Mh2014_atemusorodatertekesitem
•Download as PPT, PDF•
0 likes•611 views
Néhány gondolat arról, hogy mit tanácsolnának a hirdetők a televízióknak - Gulyás János MEC Hungary CEO előadása, Media Hungary 2014
Recommended
Recommended
More Related Content
More from MEC_Hungary
More from MEC_Hungary (19)
Mh2014_atemusorodatertekesitem
- 2. A felkérés arról szólt, hogy mondjak egy pár tanácsot a hirdetők nevében a televízióknak, hogy mire volna mostanság érdemes figyelniük. Természetesen örömmel fogok bölcs tanácsokat osztogatni, de a tanácsaimmal kapcsolatban figyelmeztetésként eszembe jut egy kedvenc viccem:
- 3. A libatenyésztő elmegy a rabbihoz tanácsot kérni, mert döglenek a ludai. A rabbi egy bizonyos takarmánykeveréket ajánl. A következő héten Grün megint elmegy a rabbihoz: „Rabbi, megint meghalt 100 ludam”. „Akkor itasd őket harmatvízzel!” - tanácsolja a rebe. Hasonlóan megy még a dolog hetekig, míg végül Grün így szól: „Rabbi, megdöglött az összes ludam!” „De kár” – hangzott a válasz – „pedig még annyi jó tanácsom lett volna!”
- 4. De akkor vissza a témára: A te műsorodat értékesítem. És nem is rosszul. Hála a hirdetők és az ügynökségek érdeklődésének, a televízió még mindig a legsikeresebb médium a világon kereskedelmi szempontból is. És nem csak a világon, hanem Magyarországon is.
- 5. Természetesen – egyre több CSR projekt ide vagy oda – a hirdetők nem jótékonysági szervezetek és kizárólag az önös érdekektől vezetve használják a televíziót. Mert jól működik. És ez így volt a kereskedelmi televíziózás kezdetétől. A televízió meghódította a közönséget és ezért megnyitotta a hirdetők pénztárcáját.
- 7. A digitális forradalom nagyon sok mindent átírt a kommunikációs iparágban, sokan temették a TV-t is, de úgy tűnik, az ítéletnapi jóslatok nem jöttek be. Világviszonylatban is, de itthon is zavarba ejtően sokat nézünk TV-t továbbra is. Azért sok minden változott az elmúlt években és az a kérdés, hogy ezek a változások hogyan fogják befolyásolni a hirdetők igényeit?
- 8. Három kérdéskörről szeretnék egy kicsit beszélni, ami a hirdetők szempontjából nagyon fontos. Nyilván lehetne még sok minden másról is szót ejteni, de nekünk, a kommunikációs és média-mix tervezőinek ezek talán a legfontosabbak. Az első a fragmentáció kérdése, a második a főműsoridő témája, és végül, a tartalmak fogyasztásának különféle módjai. Nézzük az elsőt, a fragmentációt!
- 9. Hirdetői szempontból nagyon örültünk, amikor a technológia lehetővé tette, hogy az over the air (OTA) frekvenciák limitált korlátait túllépve 3-6 csatornán túl, több csatornát is tudnak kínálni a kábellel a szolgáltatók. A több csatorna lehetővé tette, hogy határozottabb profilú műsorkörnyezet legyen egy-egy csatornán, ami egy jobban behatárolható célcsoportot szólít meg. A Music Televisionnek akkor még őszintén és szívből örült mindenki beleértve a hirdetőket is.
- 10. Ugyanakkor azzal, hogy többfelé oszlott a közönség, eltűntek az igazán óriási nézettségek, és hiába csökkent az ára a top programok környezetében a hirdetéseknek, ez nem tartott lépést a műsorok nézettségének lemorzsolódásával. Ahogy ezen az amerikai ábrán is látszik: nézettség le, fajlagos elérési költség fel. Éppen a duplájára az elmúlt évtizedekben.
