Scales of measurement presentation

1. Процес наПроцес на
мерење и скалимерење и скали
за мерењеза мерење

2.  Процесот на мерење е од фундаменталноПроцесот на мерење е од фундаментално
значење во маркетинг истражувањетозначење во маркетинг истражувањето
 Маркетинг менаџерите се заинтересираниМаркетинг менаџерите се заинтересирани
за различни видови мерења како, мерењеза различни видови мерења како, мерење
на пазарниот потенцијал, демографските ина пазарниот потенцијал, демографските и
психолошките карактеристики напсихолошките карактеристики на
купувачите, однесувањето накупувачите, однесувањето на
потрошувачите и ефикасноста напотрошувачите и ефикасноста на
економската пропагандаекономската пропаганда
 Мерењето се врши преку т.н. броен системМерењето се врши преку т.н. броен систем
и скали за мерењеи скали за мерење
Процес на мерењеПроцес на мерење

3. Карактеристики наКарактеристики на
бројниот систембројниот систем
1.1. Секој број во серијата е единственСекој број во серијата е единствен
0,1,2,3,4,5,6,7,8,90,1,2,3,4,5,6,7,8,9
2.2. Постои договорен ред на броевитеПостои договорен ред на броевите
22>>1; 11; 1>>00
3.3. Може да се дефинираат еднакви разликиМоже да се дефинираат еднакви разлики
3-2=4-33-2=4-3
4.4. Може да се дефинираат еднакви односиМоже да се дефинираат еднакви односи
10:5=2:110:5=2:1

4. Карактеристики наКарактеристики на
мерните скалимерните скали
 1. Опис1. Опис
 2. Редослед2. Редослед
 3. Интервал3. Интервал
 4. Нулта точка4. Нулта точка

5. Врз основа на секоја одВрз основа на секоја од
горенаведенитегоренаведените
карактеристики може да секарактеристики може да се
дефинираат четири основнидефинираат четири основни
скали за мерње и тоа:скали за мерње и тоа:
1.1. НоминалнаНоминална
2.2. ОрдинарнаОрдинарна
3.3. ИнтервалнаИнтервална
4.4. ПропорционалнаПропорционална

6. Номинална скалаНоминална скала
 Номиналната скала е скала чии бројки служат самоНоминалната скала е скала чии бројки служат само
како натпис за идентификација на предметите иликако натпис за идентификација на предметите или
случаевите.случаевите.
 Пример: Пол: 1.Женски 2.МашкиПример: Пол: 1.Женски 2.Машки
 Бројките кај номиналната скала не рефлектираатБројките кај номиналната скала не рефлектираат
сооднос или ред на карактеристиките насооднос или ред на карактеристиките на
набројуваните елементинабројуваните елементи
 Правило кај оваа скала е дека на секој предмет сеПравило кај оваа скала е дека на секој предмет се
означува само со еден број и ист број не смее да сеозначува само со еден број и ист број не смее да се
употреби за различни предмети или случаиупотреби за различни предмети или случаи
 Во маркетинг истражувањето номиналната скала сеВо маркетинг истражувањето номиналната скала се
употребува при идентификување на респондентите,употребува при идентификување на респондентите,
марки, однесувања, претпријатија, продавници итнмарки, однесувања, претпријатија, продавници итн

