Bachelor2014

ID-nummer: 0935641
Bacheloroppgave
ved Handelshøyskolen BI
- Servicegrad ved selvbetjening i to bedrifter -
Eksamenskode og navn:
VHL 3660 – Bacheloroppgave i Varehandelsledelse
Utleveringsdato:
Semesterstart
Innleveringsdato:
05.06.2014
Studiested:
BI Oslo
Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer
ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er
fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket.

Bacheloroppgave i VHL 3660 05.06.2014
Side i
Forord
Denne oppgaven er gjennomført ved Handelshøyskolen BI Nydalen som en
avsluttende oppgave i forbindelse med min bachelorgrad i varehandelsledelse.
Oppgaveskrivingen startet i midten av januar. Det har vært en veldig lærerik,
utfordrende og tidskrevende prosess. Jeg har hatt en del aha opplevelser, oppturer
og nedturer, men denne tiden har også gitt meg utrolig mye kunnskap!
Ny lærdom og samtidig oppfriskning av tidligere fag.
Jeg ønsker å rette en stor takk til min dyktige veileder Jan Ivar Fredriksen, som
har stilt opp, hjulpet med å holde fokus og dyttet meg i riktig retning det siste året.
Hans faglige kunnskaper og gode råd har gitt meg troen på at jeg kunne mestre
denne oppgaven på egenhånd.
En stor takk til medstudent Sverre Colbjørnsen Olsen, som har hjulpet meg med
oppfriskning av metode og dataanalyse.
Takk til venner og familie som tok seg tid til å lese oppgaven og komme med
konstruktive tilbakemeldinger.
Oslo, 5. Juni 2014
_________________________________
Ida Marie Halvorsen

Side ii
Innholdsfortegnelse
Forord i
Sammendrag iv
Kapittel 1.0. Innledning 1
1.1 Valg av tema 1
1.2 Problemstilling 1
1.3 Coop 2
1.4 IKEA 4
1.5 Oppgavens oppbygging 4
Kapittel 2.0. Teori 5
2.1 Begrepet service 5
2.1.1 Servicekvalitet(SERVQUAL og TERRA modell 7
2.1.2 Serviceopplevelse 8
2.1.3 Servicedesign 8
2.1.4 Relasjoner 8
2.1.5 Internmarkedsføring(Service Profit-chain) 9
2.2 Servicepyramiden 10
2.3 Kundetilfredshet 14
2.4 CRM 15
2.5 Selvbetjening 17
Kapittel 3.0. Metode og dataanalyse 18
3.1 Valg av forskningsdesign 18
3.2 Populasjon og utvalg 20

Side iii
Kapittel 4.0. Analyse og Diskusjon 21
4.1 Resultater og tolkning av dataene 21
4.2 Forbedringspotensiale 27
Kapittel 5.0. Oppsummering 28
5.1 Konklusjon 28
Referanseliste 32
Vedlegg 34

Side iv
Sammendrag
I denne oppgaven var målet å se hvordan kundene opplever servicekvaliteten ved
bruk av selvbetjeningskasser, og om det var noe sammenheng mellom service,
kundetilfredshet og kundelojalitet for disse kundene. Med hovedfokus på Coop,
var del likevel relevant å undersøke hva IKEA scoret bra på siden de har veldig
bra resultater både på kundetilfredshet og kundelojalitet fra norsk kundebarometer
resultatene 2014.
Til denne studien har jeg trukket fram relevant teori, siden har jeg gjennomført en
kvantitativ undersøkelse og analyse med 101 respondenter fra Coop og 86
respondenter fra IKEA. For å oppnå nødvendig reliabilitet og validitet på dataene
har jeg hatt eksisterende kunder over 18 år som benytter seg av
selvbetjeningskassene som fokus på innsamling av data.
Deretter ble funnene i undersøkelsen drøftet opp mot teoriene og sammenligning
mellom Coop og IKEA ble foretatt. Resultatene viser at det er en samvariasjon
mellom service, kundetilfredshet og kundelojalitet. Med bakgrunn i dette har man
i slutten av oppgaven kommet med forslag til forbedring som vil kunne bidra til å
bedre servicekvaliteten.

Side 1
Kapittel 1.0: Innledning.
I forbindelse med utdannelsen min i varehandelsledelse, har jeg valgt å skrive
bacheloroppgave om temaet selvbetjeningteknologi og servicekvalitet. I
innledningen vil det bli gjort rede for valg av tema og problemstilling, bedriftene
og bedriftens selvbetjeningskasser,- og oppgavens oppbygging.
1.1 Valg av tema
I løpet av mine 3 år på Handelshøyskolen BI Nydalen, har begrepet service vært et
sentralt tema. Videreutviklingen og teknologien har kommet med stormskritt.
Coop Obs! Hypermarked og IKEA tilbyr nå selvbetjeningteknologi til sine
kunder, og viktigheten med nettopp service har fått en større betydning i
hverdagen. Konseptet med selvbetjening er et svært spennende og interessant
tema. Samt service, og kvaliteten på service innenfor bedriftene. Tanken på
hvordan bedriften skal opprettholde kundelojalitet og kundetilfredshet, var noe av
det som opptok min interesse. Spørsmål som: er det optimalt slik det er nå, eller er
det noen forbedrings potensialer? Dette er spørsmål som vil bli belyst igjennom
denne oppgaven. For hvordan løser egentlig bedriften problemstillingen som
inkluderer både service og selvbetjening? Samtidig er dette og en forskning som
ikke eksisterer eksternt, kun internt innad i bedriftene. Dette gjør at interessen og
viktigheten for oppgaven har en større betydning. Alt dette ligger til grunn for
hvorfor akkurat dette ble valgt som overordnet tema i denne bacheloroppgaven.
Håper oppgaven er lærerik og besvarer de spørsmålene som blir belyst.
1.2 Problemstilling
Temaet servicekvalitet er et svært sentralt begrep innenfor varehandelen, begrepet
selvbetjeningskasse er noe nyere i varehandelen i Norge, men har eksistert i USA
allerede i mange år. Jeg har valgt å utarbeide en problemstilling som belyser et
veldig viktig og sentralt tema i varehandelen, nettopp servicekvalitet. Hvordan
bedriften skal optimalisere kundetilfredshet og kundelojalitet, nå som teknologien
med selvbetjeningskasser har nådd bedriftene Coop og IKEA.

