Munteanu, vasile bazele marketingului

I
=tJr
,
19
=
+
F
VASILE MUNTEANU
OEOROE MEDRIHAN
MARIANA BUCI'R
., . GHEOROHE PETRESEIJ..8.-' ;.;"; ELENA STIRBU
OHEOROHE EPURAN
OABRIELA MARINESCU
,l

,

Contribugia autorilor la elaborarea lucrtrrii es0e urmtrtoarea:
Vasile MUNTEANU - cap. XIV, XV, XVI, XV[, XVIII
George MEDRIHAN - caP. III, VII, V[I, XI
Mariana BUCUR - caP. I, VI
Gheorghe PETRESCU - caP. IX, XIII
Elena $TIRBU - caP. II, IV
Rodica BOIER - caP. V, X
Gheorghe EPURAN - caP. XII
Gabriela MARINESCU - caP. XVIII
CUPRINS
ARGUMENT
PARTEA I FTJNDAMENTELE MARIGTINGIJLTII
r. coNcEPTuL DE TVTARKETING $I TUNCTmE LII lX BCOwOUTA pn
PIATA
T.I. APARITIA $I PROMOVAREA MARKETINGULUI .
I. t. 1. Aparifia marketingului
L 1.2. Evol{ia marketingului
I.2. CONCEPTUI, DE MARKETING
I.2. l. Perspectiva pur economicll'
I.2.2. Perspectiva afacerilor
I.2.3. Perspectiva clientului
I.2.4. Perspectiva socialtr
I.2.5.Perspectivaintegratoare .. i.....
I.3. PILONII CONCEPTULUI MODERN DE MARKETING
I.3.1. Orientarea in vederea satisfacerii clie.nlilor I
I.3.2. Organizara de marketing 4l
I.3.3. Accent pe profit 42
I.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI . 42
I.5. LOCUL MARKETINGULUT lN STSTEMUL $TIINTELOR
ECONOMICE. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR AL
MARKETINGULUI . 43
-t
ll. MEDr{.L DE MARKETTNG AL SOCTETATTLOR COMERCIALE $I AL
REGIILOR. AUTONOME
il.1. CONTINUTUL $I ROLUL MEDIULUI DE MARKETING 47
II.2. MEDIUL DE MARKETING EXTERN 50
II.3. MEDIUL DE MARKETING INTERN 54
PARTEA a II-a STIJDIUL PETEI
PIATA IN VIZIUNEA DE MARKETING
il.1. CONTTNUTUL $r TTPOLOGTA PTETEI
25
29
29
33
35
35
37
37
37
38
39
39
59
63rrr.2. PrATA iNrRepRrNOeRrr

Ill.2.l. Con{inutul, sfera qi profilul piegei intreprinderii
111.2.2. Dimensiunile pie{ei intreprinderii
1IJ.2.3. Cdi de extindere a piefei intreprinderii
III.3. MECANISMUL PIETEI - SURSA DE INFORMATII PENTRU
SOCIETATILE COMERCIALE $I R.EGIII-E AUTONOME
1II.3.1. t-ocul studiilor de pia{i in pr<rcesul rnanagerial al
intepri.nderii
III.3.2. Sursele de infonnalii
III. 3. 3. Principalele categorii de inf<rrnralii descriptive
IIi.3.4. Organizarea :5i etanele studierii piefei '
lIL3.5. Riscul utilidrir studiuiui de pia![
ui+. inaorTll iN c--til(crrtAntI-E-DE FrATA in nopiANn
IV. CERCE'TAREA DE IIIAI{KETING
IV. I. CON]'INUl-UI,, TRASATURILE' DOMNNIILE $I
TI POLOCI A CI]R(]tlTARI]-OR^ DF. h'TARKETI NG
IV.2. STRA1'I:GIA $I TACTICA CERCE'I'ARILCR DE
MARKETING
IV.3. METOL)E $I TEIINICI DE CERCETARE iN
MA,RKETING
IV.3. I . Investigarea datelor sLtundare
lY.3.2. Observa(ic
IV.3. 3. Studiile motivafionale
IV.3.4. Ancheta
IV.3.5. Metode de anaizA 9i de evaluare a datelor
V. CERCETAREA COI{PORTAIIEI'{TULU CONSUMATORULUI
V. 1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSI']MATORULUI
V.l.l.Factoriiindividualiarcomportarnentuluiconsumatorului
V. 1. 2. Factorii sociali ai comportamentului consumatodui
V.1.3. Factorii culturali ai comportamentului consumatorului ' ' ' '
V.2. PROCESUI. DECIZIEI DE CUMPARARE
V.2.1. Dinamica procesului de cumpdrare
V.2.2. Modelarea procesului deciziei de cumplrare
v.3. PARTICULARITATILE COMPORTAMEN'IULU I DE
CUMPARARE AL UTILIZATOR.ILOR
VI. CERCETAREA PIETEI INTERNE
VI. I. CERCETAREA STRUCTURII PIETEI
VI. 1.2. Analiza tipologicb a piefei
VI.2. ARIA PIETEI
Vl.Z.l. Gradul de concentrare a pietei qi gravitatia comerciali
VI.3. CEREREA DE MARFUzu. METODE $I TEHNICI DE
STUDIERE A CERERII DE MARFURI . . .
Vi.3.1. Cererea de consum - confinut, condifii de rnanifestare .
V1.3.2. Cererea de mdrfuri - importantl formi de manifestare
a cererii cle consum
VI.3.3. Elasticitatea cererii de mlrfuri
VI.3.4. Metode qi tehnici de studiere a cererii de mirfuri
vr.4. OFERTA DE MARFURI. METODE $t TEHNICT DE
STUDIERE A OFERTEI DE MARFURI 143
VI.4. 1. Con(inutul qi structura ofertei de mlrfuri . . . . . , 143
V1.4.2. Structura ofertei de mIrfuri 146
iII. EXPERINTENTUI, DE NTARKETTNG
vu.l" Locul- sI ROLUL EXPERTMENTULUI DE
MARKETING I5I
VII.2. METODE EXPERIMENTALE 152
VII.2. 1 Testele 152
VIl.?.z. Pie(ele-test 153
ViI.3. PLANUR.I EXPERIMENTALE 154
VII. l. 1. Modele de experimente efe:ctuate pe o singuri selec(ie de
volumredus ..;.. 154
VII.3.2. Model experimental bazat pe testul t' @i pltrat) . . . . . . 157
VIL3.3. Model monofactorial cu blocuri aleatorii gi grupe de
aceeaginrlrime ...159
VII.3.4. Model bazat pe pdtrat latin 163
VIII. PREVIZITINI DE MARKETING
VM. I. CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE
DE MARKETING .
VIII.1.1. Confinut, necesitate 9i functii
VIIL1.2. Obiectivele previziunii de marketing
VIII. 1.3. Orizontul gi intervalul de previziune
VIII.2. TIPOLOGIA METODELOR DE PREVIZIUNE
VIn.2. 1. Modele calitative sau subiective
VIII.2.2. Metode comparative
Ylll.z.3. Metode de extrapolare a tendin[elor trecute
Vlll.z,4. Metode explicative gi de simulare
t2t
t24
t24
127
t27
t28
130
134
t67
t67
168
169
t7t
r7t
t73
t74
r80VI. 1.1. Segmentarea PiEei

PARTEA A III-A STRATEGU DE MARKETING
IX. STRATEGIA DE PIATA $I MARKETINGTJL-MD(
Ix.l. CONTINUTUi $IbTMC"TWELE STRATEGIEI DE PIATA A
SOCIETATiLOR COMER'CIALE SI A REGIILOR AUTONOME
IX.2. ALTERNATIVELE STRATEGIEI DE PIATA
IX.3. CONCEPTUL DE MARKETING.MIX
X. STRATEGIA PRODUSTJLU
X.I. ABORDAREA PRODUSULUI DIN PERSPECTIVA DE
187
190
r92
203
205
)il. STRATEGIA PRETULUI
xI.1. PRETUL, Veplngtl-A STRATEGICA DE MARKETING ' '
xI.2. METODE DE DETERMINARE A PRETULUI ' ' '
XI.2.l' Orientarea pregului dupit cost, cerere 9i concuren$
X1.2.2. Relafia prel-rentabilitate
xI.3. STRATEGiI DE PRET CORELATE CU COSTUNLE
XI.3.l. PreEuri orientate dup6 costurile medii unitare
MARKETING
x.2. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULU
X.3. GAMA DE PRODUSE
x.4. GESTIUNEA PRODUSELOR EXISTENIEI lN CADRUL
GAMEI SORTIMENTALE A FIRMEI
X.5. GESTIUNEA PRODUSELOR NOI
X.6. STRATEGIA PRODUSULUI IN POTTNCE Ng
MARKETING A FIRMEI
X1.3.2. Preturile gi costurile marginale
11(1.4,2, Prefurile 9i comportamenhrl de cumplrare
XI.3.3. Prefurile 9i pragul de rentabilitate ' ' '
XI. 3.4. Pregurile Ei rentabilitatea investi$ilor
, xI.4. STRAiECII DE PRE-I CORELATE CU CEREREA'
XI.4.l. Strategii bazate pe elasticitatea cererii fa$ de pret
r97
199
202
212
217
218
2t8
2t9
XI.4.3. Preful de acceptabilitat'e
XI.4.4. Corelarea prefului cu ciclul de viap al produsului
xr.5. STRATEGII DE PRET CORELATE CU CONCURENTA
K.5.1. Contextul concurential al strategiilor de pret
221
221
222
223
224
225
225
226
227
228
229
229
230
231
231
232
X1.5.2. Strategia prefului inalt . .
XI.5.3. Strategia preplui de penetrare
XI.5.4. Limitele itrategiilor pre[rlui inalt qi prefului de penetrare
K.5.5. Concuren$l - prin pret sau prin alte cli?

xrr. STRATEGTA PROMOTIALa
XII.I.PROMOVAREAPRODUSELOR ..235
XII.z. MIJLOACE DE PROMOVARE A PRODUSELOR . . . . ., 238
xll.3. PROGRAMUL PROMOTIAL. DETERMINAREA NM-
LULUI OPTIM AL CHELTUIELILOR DE PROMOVAR.E 243
X I II. STRdTEGIA DISTRIBUTIEI
XIII.I. COMINUTUL $I FUNCTIILE DISTRIBUTIEI
Xlll.z. CANALELE DE DISTRIBU|IE: CON|INUT,
247
TIPOLOGIE 250
xrrl.3. DISTRTBUTIA FIZICA (LOGISTICA DE
MARKETING) . . .
XIII.4. STRATEGII DE DISTRIBT.TfTE
253
255
PARTEA a IV-a MANAGEMENTIJL MARKETINGULUI
XIV. ORGANIZAREA ACTIVTTATII DE MARKETING
xIV. l. ASPECTE PRIVIND EVOLLTIIA STRUCTURILOR
ORGANIZATORICE DE MARKETING . . 261
xlv.2. COMPARTIMENTUL DE MARKETING $I LOCUL LUI iN
STSTEMUL ORGANIZATOzuC $I DE CONDUCERE AL SOCIE-
TATILOR COMERCIALE $I AL REGIILOR AUTONOME 263
XIV. 3. ORGANIZAREA INTERNA A COMPARTIMENTULUI
DEMARKETING. .-.."271
xv. SISTEMI"]L INT'ORMATIC PENTRU CONDUCEREA ACTTVTTaTTI DE
MARKETING
XV.l. ELEMENTE TEORETICE DE BAZA . . . . 281
XV.2. CONCEPTUL DE SISTEM INFORMATIC PENTRU
CONDUCEREA ACTMTAflI Oe MARKETING ?'84
289
291
xv.3. EFICIEMA NOULUI CONCEPT lN ECONOMIA
SOCIETATILOR COMERCIALE $I REGIILOR AUTONOME . . .
XV.4. INFORMATIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
XVI. DECIZH DE MARKETING
xu.l. PARTICULARITATILE DECIZIEI DE MARKETING . . . 295
xvl.2. PROCESUL DE ELABORARE SI ADOPTARE A
DECIZILORDEMARKETING . ......299
XVI.3. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MARKETING 304

&,
xvl.4. FUNDAMENTAREA $ruN1rtcA A DEcIZIEI
DEMARKETING. .....310
xv[. PROGRAME DE MARKETING PENTRU SOCmTATILE
COMERCIALE SI REGIILE AUTONOME
L DE MARKETING: CONTINUT'
TABLE DES MATIERES
OBJECTIFS
I-dTe PARTIE FONDEMENTS DU MARKETING
I. LE CONCEPT DE I{ARKETING ET SES FONCTIONS
I,'ECONOIUIE DE MARCHE
I.I. APPARITION ET DEVELOPPEMENT DU MARKETING
I. l. 1. Apparition du marketing
I. 1.2. Evolution du marketing
1.2. LE CONCEPT DE MARKETING
L2. l. Perspective purement dconomique
1.2.2. Perspective des affaires
I.2.3. Perspective du client .
I.2.4. Perspective sociale
L2.5. Perspective d'int6gration
I.3. SUPPORT DU CONCEPT MODERNE DE MARKETING
I.3.1. Orientation du marketing ?r satisfaire les exigences des
clients
I.3.2. Management et marketing
L3.3. Orientation pour le profit
I.4. SPECIALISATION DU MARKETING
XV[.1. PROGRAMU
ROL, TIPOLOGIE
XVII.2. TEHNOLOGIA PROGRAMULUI DE MARKETING
xvII.3. METODE $I TEHNICI DE COORDONARE A
PROGRAMULUI DE MARKETING
XVII.4, PROGRAME DE MARKETING
XVII.4. l. Program de marketing privind lansarea pe piata
internl a unei noi tesdturi - lffi% linl - cu destinagia
costume btrrbafi
XVII.4.2. Program de marketing privind desftgurarea unei
anchete de pia{n
XVII.4.3. Program de marketing privind promovarea Pe piala
externd a unui produs
"P"
PARTEA A V-A ELE,ME,NTE DE MARKETING
INTERNATIONAL
EXTERNE
xvIII.2. METODE SI TEHNICI DE CERCETARE A
CONJUNCTURII PIETELOR EXTERNE
25
313
317
321
322 DANS
322
29
29
JJ
35
35
37
37
37
330
335
348
38
39
xwfu CERCETAREA PIETEI EXTERNE
xvrrr. l. PARTICULARITATI ALE CERCETARn PIETELOR
39
4l
42
42
I.5. PLACE DU MARKETING DANS LE SYSTEME DES
scrENcEs .EcoNoulquEs.
CARACTiRE TNTERDTSCT_
PLINAIRE DU MARKETING
IT. CADRE DE h{AR.KETING DES SOCTETES COMMERCIALES ET DES
nEcres AUToNoNmS
II"1. CONTENU ET R6LE DU CADRE DE MARKETING . . . .
II.2" CADRE EXTERNE DE MARKETING
II.3. CADRE INTERNE DE MAKETING
II-bMe PARTIF, IIWESTIGATION DU MARCH6,
III. LE MARCI{E ENVISAGE DU POINT DE VIJE DU MARKETING
M.I. CONTENU ET TYPOLOGIE DU MARCHE
47
50
54
10
59

