В главе рассматриваются «тектонические» изменения, которые произошли за последние полвека, когда из индустриальной экономики был сделан скачок к экономике нематериальных услуг. Также в ней речь идет и о факторе, который исследователи чаще всего считают субъективным и поэтому игнорируют: о принципиальном влиянии сотрудников компании на успех в услуговом бизнесе. Мы же считаем этот фактор не только объективным, но и важнейшим.

1. Дмитрий Чернов
Глава 1
РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ
В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Глава написана: март 2010 г.

2. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
ЧЕТЫРЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ «РЕВОЛЮЦИИ» альная революция, введя машины в процесс производства и
ЧЕЛОВЕЧЕСТВА сконцентрировав его на заводах в городских районах, быстро
уничтожила «самоснабжение» в деревне: исчезли домашнее
Человечество пережило несколько хозяйственных «революций». ткацкое и гончарное производство, плетение корзин, изготов-
Считается, что первые радикальные изменения в производитель- ление телег и карет, мельничное дело, пивоварение, выделка
ных силах произошли в неолитический период и были связаны с кожи и т.д.*. Деревня превратилась в исключительно сельскохо-
изобретением лука и с тем, что человек научился постоянно под- зяйственное звено экономики.
держивать огонь в домашнем очаге. С постепенным увеличением
плотности населения, уменьшением свободных ареалов охоты, Постоянное совершенствование производственного цикла, новые
а также с одомашниванием животных человечество начало осе- инженерные решения и эмиграция в Новый Свет привели индус-
дать в наиболее благоприятных климатических зонах и обеспе- триальную революцию к новому взлету уже в другой части мира,
чивать себя пищей за счет сельского хозяйства. Это была вторая в США. В повышение эффективности производства в США зна-
хозяйственная революция — аграрная. Сельскохозяйственное чительный вклад внесли идеи оптимизации
производство было доминирующим до эпохи Ренессанса. Эта ресурсов Фредерика Тейлора (1865—
эпоха не только породила массовое ремесленное производство 1915) и переход к конвейерной сборке,
с высокой добавленной стоимостью, но и новый взгляд на мир которую внедрил в Детройте
как предмет, совершенствование которого возможно не только Генри Форд (1863—1947).
Божьим промыслом, но и силами человека. Все это, помноженное Благодаря конвейеру стало
на значительный капитал, накопленный в торговле, привело к доступно производить качес-
третьей хозяйственной революции — индустриальной. твенный продукт с настолько
низкими ценами, что, напри-
Индустриальная революция за счет новых технологий, машин мер, рядовой сборщик завода
и организации труда смогла обеспечить невероятный рост про- Форда мог позволить себе
изводительности труда. Лидер индустриальной революции — автомобиль.
Британия — на два века стала самой могущественной державой
в мире, смогла создать колонии на всех известных в то время В результате за счет накоп-
континентах, стать крупнейшим государством, контролировав- лений, полученных от высокой
шим около ¼ земной суши с численностью населения в 500 млн производительности труда главы
человек. Пример жителей Туманного Альбиона наглядно пока- семьи, со стороны домохозяйств
зал, что человеческий потенциал может тратиться куда более стал стремительно расти потреби-
эффективно: они встали к станкам, а земледелие оказалось в тельский спрос. Дополнительно его под-
«ведении» миллионов необразованных жителей колоний с более стегивали и такие факторы, как освоение
благоприятным климатом. Британский рабочий производил за то новых территорий и масштабное строительство общественной
же самое время продукции на порядок больше, чем ремесленник, инфраструктуры, а также войны ХХ в. После Второй мировой
и на два порядка больше, чем деревенский житель. Индустри- * http://eur-lang.narod.ru/histart/xix/industrial.html
СОДЕРЖАНИЕ 1-2 ВЫХОД

3. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
войны в США и Европе производство потребительских товаров время. Надо иметь в виду, что в этот период, период своего бурного
стало еще эффективнее. Уровень «оснащенности» домохозяйств развития, сектор розничных услуг сам по себе не был особенно
вырос, ведение домашнего хозяйства стало требовать сущест- «технологичным». Напротив, он расширялся экстенсивно, требуя
венно меньших затрат времени и сил. У женщин стало больше все большего количества персонала. Это легко объяснимо, пос-
свободного времени. кольку, в отличие от «физических» товаров, услуги нестабильны
по качеству: «качество» услуги — вещь во многом субъективная,
Еще в середине ХХ в. даже в самых промышленно развитых зависит не от того или иного стандарта, а от оценки клиентом
странах все функции поддержания домохозяйства оставались соответствия услуги его индивидуальному запросу. А это требует
внутри семьи. Но постоянное совершенствование технологи- значительного человеческого контроля и постоянной корректировки
ческих процессов, помноженное на растущую заработную плату под запросы клиентов (это и до сих пор так).
главы семьи, привели к тому, что часть домашних обязанностей
было дешевле поручить внешним подрядчикам. Так, погоня за Последующее безостановочное повышение производительности
ростом эффективности производства и наличие сбережений труда в производстве и снижение издержек, помноженное на
привели к увеличению возможностей потребления, что вызвало активное внедрение автоматизированных технологий производс-
взрывной рост сектора услуг, в первую очередь в американской тва, привело к уменьшению вакансий уже в сфере физического
экономике (начало которого относят к 60-ым г. ХХ в., когда доля промышленного труда. Однако увольняемые люди не испыты-
услуг в ВВП США впервые превысила долю производственного вали проблем с трудоустройством: рынок розничных услуг был
сектора) и далее во всем мире. настолько ненасыщен, что поглощал все излишки рабочей силы.
Здесь мы особо отметим, что сектор услуг не исчерпывается Взрывной рост сектора породил тенденцию поиска новых воз-
услугами для домохозяйств, даже в историческом аспекте. можностей в сфере оказания услуг в полном соответствии с
История информационных услуг, например, уходит в глубину возникшим на завершающем этапе промышленной революции
веков (первая реклама появилась еще в Древнем Риме, а первая предпринимательским принципом «найди потребность и удовлет-
ежедневная газета, плод промышленной революции, вышла в вори ее». Если раньше этот принцип относился преимущественно
1785 г. в Британии). Торговля как услуга и финансовые услуги, к товарам и означал поиск сфер, где промышленный подход мог
вероятно, и того старше. Но до того как обратиться к массовому бы вытеснить ручной труд, то в отношении услуг этот принцип
потребителю, которым являются домохозяйства, услуги никогда получил новое развитие. Причем не только в сфере услуг роз-
не были ключевым элементом экономики. ничных, но и услуг для бизнеса. В эпоху промышленной рево-
люции предприниматель прибегал к услугам, удовлетворяющим
Спрос на услуги для домохозяйств автоматически расширил внешние потребности его бизнеса (транспортировка продукции,
список вакансий в услуговых компаниях. И эти вакансии активно информирование о продукции, юридическая поддержка, кредит
начали занимать бывшие домохозяйки, которым наличие быто- и т.п.). В период «бума услуг» активное развитие получили
вых приборов (от стиральных машин до кухонных комбайнов) «внутрипроизводственные» услуги от постановки автоматизиро-
и развитая инфраструктура (от газовых печей до асфальтовых ванной системы управления на химическом заводе и настройки
дорог к магазинам) позволили получить свободное для работы роботов на автомобильном предприятии до организационного
СОДЕРЖАНИЕ 1-3 ВЫХОД

4. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
и финансового консалтинга. Их конкурентным преимуществом и 11,9% — сельское хозяйство). В остальных случаях высокий
стали сокращение издержек (выполняя эту работу в форме показатель влияния производства на ВВП фиксируется только
сторонней услуги, предприниматель не содержит собственного в странах-экспортерах природных ресур-
штата) и более высокий профессионализм исполнителя, который сов (от Венесуэлы до Катара). Низкие
постоянно накапливает опыт решения определенной задачи и показатели производственного и
соответствующую квалификацию. услугового сектора в начале XXI в.
фиксируются только у бедней-
«Бум услуг» оказался своего рода самоподдерживающимся про- ших стран, находящихся либо в
цессом. Рост производительности труда в промышленности создал состоянии войны, либо вообще
огромное количество товаров и продуктов со значительным жиз- на обочине развития цивилиза-
ненным циклом. Представьте теперь, сколько разнообразных услуг ции (Либерия, Сомали, Конго,
требуется для обслуживания миллионов выпущенных машин, ЦАР, Бирма, Афганистан и
телевизоров, построенных зданий, дорог, самолетов и предприятий. др.). Эти страны занимаются,
как и сотни лет назад, земле-
Все эти факторы в итоге привели к четвертой хозяйственной делием.
революции, революции услуг — структура экономики кардинально
изменилась. Если в 1947 г. на сектор услуг приходилось только Таким образом, можно уверенно
20% ВВП США, то в 2008 г. — 78,6% (производство создает только утверждать, что основной путь раз-
20,4%, а на сельское хозяйство приходится 0,9% ВВП)*. вития мировой экономики состоит в
совершенствовании сектора услуг и
РОЛЬ СЕКТОРА УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ повышении производительности именно
в этом секторе. В гораздо меньшей степени
Высокая доля услугового сектора — это признак высокого уровня он связан с развитием промышленности или сельского хозяйства,
развития общества, прошедшего индустриализацию, построив- которые за счет робототехники, автоматизации и современной
шего качественную национальную инфраструктуру. Так, сред- агротехники и так очень высоко производительны.
ний показатель вклада сектора услуг в ВВП в Евросоюзе и в
Японии колеблется от 70 до 75%. В России услуговый сектор Постоянная погоня за снижением издержек и за оптимизацией
также преобладает (58,2% ВВП), промышленность (в основном производственного цикла привела транснациональные компа-
добыча полезных ископаемых) дает только 36,6%, а на сельское нии к простому пониманию, что в развитых странах издержки
хозяйство приходится 5,3% ВВП**. на производство очень велики. Поэтому его активно начали
выносить в развивающиеся страны с последующим реэкспортом
Крупная доля индустриального сектора высокого передела при- произведенной продукции. Конечно же производить кроссовки
сутствует только в Китае (48,1% — производство, 40,0% — услуги Nike более эффективно во Вьетнаме с себестоимостью $2, чем в
США с себестоимостью не менее $100. Перенос производства из
* http://www.nationmaster.com/graph/eco_gdp_com_by_sec_ser-economy-gdp-composition-sector-services развитых стран просто вынуждает миллионы высвободившихся
** http://www.nationmaster.com/graph/eco_gdp_com_by_sec_ser-economy-gdp-composition-sector-services
СОДЕРЖАНИЕ 1-4 ВЫХОД

5. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
людей уходить в услуговый сектор. Таким образом, взрывной а некогда лучшие технологические решения в области солнечных
рост услугового сектора и сокращение сектора производствен- батарей, придуманные в США, более эффективно реализованы в
ного являются взаимообусловленными. Германии и Японии и импортируются оттуда. Но проблема не только
в «провалах» по конкретным производственным программам, а в
Но в том-то и «секрет» услуг, что они локальны, пока плохо том, что в результате вытеснения производственного сектора умень-
экспортируются и могут существовать только при развитой шается количество реальных денег, созданных в производстве,
промышленности или значительных природных ископаемых, нарушается торговый баланс, страна вынуждена печатать необес-
доходы от экспорта которых уходят на повышение покупательной печенные деньги, что приводит к спекуляциям на рынках капиталов,
способности жителей страны путем развития все новых услуг и долги домохозяйств растут и… Вот вам для начала кризис в секторе
приобретения потребительских товаров. Отрываясь от «реаль- кредитования недвижимости, в результате — общее снижение потре-
ной», основанной на материальном производстве экономики, бительского спроса и, как следствие, мировой экономический кризис.
доминирование услуг создает своего рода «нематериальную»
экономику, лишенную фундаментальных стоимостных ориен- Начавшийся в 2008 г. кризис имеет долговую природу. Долги кор-
тиров и приводит к гипертрофированному росту финансового пораций и домохозяйств образовались из-за уменьшения коли-
сектора. Если в 60−х гг. на банковскую, брокерскую и страховую чества материальной стоимости, созданной в развитых странах.
деятельность в большинстве развитых стран приходилось около Новая материальная стоимость, само собой, создается в первую
10% корпоративных прибылей, то в 2005 г. в США и Британии, очередь в производственном, а не в услуговом секторе. Импорт
двух странах, где расположены крупнейшие мировые финансо- развитыми странами потребительских товаров и полезных иско-
вые центры — Нью-Йорк и Лондон, эта цифра достигла уже 35%*. паемых не мог быть компенсирован экспортом услуг. Услуги-то
не экспортируются по самой своей природе: они оказываются
В США уже с 90-х г. прошлого века было существенно менее при- потребителю только по месту его, потребителя, пребывания.
быльно производить что-либо «материальное», чем инвестировать Не переселять же половину американцев в Китай! В результате
капитал в финансовые услуги. Хороший тому пример — компания западные страны получили массовый дефицит платежного
General Electric. В прошлом исключительно производственная, баланса. А раз нельзя выровнять этот баланс ни через услуги,
один из исторических «столпов» индустриальной революции в ни через плоды труда на сегодняшнем производстве (производс-
США, в 90-е г. XX в. она сменила политику инвестирования. Вместо тво-то вынесено), то главный мировой потребитель — США —
новых высокотехнологичных производств средства были вложены в начал обменивать товары на валюту. А валюта, деньги вообще,
финансовые корпорации GE Money, (потребительское и ипотечное есть не более чем обязательства. Американское правительство,
кредитование) и GE Commercial Finance (кредитование, операци- семьи и корпорации задолжали около 50 трлн долл.*. Гарантиями
онный лизинг, различные программы финансирования, коммер- эти долгам выступает труд будущих поколений американцев.
ческое страхование и т.д.). Вложены с размахом — обе компании Но при существующей структуре ВВП и производства страна
работают более чем в 50 странах мира. Теперь президент Барак вряд ли обеспечит выплату взятых на себя обязательств. Для
Обама вынужден признать, что страна, которая изобрела ветря- этого требуется кардинальный рывок в технологиях (изменить
ные электрогенераторы, вынуждена закупать их в Южной Корее, структуру производства, создать востребованный миром новый
* Кокшаров А. От «семерки» к «двадцатке» // Эксперт. — 2008. — 24 нояб. — №46 (635) * http://www.financialsense.com/editorials/hodges/2007/0315.html
СОДЕРЖАНИЕ 1-5 ВЫХОД

6. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
тип материальных продуктов), помноженный на высокий уровень ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ УСЛУГ
идеологической мобилизации нации (пересмотреть отношение к В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
услугам, ввести «консюмеризм» в разумные рамки). Ни того ни
другого у нынешних мировых лидеров не видно. Все указывает на Развитые страны
то, что США находятся в фазе стагнации и долгосрочного кризиса.
Отстроенная инфраструктура и экономика, насыщенные рынки,
На сцену выходит новая мировая держава — Китай, который многолетняя «расслабленная» жизнь «в долг» и серьезные про-
активно поощряет рост внутренних потребительских расходов блемы в социальном устройстве развитых стран (от проблемы
на продукцию китайских экспортноориентированных фабрик и старения населения до разрушения института семьи) приведут
переориентацию своей экономики на ненасыщенный внутрен- к следующим последствиям для услугового сектора экономики
ний рынок. Китай и страны Восточной Азии в целом это новые развитых стран:
рынки, которые будут расти феноменальными темпами: ведь • США и некоторые страны Европы, скорее всего, ожидает долго-
миллиарды человек в этих странах хотят устроить свою жизнь срочный тренд уменьшения размеров ВВП и снижение уровня
комфортно, по американскому и западноевропейскому образцам. жизни. Отстроенной экономике с пониженным покупательным
Сначала они насытят рынок и домохозяйства необходимой для спросом и отрицательной рождаемостью не нужно такое коли-
комфортной жизни техникой, после чего последует взрывной рост чество рук. Поэтому массовая безработица и невозможность
услугового сектора. Увеличение численности мирового среднего на протяжении многих лет найти хоть какую-то работу вынудит
класса ожидается именно за счет Восточной Азии. За этим эко- женщин, молодежь, старшее поколение не выходить на рынок
номическим ростом производственного сектора начнется новый труда. Международная организация труда (МОТ) констатирует,
виток роста стоимости полезных ископаемых, из которых будут что женщин в мире увольняют чаще мужчин: в 2009 г. экономи-
произведены товары для китайского среднего класса и энергия ческий кризис привел к росту безработицы среди женщин на
для автомобилей и инфраструктуры. 22 млн человек*.
• Ожидается, что члены семьи, у которых нет работы вне домохо-
Причина кризиса в экономике США кроется в дисбалансах эко- зяйства, будут выполнять домашние услуговые работы, чтобы
номики, которые привели к гипертрофированному росту услуго- не отдавать их на аутсорсинг: приготовление еды, ремонт поме-
вого сектора, при слабости производственного, помноженных щений и техники, уход за детьми, дополнительное образование
на безответственную финансовую политику. Это закономерно. детей, стирка, парикмахерские услуги, спортивные занятии и
С этими проблемами сталкиваются развитые страны, которые самолечение, выбор мест и организации ежегодного отпуска
построили национальную инфраструктуру и насытили внутренние и т.п.
потребительные товарные рынки, а потом сконцентрировались в • Настоящий бум будет наблюдаться в телекоммуникациях
своем развитии на высокоприбыльных спекулятивных операциях и информационных решениях. Наличие высокоскоростного
и на избыточном потреблении. Рост услугового сектора — это Интернета и отсутствие вакансий полного рабочего дня созда-
логичный процесс развития постиндустриального общества. дут миллионы удаленных рабочих мест, которые займут люди,
Главное при этом — внимательно следить за структурой своей
экономики и не допускать перекосов в торговом балансе. * Малыхин М. Латиноамериканцы, негры и женщины теряют работу чаще //
Ведомости. — 2009. — 24 март.
СОДЕРЖАНИЕ 1-6 ВЫХОД

7. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
работающие дома. При этом, скорее всего, люди будут иметь экономных потребителей. Опыт бюджетных авиакомпаний пока-
одновременно несколько рабочих мест при неполной заня- зал, что можно удерживать цену в 3 раза ниже средней по рынку
тости. Также стоит ожидать глобального роста малого частного и за счет оптимизированной бизнес-модели получать прибыли
бизнеса, который творчески генерирует деловые решения «из выше, чем традиционные перевозчики. Люди в развитых стра-
дома», и среднего бизнеса, который за счет работы удален- нах будут меньше летать: ведь электронные способы общения
ных сотрудников может составлять конкуренцию классическим снизят потребности в поездках и живом общении. Ожидается
бизнес-моделям. В крупнейших экономических центрах, таких, рост спроса на отдых в пределах локальной доступности и в
как Нью-Йорк, Лондон и Париж, стоимость 1 кв. м в среднем пределах собственной страны.
офисе составляет $250—500. Минимально на 1 сотрудника при- • Тем не менее расходы населения на развлечения и отдых в
ходиться 5—6 кв. м, поэтому, чтобы оставаться прибыльными, целом уменьшатся, что приведет к еще большему конкурент-
маленькие и средние компании будут снижать издержки, в том ному напряжению в этих секторах и значительной «электрони-
числе на арендные расходы, которые на каждого работника зации» и переводу в Интернет большинства развлекательных
составляют около от $1500 до $3000 в год. решений.
• Фактор снижения мотивации персонала при отсутствии единого • Возрастет спрос на «классические» финансовые услуги. Кли-
офиса будет опущен. Более важной мотивацией будет являться енты будут использовать средства крайне рачительно, больше
наличие для человека хоть какой-то работы, и здесь уже не не поддаваясь на соблазны покупок не по карману. Ведь сейчас
до капризов. Расходы на инфраструктуру и транспорт будут среднестатистический американец лишь на 55% расплатился
сокращаться. за свой дом. Остальные 45% он еще должен заплатить*. Но это
• Рынок бизнес-услуг также последует тенденции к внешнему касается не только домов, но и других крупных покупок в кредит.
удаленному найму временных сотрудников, привлекаемых на Страхование будет пользоваться повышенным спросом —
проект под определенный бюджет, закладываемый в стоимость потребители в условиях неопределенности будущих доходов
проекта. предпочтут хеджировать риски оплатой небольших страховых
• Стоит ожидать, что постоянный поиск «бюджетных» решений премий, нежели нести полную стоимость ущерба в случае
изменит представление о классических бизнес-моделях в наступления риска.
розничной торговле, которая будет вынуждена избавляться от • Настоящая революция ожидается в области образования. По
дорогостоящей инфраструктуры и персонала. Ожидается резкий сути, нужно создавать новую образовательную систему под
взлет электронных покупок через Интернет со значительным новые реалии жизни. Мощный рост ожидает рынок дополни-
удешевлением доставки покупок. Обеспечение экономного и тельного образования через технологии электронного обучения
рационального потребления — это будущее розничной торговли. ввиду очень короткого срока жизненного цикла услуг и продук-
• Услуги общественного питания (в основном рестораны, но не тов, что требует от сотрудников безостановочного обучения.
фаст-фуд) будут вынуждены конкурировать с домашней едой. Учителями станут и миллионы простых людей, которые будут
• Конкуренция в транспортном секторе еще более возрастет за внутри домохозяйств обеспечивать дополнительное образова-
счет тотального перехода компаний в бюджетные сегменты, ние своих детей не только в области классических предметов,
которые показали за последние десятилетия, что дополнитель- но и в спорте, навыках домохозяйства и обслуживания техники.
ные услуги, за исключением самой перевозки, мало интересуют
* www.pmoney.ru/frm_one.asp?fid=1&tid=245
СОДЕРЖАНИЕ 1-7 ВЫХОД

8. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
• Медицина в своем нынешнем коммерческом виде, скорее всего, полученные в промышленности, будут уходить в домохозяйс-
перестанет существовать. Сегодня более 50% американцев тва, что вызовет всплеск предложения различных услуг, причем
не могут позволить себе медицинскую страховку, и дальше услуговый сектор пройдет в своем развитии все фазы жизненного
этот процент будет все время увеличиваться в виду снижения цикла аналогично развитым странам.
уровня доходов. Возможна национализация отдельных отраслей
медицины. Качество обслуживания упадет, внедрение новых Миллионы потребителей в Бразилии, Индии, Китае и других стра-
технологий замедлится, но при этом медицина станет более нах, относимых к этой группе, еще не имеют опыта пользования
доступной. современной системой услуг. Они не готовы заказывать продукты
• Услуги государственного управления будут очень востребованы, и товары через Интернет, не привыкли свободно пользоваться
и в демократических странах громоздкие и бюрократические пластиковыми карточками и банковским сервисом или самостоя-
системы, не удовлетворяющие население, будут подвержены тельно покупать электронные билеты и отели для своего отдыха,
общественному прессингу. как это стало обыденным в Европе и США. Но с приобретением
• Возможно, снижение физического перемещения миллионов такого опыта потребители в этих странах научатся комбиниро-
людей в каждодневных поездках на работу и по магазинам и вать варианты.
уменьшение вредного производственного сектора приведет
развитые страны к долгожданному снижению нагрузки на окру- Можно с большой вероятностью предположить, что услуговый
жающую среду. сектор в развивающихся странах пойдет по следующему пути:
• Наконец, за все, что будет происходить в развитых странах, • Производительность труда в производстве позволит выпускать
придется платить. С 1957 г. национальный доход США вырос очень доступные товары по приемлемым ценам. В сочетании
примерно в 3,6 раза, а суммарный долг — в 11 раз*. Ни одна с мерами по стимулированию государством покупательной
нация за все время существования человечества не смогла без способности населения и вовлечением сбережений населения
тяжелой и кропотливой работы обеспечить себе долгосрочное (отложенный спрос) это приведет к росту внутреннего спроса.
развитие. Конечно, история знает примеры выхода из кризиса за Мы уже наблюдаем, как вызванное кризисом снижение спроса
счет войны, в результате которой приходилось расплачиваться на продукцию из Китая на внешнем рынке компенсируется
одной только проигравшей стороне. Но низкая «пассионар- ростом спроса на внутреннем рынке этой страны. Инвестиции
ность» наций Запада не позволяет рассматривать всерьез такой в экономику страны за январь—февраль 2009 г. выросли на
крайне негативный вариант, как новый передел мира. 26,5%, продажи автомобилей — на 25%. Это одно из следс-
твий одобренных в ноябре 2008 г. стимулирующих мер в 4 трлн
Эффективные развивающиеся страны юаней ($585 млрд) и огромного отложенного спроса*. При такой
динамике внутреннего рынка для сектора розничных услуг
Усиленная работа по созданию комфортной национальной инф- открываются самые широкие перспективы.
раструктуры и насыщение рынков и сотен миллионов потреби- • Таким образом, вся линейка услуг в передовых развивающихся
телей товарами приведут эффективные развивающиеся страны странах будет активно расти. Этот рост будет повторять путь
к резкому росту услугового сектора. Значительные доходы, развития сектора услуг в США и в Западной Европе. В сходных
* http://www.financialsense.com/editorials/hodges/2007/0315.html * Шпигель М. Падение сальдо // Ведомости. — 2009. — 12 март. — №43 (2313)
СОДЕРЖАНИЕ 1-8 ВЫХОД

9. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
фазах жизненного цикла рынков применяются сходные эконо-
мические решения, с некоторым добавлением национальной
специфики, прежде всего обусловленной более высокими
темпами (а эти темпы будут выше, поскольку развитие пойдет
по проторенной дороге) насыщения рынков, которые будут
потреблять «все и любого качества».
• Низкоквалифицированный ручной труд на производстве оста-
нется преимуществом с точки зрения глобальной конкуренции,
но не будет главным двигателем роста ВВП развивающихся
стран.
• Миллионы людей из деревни встанут не только (и не столько)
за станки, но и за стойки розничных сервисных компаний от
магазинов до авиалиний. К тому же сейчас производительность
труда в высокотехнологическом промышленном секторе даже
развивающихся стран такова, что многие компании имеют
схожую с развитыми странами производительность труда, но
с большей нормой прибыли из-за низких издержек в развива-
ющихся странах.
• Высокообразованные молодые люди уйдут в инженерное, IT и
бизнес-моделиро- вание, ведь спрос на бизнес-услуги автома-
тически генерируется экономическим ростом. Именно эти люди
будут генерировать общий рост ВВП развивающихся стран как
за счет новых экспортных продуктов и услуг, так и за счет насы-
щения огромного национального рынка.
СОДЕРЖАНИЕ 1-9 ВЫХОД

10. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
В УПРАВЛЕНИИ ПРОИЗВОДСТВОМ ТОВАРОВ
И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕМ УСЛУГ
К услугам можно отнести следующие виды деятельности:
Услуги для частных потребителей Услуги для корпоративных потребителей
(Услуги-В2С) (Услуги-В2В)
• Телекоммуникации • Кредит, финансы, инвестбанкинг и страхование, сделки с
• Интернет-экономика недвижимостью
• Кредит, финансы и страхование • Консалтинг (от аудита до оргмоделирования)
• Пассажирские перевозки (железнодорожный, авиационный • Юридические услуги
транспорт, автотранспорт и пр.) • Подбор персонала
• Услуги по обслуживанию домашнего хозяйства и техники • Сервисное обслуживание (от IT до ремонта и эксплуатации
(ремонт жилья, производственно-бытовые, коммунальные зданий)
услуги, автосервисы) • Оптовая торговля
• Услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, • Транспорт, логистика (услуги по снабжению, заготовкам и
структуры общественного питания) хранению материально-технических ресурсов)
• Образование, культура и искусство • Услуги государственного управления
• Медицина • Наука и научное обслуживание
• Развлечения
• СМИ
• Сделки с недвижимостью
• Физическая культура и спорт
• Услуги личного характера (парикмахерские, уход за
детьми, юридические консультации, ритуальные услуги,
охрана)
• Услуги государственного управления
Таблица 1—1. Два вида услугового бизнеса
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 10 ВЫХОД

11. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Компании, производящие товары, и компании, предоставля- При производстве продукции в составе себестоимости каждой
ющие услуги, разделяет пропасть. Но даже в учебниках по штуки товара будут присутствовать одни и те же затраты на
менеджменту и маркетингу многие профессионалы не делят сырье и нормочасы производственного персонала. А в услу-
управленческие решения в зависимости от применимости для гах наоборот. Затраты на строительство и обслуживание сети
производственного или услугового бизнеса. И напрасно. Есть связи конечны, но на первых порах они будут делиться на сотни
множество принципиальных свойств, отличающих услуги от абонентов (при соответственно «заоблачной» цене услуги),
товаров и влияющих на бизнес-модель. а впоследствии — на миллионы (что сделает цену услуг на
порядки ниже). Можно прочитать лекцию в аудитории для 20
1. Материальный характер товаров и нематериальный харак- человек, но поставьте камеру — и по телевидению ее увидят
тер услуг. Хотя оказание большинства услуг сопровождается тысячи жителей страны (а выложите запись на YouTube — так
вполне осязаемыми вещами (например, ремонт автомобиля и сотни тысяч людей из других стран). Но в производственном
осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, секторе такая модель невозможна.
ключей, в специально оборудованном помещении), сами услуги
практически неосязаемы. У услуг нет формы, цвета, запаха, упа- 4. Отношения субъекта (сервисная компания) и объекта
ковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество (потребитель услуги) прямые. Отношения субъекта (про-
услуги только после ее получения. изводственная компания) и объекта (потребитель товара)
выстраиваются через товар. Восприятие покупателем качества
2. Услуги продаются прямо конкретному потребителю. Это услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить
отличает их от материальной продукции, которая выпускается, покупку — все это в значительной степени зависит от его вос-
как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на приятия процесса оказания услуг. При предоставлении многих
общий спрос на рынке. Разработка услуги и ее реализация не услуг с высокой степенью взаимодействия потребители входят
«статичны»: в процесс оказания закладывается возможность в непосредственный контакт с персоналом компании. Слова и
модификации и адаптации услуг под различные требования. действия представителя компании воспринимаются покупателем
Услуги можно оказывать только тогда, когда поступают заказы как реализация политики организации. Для покупателя взаимо-
от конкретных клиентов. В связи с этим «производство» услуг и действие с персоналом является уникальным событием, в то
продажа услуг не могут быть разделены. А комбинаций возмож- время как для служащего — это одно из сотен взаимодействий,
ных решений — миллионы. происходящих в течение каждого рабочего дня. Годы исполнения
одних и тех же заданий могут побудить служащих смотреть на
3. Масштабируемость количества предоставляемых услуг при оказание услуги исключительно как на продукт их квалификации
сохранении минимальной операционной безубыточности. Этого и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатле-
свойства нет у товара, на масштабируемость которого наклады- ний, которые при этом получает покупатель. Сервисные служа-
вает ограничения сырьевая составляющая. Себестоимость еди- щие должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции
ницы товара при равных производственных условиях одинакова, покупателя. Поэтому служащий должен учиться развивать в себе
а себестоимость единицы услуги снижается с ростом количества навыки такого поведения. Вот почему ключевая аудитория для
пользователей (при постоянных операционных издержках). выживания услугового бизнеса — это персонал.
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 11 ВЫХОД

12. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Например, торговая сеть «Эльдорадо» долгое время уделяла работать по 15 ч. в сутки получая при этом в десять раз меньшую
внимание количественному, а не качественному развитию. заработную плату — иначе в стране пребывания они не выживут.
Компанию справедливо обвиняли в том, что она работает по Физическое присутствие человека в услугах делает рынки услуг
принципу «сервиса не должно быть», ориентируясь на потреби- защищенными от конкуренции с импортом.
телей, которым низкая цена важнее самоуважения. Компания
приняла соответствующие меры, выделив $10 млн на программы Вот почему с каждым годом в развитых странах все больший про-
сокращения текучести кадров, тренинги и расширение штата цент ВВП образуется в услугах, активное население и компании
покупателей-контролеров. Инвестиции в обучение торговых перестраиваются под предоставление услуг, не выдерживая кон-
консультантов выросли в три раза. куренции в производстве. Согласно статистике сейчас на каждые
3 долл. экспорта товаров приходится только 1 долл. услуг в торго-
Понимание того, что на насыщенном рынке больше невозможно вом балансе США. В 1960-х годах это соотношение было 5:1, но
добиться преимущества за счет цены или качества продукта, принципиально соотношение никогда не выходило на паритетный
привело основателя компании «Рольф» Сергея Петрова к пост- уровень. В номинальном выражении глобальный экспорт товаров
роению передовой и трудной для копирования бизнес-модели на в 2008 г. вырос на 15% до $15,8 трлн, услуг — на 11% до $3,7 трлн
основе высокой культуры обслуживания. За период с 2005 г. по (соотношение приблизительно 4:1)*. Большую часть услуг невоз-
2009 г. компания ассигновала $75 млн на услуги консультантов можно экспортировать из страны и заменить их импортом. Вот
и обучение персонала, включая создание собственного учебного почему 20% ВВП США, относящиеся к промышленности, и 78%
центра в Подмосковье*. ВВП, относящиеся к услугам, не могут уровнять торговый баланс
США. Страна импортирует товары из развивающихся стран, но
Инвестиции в «полевой» персонал — единственная возможность взамен не может предложить паритетный экспорт услуг из-за их
оставаться конкурентоспособным на рынке розничных услуг. иммобильности.
Подобных проблем нет с товарами. Покупателю все равно, кто
и где его сделал, лишь бы его качество соответствовало ожи- 6. Внедрение технологий и вытеснение человеческого труда
даниям потребителя. А производителю товара все равно, где и из услуг повышает стабильность качества предоставления
как товар будет продан: хоть в столичном супермаркете, хоть в услуги, а также повышает иммобильность услуг. Удален-
палатке на пыльной трассе Нерюнгри-Якутск. ные терминалы оплаты счетов за мобильную связь «уволили»
десятки тысяч кассиров. Интернет-платежи смогли уменьшить
5. Товары мобильны. Услуги в большинстве своем иммобильны — затраты банков на содержание персонала. Электронный билет
привязаны к точке сбыта услуги. Товары могут производиться избавил миллионы людей от очередей в аэропортах и сэкономил
в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в тре- миллиарды только на бланках авиабилетов. Но самое важное,
тьем. Китайские сборщики уже отобрали работу у миллионов что технологизация такого рода услуг, снижая роль человечес-
американцев, европейцев и японцев, занятых в производстве. кого фактора, тем самым снижает вероятность ошибок и повы-
Но чтобы отобрать рабочие места в сфере услуг, китайцам надо шает качество. Мы движемся к еще большей автоматизации
лично приехать в Америку или Европу. Здесь они уже не смогут услугового сектора. На очереди образование с применением
* Бершидский Л., Каменский А. В ожидании тощих лет // Smart Money. — 2006. — 13 март. — №1 (1) * Чечель А., Шпигель М. Торговля встала// Ведомости. — 2009. — 25 март. — №52 (2322)
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 12 ВЫХОД

13. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
записанного и многократно откопированного электронного кон- для потребителей США и Великобритании, модифицируют тезис
тента, информационное обслуживание за счет персонализи- об иммобильности услуг. Именно новейшие технологии позволяют
рованного запроса, а также развлечения с большим креном в сделать услуги экспортируемыми. Пока фактор человека превали-
электронные виртуальные игры. рует в услугах, но с каждым годом можно ждать расширения списка
отраслей, где благодаря технологиям снят барьер на географичес-
Прогнозируется, что банк будущего — это полностью автомати- кое распространение услуг без строительства соответствующей
зированная система. Банкомат уже сегодня умеет делать почти инфраструктуры. Можно ожидать, что скоро преподаватели анг-
то же самое, что и сотрудник банка, обслуживающий частных лийского языка, не являющиеся носителями языка, в своей стране
клиентов: выдавать наличные, принимать вклады, плату за ком- будут конкурировать с носителями языка, которые благодаря
мунальные услуги. В период кризиса многие банки сократили видеоконференциям могут проводить уроки в любой точке мира.
персонал, но продолжили закупать банкоматы. Даже в России Такая же участь ждет докторов из развитых стран, конкурирую-
Сбербанк, зарплата операционисток которого не так высока, сокра- щих с менее дорогими, но не менее компетентными коллегами из
тил более 4000 сотрудников в отделениях Москвы и еще 2500 — развитых стран. Когда на Чукотке были широко (и, можно сказать,
в Санкт-Петербурге и одновременно провел тендер на покупку принудительно) внедрены пластиковые карточки, недоступные из-за
новых банкоматов. К 2014 г. банком будет закуплено 27 000 географической удаленности услуги стали доступны жителям отда-
банкоматов, причем 60% из них должны «уметь» принимать ленных поселков, а издержки на доставку наличности в тундру на
наличные. Производители банкоматов уже сейчас стараются пре- вертолете снизились в десятки раз. В общем, все услуги, которые
вратить их из устройства, совершающего банковские транзакции, связаны с передачей информации, а не с физическими работами,
в инструмент интерактивного общения с клиентом и получения потенциально могут быть экспортнопригодными, благодаря внед-
дополнительной прибыли. Банкомат может использовать данные рению новых технологий их оказания.
владельца банковской карты (пол, возраст, семейное положение),
чтобы оперативно предоставлять информацию, интересную для 7. Скорость оказания услуг и скорость производства товаров.
него. Студенту банкомат расскажет о кредитах на оплату обучения, Очень многие услуги предоставляются «в реальном времени»
топ-менеджеру сообщит условия по кредитам на автомобили пре- и требуют личного присутствия клиента (авиалинии, больницы,
миум-марок, вкладчику с истекающим сроком депозита вовремя парикмахерские, рестораны, и т.п.). Но обычно люди хотят про-
подскажет новые условия вклада.* «Тинькофф. Кредитные сис- водить на «фабрике услуг» как можно меньше времени, особенно
темы» уже попытался реализовать бизнес-модель виртуального если этот процесс включает в себя ожидание в очереди. Поэтому
банка (банка, который не имеет офисов и отделений, все общение услуги должны оказываться с приемлемой для потребителей
с клиентами происходит по переписке и через веб-сайт).** скоростью. Даже если потребители заказывают услуги, которые
будут оказываться в их отсутствие, они все равно волнуются
Новые модели аутсорсинга услуг, созданные с помощью техно- по поводу времени окончания процесса обслуживания, будь
логий, позволяющих образованным и нетребовательным людям то ремонт машины или дома, чистка костюма или подготовка
где-нибудь в Мумбае и Бангалоре отвечать на звонки call-центров справки. Потребители всегда чувствительны к затратам своего
времени, и скорость считается обязательным критерием хоро-
* Орлова Н. Машина для общения // SmartMoney. — 2009. — 23 март. — №10 (148) шего обслуживания. Даже до кризиса «бюджетные» россияне,
** Олег Тиньков: Жить по средствам // Cвой бизнес. — 2009. — 6 март.
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 13 ВЫХОД

14. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
которым важна цена отдыха, готовы были переплачивать, чтобы лей, которым для распространения товаров нужна физическая
не лететь на курорт на некоторых чартерных авиаперевозчиках, цепочка сбыта (дистрибуторы, дилеры, розничная торговля и
известных задержками своих рейсов. Чтобы застраховать себя связывающие их транспортные форвардеры), сервисные пред-
от задержки вылета рейса, Sky Express предлагает пассажирам приятия, которые оказывают сложноструктурированные услуги (а
услугу «Скай гарант», компенсация по которой в 2—3 раза для услуг «реального времени» вопрос распределения просто не
больше, чем базовая цена билета. Скорость производства това- стоит), используют либо каналы связи, либо объединяют точки
ров, напротив, волнует только самого производителя. приема и точки выдачи заказа в одном месте. Система электрон-
ных терминалов принимает платежи сразу для многих операторов
8. Производственный цикл товара скрыт и неинтересен пот- связи. Сеть химчисток может пользоваться общим центром обра-
ребителю. Цикл предоставления услуги потребителя интере- ботки вещей, но принимает и выдает заказы через множество
сует. Товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги максимально приближенных к потребителю мелких отделений.
же продаются, производятся и потребляются одновременно. Благодаря бурному развитию телекоммуникаций, особенно росту
Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупа- Интернета, электронные способы оплаты услуг получают все
тель услуги «видит», как «изготовляется» услуга. Не случайно, большее и большее распространение. Любой элемент услуги,
например, в сети кофеен Starbucks в США используется кофе- основанный на информации, имеет в потенциале возможность
молка, которая отдельно мелет зерно для каждой порции кофе, мгновенной доставки в любую точку мира, где есть соответству-
тем самым эффектно показывая весь процесс потребителям, ющее оборудование для его получения. Благодаря электронной
которые завороженно смотрят, как готовится их кофе. почте, веб-сайтам и логистическим сетям даже очень небольшие и
небогатые компании имеют возможность, не неся больших затрат,
Если клиенту не понравится, как действует поставщик услуги во предлагать свои услуги на огромной территории. Фирма, которая
время производства услуги, то клиент задумается о смене пос- не выжила бы, обслуживая небольшой сегмент рынка на ограни-
тавщика. Даже относительно таких сложных услуг, как сотовая ченном географическом участке, может в сотни раз повысить свой
связь или широкополосный доступ, клиенты живо интересуются потенциал, работая на том же самом узком рыночном сегменте,
технологией их предоставления. Не говоря уже о том, насколько но на большей территории. Примеры: крупнейший в мире сайт по
внимательно клиент будет изучать договор с банком или стра- продаже авиабилетов — Expedia, успех идеи Amazon.com, которая
ховщиком. Производства товара потребитель не видит и не в «убила» классические книжные магазины, каталоги одежды ОТТО
состоянии определить, качественный ли это товар или нет, по и QUELLE, полностью виртуальный американский банк Capital One,
его скрытым свойствам (например, нет ли вредных примесей в который имеет только web-сайт и ни одного отделения, дистанци-
материалах). Внезапное открытие чего-то подобного становится онное обучение в Open University и др.
общественно значимым чрезвычайным происшествием, в то
время как в сфере услуг некачественный сервис, если ошибка 10. Услуги делимы (под задачи клиента). Товары неделимы
или брак не носили массового характера, останется предметом (стандартный «лот»). Мы не можем, покупая продукты пита-
частного разбирательства между поставщиком и клиентом. ния, потребовать от магазина продать нам, например, пакет сока
0,850 л. и упаковку йогурта 135 г. Если же говорить об услугах,
9. Разные системы распределения. В отличие от производите- мы совершенно точно можем сами выбрать из всего набора
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 14 ВЫХОД

15. 1 РЕВОЛЮЦИЯ УСЛУГ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
подходящую для себя комбинацию. Нарезка в супермаркете момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвен-
(а супермаркет — это услуговая компания по распределению таризованы, опробованы и проверены с целью подтверждения
товаров) предоставляет услугу по делению любого гастроно- их качества. Услуги, в особенности те, которые сопряжены со
мического продукта под требуемый покупателем объем. Также, значительными затратами труда, являются гетерогенными: сер-
например, принимая решение об отдыхе, из всего перечня услуг висные фирмы предоставляют услуги, во-первых, различными
клиент выбирает только проживание, отказываясь от экскурсий способами, во-вторых, для различных клиентов и, в-третьих, в
и спортивных мероприятий. Следовательно, любой человек разные моменты времени. Посмотрите, как различается качес-
имеет возможности выбрать, какие именно из дополнительных тво, например, образования, юридических услуг населению,
или основных услуг он хочет получить. В зависимости от пред- качество обслуживания в банках или магазинах, торгующих
почтений клиента, компания может расширять список предостав- техникой и автомобилями и т.д. Качество услуг в значительной
ляемых услуг, что позволит ей эффективнее конкурировать на степени зависит от того, кто их обеспечивает, где, когда и как они
рынке, а также занять уникальную нишу в сфере услуг. Делайте предоставляются. При этом важную роль в изменчивости услуг
уникальные комбинации — в этом сила высокоэффективных играет сам клиент. Каждый потребитель является единственным
компаний. Например, конструктор тарифов, который первым в в своем роде, а каждая услуга в большей или меньшей степени
России опробовал «МегаФон». Маркетологам услуг не нужно отражает нюансы его требований и желаний. Как вас подстричь?
исследовать предпочтения и отличия тысяч сегментов потре- Что вы будете есть за обедом? Где вы хотите отдохнуть? Это
бителей. Потребители сами запросят у них приемлемую кон- делает крайне трудоемким массовое «производство» многих
фигурацию. Для стабильной и прибыльной работы услуговой видов услуг по «моделям». Скопировать фирменные кроссовки
фирмы необходимо следовать правилу инвариантности услуг, и воспроизвести их в Китае легко, но попробуйте воспроизвести
их взаимозаменяемости и взаимной дополняемости. Нет смысла процесс предоставления услуг McDonald’s во множестве стран
рекламировать достоинства. Надо рекламировать возможности. одновременно. Изменчивость качества открывает новые возмож-
Предложите клиентам гибкие условия, и благодаря «конструк- ности для эффективных услуговых компаний. Они легко могут
тору» из услуг вы получите новых клиентов и сохраните лояль- добиться преимуществ над своими конкурентами. Клиенты же,
ность текущих. зная об изменчивости услуг, стремятся уменьшить риск, поэтому
всегда предпочитают те сервисные компании, которые обладают
11. Качество услуг непостоянно (большинство услуг уникальны репутацией и услуги которых считаются качественными. Так,
при каждом воспроизведении). Качество товаров постоянно многие потребители избегают ремонта автомобилей в частных
(при равных производственных условиях). При производстве мастерских, а приезжают в дорогие, но предсказуемые «Рольф»,
товаров результат (спецификация) определяет все действия пер- Genser и Musa Motors. В любой точке развивающегося мира от
сонала, в услугах — наоборот (действия персонала определяют Индии до Бразилии вы знаете, что ждет вас в Starbucks, вплоть до
результат предоставления услуги). В отличие от товаров услуги того, какого вкуса будет ваш любимый Caramel Coffee Macchiato.
представляют собой не объекты, а скорее функции или действия,
поэтому их точные параметры относительно единообразного 12. Различия в поисковых характеристиках. Почти все товары
понятия качества устанавливаются довольно редко. Товары обладают множеством так называемых «поисковых» характе-
сертифицируют, а услуги лицензируют. Большинство услуг до ристик, которые потребитель может наметить для себя перед
СОДЕРЖАНИЕ 1 - 15 ВЫХОД