Side 2
Problemstillingen som man har valgt å belyse i denne bacheloroppgaven lyder
slik: «Hvordan opplever kundene servicekvaliteten ved bruk av
selvbetjeningskasser?»
I denne oppgaven vil det bli tatt utgangspunkt i bedriften Coop obs!
Hypermarked. Denne kjeden var relevant fordi dette er en kjede som daglig har
selvbetjeningskasser i bruk og til disposisjon til sine kunder
Man vil i denne oppgaven også trekke frem IKEA. Dette er en kjede som
disponerer alt fra møbler til mat og ikke minst til en gunstig penge.
Hvorfor IKEA er relevant i denne oppgaven, er fordi de i 2009 innførte
selvbetjeningskasser i sine varehus. Både IKEA og Coop Obs er kjente kjeder i
Norge. Men noe gjør IKEA bedre i forhold til Coop Obs. Dette vil man komme
tilbake til. For i følge norsk kundebarometers målinger fra 2014 scorer IKEA
høyere enn Coop Obs, både på lojalitet og tilfredshet hos sine kunder. Hva gjør
IKEA annerledes enn Coop Obs som gir de bedre resultater?
Og hva kan Coop Obs forbedre i forhold til sine kunder for å komme opp på nivå
med IKEA? Ved hjelp av teorier kombinert med undersøkelser er målet å kunne
belyse kundenes faktiske meninger og hva som kan forbedres.
RESULTATER 2014
(Norsk kundebarometer)
1.3 Coop
Coop er navnet på den samlede virksomheten til forbrukersamvirket i Norge.
Coop Norge SA, ble stiftet 27. juni 1906, og det er i dag cirka 22.500 som har
Coop som sin arbeidsplass og nesten én av fire handleposer kommer fra en Coop-
butikk. I 1968 åpnet den første Coop Obs! Hypermarked, på Lade i Trondheim.
De har i dag 30 Hypermarked spredt utover i hele landet.
Det som kjennetegner et Coop Obs! Hypermarked er store butikker med romslige
midtganger, en stor og gratis parkering på utsiden. Et bredt utvalg dagligvare og
faghandelsvarer. Dette gjør det mulig å handle alt i en handlevogn, i en kasse og
under samme tak. Kjedens slagord er: Lave priser og tilbud er billigere.

Side 3
Coop Shop Express ble for fullt tatt i bruk i 2009, denne tjenesten blir sett på
som en tillitserklæring fra bedriften til kunden.
Konseptet går ut på at den skal gjøre dine daglige innkjøp raskere, enklere og
mer effektive, ved at man skal kunne slippe å stå i lange kassakøer, men heller
gjøre den totale handelen selv.
Det eneste kravet er at du er medlem i Coop, er over 18 år og betjeningen gir
deg en kort innføring i bruken av Shop Express før du begynner handlingen.
Gjennomføringen fungerer slik at man ved førstegangs bruk registrerer
medlemskortet ved informasjonen, hvor man da også undertegner på en
kontrakt som inneholder vilkårene for bruk av Shop Express i brukermanualen.
Siden registrer man medlemskortet ved inngangen, tar med seg en håndskanner
og starter handlingen. Etterhvert som man finner sine varer, skannes disse med
håndskanneren før man legger varene i handlekurven. Dermed har man full
oversikt over varens pris, totalsum og antall varer du som kunde har registrert,
mens du går rundt i butikken. Tilslutt går man for å betale i egne kassepunkter.
Her vil man sjekke ut av handelen ved å skanne en kode med håndskanneren,
og registrere medlemskort på nytt. Da vil du få beskjed om å benytte
bankterminalen, og ordinær kassekvittering vil komme ut. Dette er en tjeneste
hvor kundene kan la varene ligge i handlevognen til transaksjonen er ferdig, og
man forlater varehuset. Man må allikevel påregne stikkprøver foretatt av
ansatte. Det vil bli foretatt en stikkprøve i ca. 10% av alle kundens handler.

Side 4
1.4 IKEA
IKEA åpnet i 1963 sitt første varehus i Norge på Nesbru i Asker, dette var det
første varehuset IKEA startet utenfor Sverige. I dag har IKEA 6 varehus spredt
utover i Norge, i disse er det totalt ca. 2500 ansatte. Det som kjennetegner IKEA
er at varehusene alltid ligger ved hovedveiene inn til de store byene, de har store
varehus med god oversikt og enkel handlegate, samt store uteområder hvor det er
gratis parkering. Her skal man kunne finne alt fra den minste lille skrue, til det
største kjøkkenet, og samtidig få dette med hjem samme dag. Dette konseptet har
gjort det mulig for hver og en å handle alt i en handlevogn og i en kasse.
Kjedens slagord er: Møbler til hele huset, alt under et tak!
Selvbetjeningskassene på IKEA ble tatt bruk sommeren 2009, på IKEA
Slependen, utenfor Oslo.
Dette konseptet er laget for å kunne redusere ventetiden ved kassepunktet.
Gjennomføringen av handelen på IKEA foregår ved at kunden selv går rundt i
varehuset å plukker med seg varene, for deretter å gå til selvbetjeningskassene.
Her har de satt en grense på opp til 15 stk. varer pr. transaksjon. Kunden skanner
selv sine varer, for deretter å bruke bankterminalen for betaling. Kundens
kvittering vil alltid kontrolleres av en ansatt ved IKEA.
1.5 Oppgavens oppbygging
I første kapittel ble det presentert en innledning samt valg av tema og
problemstilling. Det ble også gitt litt grunnleggende informasjon om Coop og
IKEA, og hvordan selvbetjeningskassene fungerer i hver bedrift.
Videre i kapittel to blir teorier som er relevante for studien og oppgavens
besvarelse belyst. I tredje kapittel blir valg av metode og design begrunnet og
definert, og valg av populasjon og utvalg begrunnet. I fjerde kapittel vil man
analysere resultatene og tolke dataene. Her vil også sammenligningen mellom
bedriftene og forbedringspotensialet bli belyst.
I femte og avsluttende kapittel vil det presenteres en konklusjon og en anbefaling
til veien videre og nye problemstillinger.

Side 5
Kapittel 2.0: Teori
2.1 Begrepet service
Begrepet service er et sentralt tema i varehandelen, det er vanskelig å beskrive,
vanskelig å patentere og vanskelig å kalkulere, men hva betyr egentlig service?
I boken ”service kan ikke vedtas”, av Pål Ellingsen, 2010, påpeker han at
nøkkelen til virkelig forståelse av servicebegrepet ligger i møtet mellom
mennesker.
Service er et ikke – fysisk begrep. Service er ikke noe du kan ta eller føle på, men
du kan føle om det er en god eller dårlig opplevelse.
Kvaliteten på servicen avgjøres av kundens opplevelse på samhandlingen mellom
seg selv og den ansatte i frontlinjen.
“Any act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything” (Kotler/Keller)
En kundes oppfattelse og mening om hva som er service, og da kanskje spesielt
hva som vil være god service, kan være veldig forskjellige. Men man kan vel si at
etter en kundens gode opplevelse av handelen, viser at bedriften har lyktes med
denne kunden.
Enklere forklart:
”Service er det ekstra utover selve varen som gjør at kunden føler seg
bekvem og trygg - slik at kunden vil fortsette og/eller utvide
kontakten til selgeren” (Gisholt 2012).
Dette gjelder om man enten har gjort handelen i en nettbutikk, ved telefonsalg
eller ved et fysisk besøk av en enkel butikk eller kjøpesenter.
Servicemiksen bør være en sentral faktor med tanke på kundens opplevelse og
oppfatning av forskjellen på de enkelte forretninger. I varehandelen er det viktig at
man prøver å legge hovedfokus på den målgruppen man ønsker å vektlegge mest.
Allerede ved annonsering og reklame for butikken, skal det skapes en god
motivasjon for handel. Åpningstider, parkeringsplasser og en god tilgjengelighet
er andre stikkord.