tv.
III.3.5. Risque cle !'l1r's51lgution du march6
III.4. TRADITIONS DANS I,ES RF.I]I{FRCHES DE MARCHE
EN ROUMANIE . .
RECIIERC}IN DF MARKETING
IV"1. CONTENT', TRATIS, DOMAINES ET TYPOLOGIE
DE I A RICHERCHE DE MARKETING
IV.z.. STRAl'pC;le pt TACTIQUE DES RECHERCHES
DE
',',{RKFTING
IV.3. I{tsTHODI;S Ilr TEC}{NI'QrI}iS DF, RECHERCHE
DE MARKETING
IV.3. l. Investigation des donn6es secondaires
IV .3.2. Observation
IV.3.3. Etude de la motivation
IV.3"4. Enqu0te
IV.3.5. Mdthodes d'analyse et d'6valuation des donn6es
V. ETUDE DU COL{PORTEMENT DU CONSOMMATET]R
V"1. ANALYSE DU COMPORTAMENT DU
CONSOMMATEUR
V.1.1. Facteurs individuels du comportement du consommateur
V.1.2. Facteurs sociaux du comportement du consommateur
V.1.3. Facteurs culturels du comportement du consommateur
V.2. PROCESSUS DU CHOIX D'ACHAT
V.2.1. Dynamique du processus d'achat . .
III.?. MARCHE DE L'ENTF.EPRISE . .
lll.2.. Contenu, aire et particularitd du march6 de I'entreprise
lll.2.2 Aire du.march6 de I'entreprise
1II.2.3. Possibilit6s d'extension du march6 de I'entreprise
III.3. MECANISME Dl] MARCHE - SOUNCE D'INFORMATION
POUR LES SOCIETES COUITITRCIALES ET LES REGIES
AIJ'TONOMES . . .
63
63
65
67
68
:u:'"'*:
*::i':::':: 68
VI. ETT]DE DU MARCI{6INTERNE
VI.I. ETUDE DE LA STRUCTURE DU MARCHF
VI.1.1. Segmentation du marchd
VI.l.2. Analyse typologique du marchd
VI.2. ETENDUE DU MARCHE
Vl.z.l. Concentration du march6 et gravitation commerciale
VI.3. DEMANDE DE MAR.CHANDISES. METHODES ET
TECHNIQUES DE RECI{ERCHE DE LA DEMANDE DE
MARCHANDISES ....1 127
VI.3.l. Demande de consommation - contenu, conditions de
manifestation ...127
VI.3.2. Demande de marchandises - forme importante de
manifestation de la demande de consommation
VI.3.3. Elasticit6 de la demande de marchandises
VI.3.4. M6thodes et techniques de recherche de la demande
de marchandises
VI.4. OFFRE DE MARCHANDISES. METHODES ET TECHNI-
QUES DE R.ECHERCHE DE L'OFFRE DE MARCHANDISES
VI.4.l. Contenu et structure de I'offre de marchandises
VI.4.2. Recherche de I'offre de marchandises
VII. EXPERIT{ENTATION DE MARKETING
VII.I. PLACE ET R6LE DE L'EXPERIMENTATION DE
MARKETING
VII.2. METI{ODES EXPERIMENTALES
VII.2. l. Tests
VII.2.2. March6s-test
VII.3. PROJETS EXPERIMENTAUX
VII.3.i. Modbles d'expdrimentation effectu6s sur un seul
critbre i volume rdduit t54
V1I.3.2. Modble expdrimental b partir du test du f (hi2) . . . . . . lsj
VIL3.3. Modble monofactoriel I blcrcs aldatoires et groupes 6gaux 159
VII.3.4. Modble basd sur le carrd latin 163
VIII. PROGNOSE DE MARKETING
VIII. 1. CONSIDERATIONS THEORIQUES CONCERNANT
LA PROGNOSE DE MARKETING
Vru.t.t. Contenu, importance et fonctions
VIII. 1.2. Objectifs de la prognose de marketing
V[I.1.3. L'horizon et I'intervale de prognose
III.3.1. Place des investigation
de marketing de I'entrePrise
III.3.2" Sources d'information
III.3.3 Pn:rcipales cat6gories
III.3.4. Organisation et dtaPes
d' informations descriptives
de l'investigation du march6
69
69
70
7l
72
t28
130
134
143
143
146
tt7
tt7
t2t
124
t24
151
t52
r52
153
t54
r67
t67
168
169
t3
77
V.2.2. Adaptation du processus du choix d'achat
V.3. PARTICULARITES DLT COMPORTEMENT D'ACHAT
82
86
86
86
8'7
88
92
95
96
104
t07
108
108
111
lll
t2
DU CONSOMMATEUR

VIII.2. TYPOLOGIE DES METHODES DE PROGNOSE . . . ' . .
VIII.2. l. M6thodes qualitatives ou subjectives
Y lll.Z.2. Mdthodes comParatives
YLII.Z.3. M6thodes d'extrapolation des tendances passdes
Ylll,z.4. M6thodes explicatives et mdthodes de simulation
III.dME PARTIE STRATEGIFS DE MARKETING
IX. STRATfGIE DE MARCIS ET MARKETING.MD(
IX.1. CONTENU ET OBJECTIFS DE'LA STRATEGIE
DE MARCHE OBS SOCIETES COMMERCIALES ET
REcTSAUTONOMES ...
IX.2. ALTERNATIVES DE LA STRATEGIE DE MARCHE
IX.3. CONCEPT DE MARKETING.MIX
X. STRATfGIE DU PR,ODUTI
X.1. APPROCHE DU PRODUIT DE LA PERSPECTIVE DE
MARKETING
X.2. CYCLE DU PRODUIT
X.3. EVANTAIL DE PRODUITS
X.4. GESTION DES PRODUITS DE LA COLLECTION DE
MARCHANDISES DE LA FIRME
X.5. GESTION DE NOUVEAUX PRODUITS
x.6. sTRATECrc nU PRODUIT DANS LA POLITIQUE DE
MARKETING DE LA FIRME
XI. STRATfGM DU PRTX
XI.1. LE PRIX, VARIABLE STRATECIQUP PP
MARKETING
XI.2. METHODES DE DETERMINATION DU PRIX
XI.z.1. Orientation du prix fonction du co0t, de la demande
et de la concurrence
XI.2.2. RapPort Prix-rentabilil6
XI.3. STRETEGIE DES PRIX PAR RAPPORT AI-iX COUTS
XI.3.1. Prix orientds selon les co0ts moyens unitaires
Xl.3.Z. Prix et co0ts marginaux
XI.3.3. Prix et seuil de rentabilitd
XI.4. STRATECM OgS PRIX PAR RAPPORT A LA
DEMANDE
XI.4. l. Strat6gies appuy6es sur l'6lasticit6 de la demande
par rapport au prix
XI.4.2. Prix et comportement d'achat
XI.4.3. Prix d'acceptabilitd . .
X1.4.4. Rapport prix-cycle du produit
XI.5. STRATECrc OT PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
XI.5.l. Contexte concurrentiel des stratdgies de prix
XI.5.2. Strat6gie du prix 6lev6
XI.5.3. Strat6gie du prix de p€ndtration
XI.5.4. Limites des stratdgies du prix 6lev6 et du prix de
p6ndtration
XI.5.5. Concurrence - par le prix ou par autres moyens?
II. STRATfGIE PROMOTIONNELLE
XII.1. PROMOTION DES PRODUITS
XII.2. VOIES DE PROMOTION . .
XII.3. PROGRAMME PROMOTIONNEL. DETERMINATION
DU NIVEAU OPTIMAL DES FRAIS DE PROMOTION
III. STRATfCTS OB LA DISTRIBT.]"TION
XIII.I. CONTENU ET FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION . . .
XIII.2. CIRCUITS DE DISTRIBUTION: CONTENU ET
TYPOLOGIE
XIII.3. DISTRIBUTION PHYSIQUE (LOGISTIQUE DE
MARKETTNG)....
XIII.4. STRAT6GIES DE DISTRIBUTION
IV-bme PARTIE MANAGEMENT DU MARKETING
IV. ORGANISATION DE L'ACTIVTTE DE MARKETING
XIV.1. ASPECTS CONCERNANT L'EVOLUTION DES
STRUCTURES D'OR.GANISATION DE MARKETING
XIV.2. LA STRUCTURE DE TV{ARKETING ET sA PLACE
DANS LE SYSTEME D'ORGANISATION ET DE DIREC-
TION DES SOCIET6S COMMERCIALES ET DES REGIES
AUTONOMES
t7r
t7t
173
L74
180
225
243
250
263
)')<
226
227
228
229
229
230
23t
231
232
235
238
t87
190
r92
t97
t99
2W
203
205
253
255
2t7
2r8
261
218
219
221
221
222
223
224
t4
X]r3.4. Prix et rentabilitd des investissements
l5

YIV 3- ORG.^"NISATION INTER.NE DF LA STRUCTURE
DE MARKI'TING
XV. SYSTiMN LFORII{ATIOTINEL DANS LE MANAGEI{ENT
MARItrTTNG
XY " 1 . ELEI,{NNTS TI #ORI QUFS FONDAJ.{ ENTAUX
XV ?
'ONCEPT
DE SYSTEUE INFORMATIONNEL
N,ANS i F N,IANAGEMI]NT I]E }.4ARKETING
>:V.3 IFFIC1FNCE I,Ili NOI.IVNAIi CONCEPT DANS
L'rCONOI'CTE f}F]S SOCIETES COMMERCIALES ET DES
REcrqs ArnoNoMES
X,,4. trNFORMATION Df L'NCTIVITE DE MARKETING
XVI" DECISION DE ]{A.R.KETTNG
XVI.1. PARTICI.IL.A,RITES DE LA DECISION DE
L{ARKETING ,.. )95
XV"I ?,, PROCESSLTS D'6I-ABORATION ET D'ADOPTION
DES DECISIONS DE MARKFTING
XVI.3. TYPOLOCIE DES DECISIONS DE MARKETING
XVI.4. FONDEMENT SCIENTIFIQUE DE LA DECISION
NI MARKETINC
XVII. PROGRAI{MES DE I{ARKETING POUR LES SOC6T6S
COMMNRCIAI,ES ET t,ES REGTES AUTONO}MS
XVII.I. PROGRAMME DE MARKETING: CONTENU, R6LE,
TypOLOGIE ......313
XVII.z. TECIINOLOGIE DT] PROGRAMME DE
MARKETING
XVIT.3. METHODES ET TECHNIQUES DE COORDINATION
DU PROGRAMME DE MARKETII{G . . . 321
XVII.4.PROGRAMMESDEMARKETING ....322
XVII.4.l. Programme de marketing pour lancer sur le march6
inteme un nouveau tissu - 100% laine - destin6 aux complets
hommes 322
XYII 4.2. Prograrnrne de nrarketing pour une enqu6te de
march6 . . 330
XVII.4.3. Prograrnme de
externe un produit
"P"
marketing pour lancer sur le march6
V-BMe PARTIE ELEMENTS DE MARKETING
INTERNATIONAL
XV[I. nMSTIGATION DU MARCITE EXTERNE
XVIII. I. PARTICULARITES DE L'INVESTIGATION DU
MARCHE EXTERNE
XVIII.2. METHODES ET TECHNIQUES DE MARKETING
INVESTIGATION DE LA CONJONCTURE DES MARCHES
EXTERNES
2'lt
DE
345
289
29t
299
304
310
311
l6
335
t7

ARGUMENT
Trecerea ra econonzia
-moden,d
de y;icld determind pron,v&rea susrinurd umarkaingului" gtiinltY a matrerdrii prrduqrer in conformitate cu ceringere prezertte siviitoare ale crnns*matoritar/utilii,atorilir
,ri satisfctcer.ea acestorq fn candilii deeficien;d rirt'icat6. Markztingui canstituie a'"b.c.-ai econoniei de piq&.
llin acea*d persper.tivd lrtcrap.ea &lZykltqlfei!4#}A, lrii,itt*n*tics abor-d1t&, ruyc la clispoailia tutui'or tip*riror"ii agenpi tconomici concepre, metodt: $it+hnici de prospeficr(: u i)!e{ei, tnt-o ;-at$r€: iogicd" ;oerentd *t **"riiiia,';;;";;pe o largd documeiltare trin riteratunz naiionali gi intnrnulio,tord' ;;;" , temeinicds"tutiiere a reariti4ire practic;t din rtumeroaw societcsi ,xsrnerciare si iugii aulonome"j-ucrar':a ,se re6 un in'trumrilt utir peiltru nanagerii ce ttcliorteaz& rtt niver mie.o
si macr,-economic, ofe.riwi
.sorusii
ra probrenere ce apar ra reia.iiile tntreprinderiicu nediul ambiant, iruleosebi cu pia4i"
in elaborarea iucrdrii ,-"ir,i, in vedere descrridere* largd pe care o oferd,econe;mia de pia4d cdtre e.ficienld si utiiitate gi tn acerasi ,irrp,'nuio ,pticd desptemaketing $ tuturor mmragerilor"
. . l:aner;
traieazd problenrc referitoare la.funrlqmentek marketingwlui , la studiulpielei, dupd eare <ferd ittfonnetsii gi studii de"caz de stric.td actut litie gi necesitate,
cu p-rit'ire la strategiire de nnrrreting, srrudurire nrgoniroio,rirlr-,-'i*s**a" a"nntketing, modelele de marketirry.
Prin problem*icq. abordatd., ru:rrtrea Bezek rngrkejingurJri se atrreseazd, tnegald mdsurd, speciarisriror din companinentf,ie de marketing are societd|ilor comer-ciale si regiilor autcrnorne, cadreror didsaice, ,.:ercercitoiirar, studenliror, ctt situturot agenyilor ecanomici pa,ticulari, ittteresali in problemek cunoasterii
marketingului.
AUTORII

PARTEA I
F{.INDAMENTELE MA RKETINGT]LUI

cAPl'l'( )1,[ ll,
CONCEPTUL DE MARKETING
$r FTNCTTTLE Lr.r
IN ECONOn/flA DE prATA
r"1. APARTTTA $r pRoFrovAREA MARKETTNGLLUT
Abordarea conceptului de marketing implic6, pentru inceprit, rearizarea
unei perceplii a acestuia erin perspectiva sa=istoiicr. p.i., ur-are, primii paEi ?n
demersul nostru ii parcurgem prin intermediul unor rtrspunsuri tu
"it*"u
intrebari:
unde qi cind a apirut marketingul? care au fost condigiit"
""
* g"**rat aparilia
sa? cum a evoluat el?
I.1.1. Aparifia marketingului
Marketingul a aptrrut in S. u. A. , inilial in planul practicii econornice, abia
uiterior el reflectindu-se qi in planul teoriei in
"r"*pji.rrr""," a* ast{zi, este
unanim recunoscut cd marketingul reprezintd produsul cetrei de a doua.f,.rmrtr[i a
secolului nostru. Trebuie men{ionat insi ctr firmele au apelat gi irr perioada
anterioarr la unele activitii{i de marketing. Delimitarea p"rioac"i de pionierat, de
perioada de maturizare a rnarketingului este realizattr conceptual prin intermediul
unor termeni consacrali: ,marketingul tradifional" qi ,,"onc"itul modern de
marketing'.
inlelegerea apari (iei marketingului din perspectiva sistemului economic in
care ea a avut loc face indispensabilI surprinderea procesului dezvoleirii econo_
mice in gara de origine. in S.u.A., ca dqaltfel gi in alte f'ri, sistemur economic