7. Ординална скалаОрдинална скала
 Ординалната скала е скала на рангирање во којаОрдиналната скала е скала на рангирање во која
броевите укажуваат на односите помеѓуброевите укажуваат на односите помеѓу
карактеристиките на предметитекарактеристиките на предметите
 Оваа скала овозможува да ја утврдиме релативнатаОваа скала овозможува да ја утврдиме релативната
позиција - рангот но не и големината на разликитепозиција - рангот но не и големината на разликите
помеѓу објектитепомеѓу објектите
 Пример: Оценки Одличен-5 Многу добар-4 Добар-3Пример: Оценки Одличен-5 Многу добар-4 Добар-3
Доволен-2 Недоволен-1Доволен-2 Недоволен-1
 Карактеристика на ординарната скала е дека со неаКарактеристика на ординарната скала е дека со неа
не се мери ни степенот ниту големината на одделнине се мери ни степенот ниту големината на одделни
единици на скалата; големината на разликата помеѓуединици на скалата; големината на разликата помеѓу
единиците е непозната (неможе да се квантифицира)единиците е непозната (неможе да се квантифицира)
и може да варира помеѓу степенитеи може да варира помеѓу степените
 Во маркетинг истражувањето се користи заВо маркетинг истражувањето се користи за
преференции, рангирања и оценувања на пазарнатапреференции, рангирања и оценувања на пазарната
позицијапозиција

8. Интервална скалаИнтервална скала
 Оваа скала вклучува употреба на броеви заОваа скала вклучува употреба на броеви за
рангирање така што разликите помеѓу броевитерангирање така што разликите помеѓу броевите
одговараат на растојанието помеѓу случаите наодговараат на растојанието помеѓу случаите на
карактеристиките што се мереникарактеристиките што се мерени
 Интервалната скала ги поседува сите карактеристикиИнтервалната скала ги поседува сите карактеристики
на ординалната скала плус еднаква разликана ординалната скала плус еднаква разлика
(интервал) помеѓу два последователни елементи на(интервал) помеѓу два последователни елементи на
бројниот систембројниот систем
 Пример за интервална скала се температурнитеПример за интервална скала се температурните
скали - растојанието помеѓу 20 и 10 степенискали - растојанието помеѓу 20 и 10 степени
целзиусови е еднакво како и растојанието помеѓу 10целзиусови е еднакво како и растојанието помеѓу 10
и 0 степени, но не може - бесмислено е да се кажеи 0 степени, но не може - бесмислено е да се каже
дека кога има 10 степени е двапати поладно отколкудека кога има 10 степени е двапати поладно отколку
кога има 20 степеникога има 20 степени
 Интервалната скала овозможува да се мериИнтервалната скала овозможува да се мери
разликата помеѓу степените, но не и односот помеѓуразликата помеѓу степените, но не и односот помеѓу
нивнив

9. ПропорционалнаПропорционална
скаласкала
 Пропроционалната скала ги има сите особини наПропроционалната скала ги има сите особини на
интервалната скала плус една апсолутна нултаинтервалната скала плус една апсолутна нулта
точкаточка
 Оваа скала му овозможува на истражувачот да гиОваа скала му овозможува на истражувачот да ги
идентификува или класифицира објектите, да гиидентификува или класифицира објектите, да ги
рангира, како и компарација на разликите и нарангира, како и компарација на разликите и на
соодносот помеѓу нив.соодносот помеѓу нив.
 Примери за пропорционалнта скала има многу иПримери за пропорционалнта скала има многу и
тоа кај должината, тежината, возраста и паритетоа кај должината, тежината, возраста и парите
 Примена на пропорционалната скала во маркетингПримена на пропорционалната скала во маркетинг
истражувањето има при обемот на продажба,истражувањето има при обемот на продажба,
учеството на пазарот, трошоците, профитот,учеството на пазарот, трошоците, профитот,
обемот на потрошувачиобемот на потрошувачи

10. Скали за мерење наСкали за мерење на
однесувањето наоднесувањето на
потрошувачитепотрошувачите
 1. Скали со кои се врши определување1. Скали со кои се врши определување
на местото на ставот на испитаникотна местото на ставот на испитаникот
во однос на определено прашањево однос на определено прашање
(скали на рангирање)(скали на рангирање)
1.1. Поларна скала1.1. Поларна скала
1.2. Плурална скала1.2. Плурална скала
1.3. Графички скали1.3. Графички скали

