Managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom

1. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Managen van ontastbaarheid en
het ontbreken van eigendom
Hoofdstuk 4
Wouter de Vries jr.
Ton Borchert

2. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Ontastbaarheidscontinuüm (Shostack)
Aspecten van ontastbaarheid
• Drie factoren die een belangrijke rol spelen wanneer we kijken naar
ontastbaarheid:
1. Fysieke ontastbaarheid: een dienst is een ervaring en van nature
niet fysiek aanwezig.
2. Mental tangibility: hangt samen met het beperkte
voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de precieze
uitvoering van een dienst. Dit leidt vaak tot een gevoel van
onzekerheid (perceived risk).
3. Generaliseerbaarheid: hoe ervaart een klant een bepaald
product? Producten kunnen als algemeen en/of specifiek worden
ervaren.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 2

3. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Product- (en diensten)beleid en het
managen van ontastbaarheid
Productniveaus
• Een product kan vanuit drie niveau worden bekeken. Elk niveau voegt
meerwaarde toe voor de klant:
1. Kernwaarde: meest elementaire niveau. Geeft antwoord op de
vraag: wat koopt de afnemer in feite?
2. Werkelijke product: de kernwaarde moet worden omgezet in een
werkelijk product. Naast de perceptie over kwaliteit spelen tal van
tastbaarheden een rol, zoals product- en servicekenmerken,
ontwerp, merknaam en verpakking.
3. Uitgebreide product: extra ondersteunende dienstverlening en
benefits worden geboden.
‣ De consument ziet een product als een complexe verzameling voordelen
of benefits op alle drie de niveaus, die voorzien in zijn behoeften. Bij het
ontwikkelen van producten moet eerst worden nagegaan in welke
kernbehoefte van de consument het product voorziet.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 3

4. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Product- (en diensten)beleid en het
managen van ontastbaarheid
Productniveaus
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 4

5. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Bij experiencemarketing gaat het bieden van waarde aan de klanten
nog een stapje verder. Het product is op een hoger dienstenniveau
als een belevenis ontworpen. Het gaat niet meer alleen om het
individuele product of serviceconcept, maar ook om de totale
ervaring die tijdens het koop- en participatieproces optreedt.
• Toegevoegde waarde door belevenissen:
Product- (en diensten)beleid en het
managen van ontastbaarheid
Belevenissen
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 5

6. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
 Volgens Pine II and Gilmore kunnen consumenten op vier verschillende
manieren een belevenis ondergaan:
1. als entertainment
2. als educatie
3. esthetisch
4. als 'escapist'
 Vier soorten belevenissen:
Product- (en diensten)beleid en het
managen van ontastbaarheid
Belevenissen
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 6

7. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Het merk als middel om ontastbaarheid
te managen
Merkenbeleid
 Vóór aankoop kan het merk een rol hebben als identificatie- of signaalfunctie. Het merk kan
in de wereld van ontastbare diensten het keuzeproces vereenvoudigen. De merknaam kan
vóór de aankoop een trigger zijn voor de informatie die via het merk kan worden
gecommuniceerd. Door het toevoegen van symbolische waarden aan een merk kan de
waargenomen kwaliteit ook dienen als een soort zekerheidsfunctie. We kunnen de volgende
termen onderscheiden:
• Keurmerken: geeft de consument door middel van
een logo een fysieke indruk van de kwaliteit (ISO).
• Merkpersoonlijkheid: wordt ook wel gedefinieerd
als 'een reeks menselijke eigenschappen die met een
merk worden geassocieerd'. De consument onderscheidt
vijf afzonderlijke persoonlijkheidsdimensies in een merk:
oprechtheid, opwinding, bekwaamheid, verfijndheid en ruigheid.
• Brand equity: brands zijn meer dan enkel een teken. Sterke brands kunnen
worden gezien als garantie voor toekomstige inkomen van de onderneming.
• Service brand: is niets anders dan een perceptie van een ontastbare
dienst in het hoofd van de consument. Aan perceptie gaat bekendheid
vooraf. Als het merk een bepaalde bekendheid geniet, ontstaan er associaties
met het merk in het hoofd van de consument. Dit resulteert in het merkimago.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 7

8. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
 De merkenbekendheid kan weer worden gesplitst in twee elementen:
1. Omvang merkbekendheid: betreft het totale aantal personen dat
bekend is met het merk. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt in
spontane en geholpen merkbekendheid.
2. Intensiteit van merkbekendheid: geeft aan hoe sterk het merk in
het geheugen van de consument (breinpositie) is gegrift, ook wel top-
of-mind-awareness genoemd en deze wordt gemeten door te kijken
naar het merk dat als eerste spontaan wordt genoemd binnen een
productcategorie (de wet van leiderschap).
Het merk als middel om ontastbaarheid
te managen
Merkenbeleid
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 8

9. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
 Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde ofwel brand equity. Hieronder verstaan
we het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van
een klant ten opzichte van het product of de dienst. Een maatstaf van de
merkwaarde is de mate waarin de klanten bereid zijn meer te betalen voor het
merk. Een merk met een sterke merkwaarde is voor een organisatie een waardevol
bezit.
 Om een merk op te bouwen kun je volgens Keller stapsgewijs te werk gaan:
• Identiteit: zorg ervoor dat een consument het merk kan identificeren, en het
associeert met een bepaalde productcategorie en type behoefte.
• Betekenis: geeft het merk betekenis door tastbare en ontastbare
merkassociaties te combineren. Maak duidelijk welke onderscheidende
kenmerken het merk heeft door middel van differentiatie (points of difference).
• Respons: zorg voor de gewenste consumentenrespons op merkidentificatie en
merkbetekenis.
• Relaties: laat de respons uitgroeien tot een intensieve en loyale relatie met
het merk.
Het merk als middel om ontastbaarheid te
managen
Merkwaarde en de merkwaardepiramide
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 9

10. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Merkwaardepiramide:
Het merk als middel om ontastbaarheid
te managen
Merkwaarde en de merkwaardepiramide
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 10

11. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Voor- en nadelen van merkstrategieën
Het merk als middel om ontastbaarheid
te managen
Merkwaarde en de merkwaardepiramide
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 11

12. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Innovatie
Dienstdifferentiatie ̶ Innovativiteit
• Op de ogenschijnlijke simpele vraag 'wat willen de klanten?' is geen simpel
antwoord te verkrijgen. Marktonderzoek kan leiden tot differentiatie en
innovativiteit in de dienstverlening. We geven de volgende definitie:
Dienstendifferentiatie is de mate waarin de dienst van een organisatie voor
de klant betekenisvol verschilt en superieur is in vergelijking met
concurrerende diensten, terwijl innovativiteit de mate is waarin het
product bekend is bij de organisatie of de gebruiker.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 12

13. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Een eerste indeling van innovatie kan worden gemaakt op basis van
goederen- en diensteninnovaties. De kenmerken van een dienst zorgen
voor de volgende verschillen tussen deze twee innovaties:
• Een nieuw fysiek product heeft tastbare karakteristieken en een
duidelijk zichtbaar voordeel voor de klant. Dit in tegenstelling tot een
dienst, die ontastbaar is en dus enkel kan worden geëvalueerd op basis
van ervaring met deze dienst.
• Een ander kenmerk van een dienst is gelijktijdige productie en
consumptie.
• Een derde kenmerk van diensten is vergankelijkheid. Dit betekent dat
er bij het ontwerpen van diensten vooraf moet worden nagedacht over
dienstenkarakteristieken die samenhangen met
capaciteitsvraagstukken.
Innovatie
Goederen- en verschillende diensteninnovaties
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 13

14. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Innovatie van dienstenconcepten volgens Kim en Mauborgne:
Innovatie
Goederen- en verschillende diensteninnovaties
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 14

15. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Innovatie
Radicale and incrementele innovaties
• Innovaties zijn ook in te delen naar de mate van innovativiteit. Het
continuüm loopt van incrementele naar radicale vernieuwingen.
• Incrementale innovaties: betekent dat de innovatie geleidelijk
plaatsvindt, door het toevoegen van nieuwe elementen.
• Radicale innovaties: houdt in dat de innovatie een totaal nieuwe
dienst of fysiek product is.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 15

16. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Adoptieproces
Adoptie en diffusie
Vanuit het oogpunt van de aanbieder kan innovatie alleen maar een succes zijn
wanneer de vernieuwing volledig geaccepteerd is door de doelgroep. Dit
betekent dat de markt gedurende een lange periode het product gebruikt. Het
gaat hier dus om adoptie en diffusie. We kunnen deze begrippen als volgt
definiëren:
• Adoptie:
Adoptie is het accepteren van een nieuwe dienst of een nieuw goed door de
consument en/of de organisatie.
• Diffusie:
Diffusie is de verspreiding van een innovatie binnen een sociaal systeem of,
voor marketeers, binnen een bepaald marktsegment.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 16

17. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Adoptieproces
Mogelijke problemen tijdens het adoptieproces
We onderscheiden vier verschillende fasen in het adoptieproces van nieuwe
producten bij consumenten. Tijdens elke fase kunnen er mogelijk problemen
optreden, die ertoe leiden dat de consument en de dienst of het daarmee
verbonden fysieke product niet adopteert:
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 17

18. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Adoptieproces
Mogelijke problemen tijdens het adoptieproces
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 18

19. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Het adoptieproces van mensen bestaat volgens Rogers uit een aantal
mentale stappen die een consument doorloopt voordat hij de dienst al dan
niet accepteert. Deze in marketing- en innovatieliteratuur bekende vijf
mentale stappen zijn:
1. Bewustzijn: consument wordt zich bewust van de dienst.
Dienstverlener moet de aandacht van de consument weten te trekken.
2. Overweging: de consument weegt de voor- en nadelen van een
eventuele aanschaf tegen elkaar af.
3. Intentie: consument heeft een sterke aankoopintentie.
4. Doorlopend gebruik: houdt in dat een klant pas na herhaald gebruik
een dienst volwaardig heeft geaccepteerd. Nu vindt in feite de adoptie
pas echt plaats.
5. Afkeuring: personen verwerpen de adoptie van de dienst. Dit kan
plaatsvinden na elk stadium.
Adoptieproces
Mogelijke problemen tijdens het adoptieproces
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 19

20. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Invloed van personeel op ontastbaarheid
• Voor steeds meer organisaties is de 'merkbouwende' rol van het eigen
personeel strategisch van groot belang. Het wordt steeds duidelijker dat
alleen een reclamecampagne onvoldoende is om een sterk dienstenmerk te
bouwen. De medewerkers moeten de belofte uit de campagne namelijk ook
nog waarmaken.
• Het contact tussen een dienstverlenende medewerker en de klant speelt
zich af binnen een specifieke omgeving, ook wel de service setting
genoemd. Deze omgeving wordt bepaald door diverse factoren die, in meer
of mindere mate, invloed hebben op de rol van de medewerker als
merkbouwer:
• Maatwerk of standaardisatie
• Mensen of systemen
• Frequentie van klantencontact
• Organisatie kenmerken
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 20

21. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Medewerkers beïnvloeden het merk van drie type diensten:
1. Persoonlijke maatdiensten: er is altijd contact tussen de dienstverlener en de
consument. Maar de contactfrequentie en de duur van de relatielevenscyclus kunnen
sterk verschillen.
2. Gepersonifieerde maatdiensten: contact vindt plaats met behulp van ICT. Het
aantal contacten van de medewerker met de klant is laag of zelfs in zijn geheel niet
aanwezig.
3. Standaarddiensten: de contactfrequentie met de klant is niet extreem hoog of laag.
De invloed van de medewerkers op het merk kan hier volgens ons worden
onderverdeeld naar twee rollen: verkoper en doorgeefluik.
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Invloed van personeel op ontastbaarheid
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 21

22. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Verschillende type medewerkers en bijhorende service settings:
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Invloed van personeel op ontastbaarheid
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 22

23. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Crm komt neer op het volgende:
Crm is het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met
niet alleen individuele klanten, maar ook met concurrenten en andere
marktpartijen, om deze relaties te optimaliseren en rendabel(er) te maken.
• Een goed functionerend crm moet voldoen aan:
1. Klantmanagement
2. Datamanagement
3. Operationeel management
4. Contactmanagement
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Customer relationship management
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 23

24. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Relatiemanagement kan worden gerealiseerd door één of een beperkt
aantal vaste medewerkers te koppelen aan een klant. Deze contactpersoon
van een grote klant binnen de eigen organisatie wordt wel accountmanager
genoemd. Het gaat bij account-management zowel om de klanten met wie
al zaken worden gedaan, als om (grote) potentiële klanten.
• Accountmanagement biedt verschillende voordelen:
1. Verbeteren van de relatie tussen koper en verkoper
2. Verhogen van verkoopvolume
3. Verbeteren van de communicatie
tussen afnemer en leverancier
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Accountmanagement
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 24

25. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• De ABC-classificatie met omzet als criterium. Deze classificatie deelt
accounts in naar het (potentiële) belang, wat wordt bepaalt door de
hoogte van de omzet.
Groot aantal
kleine(re) klanten
die relatief kleine
orders plaatsen
Middelgrote klanten
die redelijk flinke,
interessante orders
plaatsen
Een klein aantal,
zeer grote klanten
die grote
opdrachten met
hoge orderwaarde
genereren
Managen van ontastbaarheid door
personeel
Accountmanagement
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 25

26. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Multichannel en samengestelde kanalen
• Een dienstverlener moet inzicht hebben in de wijze waarop het
distributiekanaal is gestructureerd of in de toekomst wordt georganiseerd.
Hij is namelijk niet altijd geheel vrij in de keuze waarop distributie (direct of
indirect) in het kanaal plaatsvindt.
• Verschillende manieren op distributie te organiseren:
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 26

27. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• Direct distributiekanaal: je ziet meestal maar twee partijen
(dienstverlener en klant), met of zonder hulp van internet. Kenmerkend is
dus de afwezigheid van tussenpersonen die zich bevinden tussen de
dienstverlener van de dienst en de klanten.
• Indirect distributiekanaal: meer partijen aanwezig. Een of meer
tussenpersonen zijn aanwezig om de afstand te overbruggen tussen de
dienstenproducent en de klanten.
Directe kanalen
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Multichannel en samengestelde kanalen
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 27

28. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
 Multichannelmanagement is een strategie om het tegelijkertijd benutten van
verschillende kanalen effectief te implementeren. Het omvat: het ontwerp,
de ontwikkeling, de coördinatie en de evaluatie van (verkoop)kanalen door
middel waarvan er interactie plaatsvindt tussen onderneming en klanten. Het
doel hiervan is:
• De waarde voor de klant verbeteren door het juiste kanaal op het juiste moment
tegen de juiste prijs ter beschikking te stellen en aan te bieden
• De waarde voor de organisatie te verbeteren door effectieve klantacquisitie,
klantbehoud en ontwikkeling
‣ Klanten hebben ook zo hun eigen redenen om voor een bepaald kanaal te
kiezen:
1. Marketinginspanningen van de onderneming
2. Attributen van kanalen
3. Integratie van kanalen
4. Sociale invloeden
5. Situationele variabelen
6. Individuele verschillen
7. De afwezigheid van dwang
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Multichannelmanagement
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 28

29. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
• In dienstenmarketing onderscheiden we de volgende
distributiestrategieën:
1. Multisitestrategie: wordt één succesvolle basisformule gekopieerd op
verschillende andere vestigingen of locaties. Franchising is een vorm van
multisitestrategie. We kunnen franchising als volgt definiëren:
Franchising is een samenwerkingsvorm waarbij de franchisegever de
franchisenemer het recht verleent, tegen betaling een door hem
ontwikkeld systeem toe te passen. De investeringen en het risico worden
gedeeltelijk gedragen door een ander.
Holiday Inn en McDonald's zijn grote franchiseorganisaties.
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Distributiestrategieën
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 29

30. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
2. Multiservicestrategie: wordt gericht op het verlenen van
verschillende diensten: dienstendifferentiatie. Vertrouwend op de
uitstraling van de goede naam en de gedegen kennis van de
consument in één bepaald segment.
3. Multisegmentstrategie: dienstverlener richt zich vanuit één vestiging
met één dienst op verschillende marktsegmenten.
4. Hybridestrategie: een mengvorm van twee of drie strategieën
tezamen. Aan hybridevormen kleven voor- en nadelen. Het voordeel is
het grotere marktbereik. Het nadeel is het gevaar dat de organisatie
een deel van haar identiteit, herkenbaarheid of profilering verliest.
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Distributiestrategieën
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 30

31. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Managen van ontastbaarheid in de fysieke omgeving
• Als de klant naar de dienstverlener komt, zal de fysieke omgeving waarin
de klant terechtkomt zeker een rol spelen in zijn (subjectieve) beoordeling
van de dienst. Maar de impact van de locatie reikt verder. Niet alleen de
klant, maar ook de dienstverlener kan baat hebben bij een gezonde
dienstenomgeving. Het belang van de dienstenomgeving is dan ook
afhankelijk van de vraag wie aanwezig is in de omgeving en welke rol de
omgeving speelt in het dienstverleningsproces. Bij het kiezen van een
locatie zal de dienstverlener dus aandacht moeten besteden aan de invloed
van de fysieke omgeving op de cliënt en de dienstverlener en aan de
thema's:
1. Wie is aanwezig in de omgeving?
2. De invloed van multisensorymarketing op de dienstenomgeving
3. Het selecteren van een plaats
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Bricks and clicks
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 31

32. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Bricks and clicks
Het toenemend belang van internet in het kader van distributie en
businessmodellen maakt dat organisaties een strategische keuze
moeten maken voor de balans tussen bricks (fysieke bedrijfspanden
of winkels) en clicks (onlinekanalen).
Vandaar dat twee omgevingen van belang zijn:
1. Fysieke omgeving (waarbij klant of aanbieder reist om
menselijke interactie tot stand te brengen)
2. Virtuele omgeving (waarin menselijke interactiviteit geen rol
speelt)
32
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl

33. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Het ADOF-model om websites te boordelen:
Managen van ontastbaarheid via
distributiestrategieën (plaats)
Online managen van ontastbaarheid: de virtuele wereld
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 33

34. ©
2016
Noordhoff
Uitgevers
bv
Ontbreken van eigendom
Van het verkopen van goederen naar het leveren van
diensten
In de samenleving vindt een verschuiving plaats van goederen die je in het verleden wel
kon bezitten naar diensten. Voor de marketing van diensten heeft kopen, leasen of huren
grote gevolgen. Zo heeft het gevolgen voor het te ontwikkelen serviceconcept en de
overige elementen van de marketingmix. Je verkoopt immers niet meer een
kopieerapparaat maar een totaaloplossing voor documenten. Je betaalt dan per kopie.
Onderhoud, reparatie en vervanging van het apparaat in de toekomst zijn voor rekening
van de leverancier. Het deel van leasing of huren is dat je precies weet wat de kosten zijn.
Bovendien hoef je niet over het geld te beschikken (of krediet bij een bank op te nemen)
om over het goed te beschikken. Er valt dus een verschuiving waar te nemen van het
verkopen van goederen naar het leveren van diensten en oplossingen.
www.essentievandienstenmarketingmanagement.noordhoff.nl 34