Effect of Storytelling on different product types
- 5. 說故事行銷
Woodside et al. (2008)整理了過去在心理學與消費者行為領域的文獻並提
出了一套消費者故事理論(Consumer Storytelling Theory),其理論針對故
事本身提出了五大主張:
1. 相較於論述與範例,人們較善於敘述性(小說式)的思考;
2. 故事將人與人之間 、人與品牌之間連結起來,而「情節」能將資訊被
牢牢記住;
3. 將資訊融入故事中,則能夠以「適度的樂趣 (proper pleasure)」下意
識地為人們所接受。
4. 品牌與產品的特殊性在故事中扮演著關鍵角色,人們總是在尋找讓他
們快樂的事物,而故事能以適度的樂趣讓消費者體驗到該品牌與產品
的特殊性;
5. 人們能夠藉由說故事使得彼此之間傳遞的訊息變得更加清晰。
重要文獻探討
- 6. 故事的元素 , Fog et al. (2010)
Fog et al. (2010)根據過去文獻將故事分成四大元素:
重要文獻探討
訊息
(Message)
衝突
(Conflict)
故事角色
(Characters)
故事劇情
(Plot)
衝突
(Conflict)
- 8. 故事衝突的程度, Fog et al. (2010)重要文獻探討
觀眾預期主角完全無法克服該衝突
主角需要有非常強的能力才有機會克
服衝突,且結果並不被看好
主角面臨的困境並沒有明顯解答
面對的挑戰對於主角的能力來說能夠
非常輕易被解決
一切都在觀眾的掌控之中
混亂
和諧
- 10. 研究概念 由期望失驗理論推導
買者知覺產品表現 ─ 購買前的期望 =
+非常滿意
0 滿意
─ 不滿意
產品種類 適合的故事衝突程度
信任品
大
故事主角所解決的衝突程度愈大,引申出帶給消費者的美
好期望越高,對於品牌影響愈正向。
搜尋品
小
衝突程度不宜過大,衝突若過大反而會使消費者資訊蒐集
成本增加或是給予消費者過於美好的想像而產生不信任感,
進而對品牌產生負向影響。
- 13. 前測結果 檢測故事衝突是否具有大小差異
變數 (I) 問卷 (J) 問卷 (I-J)平均差異 顯著性
曲折程度
(衝突大小)
搜尋品大衝突
搜尋品小衝突 1.391*** .001
相信品大衝突 .203 .946
相信品小衝突 1.199*** .002
相信品大衝突
搜尋品大衝突 -.203 .946
搜尋品小衝突 1.188*** .006
相信品小衝突 .996** .020
- 14. 研究結果
• 本實驗採2(產品種類:相信品、搜尋品) X 2(故事衝突程度:
大、小)的二因子實驗設計。
• 本研究設計有故事版本的實驗組4組以及無故事版本的控制組2
組,共分為6組,各組受測者皆不清楚其他組別的狀況,每組皆
超過30人。
• 在依變數上,本研究採用整體喜好、整體觀感以及整體信任感以
衡量消費者的品牌態度與信任,其信度如下:
正式問卷與實驗設計
統計變數 Cronbach’s α 項目個數
整體喜好 0.883 3
整體觀感 0.923 3
整體信任 0.926 3
- 15. 研究結果 品牌故事植入的影響
有無品牌故事
品牌整體喜好
品牌整體觀感
品牌整體信任
+
以「產品種類」、「有無故事」為自變數依變數:整體喜好
來源
型 III 平
方和
df
平均平
方和
F 顯著性
校正後的模
式
29.426a 3 9.809
10.29
5
.000
截距 4541.976 1
4541.9
76
4767.