11.  2. Од аспект на споредбата како2. Од аспект на споредбата како
критериум се сретнуваат следнитекритериум се сретнуваат следните
скалискали
2.1. Скала на споредување по парови - кај2.1. Скала на споредување по парови - кај
оваа скала од респондеднтот се бара даоваа скала од респондеднтот се бара да
изврши рангирање на парови наизврши рангирање на парови на
елементи на една групаелементи на една група

12.  3. Кога во скалите се веќе содржани3. Кога во скалите се веќе содржани
определени ставови, тие сеопределени ставови, тие се
нарекуваат индиректни скалинарекуваат индиректни скали
3.1. Турстонова скала3.1. Турстонова скала
3.2. Ликертова скала3.2. Ликертова скала
3.3. Семантички диференцијал3.3. Семантички диференцијал
3.4.3.4. StapelStapel скаласкала
3.5. Модификувана Ликертова скала3.5. Модификувана Ликертова скала
3.6. Скала на животен стил3.6. Скала на животен стил

13.  4. Повеќедимензионални скали во кои4. Повеќедимензионални скали во кои
појавите се мерат во повеќе димензиипојавите се мерат во повеќе димензии
4.1. Повеќедимензионални скали4.1. Повеќедимензионални скали
4.1.1. Дводимензионални скали4.1.1. Дводимензионални скали
4.1.2. Тродимензионални скали4.1.2. Тродимензионални скали

14. Карактеристики наКарактеристики на
скалите во функција наскалите во функција на
подобар кавлитетподобар кавлитет
 1. Минимално одбивање одговори1. Минимално одбивање одговори
 2. Разбирлива интерпретација на2. Разбирлива интерпретација на
респондентотреспондентот
 3. Дискриминаторна сила3. Дискриминаторна сила
 4. Лесна администрација4. Лесна администрација
 5. Лесно да се користи од респондентот5. Лесно да се користи од респондентот
 6. Дава прифатливи и корисни резултати6. Дава прифатливи и корисни резултати

15. Избор и обука наИзбор и обука на
анкетарианкетари
 Успешноста на истражувањето воУспешноста на истражувањето во
голема мера е условена од изборот иголема мера е условена од изборот и
обуката на анкетариобуката на анкетари
 Две групи на работиДве групи на работи
1.1. Работи што се однесуваат на избор наРаботи што се однесуваат на избор на
анкетари ианкетари и
2.2. Работи што се поставуваат во врска соРаботи што се поставуваат во врска со
обучувањто на анкетаритеобучувањто на анкетарите

16. Упатството заУпатството за
анкетарите содржианкетарите содржи
 1. Како да се оствари појдовен контакт1. Како да се оствари појдовен контакт
со испитаникотсо испитаникот
 2. Како да се постават прашањата од2. Како да се постават прашањата од
анкетниот прашалниканкетниот прашалник
 3. Како да се поттикне испитаникот на3. Како да се поттикне испитаникот на
одговородговор
 4. Како да се забележат одговорите4. Како да се забележат одговорите
 5. Како да се заврши разговорот5. Како да се заврши разговорот

17.  Анкетарот треба да носи беџ илиАнкетарот треба да носи беџ или
легитимација од истражувачката агенција.легитимација од истражувачката агенција.
 Анкетарите треба да бидат доброАнкетарите треба да бидат добро
запознаени со прашалникот и наговатазапознаени со прашалникот и наговата
содржина, бидејќи во спротивно тоа можесодржина, бидејќи во спротивно тоа може
да доведе до неправилно поставенида доведе до неправилно поставени
прашања и со тоа до погрешни одговори.прашања и со тоа до погрешни одговори.
Пожелно е анкетарите да го знаатПожелно е анкетарите да го знаат
прашалникот напаметпрашалникот напамет
 Поттикнувањето на испитаникот може даПоттикнувањето на испитаникот може да
биде потребно за некои прашања, но небиде потребно за некои прашања, но не
смее да се сугерира одговоротсмее да се сугерира одговорот