1. Разработка названия, логотипа и слогана премиальной
коллекции колец
RVCP.2013 Confidential Анна Валевич Анна Родионова Екатерина Потоцкая Юлия Черницкая Москва. 2015
Дизайнер: Екатерина Воробьева
2. Аналитический блок
- изучение и анализ предоставленных материалов
- выявление типологии потребителей и покупателей, мотивов и инсайтов
Критерии к разработке названия, слогана
Варианты названия, слогана, логотипа
Приложения: Фоносемантическая* оценка названий
RVCP.2013 Confidential
Структура
а
3. RVCP.2013 Confidential
Название компании: «Московский ювелирный завод»
Бренд/товар/услуга: Ювелирные украшения. Коллекция премиальных колец с 1 бриллиантом.
Цена от 30 000 до 500 000 р. Средняя кольца цена 90 000р.
История Клиента: Существует с 1920 года. Более 300 магазинов по всей России, плюс франчайз. Полный цикл
производства: добыча, переработка, литьё, гранение, дизайн, изготовление ювелирных изделий. (золото и другие металлы,
бриллианты и другие драгоценные и полудрагоценные камни).
Текущее положение Клиента: В тройке лидеров по спонтанному узнаванию и выбору для покупки среди ювелирных
компании массового сектора.
Задача:
Разработка названия, логотипа и слогана премиальной коллекции колец.
Выделение в отдельную нишу такого вида изделий.
На западе существует традиция дарить изделия на помолвку, памятные даты. МЮЗ стремится стать первым игроком на
рынке в России, который продвигает такие изделия отдельно от остальных украшений.
Описание коллекции:
Кольца с 1 бриллиантом. Металл: белое, красное и желтое золото, платина. К кольцу прилагается буклет и сертификат, в
которых указаны, индивидуальные характеристики камня и изделия (место добычи, огранка, вес, цветность, дизайн и т.д.).
Неотъемлемой частью подарочного комплекта являются фирменная коробка и пакет.
Проект: заказчик, задачи
а
4. RVCP.2013 Confidential
Проект: заказчик, задачи
а
Главное преимущество/уникальность
Бриллианты пользуются все большим спросом. Рынок переполнен предложениями и выбрать достойный камень становится все
сложнее. Мы предлагаем новый, совершенно революционный подход к выбору украшений с крупным бриллиантом.
Простой как 1-2-3 подход к подбору камня - таблица, благодаря которой все станет легко и понятно при выборе.
Украшения произведены в России на пермском заводе МЮЗ из алмазов лидера алмазодобывающей отрасли – компании АЛРОСА
Язык разработки:
Предпочтителен русский, но возможно использование английского языка
Места продаж, география,
Фирменные магазины «Московского ювелирного завода» по всей России
Потребитель:
Женщины 30-35 лет, их мужчины
5. Аналитический блок
- изучение и анализ предоставленных материалов
- выявление типологии потребителей и покупателей, мотивов и инсайтов
RVCP.2013 Confidential
6. RVCP.2013 Confidential
ЦА (потребители)
Женщины 25-50, их мужчины
Кто покупает бриллианты? аудитория: Характеры, потребности и
модели поведения
Женщины - в первую очередь обладательницы колец.
Покупателями они становятся, но крайне редко.
Покупают кольца чаще всего мужчины, но при этом они также
получают удовольствие от покупки (на ментальном,
социальном уровне).*
* выявлено на основании проведенных глубинных интервью с представителями потенциальной целевой аудитории.
7. RVCP.2013 Confidential
Но что за характеры, потребности и модели поведения стоят за
ними?
С целью лучшего понимания потребностей потребителей и покупателей колец с бриллиантами проведен ряд глубинных интервью с
представителями потенциальной целевой аудитории.
Задача:
- выявление моделей выбора и покупки колец
- выявление мотивов покупки
- выявление перечня поводов для покупки колец
- составление психографического портрета потребителей
Число интервью - 60
8. Эгоистическая
Любовь
Женщина -
манипулятор
Чистая, истинная
любовь
Партнеры
Любовь к себе
и ней
Любовь
к себе
Самодостаточная
женщина
Любовь
близких
Папы и другие
члены семьи
Самодостаточный
мужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности
и модели поведения. Типология ЦА*
RVCP.2013 Confidential
* выявлено на основании проведенных глубинных интервью с представителями потенциальной целевой аудитории.
