2. Cel badania
Zasadniczym celem badania była dokładna analiza
kampanii reklamowych wykorzystujących różne
strategie medialne – porównanie kampanii
t t i di l ó i k ii
wyłącznie telewizyjnej i kampanii stosującej mix:
prasa + telewizja.
Dzięki temu oszacowano, jak wydatkowane budżety
przekładają się na osiągnięte efekty w kategoriach
poznawczych (znajomość marki i reklamy) i
behavioralnych (intencja zakupu)
3. Metodologia
l Badanie zrealizowane zostało za pomocą pomiaru
ciągłego, prowadzonego od k ń
i ł d d końca marca d k ń
do końca
lipca 2004 (16 tygodni). Pomiar odbywał się na
drodze wywiadów osobistych w domach
respondentów z wykorzystaniem metodologii
CAPI.
l Badanie zrealizowano na imiennej ogólnopolskiej
imiennej,
reprezentatywnej próbie Polaków 15-75
dobieranej z operatu PESEL. Łączna wielkość próby
wyniosła 16 000 przypadków
przypadków.
l Zadawano standardowe pytania dotyczące
znajomości spontanicznej i wspomaganej reklam
(+ informacja o medium, w jakim respondent się z
nimi zetknął) oraz zbierano informacje odnośnie
intencji zakupu / korzystania z reklamowanych
j p y y
produktów.
4. Metodologia
l Do wszelkich analiz wykorzystano grupę celową
zgodną z profilem odbiorców reklamowanych
d fil dbi ó kl h
produktów (kobiety 20-39, miasta 50tys+,
wykształcenie średnie+)
l Analizie poddano dwie kampanie reklamowe
(telewizyjną oraz telewizyjno-prasową) gotowych
sosów do potraw marki Knorr
l Równolegle śledzono intensywność kampanii
mierzoną wydatkowanymi GRP (dane otrzymane z
Initiative Media).
I iti ti M di )
5. Metodologia – ATP
l Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu o
standardową metodologię ATP Advanced Tracking
Programme), opracowaną przez Millward Brown.
l ATP (Advanced Tracking Programme) jest systemem
służącym do oceny efektywności kampanii reklamowej,
opartym na statystycznej ewaluacji związku pomiędzy
p
poniesionymi nakładami (kosztami kampanii) a ich
y ( p )
ostatecznym efektem w postaci wspomaganej znajomości
marki.
l Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramach
metodologii ATP jest Awareness Index (AI), pozwalający
ocenić wkład monitorowanej reklamy w ogólną świadomość
badanej marki.
j Aby rzetelnie zobrazować ten wpływ,
y py ,
wskaźnik AI relatywizowany jest zawsze do poziomu
podstawowego, charakterystycznego dla status quo przed
dokonaniem pomiaru.
7. Wyniki szczegółowe
Znajomosc marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Kampania prasowa 100
skutecznie Znajomosc wspomagana
80
podtrzymuje
znajomość marki 60 Znajomosc spontaniczna
wygenerowaną przez
40
kampanię Pierwsza wymieniona
telewizyjną. 20
0 TV
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10"
Knorr - TV
0 Tygodniki
250 239
Knorr - Magazyny
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 AWA200
8. Wyniki szczegółowe
Rozwazanie zakupu marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Pomaga również 60
budować
zainteresowanie
40 Top 2 boxes
zakupem sosów
marki Knorr.