026
.000
有無故事 .263 1 .263 .276 .600
產品種類 28.837 1 28.837
30.26
6
.000***
有無故事 *
產品種類
4.585 1 4.585 4.812 .029**
誤差 217.236 228 .953
總數 5656.778 232
校正後的總
數
246.662 231
a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)
整體喜好:有無故事的主效果不顯著,但卻存在著交互作用效果
4
4.25
4.5
4.75
5
5.25
5.5
無故事 有故事
整體喜好平均數
故事衝突程度
相信品
搜尋品
依變數:整體觀感
來源 型 III 平方和 df
平均平方
和
F 顯著性
校正後的模式 27.905a 3 9.302 8.727 .000
截距 4946.648 1 4946.648 4640.955 .000
有無故事 .575 1 .575 .539 .464
產品種類 26.745 1 26.745 25.092 .000***
有無故事 *
產品種類
2.525 1 2.525 2.369 .125
誤差 243.018 228 1.066
總數 6181.444 232
校正後的總數 246.662 231
a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)
整體觀感:有無故事的主效果不顯著,且不存在交互作用效果
依變數:整體信任
來源 型 III 平方和 df
平均平方
和
F 顯著性
校正後的模式 73.819a 3 24.606 23.696 .000
截距 4387.447 1 4387.447 4225.092 .000
有無故事 3.785 1 3.785 3.645 .057*
產品種類 60.280 1 60.280 58.049 .000***
有無故事 *
產品種類
.060 1 .060 .058 .810
誤差 236.761 228 1.038
總數 5570.444 232
校正後的總數 310.580 231
a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)
整體信任:有無故事的主效果呈現顯著,但不存在交互作用效果
整體來說,品牌故事的植入對於品牌整體喜好與整體觀感無顯著影響,但
對於品牌整體信任呈現顯著影響,且在不同產品種類下對於品牌的整體喜
好呈現交互作用效果。
- 17. 研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性
整體喜好
依變數:整體喜好
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 32.113a 5 6.423 6.765 .000
截距 5378.512 1 5378.512 5665.563 .000
故事衝突 .765 2 .382 .403 .669
產品種類 26.094 1 26.094 27.487 .000***
故事衝突 *
產品種類
6.994 2 3.497 3.683 .027**
誤差 214.549 226 .949
總數 5656.778 232
校正後的總數 246.662 231
a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)
4
4.25
4.5
4.75
5
5.25
5.5
無 小 大
整體喜好平均數
故事衝突程度
相信品
搜尋品
- 18. 研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性
整體觀感
依變數:整體觀感
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 32.427a 5 6.485 6.146 .000
截距 5867.858 1 5867.858 5560.410 .000
產品種類 26.197 1 26.197 24.825 .000***
故事衝突 1.000 2 .500 .474 .623
故事衝突 *
產品種類
6.851 2 3.426 3.246 .041**
誤差 238.496 226 1.055
總數 6181.444 232
校正後的總數 270.923 231
a. R 平方 = .120 (調過後的 R 平方 = .100)
4.5
4.75
5
5.25
5.5
5.75
無 小 大
整體觀感平均數
故事衝突程度
相信品
搜尋品
- 19. 研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性
整體信任
依變數:整體信任
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 79.644a 5 15.929 15.588 .000
截距 5266.466 1 5266.466 5153.895 .000
產品種類 71.205 1 71.205 69.683 .000***
故事衝突 3.888 2 1.944 1.903 .152
故事衝突 *
產品種類
5.825 2 2.913 2.850 .060*
誤差 230.936 226 1.022
總數 5570.444 232
校正後的總數 310.580 231
a. R 平方 = .256 (調過後的 R 平方 = .240)
4
4.25
4.5
4.75
5
5.25
5.5
5.75
無 小 大
整體信任平均數
故事衝突程度
相信品
搜尋品
- 20. 研究結果 交互作用效果檢定
T值 平均差異(X1-X2) P值(單尾)
整體喜好 0.652 0.1289 0.258
整體觀感 1.030 0.2194 0.153
整體信任 1.500 0.3002 0.0685*
T值 平均差異(X1-X2) P值(單尾)
整體喜好 1.440 0.3588 0.077*
整體觀感 1.685 0.4378 0.048**
整體信任 1.800 0.4605 0.038**
相信品
搜尋品
- 21. 研究結果 整體假設檢定結果
研究假設 假設內容 結果
H1 品牌故事的植入對於品牌產品具有正向的影響 支持
H2 故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互作用效果存在 支持
H2a 當產品種類為相信品時,品牌故事衝突越大,消費者越喜歡。 不支持
H2b 當產品種類為搜尋品時,品牌故事衝突越大,消費者越不喜歡。 支持
H3 故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在 支持
H3a 當產品種類為相信品時,品牌故事衝突越大,觀感越好 不支持
H3b 當產品種類為搜尋品時,品牌故事衝突越大,觀感越不好 支持
H4 故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任感有交互作用效果存在 支持
H4a 當產品種類為相信品時,品牌故事衝突越大,信任感越好。 支持
H4b 當產品種類為搜尋品時,品牌故事衝突越大,信任感越不好。 支持