2. Настоящее чаепитие – исключительно
национальная русская традиция. За границей не
умеют пить чай , а про варенье и мед –
правильные сладости для чаепития совсем ничего
не знают. Поэтому, конечно, отдаю предпочтение
тем продуктам для чаепития, в которых
сохраняются исконные национальные традиции
KPP Продукт в традициях национального чаепития
Бриф
Покупательские
Ценности и мотивы
Барьеры
Потребительский
insight
Отсылка к национальным традициям в упаковке и
названии; разнообразие категорий и видов сладкой
продукции; натуральный состав, удобный объем
банки, доступная цена
Конкуренты также эксплуатируют идею
традиционности; состав и технология производства
универсальны; объем банки и ценовая категория
едина с основным конкурентом Ратибор
3. РатиборГлавпродуктМахеевЭкопродукт
Вкус на зависть,
качество «на
совесть»
Вкус, рожденный
природой
Главпродукт
вкуснее
всех!
Честные продукты
Натуральность
Экологичность
Джем из
цельных фруктов
Преемственность
лучшим
советским
традициям ГОСТ
Национальные
традиции.
Отборные
ингредиенты
Избранное в
традициях
разных стран.
Технология.
Традиции
хорошего вкуса
Хозяин
5. …В фольклоре отразилось ироничное отношение к длинным национальным
чаепитиям, но оно соседствует с практикой, когда за чаепитием действительно
решаются порой важнейшие вопросы, без лишних усилий и суеты, как будто сами
собой. Это органично сочетается с традиционным национальным архетипом
«Емеля», который без труда добивался всего желаемого.
«Чаем на Руси никто не подавился»
«Чай пить – не дрова рубить». «Чай попить – зарплату получить»
Развитие фирменного персонажа «Самоваров» на
базе национального архетипа «Емеля»
Чаепитие – национальная форма медитации. Без усилий и суеты дела делаются
сами собой за чашкой чая с вареньем.
Используя в рекламном персонаже «Самоваров» базовые элементы
национального архетипа, мы сможем создать исконно «традиционный»,
«национальный» образ марки и обеспечить максимальную эмоциональность
восприятия и эмпатию персонажа и марки.
9. Набор основных потребительских характеристик и фактических преимуществ в
продуктах всех конкурентов примерно одинаков: отборное сырье, полученное в
заповедных местах; полезные свойства продукта…
Традиционность рецептуры и технологии производства продуктов у всех осложняет
позиционирование и отстройку на базе этих характеристик, тк преимущества легко
воспроизводимы.
Однако, воспроизведение практически исключается, если в формироании образа
использовать инструменты сказки – гротеск и гиперболу. Никакая отборная ягода не
сможет сравниться с волшебной; экологичные места происхождения не сравняться в
чистоте с действительно «чудесными» краями, а полезные свойства продукта никогда
не будут иметь действительно сказочного действия.
При этом элементы сказки не только позволят акцентировать реальные
потребительские преимущества, но, что особенно важно, наделить их эмоциональной
ценностью,
Кроме того элементы сказки транслируют ценность «национальных традиций»
марки и в форме коммуникации и в используемых образах.
Сказочное варенье