30 BAZEI-E,MARKF,TTNGULUI
C()NCEP[[Jl. l)lr MARKl,l tNrr tl
nu s-a format gi dezvoltat tlezorgal,izat, ci a
bine definite: a) extractivi; [r) corner,,:iaii:are;
parours! in evolufia sa, trci stadii
c) produr:fie - f;g.I.1 [, p.i2].
automobile dorea otel fabricat conform unor specificalii, i so preriza ca trehrrro ilraccepte toleranfele Institului American de Fier gi ofel. companiile pr.ducitr..ro
de ofel erau adeptele urmrtoarei atitudini: ,,Noi vindem {el. Dactr ir cr.ri(i, ir
cumptrra(i".
La mai mult deiode ani de la aparigia conceptului modern de marketing,
respectiv in anul lgg2,_lelgral Motors iqi provoacr furnizorii de ofel, ruinrlurmtrtoarea atitudine:.,voi fabrica(i olel. Nu ne spune(i cum s[ fabrictrm noimaqini". Aceeaqi atitudine au adoptat gi ceilarli fabricanfi de automobile, fapt ce a
olligat companiile productrtoare dL olel str adapteie oferta lor Ia cerinleleutilizatorilor; in prezent ere conlucreaza foartebinl. Degi acest caz de orientaretehnologictr tirzie a fost, probabil, mai mult o excepgie decit o regulr pentruevolufia companiilor americane duptr anul 1950, situafia re.pectrul mai persistr gi
azi la unele firme.
1980 :ii dupl
Fig, I.l, I)trn'oltarea econolnrei Statiior {jnite gi sistemtri aiacerilor
Unde a apdrut ma"r'ketiirgul in acest ansamblu,'l Activitir{i de marketrng,
lirnitate insF. iloar In viuzare, l* di.;triirufie lizicl gi publicitate s-au 11*rulat ia
nivelul firrnelor inofi din eiaps il.e rrrmercialrzare. Acetreaqi activiiili au fost
contiiiuate qi in fazele timpurii aie stadiului prcdacliei" ,4.hia dup5 .;nrii I950,
intreprinderiie igi rer:'rnsicicrii activitatra, orientindu-se spre ceriutrele clienqilor'.
Frin preeentarea pr:*ritAiilcr in cele lrei faze ale stadurlui prcrluctriei - a)
rtrientareatehnologicci (pirii" inclusiv, di:-alunglil anii;.rr 19?t-i9291; b)
orientarea prortrcvdrii (anii '30 gi '40); t. r,:rieiltrlrec de rnarke:ing iir:,ceoind cir
1950 si contlnuatd gi asttrzi) - iJrrstrim p*:cesu1 apari{iei marketingului, evoiu4ia
sa de la tradi{ionel la rnr.reiein" preeucr gi mlui acestuia ir; adapiare* firmelor la
me<liul in care au inceput iii fi"r.r.lctioneai: riup"l cel de-al rloiiea li;boi mi'ncial.
a) ()rientarea tehnol,o,rtlcii., denui'cit5 gi oier;rarea -epre pri:ditclir:, a inr,e1;ttt
din a doua jumdtatt: a sr:ccilului ai Xi)t-1*a" Conlp*niiie. {:.rali plcocupate de
producerea sau asarrrblare;i 'rru,Jils*lor desti*a.tr viuz[rii. hiev,lile iiic{el fiirie}
receptate rrtrati': r"i!L.r, Frior'ii"{{i te le eonsirirriau nroieiralr:a;i fabricarea
prociuselor. Aceste prtless t'ocaii;rarl nfenli: londuc":rii {iltr.elc:, viaindu-se
cre6terr:a produciiei, {:ro}1ac'rniient {:tr. redi'iere;: *ost:;lilcr" in:}:un[t{{irea r:rii.t5lii
proclr:rleicr efc.
le6i urrientarea tehn{:icgic* *ste caractr:ristic4 ilnei pericacle lrrai o,implirii a
dezvolt}.rli econcirrii;* americ*ne, ace.asti optic[ o reg6sim, totui;i, pin6 re'er.nt, in
unele cornpanii gi industrii. Spre exemplu, pini in anul tr983, companiile
produc{toare de ofel din Statele Unite acordau mai multii atenfie propriilor sarcini
de productie decit cerinlelor beneficiarilor. De decenii, achizilionarea ofelului drr
ctrtre firrna General Motors se realiza astfel: fumizorii de olel primeau un anumit
procentaj din nevoile firmei pentru diferite oteluri. DacI un fabricrnt do
I 80{)
i 850
r 930
I 9J0
b) Orientarea promovdrii (orientarea spre vinzare)
Marea criztr din anii '30 a diminuat cheltuielire consumatorilor pentru
aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns in situa(ia unei crize desupraproducfie, imposibil de absorbit de crtre pielele de desfacere, r"pt
"" "condus la deplasarea^accentului dinspre productie spre vinzare gi promovare.
Compartirnentul de vinziri din cadruf fiecarei companii a ciqtigat importanfr gi
influen(E. Cele mai murte firme qi-au mtrrit cheltui"lit.f"-ntru recramtr qieforturile de promovare a vinzirilor. Toate acestea au condus ra un sistemeconomic caracterizat prin aga-numita ,vinzare in mod dur,,, pentru a scipa desupraproduc{ie. Accentul pe vinzare gi promovare a continuat str fie pus pintr lacel de-al doilea rlzboi mondial, gi dupa aceca.
Pe acest fond, s-a.ajuns ra distragerea atentiei conaucerii de la importanfa
activitilii de proiectare qi de la producgie. or, se gtie ci atunci cind activitatea deproiectare nu este supravegheatd indeaproape, proiectan(ii tind s[ creeze produse
atractive pentru ei' care nu intotcleau.t" .ioi exact ceea ce doresc clier{ii. Aceasta
face ca munca vinzrtorilor str fie rnai dificild, iar reclama mai ineficace . rJn cazelocvent de ignorare a cerin{eror este cel al marilor f"b.i";;ai ;e ceasuri dins.u.A. - Elain' Hamirton gi Bulova - care au continuat str fabrice ceasuri
:"1-p"' mult timp dupi ce consumatorii s-au orientat spre ceasurile ieftine(Timex 9i Seiko).
, Nu trebuie neglijat nici faptul ci producrtorii au tendinfa de a fabrica citmai multe unitd{i de produse din dorinfa de a obfine ,
"n"i""ru
operatorieridicatii' controlul sr'bit asupra producliei a condus, in rnulte companii, la un
lurplus
de uniti(i de produc{ie p"
""r"
clienlri nu le doreau. sp.",""-pru, FordMotors a descoperit in anul t-sso c{ avea depozitate pieseie r"ni-u pentru
I

32 BAZELEMARKETINGULUI
magini vechi intr-un nundr atit de mare incit acestea ajungeau pentru un numrr
impresionant de ani. Situatia in sine este actualx qi astrzi pentru unele firme.
c) Orientarea de marketing (orientarea spre pia$).
spre sffrgitul deceniului 1941-1950, firmele au inceput si fie preocupate de
gtrsirea unor ctri mai bune de conducere a operaliunilor interne. Din c{uttrrile lor
- cu scopul de a identifica modalitlfile, de a servi mai bine clienfii, de a
imbunltiti eficien(a qi controlul funcgiontrrii firmelor - s-a nlscut ideea generall
de urarketing a;a cum o qtim astitzi.
Printre primele companii ce au asimilat conceptul gi practicile de mar-
keting s-au num{rat firmele General Mills, Pillsbury, General Foods qi, in
speciai, Procter qi Gamble. Acest lucru apare ca fiind liresc, deoarece eie utilizau
' unele idei de marketing incr din anul 1920. compania ce a avut cea mai mare
influenltr in asimilarea no{iunii de n'nrketing in lumea afacerilor Ei industriilor se
apreciaztr ctr a fost General Electric. in anul 1952, pregerlintele acestei finme a
linut o cuvintare in care a introdus termenul de ,concept de marketing., a
explicat ideile de baza ale acestuia gi a propus ca marketingul s[ devinr una din
func{iile cele mai importante in funcfionarea unei firme. De atunci, nurneroase
firme din intreaga lume au acfionat in direclia mEririi rolului gi importanfei
rnarketingului.
Pentru intreprinelerile cu or.ientare de marketing, finaiitiifile au inceput s{
fie considerate satisfaccrea nevoilor clienlilor, coucomitent cu oblinerea unui
profit optim. Din acea^stjl perspectivtr, cercet{rile de piafr au devenit fundamentul
strategic al politicilc,r de marketing, iar compartimentul de marketing subordonat
direcliei generale, a ajuns str fie apreciat ca fiind cadrul organizatoric propice
infuziei opticii gi compertamentului de marketing la nivelul intregii firrne, a
intregului ei personal.
Din cele prezentate pintr acum se degajtr o departajare netii a viziunii tradi-
fionale a marketingului de conceptul rnodern de rnarketing" tn fig.I.2 surprindem,
schematic, aceasti diferenfiere [2, p.3].
Problematica apari;iei rnarketingului nu poate fi consideratii epuizatii atita timp
cit nu identifidm gr premisa ei. Este recunoscut fryrul c[ trcnomia arnericantr se caracte-
riza prin abunde.lr{E. Putem aprecia abundentra ca f,ind premisa af}ari{iei narketingului?
categoric, nu. Ea a fost o ccndi(ie tbvorizrntil frrtr a fi insr premistr. Argumenctrn
prin urndtoarele: a) abundenla este o no(itihe relativtr, c€ pr€supune corrpararea ofbrtci
cu cererea" Aceeagi ofeiti, in funqie de nivehirl cererii poate genera abundenfn, echilihru
sau penurie; b) abundenla presupune nu numai acoperire cantitativtr, global^d, ci qi
o largtr diversificare gi innoire sortimenialtr; c) marketingul a aptrrut Ei in 1trrile undc
nu s-a nranifestat ahmd€nla. Mai nnult, ma*€tingul adioneazl gi in condiliile penuriei.
lig. IJ. Mrrketingul tradilional gi concepnrl rnodern de marketing
condifia care a siat la.baza aparifiei marketingului a constituit-o dinamismuleconornico'sociar ce caracteriza **"o'"
"L;cani in p-,i;"d.-;;;p*tivtr, dina_mism irnprimat de revolu{ia $tii"Sfi";-;;;ril
"ot -p"r*tr. Introduce'ea progre_sului tehnic a generat rapide schimbi.i;;rtir"*tur gi calitatea produselor; irnplicita intervenit u^* -ooir.g*top*ta.-io-;;;i}, ,-"o proaou
-.iiiJJri pron nau insfera consumutui. ceringeri
"orru*.t*ri* "rr
a".r"oit nrai nuanlate gi mai dinanrice.Totodaut, adincirea speciatizrrii,
"
Jitiri""i rociale qi internagionale a rnuncii, inte-grarea pie{ei nafionare in sistemur piet"i i"t"rn"ti"""b;;;;;;;;}.J".", separdriiproducfiei de consu*. Toate-aceste"**"iiiai" sfera producfiei qi constrrnurui ausporit posibilitate* dezacordurui,
"
n"rio".oJolrii ror in urt,r*, J*-** gi timp.Pe acest fond, conducerile s-au oerui
"""Jt" sil caute solulii pentru raccrr]areafirmelor la dinamica mediurui. c"r."st"t"o"uoilo, ctrenfilor, adaptarea ab initioa ofertei la cerinfere reare ale b.r"n"i;i;;;;;4iati, in conoili'" *"ll p*rit oprim,au inceput str prancupe tot rni mult proortio.ii. ,qg" s-a ajuns in situafia ?n caremulte firme au considerat oportuntr asirnilarea orienttrrii de marketing.
coNcEI'ruL np uenxl,:nnrl .l.l
I"1.2. Evolufia marketingului
ln evolufa sa, rnarketingul gi_a ltrrgit domeniul in doui planuri:a) extinderea funcfiilor ae m".Ltiig i" i"i*r-r intreprinderilor;b) extinderea marketingului intt-uo iu-r.-.."*t"a de activitifi.
?
F:ti nder:a funqiitor marketingului
f"j:.f ?::i:;*:T1i$* l"-"*n,* cu vinzarea (distrib{ia nzicr
;'Jff T',:',?J";:*:'"lr:i:3:-:ilt;;-il;;'-fi :fr :T::?:il'lfi:preful fixat Ei se termina cu transf-,t -::_:;;t:-":!^rususu::
rost tabncat gi
frrnctii s-e. e^ttroqr^.,*rlr,"L^,1*ferul
propriettrfii prin vlnzare. Ulterior, la aceste
Conceplia tradiliorultr de marketing Conceptul modern de marketing
Marketingul este:
- Procmincnt (intrcprinderea igi axe,-I activi-
tatea pe clientela sa)
- Inrg
- in conlinutul s{u, care merge de la
conceper€a produselor pintr duptr vin_
zare (prin servicii post_vinzarc n.n.)
Marketingul este:
- Un accesoriu (in raport cu produqia)
- Ingust
- in co4inutul stru, se limiteazi la vin_
zare, la distributie fizicX gi la publici_
tate.
frrncfii s-a adtrugat publicitatea.

coNcElrrul- DE MARKrrilN(l .ll
culeazi idei cu scopul de a declanga comportamentele sociale asteptate in rinclul
colectivittrlilor de interes public sau de grup (piete{inte). Spitalele qi utt" servicii
medicale, uni6(ile de invd!5mint, muzeele, galeriile de arti, gridinile zoologicc,
fundaliilecaritabile, partidele politice gi candidagii lor, organiza(iile filantropice, reli-
gioase, organismele guvernametale, administrative q.a., vizind o cauzi sociall legi-
timtr sau o filozofie/ideologie, apeleazA tot nnai frecvent la eforturi de marketing
(promovarea serviciului/ideii oferit(e), cercetarea nevoilor pieleilintii, planificarea
de marketing etc.). Denumirea comuni sub care reg6sim marketingul extins in aceste
noi domenii este ,metemarketing" [3, p. 199].
Desprindem concluzia ctr marketingul s-a dovedit a fi operant gi performant
nu numai in lumea afacerilor, ci gi in activitr{ile non-profit. in mod firesc, acest fapt
a avut repercusiuni atit in planul definirii conceptului de marketing, cit qi in cel al
adaptnrii metodelor gi tehniclor de marketing la specificul activitnfi lor.
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING
Termenul ,marketing' este de origine anglo-saxoni, provenind din participiul
prezent al verbului to market, care inseamntr ,a desldgura tranzaclii pe pia[4, a
cumptrra Ei a vinde'. sub aspect tehnic, ar fi logic sr pornim in definirea
marketingului de la termenul de origine. ln aceast?t variantil, el ar reprezenta actul
sau procesul schimburilor in spafiul pietei. Definilia ar fi corectil din punct de vedere
tehnic, dar ar fi prea pufin cuprinzitoare pentru a evidenfia bogefali varietatea de
infelesuri pe care o are marketingul.
in literatura de specialitati identificrm definifii cu un spectru foarte larg. o
explicagie a acestui fapt ar fi aceea ctr are loc o percepfie a marketingului din diferite
puncte de vedere. James Myers apreciazl ctr marketingul poate fi privit din patru
puncte de vedere: l) economia totala; 2) o firrntr de afaceri; 3) clientul; 4) societatea
in amsamblu [], p.5] - fig.I.3.
Vom incerca, in continuare, o punctare a celor patru rtldhlitn{i de abordare
a nrarketingului, exemplificind, totodatii, prin citeva definifii reprezentative.
I.2.1. Perspectiva pur economictr
inleleg"rea marketingului numai prin prisma economicului a dus la abordarcr
sa ca un proces de schimb, creator de utiliEli [4, p. 16].
a). intr-o primtr ipostazl, ca proces implicat in cadrul schimbului, markcringul
este privit ca un Proces social sau forttr ce direcfioneaztr fluxul de servicii rii prrxlrrxe
34 BAzELEMARKETINcULUI
O dattr cu trecerea la orientarea de marketing qi implicit cu asimilarea
conceptului modern de marketing, funcfiilor deja existente li se adaugl altele, ca
urmare a unei serii de reconsiderlri: trebuie pornit de la nevoile piefei; trebuie sI
se decidi ce sI se produci gi la ce pre(; trebuie prestate servicii post-vinzare pentru
a men{ine clientela. Se ajunge astfel la un ansamblu de funcfii, grupate in doud sub-
diviziuni ale marketingului: strategic 5i opera{ional.
Marketingul strategic subsumeazI ftrncliile de marketing ce preced produc{ia
Ei punerea in vinzare (studiul pi{ei, alegerea pie{elor-finti, conceperea produse-
lor/serviciilor, fixarea pregurilor, alegerea canalelor de distribufie, elaborarea unei
strategii <le comunica(ie), iar marketingul opera(ional le reuneqte pe cele posterioare
produc(iei (punerea in ac(iune a campruriilor de publicitate gi promovare, acliunea
vinzAtorifurr qi marketingul direct', distribuirea produselor gi merchandising, serv'icii
post-vinzare).
in{eplinirea func(iilor de marketing de cltre o intreprindere (firmI) ii asiguri
ganse sporite cle evaluare a oportuniti{ilor unei afaceri gi a riscurilor pe care aceasta
le incumbtr. Pe fondul cunoagterii, unitilile pot adopta cele mai oportune decizii, in
m5surtr sd conducl la eficientizarea activitlfii, in condifiile satisfacerir cerinplor
cumplrtrtorilor potenfiali. Firmele eu orientare de marketing au un atu fali de
celelalte: se adapteazA cu mai mare ugurinli la schimbdrile din mediu 9i, in acelaqi
timp, pot provoca gi dirija situa!ii favorabile pe pia{6. Prin realizarea acestor
deztderate, marketingul a demonstrat valen(ele sale performante.
b) Ext ens iile marketingwlwi
in intervalul celor peste 40 de ani de existenli a marketingului, a intervenit,
fi.resc, procesul de ldrgire a cimpului sdu de aplicare. l-Irgirea acestuia s-a realizat,
intr-o primi fazA, tot in lumea afacerilor, prin asirnilarea in noi sfere de activitate:
produse de larg consum: alimentare, detergenfi, cosmetice etc.; produse
semidurabile.' automobile, aparaturl electronic[, motriltr etc.; servicii destinate
marelui public: bdnci, turism, buuuri culturale (discuri, cIrfi, spectacole) q.a.;
produse industriale: echipamente, maqini, informatiel etc. f2, p.ll'
Dup[ circa doul decenii de la aparilie, marketingul se extinde qi la nivelul
unor organiza(ii ce nu urmdresc oblinerea de profit (organizatii non-profit): partide
politice; organiZqii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase, caritabile etc.);
ttrgonisme publice (guvernamentale, administrative etc.). Prin specificul activitilii
lpr, aceste organiza{ii nu produc/presteazi bunuri destinate comercializlrii, ci vehi-
I
' Mnr.kcrirrgul direct este definit ca un ansamblu de tehnici de comunicare gi vinzare, directe, indlvidu-
rlc 4i irrrcr ncrivc , alttel decitJace dJace, avind drept obiectiv declarSarea unei actiuni imediate din partea
pcrrtxrrr:r vilnlc.

