Paper 1- Il brand e la sua moda

2. PAPER 1:
IL BRAND E LA SUA MODA
Audi
Bellei Maddalena - 2G1
Psicosociologia dei consumi culturali II
Prof. Matteo Asti
A.A. 2014/2015

3. AUDI: LA STORIA
1899. August Horch, uno dei maggiori pionieri della nascita e dello sviluppo dell’au-tomobile
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in Europa, fonda a Colonia la A. Horch & Cie, una ditta che si occupa ini-zialmente
di riparare automobili, ma destinata a diventare una vera e propria casa
produttrice.
1909. August Horch lascia la sua azienda a causa di numerose discussioni con i col-leghi
che mal tolleravano i suoi continui investimenti nell’innovazione. Fonda a pochi
metri dalla vecchia ditta la August Horch Automobilwerke GmbH, ma deve affrontare
alcuni problemi dovuti al nome in quanto naming e logo della prima azienda erano
stati registrati: non poteva quindi chiamare la sua nuova azienda con il suo cognome.
1909. Horch, insieme ad alcuni colleghi, si trasferisce in Sassonia. Trova un naming
originale per la sua azienda: in tedesco la parola “horch” è una forma arcaica che
corrisponde all’imperativo del verbo “hören” (“ascoltare”). In latino, quindi, “horch”
può corrispondere all’imperativo del verbo “audire”, cioè “audi”. Nasce così la “Au-di-
Werke”.
1910 - 1918. Audi riscontra immediatamente un grandissimo successo: piace al pub-blico.
Horch chiama i vari modelli utilizzando le lettere dell’alfabeto (Typ A, Typ B
ecc...). Con la Typ C esordisce nel mondo delle gare. Inizia a produrre anche auto-carri.
Nella Prima Guerra Mondiale produce veicoli per i vertici dell’esercito tedesco.
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4. AUDI: LA STORIA
Primo dopoguerra. L’inflazione del primo dopoguerra non permette ad Audi di pro-porre
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ed elaborare nuovi modelli. Nel tentativo di far riemergere l’azienda dalla crisi,
viene proposta il modello Typ R, grosso fiasco che porta la casa automobilistica alla
bancarotta.
1932. Nasce l’Auto Union, un colosso industriale con lo scopo di riunire le più impor-tanti
case automibilistiche e fronteggiare la crisi. Le varie aziende, compresa Audi,
cercano di riemergere, ma i loro sforzi sono resi vani dallo scoppio della Seconda
Guerra Mondiale, guerra che non vede Audi impegnata nella produzione di veicoli
per l’esercito a causa delle sue pessime condizioni economiche.
Secondo dopoguerra. L’Auto Union viene trasferita in Baviera, luogo più sicuro. Nel
1958 l’Auto Union-DKW fu rilevata dalla Daimler-Benz, la quale nel 1964 comincia a
cedere il pacchetto azionario alla Volkswagen che, a sua volta, cerca di far risusci-tare
il marchio Audi. Iniziano ad essere prodotte le generazioni di Audi A4, A6, A8
ecc...
1999. Audi torna nel mondo delle gare automobilistiche: le numerose vittorie riescono
a rilanciare la fama dell’azienda. La produzione automobilistica di serie si arricchisce
particolarmente. Nel rispetto della filosofia di Horch e di un’ottica di ricerca del per-zionamento
e del miglioramento continuo, Audi continua ad investire gran parte del
guadagno nel progresso meccanico e nel design.
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5. AUDI: IL CONSUMO
La reificazione è un processo mentale mediante il quale concetti astratti diventano
concretezza. E’ il processo di ridurre a res, cosa, ed è ciò che avviene quando, nel
sistema capitalistico, il lavoro umano è ridotto a merce. Il prodotto viene umanizzato,
l’uomo “oggettivizzato”.
Il consumatore, quando sceglie Audi, può scegliere tra una vasta gamma di auto-mobili
a seconda delle sue esigenze e di come vuole autorappressentarsi. Comune
a tutte le auto c’è la modernità, la freschezza, l’essere giovani, la velocità, la sporti-vità.
