Quan tri phan phoi

Quản Trị Phân Phối
Nguyen Tuong Huy 1
QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
ĐẠI HỌC VĂN LANG
ThS. Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com
NỘI DUNG MÔN HỌC
1. Tổng quan về phân phối
2. Các thành viên của kênh phân phối
3. Hành vi và môi trường kênh phân phối
4. Chiến lược phân phối
5. Thiết kế kênh phân phối
6. Quản trị phân phối
7. Hậu cần phân phối
8. Đánh giá thành viên kênh phân phối
225-Dec-18 © Nguyen Tuong Huy

Nguyen Tuong Huy 2
TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI
3
CHƯƠNG 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.2. Lý thuyết về quá trình PP và vai trò của trung gian
1.3. Hoạt động của kênh phân phối
1.4. Cấu trúc kênh phân phối
1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Nguyen Tuong Huy 3
1.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KPP
1) Tầm quan trọng của KPP trong kinh doanh
2) Định nghĩa KPP
3) Quản trị kênh phân phối

Nguyen Tuong Huy 4
7
Bình quân tại
Apple Store, mỗi
foot vuông
(0,3048m2)
kiếm được
5.600USD/năm
và 20.000 khách
hàng ghé thăm
một cửa hàng
mỗi tuần.
8
Alibaba Trung Quốc mua Lazada Việt Nam, hàng
hóa TQ sẽ chiếm lĩnh kênh phân phối này?
Con đường tơ lụa (TK2-TCN)

Nguyen Tuong Huy 5
TẦM QUAN TRỌNG CỦA KPP
• Đưa hàng hóa đến tay NTD như thế nào?
• KPP tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN
• Tổ chức tốt KPP: đúng thời gian, đúng dịa điểm, đúng số
lượng, đúng chất lượng, đúng giá theo cách mà NTD muốn
MÂU THUẨN CƠ BẢN
1) Khác biệt về số lượng
2) Khác biệt về không gian
3) Khác biệt về thời gian
4) Khác biệt về chủng loại
5) Khác biệt về thông tin
6) Khác biệt về giá trị
7) Khác biệt về sở hữu

Nguyen Tuong Huy 6
ĐỊNH NGHĨAKÊNH PHÂN PHỐI
• Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên
quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi SX
đến nơi TD.
• Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không
gian, thời gian nhằm đưa SP đến tay NTD.
• Các yếu tố: Người cung cấp, người trung gian, kho hàng, vận
tải, cửa hàng, thông tin.
ĐỊNH NGHĨAKÊNH PHÂN PHỐI
• “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”. (Lưu Văn Nghiêm, ĐH kinh tế quốc dân).

Nguyen Tuong Huy 7
KÊNH PHÂN PHỐI
• Đường đi của sản phẩm từ
NSX đến NTD
• Dòng chuyển quyền sở hữu
hàng hóa giữa các cá nhân,
tổ chức
• Một hình thức liên kết giữa
các cá nhân, tổ chức để thực
hiện mục đích thương mại
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• Chiến lược phân phối là một
tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó một tổ chức hy vọng có
thể đạt được các mục tiêu
phân phối của họ trong thị
trường mục tiêu.

Nguyen Tuong Huy 8
QUẢN TRỊ (KÊNH) PHÂN PHỐI
• QTPP là công việc nghiên
cứu, quyết định tổ chức kênh,
vận hành, thúc đẩy, kiểm tra,
đánh giá hệ thống phân phối
của doanh nghiệp một cách
hiệu quả.
• Công việc kết hợp nhiều
nguồn lực bên trong và bên
ngoài DN.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÌNH THÀNH KPP
• Các mâu thuẩn cơ bản
trong kinh doanh được giải
quyết bằng KPP
• Sản xuất số lượng lớn,
chuyên môn hóa cao – Tiêu
thụ số lượng nhỏ và đa dạng
• Địa điểm sản xuất và tiêu thụ
khác nhau, cách xa.
• Khác biệt về thời gian SX và
tiêu thụ

Nguyen Tuong Huy 9
17
Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động
Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng
loại, thời gian, địa điểm, quyền sở hữu
Kênh phân phối
giải quyết
những khác biệt
và mâu thuẩn
Sự khác biệt về:
- Số lượng
- Không gian
- Thời gian
- Chủng loại
Sự khác biệt về:
- Thông tin
- Giá trị
- Sở hữu
1.2.1. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN
• Phân loại sắp xếp hàng hóa
• Làm gần về không gian
• Làm gần về thời gian
• Giải quyết sự khác biệt giữa
SX và TD; tạo sự thuận lợi
cho KH
• Bao gồm việc: tiêu chuẩn
hóa, tập hợp, sắp xếp

Nguyen Tuong Huy 10
• Giải quyết khoảng cách giữa
địa điểm sản xuất và tiêu thụ
• Tối ưu hóa giao hàng
• Kho hàng
• Sự ăn khớp về thời gian giữa
sản xuất và tiêu thụ
• Dự trữ hàng, tính kinh tế của
việc tồn kho

Nguyen Tuong Huy 11
CHỨC NĂNG CỦAKPP
• Nghiên cứu thị trường
• Xúc tiến khuếch trương, thông tin hàng hóa bán
• Thương lượng giá cả, quyền lợi, điều kiện
• Phân phối vật chất: vận chyển, bảo quản, dự trữ
• Thiết lập các mối quan hệ
• Hoàn thiện HH đáp ứng nhu cầu người mua
• Tài trợ (tài chính) trong thanh toán
• San sẻ rủi ro
1.2.2. SỰ XUẤT HIỆN CÁC TRUNG GIAN
• Phân phối trực tiếp (từ NXS đến NTD cuối cùng, B2B)
• Phân phối qua thị trường trung tâm (chợ do chính quyền/chủ
đầu tư điều khiển; kho; nhà bán lẻ)
• Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh hiện đại)
• Chuyên môn hóa và phân công lao động
• Hiệu quả tiếp xúc

Nguyen Tuong Huy 12
3 NHÀ SX, 18 MỐI QUAN HỆ PP
23
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Bán lẻBán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
3 NHÀ SX, 9 MỐI QUAN HỆ PP
24
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Bán lẻBán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Bán sỉ

Nguyen Tuong Huy 13
1.3. SỰ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KPP
• Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng
chảy) liên tục không ngừng.
• Các dòng chảy kết nối thành viên kênh với nhau.
• Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng thực hiện bởi các
thành viên kênh.
CÁC DÒNG CHẢY CỦAKPP
1) Dòng chuyển quyền sở hữu
2) Dòng đàm phán
3) Dòng vận động vật chất của SP
4) Dòng thanh toán
5) Dòng thông tin
6) Dòng xúc tiến
7) Dòng đặt hàng
8) Dòng chia sẻ rủi ro
9) Dòng tài chính
10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói

Nguyen Tuong Huy 14
1.4. CẤU TRÚC KPP
27
• Cấu trúc KPP là kết quả của quá trình đàm phán và thực tiễn
kinh doanh của các thành viên kênh.
• Là sự kết hợp giữa kinh nghiệm kinh doanh quá khứ và sự chủ
động kế hoạch hóa.
• Về chiến lược, cấu trúc KPP giúp DN đạt và giữ lợi thế cạnh
tranh dài hạn (khó bắt chước).
• DN cần lựa chọn KPP thích hợp.
1.4.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ CẤU TRÚC KPP
M C
M R C
M W R C
M A W R C
M: Manufacturer
A: Agents
W: Wholesaler
R: Retaller
C: Consumer

Nguyen Tuong Huy 15
ĐỊNH NGHĨAVỀ CẤU TRÚC KPP
• “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh
mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”. (Trương Đình
Chiến, ĐH kinh tế quốc dân Hà Nội)
3 YẾU TỐ CỦA CẤU TRÚC KÊNH
• Chiều dài kênh (số cấp trung
gian trong một kênh)
• Chiều rộng kênh (đại trà, có
chọn lọc, độc quyền)
• Các loại trung gian ở mỗi
cấp độ kênh (đa kênh)

Nguyen Tuong Huy 16
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Đại lý
Nhà PP
Người sử dụng
Đại lý
Người sử dụng
Nhà PP
Người sử dụngNgười sử dụng
KPP
hàng
công
nghiệp
A B C D

Nguyen Tuong Huy 17
CẤU TRÚC BỔ TRỢ CỦAKÊNH
• “Cấu trúc bổ trợ kênh là tất cả
các tổ chức, các đơn vị và cá
nhân trợ giúp cho các thành
viên của kênh trong việc thực
hiện các công việc phân phối
bằng việc cung cấp các dịch vụ
phân phối chuyên môn hóa của
họ”. (Trương Đình Chiến, ĐH
kinh tế quốc dân Hà Nội)
1. Các tổ chức vận tải
2. Các công ty kho hàng
3. Các công ty, đại lý tiếp thị
4. Các tổ chức tài chính
5. Các tổ chức bảo hiểm
6. Công ty N.cứu thị trường
SỰ PHÂN CHIACẤU TRÚC KÊNH
• Phân chia công việc PP theo
những cách thức khác nhau
để đáp ứng các yêu cầu phân
phối tổng thể và có thể dễ
dàng chuyên môn hóa.
• Cấu trúc hiệu quả đem lại lợi
nhuận cao hơn.

Nguyen Tuong Huy 18
35
Mô hình phân phối của DELL
1.5. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KPP
1) Kênh đơn
2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
3) Hệ thống KPP liên kết chiều dọc
4) Hê thống KPP theo chiều ngang
5) Hệ thống đa kênh

Nguyen Tuong Huy 19
1.5.1. CÁC KÊNH ĐƠN
• Tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua
• Kênh đơn phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển hoặc
mua bán quốc tế
• Nếu kết quả giao dịch tốt, có khả năng lặp lại sẽ biến thành
kênh truyền thống
1.5.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG
• Dòng chảy tự do của hàng hóa
• Các thành viên thừa nhận lẫn nhau
• Quan hệ kém bền vững, có thể tự rời bỏ nếu lợi ích không còn

Nguyen Tuong Huy 20
1.5.3. HỆ THỐNG KPP LIÊN KẾT DỌC
a) VMS tâp đoàn
b) VMS hợp đồng
c) VMS được quản lý
• NSX và NPP cùng chủ sở
hữu
• Chủ sở hữu có thể là NSX
(xuôi) hoặc NPP (ngược).
• Tạo ra hiệu quả trong các
ngành sản xuất quy mô lớn
a) VMS tâp đoàn
• Phụ thuộc lẫn nhau theo các
hợp đồng đôi bên cùng có lợi
và hợp tác dài hạn, không sở
hữu lẫn nhau.
• 3 dạng VMS hợp đồng: Chuỗi
cửa hàng bán lẻ được người
bán buôn đảm bảo; các tổ
chức hợp tác bán lẻ; kênh
nhượng quyền kinh doanh

Nguyen Tuong Huy 21
a) VMS tâp đoàn
• Các thành viênh kênh thừa
nhận sự phụ thuộc và vai trò
quản lý của thành viên lãnh
đạo (mạnh hơn).
• Các nhãn hiệu mạnh, nổi
tiếng có thể đạt được sự hợp
tác của những nhà bán lẻ.
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC KÊNH ĐƠN VÀ
TRUYỀN THỐNG
CÁC KÊNH LIÊN KẾT
DỌC (VMS)
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ
(Lãnh đạo thuộc về vài
thành viên mạnh nhất)
VMS HỢP ĐỒNG
(Nhiệm vụ và quan hệ
thiết lập bằng hợp đồng)
VMS TẬP ĐOÀN
(Hợp tác và giải quyết
xung đột bởi 1 chủ SH)
CHUỖI BÁN LẺ ĐƯƠC
BÁN BUÔN ĐẢM BẢO
NHƯỢNG QUYỀN KINH
DOANH
CÁC TỔ CHỨC HỢP TÁC
BÁN LẺ

Nguyen Tuong Huy 22
1.5.4. HỆ THỐNG KPP NGANG
• Các NSX, NPP cùng nhau khai thác một cơ hội thị trường
• Ví dụ:
• Window & Bing
• IOS cho phép các ứng dụng của Android chạy trên các thiết bị của
mình và ngược lại.
44
Nhà sản xuất
Nhà phân phối
Đại lý
Phân khúc DN1 Phân khúc DN2Phân khúc KH2Phân khúc KH1
Nhà bán lẻ
Đội
ngũ
bán
báng
1.5.5. HỆ
THỐNG
ĐA KÊNH

Nguyen Tuong Huy 23
45
Nguồn: Nielsen 9/2015
QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP
1) Phân tích thị trường, và xác lập KPP tối ưu
2) Thiết kế KPP
3) Quản lý KPP

Nguyen Tuong Huy 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• Phân phối và kênh phân phối
• Vai trò của trung gian thương mại
• Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
• Kênh phân phối: cấu trúc và hình thức tổ chức
CÂU HỎI CHƯƠNG 1
1. Kênh phân phối là gì? Mô hình phổ biến của kênh phân phối
hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay?
2. Những thuận lợi và bất lợi khi doanh nghiệp sở hữu kênh
phân phối nhiều cấp?
3. Những khác biệt cơ bản giữa trung gian và các tổ chức bổ
trợ?