36 RAZ.t:.t.t lvtARKE-TINGUI-uI
coNcEPTUL DE MAITKE-nN(, 37
I.2.2, Perspectiva afacerilor
Abordarea rrarketingului de pe pozilia firmelor a condus la desprinderea unei
alte func$i de marketing: proiectarea produsului/serviciului. s-a ajuns astfel la
componetele mixului de marketing - produs, prel, promovare, distribr4ie - conside-
ra0e a fi ,inilas' conceptrrlui modem de marketing. Acestea pot fi schimbaie gi con-
trolate de firmtr, in func1ie de interesele sale concrete dintr-un mompnt sau altul. Din
aceastl perspectivtr, marketingul apare ca un proces de gestionare eficienttr a resur-
selor firrnei, ca o funcgie managerialtr.
O definilie managerialI semnificativl este cea conturattr de Victor Buell:
"iv{arketingul
asigur[ pe o baztr oporfunl produsele (serviciile) desernnate a intruni
nevoile qi necesitillile piefelor-fintit gi aranjarea serviciilor de fixare a prelurilor,
distribufie, promovare Ei post-vinzaren f4, p. 161. observtrm ctr celor patru funcfii
legate de componentele mixului, autorul le mai adaugtr doutr: determinarea piefelor-
lintit ce trebuie deservite qi asigurarea serviciilor post-vinzare. Definilia de mai sus
r@,liznazc astfel irnbinarea perspectivei afacerilor cu cea a clientului, perspectivtr
asupra clreia ne concentrtrm atenfia in corttinuare.
1.2.3. Perspectiva clientului
in optica lui Peter Drucker, marketingul ,este intregul mers d afacerilor
privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic[ din punctul de vedere al
clientului" [6, p.63]" Drucker sugereazr, astfel, faptul ci o {irm6 va putea sr-qi
continue activitatea, deci str existe, nurnai dacl-pi satisface clien[ii in mc.d continuu.
Plusind, Malcom P. McNair a propus o al6 defini[ie: ,&{arketingul este
crea{ia gi livrarea urui nivel de trai' [7].
cele dou[ definifii, qi altele de aceeaqi orientare, pun accentul pe satisfacerea
cerin{elor clienfilor (atit a cerinfelor efective, Drez&lte, cit gi a celor potenfiale). or,
satisfacerea cerinfelor clien[ilor (varianta 3) concomitent cu o$inerea profitului
optim (varianta 2) reprezinttr tocmai ideea de baztr a marketingului in lumea
afacerilor.
1.2,.4. Perspectiva sociallt
Aga cum am menfionat, dupl circa 2O de ani de la aparifia sa, nnrketingul
s-a extins gi in activitrfi de ordin social, devenind astfel gi o funcfie in cadrul
organizafiilor non-profit, o for!tr capabilit si declangeze miSclri sociale.
Economie iotal&
I
Sry:ietatea in arrsamblu
I
{.:G
O firmI de afaceri
t[ ctientul
fig. lJ. Privirea rnarketinilrlui din difcrite puncie de vedere
d* la proilucitori s;:re c;ousum*tori/utilizatori, intr-o astfel de manieri in*i" cX se
satist-ac raportul cersre-*fert5, prin uccasta infxptuirrlu-se ol:iee tivele societA[ir"
{:.rrvig,tele ,,cliter:[i0iicai5 fluxul" ure indir:[ faphd c5 s0 llu ic. v&ete iio{ir d':u6 fullc{ii
s;;.rcifi i:e *rarketingulu i : p r+ar* area 9l d:strihqia'
Ilutre rirttrnifili* cu acc.asi* ieni&, 0 rue*ii,;ntrr: g}c, c*a exprirnat* de Asocia{ia
Americ**.ll tle fofarkt'.{il'g, c<}nform c:Sreia prin crarkering se inieleg*
""' rn:alirarea
*ctivit,6iiior er:onouuce J*re cliri-lear:i fluxi.ll bi:nurilcr gi *erl ii'rilor rie la prcriuc'itur
la c*nsrlil',att'ri' r*u uiiii;::trrr" [5, p' 15]' Ea ilu reul':;te sE Jeptrg*;;ci v*chea *pticl
;iiltprn loa:riui ,gi rol.ului n,*rlrt;r,gutu; in ca,inri firrn*:lor dc afaci,:li- ;i a societ{1ii,
in anaarnblu. Markeringnl ar ilcefn: - i* ar:r;rsl5 l'iziune: - 'itrp! c{Baree pro'4uselor
pi se i*cheic ,;r, -ri*iz:r*i !or. il a.itiel de ab$idare c nmrkctinprirri esie urai aprcprttE
ie c.onceptul tredi{iotal de nrarketing der-it rje cel t'rr),"',eill. Proveninii ins[ rle' ia ua
organisar de recunoaqtera internaiio*-nlf, *cea:til *lefini{ie a feFrezenl^t' toiuqi'
nunct,.i! de nlecat+ i*ntru tlumerca-q] alte dc0nifii'
t-"--]tl;
r*" o*.,6oua ipustaztr, marketingul apare ca un proccs c:reator dc
utitit{i de trmp, l<rc Ei posesle. utiliggite 6e rinp gi ,Je lt]{ sint riatc de rraasfer.rl
produsului *pr" tccui a" vinzare gi coosurn; $tilitatea de pcsesie este creatd atunci
"ioa "o*peiitor:u1
p<.rseclA produsul qi prin &ceasta, igi satisface dorinla' Astfbl,
marketingului i se atribuie din nou roluri ce se exercittr doar dupl incheierea
producliei, deci duptr crearea utilitllii-formi, cu toate caracteristicile de' gust'
*,rlo*r", miros, tebnico-funcfionale, pret otc' Cu alte cuvinte' ciin ansamblul: pr<xlus
*tri"ii in loc potrivit, monent potrivit, tra pref potrivit - marketingului ii revenea
iolul de a gdsi solutii p€ntru ultimele trei'
I
I
{
I
I

1.2.5. Perspectiva integratoare
Dintre incercrrile de definire a marketingului in accepfiunea sa largd,cuprinzrtoare, ce incorporeazl qi perspeetiva sociali, o mengionril p"
"."
rearizatade Jacques lendrevie gi Denis r.inaoo. ,,Marketingul este ansamblirl meto<lelor gimijloacelor de care dispune o organizagie pentru a promova, in oolectiviti{ile de carese intereseazd, comportamente favorabiie realizdrii p.opriiio. sale obiective, [2,p-9]. Sesizrm rolul pragmatic al marketingului, atit prin prisnra firmelor de afacericit gi a^organiza(iiror non-profit, regrsite Jub denurnirea a"
"rg*iiii.Ins', -..' marketingul este deopotriv' un mod de gi.ndire gi un *od de acfiunepracticr' [8, p'lll. Prin urlnare, o organizalie.u ori"nlr" ae ora.k*trng trebuie sIacfioneze, in primul rind, pentru in.,ryi.*" mentalitafii de marketing la nivelulintregului personal. in ar doilea rind, ea urmeazI sr adopte o atitudine practicr demarketing, apelind in acest scop la metode si tehnici specifice. in calitatea sa de
"virf
de lance", nrarketingul se manifesti ca un sistem: cereetare _ *tr"t"gr* - acfiune
[9]' sub aspectul strategiei gi ac(iunii, este unanim recunoscut cr
"r
nu este numaio gtiin(i ci, in acceaEi mlsurd, gi o arti.
Avansind o incercare de definire a nnarketingului, prin prisma elementelordeja punctate, apreciem ctr marketingul este o conc$gie
^ia"*Z p:n1ind orientareaorganizafiilor, concretiza&i intr-un aisambru d1 yiitdti,p*;r*;; gi desfdgurateprin intermediur unor rze rctre si tehnici gtiin{ifice combinate-cu
-"ina" intuitive,o?.u".-* experien(a gi inventivita,* .p.ri"ris,ilor, in scopul satisfacerii nevoilorclientilor gi/sau promovirii unor
"o-port"m"nte
a$teptate in colectivitrgile carereprezint?l piefele-gntn Ei respectiv, a aiingerii propriilor obiective.
In ultimii ani au apdrut voci cari sus(iu necesitatea reevalutrrii ideilororiginale care stau rabaza conceptului .oJ"* de marketing" pror"uorut philip
Kotler apreciazd ctr trebuie sr_ extindem gi mai mult u""rl
"-o-ri""pi
p""r- a_l facerelevant in lumea de azi a afacerilor. it susline ctr duptr prii"ri trei valuri _
distribufie, vinziri, marketing - a aprrut un al patrulea val - megamarketing _ pecare-l definegte astfel: ,aplicarea rela$ilor de ordin economic, psihologic, politic aipublic pentru a cigtiga cgop.era-rea altor parteneri (for1e) in scopul intrrrii Ei/saufunctiontrrii in cadrul unei piefe" 1to, pizj. in viziunea lui Kotrer, este imperiosnecesar sr se treacr de la adaptarea organiialiilor la mediul
""r"- necontrolabil(marketing), la influenJarea mediului
"tti*iio care ele funcfioneazi (megamar_keting)' ,,Din ce in ce in ce mai mutte nrme aescoperd posib'itatea de contror amediului ambiant prin investifii strategice si innu"ntel rd;;;#ie str acccprcun mod reactiv de gindire gi planificar", ci unuiproactirr" Jio, flz;. itcc'srtperspectivr extinde defini{la piqelor-ginti pentru a incirra" a"-rrit"i girvernam*nrnti ,mass-media etc., in plus fagi de consurnatori 9i clienfi
-g""r-ri."?ri. Asrrl.t, ecr,.
l
I
coNcEprul- DE MARKmtNc .19
patru elemente de mix sint extinse la gase, adtrugindu-se: puterea politic[ qi formarcn
opiniei publice.
"Prrintele"
conceptului de megamarketing afirmtr: ,,lntotdeaunn am
avut mare incredere in conceptul de rnarketing. Am crezut ctr, dactr oferi un prtxlun
bun la preful adecvat, in locul adecvat, gi ctr, dacr il promovezi cum s€ cuvine, vei
reuEi. instr, acest lucru nu se intimph intotdeauna. Pofi sr procedezi a$a cum trebuio
gi totugi str dai greg. Nu este indeajuns str oferi stimulente in ceea ce priveqto
vinzara produselor proprii. cei patru P (produs, pre!, promovare, plasare - n.n.)
sint insuficien{i. Specialigtii de marketing... ar trebui sd examineze conflictele,
grupurile de interes special qi presiune, realitafile politice qi str creeze apeluri in
acele arene... Ei ar trebui sr iastr qi sl meargtr la fafa locului pentru a influenfa
mediul ambiant' [1O, p.22].
intr-o epoci cu un dinamism economico-social deosebit de pronunlat, cu
interese de grup gi presiune, cu restric(ii multiple, deci cu o puternicl influenftr a
mediului ambiant a-supra firmelor, apreciem ci problematica de marketin a devenit
tot mai complexE.
Timpul va fi instr cel care va confirma sau infirma asimilarea conceptului de
megamarketing de c6tre firme. oricum, este unanim impilrtdgitr ideea c[ a.sosit
timpul sI se imbunACileasdl eficien(a opera(iunilor de marketing.
I.3. PILOMI CONCEPTLTLUI MODERN DE MARKETING
Revenim acum la cele trei'componente ce alctrtuiesc fundamentul marketin-
gului in lumea afacerilor - a) orientarea in vederea satisfacerii clienfilor; b)
organizarea de marketing; c) accent pe profit (fig.I.a) - cu inten(ia de a le argumenta
gi dezvolta.
I.3.1. Orientarea in vederea satisfacerii clien(itor
Primul, Ei cel mai important, principiu al rnarketingului asimilat intr-o
intreprindere (firmr) este de a oferi clientului ce doreqte. intr-o oarecare mtrsurtr,
toate firmele vizeazd satisfacerea nevoilor clientelei, insl nu toate sint orientate
intr-adevtrr spre aceasti satisfacere gi nu plaseeztr clientul in centrul preocuptrrilor
sale. Diferen(a subtiltr gi crucialtr dintre nofiunea invechittr de ,,a avea grij[ de
clienfi" qi ideea moderntr de orientare in vederea satisfacerii clienfilor reiese foarte
clar dintr-o afirmafie fdcuttr de william F. May, fost pregedinte al companiei
Americane Can:
"Am
invltat multe lucruri in diverse domenii in anii treculi. instr
nu cred c{ am inv6{at ceva ce poate str egalezn ca importanftr convingerea noastrtr

