All’interno di una web agency, dove convivono diversi team con differenti expertise e background è possibile che si verifichi la stessa situazione: ciascuno di quegli uomini ciechi rappresenta un team che analizza la gamba o la proboscide, non riuscendo a vedere l'elefante, il disegno complessivo. Quello che ne deriva è un insieme di riflessioni parziali e frammentate, oltre ad una mancanza di una visione d’insieme. La sfida quotidiana è andare oltre una visione a compartimenti stagni, facendo leva su ciò che ciascun team può offrire, creando, per mezzo di un lavoro congiunto, prodotti di valore e favorendo una fluidità maggiore di interazione per l’utente. È a questo proposito che una comunicazione e un’integrazione tra user experience team e web analytics team non solo si rendono utili ma anche necessarie: da un lato si hanno insight operativi e desiderata prevalentemente qualitativi, dall’altro una mole di dati quantitativi utili all’interno del processo di user centered design e di progettazione basata per e con l’utente.

1. mind agency
a New Energy Company
1
Analytics e User Experience:
una possibile integrazione all’interno del processo di User Centered Design

2. mind agency
a New Energy Company
2
Processo User Centered Design
Re design
Goal: miglioramento User Experience (UX)
Low fi Design
High fi Design
Usability Testing
Experience Design
Requirements Analysis
Re design
1.
2.

3. mind agency
a New Energy Company
3
Requirements Analysis
A. Analisi requisiti di business
Analisi business goal
Interviste, workshop, brainstorming con il cliente.
Valutazione euristica dell’as- is
Analisi esperta dell’interfaccia secondo 10 euristiche di Nielsen, integrate a seconda del progetto con altre metriche.
Benchmark
Analisi dell’offerta presente sul mercato e individuazione di best practice utili per la progettazione.
Competitive analysis
Analisi strategica che permette di analizzare il mercato individuando i target principali.
Tree testing
Analisi dell’architettura informativa al fine di individuare la collocazione di uno specifico contenuto (reverse card sorting).
Eye tracking
Analisi dei movimenti oculari (spostamenti dello sguardo e fissazioni) all’interno del sito.
1.

4. mind agency
a New Energy Company
4
Requirements Analysis
B. Analisi user need e contesti d’uso
Osservazione (Shadowing
e Contextual Inquiry)
Osservazione dell’interazione tra utente e prodotto all’interno del contesto di utilizzo senza interagire con l’utente. Fornisce insight sulle reali modalità di interazione e si rilevano eventuali painpoint. Permette di raccogliere dati qualitativi sul contesto, relazioni e dinamiche di interazione all’interno del contesto.
Intervista
Comprendere necessità, abitudini, credenze, desideri degli utilizzatori finali del prodotto.
Survey /questionario online
Raccolta feedback utili alla definizione del prodotto da parte di un ampio numero di utenti in breve tempo.
Focus group
Raccolta percezioni, opinioni, credenze e attitudini relativi al prodotto o al concept.
Card sorting
Test dell’architettura informativa dell’interfaccia attraverso la categorizzazione dei contenuti e label compiuta dagli utenti.
Analisi dati e individuazione pattern e creazione modelli
Analisi requisiti di business +
Analisi user need e contesti d’uso
1.

5. mind agency
a New Energy Company
5
Experience Design
Personas
Delineazione di archetipi degli utenti caratterizzati da obiettivi, comportamenti, desideri e d emozioni specifici in relazione al prodotto ed al raggiungimento del proprio goal. La metodologia per la creazione delle personas può essere qualitativa o quantitativa, a seconda del progetto.
Scenario
Sequenza di azioni compiute da ogni persona per raggiungere un goal utilizzando l’interfaccia. Definisce le funzioni e le features che il prodotto deve avere per soddisfare le diverse tipologie di utenti.
Customer journey map
Visualizzazione dell’interazione dell’utente con il prodotto fino al raggiungimento dell’obiettivo.
Si evidenziano i punti di interazione e contatto che l’utente ha con il prodotto (touchpoints) comprendendo i fattori positivi sui quali puntare e quelli negativi da riprogettare.
Card sorting
Definizione dell’architettura informativa dell’interfaccia attraverso l’ uso di tassonomie e categorie dei contenuti e label compiuta dagli utenti (card sorting chiuso/aperto).
2.