Nguyen Tuong Huy 25
CÁC THÀNH VIÊN
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
49
CHƯƠNG 2
2.1. Những người tham gia kênh
2.2. Người sản xuất (người cung cấp)
2.3. Người trung gian bán buôn
2.4. Trung gian thương mại bán lẻ
2.5. Các tổ chức bổ trợ

Nguyen Tuong Huy 26
2.1. NHỮNG NGƯỜI THAM GIA KÊNH
• 3 thành viên cơ bản
• Các tổ chức bổ trợ
3 THÀNH VIÊN CƠ BẢN CỦAKPP
Người sản xuất
Người trung gian:
• Nhà bán buôn
• Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng:
• NTD cá nhân
• NTD công nghiệp
• Tổ chức nghề
nghiệp

Nguyen Tuong Huy 27
CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ
• Không tham gia vào quá trình đàm phán, nhưng giúp cho quá
trình PP dễ dàng và hiệu quả
• Bao gồm:
• Vận tải,
• Kho hàng,
• Tài chính,
• Bảo hiểm,
• Dịch vu marketing.
Tất cả những người
tham gia vào kênh
Thành viên của kênh
phân phối
Các tổ chức bổ trợ
kênh phân phối
Nhà
SX
Nhà
BB
Nhà
BL
NTD
CC
CT
Vận tải
Kho
hàng
Tài
chính
Bảo
hiểm
DV
tiếp thị
Phân loại những người tham gia vào KPP
Có đàm phán Không tham gia đàm phán

Nguyen Tuong Huy 28
2.2. NGƯỜI SẢN XUẤT (CUNG CẤP)
• Có nhiều nhà sản xuất khác
nhau: ngành hàng, quy mô,
phạm vi
• Hàng hóa sẵn sàng đúng và
đủ cho nhu cầu thị trường
• Kinh nghiệm sản xuất khác
với kinh nghiệm phân phối
• NSX phải bỏ ra chi phí PP
cao hơn
2.2. NGƯỜI SẢN XUẤT (CUNG CẤP)
• Chuyển việc PP cho các
thành viên khác của kênh có
thể tiết kiệm chi phí.
• Người SX cần nghiên cứu
(thường xuyên) kênh để chia
sẻ công việc cho họ.

Nguyen Tuong Huy 29
2.3. TRUNG GIAN BÁN BUÔN
Người bán buôn bao gồm các
DN có liên quan đến mua hàng
hóa để bán cho người bán lại
hoặc người kinh doanh (như
những người bán lả, công ty
sản xuất công nghiệp, tổ chức
ngành nghề hoặc cơ quan nhà
nước cũng như cho những
người bán buôn khác).
2.3. TRUNG GIAN BÁN BUÔN
1) Các loại bán buôn
2) Cấu trúc và xu hướng phát
triển trong bán buôn
3) Những công việc phân phối
được thực hiện bởi người
bán buôn hàng hóa
4) Các công việc phân phối
được thực hiện bởi đại lý
bán buôn

Nguyen Tuong Huy 30
2.3.1. CÁC LOẠI BÁN BUÔN
• Bán buôn hàng hóa (thật sự)
• Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa (hưởng chiết khấu)
• Chi nhánh và đại diện bán của NSX
2.3.2. CẤU TRÚC VÀ XU HƯỚNG BB
• Tại Mỹ, hàng bán buôn chiếm 53,8%
• Xu hướng thế giới tỷ trọng hàng bán buôn đang tăng
• Tại Việt Nam hạ tầng cho bán buôn chưa đáp ứng nhu cầu

Nguyen Tuong Huy 31
2.3.3. CÁC CÔNG VIỆC CỦA NBB
1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường
2) Thực hiện các tiếp xúc bán
3) Giữ tồn kho
4) Thực hiện đặt hàng
5) Thu nhận thông tin thị trường
6) Trợ giúp khách hàng
2.3.3. CÁC CÔNG VIỆC CỦA NBB
Đối với NTD:
• Đảm bảo sự sẵn sàng của SP
• Cung cấp dịch vụ khách hàng
• Tín dụng và trợ cấp tài chính
• Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp
• Chia nhỏ hàng hóa
• Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho NTD

Nguyen Tuong Huy 32
2.4. TRUNG GIAN T.MẠI BÁN LẺ
1) Các loại bán lẻ
2) Sự tập trung hóa trong kinh doanh bán lẻ
3) Các công việc PP do người bán lẻ thực hiện
4) Sự thay đổi và vai trò của người bán lẻ trong KPP
2.4.1. CÁC LOẠI BÁN LẺ
• Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: tự phục vụ, dịch vụ
hạn chế, dịch vụ đầy đủ (giá tăng cao tương ứng).
• Theo mặt hàng: cửa hàng tiện dụng, siêu thị, cửa hàng cao cấp
• Theo giá bán
• Có cửa hàng và không có cửa hàng
• Theo sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp
tác
• Theo địa điểm: trung tâm vùng, địa phương

Nguyen Tuong Huy 33
2.4.2. SỰ TẬP TRUNG HÓATRONG BL
• Lĩnh vực bán lẻ ngày càng thống trị, nhà bán lẻ ngày càng lớn
mạnh – trở thành những tập đoàn khổng lồ.
• Nhà bán lẻ ảnh hưởng mạnh đến các thành viên khác của
kênh.
• Các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam: Coopmart, Big C,
Lottemart, Vinmart, Nguyễn Kim, Thế giới di động, FPT
2.4.3. CÁC CÔNG VIỆC CỦA NBL
• Vai trò của người bán lẻ
liên quan đến quy mô và
loại hình bán lẻ
• Phát hiện nhu cầu
• Tìm bán hàng hóa đúng thời
gian, địa điểm, cách thức
mong muốn của KH
• Tạo ra các hỗn hợp hàng hóa
phù hợp với KH

Nguyen Tuong Huy 34
1) Đưa ra nhiều điểm tiếp xúc gần và thuận tiện với KH
2) Bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày
3) Phát hiện nhu cầu KH và truyền tin cho kênh
4) Chia nhỏ hàng hóa
5) Dự trữ tồn kho
6) San sẻ rủi ro với NSX/NBB (phân phối trước mùa tiêu thụ)
• Mức độ phân phối của các nhà bán lẻ rất khác nhau: có dịch vụ
và hạn chế dịch vụ
• Quy mô ngày càng lớn của nhà bán lẻ có ảnh hưởng đến hệ
thống KPP (VD Coopmart có Trung tâm phân phối mua hàng
trực tiếp từ nhà sản xuất không qua bán buôn).
• Nhà bán lẻ lớn không dễ bị phụ thuốc NSX, thậm chí họ đã sản
xuất hàng (VD nhàn hàng riêng của các nhà bán lẻ).

Nguyen Tuong Huy 35
2.4.4. SỰ THAY ĐỔI VAI TRÒ CỦA NBL
• Xuất hiện các kênh mới đe dọa các kênh truyền thống
• Siêu thị & nhà bán buôn
• Cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi
• Bán hàng qua mạng
2.5. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ
• Các công ty cung cấp dịch vụ
giúp cho việc thực công việc
PP ngoài các công việc mua,
bán, chuyển quyền sở hữu.
1) Các tổ chức vận tải
2) Các công ty kho hàng
3) Các công ty, đại lý tiếp thị
4) Các tổ chức tài chính
5) Các tổ chức bảo hiểm
6) Công ty tiếp thị

Nguyen Tuong Huy 36
• Người sản xuất (người cung cấp)
• Người trung gian bán buôn
• Trung gian thương mại bán lẻ
• Các tổ chức bổ trợ
1) Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi đang phát
triển rất nhanh về số lượng tại thành phố Hồ Chí Minh?
2) Nhận xét về nhãn hàng riêng của siêu thị? Giải quyết những
ảnh hưởng của nó đối với nhà sản xuất như thế nào?
3) Những khó khăn của 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối
(nhà sản xuất, nhà trung gian, NTD cuối cùng) khi kết nối với
nhau?