Side 6
Både før, under og etter handelen skal kunden føle seg ivaretatt. Serviceinnstilte
butikkansatte som kan yte kunden den oppmerksomhet og gode kvalifiserte råd og
hjelp, vil gi den enkelte kunde en god totalopplevelse som vil skape en viktig
kunderelasjon
Involverte ansatte vil få et helt annet perspektiv på jobben de utfører. Eierfølelsen
til organisasjonen vil være større og de vil føle et mye større personlig ansvar for
organisasjonens prestasjoner. Serviceytelsen vil kunne øke betraktelig i
organisasjonen med de ansattes involvering (Liao & Chuang, 2004).
God service i varehandelen betyr:
-Riktig vareutvalg og velfylte hyller
-Lett å finne frem i butikken, rent og ryddig
-God prismerking
-Høy varekunnskap hos betjeningen
-Riktig påkleding og personlig hygiene ved ferskvaredisken
-Smil, imøtekommenhet hos personalet og høflighet ovenfor kundene
-Gode reklamasjonsmuligheter
-”Det lille ekstra”, som konkurrenten ikke har, overraskelser, spesielle
servicetjenesten.
”En god servicekultur kan beskrives som en kultur hvor man verdsetter gode
tjenester, og hvor å yte gode tjenester for interne og eksterne er ansett som en
naturlig livsstil og en av de viktigste normer for alle, med andre ord: kunder på
innsiden og kunder på utsiden” (Christian Grönroos, 1990).
Mye forskningsteori som omhandler service har blitt publisert gjennom årene,
men det er det fem områder som utkrystalliserer seg og blir gjenstand for stor
oppmerksomhet:
2.1.1 Servicekvalitet (SERVQUAL og TERRA –modell)
2.1.2 Serviceopplevelse
2.1.3 Servicedesign
2.1.4 Relasjoner
2.1.5 Internmarkedsføring (Service profit-chain)

Side 7
2.1.1 Servicekvalitet (SERVQUAL og TERRA –modell)
Det sentrale var at man definerte kvalitet slik kunden opplevde den, ikke etter
hvordan bedriften mente at det burde være. Kundens opplevelse av kvalitet ble
definert gjennom diskonfirmasjonsparadigmet. Dette går ut på at kunden
samholder sine forventninger før et kjøp, med de erfaringene de sitter igjen med
etter kjøpet. På slutten av 1980-tallet ble det utviklet et generelt måleinstrument
for servicekvalitet, SERVQUAL, av forfatterne Parasuraman, Zeithaml og Berry .
SERVQUAL-modellen er et analyseverktøy som kan benyttes om man ønsker
måle servicekvaliteten, og dermed få innsikt i hvem og hva som bidrar til
kundetilfredshet. Da kundetilfredshet og kundelojalitet ofte viser seg å henge
sammen, er det relativt å kunne kartlegge hvor godt bedriften ivaretar kundene
gjennom service. Resultatene fra en slik undersøkelse vil kunne vise hvor
problemene ligger, slik at man kan gjøre kvaliteten på servicen bedre. Hvis
faktorene som er utslagsgivende for kjøp, gir et lavt score, er dette områder som
burde forbedres.
SERVQUAL- modellen består av elleve faktorer ved servicekvalitet, hvor
pålitelighet er en dominerende faktor for en kunde ved valg av tjenesteleverandør.
(Andreassen 2008, s. 74).
Modell: SERVQUAL (TERRA)
Betydning
Fysiske omgivelser eller fasiliteter, som utstyr, plakater,
ansattes uniformer og fremtoning
Evne til å frembringe tjenesten feilfritt, i riktig mengde,
innen angitt tid og i henhold til forventet kvalitet
Vilje til å hjelpe kundene hurtig på eller uten oppfordring
Kunnskap og høflighet av ansatte og deres evne til å
formidle tillit og inngi troverdighet
!!
!!
!!
Evne til å sette seg inn i andre menneskers situasjon,
evne til å vise omsorg og individuell oppmerksomhet
Lett å få tak i (åpningstider, beliggenhet)
!!
(nesten som empati)
Elementer ved servicekvalitet
Håndgripelighet/Tangibles
Pålitelighet/Reability
Reaksjonsevne/Responsivness
Forsikring/Assurance
Kompetanse
Høflighet
Troverdighet
Empati/Empathy
Tilgjengelighet
Kommunikasjon
Kundeforståelse

Side 8
Ved begynnelsen av 1990-tallet, hadde forfatterne komprimert modellen til fem
faktorer som gjør forkortelsen RATER også kalt TERRA, som man ser i modellen
ovenfor. Den forenklede modellen lar serviceopplevelser bli målt kvantitativt og
blir ofte brukt av serviceleveranseorganisasjoner.
Utviklingen av måleinstrumentet gjorde man ved å gjenkjenne fem forhold ved
tjenester for måling av kvalitet for alle typer tjenester. I modellen som vist
ovenfor blir TERRA presentert med begrepene: Tangibles, Empathy, Reability,
Responsiveness og Assurance.
2.1.2 Serviceopplevelse
Det viktige når det gjelder serviceopplevelse er hvordan interaksjon bedriften,
med sine ansatte i første rekke, har med sine kunder. Samspillet mellom kunden
og de ansatte gjør at hver serviceinteraksjon blir unik. Her vil man kunne
identifisere tre underområder: styring av kundeinteraksjonen, kundeinvolvering i
interaksjonen og betydningen av serviceomgivelsene. Det siste gjorde at man også
vektla design av en helhetlig opplevelse.
2.1.3 Servicedesign
På slutten av 1980-tallet og i begynnelsen av 1990-tallet ser vi at
ingeniørtankegangen gjør sitt inntog i utforming av tjenester. Fokuset på
servicedesign gjorde at man utviklet måter å gjenkjenne kundens vandring
gjennom servicefabrikken, for eksempel i et kjøpesenter, og hvilke kontaktpunkter
hun hadde. For å få dette kontaktpunktet til å være best mulig forberedt på å møte
kundens ønsker, krav og behov. Noe som skapte et kundedrevet system bygget inn
i utformingen av kjøpesenteret.
2.1.4 Relasjoner
Mens man med tradisjonell markedsføring av varer og produkter hele tiden var
mest opptatt av å skaffe nye kunder, ser man at med tjenestemarkedsføring,
vokser frem en større forståelse av hva som må til for at kundene skal gjenta sine
besøk. Det var nytt å se viktigheten av relasjoner og betydningen av
kundegjenkjøp som en supplerende strategi.