9. • Любовь к себе превыше всего
• Непрочь манипулировать, знает как
намекнуть, чтобы получить желаемый
объект в подарок
• Любит вызывать зависть у подруг
• Внешние проявления порой важнее
глубинного смысла
• Самоутверждается за счет материальных
вещей (это доказательство ее
“стоимости”, “любви к ней”, ее статуса)
ЖЕНЩИНА - МАНИПУЛЯТОР
RVCP.2013 Confidential
10. СЕМЬЯ/БЛИЗКИЕ
• Ценят друг друга, моменты
проведенные
вместе
• Стремятся порадовать друг друга на
значимые события в жизни. Отмечают
подобные события (окончания
университета, 18-летие, 50-летие)
посредством значимых дорогих
подарков
• Чтят семейные традиции, передают
семейные реликвии из поколения в
поколение
• Тщательно подходят к выбору подарков
• Выражают свою любовь, почтение через
дорогие подарки
RVCP.2013 Confidential
11. ПАРТНЕРЫ
• Зрелые и глубокие отношения
• Важные решения принимают вместе
• Наслаждаются совместными покупками,
ценят процесс и результат
• Знают свой бюджет, принимают
взвешенные решения
• Хотят максимальное качество за
потраченные деньги (качество важнее,
чем бренд).
• Выбор размера бриллианта - это
выражение их статуса для самих себя.
Их выбор подчеркивает уверенность в
завтрашнем дне, создание своей
семейной истории
RVCP.2013 Confidential
12. • Последнее слово за ним
• Успешен во всех областях жизни
• Отчасти романтичен
• Самоуверен
• Любит делать сюрпризы
• Покупка кольца с большим бриллиантом -
доказательство собственного статуса и
чувств
• Не приемлет манипуляций
• Не чуждо самолюбование
САМОДОСТАТОЧНЫЙ
МУЖЧИНА
RVCP.2013 Confidential
13. САМОДОСТАТОЧНАЯ
ЖЕНЩИНА
• Сама себе хозяйка
• Карьеристка
• Не ждет подарков судьбы
• Самоуверенна
• Любит баловать себя
• Покупка такого кольца -
доказательство собственного статуса
и желание порадовать себя
• Ювелирное изделие -
доказательство собственного успеха
• Уже обладает коллекцией золотых
ювелирных украшений
RVCP.2013 Confidential
14. Женщина -
манипулятор
Партнеры
Самодостаточная
женщина
Семья/
Близкие
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели
поведения
-Красивые, ухоженные
-Знают себе цену
-Безразличны к чужим
чувствам
-Манипуляторы
-Доход не имеет значения,
тк все равно
получит то, что хочет
-Любящие
-Разумные
-Эмоции и чувства
важнее предмета
-Уверен в себе -Любящие
-Разумные
-Уверена в себе
-Знает, чего хочет
Самодостаточный
мужчина
RVCP.2013 Confidential
15. Женщина -
манипулятор
Партнеры
Самодостаточная
женщина
Семья/
Близкие
Самодостаточный
мужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения.
Покупка кольца
-Фокусировка
пожелания
-Изучение предложений
рынка
-Выбор оптимального
соотношения цены-
качества
- Хотят получить
максимум за свои деньги
- Выбирает изделие
по своему вкусу, уверен,
что удивит и порадует
избранницу
-Изучает предложение
на рынке
-Выбирает, на его
взгляд, самое лучшее
за его деньги
-Отталкиваются от
пожеланий друг друга
-Изучают предложения
на рынке
-Выбирают оптимальное
соотношения цены-
качества
-Понравилось?
-Беру!
- Понравилось?
- Хочу!
RVCP.2013 Confidential
16. Женщина -
манипулятор
Партнеры
Самодостаточная
женщина
Семья/
Близкие
Самодостаточный
мужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения.
Значение кольца
-Статус
-Подтверждение
своей значимости
-Семейная реликвия
-Соблюдение традиций
-Порадовать женщину
-Обозначил свою
территорию
-Wow - эффект
-Статус официальных
отношений
-Cобственный статус
-Порадовать близких
проявить заботу
-Побаловать себя
-Достичь
самостоятельно
не ждать от кого-то
другого подарков
RVCP.2013 Confidential
20. RVCP.2013 Confidential
Критерии для разработки названия, слогана
а
Критерии для разработки названия
Название должно отражать ключевые ценности бренда: современность, стиль, экспертизу, надежность, благополучие.