20
w pierwszej kolejnosci
0 TV
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10"
Knorr - TV
0 Tygodniki
250 239
Knorr - Magazyny
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L3A00
9. Wyniki szczegółowe
Miejsce zetkniecia z komunikacja
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Najwięcej badanych 60
wymieniło telewizję
jako miejsce TV
40
zetknięcia się z
reklamą. Prasa jest
medium znacznie 20
materialy w sklepach
czasopisma / magazyny
mniej radio
gazety codzienne
„uświadomionym” –
ś i d i ” billboardy/ plakaty u
billb d / l k t
internet
0 TV
respondenci nie
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
wskazują tu prasy Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10"
mimo lepszych 0 Tygodniki
Knorr - TV
parametrów 250 239
kampanii
Knorr - Magazyny
0
wspomaganej Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4B200
właśnie przez to
medium
10. Wyniki szczegółowe
Calkowita komunikacjia marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
60
Znajomość reklamy
marki Knorr nie tylko Knorr
nie spada po 40
zakończeniu
kampanii w TV, ale
20
dzięki wsparciu w
prasie wykazuje
lekką tendencję
0 TV
wzrostową. 250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10"
Knorr - TV
0 Tygodniki
250 239
Knorr - Magazyny
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4A200
11. Wyniki szczegółowe
Calkowita komunikacjia marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Znajomość nie wyjaśniona Rolowanie 4 tygodniowe
Wygenerowany 60 przez reklamę telewizyjną
wzrost znajomości Knorr
reklamy marki Knorr
40
Model
nie daje się wyjaśnić
samymi wydatkami 24
Base Level
na reklamę w 20 17
telewizji.
0 Awareness Index
10
7
0 TV
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10"
Knorr - TV
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4A203
12. Wyniki szczegółowe
Calkowita komunikacjia marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Dopiero 60
uwzględnienie Knorr
Model
wydatków w prasie 40
pozwala wyjaśnić
osiągnięty poziom
20 17 Base Level
21
znajomości reklamy.
Kampania prasowa
jest
j t przy tym 2 razy
t 0 Awareness Index
25 18
bardziej efektywna 15 Knorr - Magazyny
7 Knorr - TV
0
w generowaniu
250 239
znajomości
Knorr - Magazyny
0
przypadającej na
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
każde 100 GRP. Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10" Knorr - TV
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4A201
13. Wyniki szczegółowe
Calkowita komunikacjia marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Potencjalne 60
zagrożenie dla Knorr
interpretacji 40
wyników – wpływ
reklam telewizyjnych
20
marki Knorr w
innych kategoriach
produktowych.
d kt h 0 TV
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10" Knorr - TV
0 Tygodniki
250 239
Knorr - Magazyny
0 TV
250 2646
Knorr - TV - inne kat
egorie
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4A205
14. Wyniki szczegółowe
Calkowita komunikacjia marki
Kobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
60
Kampania
Knorr
reklamowa Knorra w Model
40
innych kategoriach
produktowych tylko
20 17 Base Level
21
w minimalnym
stopniu zakłóciła
0 Awareness Index
efekt kampanii 25
12 Knorr - Magazyny
6
sosów gotowych.
ó t h 0
1.0
10 Knorr - TV
Knorr - TV - inne kat
egorie
Poziom tego wpływu 250 2646
Knorr - TV - inne kat
egorie
jest na poziomie 0
250 239
Awareness Index=1
Knorr - Magazyny
0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10" 423
Grzybowy 30" & 10"
679 Grzybowy 30" & 10" Knorr - TV
0
Mar Apr May Jun Jul
2004 A03804 L4A206
15. Główne wnioski
l Kampania z udziałem prasy jest warta 2 razy
więcej niż kampania wyłącznie telewizyjna.
Powinno to mieć bezpośrednie przełożenie na
o o eć be poś ed e p e o e e a
poziom sprzedaży reklamowanego produktu
(wysoka korelacja poziomu sprzedaży z Awareness
Index)
l Znajomość komunikatu reklamowego
umieszczonego w prasie (tu – magazynach
kolorowych) jest bardziej długotrwała niż w
p yp
przypadku telewizji. Ze względu na “czytelnictwo
j gę y
rozciągnięte w czasie”, efekty oddziaływania
reklamy zanikają wolniej niż w przypadku reklamy
telewizyjnej.
16. Posumowanie
l Badanie potwierdziło hipotezę o większej
d i i d ił hi i k j
efektywności kampanii multimedialnych niż
kampanii monomedialnych, opartych wyłącznie na
telewizji
l Prasa jest znakomitym medium uzupełniającym
kampanie telewizyjne. Typowy dla prasy „efekt
przedłużonego działania” powoduje utrzymywanie
wskaźników znajomości marki jeszcze długo po j j
k ź ikó j ś i ki j dł jej
zakończeniu
