Философ и теоретик медиа Маршал Маклюэн

1. гр. 20268
Маршалл
Маклюэн
Основы
теории
коммуникации

2. Биография
Герберт Маршалл Маклюэн (Herbert Marshall McLuhan; 1911–1980) — канадский
философ, филолог, литературовед, теоретик медиа и коммуникации.
Marshall McLuhan, 1967

3. Биографическая справка
• Родился 1911 года в городе Эдмонтон (Канада).
• В 1933 году получил диплом бакалавра по инженерной специальности, а в 1934 году —
диплом магистра по английской литературе (English studies).
• В 1934 поступил в колледж Тринити Холл (Trinity Hall) Кембриджского университета (Англия).
Там он обучался под руководством известных представителей нового критицизма
И. А. Ричардса (I. A. Richards) и Ф. Р. Ливиса (F. R. Leavis).
• В 1936 году получил диплом бакалавра в колледже Тринити Холл (Trinity Hall) Кембриджского
университета (Англия).
• В 1937 году принял католичество.
• С 1937 года по 1944 преподавал английскую литературу в католическом университете Сент-
Луиса (США).
• В 1943 года получил степень доктора наук, защитив диссертацию под названием «Место
Томаса Нэша в книжной культуре его времени» (The Place of Thomas Nash in the Learning of his
Time).
• Переехав в Торонто в 1946 году, начинает преподавать в католическом колледже Святого
Михаила в университете Торонто. С ним связаны основные научные и творческие достижения
Маршалла Маклюэна. Там в 1952 году он становится профессором и издает большинство
своих книг.
• В 1953—1955 годах был руководителем семинаров по культуре и коммуникациям,
проводившихся при поддержке Фонда Форда. Затем в 1963 году основал Центр культуры и
технологии.
• В 1964 году он стал членом научного Королевского общества Канады, а в 1970 году —
кавалером Ордена Канады. В 1975 году назначен советником Комиссии по общественным
отношениям Ватикана.
• Умер 31 декабря 1980 года в Торонто.

4. «Дилер теории коммуникаций»
• Умел обращаться с медиа, о которых писал.
• Маклюэн выступал с выездными курсами лекций, интервью с ним
публиковали в журнале «Плейбой» (в 1968 году в интервью «Плэйбою» он
пытался убедить его читателей, что мини-юбка — антисексуальна), он
регулярно появлялся в телевизионных ток-шоу.
• Близко общался со многими звездами своего времени (Энди Уорхолом,
Джоном Кейджем, Эзрой Паундом, королем Швеции Карлом Густавом, Вуди
Алленом и т.д.).
• В 1965 году в газете «New-York Herald Tribune» писатель и публицист Том Волф
написал о нем: «Важный мыслитель, место которого в одном ряду с
Ньютоном, Дарвиным, Фрейдом, Эйнштейном и Павловым». Над этой фразой
до сих пор подтрунивают, называя Маклюэна дилером теории коммуникаций.
• Вовлечен в политические игры — его имя «как советника»
упоминали с именами Джона Кеннеди и Ричарда Никсона.
Многие его тексты были довольно сильно политизированы и
буквально насыщены «холодной войной».

5. Основные работы
• «Механическая невеста: Фольклор индустриального человека» (1951)
• «Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего» (1962)
• «Понимание медиа: Внешние расширения человека» (1964)
• «Медиа — это сообщение: Перечень последствий» (1967, в
соавторстве с Квентином Фиоре)
• «Война и мир в глобальной деревне» (1967, в соавторстве с
Квентином Фиоре)
• «От клише к архетипу» (1970, в соавторстве с Уилфредом Уотсоном)
• «Город как учебная аудитория» (1977, в соавторстве с Кэтрин Хатчон и
Эриком Маклюэном)

6. «Механическая невеста»

7. «Механическая невеста»
• Мозаика авторских наблюдений.
• Книга эта содержала фотографии комиксов,
постеров, коллекция вырезок модульной и
имиджевой рекламы из газет и журналов 1930–
1940-х гг. и комментарии к ним в формате эссе.
• Критикует не только современную рекламу, но и
современную культуру в целом: пытался
развенчать романтику американских вестернов,
комиксы, прославлявшие суперменов, рекламу
дезодорантов, обещавшую море счастье их
покупателям.
• «Фольклором индустриального человека»:
анализировал отдельные образцы рекламной
продукции и поп-культуры как произведения
искусства, которые являются основой
американского мифотворчества и «фольклора».

8. «Механическая невеста»
Темы книги:
• упадок культуры
• редукция ценности отдельной личности в результате тотального
механицизма и массового производства
• безотцовщина и деградация мужчины как продукт женского
воспитания
• сухой американский рационализм, который охватывает разные
стороны жизни, в том числе образование
• грубость и цинизм, стоящие за методом самосовершенствования в
стиле Дейла Карнеги
Таковы, с точки зрения Маклюэна, причины деградации общества и
личности.