Nguyen Tuong Huy 37
HÀNH VI TRONG KÊNH
VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
73
CHƯƠNG 3
QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
3.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến KPP

Nguyen Tuong Huy 38
3.1. CÁC QH VÀ HÀNH VI TRONG KPP
3.1.1. Quan hệ hợp tác
3.1.2. Cạnh tranh
3.1.3. Xung đột
3.1.4. Sức mạnh của các thành viên trong kênh phân phối
3.1.5. Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
3.1.6. Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối
3.1.1. QUAN HỆ HỢP TÁC
• Các TV kênh hợp tác để khai thác cơ hội KD trên thị trường
• Hợp tác để xây dựng kênh và khai thác hiệu quả phương tiện
• Phân chia hợp lý công việc và thu nhập cho các TV
• Hợp tác cả chiều dọc và chiều ngang

Nguyen Tuong Huy 39
KÊNH PHÂN PHỐI DỌC?
• Hệ thống kênh theo trục dọc từ NSX đến các Trung gian phân
phối, và đến NTD cuối cùng
• Các thành viên làm chủ kênh, sở hữu lẫn nhau.

Nguyen Tuong Huy 40
KÊNH PHÂN PHỐI NGANG?
• Các thành viên cùng khai
thác một cơ hội thị trường,
thậm chí là đối thủ.
• “Buôn có bạn, bán có
phường”
3.1.2. CẠNH TRANH
• Cạnh tranh ảnh hưởng đến
toàn bộ thành viên kênh và
quy mô ngày càng rộng khắp
toàn cầu.
• Công ty nội địa cạnh tranh
công ty nội địa, cạnh tranh
công ty quốc tế hiện tại và
tương lai.

Nguyen Tuong Huy 41
3.1.2. CẠNH TRANH
• Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
• Cạnh tranh chiều ngang khác loại
• Cạnh tranh chiều dọc
• Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
82
M M
W W
R R
M Mi
W Wi
R Ri
M
W
R
M
W
R
M
W
R
Cạnh tranh
chiều ngang
cùng loại
Cạnh tranh
chiều ngang
khác loại
Cạnh tranh
chiều dọc
Cạnh tranh giữa
các hệ thống
kênh
CÁC LOẠI CẠNH TRANH TRONG KPP

Nguyen Tuong Huy 42
CẤU TRÚC CẠNH TRANH VÀ QL KPP
• Cấu trúc cạnh tranh của NBB và NBL thay đổi rất nhanh
• Sản phẩm không còn nằm yên ở kênh truyền thống
• Người quản lý kênh (NSX) phải làm việc với nhiều loại kênh
khác nhau.
3.1.3. XUNG ĐỘT
• Xung đột
• Những nguyên nhân XĐ
• Xung đột trong kênh
• Quản lý xung đột trong kênh
• Xung đột xảy ra trong kênh,
giữa các thành viên kênh
• Là hành vi trực tiếp, cá nhân,
tập trung vào đối thủ

Nguyen Tuong Huy 43
3.1.3. XUNG ĐỘT
• Xung đột
• Những nguyên nhân XĐ
• Sự không thích hợp về vai trò
• Sự khan hiếm nguồn lực
• Sự khác nhau về nhận thức
• Sự khác nhau về mong muốn
• Sự không đồng ý về phạm vi
quyết định
• Sự không thích hợp về M.tiêu
• Khó khăn về thông tin
3.1.3. XUNG ĐỘT
• Xung đột
• Những nguyên nhân xung đột
• Xung đột không làm thay đổi
hiệu quả kênh
• Xung đột làm tăng hiệu quả
kênh
• Xung đột ảnh hưởng tiêu cực
làm giảm hiệu quả kênh

Nguyen Tuong Huy 44
3.1.3. XUNG ĐỘT
• Xung đột
• Những nguyên nhân xung đột
• Quản lý xung đột
• Phát hiện xung đột
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng
• Giải quyết xung đột
3.1.4. SỨC MẠNH CỦACÁC TV KPP
• Cơ sở của sức mạnh
• Sức mạnh tiền thưởng
• Sức mạnh áp đặt
• Sức mạnh hợp pháp
• Sức mạnh thừa nhận
• Sức mạnh chuyên môn

Nguyen Tuong Huy 45
3.1.4. SỨC MẠNH CỦACÁC TV KPP
• Sử dụng sức mạnh trong
các kênh phân phối
• Sự sẵn sàng của các cơ sở
sức mạnh
• Những cơ sở sức mạnh nào
nên được sử dụng
3.1.5. VAI TRÒ CỦACÁC TV KPP
• Tập hợp các quy định, xác định hành vi của một vị trí nên làm
• Các TV có vai trò khác nhau
• Vai trò của NSX phải tối đa hóa lượng bán và cạnh tranh với SX
cùng loại để giành thị phần
• Người bán buôn phải cạnh tranh với người bán buôn khác

Nguyen Tuong Huy 46
3.1.6. THÔNG TIN TRONG KPP
• Thông tin trong KPP bao gồm
việc gởi và nhận tin giữa các
thành viên kênh và giữa kênh
với môi trường của nó.
• Dòng thông tin rất có ích cho
dòng sản phẩm/dịch vụ.
Hai vấn đề khó khăn giữa NSX
và NBL độc lập cỡ nhỏ:
• Sự khác nhau về mục tiêu
giữa NSX và NBL
• Sự khác nhau về ngôn ngữ
sử dụng
3.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
92
Môi trường
- Kinh tế
- VH – XH
- Cạnh tranh
- Luật pháp
- Kỹ thuật
Người sản xuất
Người trung gian
Thị trường mục tiêu
Các tổ chức bổ trợ

Nguyen Tuong Huy 47
3.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1) Môi trường kinh tế
2) Môi trường văn hóa – xã hội
3) Môi trường kỹ thuật, công nghệ
4) Môi trường luật pháp
5) Quản lý vĩ mô của nhà nước về KPP
3.2.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Phụ thuộc vào số dân, động cơ mua, sức mua
• Sức mua phụ thuộc vào khả năng thanh toán: chi tiêu, giá cả,
tiêt kiệm, nợ nần, khả năng tín dụng
• Các biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến
mọi thành viên trong kênh và hành vi mua của NTD.