- 11. Persze ez még a digitális forradalom előtt volt, de a technológia fejlődés odavezetett, hogy mára már annyi lineáris TV tartalmat kínáló csatorna van egy háztartásban, amivel sem a nézők, sem a hirdetők nem tudnak mit kezdeni. Az Egyesült Államokban 2008-ban egy átlagos háztartásban 129 (!) TV csatornát lehetett fogni, 2013-ban ez a szám már 189 (!)! 46%-kal több! Ami viszont gyakorlatilag nem változott, az az, hogy az emberek mennyi csatornát néznek. Ez a szám 17.5-re kúszott fel 17,3-ról.
- 12. Konkrétan: még tízből egyet sem méltatunk figyelemre. Vagyis hiába van nagyobb választék lineáris tévét kínáló csatornákból, ha úgy tetszik, klasszikus TV adókból, valamiért a csatornák nagy része – jelen példában – több mint tízből kilenc hidegen hagyja a nézőket.
- 13. És ha hidegen hagyja a nézőket, akkor pláne hidegen hagyja a hirdetőket. Nota bene, és azt itt csak zárójelben jegyzem meg, hiába nem nézik az emberek ezeket a csatornákat, fizetniük kell értük: az átlagosan 2008-ban 49.65 USD kábel előfizetés 61,63 dollár lett 2013-ra. Igaz, hogy az átlagára egy csatornának csökkent: 68-ról 51 centre, bár gondolom, sovány vigasz, hogy kevesebbe kerül a nem használt szolgáltatás, ha már egyszer ki kell fizetni…
- 15. Ettől függetlenül, ez a hihetetlen mennyiségű csatorna megosztja a nézők figyelmét - mert az átlag 17,5 nem ugyanazt a 17,5-öt jelenti - fölösleges árversenyt gerjeszt a tartalom előállítók között, hirdetési és terjesztési piacon is. Ez az árverseny már a hirdetők szempontjából sem hasznos, mert az előállított programok minőségére megy egy idő után. És persze nem akarok értelmiségi nyavalygásba kezdeni a műsorok színvonaláról, de az sem véletlen, hogy a sikeres TV formátumok az elmúlt időszakban egyre inkább az olcsóbb előállítású tartalmakat is jelentik, á la reality vagy celeb dömping… Összefoglalva, a fragmentáció hirdetői szempontból egyrészt nagyon jó volt egy ideig, másrészt, jelenlegi szintjén már egy ideje káros tovább szalámizni lineáris TV-kel a nézőket. Már csak azért is, mert a videó tartalom választék továbbra is őrült ütemben fog nőni, az emberek is több videó tartalmat fognak fogyasztani, de ennek a módja, eszköze nem a lineáris TV-zés lesz, hanem amit most az egyszerűség kedvéért online-nak hívok.
- 17. Szóval, kedves TV-k legyetek kevesebben, ahhoz hogy sikeresebben tudjuk értékesíteni a tartalmaitokat. Én például személy szerint kifejezetten örülni fogok, ha a TV2 és az RTL Klub terjesztői bevételekhez fog jutni a nagy csatornáiért és ennek az lesz a hatása, hogy kevesebb lineáris csatorna közül tud majd választani a TV néző.
- 18. A második fontos terület, amelyről hirdetői szempontból, szerintem, nagyon fontos beszélni az a főműsoridő kérdése. Annak ellenére, hogy a technológia adott arra, hogy azt és akkor, és ahogyan akarod, kapjuk tartalom oldalról, mégis ugyanúgy dübörög a főműsoridő. Vitatkozhatnánk arról, hogy hánytól hányig definiáljuk a peak-time-ot, most én a 18-23 órát használnám.
- 20. A peak nézettség kiugrás a legmarkánsabb a nagy „földi” csatornákon. A kisebb és kicsi csatornák nézettség emelkedése nem annyira durván meredek, de itt is egyértelmű a trend és a nézői összetétel is minőségében más mint máskor. És ez a két faktor nagyon fontos nekünk, a reklámozóknak. A nagy csatornák tömeges elérést és awerenesst kínálnak gyorsan a főműsoridőben, a „kábelek” pedig célzott „nekem” szóló tartalmakkal érik el a kevésbé TV függőket is, akik sokkal inkább specifikus programokat, sem mint TV-t általában néznek. Azt is lehet mondani, hogy a Peak TV egyszerre két dolgot kínál: TV-t „mindenkinek” és TV-t „nekem”. Láthatólag, továbbra is, és tökéletesen működik az, hogy az nézők mintegy találkozóként kezelik a naponta/hetente visszatérő kedvenc programjaikat, amit várnak, és amit akkor néznek meg jellemzően, amikor azt leadják. Magyarországon 99%, de az Egyesült Királyságban is 90%-a a TV nézésnek élő és alapvetően a főműsoridőben történik. Miért van ez így még mindig?
