Полина Беляева, руководитель проектной группы Healthcare «Михайлов и Партнеры», рассказала об особенностях коммуникаций в сфере здравоохранения в рамках всероссийской научно-практической конференции «Медицина и качество - 2014». В своем выступлении Полина уделила внимание вопросам отраслевой специфики СМИ, управлению кризисными ситуациями, особенностям работы с журналистами, освещающих тему здравоохранения, а также новым подходам в коммуникациях с целевыми аудиториями.

1. 1 |
Актуальные вопросы взаимодействия с медиа
Москва, 1 декабря 2014 г.

2. Российские СМИ
Немного статистики
93,000 изданий
330 телеканалов, 16 из которых – национальные, 7 – международные
27,000+ газет
20,000+ журналов
40 национальных радиостанций и 100+ региональных
102,300 журналистов – самое большое сообщество в мире (данные ЮНЭСКО)
2.9 миллиона – тираж самой популярной газеты «Аргументы и Факты»
2 |

3. Российские СМИ
Общая структура
3 |
Деловые СМИ
• 3 газеты, 3 информагентства, три радиостанции
и два интернет-издания
• Но все – читаемы людьми, принимающими
решения
• Публикуют наиболее достоверную информацию
Общественно-политические и
региональные
• Следуют общей информационной повестке
• Часто – в государственной собственности
• Не всегда профессиональны
Телевидение и радио
• Главный источник информации для населения
• Принадлежат государству или подконтрольным
структурам
Интернет и социальные сети
• Доступны жителям городов преимущественно
• Находятся в сфере интереса и внимания
государства как серьезная сила, формирующая
общественное мнение

4. Российские медиа
Ключевые игроки
4 |

5. Тренды в СМИ
• Каждый день российские СМИ публикуют в интернете около 47
тысяч сообщений, что в полтора раза больше чем три года назад;
• Наиболее авторитетными источниками информации по-прежнему
остаются центральные СМИ;
• Доля перепечаток в общем потоке новостей за последние годы
заметно снизилась и составила лишь 16%, тогда как в 2010 году –
25%;
• 80% всех новостей из группы центральных СМИ производят сайты
газет, информагентств, телеканалов и радиостанций;
• Каждый 4-й пользователь интернета в России хотя бы раз в месяц
заходит на сайты отечественных СМИ;
• Только 4% российских пользователей (15% от всех читателей
новостей) просматривают на новостных сайтах по 30 и больше
страниц в месяц;
• Почти 50% читателей новостей в течение месяца пользуются только
одним источником, ещё 25% читают новости на 2-3-х сайтах.
5 |

6. Отраслевые СМИ
6 |
15%
7%
6%
5%
5%
4%
4%
2% 3% 3%
2%
2%
2%
34%
2%
2%
1%
1%
1%
РИА АМИ (ria-ami.ru)
Медицинская газета
Медицинский Вестник (medvestnik.ru)
Remedium.ru
Фармацевтический вестник
(pharmvestnik.ru)
Фармацевтический вестник
Medlinks.ru
Nebolei (neboley.com.ua)
Medportal.ru
Аргументы и Факты # Здоровье
MNT (medicalnewstoday.com)
Medik Forum (medikforum.ru)
ФАРМиндекс (pharmIndex.ru)
MEDdaily (meddaily.ru)
Айболит. Здоровье. Медицина. Жизнь
Доктор Питер (doctorpiter.ru)
Российские аптеки
Vademecum (vademec.ru)
Остальные СМИ
246 СМИ по специализации «Медицина»
По материалам информационно-аналитической системы «Медиалогия» www.mlg.ru

7. Рейтинг СМИ 2013
№ СМИ
1 КоммерсантЪ
2 Известия
3 Ведомости
4 Российская газета
5 Lenta.ru
6 Forbes
7 Gazeta.ru
8
7 |
Комсомольская
правда
9
Московский
комсомолец
10 РБК Daily
11 Vesti.ru
12 Fontanka.ru
13 Lifenews.ru
15 Newsru.com
16 Izvestia.ru
17 Новые известия
18 RG.ru
19 M24.ru
20 Kommersant.ru
Без учета тв и радио данные за 2013 год

8. Отраслевая специфика СМИ
Сравнительно небольшой устойчивый пул журналистов, освещающих тематику
здравоохранения, отсутствие ротации между отраслями;
Кризис журналистов узкого профиля, особенно в общественно-политических СМИ;
Высокий уровень профессиональных СМИ, наработанный кредит доверия в
отраслевом сообществе;
Выраженная сегментация профессиональных изданий, как правило, с
ориентацией на узкие целевые аудитории;
Рост коммерческого интереса со стороны СМИ к событиям и участникам
рынка, в т.ч. и к государственным органам здравоохранения;
Низкий уровень интереса к позитивным новостям;
Следование глобальным мировым трендам – активное развитие Интернет-СМИ,
присутствия в социальных сетях, блогосфере;
Активное использование мобильных версий сайтов СМИ, адаптация контента
под разные целевые аудитории, удобные сервисы рассылок;
Использование новых форматов донесения информации – инфографики, longread
и пр.
8 |

9. 9 |
Здравоохранение – одна из самых
чувствительных для общества отраслей,
которая находится в постоянном фокусе
общественного внимания и СМИ
Как заинтересовать СМИ в своем
информационном поводе?
Как предотвратить информационный кризис
и им управлять?
Новые медиа – путь к целевой аудитории?

