江小白——用“三品战略”面向新生代 ----陶石泉，董事长兼首席执行官，重庆江小白酒业有限公司

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江小白——用“三品战略”面向新生代
----陶石泉，董事长兼首席执行官，重庆江小白酒业有限公司
事实上，白酒在食品饮料行业属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。在今天这
个大环境下，很多品类都会遇到同样的问题。这个问题就是品类的高速增长变成
增长很缓慢，甚至是整体下降。第二个是很多的产品，特别是老产品、传统型的
产品面临着新鲜度不够的问题。第三个是很多传统品牌因为品牌新鲜度不够，导
致新生代的年轻消费者开始抛弃品牌、逃离品牌。在过去 5 年我们做了一个小实
验，从品类和产品以及品牌三个方面去做思考和创新，归纳起来叫“三品战略”。

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今天的主题是研发，但是我本人管的是公司的全局，所以我展开到产品研发前的
思考和产品研发之后的品牌建设。
首先是“江小白”品牌创始的原点，我们的思考基于大小高新的竞争逻辑。为什
么是这样一个逻辑呢？我们食品饮料很多细分的品类，白酒几乎是历史最悠久
的，是中国的四大国粹之一。白酒行业出现早，整体规模大，2016 年在中国有
2600 亿的市场规模。目前还在保持个位数的低速增长。年轻一代的消费者主动
对白酒产生的兴趣并不高，新兴的很多外来的酒种和创新的酒种吸引了更多年轻
一代的消费者。
从去年开始，我们在重庆、成都、长沙这样内地型的市场在做营销和推广。去年
我们进入到上海市场，今年一季度上海市场的数据出乎我的意料。大家印象当中
觉得上海的消费者应该比较酷、潮，对传统的白酒产品接受度比较低。但总体来

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讲，一季度的数据超预期，市场空间足够我们做开拓和创新。但是从另外一个角
度讲，我们要怎样去创新呢？实际上我们应该定位小的场景。从这个逻辑上来讲，
99%以上的传统白酒厂商都把市场定位于传统型的用户，在年轻人这块，实际上
大家很少去碰。在场景这块会有政务宴请、礼品市场、婚寿宴市场，还有第五种
休闲产品市场。前四大类的产品，“江小白”都没有切入，只切了休闲聚会的场
景。对于一个中等型规模的企业而言，我们没有足够的能力去覆盖更多的场景，
没有足够的能力去覆盖所有的消费人群，与其这样，不如做小一点的市场。
第三个方面是在消费升级的大背景下，消费者愿意付出更多的金钱去购买品质更
高的产品。有人说“江小白”也并不是一个高端品牌，但是事实上在小瓶装里面，
我们已然成为高端品牌。在 5—10 元之间的主流价位，我们将消费升级做到了
零售价 20 元，从品质上提升，保障消费者去付出一个更高的价格同时获得更高
质量的产品。另外一个方面是我们必须对比传统企业能否产生更高效率的运行。
这包括产品的效率、品牌的效率、传播的效率、运营的效率。举个例子，比如说
在传统的品牌推广的过程中需要很多预算。那对我们挑战型企业来讲，一开始会
应用自媒体多一些，传统少一些，提高了运营效率。对比传统企业，我们 SKU
的数量做到极致少，对于我们整个供应链的管理和我们整个营销体系的管理都是
效率的提高。原本渠道的层级，应该说我们整个消费者已经形成的渠道习惯和渠
道惯例，会有一层一层的渠道的级别。实际上今天随着电商的发展和 B2B 的发
展，我们会找到方式方法将渠道层级减少，对比原来也能产生效率的提高。所以
从几个方面分别去找有每年可能提高效率的突破口。