N BAZELEMARKE.TINGULUI
fi8. I.4. Cei trei piloni ai conceptuiui modern de marketing
c[, mai presus de toate trebuie sI filrr o organizafie eficient6 din punctul do vedere
al marketingutui. in primii ani ai Companiei Americane Can, cornpania s-a concen-
trat asupra unui rnaterial minunat: tabla de cutii. Am indoit-o, strins-o gi i-am dat
fornrtr acestei table, flcind din aceasta ceva de care am fost mindri. Apoi am mers
la clien[ii nqtri qi le-am spus ce Sreu ne-a fost s{ fabriclm acest produs, cite ore
de cercetare au fost necesare pentru a-l crea gi ce bijuterie micn gi pr4ioas5 era de
fapt. Nimic nu a fost gregit in legtrturl cu aceasta, iar American Can, intocmai ca
rnulte alte companii mari din S.U.A., s-a descurcat foarte bine nult timp" lns[, de
fapt, procesul a tins sit ne facl s[ devenim orbi la reelitjtlilo pie.{ei. Ceea ;e l-a
inteiesat pe client a fost cee.a ce putea sI facl cutia noastrl pentru produsul sdu.
Aten{ia noastrtr a fost indrepte'ttr intotrleauna spre recipientui. nostnr. A lui spre piala
lui de desfacere. Cind, in sfirgit, am lnceput s6-i vorbim de ceea ce dorea, am
dascoperit cl sdesoa nel'oile sale difereau de ceea ce ii ofeream noi. Cu timpul, am
ajuns str upreciem intreaga importanl5 a acestui fapt. Am ajuns s[ privim sarcina
noastrtr ca pe un alimentator al nevoilor clientului - nevoile pi{ei. Aceastil noul
intelegere a lucrurilor a cauzat o diferen{i enorm6 in modul de abordare a fiectrrui
aspect al activitlt{ii noastre. Astitzi sintem cu adevtlrat o companie orientatl ctrtre
satisfacerea nevoilor pielei din orice punct de vedere. Sintem organizafi pentru I
crea, I ne deanolta gi produce pentnr pi4l." [1], p.34].
Spre deosebire de firmele orientate spre tehnologie, ctre igi concentreazl
atentia asupra felului in care este creat un produs gi a felului in care acesta
funcfioneeztr, cele orientate in vederea satisfacerii nevoilor clienfilor fac eforturi in
voderea concentrtrrii atenfiei intregii unitqi asupra scopului menfionat.
Theodore Levitt, in articolul slu .Miopia marketing", surprinde faptul cl
orientrrea spre client inplicl nu numai produsele sau serviciile inse$i, ci Ei tot ceea
CONCEPTUL DE MANKBTIN(I .I
ce este legat de creafie. ,Vinzarea se preocuptr de nevoia vinztrtorului do r-;i
converti produzul in bani, marketingul de a satisface nevoile clientului cu ajulorul
produsului qi a unui intreg rnAnunchi de lucruri asociale cu creagia, gi livrate in finrl
consumatorului" [2, p.6]. Concret, este vorba de a plasa clientul in centrul
lucrurilor gi a{ incoqjura cu rnarketing mix (fig.I.s).
Frg. 15. Clienlii 9i marketingul mix
Conform acestei opinii, firmele efectueazil o intenstr cercetare cu privire la
piala de desfacere pentru a afla ce produse doresc cliengii lor, cum trebuie ftcute,
unde trebuie plasate gi cum str le promoveze mai bine. Astfel, ele actioneaztr in
spiritul orientilrii de marketing.
1.3.2. Organizarea de marketing
Orientarea spre nevoile clientului se constituie intr-o strategie ce invadeaztr
intreprinderea, afectind deciziile adoptate. Experienla firmelor mari gi mijlocii din
prile cu econornie modemr de pia(it probeazr faptul ctr o organiza(ie de marketing
puternicl, integratil in organigrama lor, constituie formula organizatorictr cea mai
indicattr. Degi nu existii o formit ideall de organizafie de marketing pe care str o
adopte toate tipurile de intreprinderi, se constaE un mare grad de asemtrnare in
stnrcturu organizatoricr de marketing rcalizata de diverse firme: a) compartimentul
de marketing este subordonat direcfiei generale (pregedintelui firmei); b) coordonarea
activi0ilii din acest compartiment specializat este realizatit de un ,executiv Eef irr
probleme de marketing'; c) integrarea tuturor funcfiilor de marketing sub executivul
gef de marketing; d) realizarea funcliilor de marketing de cltre un personal rlc
marketing (colectiv interdisciplinar).
I
I
I
I
CONCEPTUL DE MARKETING
ORIENTAREA ORGANIZAREA ACCENT DE
SI'RE CLIENTI DE MARKETIT,Ic PROCENT
3*"%

:w*
42 BAzELEMARKETINGULUI
I.3.3. Accent pe profit
ultimul fundament al marketingului este accentul pus pe profit, rni curind
decit pe cregterea volumului vinzirilor. Pentru factorii de decizie cu o mentalitate
invechitii, acest lucru apare drept confuz. Ei considertr cI au succes atunci cind vind
mai multe unitifi de produse, la orice pre1. in cadrul firmelor cu o astfel de
orientare, vinz,ltorii sint phtifi in funcfie de nurnirul de unitigi de produse pe care
le vind gi nu in func{ie de profitul pe care il aduc. De altfel, nu arareori, ele nici nu
gtiu cit profit oblin pe fiecare unitate de produs.
contrar acestora, firmele eare au asimilat concepful modem de marketing pun
accentul pe profit gi-gi recompenseazl vinzitoii pe baza eforturilor lor de a ob{ine
profit.
I.4. SPECHI,IZAREA MARKETINGULI.I
'Duptr cum am mai subliniat, in evolufia sa marketingul gi-a extins cimpul de
ac(iune. futmurile gi propo4iile asimilfii sint instr foarte diferite de la un domeniu
la altul. Explica(iile pentru aceste diferenfieri le gtrsim in condiliile proprii
domeniului, in experienla acumulatll gi in sarcinile concrete ce ii revin.
Diferentele existente de la un domeniu la altul gi de la o situalie concretll la
alta au condus la o specializare a marketingului gi, in acest context, la o
particularizare a metodelor gi tebnicilor de marketing. Ca urrnare, astilzi distingem
nu ,un marketing", ci ,marketinguri" [2, p.9].
Labaza delimiErii qi specializilrii marketingului se afli diverse criterii. Dintre
acestea, cele mai importante considertrm ctr sint:
A. Profilul activitdlii. Pebaza acestui criteriu departajitm urmtrtoarele
,marketinguri sectoriale": a) marketing industrial: marketingul bunurilorde consum;
ma*etingul mijloacelor de produ{ie; b) nrark*ing agricol; c) marketingul serviciilor:
marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor etc. ; d) marketingul
distrib{iei; e) martetingul sectroarelor ,necomerciale" (care nu prqqrptm comercializare
9i profit): marketingul politic (electoral); rnarketingul publicgi administrativ (educa{ional,
cultural, sedtatrg etc.); marketingul cauzelor sociale - es0e extins la nivelul organizatiilqp
cu statut privat, cu vocafie filantropictr, culturali, caritabill.
B. Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului in marketing
intem gi marketing intemafional (de import gi de export).
C. Nivelul de organizare economid. Dupi acest criteriu distingem: a)
micromarketing - la nivel de organizatie (intreprindere, organizalie non- profit); b)
macromarketing - la nivel de ramurtr sau economie nafionali.
Intre sistemele de marketing existente in diferite economii na{ignale exislll
deosebiri profunde in ceea ce privegte: ,actorii'(cumptrrrtori, vinztrt.ri,
intermediari); procesele in sine (activit6(i de cumplrare, vi,,,atre, promovare ctc.);
structurile de markering; funcfiile de marketing; arnbian{a Ir3, p.ias-ts:1, rapt ct:
obligl la o analiztr cornparativfl a intregii problematici de marketing. pe acest fonrJ,
a prins contur aga numitul marketing comparat [14, p.53l].
D. Criteriul sarciniror. in ftrnqie de situa{ia concret}. a cererii, sarcinirc
rnarketirgului se rnodific{, deosebincl: a) rnarketing stimulativ - pentru 6 cerere
iriexisrenL{. ce trt'buie lxrat6; rr) mar.k-eting conversicrrai - penfru o
"L.*.,
repulsivd,
care trel;uie moelificati; c) m:rrketingu! i:e::vo!*rii _ peirtru o cerere latenttr. ce
irehtie dezvoltartr; d) remarkeiing - peiltru cererrj ezitant.{, riare se impune a fi
revitaiia*td; e) dilm*rketir.l11 * pentru o cererd exi:*siv{ care treSuie redustr: t}
cortralnarketing - p,t:ntru i-j {:orerr) ce se impunc: ;z fi frinatd; g) rnarketing Frentnr
sincfcxriziire - p,)iltnt r', {l{)1..}:'e lrer:ei.luiattr c1i* tl*buie l;incrc,nizgt&.
Toate:iiceste i;arci,r: ale rnhrkeii;r"-1uir;i se eonstituie in elenrente cheie in
defi nirea sf rategiilol iirmelrrr, intrr-o p*.r,1i1;1,1"r,r .;au alta.
in final, priterr*. apri::la ci piaxir;r.rr ia F$ner* in continua.re impnlsuri pentru
adincirea speti6li2511, fi{:i}tru girir*+ a ns'}l irlxJalitu{i rl,* intenerrlie a marketing.-llui.
Pe acest fonri, va continua ilrc":-i:sul de acii';icil* a ir:terilll,;1i6na6tbfi narketinguiul.
t.5. L{]c{fi- l&{Rr(iltn{cil{-tii tR sdsr"o.]},itri. ffiffiFl{,r}R accF,r-{Ji{ICti.
cA ft,r{c'x'Elt u}. ijblTE R ${sc if,,Ltft AR AL MARk rrwc ur.ul
Ditt literaiura cie s;r+:ia{ikr.te cle,":grrincierr riu;neroa}is L,ilrrcte rle ve.rlere vis-}-vis
de caracte;ul i lri,:i-ri tn:irketingr.rlrti in r*oria si ;rrar:iica r,-:1nl.,rnic[. iu, p."r*ntul
capitol., tle-arlr prrJFus sj; cxilrrrni.lr.l i:riele t.o;:is;ir-i,:ra1il i:; lerlLfr:rF cu o ipostazA fafi
cle care nu s-vern nici o reliner*, gi anrrr,r,,r. i.t,a tje stiin(}."
'especiiv
<i.: qtiinir
er:onomic5.
Contritruirrd ia imL<,-gdtir.r:lr tirr-rriei ;,.:ongs111;r,, la. clezvoltarea unor rampri din
sistemul gtiinplor ecorlom.iec, rnarketirrgul sste o gtiin$ circrrrreserisd in ac:est sistem.
El reprczintd o StiinNS ecoironiic"{. de grani{1, alitirri rje eibernetica econonicd,
psihologia economi,::6. socioiogia ecoricniicE {.a $i {rrs un pronunlat caracter
interdisciplinar. care sint arguirrentele prin c-?i'e susliuem aceast{, p6zilie gi acest
caractfr?
In primul rind, marketmgul a apdrut prin scindarea unor clornenii ale ceree-
tirii economice qi <lelimitarea, ca sferi distinctE, a activita{ilo n,.e vizeazdinterdepen-
denfa care existr intre vinzarea pe r,iali gi procesul de fabricare a lor [r.5, p. lg0].
Prin aparitia sa, marketingul a contribuit la irnbogx{irea teoriei economice cu noi
CONCEIn'UL t-llt UnHXl,t'1ruil {l
I
I
I
I
I

44 BAZELEMAnKETINGULUT
dimesi,rni. Anrintim in a'rest sens: reconsiderarea raportului dinire produ4ie gi
coF-strrr, a roiului consumului in procesul reproducfiei; studiul noecanisrnului trans-
fonndrii nevcilor de consum in cerere de mtrrfuri sau seruicii; nrecanismul infiusn-
glrii piegei etc. in calitatea sa de gtiin{S econorn:"c{, legli.urilo principale ale
marketinguh.ri se mani.fest6, in prinaul rind, cu celelalte gtiinle economice - econ,]mia
pr:liticI, gtiinfele econ<lmice de ramurd, statistica economi.cei--socialE, cibernetica
socialtr g.a. Fondml econonric al marketingului, atit ele idei tcoretiee cit gi *plicative,
este integrat in fondul categorial gi cel al metodelor qi tehnicilor cercetlrii
economice.
in al doilea rind, avind in vedere ctr raporturile de interdependenp din sfera
cunoaEterii intervin nu numai intre gtiinle din aceeaqi categorie, ci Ei tntre gtiinfe din
diferite categorii !i sisteme, marketrngul integreazl cunogtinle din diferite dornenii
ale gtiin[ei, pe care le inmtrnuncheazX gi le adapteazl cerinfelor lui de cerceiare.
Eterogenitatea proceselor gi fenonrenelor economico-sociale care constituieobiectul
siu de studiu impune preluarea gi adaptarea a o serie de concepte, metode Ei tehnici
din ramuri aparginind tuturor categoriilor de gtiinfe - economico-sociale, tehnice, ale
naturii. Din aceastl perspectiv[, marketingul are legtrturi de interdependen$ nu
numai cu celelalte Etiinte economice, menlionate anterior, ci gi cu sociologia,
psihologia, matematica, statistica, urbanismul, dietetica g.a. Ansamblul complex gi
eterogen de cunogtinle definesc interdisciplinaritatea marketingului.
SURSE' BIBLIOGRAFICE:
[1] Myere, 1.H., Ma*eting, Mc.Graw-Hill BookCompany, New York, etc" 1986.
[2] L,evcndric, J., Lindon D., Mcrcator. Th{orie ct pratique du narkiting, P*is,
Dalloz, 199C.
[3] Malcomcte, P., gi colectiv, Dic$onar de ma*cting, &litun ,unirna, lali. 1979.
[,1] Buell, Y.P., Ma*cting G,tputge&ent: o stratcgie platning approtch,Mc"Ciraw-Hill
Book Conpany, Nerv York etc., 19S4.
[5] Alexander, R..5., Ma*cting Definitiotts: A Glossary oJMar*.eti*g lcizrs, Arnerican
Marketing Association, Chicago, i960.
[6] Drucker, P., Mcnegemcnt: Task, Resporcabilities, Practices, llarper & Rmr, New
Yor'!i, 1974.
[?] McNalt', t.l,/1., Ma*ering and the Sscia! (]u!!ange c!Our'frrne , in Keirh Cox and
Ben M. Enis, eds. A New Measurc of F,esp<;nsability fol M*rketing, Ar:rerican
Ir{arketing Association, Chicago, 1958.
[8] Fiorercu, C.9i eolectiv, ,!{a*cting, Editura ftidactic* gi Pedagogictr, Bucwregti,
1981"
[9] Malcomate, P ^, Problcme actualc gi tcndinle ?n teeria gi practica de markting,
comunicare !a sesiunea giintific{
"loventictr-Marketing-Design',
organizrtl de
Academia ItonranE, fiiiala h$, 5-6 iulie 199O.
[0f !(otler, h., .4cthb* ee Marketing Conccpt',Ir{arketing News, Sept.14, 19t4.
1l
I
t
I
(
I
CONCEFTUL DE MAI{KIiI'IN(I d'
I ll May, W.F., Three Key Poinx for Marftering, address at l4-th Annual Markcrirry
Conference, National Industrial Conferpnce Board, 1966.
[2] Levitt. Th., Marketing Miopia, Harvard Business Review, September-October,
1975.
[3] Bo<ldewyn,1., t4 Cowtructfor Comparative Ma*zting Research, in ,Journal of
Marketins Research', nrai 1966.
[i.1] Demetrescu, M.C., Mallceting comparativ, in .Marketing intem Ei intemational.
Concepte, metode gi instrumente analitice pentru decizii' - Editura Politictr,
Bucuregi, !976.
[5f Malconrete, P., Munteana,Y., Marketing: An Intedisciplinary Domain,in:
"Filozofia
gi problematica lumii contemporane", Iagi, 1986.