- 22. A válasz talán az, hogy bármennyire furcsán hangzik, a TV-zés tulajdonképpen társas tevékenység. Legalábbis abban, hogy közös referencia pontokat, témát és tapasztalást kínál. Ez persze mindig is így volt, attól kezdve, hogy a szomszédok összegyűltek az emelet egyszem tévéje körül. A social média berobbanása még inkább aláhúzta ezt a folyamatot. Ahogy akkor a szomszédokkal a TV előtt megtárgyaltuk Kudlik Juli frizuráját, úgy ma ezt néhány léptékkel több emberrel – Ördögh Nóri vagy Liptai Klaudia esetében – a Facebookon tesszük. Tudjuk, hogy az egyidejűség, az azonnaliság mennyire fontos a social térben: kommentelni, amikor a dolog éppen történik, benne lenni az aktuális beszélgetésben, nem kimaradni abból, ami éppen történik. Legyen ez az X – Faktor vagy a Való világ vagy egy sport esemény, részt venni, szinte a részének lenni a shownak immár ez az új normális. Angliában, az aktuális TV tartalmak adják a főműsoridőben zajló social (tweet, facebook) bejegyzések legnagyobb arányát. Ebből is látszik, hogy az új technológiák nemhogy nem kezdik ki a Peak TV hatalmát, hanem éppenséggel támogatják azt. És hogy mi következik ebből hirdetői szemszögből?
- 23. Kedves televíziók, továbbra is fókuszáljatok a főműsoridős tartalmakra. Mi hirdetők itt nem csak magas nézettséget, gyors reach épülést, hanem elkötelezett nézőket is kapunk, akiket aztán a TV-t kiegészítő digitális csatornákon is el tudunk érni, illetve ezekhez a tartalmakhoz tudjuk szervesen kapcsolni a márkáink üzenetét, adott esetben.
- 24. Videótartalom fogyasztás-másképp A harmadik téma amire egy kicsit ki szeretnék térni az a tartalmak fogyasztásának különféle módjai. És most nem arról szeretnék beszélni, hogy milyen új platformokon és mennyit fogyasztunk a TV mellett videó tartalmakat, hiszen én is mondtam már ebben az előadásban is, hogy nem érdemes a TV-t temetni. Viszont arról fontos beszélni, hogy a Televízió kampányok működésében, ha az átlagok mögé nézünk, milyen érdekességeket láthat a hirdető.
- 25. Ez egy valós példa, az egyik ügyfelünk kampányából. A célcsoport 18-49 A kampány összesen 928 GRP-ből elérte a célcsoport 72%-át legalább háromszor. Ez is volt a cél. Felhőtlenül örültünk, az ügyfél is, egészen addig, amíg a sales adatok meg nem érkeztek. Hiába hozta a kampány a tervezett eléréseket, az eladások nem jöttek olyan mértékben, mint tervezték.
- 26. Mindenféle szempontból górcső alá vettük a kampányt és többek között elvégeztünk egy olyan elemzést is, amely a kampány TV-s eléréseit egy újabb szempont szerint is vizsgálta. Felosztottuk a célcsoportot három részre, aszerint, hogy mennyit néznek TV-t. A középső 40%-ot az átlagos dobozba tettük, aztán létrehoztunk egy-egy átlag fölött, illetve átlagnál kevesebb időt tévé nézéssel töltők szegmenset. Ez utóbbi csoportba a felső, ill. alsó 30-30%- ot tettük.