Nguyen Tuong Huy 48
1) Lạm phát
2) Suy thoái kinh tế
3) Sự thiếu hụt
4) Các vấn đề kinh tế khác
• Tiền mất giá, hàng hóa tăng
giá, lãi suất cho vay cao
• Người tiêu dùng gom hàng để
dự trữ hoặc giữ tiền giảm
mua.
• Người bán gom hàng để
nâng giá hoặc xả hàng tồn
kho để chống đỡ gánh năng
lãi suất.
1) Lạm phát
• Tăng trưởng GNP (Gross
National Product) chậm hoặc
giảm, chi tiêu của NTD giảm.
• Tắc nghẽn hàng hóa, tồn kho
cao.
• NSX phải cần sự giúp đỡ về
tài chính để hỗ trợ nhà bán
buôn về chi phí tồn kho.

Nguyen Tuong Huy 49
1) Lạm phát
• Thiếu hụt sản phẩm và vốn,
tạo ra sự khan hiếm (ngược
với suy thoái).
• Sự thiếu hụt sẽ nảy sinh xung
đột trong kênh; các thành
viên sẽ tìm nguồn khác.
• Tăng giá để giảm áp lực cầu
nhưng sẽ tác động xấu khi
thiếu hút qua đi.
1) Lạm phát
• Tình hình ngân sách NN
• Cán cân thương mại quốc tế
• Nợ nước ngoài
• Lãi suất ngân hàng

Nguyen Tuong Huy 50
3.2.2. MÔI TRƯỜNG VH-XH
 Sự thay đổi dân số của các
vùng
 Sự thay đổi cấu trúc gia đình
và hộ gia đình
Cơ cấu dân số theo vùng và
giữa các vùng làm thay đổi
cấu trúc kênh.
Độ tuổi khu dân cư
Dân trí
Vai trò của phụ nữ
Tình huống: VN có 90 triệu
dân, xếp thứ 13 thế giới, có là
thị trường bán lẻ hấp dẫn?
3.2.2. MÔI TRƯỜNG VH-XH
 Sự thay đổi dân số của các
vùng
 Sự thay đổi cấu trúc gia
đình và hộ gia đình
Sự thay đổi của kiểu gia đình
“Tứ đại đồng đường”
Gia đình nhỏ, ít thành viên
Số người độc thân tăng lên
Quyết định chi tiêu của các
thành viên khá độc lập.

Nguyen Tuong Huy 51
3.2.3. MÔI TRƯỜNG KT-CÔNG NGHỆ
• Tele-marketing
• Điện thoại và máy vi tính
• Tính tiền và quản trị tồn kho
• Các tiến bộ kỹ thuật khác
• Tăng khả năng tiếp cận khách
hàng phạm vi rộng, thời gian
ngắn, tiết kiệm chi phí
• Hỗ trợ lực lượng bán hàng
• Mở rộng thị trường địa lý
• Đáp ứng được các T.trường nhỏ
• Cung cấp thông tin
• Thiết lập mối quan hệ KH
• Linh hoạt về địa điểm
• Tele-marketing
• Hàng hóa dịch vụ được kết
nối với người qua hệ thống
mạng, làm giảm thành viên
bán lẻ truyền thống, làm thay
đổi cấu trúc kênh.
• Xử lý đơn hàng, lưu kho, giao
hành nhanh, giảm chí phí.

Nguyen Tuong Huy 52
• Tele-marketing
• Sử dụng phần mềm máy tính
trong quản trị bán hàng
• Thu thập dữ liệu khách hàng
• Quản lý bán hàng, tính tiền
• Quản lý tồn kho
• Đặt hàng
• Tele-marketing
• Đọc thông tin qua mã vạch,
mã QC
• Cung cấp nhanh thông tin SP
• Quản trị tồn kho tốt
• ATM – Credit Card
• Phần mềm bán hàng, phân
tích khách hàng…

Nguyen Tuong Huy 53
3.2.4. MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP
a) Hạn chế phân phối song song (đa phương)
b) Hạn chế phân phối độc quyền
c) Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm
d) Điều chỉnh mức độ phân biệt giá
e) Giữ giá
f) Quy định về từ chối phân phối
g) Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại
h) Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc
i) Định chế việc hình thành kênh tập đoàn
3.2.5. QUẢN LÝ VĨ MÔ CỦANN
• Xây dựng và thực thi hệ thống pháp luật hoàn chỉnh
• Tác động đến sự hình thành, phát triển KPP bằng chính sách
• Xây dựng cơ sở vật chất, kỹ thuật
• Quản lý hành chính vĩ mô các hoạt động kinh doanh

Nguyen Tuong Huy 54
• Ba mối quan hệ cơ bản sảy ra trong kênh phân phối: (1) hợp
tác, (2) cạnh tranh, (3) xung đột.
• Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của
KPP: Môi trường kinh tế; môi trường văn hóa – xã hội; môi
trường kỹ thuật, công nghệ; môi trường luật pháp; quản lý vĩ
mô của nhà nước về KPP.
1) Trình bày các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối?
2) Sức mạnh của nhà sản xuất thể hiện trong KPP như thế nào?
3) Sức mạnh của NBB thể hiện trong KPP như thế nào?
4) Chính sách phân phối của nhà sản xuất với nhà bán buôn
khác nhau như thế nào?
5) Giải quyết xung đột trong kênh phân phối GT (General Trade)
và MT (Modern Trade) cho hàng tiêu dùng nhanh (FMCG –
Fast Moving Consumer Goods) như thế nào?

Nguyen Tuong Huy 55
CHIẾN LƯỢC
KÊNH PHÂN PHỐI
109
CHƯƠNG 4
© Nguyen Tuong Huy25-Dec-18
NỘI DUNG
4.1. Định nghĩa chiến lược KPP
4.2. Chiến lược KPP trong các mục tiêu và chiến lược KD
4.3. Chiến lược KPP trong chiến lược marketing
4.4. Chiến lược với việc xây dựng các KPP
4.6. Các chiến lược KPP
110© Nguyen Tuong Huy25-Dec-18

Nguyen Tuong Huy 56
4.1. ĐỊNH NGHĨACHIẾN LƯỢC KPP
• “Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và
định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục
tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu”. (P.Kotler &
K.Keller. (2016). Marketing management 15e. Pearson
Education – Prentice Hall)
CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU
1) KPP nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty
2) KPP nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing-mix
3) Các KPP được thiết kế ra sao
4) Các loại thành viên KPP nào
5) KPP được quản lý ntn để hoạt động hiệu quả và liên tục
6) Đánh giá các thành viên kênh như thế nào

Nguyen Tuong Huy 57
4.2. CHIẾN LƯỢC KPP TRONG MỤC TIÊU
CỦACHIẾN LƯỢC KINH DOANH
• KPP đóng vai trò như thế nào trong CLKD dài hạn của DN?
• Hoạt động phân phối trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.
• Trở thành công việc trọng tâm và thường xuyên của KD.
• Cấp lãnh đạo cao nhất quyết định chiến lược phân phối
4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX
1) Chiến lược KPP gắn liền với thỏa mãn nhu cầu TT mục tiêu
2) Mức độ quan trọng so với các biến số marketing mix khác
3) Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối
4) Phân phối và sự thúc đẩy thành viên kênh

