Presentatie Willem Wijgers, EMC Cultuuronderzoeken Tijdens het kenniscafé kunst- en cultuurdeelname door ouderen, georganiseerd door Rotterdam Festivals op 21-4

1. Doelgroepen voor cultureel
uitgaan
Kenmerken en gedrag van oudere
Rotterdammers
21-04-2015 1RF-kenniscafé

2. Onderwerpen
• Rotterdamse Doelgroepen
• Oudere doelgroepen en vrijetijdsbesteding
• Oudere doelgroepen en cultureel uitgaan
• Oudere doelgroepen en mediagebruik
21-04-2015 2RF-kenniscafé

3. Achtergrond bij segmentatie
• Verzorgingsgebied: Gemeente
Rotterdam + 15 kilometer
• 672.614 huishoudens
• 50 instellingen leverden data
• Gegevens 152.509 huishoudens
• 12 culturele genres
• 8 groepen geclusterd + 7 Mosaic
typen in restcategorie
• Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek
Rotterdam 2011-13 toegevoegd
321-04-2015 RF-kenniscafé

4. Doelgroepen in stad Rotterdam
421-04-2015 RF-kenniscafé

5. Doelgroepen in verzorgingsgebied
521-04-2015 RF-kenniscafé

6. Doelgroepen in stad Rotterdam
621-04-2015 RF-kenniscafé

7. Rotterdamse doelgroepen en leeftijd
21-04-2015 7RF-kenniscafé

8. Oudere Rotterdamse doelgroepen
21-04-2015 8RF-kenniscafé

9. Elitaire Cultuurminnaars
7% Verzorgingsgebied
• 45+ , welvarende families
• Getrouwd, luxe koopwoning, hoogopgeleid, hoog inkomen, besteden tijd en geld aan uit eten gaan en dure
vakanties
• Kansrijk voor meeste culturele genres: museum, theater, cabaret, klassieke muziek, dans, film & serieuze
festivals
• Gebruiken alle media maar hechten grote waarde aan mening vrienden en familie. Landelijke dagbladen,
AD/RD, websites, brochures, flyers worden ook gebruikt.
• Doen veel aan amateurkunst (muziekinstrument bespelen, zingen, tekenen) 921-04-2015 RF-kenniscafé

10. Klassieke Kunstliefhebbers
9% in verzorgingsgebied
• 60-plusser, getrouwd, hoog opgeleid, maar genieten (bijna) pensioen
• Betrokken bij de maatschappij en zorgzaam naar de omgeving
• Nog aan het werk maar ook genietend van meer vrije tijd, voor tuinieren, fietsen en om een terrasje te
pakken of passen op de kleinkinderen
• Kansrijk voor klassieke concerten, opera en museums, maar verder niet (Doelen, Gergiev Festival, Dag van
de Romantische Muziek)
• Geven de voorkeur aan dagbladen boven alle andere (digitale) media
• Gebruiken AD/RD, landelijke dagbladen en seizoensbrochures voor culturele informatie
1021-04-2015 RF-kenniscafé

11. Randstedelijke Gemakzoekers
11% in verzorgingsgebied
• Leeftijd tot 65, families met oudere kinderen die ruimte en vrijheid zoeken
• Wonen in de rand van grote steden, middelbaar tot hoger opgeleid, werken fulltime, houden van het
buitenleven en winkelen
• Klussen graag in en om het huis, autovakantie naar Italië of met de motor op stap
• Gaan graag naar musicals en cabaret maar blijven uit de buurt van klassieke muziek en musea, gaan
ook graag naar attractieparken
• Gebruiken on- en offline media, internet ook veel voor culturele informatie, maar ook AD/RD en andere
regionale bladen
1121-04-2015 RF-kenniscafé

12. Modale Cultuurmijders
24% in verzorgingsgebied
• 45 jaar of (veel) ouder – 75 plus -, lagere opleiding, leven alleen of met partner in eenvoudige huizen, met
(pre)pensioen, weinig geld maar wel veel vrije tijd
• Ze knutselen, doen boodschappen, lezen, kijken TV en genieten van de kleinkinderen, gaan soms naar
lokaal cultureel centrum maar vaak niet meer dan dat.
• Niet kansrijk voor kunst en cultuur
• Gebruiken nauwelijks internet en informeren zich niet over kunst en cultuur. Als ze al ergens heen gaan dan
is ze dat ter ore gekomen via TV Rijnmond of lokale radiozender.
1221-04-2015 RF-kenniscafé