Dopo di che, un giovane single preferirà un’Audi sportiva, omologata per due o
quattro; un imprenditore con famiglia sceglierà una berlina; una donna sceglierà tra
i nuovi modelli l’A2; un neo-patentato sceglierà l’A1 ecc...
Sicuramente il fatto che il consumatore scelga Audi tra una vasta gamma di altre auto
di altre case automobilistiche dal design altrettanto elegante, con misure di sicurezza
confortabili e prezzo simile, ha a che fare con i cossiddetti marcatori somatici, ovvero
con delle associazioni che il nostro cervello fa autonomamente tra automobile e Ger-mania
arrivando alla conclusione che si tratta di un mezzo tedesco quindi eccezio-nale.
Se al brand Mercedes (anch’esso tedesco), tra molti aggettivi caratterizzanti,
quello che più gli si addice è “prestigiosa”, Audi è “tedesca”. Ciò significa che chi
sceglierà questa tipologia di prodotto, ama l’efficenza, la sportività, la tecnologia, la
continua ricerca del progresso (lo slogan stesso Vorsprung Durch Technik ovvero
All’avanguardia della tecnica); desdiera affermarsi nella società in maniera quasi
non conformata; è scattante, aitante, con progetti nel futuro e desideroso di carrie-ra.
E questi non sono altro che tutto un insieme di valori astratti che si personificano
nell’automobile.
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6. AUDI: IL CONSUMO
Esemplificando, il prodotto viene umanizzato anche negli spot: ciò significa che i valori
che i consumatori riconoscono nell’automobile, sono valori che l’azienda stessa riconosce
nel suo prodotto e comunica alla massa attraverso la pubblicità. Molto spesso, infatti, gli
spot di Audi non vedono nemmeno la comparsa alla figura umana, altrettanto spesso ba-sta
il nuovo modello (che viaggia, gareggia con altre macchine, si esibisce in “coreogra-fie”,
tutte azioni che appartengono al mondo umano e che, in fondo, Audi senza l’autista
non può ancora fare) ed alcune volte una voiceoff aumenta il pathos.
Altre volte, la creazione e le caratteristiche specifiche del veicolo solo paragonate all’uo-mo:
questo viene comunicato ponendo in parallelo immagini che parlano delle potenzialità
dell’auto ed un’esperienza umana. Per esempio, nello spot Audi e-tron, nuove tecnologie
che “trasformano l’elettrico in un’esperienza indimenticabile”, vengono paragonate all’e-sperienza
divertente, quindi indimenticabile, di un bambino con i capelli “sparati”, cioè
elettrici. Nello spot Audi ultra, l’ispirazione alla base del prodotto viene paragonata ad un
ginnasta durante un’esibizione sulle sbarre.
La dimensione umana viene oggettivizzata nel momento in cui uomo assume un determi-nato
carattere e si comporta in un certo modo perché ha Audi: egli è quindi un prodotto del
prodotto. Ciò avviene, per esempio, nello spot Audi - Big game che narra le vicende di un
ragazzo timido e probabilmente impacciato, innamorato della reginetta del ballo del liceo.
Se la madre, dal canto suo, sistema il vestito del figlio e lo competa con una rosa bianca
convinta che l’eleganza gli garantisca il successo durante il party, il padre gli dà la vera
soluzione nel momento in cui gli cede le chiavi dell’Audi. Forte e sicuro di sé, grazie alla
sua macchina e proprio come quest’ultima, il giovane arriva alla festa e, in maniera decisa,
si dirige verso la ragazza, baciandola davanti al fidanzato di lei. E poco importa l’occhio
nero, lo scopo è stato raggiunto e la ragazza stessa ha apprezzato un bacio che sembra
avere il sapore di una sicurezza e di un’eleganza firmata Audi.