- 28. Látható, hogy ha ebben a felosztásban vizsgáljuk meg az elérések alakulását, akkor már magával a kampány eredményekkel sem lehetünk felhőtlenül boldogok, hiszen a célcsoport azon harmada, aki a legkevesebbet néz TV-t, azok körében 10 emberből 7 nem találkozott elegendő alkalommal a hirdetésünkkel! És, amikor megvizsgáltuk jobban ezt az egyharmadot, kiderült, hogy az ő körükben - tulajdonképpen nem annyira meglepő módon – felül vannak reprezentálva a kicsit fiatalabbak, az aktívabbak, a tehetősebbek, a tanultabbak, a városiabbak. Mindazok, akik ennek a terméknek is inkább a fogyasztói. A következő kampányban külön gondot fordítottunk erre a 30%- ra és behoztunk – a Tv-vel egyben tervezve – az online videót is, amivel nagyon költséghatékonyan tudtuk emelni ebben a körben az elérést és a frekvenciát. Online oldalon pedig sokat használtuk a TV-k felületeit, azokat a tartalmakat, amelyeket a nézők nem lineáris módon értek el.
- 30. Szóval, hirdetői szemmel ez is egy tiszteletteljes kérés a TV-k felé: teremtsék meg a feltételét, hogy azok a tartalmak, amiket előállítanak, el tudjanak jutni azokhoz a nézőkhöz is, akik már a lineáris TV-zés mellett más módokon (is) fogyasztják/ fogyasztanák ezeket. Igaz, még mindig és továbbra is a ratingek számítanak elsősorban, de egyre fontosabbak azok, akik lehet, hogy csak néhány programot néznek meg (sokszor nem lineáris módon), de azokért élnek-halnak, beszélnek róla, rajonganak és lájkolják.
- 31. Akkor összegezve, a hirdetők képviseletében azt tanácsolnánk a televíziós iparágnak, hogy továbbra is hozzanak létre nagyszerű tartalmakat, invesztáljanak a peak-time-ba, és ne egyre újabb meg újabb lineáris csatornák indításába, viszont segítsék azokat a nézőket, akik a tartalmakat időnként és adott esetben nem lineárisan szeretnék elérni. Így, mi ügynökségek, továbbra is boldog örömmel fogjuk a ti műsoraitokat értékesíteni, kedves TV-s kollegák, közös ügyfeleink legnagyobb megelégedésére. És reméljük, hogy soha nem kell majd azt mondanunk, hogy de kár, pedig mennyi jó tanácsunk lett volna még! Ámen.
Editor's Notes
- A felkérés arról szólt, hogy mondjak egy pár tanácsot a hirdetők nevében a televízióknak, hogy mire volna mostanság érdemes figyelniük. Természetesen örömmel fogok bölcs tanácsokat osztogatni, de a tanácsaimmal kapcsolatban figyelmeztetésként eszembe jut egy kedvenc viccem:
- A libatenyésztő elmegy a rabbihoz tanácsot kérni, mert döglenek a ludai. A rabbi egy bizonyos takarmánykeveréket ajánl. A következő héten Grün megint elmegy a rabbihoz: „Rabbi, megint meghalt 100 ludam”. „Akkor itasd őket harmatvízzel!” - tanácsolja a rebe. Hasonlóan megy még a dolog hetekig, míg végül Grün így szól: „Rabbi, megdöglött az összes ludam. „ „De kár” – hangzott a válasz – „pedig még annyi jó tanácsom lett volna!”
- De akkor vissza a témára: A te műsorodat értékesítem. És nem is rosszul. Hála a hirdetők, és az ügynökségek érdeklődésének a televízió még mindig a legsikeresebb médium a világon kereskedelmi szempontból is. És nem csak a világon, hanem Magyarországon is.
- Természetesen – az egyre több CSR projekt ide vagy oda – a hirdetők nem jótékonysági szervezetek és kizárólag az önös érdekektől vezettetve használják a televíziót. Mert jól működik. És ez így volt a kereskedelmi televíziózás kezdetétől. A televízió meghódította a közönséget, és ezért megnyitotta a hirdetők pénztárcáját.