13. Bezoek buurtvoorzieningen
bron: COS 2010
• 55-64-jarigen en 65-74-jarigen gaan even vaak naar
buurtvoorzieningen, 75-plussers doen dat minder vaak
• 65-plussers gaan het meest naar bibliotheek of
wijkgebouw
• Mannen bezoeken vaker dan vrouwen
buurtvoorziening
• gehuwde of samenwonende 65-plussers bezoeken
deze voorzieningen vaker dan alleen wonende ouderen
• 65-plussers met hogere opleiding meer inkomen zijn
actievere bezoekers van buurtvoorzieningen
21-04-2015 13RF-kenniscafé

14. Openluchtrecreatie
bron: COS 2010
• Geleidelijke afname van recreatie in de buurt
met stijgen van leeftijd
• Ouderen die gehuwd zijn of samenwonen zijn
actiever dan senioren die alleen wonen
• Hoger opgeleid en meer inkomen is actiever
dan leeftijdsgenoten die minder hoog zijn
opgeleid of minder inkomen hebben
• Westerse 65-plussers maken meer tochtjes
dan niet-westerse leeftijdsgenoten
21-04-2015 14RF-kenniscafé

15. Bezoek culturele voorzieningen
bron: COS 2010
• 65-74-jarigen bezoeken film, musical en klassieke muziek,
helft 75-plussers bezoekt culturele voorstellingen
• 75-plussers gaan naar kooruitvoering, klassieke muziek en
musical en minder vaak monumenten, musea of galeries
• 55-74-jarigen zijn vaker kunstzinnig actief dan 75-plussers
• Vrouwen bezoeken meer culturele voorstellingen dan
mannen; mannen zijn vaker kunstzinnig actief dan vrouwen
• Hoge opleiding &inkomen betekent meer cultureel bezoek,
bezoek aan cultureel erfgoed en vaker kunstzinnige actief
• Westerse 65-plussers bezoeken vaker en zijn vaker kunstzinnig
actief dan niet-westerse leeftijdsgenoten
21-04-2015 15RF-kenniscafé

16. Cultureel uitgaan
21-04-2015 16RF-kenniscafé

17. Mediagebruik off-line
21-04-2015 17RF-kenniscafé

18. Mediagebruik off-line 2
21-04-2015 18RF-kenniscafé

19. Gebruik internet
bron: COS 2010
• Internetgebruik neemt af naarmate men ouder is
• Twee derde van de 75-plussers gebruikt internet
• Mannen maken vaker dan vrouwen gebruik van
internet
• Hoe hoger de opleiding, hoe meer internetgebruik
• 65-plussers met bovenmodaal inkomen zijn actiever
met internet dan ouderen met inkomen tot modaal
• < 50 % niet-westerse 65-plussers gebruikt internet in
vergelijking met ca. 75% westerse 65-plussers
21-04-2015 19RF-kenniscafé

20. Mediagebruik online-1
21-04-2015 20RF-kenniscafé

21. Mediagebruik online-2
21-04-2015 21RF-kenniscafé

22. Wat kan ik met
de Rotterdamse doelgroepen?
• Doelgroepen in kaart brengen en bereiken
• Doelgroepen in kassasysteem opvoeren
• Direct marketing acties uitvoeren/evalueren
• Driehoeksborden-routes optimaliseren
• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken
• On-/offline promotiebeleid uitvoeren
• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren
• Donateurs en vrienden werven
• CRM-activiteiten ondersteunen
2221-04-2015 RF-kenniscafé

23. Meer weten…..
Over ouderen en cultureel uitgaan?
EMC Cultuuronderzoeken
Willem Wijgers
willem@cultuuronderzoeken.nl
06 2696 8445
21-04-2015 23RF-kenniscafé