# BAZEI-EMARKETINGULUI
MEBIUL ?QLt"i'tc. t-ECISLAIIV, INSTTTUTIONAI_
Ae. II.1.
in general, +iementele npCiului exterior sint neccntrolabile de cftre intFryrindqi,
ele tre.bui*d sr le cuncasc* 9i s6 le accepte f{r& a le putea inffue,nta gi sa-qi adaptezn
activitatea i$ caclrul lor. Mediul intern este nrai controlahil Ei mei dispus modiftclrilor
impuse de nnarketing, dar exis$ gi conrponente care constring salr frineari activitatea
de rnelfoa1l1g a firlneior.
in rcelagi timp, eieinearte,le rte rnediu sf;nt eieosebit tle dirornice, mobile, inplici,nd
supravegherea Xrerrnanenll qi atentA a lal pentrr..i elaborarea unor strategii adecvate
de marketing- care sE conduc$ la alegerea celor rnai corespunziioare altemative de
PoaiFe, 'Je compror*ament qi de dezvoltare ale finnelor. fntre ele existl strine reialii
de condigionare gi infruei{are reciprocE.
C.Hnoagt€res nediului intem qi extem alp o drrrdriti inryortan$. l-a fornrularea
strategiilor de narketing se iau tn considera{ie atit puteree cit gi sidbiciunea pxlzifiei
externs a intrrryrinderii pe pia$, in nport r:u ccrcurenF, pl€cunn gi pnrterea gi slLtricirmea
internd a finnei, in rnarketiag, produc{ie, finnnle, *ercetare-deanoltare, inginerie e!c.
Evahnrea sbiectird a ace0or factori furyreuni cu piap delerniintr, in mare p'arte, activita-
tea de narketing. O4imile straregice pod evolua de la smtinuan:a cu drategiitre prercnte
pini la iegirea din afaeeri, cunoscind diferite forrae concrete. Totoda6, cornponentele
mediului afecteazd nu numai strategiile de marketing, ci gi costurile implicab" [ntre
forlgXe de modiu, mixurile de mrkering qi cosfuri se $abilesc anumite rela{ii (fig.tr.2).
Pentru a evita efocbele negative ale aclirmii rmor componente ale mediului, sau
pentru a ftrctifica inffue4e.le pozitive ale dlora" intreprinderile evol{ie
acestola, utilidnd, fie personalul propriu organizat in secfii de planificare stralegicr,
fie seryicii din 3go" r'.
L)
ts
J
trl
F
-::
A
N
--t I
,i_<tUi
ol
-t4l
-rl
ir
l:l
_Jt
L, I
*ill
^. I
0l
Yl*t
i
I
i
--_
I
MEDTUL DEN{OCR.qFIC St ECTJNO]flf
sccrETATil coll eRctaLe
REcrE AUIoNoMA
n
d
o
&
9.
8l-JI.ILIR"I
EC0t,{O[4lcE
CTiRCEIAII.E
F
3
t-
o
I
I
I
MEDruLDEMARKETINO 19
Fls.IIJ.
Progresele &ehnologice sint urmtrrite de specialigtii din compartine,ntele de
cercetare{ezvoltare, utilizind publicaliile profesionale, informaliile oblinute de la
intrunirileprofesionale sau .imprumutind" angajati de la concurengtr. ln acelagi scop,
se apeleaztr tot mai mult la sendciile firmelor specializate in cercetilri tehnologicl.
d,
F
o
a
N
z
F
:ie
<,<
ts"d
/,<
Ca-
(-.) -
a
L
o
d
F
2
o
E2
-F
NU
Udql<
oj
:)
6qI
IdoIYdYdr"{nf,
INSt^{vl.)lod ttoJ

Tendin{ele culturale, sociale, demografice gi econom-ice se urmtrresc pnn nrijl,race
rnass-medi*, statisticd, prognoue, tinu&re etc. SchimbErile drn condiliile politice, juri-
dice qi institi{ionale s?ni supr,*vegheat* <!* compartimentul .juridic al intreprinderii
sau de x'rstitl:$i sprcciT lir*te. h4ut;o.1i.il* i-uterveiule i:r ceiirui piegii gi tenrliilf*le pre,vi-
zibiie pctt {s. c'ttnti;cttltt:, grdn i.iiu4ii qi c*rer:t*.ri sp-.:cial+ efirelilalo rie ;ompartir*r*te1e
pz':;;dr. q+iil rie iiri;:ie t'irx:iaisirie. i- c*rceldri '.ir* nr*ikr:1!iig. .1i a;ti.;iftiic:. q{)&r^:i.!irr*tri
p+a:c fi :iufij!!./f:tli-:.:..!ir{ ;;ril i;"rlttt:::;il;i. i::titri**ti: rJr:r ii l,!4L;r.1q1iij tri.L.;i:.::i i::r i;}rr.etr:jit .
fj;:1,:, riL' l?. : lr,ri:i, ..i,, ,+f,i.iir', l,r. i.':rr .r.::j:." i-j,r.:1,..; .. i-,- . :i - ..i:,.,.;.
{i,r{i ace11.l '{;t,:t,.':i'; rlc}r::le i:,--,;ilrr,la{i;lie*if 5i rrrjli.fiel.. ri,};i;*.,;a j,c*r,,;r*
$cllimbare majr;rd intr*rtrrs di"'l';+lriponcnteie rnedrr.ri*i al pirtea:;L.,ea uri im[.,u,-i
profund esuple. Flrrtgi'am.eiof ryi rrhieertrvelor de marl,;eting. Cungscin<i rao,Ju! de
evolu{ie ql tendiniele ce sr 'putea apSrea, se etraboreas{ sceuaiii aie rnediilor
probabiie in care va opera fimui, in per$ilectivl qi se slabilesc nr{suri de ada,ptare la
aceste posibile schimblri.
supravegherea mediului de marketing este utilE qi organizaliiror nonprn-
fitabile.
11.2. MEDIUL DE MARKETITiG EXIERN
Mediul de marketing 6,tern este format clintr-uri ansamblu de for{e, condigii
gi tipuri de comportamente, in cadrul cilrora acfioneazl toate societ{file comerciale
gi regiile autonome. cunoagterea mediului, a rnodului de acfiune gi a evolugiei lui
este utill in elaborarea unor acti.vitl{i eficiente Ce rnarketing, deoarece atit uevoile
cumplrltorilor cit gi abilitatea producitorilor de a se adapta ia rrrediu sint determi-
nate de un nundr mare de factori dineolo rie controlul direct al firmei.
Principalele componente ale mediului extern siut: a) condigiile tehrroiogice;
b) condiliile demografice gi econornice; c) clinlitul politic, legislativ gi instin4ional;
d) cadrul cultural qi social; e) piata; f) concuren(a. Pe lingr acestea, exist[ gi un
sistem de firme din afarfl care sus(in opera[iile de marketing ale unei societigi, numit
sistemul de suport-marketing, care include: a) interrnediari cl.e rnarketing; tl.;
serviciile de promovare; c) furnizoni ele toate tipunle.
fufediul extern va inffuenfa ac[iunile de rnarketing ale intreprinderii prin patru
tipuri de r o m p o r t am ente.' comportamentul cumtErdtori loj ; co mportanientul
comertului; cernportamentul gi pozigia concurertei; comportamentul guvernarrreutal.
Elementele mediuiui extern deFrketing por fi redare r"n"*iii"E-iiTffi*
II.3.
vom prezenta in continuare, conrponentele mediuiui extern qi factorii prin
care ele acfioneazi.
iti'g. IiS'
Condiliife' tekna!r,tgit:r: lrl*eifir5 c;apar:ir:l!eii. gi sirrictnrea proeir,ciici, dar qi
voluulul gi l;inreiurb cpl1slrnrr:iuj" rlrr*rii{ri}e pi,:!r:i, ;;rpo:rtul <tre,,::srritcur*ri{a. intreprin-
derileindustnalei4iJi?,.rr*j,r.tDftiii;e,:r."ie-,.:rei!Ir1r:,dusenol,rrui nlll,li,maihune,
rnai leftiae, nrai ci'"ir;;biie,'iil serrs; xrrrlnii,.'tiil. Se reg*ructui:t':ax} atil irr<xiuciia lrqnurilor
:intlrrctriale r:it gi eei* x- lruilurii{lr rlt: i;,.rrifl*n:, n si:rviciilor, prccuni gi mociaiit4qile tie
a ie otr$ne. Astfel, te-lur,nlogia d,eiea"rruud in*l di.rect decir lnarkeringul ce este posibil
de realizat pentru cumpsr{tor. Telurologrile au efecte derrsebite si a-snpra culturii gi
stilului de viali al oarneniior. Se ;rcate spune cd $i cultura rioasirtr este tehnologictr
,omul mo'deleaztr maqrnile sale, iar'maginile il m'deleazl- pe om" [z]. Responsabilii
de nrarketing trebuie s4 cunoascd tendinfele ce se vor alinna in structura consurnului
ca urrnare a progreselor tehnologice.
Forlele demografce gi economice reflecta starea de sintrtate generaltr a
economiei cu implieagii deosebite asupra intreprinderilor gi a cumplr5torilor. Ele se
referl la resursele naturale, numtrrul locuitorilor, structura lor dup6 diferite criterii,
nevoile de consum, venituri, puterea de cumpdrare etc. Mdrimea populaliei gi
puterea ei de cumplrare determinil nivelul cheltuielilor ce se vor efectua (cerere
MEDTUL oe ueRxs-flNc 5l
r.{EDluL CULTURAL $t SOCIAL
c,
rY
*1'
$' -/
,o'
oellr
PI,J,T,4

52 BIZELE MARKETINGULUI
agregatl), iar nevoi!.e, modul de repartilie al acestora. Astfel, trecerea de la o
economie slab dezvolhti la una evoluatil imprimtr schimbtrri radicale in volumul Ei
structura consumului, iar marketingul trebuie s[-gi manifeste funcfiile atit Pentru
productrtor cit gi pentru consurnator, miscarea consunnatoristl fiind considerattr
ruginea marketingului.
Condifiile economice cere afecteazd activitatea de marketing a firmelor se
reflectl.in indicatori specilici: nundrul gi caracteristicile indivizilor gi familiilor
(trnit4i cheltuitoare); nivelul venirurilor desiinate c'rnsurrului personal; cantitatea gi
tipul de oconornii pentru consum {cu cit oamenli au cconumii mai mari, cc atit raai
rnglt se de:rsolhl ai'a,:erile cu mcnedtr, se extind. anvesti5iile, cresc ehelfuielile pentru
artico]* gi servicii d,* iux); fatel,e irnpi"unnuturilor; rats dcb,inzrj,: "ata inffs*iei - ratele
ridisate ircurajoaa"l pcpula$a la nran gi imeeiiate chalnlieli.
Climatul ltalitic, legislativ Si inttiturtonal. Ileoarece atr irapact direc,t esupra
vie{ii oamerrilor, fircr*le d* afaceri sint supuse eontrolului puhiic exercitat rie drferite
organe gilyernainentll'le Si institulii, prin restriciii, subveafii, mAsuri protoc$ioniste,
politici antitrust etr:. in acelaqi tinp, guvernul ey.ereitX control asufra firmelor
str6ine. Ca urrnare, crF-.Qt6 responsabiiiistea *ccial6 a tuturor itir:eprinderilol" Se
urm[reste proteiarea mediului fi.zis, al celui s+cial g! aX r:elui politic. lcgisl{ia
reglemente.uI ciruduita ?n afa*eri prin trei tipuii de legi: iegi meriite s* apere
concurenta gi care cer cn praciiciie de mark*.ting sS fie elrt'ecte qi egale pentru tr:{i
pa;tenerii: legi care protej*zi eunnptrr[t':orul irnpotriva produselar Eecslitatlve,
p,gluan&e firjc sarl mcral, ?rnpotrira pre(urilor prea mari, care obligl la etichstarea
r:orectfi {sincer}"} a produselor etc.; legr care protejea:A intereselc gorr.arale ale
qslcietl{ii - imbun&ttr{irea calitillii vi4ii, conservarea ff€diului ecclogic, consorv&f,ea
resurselor uaturale, protecfia econoniei gi pi*1ei naii<rnale. Aceste legi srl implicalii
direcie asupra mixurilor rie rnarketing privind caracl,sristiciic prrxJus'-lor, ambalarea,
prefurile, piomov&rea, distribuirea.
Mediul cwltwralEi ssciel inelutie coadilrile, rei*fiile gi institugiile care
af*teazl, prin factnri specifici, nevoile consumatorilor gi influenleazJ efortudle de
planificare in markering ale intreprinderilor.
Factorii culturali se referl la obiceiuri, tradiEii" legi Ei institu{ii care
modeleaz[ societatea Ei reglementeazl comportameatu! indivizilcr stri. Factorii
sociali includ grupurile sociale formate dupd diferite criterii, faniliile Ei relafiile
dintre ele. Aceqtia afecteazE permanent, atit direct cit gi intlirect, consurnul, prin
schimbdrile psihologice, modificarea stilului de via$, aprecierea valorilor sociale.
Schirnbarile in rnotivaiiiie psihologice de basX au adus nurr€roase transformlri in
siiiul de via$ (de la stilul ausier, la cel ugor, pllcut, liber)' in mcd6, ca necesitate
de schimbare ciclic{, a modului de comirortare a individului etc. Scbimbarea velorilor
scciatre are impact direct asupra cump6rltorilor de bururi de consumEi servicii
itransfonnarea loculr-ri qi roulai fenreii in societate). in evolugia comJrortamentului
sociei sint mal *vidente dou.X tenrlin{e: cea de orientare spre problemele sociale -
cradicare* sirilcilri. iririlibrul rneiliuiur ecoiogic - gi preocupaiea indivizilur pentru
arneiiorar*a lrniuiui personal.
Fiqa, ztit,-.ea irrtr:rn*i, ;ir g,i it'a e.rlem6, prh tipurile, caracteristicil* 5i cnnclifiilc
prr:prii, are o influen{i nqiura a-l.u!4ra activitifii intreprinderii. praciic, pi4 rryrezint{
sur*l d* inftr.nnare 5i baiorrrehul orien6rii activirigii. stind Ia baza *laklrXdi rnhurilor
de ruattetir'e Dinrtxsiurltlc i-antiiati!,;. r-tructunrgi factorii pie{ei (cerere, oferti, preprri)
sint cr>ordurate ;leci.-ive alo st:*l*gici cr* rnar.lreting a intreprinderii.
Ciinatul i,onrurexiicl r.:ste $n f,;rctor extern c,"r impact rlirect qi ime<liat asupra
cricdrc" lntrepdnrirrl- Con(rurr'nt:i ponte ;tvea tlrlri.i curse: finnele din cadrui aceieiagi
rtrrlu;'i r;t iin:rele din rarnuri drteriie. Este iueite uril pentnr nurketed si cuncrasci.
ti'f ai
.Tu.l:.lt-tL3i"L,.jlll:: !jf,-..'cn(ei ti. irr aceiagi rinrp, sdr urrnireas.i evolrrtia
nr"c"tJi grnper,lioii"t"liiJ, c, , ifl: t: r: i n, .:, n6- pe ling6 a,rag"r[7*o*-
Sisternul de supttrt-mttrketing este sJcitr.lit ate c-ir.!n s,a aritat. din servicii gi
organi:za{ii externe firrnei, care susfin r:forturile de rnarketing ale acesteia"
Intermetiierii de rnarketing asigr-trd toate aiacerile direcia dintrc o ccrnpanie
qi currpir6torii ei, precxm qr pe ceie ce facili,jazi treanzaclii!e com*rciale'ii
iinancial"*. monetare, valrtiar*. in c,ategoria acestora intr[ interrnettiarri. direc{i -
comercian{ii, org;iniza{iile de stocare a m6rturiic-r gi d:} rrarispr}rt - gi interrnediarii
de facilitare a tranz;cfiilor - brnci, burse, iustitu{ii fi.nanciaie etc. Ei indeplinesc
tunclii ca: asumarea riscului, promovafea produielor, stocarea, transportul,
finanlarea, incheierea contracteior, chiar cumptrrarea produselor, negocierea hiniilor
de valoare. precum gi impof'ante se;'.ricii de fir:an{are - cre<litare sau intermediere
a capitalului necesar cumptrrdrii. Fot indeplini gi unele func{ii de prornovare qi
distribufie ale mixului de marketing, chiar mai ieftirr gi mai eficient decit compania
insiEi. Un sistern de lnterrrrediari de marketing se prezintr in figura II.4.
Nu toate organiza{iile utilizeazl infermediari (trtrncile, hotelurile" editurile igi
ofertr serviciile direct consumatorilor); ei sint necesari mai ales pro<iucdiorilor tle
bunuri tie consum qi, in misuri mai rnic6, firmeror productrtoare de rnijloaee de
producfie.
Seniciile de pramovare din afara firmei s?nt deosebit de solicitate in econnmia
modemr. Ele includ: agen{iile de reclamr; firmele de promovare a vinzrrilor;
rnass-media, filme gi expozigii cnrnerciale. Dintre acestea rnai solicitate sint agentiile
de rerclam{ cornercialtr care au specialigti ce pot str dezvolte caracterul ae marketing
al reciarnei. Majoritatea firmelor de afaceri cumplrd spafii sau tirnp in mijloacele
mass-media Fentru a informa publicul despre produsele qi serviciile proprii, pentru
concretizarea prograulului de marketing. Expoziliile comerciale au un rol aparte in
a atrage cumplrtrtorii poten{iali care cauttr noi procluse gi furnizori.
MEDIUL DE MARKIJTIN(' I3