Esempi:
Audi ultra
https://www.youtube.com/watch?v=wtw-vw4BYw4Y&
list=PL0C2986A5D059CF7F&in-dex=
33
Audi e-tron
https://www.youtube.com/watch?-
v=9etXJEMPyqQ&list=PL0C2986A-
5D059CF7F&index=34
Audi - Big Game
https://www.youtube.com/watch?-
v=ANhmS6QLd5Q
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7. AUDI: LA MODA
A P PA R T E N E N Z A E D I N D I V I D U A L I Z Z A Z I O N E
“Così la moda non è altro che una delle tante forme di vita con le quali la tendenza
all’uguaglianza sociale e quella alla differenziazione individuale e alla variazione si
congiungono in un fare unitario”
(Simmel - La moda)
Come in tutti i brand affemati, anche Audi garantisce tutta una serie di valori che
creano appartenenza, ma anche individualizzazione. Questo concetto è ben visi-bile,
per esempio, nello spot Audi - Big Game, già citato in precedenza. Il ragazzo,
ovvero il consumatore, fa già parte di un gruppo preciso di persone e questo viene
testimoniato, ad esempio, dal vestito elegante utilizzato per andare alla festa e dal
fatto stesso che partecipa al ballo di fine anno. Eppure si differenzia. Nello spot egli
non è immediatamente consapevole di ciò che è e che vuole, ma lo diventa: diventa
sicuro di sè, veloce, coraggioso, quasi spavaldo. Tutti questi valori appartengono
all’Audi stessa: si forma perciò un legame di appartenza molto forte tra consumatore
e prodotto, oserei dire quasi un assorbimento di uno nell’altro. Grazie al prodotto, il
giovane può differenziarsi dalla massa, può godere di una forte individualizzazione
con cui nessuno, nemmeno il principe azzurro della serata, può competere. E ciò
viene testimoniato dal primo piano sul volto della ragazza piacevolmente sorpresa.
In fondo, la sua Audi può essere parcheggiata nel posto riservato al principe della
serata...
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8. AUDI: LA MODA
M O D E L L O P R O V E N I E N T E D A I C E T I P I U ’ E L E V AT I
Storicamente è possibile affermare che l’automobile, all’inizio, era considerata un
bene di lusso: i costi per la produzione erano elevati, quantitativamente erano poche,
quindi acquistavano valore. Solo i ceti più elevati potevano permettersela. Poco alla
volta, tutta una serie di innovazioni ed abbassamento dei costi, unite ad un miglio-ramento
delle condizioni standard di vita, ha dato la possibilità ad un pubblico più
vasto di accedere a questa tipologia di prodotto. In questo senso, a mio parere, si
tratta di un modello proveniente dai ceti più elevati.
Tutt’oggi questo processo è favorito da una differenziazione tra i vari modelli: ven-gono
infatti creati modelli che anche consumatori neo-patentati o giovani possono
permettersi ed altri modelli mirati a chi economicamente può permetterseli. Audi ga-rantisce
una qualità sempre e comunque alta, che si tratti dell’A1 o del Q7. Garanti-sce
comunque tecnologie all’avanguardia, efficenza, versatilità, ma, grazie a questo
meccanismo, propone sempre un’automobile più accessiorata o tecnologicamente
migliore ai ceti più elevati che possono pertanto permettersi di essere ancora una
volta un passo avanti agli altri.
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9. AUDI: LA MODA
A C C E L E R A Z I O N E D E L T E M P O E
P E R C E Z I O N E D I “ C O M P R A B I L I T À ” D E L R E A L E
Tutti gli spot presi in considerazione puntano su questo: progresso. Della serie: con
Audi puoi fare un passo avanti, prima del tempo, prima degli altri. I noti investimenti
che la casa automobilistica effettivamente fa per anticipare i tempi (e la concorrenza)
non fanno altro che rafforzare il concetto. Da un punto di vista di comunicazione pub-blicitaria
non esiste nemmeno un spot che non punti su questo e che non dia questa
precisa sensazione.
Contemporaneamente, però, la comunicazione mira a rimarcare il fatto che sì, effet-tivamente
il consumatore sta acquistando l’auto del futuro (in quanto a progresso
tecnologico), ma lo fa oggi, nella sua realtà, nel suo presente, nel suo andare al ballo
del liceo o in vacanza con la famiglia. Può godersi l’attualità, tutta quanta. Anche in
modo migliore.
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