Side 9
Man trekker frem tre fokusområder: gjenkjøps- og relasjonsmarkedsføring,
servicegarantier og betydningen av reklamasjonshåndtering.
2.1.5 Internmarkedsføring (Service profit-chain)
En forskjell mellom produkter og tjenester, vil være betydningen av mennesker på
utsiden og innsiden. Altså kunden på utsiden, og ansatte på innsiden.
«The Service-Profit Chain» illustrerer det prosessuelle med tjenesteproduksjon og
leveransen ved interne og eksterne forhold, og mellom bedriftens servicekonsept,
knyttet til kundens opplevelse av verdi. Utviklet på Harvard Business School,
USA, av Sasser, Hesket, Schlessinger og Loveman. Disse hadde et klart
lederperspektiv på sin tilnærming. Argumentet med «The Service-Profit Chain»,
var at intern servicekvalitet fører til tilfredshet på arbeidsplassen. Dette vil skape
en bedre lojalitet og høyere produktivitet blant de ansatte, som igjen vil føre til
ekstern servicekvalitet. Med andre ord, fornøyde medarbeidere vil gi økt
kundetilfredshet og kundelojalitet, som gir økt lønnsomhet og vekst.
(Andreassen, 2008 s. 24)
”Dersom du tar godt vare på dine ansatte, vil de ansatte ta godt vare på dine
kunder. Kunder på innsiden og kunder på utsiden. Kunder som blir tatt godt vare
på har ingen incentiver til å bytte leverandør. Tilfredse og lojale kunder er godt
for business!”- (Andreassen 2008, s. 25)
Modell: The Service-Profit Chain

Side 10
2.2 Servicepyramiden
Modell: Servicepyramiden
Modellen servicepyramiden fra boken Andreassen(2006) er et strategisk
rammeverk som viser hva tjenesteytende bedrifter må praktisere for å kunne gi en
verdiopplevelse til kundene.
Den knytter bedriftens merkevarestrategi via organisasjonsstruktur, design og
kultur til de ansattes møte med kundene i sannhetens øyeblikk.
I sentrum for alle disse elementene er teknologi, da teknologi for å drive bedriften
på en effektiv måte, teknologi for at kundene kan produsere tjenesten selv, og
teknologi som vil kunne gjøre ansatte bedre i stand til å levere bedre tjenester til
kundene. I modellen fremkommer det unike med tjenestemarkedsføring. Alle
delene av en bedrift koordineres for å kunne gi en best mulig kundeopplevelse,
som igjen vil gi grunnlag for tilfredshet og langsiktig lønnsomhet.
Servicepyramiden tar for seg fire hovedområder:
1.forholdet fra bedriften til kunden (Gi serviceløftet)
2. forholdet fra bedriften til ansatte (Muliggjøre serviceløftet)
3. ansatte til kunder (Levere serviceløftet)
4. Bruke teknologi for levering og muliggjøring av tjenesteproduksjonen

Side 11
Gi serviceløftet
Dette handler om hvilke løfter man gir til sine kunder, bevisst eller ubevisst. For
prospektive kunder som ennå ikke har besøkt bedriften og for deres eksisterende
kunder. Firmaets reklame vil som regel være med på å påvirke nye kunders
forventninger, når det ligger i reklamens natur og oppgave å skape dette. For
eksisterende kunders tidligere besøk i firmaet, vil forventningene være mere
presise, og usikkerheten og slingringsmonnet vil ovenfor disse kundene vil være
mindre.
For potensielle kunder vil også logo og hvilken måte man vil assosiere logo og
navnet på bedriften, være med på å skape forventninger. Det er derfor viktig at
bedriften skaper et sett av mer eller mindre riktige assosiasjoner og dermed også
forventninger. (Andreassen 2008, s. 22).
Muliggjøre serviceløfte
Hvordan man muliggjør serviceløfte, handler om hvordan bedriften legger til rette
og har et bevisst forhold til de ansattes arbeidssituasjon. De ansattes
arbeidssituasjon må sees på som en viktig faktor dersom bedriften skal kunne
innfri sine løfter ovenfor sine kunder, og samtidig få en ønsket utvikling av
verdiskapning. Ved å gi, og ikke minst følge opp med god opplæring, vil gi et
godt faglig personell. De ansatte i en bedrift representerer organisasjonens mest
verdifulle ressurser, og er ledelsens viktigste kunder. (Apostolou, 2000)
For å kunne oppnå reduserte kostnader og økte inntekter samtidig, vil man se på
verdiskapningsproblemet fra to sider; økt produktivitet og økt effektivitet.
Med økt produktivitet og økt effektivitet må bedriftene tenke gjennom hvilke
arbeidsoppgaver de selv ønsker å beholde innad i bedriften og hva som kan være
mer lønnsomt å sette bort til andre bedrifter.
”Argumentene som er gjennomgående for slike typer avgjørelser er lønnsomhet i
forhold til avgrenset tilgang til viktige ressurser og lavest mulige kostnader”.
(Andreassen 2008, s. 100).

Side 12
Noe som kjennetegner en fremragende tjenesteytende virksomhet, er at de også
har lagt stor vekt på å ha en fremragende personalpolitikk, som da også gir et godt
serviceklima. Et godt serviceklima er en viktig forutsetning for kundens
opplevelse av servicekvalitet. Behovet for en servicekultur er et svært viktig tema
når man skal kunne muliggjøre serviceløftet.
Man har interne kunder, som er bedriftens egne ansatte, og eksterne kunder. Det
vil være viktig og ivareta dem begge. Et godt serviceklima internt på
arbeidsplassen vil være med på å skape trivsel, og også motivasjon til å utføre
arbeidsoppgavene og « det lille ekstra» som vil resultere i god kundeservice.
Levere serviceløftet
Samspillet mellom ansatte og ledelse er helt avgjørende for at man skal kunne
innfri serviceløftet. Kundenes forventninger og kundenes forskjellige behov må
møtes med ansatte som har den riktige kunnskap og jobber aktivt for å gi
informasjon og bekrefte serviceløftet.
For å gi informasjon og bekrefte serviceløftet, er det man avhengig av de som
arbeider tett opp til kundene. Derfor er det viktig at bedriften tiltrekker seg gode
medarbeidere, som de kan utvikle for å kunne levere gode tjenester, og tilbyr de
nødvendige hjelpemidlene, samt ha interne serviceorienterte prosesser.
Det er under møtet med kunden at verdiene skapes. Å gi serviceløftet er et uttrykk
for bedriftens visjon og målsetting. Administrasjonen skal være tilretteleggeren
for at bedriften skal kunne yte maksimalt i møte med kunden. Det er når de
ansatte kan levere serviceløftet man virkelig kan vise om det er en god
organisering i bedriften. Det er også når man kan vise til innføring av gode
teknologiske løsninger for kundene og de ansatte, at man synliggjør serviceløftet.
Når kundene gir uttrykk for å være fornøyd med bedriftens tjenester at beviset på
en god tjenesteytende virksomhet foreligger.
Det er nå engang slik at ingen bedrifter klarer å levere feilfrie tjenester hele tiden,
så derfor handler det også om hvordan bedriften håndterer kunder som er mindre
fornøyd. Hvordan bedriften løser kundens misnøye, vil kunne påvirke kundens
lojalitet til bedriften videre(Andreassen, 2008 s. 24).