9. «Механическая невеста»
• Впервые высказал мысль о том, что средства коммуникации
являются продолжением человека. Изучая рекламу автомобилей, он
заметил, что между человеком и машиной много общего, и нередко
они «продолжают друг друга». В рекламе «Выбор мужа» («Husband’s
Choice») изгиб идеальной фигуры молодой женщины напоминает
форму совершенного «понтиака».
• Реклама виски «Лорд Калверт» со слоганом «За выдающихся мужчин
– Лорд Калверт!» («For Men of Distinction – Lord Calvert»), на которой с
бокалом виски в руках изображены девять джентльменов,
объединенных любовью к напитку: среди пьющих виски нет ни
одного представителя науки, искусства, промышленности, поскольку
авторы рекламы считают, что среди них нет выдающихся личностей.
Маклюэн предлагал задуматься о том, что в американском обществе
считается истинной ценностью, кто является моделью для
подражания.

10. «Галактика Гутенберга»

11. «Галактика Гутенберга»
• Исследует возникновение так называемого человека эпохи
Гутенберга, личности, чье сознание сформировалось с появлением
печатной культуры.
• По мнению Г. Инниса и М. Маклюэна, движущей силой развития
общества, и прежде всего человеческой культуры и мысли, являются
новые технологии, которые создают новые средства коммуникации.
Манифест нового направления гуманитарной мысли.
• Технологии – это не просто изобретения, созданные людьми, а
средства, с помощью которых люди создаются заново.
• Междисциплинарный подход: рассматриваются
• концепции биологии, физики, лингвистики, литературы, искусства и
др.

12. «Галактика Гутенберга»
Три этапа в развитии цивилизации:
1. Первобытная дописьменная культура. Коллективный образ жизни.
Дух общины силен, отдельная личность сама по себе не имеет
большого значения.
– «Слуховая культура» (ear culture), для которой характерна одновременность всего
происходящего (simultaneity), круговорот (circularity) и полная погруженность
участников в происходящие события (immersion).
2. Письменно-печатная культура. Элитная, необразованным людям в
ней нет места.
– «Акустическое пространство» заменяется «визуальным».
– Эпоха дидактизма, индивидуализма и национализма, которая породила
«типографского и индустриального» человека.
3. Современный этап.
– Электричество мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу
между днем и ночью и превращает мир в одну «глобальную деревню».
– С помощью электронных СМИ общество возвращается в первобытное состояние, в
котором у человека возрождается естественное слуховизуальное многомерное
восприятие мира и коллективности.

13. «Галактика Гутенберга»

14. «Галактика Гутенберга»
• Путь развития цивилизации: от алфавита и письма к печатному станку,
а затем к электронным медиа.
• Все виды связи имеют или визуальный пространственный способ
организации (линейный, последовательный, перспективный), или
слуховой (сферический, синхронный, имманентный).
– Появление печатного станка позволило зрению и слуху существовать раздельно -
чтение «про себя».
– Письменно-печатную культуру Маклюэн отнес к устной коммуникации
– Кино и фотографию – к визуальной.
– Телевидение требует от зрителя активного участия, «постоянного творческого
диалога с иконоскопом», поэтому осязательное средством коммуникации
• Наступает конец «книжного общества», индивидуализма, а на смену
ему приходит новая эпоха электронной культуры. Это будет общество,
где, благодаря электричеству, возникнет новое племенное
сообщество, соединенное в одну сеть (network).

15. «Галактика Гутенберга»
• С учетом чувственного восприятия и системы алфавита Маклюэн делил
страны и нации на два типа:
a) аудиотактильные (Африка, Индия, Россия, Китай)
b) зрительные, nations of the eye, (Северная Америка и Западная Европа).
• Делил культуры также на сакральные и профанные, племенные и
индивидуалистичные (М. Элиаде)
• Письменность, возникшая с появлением алфавита, расщепляет сознание
племенного человека аудиотактильной культуры, доводя его до
шизофрении.
• Электронные медиа, такие как телевидение, радио, возвращают нас в
акустическое пространство с его одномоментностью.
• С появлением электронных СМИ и превращением мира в «глобальную
деревню» соперничество между людьми разных национальностей и
военные конфликты должны пойти на убыль.
• Изобретение печати «укрепило и расширило новую визуальность
прикладного характера, создав первый однотипный и воспроизводимый
товар, первый конвейер и первую отрасль массового производства»
(аналогично Жану Бодрийяру)

16. «Понимание медиа»

17. «Понимание медиа»
Темы:
• «Medium is the message»
• Концепция «горячих» и «прохладных» медиа,
• Мысль о средствах коммуникации как продолжении человека,
• Размышления о роли научных открытий в возникновении новых
технологий и средств коммуникации,
• О движущей роли коммуникаций в развитии индивидуума и
цивилизации в целом
• Анализ отдельных средств коммуникации (речь, письмо, дороги,
числа, одежда, жилище, деньги, часы и т.д.)