Nguyen Tuong Huy 58
4.3.1. PP GẮN LIỀN VỚI THỎA MÃN NHU CẦU
CỦATTMT
• Hệ thống phân phối phát triển tương ứng để thỏa mãn nhu cầu,
cung cấp dịch vụ và thực hiện chức năng marketing.
• Chuyển từ quan tâm SP qua quan tâm KH buộc các DN chú
trọng đến các quyết định về KPP.
• Chiến lược KPP phải thích ứng với mục tiêu chiến lược MKT ở
từng thời điểm.
4.3.2. NGANG BẰNG CẠNH TRANH Ở CÁC
BIẾN SỐ MARKETING-MIX KHÁC
• Giữ lợi thế về SP sẽ khó khăn vì sự tiến bộ của KHKT
• Giữ lợi thế về giá cũng bị hạn chế vì người cạnh tranh sẽ thay
đổi quy mô, quy trình, nguyên vật liệu và địa bàn sản xuất để hạ
giá thành.
• Lợi thế về xúc tiến sẽ bị bắt chước, cải tiến hay hơn.
• Kênh phân phối được xây dựng trên kỹ năng, khả năng, kinh
nghiệm cùng với chiến lược thích hợp sẽ tạo ra khả năng vượt
trội trước đối thủ cạnh tranh.

Nguyen Tuong Huy 59
4.3.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÔNG
QUAN TÂM ĐẾN PP
• Dựa vào các thành viên kênh để triển khai sản phẩm, dịch vụ
và các chương trình hỗ trợ KH.
• Thành viên kênh là một thách thức vì khó điều khiển
• DN xem nhẹ chiến lược KPP là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh
tấn công.
4.3.4. PP VÀ SỰ THÚC ĐẨY TV KÊNH
• Các thành viên KPP đều có mục tiêu và chiến lược của họ
• Quan hệ chặt chẽ với các thành viên, những thành viên có
tiếng tăm và uy tín người SX sẽ tăng lợi thế so với việc phải
tăng cường đầu tư cho 3P còn lại.

Nguyen Tuong Huy 60
4.4. CHIẾN LƯỢC VỚI VIỆC XD KPP
1) Lợi thế cạnh tranh khác biệt về thiết kế KPP
2) Định vị kênh để đạt lợi thế tương đối
3) Chiến lược kênh và việc tìm kiếm các thành viên của kênh
4) Chiến lược kênh với thiết kế kênh liên kết dọc
4.6. CÁC CHIẾN LƯỢC KPP
1) Chiến lược các loại TG
2) Chiến lược số lượng trung
gian ở các cấp
3) Chiến lược về điều kiện và
trách nhiệm phân phối của
các thành viên trong kênh
• Chiến lược sử dụng
kênh phân phối trực tiếp
• Chiến lược sử dụng
kênh phân phối gián tiếp
• Chiến lược phát triển kênh
phân phối hiện có
• Chiến lược xây dựng kênh
phân phối mới
• Chiến lược khác biệt hóa
kênh phân phối
© Nguyen Tuong Huy 12025-Dec-18

Nguyen Tuong Huy 61
1) Chiến lược các loại trung gian
gian ở các cấp
1. Phân phối độc quyền
2. Phân phối có chọn lọc
3. Phân phối đại trà
1) Chiến lược các loại trung gian
gian ở các cấp
© Nguyen Tuong Huy 122
• Chính sách giá của Doanh
nghiệp dành cho thành viên.
• Điều kiện bán hàng
• Quyền hạn về lãnh thổ phân
phối
• Xác định các dịch vụ hỗ trợ và
điều kiện, trách nhiệm giữa nhà
sản xuất và trung gian
25-Dec-18

Nguyen Tuong Huy 62
Chiến lược KPP là gì?
Chiến lược KPP trong các mục tiêu và chiến lược KD
Chiến lược KPP với chiến lược marketing mix
Chiến lược với việc xây dựng các KPP
Các chiến lược phân phối
1. Vai trò của chiến lược phân phối trong chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp?
2. Một nhãn hàng nước uống đóng chai của Việt Nam được định
vị mức giá trung bình trên thị trường, theo bạn nên chọn
chiến lược kênh phân phối như thế nào?

Nguyen Tuong Huy 63
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
125
CHƯƠNG 5
NỘI DUNG CHƯƠNG
5.1. Tổng quát về thiết kế kênh
5.2. Nhu cầu phải thiết kế kênh
5.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
5.4. Phân loại các công việc phân phối
5.5. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5.6. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
5.7. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
5.8. Lựa chọn các thành viên kênh

Nguyen Tuong Huy 64
5.1. TỔNG QUAN VÊ THIẾT KẾ KPP
1) Khái niệm về thiết kế kênh
2) Những người có liên quan đến tổ chức kênh
KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH
• Kênh phân phối phát triển theo thời gian và trở thành hệ thống
có tính truyền thống.
• “Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt
động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở
những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại”. (Lưu Văn Nghiêm, ĐH kinh tế quốc dân Hà Nội).
• Cải tiến kênh đang sử dụng hoặc thiết kế kênh hoàn toàn mới.

Nguyen Tuong Huy 65
CÁC BƯỚC TỔ CHỨC KÊNH
1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
3) Phân loại các công việc phân phối
4) Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
5.2. NHU CẦU PHẢI THIẾT KẾ KÊNH
1) Phát triển sản phẩm mới hoặc
dòng SP mới
2) Đưa SP hiện tại vào thị trường
mục tiêu mới
3) Có sự thay đổi cơ bản trong
một biến số marketing
4) Lập công ty mới
5) Sự thay đổi của các trung gian
thương mại
6) Thay đổi khả năng sẵn sàng
của các trung gian cụ thể
7) Thâm nhập vào khu vực địa lý
mới
8) Thay đổi về môi trường
9) Xung đột nghiêm trọng giữa
các thành viên kênh
10)Xem xét, đánh giá hiệu quả
hoạt động của kênh

Nguyen Tuong Huy 66
5.3. XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU PP
• Xác định các mục tiêu chiến lược
• Xác lập các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường;
Xây dựng thương hiệu; Kiểm soát; Chi phí, doanh số
• Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu
chiến lược khác
5.4. PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC PP
Đối với sản phẩm tiêu dùng
• Thông tin về thị trường mục tiêu
• Truyền thông tin SP đến thị trường mục tiêu
• Dự trữ hàng hóa
• Thông đạt về đặc điểm sản phẩm
• Cung cấp thử nghiệm sản phẩm
• Canh tranh với SP khác
• Quy trình cung cấp hàng cho KH
• Vận chuyển
• Tín dụng
• Bảo hành, sửa chữa, đổi trả hàng