54 BAZELE MARKETINGULUI
Fig. II.4.
Furnizorii, de diferite tipuri, influenlazl rczriltatele activiEfii de marketing
prin calitatea produselor qi serviciilor oferite, care afecleazl calitatea produsului
final. Managerii de marketing trebuie sd selecteze aceste oferte prin prisma
consumatoflui. Pot exista qi furnizori de cercettrri de marketing - firme specializate.
II"3. MEDIT.JL DN MARKETING INTERN
Mediul de marketing intern al unei intreprinderi reprezinti ansamblul
condifiilor, activici(ilor qi relafiilorproprii acesteia. Ele se referd la resursele unrane
gi materiale, capacitatea qi stmctura produc[iei, organizarea gi eondueerea activitilii,
pia[a intreprinderii g.a. Mediul intern al intreprinderii are un rol deosebit asupra
oportuni6fii, organiztrrii gi eficien(ei mixului de marketing reprezentind cadrul ce
trebuie adaptat cerinlelor mediului extem qi, totodatS" sistemul care aplicl rgi verifici
orientirile gi schimblrile impuse de activitilile de marketing. Degi firma poate
exercita un control rnai direct qi mai profund asupra acestor variabile, prin
compartimentul de rnarketing, existtr gi limite ale controlului acesteia nsupra unor
componente cum sint: costurile, disponibiligfile de capital, tehnologia etc.
COMERCIANTI
INDF-PENDENTI
COMERCIAI.ITI
EN{ROs
CUMPARATOR
MEDIUL nE ttnnxsnx<l 5t
Factorii intemi cu impact rrai direct asupra activittrlii de marketing sint: a)
resursele intreprinderii; b) conducerea; c) orgenizarea; d) elementele de marketing.
Resursele societifii comerciale gi regiei autonome (umane, materiale,
financiare) se gtrsesc in mixuri diferenfiate in functie de obiectul de activiiate, modul
de desf{gurare a producfiei etc. Dintre ele, rolul hoctrritor in afirmarea gi succesul
firmei revine personalului, competen(ei profesionale a lucrtrtorilor. Pentru diferite
tipuri de intreprinderi rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare
funcgionale: din inginerie, pentru industriileproducitoare de bunuri capitale (unelte,
instalatii 9i linii de producfie); din finange, pentru industriile intensive de capital
(metalurgicr, petroliertr); din marketing, pentru industriile de bunuri de consum etc.
Resursele financiare sint de importanli capitaltr pentru aplicarea unei strategii de
marketing (lipsa lor nu permite aplicarea stralegiilor, chiar dacl sint foarte bune).
Dotrrile materiale (uzine, maqini, laboratoare, depozite) pot str constringtr strategiile
de marketing prin capacitatea Ei calitatea lor.
Conducerea, prin caracterul ei atotcuprinzltor qi integrator, admite acea stra-
tegie care corespunde propriei filozofii. Existii diefrite strategii de conducere: nova-
toare, orientate spre cregtere-extindere, prin reinvestirea profiturilor in noi deanol-
tilri; conservatoare, directionate spre o creltere pennanentr, constantii, nespectac-
loasi, care urmtrreste maximizarea vinztrilordin afacerile curente, obginerea de divi-
dende nrari gi investirea in afaceri sigure, ftri risc. Totodati, conduclrea manifesttr
diferite atitudini: in recrutarea personalului-cheie; fagi de investilii in cercetare faltr
de inovalii; sau manifesttr multit autoritate in luarea deciziilor centralizate in raport
cu cele descentralizate. Aceste atribute gi caracteristici ale conclucerii afecteaztr in
diferite moduri mixurile de marketing ale intreprinderilor.
organizarea internd a activicllilor de producfie, comerciale, administrative,
financiare difertr de la o intreprindere la alta in functie de mtrrime, obiectul
activittr(ii, relafii cu mediul extern.
Majoritatea conpaniilor mari gi multe rnedii sint divizate. Diviziile sint orgarrizate
ca c€ntre de profit, unde managerii de divizie delin r{s?underea pentru intreaga activitate.
Ei au autoritate difer"icl in luarea deciziilor atit fa{i de managerii companiei (de la
centru), cit qi fafl de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentraiizate,
alteori ele sint conduse gi controiate de managerii centrali. Aceste particularitgfi in
modul de organizare au implica{ii ,Lsupra deciziilor strategice de
'rarketing.Elementele de marketing. Deciziile de produc{ie, de pre[, distntrulie 91 pro*o-
vare sint in mare parte r:ontrolabile in interiorul intreprinderii degi pot fi mult influ-
enfate de mediul exterior. Deciziile de producfie qi de prornovare sint nrrai direct
legate de organirarea intemtr decit ceie de pre( Ei distribulie. Desiziile de producgie
sint iniluenfate de oferia cotrcuren{ei, iar flexibilitatea fixarii prefului este redusl de
factori ca: cererea' cosfurile, pre;urile concurenfei. Gradul dacontrol al neanagerilor

56 Il,qzt:t-E r,/iARKETINCIiLUl
4e :rrarketing asuofa d,isrnbr{ier erte foa;ie difeit, rn,;rgind clc la fcarte redus pinE
ia corrtrolul absn!ut. :lel nlai mere grad rle tleribi:itate initili i:,',ti: reai;r:tt in cailrul
ri eciaik:lr de pr"or*cvare..
rlor4flrn*n!!le nrediutr-ri tie aiarl.efing r,i *o,lit:-rgilor c(irfierciaie 6i regiiior
aut1;ltrilii+e v*r fi airqrlri3te. iu{i.tic de inieni;rtatea relaiiei ior 'ru
activitlfil.: ele
ilrarkeliitg" :n,Jiitr:ite ::af ilrri:: a[; I'icii.ni.
suilsu Etriif ,i(x;k A;i l{:ti:
itr j Lcn*iclie..r,. l.:::i,:ii. 1.r." 4i'
1
j';tli;
;:l l1t'di!. ' ;; 1i. ,ie t,., 1!,rrr
"'"a1r,,". '!i,i,;t: t: f : i::t.')') ltl:. rili *:;r,';r:lin5, FtllO;:,
' iol;i {l:l jrtatr
-! :iii .
'i l J:ii . PARTEA a II-a
STUDIUL PIETEI

SOCIBTATBA COMBRCIATA <'ADIMET>> S'A'
ROMANTA o tA$f Str.Bucium, nr' 36
Tet.981132888; iSASSq; 131720, Tx' 022315, Fil'136654
vi oferd, un bogat sortiment de produse metalurgice la preluri
avantajoase: ,,n:
- Profile formate Ia rece care couetau c
- profile cornier 20-E0 (cu a'ripi egale 9i neegale);
- irofile
-U'20-1E0 (cu aripi
"8{" Ei neegale);
- irofile -Ii 43-120 (cu aripi egale 9i neegale);
- lrofile
-T" (cu ariPi egale);
- profil omega cu ariPi egale;
b"ti p"r,tti instala-fii negte 9i
"il?I"
6 Vz - 4 mm ;
- T""i pentru contuclii Ot7,2 - 219'1 mm ;
- T'"ni de Precizie OLE - 90 mm;
'i'"ti pitiate qi dreptunghiul y: A?9 - 90 mm ;
- 'iff*i de proteclie Pnt @16'1 - 44 mm ;
- l'"ti la.minate
"tit* qi
""*teit'"i
Og0 - g'0 mm gi lungime infseZ - I m ;
- Sirml uincatb Q7,8 - 3 mm ;
- Sirmbneagr[ @0,4-4mm ;
.- Sirm6, ghimPaF-;
- Plasi dru uirma O 2,5 - 3,5 mm (35x35;45x45;50x50) ia$ime 1'5 mi
- L"nt courercial, euie, caiele;
- Electrozi eudur6' supertit Q2,5 - 3,75 rum ;
- Tabl* neagrf 0,6 - 6 mm I
- Tatrll groasd 10 - 18 mm ;
- Tabl5, striati 5 rnm I
- TabI6 zinsati 0,3 - 0,8 mm I
- Bandi lamirrati Ia cald 20 + 40 x 2 + 4 mm I
- Olellat20 + 60x2 + Smrn';
- Sirmi maeara kd 720 import U'R'S'S';
- Ofel rotund q21,6;27;75;100; 110 mm;
- trNP 80 - 300;
- INP 100 - 320;
- OleI hetcn neted OG - i4 nm ;
- Olel beton striat @10 - 16 mru ;
- Profiie laminate - corrfere ?0 - 45 eu aripi egale'
CAPITOLUI, III
PHATA N VIZIL]T{EA nE
VgAg{KET'gNG
ut.1" coh,'[nNm.m, $t'r'{pfir,$GFA l,frltrttr
Exprimind o realitare fari.'ulie.lil, aparc.nt rieifri.lnca <tre pia!.4 p:,1rc riurpi[. tn rca-
litate" in deetrrsul unei inclclunga-ie *voluiri" terr;iir,l,,rt
"r
ctg,i{.Lat
'aeceirfil"inr.
eiifi,;,:ir.,
fiiri'. sF se aji*ngA, 'lnc6. ia lia corrsen-q. {-a titlr.r ,;i* erel,lpi.r" v{i$r ei!}Ji!n(jr.# r!!}rix
citeva ciin sensureie date acestui r:,:ncegrt: icx; uirde se efret,:rxr;i. trar;zar;iiik,; l+c rXe
?ntilnire, la un un:nremi dat, a cioriniel<;r corrsunrritr-riiiol'r:rr cele ale proCue5tgrilor;
totelit4te a aferteior gi cererii<;r' unui prcxires; ralr{irt dixrtr"e oferia gi
"*r*r*o
de Sqnuri
economice; re{ea 'de activitA{i gi funcgii ee se interpun rntrc pi:orlucltor gi colsu-
mF-tor; ansarnbltt rJe mijloace ele corrrunica[ie dirrtrc vinzatori qi cumpiir*tori; sfer6
econonde$ in care ;ir<iduc{ia qie l]rnuri *pare suir fornl& de r;f,ertd, iar nevoiie suir
{bnn{ de cerere; "qfer{ a corrfi'*rr.*rii oiertei cr! cereri:$; to'e*lite.te a rela{iilcr gsnerate
de actele de viiiztre-eumpdrare. in c;:nexiune cu tirnpuEl ;;i si:a{iarl ?n cnre se desft-
goar5; ansanrblu <ie &rte cifi-ice gericral* &supra vi;rz:1ij.i utrtri produs; i:lirr;arn.tilu de
coiectivlt{i susceptibiie eie a ext.ri'cttzi <i ini}urerrl5 .r.ir}1,r8. vili;-{nlor unui piq}*!ns etc.
in conceplia noastr5 piaa reprezrrrtd spa{iul e,conoiri}cL'}-geosl.af,c u.ricie se
confiunti, la un nroment det, of'ertele gi eeienic unrri hun *",lrr.rruio" impreurrd cu
ansamblul colectivittr{ilor care influen{eaz{ starea gi evolB6ia lor.
Rezult6 cd o piayd se particuitltizeazd lsrin:
a) un bun economic deir. uu bun poate fi un obie*t tangibil sau un serviciu
netangi.bil, localizat iu tinip gi spa{iu, 6s1i. ;:rin prop.rierii{ile saie irmclic-nale (fiziee,
performan{e, servicii etc.) qi de irnagine (marc6, riesign, mesaje ete.) poate sI
satisfac6 o anumitl nevoie. Acest burr trebuie defrnit precis. Unci:ri definilia lui nu
riciic5 problefilo, irga cum se intirnpiE., <ie exeinplu, in cai:ul zahrrului sau altor