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针对新生代，我们去洞察到是否有一些新的趋势，同时展示出新的形象，那么通
过新的通路，将产品送达到消费者手里。那么这里面我们就做了一些，做有逻辑
的有需求的创新。大家看到“江小白”的形象，如果有 100 款产品摆在货架上，
我们的产品一定是差异化最大的，与新生代有互动的形象。
我大致上描述一下“三品战略”的逻辑。在多数的行业里面，所谓的品类创新并
不是指做一个混合型或者是创新型的产品，而是应该深度挖掘，将原来没有被重
视、放大的小品类去深度挖掘和定义。产品是整个公司运营的原点，脱离产品谈
创新，脱离产品谈营销肯定不行。怎样把产品创新做好，今天实质上传统行业都
几乎面临的问题就是怎样为新生代的消费者喜欢和接受，或者是能够让消费者
成为品牌的粉丝。

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首先说说小品类的挖掘，深度挖掘小品类。比如说贵州的茅台酒，北京的二锅头，
在食品饮料大的范畴里面，本地化和纯天然是明确的趋势，更深入的本地化恰好
是国际化的基础。就是你把本地的东西挖掘越深，可能是走向全国、走向全球更
好的一个路径。事实上，重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味，它的酿造
工艺和特点恰巧与其他地方不一样。中国的白酒基本上以多粮型为主，而重庆的
高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。从口味上的区别，原来的白酒都
是重口味的，重庆的高粱酒口味很轻，抓不到习惯了重口味的消费者。而年轻的
消费者则更趋向于轻松的口感。我们在产品方面提炼了一个方法论，从消费场景
的划分，以及提供消费者消费场景的解决方案，来重新定义我们的产品。
产品这块实际上是可以用四个词来描述我们的消费场景：小聚、小饮、小时刻、
小心情。为什么小聚？三、五个人同事之间、朋友之间、同学之间，非商务应酬，
就是今天喝这顿酒不是找你办事，是放松的；小饮，也不是拼酒就把你喝大了，

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是点到为止，是适度的感觉；小时刻，这种时刻是经常性、偶然性发生的；小心
情，茶、咖啡是可以与人的心情挂钩，但是没有酒这么强烈。而且情绪的强烈程
度是与酒精度成正比的，喝啤酒的情绪浓度没有喝白酒的激烈，酒这个产品是跟
心情、情绪挂钩的，而不单纯只是满足刚性需求和功能性的需求。
那么解决方案，怎样去找到用产品来驱动小聚、小饮的社交体验呢?社交场合一
定会有需求。“江小白”经典的小瓶装的产品，一直以来是满足这个消费场景大
家社交的体验。去年我们开发了一款产品叫表达瓶，在酒满足情绪、心情这样一
个大的洞察下面，找到更精准的洞察。人为什么要喝酒，实际上人喝酒是想表达，
尤其是中国人的表达欲更强。为什么这样讲？因为本身我们的文化是传统的，特
别是从小受的教育是传统的，特别是不要乱说话、不要乱表达，在每个情况下每
个人的心情和情绪是需要有一个释放的口子。而恰恰为什么很多人会有性格反的
一面，一个特别沉默的人喝完酒会啪啪地跟你讲很多的话，每个人都有一个表达
的欲望

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所以我们做了一款产品，在四季度给公司带来了 82%的增长。这个产品原来第
一代的江小白的产品，通过我们的创意、文案做很有意思的东西跟消费者交流，
消费者觉得很有意思然后分发，这样带来了二次传播、三次传播，把消费者带动
起来，人人都成为这个品牌的创造者，所以去年开始我们做了表达瓶。通过 H5
做了一个二维码，将他所讲的那句话，在喝酒的刹那间他想表达的一句话发送到
我们的后台。同时我们将其中有意思的话变成我们的产品，消费者在手机里面帮
“江小白”设计了一瓶带有他语录的产品，分发在他的社交平台上，这样在品牌
传播层面提供了比较好的体验和带来效率的提高。

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这是另外一款更精准的“三五挚友”，满足三、五个朋友饮用场景的。包括今年
3 月份我们又开发了一款新产品叫“联系”，还是基于消费者场景和消费者关系，
我们和国内著名的动漫 IP——张小黑，做了营销。
总体来讲，就是通过深度挖掘我们的品类、细分的小品类，通过产品出意，重新
根据消费者关系和场景定义产品，然后去做面向新生代品牌的创新。