Side 13
Her vil SERVQUAL – modellen være nyttig for å kunne analysere kilder til
hvordan servicekvaliteten kan forbedres. Man vil også kunne hjelpe lederne til å
finne ut hva, og hvem som bidrar til kundetilfredshet.
Oppfattet servicekvalitet er en funksjon av elementer som er interne for
kunden(word of mouth, personlige behov og tidligere erfaringer) og
markedsføringsaktiviteter.
Bruke teknologi for levering og muliggjøring av tjenesteproduksjonen
Innføringen av teknologi innenfor produksjon og levering av tjenester har de
senere år hatt en drastisk økning. Når man snakker om bruken av teknologi for
levering og muliggjøring av tjenesteproduksjonen, er det flere aspekter som må
telle med. Teknologi som hjelper de ansatte med å kunne hjelpe kundene bedre,
samt teknologi som skal bedre kundens muligheter til å hjelpe seg selv.
Mange bedriftsledere har satt store ressurser inn på kvalitet og customer
relationship management (CRM) på den strategiske agenda og investerer tungt i
kvalitet og informasjonsteknologi. Interessen for CRM blant bedriftsledere må
sees på som deres ønske om å kunne tilby tjenester av høy kvalitet, som markedet
forventer, for dermed å kunne greie å beholde kundene over tid.
Å involvere kundene i tjenesteproduksjonen ved hjelp av teknologi, kan vise seg å
gi store besparelser for bedriften (Barret, 1997; Blumber, 1994). I dag er bruk av
pc-baserte tjenester i butikk et vanlig innslag. Kunden greier ofte mye selv, med
alt fra informasjon, søk på varer og priser, til selvskanning av varer å avslutte med
selvbetjeningskasser.
Nyere forskning viser at en rekke kunder ønsker å bruke disse tjenestene, fremfor
møte med servicemedarbeidere.
Multikanalbaserte bedrifter har en stor fordel i forhold til små lokale bedrifter, ved
at de kan tilby et mye større og dypere sortiment. De vil kunne tilby sine kunder
en bedre individuell tilpasset informasjon og bedre informerte beslutninger, vet
kunden å sette pris på. En økt verdiopplevelse vil lede til en bedre
kundetilfredshet og flere gjenkjøp. Dette fører videre til redusert kundefrafall og
dermed har bedriften økt sin markedsverdi og lønnsomhet.

Side 14
Noen kunder foretrekker kontakt med andre mennesker som yter tjenester, mens
andre mener at teknologien har gjort det enkelt og effektivt for dem, og
foretrekker dette.
2.3 Kundetilfredshet
Høy kundetilfredshet behøver nødvendigvis ikke være et resultat av personlig
service, men bør være et mål for alle bedrifter fordi kunders tilfredshet kan være
kilde til ideer for nye produkter og tjenester, og kan bidra positivt til vareprat som
styrker selskapets omdømme. Det er den totale serviceleveransen som er viktig.
Serviceleveransen består av samspill mellom varens kvalitet, lokaler, innredning,
samspill mellom kundens egeninnsats samt personalets rådgivning og høy grad av
kunnskap på produktene, og for denne oppgaven sin del, også teknologien. Det
viktige vil være kundens totale opplevelse av handelen, sett i forhold til de
forventningene kunden hadde da hun kom inn i butikken. R.Norman (1983)
bruker begrepet serviceleveransesystemet, som omfatter samhandling mellom
personalet, kunden, og teknologisk utstyr. Kunden er i denne sammenheng en del
av produksjonsprosessen i samarbeid med personalet, andre kunder og den
teknologiske utrustningen.
”En følelse av glede eller skuffelse over hvordan man synes firmaets produkter
fungerer i forhold til forventningene” Phillip Kotler’s definisjon (Tns gallup 2011)
I enhver bedrift vil det alltid være rom for forbedringer for å tilfredsstille kundens
forventninger. Kundene blir stadig mer oppdatert, og forventer hyppigere
framdrift av bedriftens tilbud og tjenester, derfor vil bedriftene aldri kunne si seg
helt ferdig med å undersøke kundetilfredsheten, da dette alltid er i utvikling.
Om noen skal kunne dømme en kvalitetsforbedring av varene, tjenestene og
servicen i bedriften, så må det være kundene. Man ønsker derfor rent teknisk å se
om det bedriften skal ha gjort av forbedringer eller forandringer, faktisk leder til
en høyere score av kundetilfredshet. Ved å benytte de riktige virkemidlene vil
tiltak med stor sannsynlighet bidra til mer fornøyde kunder.

Side 15
For å avdekke hvilke kvalitetsområder som har størst betydning for kundens
tilfredshet, kan man gjennomføre en regresjonsanalyse med flere uavhengige
variabler. (Serviceledelse 2008, s.83)
2.4 CRM
Customer Relationship Management (CRM) er et begrep innenfor markedsføring
og salg. Man har som mål å kunne øke kundeverdien, og vil enkelt forklart være et
effektivt kundeoppfølgingsprogram hvor bedriften vil kunne ha oversikt over sine
kunder og hva som er gjort i forhold til den enkelte.
”CRM er en helhetlig forretningsfilosofi for utvikling av lønnsomme kunder eller
relasjoner” (Kunøe, G. Oslo 2000)
En riktig implementering av CRM, vil fordre at man hele tiden tenker samarbeid
med kunden.
CRM- prosessen består av følgende trinn:
1. Innhenting av kundedata
2. Analyse og identifisering av viktige forhold
3. Utvikling av CRM- programmer
4. Implementering av CRM- programmer
God kundeoppfølging på alle ledd, vil kunne gi en fornøyd kunde, som igjen vil
øke muligheten for å skape en lojal kunde.
Med dagens teknologi gjør at den enkelte bedrift vil være i stand til å kunne
implementere et CRM – system. CRM samler all viktig informasjon om kundene
slik som kassatransaksjoner, kundeservice, adresselister og lignende.
Alle tilgjengelige data blir lagret i ett eller flere dataregistre. Med den datamengde
man nå besitter om den enkelte kunde, vil man kunne gjøre bruk av til flere ulike
anvendelser. Man klassifiserer kundene etter lønnsomhet og kjøpspotensial. Da vil
man kunne ha en mer målrettet salgs- og kampanjeaktivitet direkte mot de mest
lønnsomme kundene. (Fredriksen 2010, s. 61)

Side 16
Salgskampanjer, utsendelser av reklame til konkrete kundegrupper og
kundeorienterte fremstøt som skal forbedre kundens opplevelse av bedriften, er
måter man vil kunne benytte fra de innsamlede data. CRM – systemet er fortsatt
kun et verktøy, så selv om systemet vil kunne gi gode muligheter for
kundeinnsikt, og vil kunne gi et godt grunnlag for kundedrevet innovasjon, er det
bedriftens bruk av all innsamlet historikk som man skal bruke i CRM – systemet
som vil avgjøre om man oppnår de ønskede resultater.
CRM handler om hvordan man utvikler forholdet til hver enkelt kunde, være
spesielt orientert mot nøkkelkunder og greier å tilpasse seg disse. Relasjonen med
kundene vil være meget avgjørende, da det er kunden som til slutt selv bestemmer
hvem hun vil handle hos, og hva som skal handles.
Sett fra kundens side, er kundelojalitet knyttet opp til hennes valg av varer,
tjenester og leverandører. Fra detaljistens ståsted, vil kundelojalitet ofte handle om
kunnskapen om kunden, satt i system.
Det fordrer også at man foretar en gjennomgående internmarkedsføring i
bedriften, slik at de ansatte blir integrert og føler de er med i bedriftens strategi
dersom man skal lykkes. Man ønsker tross alt å være hovedleverandøren til
kunden (Fredriksen 2010, s. 63).
”Det er fem ganger så dyrt å skaffe en ny kunde som å ta vare på den du allerede
har” (Fredriksen, 2010).
Bedriften investering i og bruk av et CRM – system, bør uansett følge en
overordnet strategi og plan for hvordan man skal lykkes med de strategier og mål
bedriften har satt seg.
De farer som lett kan oversees er at mange bedrifter lar seg blinde av all teknologi
som tilbys, og vil kanskje derfor tro at bruk av CRM – teknologi i seg selv vil
skape fornøyde kunder. Bedriften kan fort overse kostnaden den har med å trekke
kunder til seg og yte service til.