Nguyen Tuong Huy 67
5.4. PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC PP
Đối với sản phẩm công nghiệp
• Dự trữ hàng, thực hiện nhanh đơn hàng
• Điều kiện tín dụng
• Dịch vụ khẩn cấp
• Dịch vụ hỗ trợ (chia nhỏ, cắt…)
• Đóng gói, vận chuyển
• Trợ giúp kỹ thuật
• Duy trì thông tin thị trường
• Vi trí lưu kho đề nghị
• Quy trình đặt hàng, giao hàng, thanh toán
• Nhận lại hàng không dùng nữa, cung cấp trở lại
5.5. CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU
TRÚC KÊNH
1. Đặc điểm KH: số lượng, phân bổ dân cư, hành vi mua
2. Đặc điểm sản phẩm: dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức
độ tiêu chuẩn hóa, dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng, giá
3. Đặc điểm của các nhà trung gian.
4. Đặc điểm cạnh tranh: theo địa lý, theo kênh của đối thủ
5. Đặc điểm doanh nghiệp: Tài chính, tập hợp sản phẩm, kênh
truyền thống, chính sách marketing hiện đại.
6. Đặc điểm môi trường: kinh tế, luật pháp, công nghệ

Nguyen Tuong Huy 68
5.5.1. ĐẶC ĐIỂM CỦATT MỤC TIÊU
• Cấu trúc kênh phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của NTD;
đem đến các lợi ích mà họ mong muốn.
• Các lợi ích muốn nhận: thông tin, tiện dụng, đa dạng, dịch vụ
CÁC BIẾN SỐ TT ẢNH HƯỞNG KÊNH
1) Địa lý thị trường
2) Quy mô thị trường
3) Mật độ thị trường
4) Hành vi thị trường
• Cơ sở để phát triển cấu trúc
kênh
• Vị trí thị trường
• Khoảng cách giữa NSX và TT

Nguyen Tuong Huy 69
• Số lượng khách hàng của thị
trường.
• Quy mô của mỗi KH xác định
trên quy mô thị trường.
• Số lượng KH nhỏ, quy mô KH
lớn: bán trực tiếp
• Số lượng KH lớn: cần thiết sử
dụng trung gian
• Mật độ KH thấp phân phối
khó khăn tốn kém
• Thị trường phân tán cần sử
dụng các trung gian và ngược
lại.

Nguyen Tuong Huy 70
4) Hành vi thị trường • Mua như thế nào?
• Mua khi nào?
• Mua ở đâu?
• Ai mua?
5.5.2. ĐẶC ĐIỂM CỦASẢN PHẨM
• Thể tích và trọng lượng
• Tính dễ bị hư hỏng
• Giá trị đơn vị sản phẩm
• Mức độ tiêu chuẩn hóa
• Kỹ thuật cao hay thấp
• Tính mới lạ

Nguyen Tuong Huy 71
5.5.3. ĐẶC ĐIỂM CỦACÁC TGTM
• Khả năng sẵn sàng
• Chi phí phân phối
• Dịch vụ cung cấp cho KH
5.5.4. ĐẶC ĐIỂM DN
• Quy mô
• Khả năng tài chính
• Kinh nghiệm quản lý
• Các mục tiêu và chiến lược

Nguyen Tuong Huy 72
5.5.5. ĐẶC ĐIỂM VÀ XU THẾ VẬN ĐỘNG CỦA
MÔI TRƯỜNG KD
• Luật pháp
• Công nghệ
• Cạnh tranh
• Văn hóa xã hội
• Kinh tế
5.6. CÁC CẤU TRÚC CÓ THỂ THAY THẾ
1. Xác định chiều dài kênh
2. Xác định chiều rộng kênh
3. Lựa chọn trung gian tham gia kênh
4. Phương án cấu trúc kênh thay thế

Nguyen Tuong Huy 73
5.7. LỰACHỌN C.TRÚC KÊNH TỐI ƯU
1. Yêu cầu bao phủ thị
trường của hệ thống kênh
2. Mức độ điều khiển kênh
mong muốn
3. Chi phí phân phối thấp nhất
4. Sự linh hoạt của kênh
• Độ bao phủ thị trường thay
đổi theo đặc tính hàng hóa,
sản phẩm, nhu cầu thị
trường.
• Độ bao phủ biến thiên, khác
nhau tùy thuộc vào chiến
lược phân phối công ty chọn.
• Độ bao phủ tùy thuộc vào khả
năng tài chính của kênh.
1. Yêu cầu bao phủ thị trường
của hệ thống kênh
2. Mức độ điều khiển kênh
mong muốn
• DN luôn muốn có thể kiểm
soát được các cấp trung gian
càng nhiều càng tốt.
• Mức độ kiểm soát tỉ lệ thuận
với tính trực tiếp tiếp quản
kênh phân phối của doanh
nghiệp.

Nguyen Tuong Huy 74
2. Mức độ điều khiển kênh mong
muốn
• Hệ thống kênh phải đảm bảo tối
thiểu hóa chi phí
• Người quản trị phải đưa ra các
quyết định về tính hiệu quả và
chi phí.
2. Mức độ điều khiển kênh mong
muốn
• Trung gian có thể thích ứng với
sự biến đổi của môi trường hay
không, và các trung gian có thể
dễ dàng được thay đổi cũng
như cấu trúc kênh có thể dễ
dàng tái cấu trúc hay không.
• Để thực hiện chiến lược này,
DN thường sử dụng các hợp
đồng phân phối ngắn hạn, nhằm
có thể nhanh chóng và dễ dàng
thay đổi kết cấu kênh phân phối.

Nguyen Tuong Huy 75
5.8. LỰACHỌN CÁC THÀNH VIÊN KPP
1. Tìm kiếm các thành viên
kênh có khả năng
2. Xác định các TC lựa chọn
3. Thuyết phục trung gian tiềm
năng làm thành viên kênh
• Các thành viên trong kênh
được doanh nghiệp xác lập
từ nhiều nguồn, bao gồm.
• Từ các lực lượng bán hàng của
DN theo khu vực.
• Từ các thành viên PP có sẵn.
• Từ khách hàng.
• Từ hoạt động thương mại.
• Từ quảng cáo.
• Từ hội nghị thương mại.
1. Tìm kiếm các thành viên kênh
có khả năng
• Khả năng tài chính, tín dụng.
• Dòng sản phẩm.
• Khả năng bán hàng.
• Sự thành công của Thành viên.
• Độ tin cậy, tên tuổi.
• Thị trường, thị phần.
• Khả năng quản lý.
• Quy mô.
• Quan điểm, thái độ.

Nguyen Tuong Huy 76
1. Tìm kiếm các thành viên kênh
có khả năng
Cách nhà phân phối trung gian có
quyền lựa chọn nhà sx cho riêng
mình, do đó, các DN cần phải
thuyết phục để họ chấp nhận trở
thành 1 thành viên trong kênh
thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về
sản phẩm.
• Dòng SP của DN càng bán chạy,
trung gian sẽ dễ dàng họp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc
tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.
BÀI TẬP NHÓM
• Phân tích kênh phân phối
điện thoại của Bphone và
Vinsmart?