Название должно базироваться на основополагающих понятиях и представлениях ЦА о кольцах с бриллиантами:
“статусе”, “истории”, “знаке”, “удовольствии” и “признании”*.
Предпочтительно, чтобы звучание названия передавали женственность, современность и стиль и ассоциировались с
категорией ювелирных украшений.
Допустимо использование как русского, так и латинского звучания и написания.
Название должно быть легко произносимым, запоминающимся, релевантным как для
московской, так и региональной аудитории.
Критерии для разработки слогана
Слоган должен в полной мере развивать идею названия и отражать ценности бренда
*получены по результатам проведенных глубинных интервью
22. Слово хорошо знакомо всем с раннего детства. Оно
передает масштаб, историю, основательность,
экспертизу и надежность.
Отражает преданность и родственность, заботу и
теплоту, опору и долговечность.
Легенды передают из поколения в поколения,
самые интересные истории доходят до наших дней
и мы продолжим передавать своим детям и внукам.
В каждой легенде заложен глубокий смысл,
который помогает и указывает нам верное
направление развития, с легендами в нашу жизнь
приходят традиции, которые сопровождают нас
веками. Меняются устои, бытность, род занятий, но
некоторые моменты пронизывают нас насквозь и
остаются в нас жить вечно! Первый зубик, первый
звонок, первое свидание, первое рождение!
Легенда отражает историю, статность,
исключительность и уникальность,
RVCP.2013 Confidential
THE LEGEND 1920/
ЛЕГЕНДА 1920
23. Симфония любви
Акцент на легкость и взаимность чувств, единение душ любящих и
любимых.
Данный слоган добавит несколько нот из произведений Чайковского и
Глинки, а именно романтики и окрыленности, нежности и невесомости.
Слоган подчеркивает:
1) романтический настрой
2) кольцо - это важная памятная составляющая истории отношений/
семьи
RVCP.2013 Confidential
THE LEGEND 1920/ ЛЕГЕНДА 1920
30. Начало вашей истории
Акцент на силе и значимости личностных амбиций, заботе и проявлении
любви. Покупатель создает свою собственную историю/ легенду,
ассоциируя значимое событие с покупкой кольца.
Слоган подчеркивает:
1) каждому подвластно "написать" свою историю
2) кольцо - это важная памятная составляющая семейной истории
THE LEGEND 1920/ ЛЕГЕНДА 1920
RVCP.2013 Confidential
37. MIUZ est. 1920/
МЮЗ осн. 1920
Короткое, емкое и хорошо
запоминающееся название. Сообщает о
связи линии с современным МЮЗ и
одновременно о его длительной историей
существования, традициях завода.
Благодаря ссылке на дату основания,
свидетельствующий о почти вековой
истории, линия колец под таким
названием несет в себе благородство,
экспертность, высокое качество и
доверие. Ведь уже на протяжении многих
десятелетии россияне доверяют
Московскому Ювелирному заводу и
приобретают самые дорогие сердцу
ювелирные украшения.
RVCP.2013 Confidential
38. MIUZ est. 1920/
МЮЗ осн. 1920
The legend / Легендарные бриллианты
Акцент на качество, доверие давно существующему бренду с
почти 100-летней историей
Слоган подчеркивает:
1) высокое качество украшений с бриллиантами
2) авторитет бренда на рынке со своими традициями и длительной
историей
RVCP.2013 Confidential
49. Красивое, элегантное и вместе с тем
современное название, произносящееся
на французский манер. Благодаря своему
звучанию хорошо отражает утонченный
вкус, уникальность, характер камня и
его обладательницы. Вместе с тем,
корень Сonstant (константа) привносит в
название коннотации с постоянством и
следованием уже сложившимся традициям.
Постоянство и верность семейным
ценностям, крепкие чувства и семейные
узы, основывающиеся на искренней любви,
верности, взаимоуважении.
Доверив свой выбор однажды, мы следуя
традиции, продолжаем обращаться к МЮЗ
при выборе дорогого и ценного подарка в
виде ювелирного украшения.
CONSTANCE
RVCP.2013 Confidential
50. CONSTANCE
Классика вне времени
Акцент на приверженность в выборе украшений с бриллиантами, их
неизменную ценность
Слоган подчеркивает:
1) актуальность украшений с бриллиантами и их ценность для
владельца
2) вечная мода и хороший вкус
RVCP.2013 Confidential