Side 17
Skal man kunne øke kundeverdien må man også kunne finne de faktorer som
påvirker kundenes spesifikke behov. Utfordringen er hele tiden å skape
markedsaktiviteter som vil gi økt salg pr markedskrone, samt entusiastiske kunder
som føler en lojalitet til bedriften.
2.5 Selvbetjening
I detaljhandelen kan selvbetjening bidra til å forenkle handelen for kunden, og
kunden kan selv gå i butikken uten forstyrrelser av bedriftens ansatte.
R. Norman (1983) presenterer to perspektiver som kan ses på som mekaniske
tilnærminger. Dette betraktes gjennom servicemedarbeiderens rolle i møte mellom
alternative perspektiver eller menneskesyn.
Hans forslag er å forsøke å fjerne så mye av produksjonen som mulig fra selve
møtet med kunde og legge mest mulig ”bak kulissene”. For eksempel til maskiner.
Det å skulle fjerne en del av personalet handlefrihet og standardisere
servicemedarbeiderens arbeidssituasjon og atferd, er hans andre forslag.
R. Norman presenterer også en mer organisk tilnærming ved at det legges større
fokus på å bedre forutsetningene til medarbeiderens selvstendighet og mer egen
initiativ. Det vil si hans kreativitet og evne til til å behandle og løse en hver
situasjon som er tilpasset kunden.
1920- årenes USA ble utviklingen av supermarkeder mer og mer basert på
selvbetjening. Dette ble en toneangivende løsning under utviklingen
detaljhandelsformater. Det var i dagligvarebransjens supermarkedskonsepter hvor
det først kom selvbetjeningsløsninger. Selvbetjeningstilnærmingen er i følge
Berry og Lamp(2000) godt egnet til å redesigne serviceleveranseprosessen ved å
sette kunden i en mer aktiv rolle, fremfor å bli ekspedert av butikkens
medarbeidere. Dette fikk en rask spredning også til andre bransjer og formater.
(Fredriksen 2010, s. 146)

Side 18
I butikker hvor selvbetjeningssystemer er av stor grad, er det medarbeiderens
kompetanse til systemet og bra rådgivning som bidrar til å forsterke kundens
handleopplevelse. Da selvbetjeningen har som hensikt å gjøre samspillet med
butikkens personale mindre nødvendig og også mindre viktig sett fra kundens
ståsted, er ansattes personlige kontakt med kunden likevel viktig, selv om den kan
være av kort varighet. (Fredriksen 2010, s. 153)
Bedriftens tanke vil være å prøve å spare på personalkostnader, samt skape en
hurtig og god flyt i kassaområdet.
En kritisk faktor for bedrifter som benytter seg av selvbetjening, vil være ved for
mye frihet til kunder, kan også føre til høyere svinntall.
Kapittel 3.0: Metode og dataanalyse
I dette kapittelet vil begrepet metode bli definert, teorien og fremgangsmåte som
er valgt vil bli beskrevet.
3.1 Valg av forskningsdesign
Metode defineres som en planmessig framgangsmåte. Hvilket mål man har,
hvordan omgivelsene er og hvilke ressurser man disponerer avgjør hvilken
metode man anvender.
”Oppgaven er å stille en diagnose og gi grunnlag for å treffe beslutninger om
tiltak.” (Gripsrud, Olsson, Silkoset 2010, s.13 og 24)
Undersøkelsesdesign er en beskrivelse av hvordan hele analyseprosessen skal
være for at man skal kunne løse den aktuelle oppgaven. Valg av designet baserer
seg på hvor mye informasjon man vet om et saksområde, og hvilke ambisjoner
man har med hensyn til å analysere og forklare sammenhenger.
I boken Metode og dataanalyse av Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010, blir det
definert tre hovedtyper av design: eksplorativt design, kausalt design
og deskriptivt design, hvor da deskriptivt design er det som blir benyttet i denne
undersøkelsen da dette er en formell og strukturert prosess.

Side 19
Litt om designene:
Eksplorativt design blir betegnet som en utforskende undersøkelse, og blir ofte
anvendt om man vet lite om et saksområde og ønsker å få innsikt og forståelse,
mens kausalt design brukes når man ønsker å undersøke en statistisk
årsakssammenheng mellom to variabler, ” Er det X som er årsaken til Y”
(PowerPoint, metode og dataanalyse, kap 3)
Deskriptivt design blir anvendt når man har en grunnleggende forståelse for
problemet, men ønsker en beskrivelse av situasjonen på et bestemt område.
Dette designet er hypotesetestende og er ofte knyttet til kvalitative og kvantitative
analyseteknikker. I et slikt design har man ikke grunnlag for å si at det foreligger
kausale sammenhenger, bare at det foreligger samvariasjon.
Spørreskjemaundersøkelse, observasjon og dagbokmetoden er tre
datainnsamlerteknikker man kan benytte for å samle inn data fra respondentene.
I denne oppgaven har man brukt en kvantitativ metode og foretatt en
spørreskjemaundersøkelse hvor da alle respondentene har blitt stilt de samme
spørsmålene i samme rekkefølge, med de samme svaralternativene.
En spørreskjemaundersøkelse brukes for å måle verdien av de variablene som kan
utledes av analyseformålet og undersøkelsesspørsmålene.
Sammenhengen mellom ”service”, ”kundetilfredshet” og ”kundelojalitet” kan
ikke observeres direkte, men siden dette er noe man ønsker å undersøke, om en
slik sammenheng finnes og hvor sterk den eventuelt er, må vi oversette de
teoretiske begrepene service, kundetilfredshet og kundelojalitet til variabler som
kan måles empirisk. (Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010)
Undersøkelsen har blitt utviklet ved bruk av teorien fra SERVQUAL- modellen,
med hovedfokus på: håndgripelighet, empati, tilgjengelighet, pålitelighet og
troverdighet, også kalt TERRA modellen.
I startsfasen blir variablene: kjønn, alder, utdanning, yrkesstatus og hvor mange
det er i husstanden kartlagt ved å bruke nominalnivå.
Siden har likert-skalaen blitt anvendt gjennom spørreundersøkelsesverktøyet
Qualtrics.

