-ის უდეფექტო გამოშვება. ხარისხისადმი ასეთმა
დამოკიდებულებამ მას დიდი წარმატება მოუტანა. მაგრამ, მდგომარეობა მალე
შეიცვალა - შემცირდა გაყიდვების მოცულობა, მოგება, გაიზარდა მომხმარებელთა
საჩივრების რაოდენობა. ამის მიზეზი იყო ის, რომ კომპანიამ მომხმარებელთა
მოთხოვნილებებზე წინ დააყენა ახალი ტექნოლოგიების შექმნა, ხარისხის
გაუმჯობესება და ა.შ., რამაც ის ჯამში ძალიან დააზარალა.
მყიდველთან მომგებიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბება: მყიდველთან
მომგებიანი, გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბება ეხება როგორც არსებული
მყიდველების შენარჩუნებას, ასევე ახალი კლიენტების მოზიდვას და მათი რაოდენობის
ზრდას. ხშირია ფრაზები „გიყვარდეთ კლიენტი და არა საქონელი“, „კლიენტი
ყოველთვის მართალია“ და ა.შ. მყიდველთან ეფექტური ურთიერთობების მართვა მათ
აღფრთოვანებას იწვევს. აღფრთოვანებული მყიდველი კი კომპანიის ერთგული რჩება
და დადებით ინფორმაციას ავრცელებს. კვლევებმა აჩვენა, რომ სულ მცირე
ცდომილებამაც კი შეძლება მომხმარებელთა ერთგულებაში უზარმაზარი ნაპრალი
გააჩინოს. აქედან კი გამოდის, რომ მყიდველებთან ურთიერთობისას მნიშვნელოვანია
არამხოლოდ მათი დაკმაყოფილება, არამედ მათი აღფრთოვანება. მყიდველთან
ურთიერთობის ფორმირება მარკეტინგი ყურადღებას აქცევს კომპანიის მიდგომას,
სადაც ცენტრალურ ადგილს იკავებს მყიდველი. მთლიანი კომპანიის სტრატეგიული
გეგმის თანახმად, მარკეტოლოგები კომპანიის სხვა ფუნქციონალურ ერთეულთან
ერთად ადგენენ ისეთ მარკეტინგული სტრატეგიის გეგმას, რომელიც ფრთხილად
შერჩეულ მიზნობრივ მყიდველს მიაწვდის უმაღლეს ფასეულობას. მყიდველთან
6
https://en.wikipedia.org/wiki/Motorola#Finances