pr()duse care ilu au 5t-.hstituien$i apropia{i' Alte'ori' f}utsm alege intre mai malte
definihi dat': unui buu economic, uui mutt sau mar- putm iargi' De-exemplu' pentru
deanirea pie{ei transporturilor de cildtori intre tloub lcrcalit{i tretruie s5 precizino
;;rpt;
""
tr"orporrori este vc;''ba: cu trenul' cu avionul' auto' ori inpreunl' De
,-g.ft, intrepiiniierile au intere'sr:l de a defini bunurile intr-o mauier[ iarg6'
inctuzind nu *urr,ai cela diruct concuret}te intre cle, cr 8i ;eie care sint susceplibiie
rleasesrrhstitui,p"nt,**n1[-spu*Taceleia;inevr:i.i}epil.:d,Filntrriof;rmide
cornesz.i iririraulice, pi-r, ,* {i liefini*a prin instrurncntele d* c*mand6 irn generai"
ruciusiv p*eunratice. rnecanic*, electrica etc. Ar$| lrelruic p;eeizatc unitl|ile de
rnfsu16: tetcc. ion"'enhonale slu vaitir:e'
in a.tentr, ,,*or;;[i-1,ut*n vor'ni rle pia{a il*i:i prodtrs I'a oleiutrui' * :ah{dui
etc.., sa* a ui'rui s*1v1..lu-tu ir**rrn ,'fr-rl,lur iie c}.l{ti'ii *t;'). !'ii''p poere f pnvitA insS
5r gir;ba| , irrin tr:taiitateg btrrtrrri!*i rje *n a*.irq-tit fei . Ele' rie aserueuea, tirxrui.e
<ie{:niie pri.:cis' cu ,*,*,", nvenr: pia{a prl,.r3t.seiirr, Pia$t *'.',1,,''lclt, g;iaia {,actorl'lor
.ie pro<luc{ie c,tc' l..ir rlll,"iui lor jrei:;lre pot fi segrrrentate ?xl u1362 su.bJiyi;:ilini
;;J;;;;. ;;rfel, linind rea^na di: ce:;riaalia bunrrril.,i* avcl*: piata r'*rrurilor rle
u{.}nsttin {in;lii , l,ie 'prti sd rie ronsur$ate direci de oanleni' c3cnumite 5i buxuri de
corls:iou piapr bunurilor do consr;m intr:niediar (naaterii prime)' care sint tokrsit'': ia
yrroduclie p'-rxtru e ot4ine bunur hnaler: pi;rd.r ij'ir:iuril0t ce eclipxtnc'rrt (mijloer:e dt:
innrlc,i), carc sint iruo"ri fit"l* 9i clurai;iie it;iosiie in ron*uutrl prutructi'"' Pl:t{a fac-
tririloi lie pro;lucgie p-!'4te'crjllrifir!*: pia{a eapitaiuiur' praqa
'niNr'rr1i'
pia{a lisursel*r
natriraia, piap' rxrnrtatn, Oi''tt fi"u*"i^';' piala infurnaiir:i' Ln genenal' ni'troma4:*-
tingrii i;e ixup'1 rie piul* u""i ar:-ur::it bun *':c-!norni': hine delinrt qi prrci;at:
.bltJnsprqiuecottot,tico-geolrr.;f,{:,c:rre-des*mntazj.iirrdt*ietent*rirrl*ide
unde provin cf"ertantii ;i -*licit;Fi ;i u"tle ge ir-ttiL:resc.dcri":':t"",1']:"*oriina{'g srub
ft_,rnrs rie
'iertd
gi cerore. Nu *ste necrsar t.r n"!nrat'-rrii ii currrpxrrrr;r'ii rf, se
intilne.asti !iac";i doar nr;;*ai 'lf'entri* Si cererile itil' hiaterie'lif,t{Isil 3iir'';tor intilniri
'se poate {bce direct -"- f*" eorn*n1] o":ise" prin it:l+{il;t' te'tex' f*'x. rrri:litc'i etc'
Cad6 spa$al clepin.lr-Oi g*ritiiit4lile de deplasa'e' t"rnrcxial6 a r'ft:rfn:i iii cererii'
care, la rlnCrrl l'r, Oepinjde factoti tehnici' politi;i' nsilrul''rgici r)i;' A!3!;'-a este
scnsul dat de aetorii care dcfinesc p;.a{t ca pe o ,cgea ce +or.luni+a|ii, Ca !]rmare, din
acest punot de vedere putern vorti ,J1 rriata locala, na{ionals, zi,oal;i, mcnriiai[,
ruraid,urban6,intern€,extelild*tc.,bineir"ples,de{iecaredat{,pre-teind'*ibunul
60 BAT.iiLEMARXETIIIcULUI
despre care este vorba;
, Un tUrp ,dtil', cicicererea qi oferta se schimlrX Ct^l" t
ry".11f| ,Y:]11:
""ri*;;;;#il;;
un!$nre, piafa rrebuie neap5rat <larari. se pcate vorhi de pia{a
sE o ctvTeze la un pre{-dlt, contra prati, cumptrrrtorilor gi o anumittr canriraro dinacelaqi bun. pe care.alli agengi sint ,isprisi sf, o cumpere ra pre(ul rcspcctiv, lnmornentul considerat. pentru ca aceast' coufruntare ,e
"iue
ti" ir"uui, sr c{irtouutcnoaia de decizie a agenf'or econmici care ap_ar ;" ;;a.-N"mai aga aparoconeuren(a, ca erernent important al pielei. Ea semnifictr , ,ir"rir"t" iotre participan-fii la actui de vinzare cump{rare, un raport o" forre dintre acegtia, o opozitie <tointerese' Aceastd confruntaie se mat";aiinazzin reaiizarea efective a actelor de vin-zare-cump'rare, adictr intr-un anumit vorum gi structurtr de vinziri. De aceea, insens restrins, marketingul privegte piafa ca pe un anumit vorum, structurd si evorulieu vinzdrilor unui prod.us, intr-un spafiu ecJnomico-geografic gi un timp dat.Duptr numrrul celor
""t"
," confrunti se vorbegte de piafit concure[ialtrcompletil, monopolisE, origopolistretc. Numaml, inse, este,.niilriu insuficient.El nu ne spune de la ce numiir se trece, de exernpru, de la concurenga perfec* laoligopol, nici nu ia in consideralie relaliire
"11
," stabilesc intre agen{ii economici(de independen!. sau interdepende"Fl si nici ,r"t,r.a uurrotui
""i"
fbce obiectulschimbului (omogen.sau difeiengiat j,rp" p.oa*Itori). linind seama Ei de acestelucruri, deosebim piaga cu coacurenp imperfectl sau monopolisticb.
Duptr raporrul cantitativ gi strucrural carirativ di"t*;";;!irr"*
""0"
*confruntii, avern: piattr a producitorurui lvinz:torurui) sau de penurie, cind cerereaeste mai mare decit oferta,.piap a cumpirrtorurui sau abundenfi, cind oferia es,"
ffiilt*
decit cererea 9i piaga ie echililru, cind cele o""e
""t irri corerative si't
e) un ansambru de ,poputalii" capabile.sd exercite o infuenld asupnlvinzdriror unui produs *ur. *i geleral,
""ui* activit2ifilor unei organizafii. Aceste
"populatii" sint formate din indivizi, tamitii, intreprinderi, ,orrirfiii, factori etc.,care privite impreun[ gi in interdependen{a lor, formeaz E condiyiitece determinxstarea Ei evolu$ia ofertei gi-cererii gi
"
r"po.Ltui dintre ere. oiot*-.oi*,ivittr{1e careexerciti o infl ueng directi
"u"-, ""o.rnratorii .sau-
utitizalli iJii
"r_oitrJtorii,care in multe caeuri se confunrll cu consumatorii, dar deseori
"""*i"'Co,rn
categoriinu se suprapun (arimente.ry"il copii, maSini de scris_peni* r"ir"prr"aeri etc.);prescriptorii sau consilierii, adictr
""i "ur"
decid sau ;onu".rt*"J".,Lparr* onuiprodris' cum ar fi medicii,.arhitec(ii, proiectanfii, veterinarii etc.; producxtoriiconcuren{i, direct sau indireci; distribuitorii, care niciodatrnu apar ea nigteintermediari pasivi qi macro-mediur acestor agengi e;onomici care
"o,'poo
o piag,format din ruediui tehn.logic, institurionai, frrr"gr*fi". economic Ei socio_curilrra!.Ansambrur colrcriviti{'or,.privire ir-i"*i.p*aeng !.r, ,tunr,*trJo uornnitl piagcare face obiechrl srucliului ele marketing {veai lig.iil. l).
con-';r.rrnatorii sau utilizstorii tinati ; unui p*xi*-s se;wr ir4fir{i ir do$i ca.regorii:a) coas**afr-rri care ra condi{iiie <3ate cun-rysr{ qi csrrsurna pn:dusur respeciiv; hi cons;,.1,
rnln lN vlztrrNlrA r)ti MARI(EnNq tl
unui amimit an, a unei anumite luni *tc. gi nu o pi4n in general;
dOconfruntareclintreoanwmitdofertA-sioanumitdcetrere'adictrttrintr-o
anunritE cantitate dintr-un bun specificat pe care mnii agan{i euonomici sint disprSi

I{EDIUL DEN{OC;RAFIC
ECONOTttC $l SOCIAL
pRooucAtonr
DISTRIBU
CUN{PARATOR.I,
coNSUMATORT $l
UTILIZATORI
dr"")oE vlNzirRr
/
I
Fig. IU.l.
matori poten(iali sau neconsurnatori relativi,
"u."
,l', nevoie de produsul care li se
adrwzd dar, dalorittr unor condiEri obiective sau zubiective (solvabilitate, neincredere
etc.) nu-l curplri gi nu-l consumtr. Ca urmare, marketingul face distinclie inhepi4a
reall {rcfia16) Ei piqa potenliald. Prima este mlsurati, de obicei prin volumul viruiirilor
efective ale bunului considerat in cursul unei perioade determinate. Piala potenliald
reprezin0l o estimare a volumului nraxim pe care l-ar putea atinge vinzirile, la orizontul
unui timp determinat qi in anumite ipoteze bine definite. Evaluarea piefei potenfiale
se face cu ajutorul diferitelor metode de previziune.
Tinind seama de agengii economici care compun piaga gi de macro-mediul lor
de influenfi marketingul are in vedere qi alte categorii de piati, curn ar fi: pia{a
reglementatii, liber6, inchis5,,,neagrtr' etc.
in concluzie, piata este o notiune foarte complexi, abordattr de marketing
intr-un mod concret, cit mai operant posibil. Ea poate fi structuraQl dupl diferite
rnle iN vvruNEA DE MARr(EilNo 63
criterii, care se pot combina intre ele, lucru ce permite str se defineascr o mare
varietate de tipuri sau forme de pia{n"
rrr.2. PrATA hrrnnpnwornn
Un management eficient face necesaril cunoagterea coordonatelnr pielei
intreprinderii Ei a raporturilor sale cu piala globaltr.
m.2.1. Con(inutul, sfera gi profilul pi{ei intreprinderii
orice intreprindere intervine pe pialil atit in calitate de ofertant (vinz:ite4,
"i1gi in calitate de solicitant (cumpdrtrtor). Dar, duptr cum s-a vtrzut, intr-o primtr
aproxirnare restrinstr, marketingul inseamntr o atitudine de spirit gi un ansamblu de
metode qi mijloace folosite de o intreprindere pentru a vinde produsele (serviciile)
sale clienfilor finali intr-o maniertr rentabiltr. De aceea, in viziunea marketingului
piala intreprinderii se rapofieazf, numai la calitatea sa de ofertant.
Pia4a tntreprinderii * refertr la spafiur economico-geografic unde ea este
preznnta cu produsele sale, cu prestigiul gi influenla sa. Ea exprimtr raportul care se
fornreaztr intre oferta ficutil de o intreprindere gi cererea
""r"1
," adre*azAgi arattr
gradul efectiv sau potenlial de solicitare a bunurilor, care intrtr in profilul ei de
activitate, de crtre consumatori (utilizatori), al $trunderii lor in consum. pi4a
intreprinderii se aflr fagtr de pia(a globali a unui bun sau al citorva bunuri, in care
intreprinderea este specializatd 'in producerea ori comerciaiizarea lor, intr-un raport
de parte la intreg. Aceastd parte trebuie rlofinitr precis" pnn prrcizarea concrettr a
tuturor elernentelqr pe care le presupune o piafd, in aceagi maniertr gi uniteli de
mtrsur6 in care s-a definit piaga produsului (prorluselol).
DacE considerdm un burr oarecare j, pial.t accstuia, exprinr.rttr prin volum do
vinzi in spa{iul economico-geografic considerai, se va calcula tluld rela(ia:
P; = ff'l
in care N : numdrul cle consumatcri (utirizatori), efectivi sau/gi poten{iali ai
prc'dusuluiT;
.f : intensitatea medi.e (optinrf,) cre consum (utilizare) a unui aonsumator
(inind seama de togi factorii de influeng.
considerind o intreprindere oarecare i, pia{a accsteia peniru produsulT se
poate calcula astfel:
iMEDIUL TEHNOLOGIC ltEDIUL INSTITUTIoNA
I
I
-t
I
I
I
I
-1
J
r--I
I
p,, = n.I

PIATA IN VIZIUNEA DE MARKKTIN(I 6!
in care r : nurntrd de consumatori (utilizatori) ai bunuluij produs de intrepnn-
derea i, cu re € .M.
RezultE cl, partea din piaqa produsului care rerrine pietei intreprinderii
depinde de numAnll gi pondelea tuturor frrmelos specializ,ate in prod.ucerea acetruiagi
bun. ExistS insi gi sihra$i cind piafa intreprindcrii se irtentificl cu pia{a produsului
care intr[ in profilul ei ele activita&e gi anume atunci ciud satisface ri"g"I totalitalea
cererii colective a pi4ei, adicl ff * n, seea ce semrrifictr c situafie de monopoi. O
intreprinder* cu un profil mai larg de activitate va 6 prezrn0l, simraltsn, pe piap n,.i
multor produse. dtunci, piatra intreprinderii i este dat{ de reiafia *, = E p,,, n frrnd
numtrrul de bunuri produs; de int;epii.r!ere. in eiest caz, intrepJllaerea poate
monopoliza produc{ia gi desfaeerea unuia sau mai nnr:ltor protluse saulli pcate rteline
co0e prrli diferite din pia{a global[ a produselor (sewicii]or) sale.
sfera piegei intreprinderie' se refer[ nu numai la cotele prrfi din pia{a
produslh-ri, exprirnelg prin volunmrl vinzlriror, ci gi la intinclerea sa in spaliu (aria;,
precum 5i la natura, numErul gi mlrimea categoriilor de coasunnatori (uiilizatori)
onrogeni (ai segmentel+r) vizate a fi deservite prin produsul consi<terat. Aceste sfere
nu se confundi intre etre gi, de regulE, nu se $upr&pun. Astfel, sfera naturii gi
nun*rului de clienli depinde, in prirnul rind, de alegerea cliengilor fute vizagi je
intreprintlere pentru a fi determina$i sii consume sau sd utllizere prcdusul. Aceasta
insearrntr ctr, pentru a-gi prwiza sfera pielei, ea trebuie str opteze, chiar inainte ale
proie,*tarea procir.lselor, ctrror cliengi, definifi clar, doreEte s[ s* adresezc. cdatE
precizattr nafura clien(ilor vizafi, intreprindere"c trebuie str aleagtr numlrul gi mprimea
fintelor de segmente ielinute in sfera piegei sare. 1".
""*rie
privinfr pr-aetica a
demonstrct existenla a trei posibilit[gi principale:
a) intreprinderea sl,l adreseaz{ nodiferenlial intturoi consurnaturilor iutilizatg-
rilor) sau cumpir{torilor poteNr$iali ai pr<xlu*-riui din spaEiul economico-gcografic
considerat, ftrtr a fine seiema de evEnhralele stratificSri ele acestore {strategia ootif"-
renfiatil). sfera piefei intreprinderii coincide cu sfera pielei prod.usului, cu toate cI
poate degine doar o anumiti cotl din vinr-4ri"
b) concentrarea atentiei r;i efortului asupra unui segrnent parricular de pia{i,
adaptindu-se clieri{ilor acestuia {straiegia concentrati). Acest segnrent unic poate fi
cel priaeipal sau mare, ori cel secundar sau nric. ln acest caz, sfer:a piepi inireprin-
derii reprezintt o parte (principai{ sau secundartr) din sfera piegei produsului, pane
ce poats fi sensibil deosebi$ de cea rezultatil din yir"iri.
c) intreprindt rea .qe adreseazr mai multor segmente de clienfi potenliali,
crrora le aplicn ,hatamente' specifice, adaptate cerinfelor fiecrruia dintre cle
(strategie diversificatl). Ea cautl se obfinl soc[iuni cit mni loari din fiecare. Slbra
piegei intreprinderii depinde de num[ru] Ei mtrrimea segmentelor alese.
^ Profilul piEei tntreprinderji este determinat de forma sa de activitatc. lnfunc{ie de sectorul de activitate existii mai multe tipuri de pia{il: a intreprinderii
productrtoare de produse, a intreprinderii prestatoare de servicii, a intreprinderii
distribuitoare Ei a organiza(iei necomerciale. Particularitillile fiecitrui tip determinr
abordarea intr-un rnod specific a piegei intreprinderii, atit in ceea ce priveqte
metodele de studiu, cit 9i in ceea ce privegte mijloacere de ac(iune de care dispun
intreprinderile. Aceasta stit la baza aiariliei maiketingurilor sttoriale (industrial,
. a serviciilor, a distribufiei, a sectorului necomercial). apoi, in interiorul fiectrrui tip,
grg{u] specific al piefei intreprinderii depinde, inainte ie toate, de aregerea portofo-
Iiului de activitilfi gi de pozilionarea produselor sale in spiritul consumatorilor. Mar-ketingul dispune de metode qi modeie specifice pentru rezolvarea acestor doutr pro-
bleme gi, deci, pentru_anariza., evaluarea gi definirea profiluluipie4ei intreprinderii.
De exemplu, pentru elaborarea unei politlci privind portofoliuide activitrti au fostconcepute 9i pot fi utilizate doutr modele mai cunoscute: modelul Boston consulting
Grup gi modelul McKinsey sau General Electric fr, p.374-3g2]. p;t- alegerea uneipozilionrri de calitate, marketingul a pus la prro"i do,e tipuri comprementare de
studii de piafi:
a) studii privind aqteptrrile criengilor poten(iali de la categoria de produse
considerate gi privi'd pozifionarea actualr a produselor concurJnte in raport cu
aceste agtepiiri;
b) studii privind atu'rile potenfiare ale produsului considerat. prin alegerea
portofoliului de activici(i q i pre*izare.a pozigionarii rezultatelor sale se defineqte speci-
ficul profilului achul gi viitor al pielei hecarei intreprinderi in parte. Aceastd 4efinire
este una din obriunile strategice fundamentale ale oricerei intreprinaeri.
m.2.2. Dimensiunile piefei intreprinderii
Indicatorii ce caractenzraztr dimensiunile pierei sint: capacitatea piefei, rata
de.cregtere a pie[ei, gradul de saturafie a pielei, cota de p".ti"if"." pe piaftr,
intinderea in spagiu (aria, care va fi anarizattr intr-un alt capitolj etc. Aceqti parametri
pot str se refere la un moment dat sau la o anumittr peiioade de timp. Ei dau o
imagine de ansamblu asupra piefei intreprinderii. cunoagterea lor
".t"
o condifie
necesaril elabortrrii orictrrei politici de marketing. in acest scop, dimensiunile piefei
intreprinderii sint intotdeauna analizate in coier4ie cu cele arepioa,rsutui (sau
produselor) care fac obiectul stru de activitate.
capacitatea pier:ies-:e unul din principalii parametri ai mrrimii pierei. Ea se
exprimtr prin mai mulri indicatori: volumul
"rr"rii,
de obicei pot"4i"r"; vorumur
I
I
t
I
t,
A
l,
I
,(

Munteanu, vasile bazele marketingului

Munteanu, vasile bazele marketingului

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Robin Cruise Jr.

More from Robin Cruise Jr. (20)

Munteanu, vasile bazele marketingului