Side 20
I denne skalaen blir respondentene bedt om å angi i hvilken utstrekning 1-5 de er
enige eller uenige i en serie utsagn av de gitte temaene, servicekvalitet,
kundetilfredshet og kundelojalitet.
Før selve dataanalysen måtte man foreta en datarensing, dette for å inspisere
dataene, se etter ”missing values” og utelate disse ”missing” observasjonene.
De gjenværende observasjonene ble deretter reliabilitetsmålet ved bruk av
Cronbachs alfa. Ettersom reliabilitetsmålet Cronbachs alfa lå på mellom 0,7 og
0,9 ble det derfor videre lagd indexer for å samle disse dataene.
I boken metode og dataanalyse av Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010, trekkes det
fram to typer regresjonsanalyser, enkel og multippel regresjonsanalyse. I denne
studien har enkel regresjonsanalyse blitt valgt da man ønsker å beskrive
sammenhengen mellom en avhengig variabel (Y) og en uavhengig variabel (X),
dette gjennom en lineær regresjonsanalyse.
I en slik analyse vil man tolke resultatene: signifikansnivå, beta-verdi
(konstantledd og regresjonskoeffisienten) og regresjonsligningens forklaringskraft
(R2
). Dette for å se om det er en korrelasjon mellom variablene.
Semantisk differensialskala ble brukt for å illustrere medianverdien av
undersøkelsesspørsmålene. Dette for å tydeliggjøre hvordan Coop oppfattes i
forhold til IKEA.
3.2 Populasjon og utvalg
I boken metode og dataanalyse av Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010, defineres
populasjonen som summen av alle de undersøkelsesenhetene en ønsker å si noe
om. Populasjonen tilknyttet denne oppgaven er eksisterende handlende kunder
over 18 år som benytter seg av selvbetjeningskassene.
Denne undersøkelsen har man fortatt med et bekvemmelighetsutvalg som videre
utvikler seg til et snøballutvalg. Her har man benyttet sosiale medier som
Facebook til å nå ut til forbrukerne. Analytikeren har invitert et begrenset antall
mennesker man vet tilhører populasjonen til å foreta undersøkelsene og disse
menneskene har igjen invitert sine venner, og slik har ballen begynt å rulle.

Side 21
På denne måten har man nådd populasjonen selv om man ikke har noen konkret
oversikt over populasjonen i utgangspunktet.
Da undersøkelsen var gjennomført var det totalt 176 respondenter i Coop
undersøkelsen og 109 respondenter fra IKEA, etter inspisering av dataene og
fjerning av ”missing” observasjonene hadde man et utvalg på 101 respondenter fra
Coop og 86 respondenter fra IKEA.
I denne oppgaven vil et konfidensintervall med signifikansnivå på 0,05 bli
benyttet.
Kapittel 4.0: Analyse og Diskusjon
For å analysere de dataene som er samlet inn har det blitt benyttet
statistikkverktøyet SAS JMP 11. I dette kapittelet vil metodeanvendelsen med
resultatene fra analysene bli presentert, samt tolkning av dataene dette har gitt.
4.1 Resultater og tolkning av dataene
Når man skal vurdere analyser som allerede er utført, er det viktig å vurdere hvor
”god” undersøkelsen er. Det er derfor avgjørende at man får reliable og valide mål
for de begrepene og variablene man er opptatt av å måle gjennom
spørreundersøkelsen.
Om det er mulig å trekke en konklusjon fra den empiriske undersøkelsen til teori
er avhengig av at målene er valide(gyldige).
I utforming av spørreundersøkelsen ble det benyttet teori fra SERVQUAL-
modellen for å operasjonalisere de teoretiske begrepene til empiriske mål, noe
som ble presentert i delkapittelet 3.1 Valg av forskningsdesign.
Dette var nødvendig da at man under spørreundersøkelsen ville være sikker på at
man inkluderte de viktigste variablene og at man måler det man er ute etter å måle
på en god måte, slik at undersøkelsen ble valid.
“Validitet dreier seg om hvor godt man måler det som man har til hensikt å måle”
(Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, s. 51).

Side 22
Reliabilitet handler om i hvilken grad man kan stole på at resultatene er pålitelige
og nøyaktige, og i hvilken grad resultatene vil bli det samme om man gjentar
undersøkelsen med den samme metoden eller andre metoder. Hvor mindre
feilmargin en undersøkelse har, hvor mer reliabel vil undersøkelsen være.
(Gripsrud, Olsson, Silkoset, 2010)
”Det er vanlig å si at reliabilitet er en nødvendig, men ikke en tilstrekkelig
betingelse for validitet.”(Gripsrud, Olsson, Silkoset, 2010, s. 98)
For å estimere hvor reliabel en empirisk måling er, har man to grunnleggende
metoder for å måle dette: stabilitet over tid - her kan man undersøke stabiliteten i
en måling over tid, og intern konsistens - her kan man undersøke den interne
konsistensen til de forskjellige spørsmål som er ment til å måle det samme
forholdet på et gitt tidspunkt.
I denne studien er sistnevnte metoden relevant da man måler flere spørsmål
knyttet et forhold på et gitt tidspunkt. (Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010).
For å måle om denne studien er reliabel og kan benyttes videre brukes
reliabilitetsmålet Cronbachs alfa. (α)
For at multippelt mål skal regnes å være reliabel vil α være større enn 0,7, men
ikke for nær 1. Det er derfor viktig å huske at α kun skal måles mellom spørsmål
som tilhører samme variabel (Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010).
Resultatene fra denne studien viser at reliabilitetsmålet α lå på mellom 0,7 og 0,9,
og var derfor reliabel.
Nedenfor ser man formelen man benytter for å beregne α matematisk.
Cronbachs alfa formel. Gripsrud, Olsson og Silkoset, 2010, s. 173)
Beskrivelse av formelen er som følger: a er antallet indikatorer og b er summen av
korrelasjonene mellom indikatorene. Det vil si, jo flere indikatorer man har og jo
høyere korrelasjonen det er mellom indikatorene, vil øke Cronbachs alfa.

Side 23
Da det har vært som mål å undersøke hvordan kundene opplever servicekvaliteten
ved bruk av selvbetjeningskasser var det ønskelig å se om det fantes noe
samvariasjon mellom service, kundetilfredshet og lojalitet. I denne studien har
man valgt å foreta en lineær regresjonsanalyse, i denne analysen ønsker man å
beskrive sammenhengen mellom en avhengig variabel (Y) og en uavhengig
variabel (X).
I en lineær regresjonsanalyse vil man tolke resultatene: signifikansnivå, beta-verdi
(konstantledd og regresjonskoeffisienten) og regresjonsligningens forklaringskraft
(R2
). Dette for å se om det er en korrelasjon mellom variablene.
Hypotesen ble som følger:
Coop
H10: Service fører ikke til kundetilfredshet
H20: Kundetilfredshet fører ikke til kundelojalitet
og
IKEA
H10: Service fører ikke til kundetilfredshet
H20: Kundetilfredshet fører ikke til kundelojalitet
Coop
H10: Man vil i denne studien forkaste 0 hypotesen, og kan dermed si at resultatene
viser at vi har en β-verdi på 0,88, som tilsier at hvis service øker med 1, vil
kundetilfredshet øke med 0,88.
R2
er på 50%, som betyr at variasjonen i uavhengig variabel(Service) forklarer
50% av variasjonen i avhengig variabel(Kundetilfredshet). Da signifikansnivået er
,0001 vil dette si at det er en signifikant korrelasjon mellom service og
kundetilfredshet.