6. mind agency
a New Energy Company
6
Principali metriche:
Visite: numero di singole sessioni compiute dai visitatori sul sito.
Visitatori e visitatori unici: visitatori che hanno avviato almeno una sessione nell'intervallo di date selezionato. Include sia i visitatori nuovi sia gli visitatori di ritorno.
Pagine di entrata e di uscita: solitamente la prima corrisponde alla homepage, e tipicamente deve avere tutti gli attrezzi per orientare il navigatore nel sito e guidarlo verso l’azione di conversione. Le pagine di uscita sono le ultime visitate dagli utenti prima di abbandonare la navigazione (es. thank you page).
Durata media della visita
Bounce rate (tasso di rimbalzo): percentuale di visite di una sola pagina rispetto alle visite totali al sito. La navigazione inizia e finisce all’interno della stessa pagina.
Conversion rate: percentuale tra il numero di azioni pregiate, o conversioni, ed il numero totale delle visite.
Web analytics
Web analytics (WA) is the measurement of the behavior of visitors
to a website; it expecially refers to the measurement of which
aspects of the website work towards the business objectives
(the official WAA definition of web analytics)
“
“

7. mind agency
a New Energy Company
7
UX & WA
Web Analytics
per Marketing
Web Analytics
per User Experience
Goal:
-Aumentare le visite al sito da parte del target desiderato
-Aumentare il tasso di conversione
Goal:
-Capire, misurare, incrementare gli elementi di conversione
Questions:
-Quante sono le visite al sito?
-Su quale pagina accedono maggiormente?
-Quanti sono i rimbalzi?
-Quali sono le sorgenti di traffico inbound?
-Le campagne sono efficaci?
-Le visite generano conversioni?
Questions:
-Perché le persone non stanno eseguendo le azioni target?
-Come si comportano gli utenti che convertono?
-Come si comportano gli utenti che non convertono?
-Quali sono gli elementi di engagement?
-Cosa può contribuire al raggiungimento degli obiettivi?

8. mind agency
a New Energy Company
8
UX & WA
Gli Analytics forniscono una grande mole di dati su cosa fa l’utente, senza esplicitarne le cause e fornire insight operativi.
La User research fornisce spiegazioni e insight ma necessita di una validazione quantitativa per essere generalizzabile all’intero campione di utenti.
INTEGRAZIONE DEI DATI PROVENIENTI DALLA USER RESEARCH E DA WEB ANALYTICS COME VALORE AGGIUNTO
User Experience
Web Analytics
-Why?
-Metodo prevalentemente qualitativo
-Bottom up
-Attitudini, motivazioni e goal
-Fornisce insight su un numero limitato di utenti
-What?
-Metodo quantitativo
-Top down
-Comportamento
-Fornisce dati numerici relativi a tutti gli utenti

9. mind agency
a New Energy Company
9
Scoprire cosa bisogna misurare
Determinare cosa veramente si misura
Trovare le risposte alle domande nella grande mole di dati
Sapere quali dati scartare
UX & WA
Definire le domande a cui occorre rispondere
Determinare se è possibile avere risposta tramite analytics
Non farsi distrarre dai grandi numeri
Ricordarsi che i dati senza scopo sono caos
Integrare UX e WA: QUALI SFIDE?
COSA FARE QUINDI?