Nguyen Tuong Huy 77
QUẢN LÝ VÀ THÚC ĐẨY CÁC
THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG
153
CHƯƠNG 6
NỘI DUNG
6.1. Bản chất của quản lý KPP
6.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh
6.3. Hệ thống thông tin và quản trị kênh
6.6. Khuyến khích các thành viên trong KPP

Nguyen Tuong Huy 78
6.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH
“Quản lý KPP là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác gắn bó giữa
các thành viên của kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”. (Trương Đình Chiến.
(2012). Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: NXB Đại học kinh tế
quốc dân)
QUẢN TRỊ KÊNH
156
• Quản trị kênh đã có, đang hoạt động.
• Đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
• Mục tiêu phân phối cụ thể

Nguyen Tuong Huy 79
NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN
157
• Quản trị hoạt động các quan hệ bên ngoài DN
• Quản trị thông qua đàm phán, thương lượng, sử dụng sức
mạnh hợp lý
• Chiến lược quản trị khác nhau cho mỗi thành viên kênh
• Quản trị kênh hàng ngày và QT kênh chiến lược
6.2. QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI
a) Hệ thống thông tin hoàn chỉnh, thông suốt
b) Quản lý dòng phân phối vật chất
c) Tăng cường dòng xúc tiến
d) Đổi mới dòng đàm phán
e) Hoàn thiện dòng thanh toán
f) Dòng đặt hàng
g) Dòng chuyển quyền sở hữu
h) Cải thiện dòng tài chính
i) Dòng san sẻ rủi ro
j) Dòng thu hồi bao gói

Nguyen Tuong Huy 80
6.3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
a) Các yếu tố của một hệ thống thông tin
b) Tác động của các hệ thống thông tin tới việc giao HH/DV
c) Tác động của hệ thống thông tin tới các hiệu suất của dòng
chảy
d) Tác động của hệ thống thông tin tới quyền lực, xung đột, phối
hợp và hợp tác trong kênh
e) Tác động của kênh thông tin tới hiệu suất hoạt động của các
kênh thành viên
6.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN
TRONG KÊNH HOẠT ĐỘNG
160
1) Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
2) Giúp đỡ các thành viên trong kênh
3) Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh

Nguyen Tuong Huy 81
PHÂN PHỐI
HÀNG HÓA VẬT CHẤT
161
CHƯƠNG 7
NỘI DUNG CHƯƠNG
7.1. Tầm quan trọng của phân phối vật chất
7.2. PPVC là quá trình làm gia tăng thêm giá trị hàng hóa
7.3. Thiết lập các mục tiêu về dịch vụ phân phối vật chất
7.4. Thực hiện phân phối vật chất tổng thể

Nguyen Tuong Huy 82
7.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦAQUÁ TRÌNH PP
VẬT CHẤT
• Mục tiêu của quản trị phân phối hàng hóa vật chất là cung ứng
hàng hóa đúng thời gian, địa điểm và điều hành các hoạt động
dịch vụ hỗ trợ.
• Phân phối hàng hóa vật chất là 1 dòng chảy trong KPP, chiếm
tỷ trọng chi phí cao nhất trong tổng chi phí phân phối.
• Quá trình phân phối vật chất phải thông suốt
• Quá trình có liên quan đến các thành viên kênh
• Gánh nặng và rủi ro có ảnh hưởng đến quá trình phân phối.
7.2. PP VẬT CHẤT LÀ QUÁ TRÌNH LÀM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CỦAHÀNG HÓA
• NTD sẽ chọn sản phẩm bày bán trong cửa hàng và thời gian
giao hàng nhanh nhất.
• Nhà bán sỉ giao hàng cho nhà bán lẻ
• Giao hàng tận nhà cho KH đối với sản phẩm lớn hoặc lắp ráp
• Thu hồi bao bì tái sử dụng

Nguyen Tuong Huy 83
7.3. THIẾT LẬP CÁC MỤC TIÊU VỀ DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT
• Các cách thức dùng để đánh giá dịch vụ khách hàng trong
phân phối vật chất
• Hiệu ứng số “0”
• Phân đoạn thị trường dịch vụ chọn lọc
7.4. THỰC HIỆN PPVC TỔNG THỂ
• Phân tích tổng chi phí
• Phân tích độ nhạy của chi phí dịch vụ

Nguyen Tuong Huy 84
7.4.1. PHÂN TÍCH TỔNG CHI PHÍ
• Chi phí vận chuyển
• Chi phí lưu kho
• Chi phí tích hợp
7.4.1. PHÂN TÍCH ĐỘ NHẠY CỦA CHI PHÍ
DỊCH VỤ
• Thiết kế kênh cơ bản
• Sự phân phối nguồn lực có lựa chọn

Nguyen Tuong Huy 85
ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN
169
CHƯƠNG 8
NỘI DUNG BÀI HỌC
8.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của
các đánh giá
8.2. Kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các TV kênh

Nguyen Tuong Huy 86
171
Các hướng
đánh giá
Kết quả
Giao hàng
Kích thích
nhu cầu
Giá trị vô
hình
Hiệu quả
Năng suất
Khả năng
sinh lời
8.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHẠM
VI VÀ TẦN SUẤT ĐÁNH GIÁ
• Mức độ kiểm soát
• Tầm quan trọng của các thành viên
• Bản chất của sản phẩm
• Số lượng thành viên kênh

Nguyen Tuong Huy 87
8.2. KIỂM TRA VÀ ĐIỀU CHỈNH
• Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá
• Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
• Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối
Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành
viên trong KPP
Phát triển các
tiêu chuẩn đo
lường hoạt động
Đánh giá thành
viên ke6nhtheo
các tiêu chuẩn
Đề xuất các biện
pháp điều chỉnh

Nguyen Tuong Huy 88
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi đang phát
triển rất nhanh về số lượng tại thành phố Hồ Chí Minh?
2. Nhận xét về nhãn hàng riêng của siêu thị? Giải quyết những
ảnh hưởng của nó đối với nhà sản xuất như thế nào?
3. Những khó khăn của 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối
(nhà sản xuất, trung gian, NTD cuối) khi kết nối với nhau?
4. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối GT (General Trade)
và MT (Modern Trade) như thế nào?
CÂU HỎI ÔN TẬP
5. Thiết lập hệ thống phân phối đồ gỗ nội thất tại thị trường Việt
Nam như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất?
6. Sức mạnh của nhà bán buôn thể hiện trong KPP như thế
nào? Vì sao cửa hàng điện thoại Thế Giới Di Động thu hút và
giữ thế chủ động trong phân phối với các nhãn hàng lớn?
7. Giải thích ngắn gọn các mối quan hệ trong kênh phân phối
sau: quan hệ hợp tác; quan hệ cạnh tranh; quan hệ xung đột?
8. Hiện nay, kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại
Tp.HCM có những thay đổi gì?

Quan tri phan phoi

Recommended

Recommended

More Related Content

Recently uploaded

Recently uploaded (6)

Featured

Featured (20)

Quan tri phan phoi