- A digitális forradalom nagyon sok mindent átírt a kommunikációs iparágban, sokan temették a TV-t is, de úgy tűnik az ítéletnapi jóslatok nem jöttek be. Világviszonylatban is, de itthon is zavarbaejtően sokat nézünk TV-t továbbra is. Azért sok minden változott az elmúlt években és az a kérdés, hogy ezek a változások hogyan fogják befolyásolni a hirdetők igényeit?
- Három kérdéskörről szeretnék egy kicsit beszélni, ami a hirdetők szempontjából nagyon fontos, nyilván lehetne még sok minden másról is szót ejteni, de nekünk, a kommunikációs és média-mix tervezőinek ezek talán a legfontosabbak. Az első a fragmentáció kérdése, a második a főműsoridő témája, és végül, a tartalmak fogyasztásának különféle módjai. Nézzük az elsőt, a fragmentációt!
- Hirdetői szempontból nagyon örültünk, amikor a technológia lehetővé tette, hogy az over the air (OTA) frekvenciák limitált korlátait túllépve 3-6 csatornán túl, több csatornát is tudnak kínálni a kábellel a szolgáltatók. A több csatorna lehetővé tette, hogy határozottabb profilú műsorkörnyezet legyen egy-egy csatornán, ami egy jobban behatárolható célcsoportot szólít meg. A Music Televisionnek akkor még őszintén és szívből örült mindenki beleértve a hirdetőket is.
- Ugyanakkor, azzal, hogy többfelé oszlott a közönség, eltűntek az igazán óriási nézettségek, és hiába csökkent az ára a top programok környezetében a hirdetéseknek, ez nem tartott lépést a műsorok nézettségének lemorzsolódásával. Ahogy ezen az amerikai ábrán is látszik: nézettség le, fajlagos elérési költség fel. Éppen a duplájára az elmúlt évtizedekben.
- Persze, ez még a digitális forradalom előtt volt, de a technológia fejlődés odavezetett, hogy mára már annyi lineáris TV tartalmat kínáló csatorna van egy háztartásban, amivel sem a nézők, sem a hirdetők nem tudnak mit kezdeni. Az Egyesült Államokban 2008-ban egy átlagos háztartásban 129 (!) TV csatornát lehetett fogni, 2013-ban ez a szám már 189 (!)! 46%-kal több! Ami viszont gyakorlatilag nem változott, az az, hogy az emberek mennyi csatornát néznek. Ez a szám 17.5-re kúszott fel 17,3-ról.
- Konkrétan: még tízből egyet sem méltatunk figyelemre. Vagyis, hiába van nagyobb választék lineáris tévét kínáló csatornákból, ha úgy tetszik, klasszikus TV adókból, valamiért a csatornák nagy része – jelen példában – több mint tízből kilenc hidegen hagyja a nézőket.
- És ha hidegen hagyja a nézőket, akkor pláne hidegen hagyja a hirdetőket. Nota bene, és azt itt csak zárójelben jegyzem meg, hiába nem nézik az emberek ezeket a csatornákat, fizetniük kell értük: az átlagosan 2008-ban 49.65 USD kábel előfizetés 61,63 dollár let 2013-ra. Igaz, hogy az átlagára egy csatornának csökkent: 68-ról 51 centre, bár gondolom, hogy sovány vigasz, hogy kevesebbe kerül a nem használt szolgáltatás, ha már egyszer ki kell fizetni…
- Ettől függetlenül, ez a hihetetlen mennyiségű csatorna megosztja a nézők figyelmét - mert az átlag 17,5 nem ugyanazt a 17,5-öt jelenti - fölösleges árversenyt gerjeszt a tartalom előállítók között, hirdetési és terjesztési piacon is. Ez az árverseny már a hirdetők szempontjából sem hasznos, mert az előállított programok minőségére megy egy idő után. És persze nem akarok értelmiségi nyavalygásba kezdeni a műsorok színvonaláról, de az sem véletlen, hogy a sikeres TV formátumok az elmúlt időszakban egyre inkább az olcsóbb előállítású tartalmakat is jelentik, á la reality vagy celeb dömping… Összefoglalva, a fragmentáció hirdetői szempontból egyrészt nagyon jó volt egy ideig, másrészt, jelenlegi szintjén már egy ideje káros tovább szalámizni lineáris TV-kel a nézőket. Már csak azért is, mert a videó tartalom választék továbbra is őrült ütemben fog nőni, az emberek is több videó tartalmat fognak fogyasztani, de ennek a módja, eszköze nem a lineáris TVzés lesz, hanem amit most az egyszerűség kedvéért online-nak hívok.