10. Информационная повестка Минздрава России
Ключевые новости 2014 года
• Олимпиада. Обеспечение работы
медицинских служб во время проведения
игр;
• Крым. Проверка работы медучреждений,
диспансеризация населения, в т.ч. детей
сирот;
• Авария в Московском метро;
• Вирус лихорадки Эбола;
• Заработанная плата врачей;
• Конференция Рамочной конвенции
ВОЗ по борьбе против табака;
• ГЧП в здравоохранении;
• Открытое Министерство;
• Вакцинация и здоровый образ жизни;
• Реформа столичного
здравоохранения;
10 |
• Изменения в Программу госгарантий
бесплатного оказания медпомощи;
• Концепция модернизации
наркологической службы РФ;
• Формирование перечней ЛС;
• Донорство органов;
• Антитабачный закон;
• Внесение изменений в ФЗ-61 «Об
обращении лекарственных средств»
Более 400 новостей
опубликовано на сайте
Минздрава России за 11
месяцев 2014 года

11. Минздрав России
Информационная повестка ноября
• Оказание медпомощи для детей из Симферополя;
• ВЦИОМ: удовлетворенность населения системой здравоохранения увеличивается;
• Совещание по вопросам информатизации, оптимизации деятельности врача и
11 |
развития кадрового потенциала;
• Министр Вероника Скворцова приняла участие в Совете по правам человека;
• Расширенное заседание Координационного совета Минздрава России по ГЧП;
• Минздрав России запускает проект, который поможет медработникам оперативно
находить интересующую их работу в любом регионе страны;
• Рабочее совещание комиссии по формированию перечней медицинских изделий;
• Формирование рабочих групп при координационном совете Минздрава России по
ГЧП;
• Совещание по вопросам ВМП;
• Минздрав России - один из лидеров по открытости среди министерств;
• Начало иммунизации от пневмококковой инфекции;
• День диабета;
• Учения по особо опасным заболеваниям в Краснодарском крае.

12. Горячие темы ноября
• Проблема оказания паллиативной
помощи, получение наркотических
обезболивающих лекарств;
• Критика СПЧ реформы
здравоохранения в Москве;
• Последствия введения антитабачного
закона;
• Переход ФСС к 2016 году на
финансирование за счет страховых
взносов;
• Возможность приостановки выполнения
указов Президента в сентябре 2014
года;
• Проблема сиротства;
• Выписка лекарства по МНН;
• Полномочия контролера
фармацевтических производителей на
соответствие стандартам GMP:
• Интервью: Сергей Вылегжанин, Сергей
Бойцов, Алексей Хрипун
• Проблема фальсификата и брака ЛС
12 |
• Обсуждение в ГД законопроекта о
прекращении финансирования
абортов из средств ОМС;
• Жалоба на то, что Минздрав закупает
иностранные глюкометры и полоски
для них, хотя российские в два раза
дешевле;
• Запрет на жевательный и
нюхательный табак;
• Столичная реформа здравоохранения;
• Эпидемия Эболы;
• Решение выплачивать компенсации
высвобождаемым в ходе реорганизации
столичной системы здравоохранения
медикам от 200 тыс. до 500 тыс. рублей.
Повестка ведомства и 2-х
самых цитируемых изданий
совпадает лишь на 10%

13. Социальные медиа как инструмент общения с аудиторией
13 |

14. Различные форматы взаимодействия с аудиторией
Минздрав России
14 |

15. Различные форматы взаимодействия с аудиторией
Научный центр здоровья детей и Аэрофлот
15 |

16. Выводы
Формировать пул союзников и лояльных экспертов;
Принимать превентивные меры для предотвращения кризисных
ситуаций;
Коммуницировать свои ключевые сообщения для массовой
аудитории на понятном доступном языке;
Использовать новые инструменты для выхода на целевые аудитории,
не ограничиваться работой со СМИ;
Уделять больше внимания журналистам, формировать «свой» пул
лояльных СМИ, поддерживать с ними постоянный контакт и развивать
отношения;
Обеспечивать на регулярной основе доступ к спикерам,
предоставляя журналистам возможность для общения;
Держать в фокусе внимания приоритетные темы, следить за
соответствием своей информационной повестки и повестки СМИ
16 |

17. Спасибо за внимание!
Полина Беляева
Руководитель группы Healthcare
Email: belyaeva@m-p.ru
+7 (495) 956 39 72
+7 (495) 956 39 73
| Компания «РОСТА» | октябрь 2013