1. 6 коммуникации интернет-проеты которые поломали рынок рубрик, рубрекккк рубрик 7
Отпетые амбушеры
Текст: креативный директор рекламного агентства Arriba!
Эти работы не брали фестивали, они неиз- событиях, мероприятиях, объектах, новостях, Ambush marketing. Смелый. Наглый. Дерзкий. Рискованный.
вестны широким массам, их не приводят в и использование их раскрученности и значи-
пример гуру рекламы и маркетинга в своих мости во благо своего бренда. Плюющий на правила. Всегда на грани фола.
бесконечных книгах и мастер-классах, но тон- Также я прошу внести в протокол, что не
кость решений, ирония, с которой они были считаю, что амбуш должен караться законом.
выполнены, и простота исполнения — все эти Мало того, я уверен, что если амбуш-кампания
качества заслуживают того, чтобы создать свой проведена правильно, она лишь привлекает
собственный хит-парад топ-5. дополнительное внимание к событию и при-
Но прежде чем начать описывать кейсы, я дает ему новый окрас. А поскольку вы, дорогой
бы хотел сделать две ремарки. Под амбуш- читатель, не можете поспорить со мной сидя
маркетингом принято считать партизанское по ту сторону печатного листа, я позволю сам
спонсорство мероприятий, однако я привык себе привести пример, опровергающий мое же
смотреть на него чуть более широко. Для меня утверждение и являющийся первым примером
амбуш — это все способы паразитирования на грамотного амбуша.
Первое место
Пятое место Лидером нашего хит-парада объявляется кейс, который я привожу в
Приз за этот кейс уходит в первую очередь пример практически на всех своих мастер-классах и в тех случаях, когда
копирайтерам. Представьте себе ситуацию. Третье место слышу фразу: «Это невозможно, у нас слишком маленький бюджет» (к
Мексика. Пивной рынок. Два гиганта отрас- Как может воспользоваться силой амбуш- сожалению, формат наших изданий пока не позволяет встраивать видео на
ли — пивные бренды Sol и Corona. Пиво маркетинга обычная радиостанция из Цюри- свои страницы, поэтому я попрошу вас зайти на YouTube, набрать в строке
Sol решает идти на существенные затраты Четвертое место ха, у которой нет большого бюджета, но поиске Playing Expedia.de и включить первое видео в списке результатов.
и становится официальным спонсором мек- Германия. Анонс долгожданного фильма есть большие амбиции и хорошая фантазия? Поверьте, оно того стоит).
сиканской футбольной команды. Шаг очень «Парфюмер», снятого по одноименной книге Запросто. Для этого достаточно выбрать в Речь идет о крупнейшем немецком туристическом портале Expedia.de,
логичный и просчитанный с точки зрения Патрика Зюскинда. Все киноманы с нетер- своем городе максимально громкое событие который обратился к рекламистам с невыполнимой на первый взгляд
маркетинга и коммуникаций — связка «пиво- пением ждут премьеры фильма о человеке, (например, концерт Робби Вильямса), снаб- Второе место задачей — прокрутиться на всех национальных телеканалах… с нулевым
футбол» настолько прочно засела в наших который различает миллионы запахов, может дить зрительниц из первых рядов комплек- Призовое второе место уходит признанному любителю нестан- бюджетом. Задача, с которой любой отечественный рекламист отправил
головах, что представить одно без другого уже опознать любой из видов речных лягушек тами стрингов с логотипами радиостанции дартных решений и партизанского маркетинга — бренду AXE. бы заказчика в долгое эротическое путешествие. Но на то оно и немецкое
просто невозможно. «Официальный напиток и безошибочно определить сорт камня на и попросить их после определенной песни Следуя своей коммуникационной стратегии, AXE решил не агентство Serviceplan, чтобы элегантно и просто решить эту задачу. В каче-
игроков футбола» — сообщает пиво Sol в мостовой. Одним словом, идеальный объ- одновременно выкинуть их на сцену. И вот ограничиваться толпами девушек, бегающих по улице за пар- стве объекта паразитирования рекламисты выбрали трансляцию погоды
своей рекламе. Что же делает бренд Corona, ект для паразитирования от лица бренда концерт в самом разгаре, фанаты ликуют, нями (помните, как AXE заходил на наш рынок?). Если уж пока- в разных уголках Германии, которая ведется в онлайн-режиме после всех
который также хочет поучаствовать в погоне освежителей воздуха. Ив тот самый момент, Робби «зажигает», и после очередной песни зывать AXE-эффект, то показывать его по-взрослому. Рецепт выпусков новостей (то есть в самый что ни на есть прайм-тайм). Несколько
за футбольными болельщиками? Ставит на когда на улицах немецких городов появля- вместе в овациями зрителей на сцену выле- решения этой задачи прост: берем событие национального рулонов бумаги с рекламой разных туристических точек и адресом сайта,
свои плоскости слоган «Официальное пиво ется афиша «Парфюмера», Oust заклеивает тают десятки стрингов. У звезды не было масштаба (забег, в котором участвует 6 000 женщин) и одного несколько правильно подобранных локаций и аллилуйя — самая гранди-
болельщиков футбола». их своими наклейками с надписью «Показ шансов оставить такой акт со стороны люб- мужика в футболка с надписью AXE и баллончиком дезодоранта озная ambush-кампания готова!
Элегантно? Тонко? Просто? Несомненно. отменен. Oust моментально устраняет все веобильных фанаток без внимания. Поэтому в руках. За несколько секунд до старта забега мужик выбегает В заключение хотелось бы сказать: если вы стали жертвой амбуш-
Этот кейс просто и доступно иллюстрирует запахи». Браво! фотографии Робби, растягивающего стринги перед стартовой линией, характерно опрыскивает себя дезо- маркетинга, не спешите рвать на себе волосы, судорожно набирать номера
то, как один слоган, одна фраза, сказанная Стал бы я подавать в суд на Oust, будь я про- с логотипом радиостанции, попали во все дорантом. Слышится выстрел стартового пистолета и… 6000 всех известных вам адвокатов и раздувать межнациональные войны. Поду-
в нужное время, в нужном месте и в нуж- катчиком фильма? Ни в коем случае. Потому ведущие музыкальные СМИ страны. женщин бегут за одним мужчиной! майте, возможно (и так бывает практически всегда) амбушеры не только
ном контексте, может не только сэкономить что подобные действия со стороны освежите- И снова — причин для злости и судебных Что имеем в итоге? СМИ уже забыли о самом забеге, все не навредили вашему бренду, но и привлекли к нему дополнительное
огромные бюджеты, которые могли бы быть ля воздуха никак не снизили интерес к моему тяжб нет. Хороший амбуш — это когда все камеры обращены в сторону единственного его героя. AXE- внимание, спровоцировали вокруг него сарафанное радио, и запустили
потрачены на спонсорство команды, но и фильму, а наоборот — способствовали его в выигрыше. И Робби, которого закидали мужик попадает на полосы всех национальных изданий, бесплатный для вас вирусный эффект. Быть может, лучшее, что вы можете
повысить лояльность существующих потреби- упоминанию в социальных сетях, MMS-ках и, трусиками фанатки, и Radio Energy, которые освещающих это событие, а фанаты бренда по всему миру в сделать, это отплатить амбушеру той же монетой и создать грандиозную
телей марки. А то и привлечь новых ;) если повезет, — СМИ. их снабдили «боеприпасами» ;) очередной раз восторгаются дерзостью своего избранника. кампанию, которая в следующий раз попадет в наш хит-парад? ;)
marketing media review #2 (108)