18. «Понимание медиа»
• «Medium is the message»
– «Новое средство коммуникации несет новый тип информации»
– «Cодержание средства коммуникации это всегда другое средство
коммуникации»
– Сообщение может быть по-разному понято и расшифровано,
может иметь иное значение в зависимости от того, в какую
оболочку оно упаковано: рукопись, печатный текст, устное
высказывание, радио или телевизионную передачу
– Д. Мейровиц: любой артефакт, независимо от того, является он
или нет средством коммуникации, выступает в качестве
сообщения для общества в целом, его культуры путем
формирования определенной модели человеческого мышления и
поведения, взаимодействия его членов между собой

19. «Понимание медиа»

20. «Понимание медиа»
• Развитие средств массовой коммуникации: устной речи и письма,
печатных и электронных СМИ, фотографии и кинематографа, телеграфа и
телефона, дорог и транспорта, – помогало человеку освоить мир,
наладить отношения с окружающей природой и обществом, расширить
коммуникативное пространство.
• Каждое из них является продолжением частей тела человека: жилище и
одежда – продолжением кожи, транспорт – продолжением ног, перо –
продолжением руки, телевидение – продолжением глаз, компьютер –
продолжением нервной системы человека и т. д.
• Развитие цивилизации связано с постоянным совершенствованием
средств коммуникации, прогрессом и одновременно с изменениями в
коммуникативном пространстве: разобщенные территории соединяются
в единое целое с помощью новых дорог, транспорта, денег, СМИ.
• «Сенсорный баланс»: медиа являются нашим продолжением («media are
extensions of ourselves») и каждое средство коммуникации изменяет
соотношение между нашими чувствами.
– Люди в устном первобытном обществе имели более развитый слух;
– люди, живущие в эпоху печатной культуры, отличаются хорошим зрительным
восприятием.

21. «Понимание медиа»
• Коммуникативное пространство в параллели с развитием научных
идей в физике:
– Мир печатной культуры (галактика Гутенберга) имеет «линеарный, гомогенный
характер ньютоновского пространства».
– А. Эйнштейн, теория относительности - революция в области СМК – изобретение
телефона, телеграфа, затем электронных СМИ
• Классификация медиа на «cool» («прохладные») и «hot» («горячие»)
– Cool - СМИ представляют анонимные корпорации без четко выраженной точки
зрения. Средства «низкого порядка» («low definition), нуждаются в ответной
реакции целевой аудитории.
– Hot выражают авторскую точку зрения. Не требуют высокой степени участия со
стороны аудитории

22. «Medium is the Massage»

23. «Medium is the Massage»
• Два новых смысла:
– «средство коммуникации как сообщение»
– «средство коммуникации как век масс» (Mass Age).
• Средства коммуникации "оглаживают, массируют
человека, исподволь, незаметно меняя законы
восприятия".
• «Неизбежности не существует до тех пор, пока есть
желание созерцать то, что происходит»

24. «Medium is the Massage»
• Книга стала результатом сотрудничества Маршалла Маклюэна с
известным дизайнером и фотографом Квентином Фиоре, который при
помощи коллажей и фотографий оформил афоризмы и основные
идеи Маклюэна.
• Экспериментальная техника, коллажи, разные типы верстки
играфических элементов. Есть пустые страницы и страницы, которые
нужно читать в зеркале.

25. «Война и мир в … деревне»

26. «Война и мир в … деревне»
• Совместный проект с художником и дизайнером
Квентином Фиоре (Quentin Fiore) и редактором Джеромом
Анджелом (Jerome Angel).
• На примере войны во Вьетнаме доказывает
бессмысленность попыток вестернизации стран с другим
видением мира и менталитетом.
• Настоящее невозможно понять, пока оно не стало
вчерашним днем.
• Истинно тотальная война - это война посредством
информации. Ее незаметно ведут электронные средства
коммуникации - это постоянная и жестокая война, в ней
участвуют буквально все. Войнам в прежнем смысле слова
мы отводим место на задворках вселенной.

27. «Война и мир в … деревне»

28. «Война и мир в … деревне»
• Использовать или не использовать телевизор как меру
наказания или способ вознаграждения [детей], следовательно,
столь же бессмысленно, как говорить ребенку, что ему
разрешено или запрещено дышать. Это все равно что сказать
ребенку, что он должен жить в неотапливаемой части дома, а
вот если он будет послушным, ему позволят переселиться в
отапливаемую.
• Поскольку новые информационные окружающие среды суть
прямые расширения нашей нервной системы, они состоят в
значительно более тесной связи с условиями человеческого
существования, нежели былая “естественная” окружающая
среда. Они – форма одежды, которая может быть
запрограммирована по желанию, чтобы производить любое
желаемое воздействие. Вполне естественно, что они
осуществляют эволюционную деятельность, которую Дарвин
усмотрел в биологических спонтанностях.

29. • "Все средства коммуникации – действующие метафоры".
Как любая метафора, они переописывают мир. Язык
медиа, как и язык вербальный, жест, каденция и ритм. Все
языки – технологии. Человеку не дано осознать
воздействия средства, а потому он смотрит на мир через
зеркало заднего вида: новые средства понимаются как
продолжение старых, они видимы, но незамечаемы.
• Лишь художнику дано быть антенной нации. Быть
художником – управлять метафорами: "Художник из
башни из слоновой кости переходит в башню
управления обществом".