- Szóval, kedves TV-k legyetek kevesebben, ahhoz hogy sikeresebben tudjuk értékesíteni a tartalmaitokat. Én például személy szerint kifejezetten örülni fogok, ha a TV2 és az RTL Klub terjesztői bevételekhez fog jutni a nagy csatornáiért és ennek az lesz a hatása, hogy kevesebb lineáris csatorna közül tud majd választani a TV néző.
- A második fontos terület, amelyről hirdetői szempontból, szerintem, nagyon fontos beszélni az a főműsoridő kérdése. Annak ellenére, hogy a technológia adott arra, hogy azt és akkor, és ahogyan akarod, kapjuk tartalom oldalról, mégis ugyanúgy dübörög a főműsoridő. Vitatkozhatnánk arról, hogy hánytól hányig definiáljuk a peak-time-ot, most én a 18-23 órát használnám.
- A peak nézettség kiugrás a legmarkánsabb a nagy „földi” csatornákon. A kisebb és kicsi csatornák nézettség emelkedése nem annyira durván meredek, de itt is egyértelmű a trend és a nézői összetétel is minőségében más mint máskor. És ez a két faktor nagyon fontos nekünk, a reklámozóknak. A nagy csatornák tömeges elérést és awerenesst kínálnak gyorsan a főműsoridőben, a „kábelek” pedig célzott „nekem” szóló tartalmakkal érik el a kevésbé TV függőket is, akik sokkal inkább specifikus programokat, sem mint TV-t általában néznek. Azt is lehet mondani, hogy a Peak TV egyszerre két dolgot kínál: TV-t „mindenkinek” és TV-t „nekem”. Láthatólag, továbbra is, és tökéletesen működik az, hogy az nézők mintegy találkozóként kezelik a naponta/hetente visszatérő kedvenc programjaikat, amit várnak, és amit akkor néznek meg jellemzően, amikor azt leadják. Magyarországon 99%, de az Egyesült Királyságban is 90%-a a TV nézésnek élő és alapvetően a főműsoridőben történik. Miért van ez így még mindig?
- A válasz talán az, hogy bármennyire furcsán hangzik, a TV-zés tulajdonképpen társas tevékenység. Legalábbis abban, hogy közös referencia pontokat, témát és tapasztalást kínál. Ez persze mindig is így volt, attól kezdve, hogy a szomszédok összegyűltek az emelet egyszem tévéje körül. A social média berobbanása még inkább aláhúzta ezt a folyamatot. Ahogy akkor a szomszédokkal a TV előtt megtárgyaltuk Kudlik Juli frizuráját, úgy ma ezt néhány léptékkel több emberrel – Ördögh Nóri vagy Liptai Klaudia esetében – a facebookon tesszük. Tudjuk, hogy az egyidejűség, az azonnaliság mennyire fontos a social térben: kommentelni, amikor a dolog éppen történik, benne lenni az aktuális beszélgetésben, nem kimaradni, abból, ami éppen történik. Legyen ez az X – Faktor vagy a Való világ vagy egy sport esemény, részt venni, szinte a részének lenni a shownak immár ez az új normális. Angliában, az aktuális TV tartalmak adják a főműsoridőben zajló social (tweet, facebook) bejegyzések legnagyobb arányát. Ebből is látszik, hogy az új technológiák nemhogy nem kezdik ki a Peak TV hatalmát, hanem éppenséggel támogatják azt. És hogy mi következik ebből hirdetői szemszögből?
- Kedves televíziók, továbbra is fókuszáljatok a főműsoridős tartalmakra. Mi hirdetők itt nem csak magas nézettséget, gyors reach épülést, hanem elkötelezett nézőket is kapunk, akiket aztán a TV-t kiegészítő digitális csatornákon is el tudunk érni, illetve ezekhez a tartalmakhoz tudjuk szervesen kapcsolni a márkáink üzenetét, adott esetben.
