1. Vizuelna semiotika i kreiranje značenja u
štampanoj reklami
Perović Maja
Fakultet političkih nauka, Beograd
Januar, 2010 godina

2. Sadržaj
• Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i potrošača
• Simbolika reklame
• Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno značenje
• Cilj semiološke analize – zašto reklama?
• Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka
• Primer semiološke analize na štampanim oglasima - Ralf Loren parfem „Romance“
za nju i njega

3. Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i
potrošača
Pre industrijske revolucije
• Oglašavanje se koristilo kao sredstvo prostog informisanja
• Nije bilo skrivenih poruka
• Posledica tražnje tj. potrošnje koja se svodila na kupovinu i proizvodnju neophodnih
dobara
• Marketinške agencije nisu postojale
Posle industrijske revolucije- moderni advertajzing
• Pokretač - promena u brzini i obimu proizvodnje
• Ključni uslov - širenje medijske infrastrukture
Više u :
• Medjunarodni Marketing, Beba Rakić, Megatrend 2003
• World Advertising trends 2000, WARC

4. Simbolika reklame
• Uz multidisciplinarni pristup i poznavanje kulturnog okruženja ciljne grupe,
oglašavanje i oglašivači kroz simbole „lepe“ odredjene vrednosti svojim proizvodima,
ponekada stvarajući oko njega i sasvim novi svet (Coca Cola side of life, nova
Imlekova TV kampanja).

5. Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno
značenje
• Semiološka analiza je karakterističan
pristup koji se bavi proučavanjem znakova.
• U najvećoj meri se razvila iz lingvistike
Ferdinanda De Sosira i Levi Strausa u
Francuskoj i C.S.Pirsa u USA.
• Semiologija proučava upotrebu znakova u
specifičnim društvenim situacijama i ispituje
njihovu ulogu u stvarnosti (Čendler).
Više u:
•Daniel Chandler (1994): Semiotics for Beginners

6. Cilj semiološke analize – zašto reklama?
• Reklame uspevaju da manipulišu javnost poznavanjem njenih dubokih motivacija,
prodajom simbola, otkrićem i manipulacijom činjenice da su ljudski ukusi, želje i
sudovi potpuno iracionalni.
• Finalni cilj semiološke analize reklame – ukoliko postoji poklapanje u tumačenju
reklamne poruke od strane kreatora poruke i posmatrača iz ciljne grupe, semiološka
analiza pokazuje pošiljaocima poruke da su ostvarili željeni efekat.
• Utvrditi i „otkriti“ kvalitet reklame
Više u:
• Visual semiotics and the production of meaning in advertising - Visual Communication Division of AEJMC,
Washington, DC, August 1995

7. Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka:
• Strukturalni – analiza teksta
• Socijalni – uzima u obzir procese enkodiranja i dekodiranja poruka kao oblike
društvene prakse, kao elemente društvene kulture (semiosfere).
• Vrste znaka po Pirsu:
• Ikona
• Simbol
• Indeks
Više u:
P. Giro, Semiologija, Prosveta, Beograd, 1983
U. Eko, Kultura Informacija Komunikacija, Nolit, Beograd, 1973

8. Dekonstruisanje „teksta“ po Čendleru
• Podaci o izvorima iz kojih su reklame preuzete
• Identifikovanje ciljne grupe
• Izlaganje denonativnog nivoa reklame
• Lociraju se ključni znakovi u tekstu
• Definiše se vrsta znaka u “tekstu”
• Izlaganje konotativmog nivoa reklame
• Ispituje se odnos teksta prema vizelnom delu
• Paradigmatska analiza – tekst komutacije

9. Primer semiološke analize na štampanim oglasima
Ralf Loren parfem „Romance“ za nju i njega
Slika 1 Slika 2
Fotografije preuzete sa sajta:
www.ralphlauren.com

10. • RASNA, KLASNA I SEKSUALNA KONOTACIJA
• POKRET I RASPORED ELEMENATA U KONOTACIJI POLA
• HARMONIJA ELEMENATA
• KOLORIT I SITNTEGMATSKA USKLADJENOST
• TEST KOMUTACIJE

11. Hvala