10. mind agency
a New Energy Company
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Panorama metodologia User Research (Rohrer, 2008)

11. mind agency
a New Energy Company
11
Tre momenti possibili di integrazione tra UX & WA e relative finalità
•Stabilire performance di base
•Diagnosticare problemi
•Validare Personas
1. REDESIGN
•Identificare aree di miglioramento
•Giustificare i budget per gli interventi
•Eseguire A/B testing
2. OTTIMIZZAZIONE
•Identificare cause di problemi
•Definire le priorità di ristrutturazione
3. MANTENIMENTO

12. mind agency
a New Energy Company
12
1. Redesign: aree di indagine e metodologie utilizzate
WA
UX
Page/views, path analysis, goals
Gli utenti che cosa fanno? Trovano ciò di cui hanno bisogno? Eseguono azioni target?
Survey e usability testing
WA
Report sulle pagine di accesso
Qual è la pagina che genera il maggior numero accessi?
Le Personas create all’interno del processo di Experience Design (qualitativo) possono essere validate?
WA
UX
Segments (demografici, tecnologia utilizzata, behavior ossia pagine visitate
e azioni intraprese, come sono atterrati al sito)
Survey e usability testing (validazione quantitativa)

13. mind agency
a New Energy Company
13
1. Redesign: aree di indagine e metodologie utilizzate
WA
Browser e OS report
Quale è il browser maggiormente utilizzato?
WA
Audience mobile
Quanti utenti visitano il sito da dispositivi mobile?
Come si comportano gli utenti su dispositivi mobile?
WA
UX
Pages report con segmento mobile/tablet
Usability testing
Quale contenuto contribuisce al raggiungimento degli obiettivi?
WA
Conversion rate della pagina

14. mind agency
a New Energy Company
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2. Ottimizzazione: aree di indagine e metodologie utilizzate
Quali sono le opportunità mancate?
WA
UX
Pagine popolari con alto tasso di uscita, pagine popolari con alto tasso di rimbalzo, risultati di ricerca del motore interno che danno «No results»
Expert review, intervista, survey
C’è un labeling migliore per gli elementi di navigazione?
WA
UX
Card sorting o tree testing
Sono efficaci/efficienti i percorsi di navigazione?
WA
UX
Behavior > events > events flow, conversions > goals > funnel
Eyetracking, usability testing
A/B testing

15. mind agency
a New Energy Company
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3. Mantenimento: aree di indagine e metodologie utilizzate
A cosa sono dovuti i problemi riscontrati?
Quali sono le ipotesi in proposito (contenuto, layout, AI,..)?
Come vengono testate? Su quale problema intervenire per primo?
WA
UX
Navigation summary, unique pageviews, event tracking, exit rate
Eyetracking, usability testing

16. mind agency
a New Energy Company
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Riassumendo…
Individuare problemi esistenti o guidare ulteriori ricerche qualitative. Al fine di ottimizzare il processo di analisi è necessario stabilire un piano che preveda due tipologie di conversioni:
Macro conversioni
che rappresentano gli
obiettivi finali del sito
Micro conversioni
tutte le azioni precedenti
alla finalizzazione della
macro conversioni
L’utilizzo della WA all’interno del processo di User Centered Design potrebbe contribuire a:
In combinazione con usability testing, validare o meno le ipotesi formulate per problemi di macro conversione
Sviluppare scelte operative di maggiore valore triangolando le fonti di dati con i risultati derivati dalla ricerca qualitativa
USARE FONTI MULTIPLE DI DATI PER INFORMARE, MISURARE, OTTIMIZZARE

17. mind agency
a New Energy Company
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Fonti…
Cardello, J. (2013). Three Uses for Analytics in User-Experience Practice. Retrived 04.08.14, from
www.nngroup.com/articles/analytics-user-experience/
Sauro, J., Lewis J. (2008). Quantifying the User Experience: Practical Statistics for User Research. Elsevier.
Subramanian, V. (2013). Adobe Analytics with SiteCatalyst Classroom in a Book (Classroom in a Book (Adobe). Paperback. Adobe Press.

18. mind agency
a New Energy Company
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User Experience Design Unit
Giulia Spagnoli
Giulia Rollo
Contatti
info@mindagency.com
www.mindagency.com
New Energy Group – Creazione siti web