消费者数据的从0-1之路：品牌如何构建以消费者为中心的数据蓝图 ——Thomas Morisset，创始人，madeforgoods

1. 消费者数据的从 0-1 之路：品牌如何构建以消费者为中心的数据蓝图
——Thomas Morisset，创始人，madeforgoods
终端用户的数据其实是一个非常庞大的词汇，这意味着什么？这意味着一种数据化的互动，换
言之就是每个用户作为一个数据被大数据所定位，举几个生活中的例子，比如每天早上我醒来
的第一件事就是去刷微信，突然有一天我看到一个非常可爱的北极熊正在舔我的屏幕，因为它
要向我介绍哈尔滨啤酒这个品牌，那么这就是一个数据化的节点，我作为一个数据进入了一个
庞大的数据库当中。然后在上班的路上经过全家超市，我买一杯咖啡，全家有了我的数据。当
我去买东西结账的时候我已经不再用现金了，我正在用支付宝支付现金，支付宝又有了我的数

2. 据。聚会前我点开大众点评，到餐厅时我扫描餐厅的二维码点各种各样的餐。作为数据化的消
费者，晚上睡觉的时候我依然会在微信上面读很多文章，最后会在文章下面的链接当中，购买
其他零食或者产品。从这样一天的生活回顾中会突然发现，我们在不断的被数据化，而且这些
数据都掌握在一些比较大的玩家手中比如阿里巴巴和腾讯。而对于食品饮料这个行业，情况也
是一样。其实对于品牌来说这是一个非常令人兴奋的时代，因为我们可以去建立一个全流程全
方位的销售以及营销互动的整合性数字平台，有了这样一种数据化的平台，可能在星期一早上
我会收到来自青岛啤酒的广告让我注意到这个品牌，然后下午我会看到这个品牌的一些促销信
息给我一些优惠券，最终在晚上我就已经成为这个品牌的用户购买了它的产品。
不过有一点需要注意，食品饮料相对来说是一个低价但使用频次非常高的快消行业，消费者非
常容易更换品牌，其品牌忠诚度非常低，而且 90%以上的数据还有待开发。但是我们相信这
个世界的任何角落都有聪明的年轻人正在建立一个更好的方式去获取更多的数据，所以我认为
对于所有的消费品品牌来说，一个最重要的能力就是可以自己建立起驱动消费品品牌成长并获
取客户数据的能力。同时利用获取客户数据的能力，建立每一个客户的交易记录，直接向他们
做推广，可以将一些优惠券推向他们，将他们转化成品牌的直接客户，而不是过多地依赖现在
的电商平台或者是社交平台，这样最后品牌才能成为数据的主人。
但是想要完全实现这一切是一个非常漫长的过程，那么怎样较快地初步实现 100%消费者数据
的连接呢？我认为主要有两到三个非常基本的方法。

3. 第一个是一包一码、一物一码。也就是在你的每个产品上有唯一的二维码，比如农夫山泉的茶
π，打开瓶盖你会发现它有一个独一无二的二维码。很多品牌已经开始使用一物一码的技术了，
比如芝华士提供给客户的二维码不仅可以扫描，防伪，还可以给他一些促销的信息和红包。当
然还有红牛、王老吉、RIO 鸡尾酒等等。为什么他们会用一物一码这样的技术呢？因为它可以
直接地连接消费者获取他们的数据，然后将自己的品牌推广再次发送出去。很多类似的促销活
动已经取得了比较显著的成功，它可以做到有 5%到 25%的产品被扫描到，同时 20%到 60%
的老客户都会被记录在你的 CRM 系统当中。最后带来的结果是品牌的粉丝增长率达到 3 倍以
上，同时获取每一个消费者的数据，包括他们的购物行为以及他每一次的交易记录，这些大数
据产生的互动分析可以帮你推送一些优惠券，使得他们重复购买然后实现更大的业绩。
第二点是怎样把线上线下，特别是线上消费者数据连接到核心的 CRM 系统，从而有一个非常
统一的对消费者数据进行的管理分析及营销呢？首先利用奖励让用户注册成为你 CRM 系统当
中的会员，与此同时把各种购物的场景，比如天猫、京东的各种 ID 绑定在这个系统里面。其
次利用一物一码技术，不管消费者在什么样场景购买，都可以将消费者购买的信息录入进 CRM
当中。最后一个是评论得红包，这个过程中可以将消费者的信息数据绑定在系统当中。因此通
过这样的方式，你的 CRM 系统可以将来自所有渠道的数据统一起来，比如说一号店、京东、
天猫以及淘宝还有微信等其他购物渠道。而当你有了一些所有平台的交易记录以及客户画像之
后，你可以将它们统一利用起来去做更多场景的促销，同时你可以将一定的促销费用直接使用
到终端客户身上，进行下一次的促销，还可以和一些线下的场所、零售店进行整合性的营销，
把所有的数据以及优惠券综合应用在一起来最大化你的营收比例。

4. 最后一点是和零售伙伴建立合作伙伴关系，利用这一系列的数据来激励零售终端有更大的积极
性去推广你的品牌，同时将你的产品售卖出去，这样一来就可以和零售终端共享终端客户的数
据。一方面他们可以赚取更多的佣金然后赚取更多的销售费用，同时他们帮助你招募了更多的
新的客户，掌握到更多的终端用户的数据，达到一个互助双赢的局面。