- A harmadik téma amire egy kicsit ki szeretnék térni az a tartalmak fogyasztásának különféle módjai. És most nem arról szeretnék beszélni, hogy milyen új platformokon és mennyit fogyasztunk a TV mellett videó tartalmakat, hiszen én is mondtam már ebben az előadásban is, hogy nem érdemes a TV-t temetni. Viszont arról fontos beszélni, hogy a Televízió kampányok működésében, ha az átlagok mögé nézünk, milyen érdekességeket láthat a hirdető.
- Ez egy valós példa, az egyik ügyfelünk kampányából. A célcsoport 18-49 A kampány összesen 928 GRP-ből elérte a célcsoport 72%-át legalább háromszor. Ez is volt a cél. Felhőtlenül örültünk, az ügyfél is, egészen addig, amíg a sales adatok meg nem érkeztek. Hiába hozta a kampány a tervezett eléréseket, az eladások nem jöttek olyan mértékben, mint tervezték.
- Mindenféle szempontból górcső alá vettük a kampányt és többek között elvégeztünk egy olyan elemzést is, amely a kampány TV-s eléréseit egy újabb szempont szerint is vizsgálta. Felosztottuk a célcsoportot három részre, aszerint, hogy mennyit néznek TV-t. A középső 40%-ot az átlagos dobozba tettük, aztán létrehoztunk egy-egy átlag fölött, illetve átlagnál kevesebb időt tévé nézéssel töltők szegmenset. Ez utóbbi csoportba a felső, ill. alsó 30-30%-ot tettük.
- Látható, hogy ha ebben a felosztásban vizsgáljuk meg az elérések alakulását, akkor már magával a kampány eredményekkel sem lehetünk felhőtlenül boldogok, hiszen a célcsoport azon harmada, aki a legkevesebbet néz TV-t, azok körében 10 emberből 7 nem találkozott elegendő alkalommal a hirdetésünkkel! És, amikor megvizsgáltuk jobban ezt az egyharmadot, kiderült, hogy az ő körükben - tulajdonképpen nem annyira meglepő módon – fölül vannak reprezentálva a kicsit fiatalabbak, az aktívabbak, a tehetősebbek, a tanultabbak, a városiabbak. Mindazok, akik ennek a terméknek is inkább a fogyasztói. A következő kampányban külön gondot fordítottunk erre a 30%-ra és behoztunk – a Tv-vel egyben tervezve – az online videót is, amivel nagyon költséghatékonyan tudtuk emelni ebben a körben az elérést és a frekvenciát. Online oldalon pedig sokat használtuk a TV-k felületeit, azokat a tartalmakat, amelyeket a nézők nem lineáris módon értek el.
- Szóval, hirdetői szemmel ez is egy tiszteletteljes kérés a TV-k felé: teremtsék meg a feltételét, hogy azok a tartalmak, amiket előállítanak, el tudjanak jutni azokhoz a nézőkhöz is, akik már a lineáris TV-zés mellett más módokon (is) fogyasztják/ fogyasztanák ezeket. Igaz, még mindig és továbbra is a ratingek számítanak elsősorban, de egyre fontosabbak azok, akik lehet, hogy csak néhány programot néznek meg (sokszor nem lineáris módon), de azokért élnek-halnak, beszélnek róla, rajonganak és lájkolják.
- Akkor összegezve, a hirdetők képviseletében azt tanácsolnánk a televíziós iparágnak, hogy továbbra is hozzanak létre nagyszerű tartalmakat, invesztáljanak a peak-time-ba, és ne egyre újabb meg újabb lineáris csatornák indításába, viszont segítsék azokat a nézőket, akik a tartalmakat időnként és adott esetben nem lineárisan szeretnék elérni. Így, mi ügynökségek, továbbra is boldog örömmel fogjuk a ti műsoraitokat értékesíteni, kedves TV-s kollegák, közös ügyfeleink legnagyobb megelégedésére. És reméljük, hogy soha nem kell majd azt mondanunk, hogy de kár, pedig mennyi jó tanácsunk lett volna még! Ámen.