Side 24
viser at vi har en β-verdi på 0,90, som tilsier at hvis kundetilfredshet øker med 1,
vil kundelojalitet øke med 0,90.
R2
er på 56% som betyr at variasjonen i uavhengig variabel(Kundetilfredshet)
forklarer 56% av variasjonen i avhengig variabel(Kundelojalitet).
Da signifikansnivået er på ,0001 vil dette si at det er en signifikant korrelasjon
mellom kundetilfredshet og kundelojalitet.
I denne studien har man estimert hvor mye konstantleddet kan forvente å øke ved
en gitt regresjonskoeffisient. Stigningstallet, som er lik 0,88 i H10 og 0,90 i H20,
blir den forventede økningen på konstantleddet; kundetilfredshet (H10) og
kundelojalitet (H20), når regresjonskoeffisienten; service (H10) og tilfredshet
(H20) øker med 1. Forklaringskraften(R2
) i den estimerte sammenhengen mellom
service og kundetilfredshet, -og kundetilfredshet og kundelojalitet:
Y (H10 - kundetilfredshet og H20 - kundelojalitet)
X (H10 - service og H20 - kundetilfredshet), forklarer at det ser ut til at den totale
variasjonen mellom Y forklares i H10 at 50% av kundetilfredsheten forklares ut
fra servicen og at i H20 forklares 56% av kundelojaliteten ut fra
kundetilfredsheten. (Se vedlegg Coop, s. 38-39)
Selv om man i denne studien har hovedfokus på Coop obs! Hypermarked er det
likevel relevant å trekke inn resultatene fra IKEA, da disse vil kunne være med å
kartlegge områdene hvor det er rom for forbedringer.
SERVICE TILFREDSHET LOJALITET
β = 0,88
R2
= 50%
β = 0,90
R2
= 56%

Side 25
IKEA
viser at vi har en β-verdi på 0,91, som tilsier at hvis service øker med 1, vil
kundetilfredshet øke med 0,91.
R2
er på 54%, som betyr at variasjonen i uavhengig variabel(Service) forklarer
54% av variasjonen i avhengig variabel(Kundetilfredshet). Da signifikansnivået er
,0001 vil dette si at det er en signifikant korrelasjon mellom service og
kundetilfredshet.
viser at vi har en β-verdi på 0,74, som tilsier at hvis kundetilfredshet øker med 1,
vil kundelojalitet øke med 0,74.
R2
er på 48% som betyr at variasjonen i uavhengig variabel(Kundetilfredshet)
forklarer 48% av variasjonen i avhengig variabel(Kundelojalitet).
Da signifikansnivået er på ,0001 vil dette si at det er en signifikant korrelasjon
mellom kundetilfredshet og kundelojalitet.
Her har man estimert hvor mye konstantleddet kan forvente å øke ved en gitt
regresjonskoeffisient. Stigningstallet, som er lik 0,91 i H10 og 0,74 i H20, blir den
forventede økningen på konstantleddet, kundetilfredshet (H10) og kundelojalitet
(H20), når regresjonskoeffisienten service (H10) og tilfredshet (H20) øker med 1.
Forklaringskraften(R2
) i den estimerte sammenhengen mellom service og
kundetilfredshet, -og kundetilfredshet og kundelojalitet:
Y (H10 - kundetilfredshet og H20 - kundelojalitet)
X (H10 - service og H20 - kundetilfredshet), forklarer at det ser ut til at den totale
variasjonen mellom Y forklares i H10 at 54% av kundetilfredsheten forklares ut
fra servicen og at i H20 forklares 48% av kundelojaliteten ut fra
kundetilfredsheten. (Se vedlegg IKEA, s. 40-41)
SERVICE TILFREDSHET LOJALITET
β = 0,91
R2
= 54%
β = 0,74
R2
= 48%

Side 26
Man har ut ifra resultatene sett at det finnes en samvariasjon mellom service,
Videre i studien har man med semantisk differensialskalaen, også kalt
”slangediagram”, fått en mer detaljert oversikt over resultatene på hvordan
kundene opplever servicekvaliteten ved bruk av selvbetjeningskassene, -og
hvorvidt de er tilfredse og kommer til å benytte seg av denne tjenesten igjen.
Hvert spørsmål er basert på medianen, for både Coop obs! Hypermarked og
IKEA(Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, s.109-110).
Figur: Slangediagram

Side 27
4.2 Forbedringspotensiale
Som vist i figuren ”slangediagram” ovenfor vil man her se hvilke forhold som
best forklarer hvor fornøyd/ikke fornøyd kundene er med servicekvaliteten ved
bruk av selvbetjeningskassene, kundetilfredsheten og kundelojaliteten.
Variablene scorer over gjennomsnittet bra, men det finnes alltid rom til
forbedring, da kundene stadig er mer oppdaterte og setter høyere krav.
Variablene som: god opplæring, konsekvenser ved misbruk og vilkårene er
variabler som er knyttet til hverandre og som det finnes forbedringspotensiale.
For å unngå uønskede situasjoner, kan forslag til forbedring være at brosjyrene
hvor kundene registrer seg burde inneholde vilkårene og konsekvensene ved
misbruk, både i opplæringsmanualen og på kontraktsiden. Kontraktsiden burde
være med en gjennomslagsside hvor da bedriften og kunden sitter igjen med en
likelydende kvittering.
Videre kan man og se at variablene: riktig pris, oversiktlig, at det er problemfritt å
anvende og at det innfrir kundenes forventinger, er variabler hvor det finnes
forbedringspotensiale. Forbedring av disse variablene går mer på det praktiske.
Forslag til dette kan være, at bedriften til en hver tid påser at annonsert pris på en
vare stemmer overens på håndskanneren. Dette ved å foreta en handel med Shop
Express på alle annonserte varer i starten av uken.
I delkapittelet 2.2 Kundetilfredshet, blir det presentert at kundene stadig blir mer
oppdaterte, og forventer hyppigere framdrift av bedriften med hvilke tjenester de
tilbyr. Derfor vil et forslag for å bedre oversikten være å implementere en smart
handlehjelp i Shop Express. En slik handlehjelp vil komme med tips, råd, og til og
med vise hvilke varer man tidligere har handlet mye av. Her burde man også
kunne laste ned handlelisten før handelen starter. Dersom kundene har kjøpt feil
antall vare i et tilbud butikken har den aktuelle uken bør det komme en beskjed til
kunden på skjermen på håndskanneren. Samme må det være om kunden har kjøpt
feil type vare, men riktig antall. På denne måten vil man kunne unngå
misforståelser, og rettelsen vil finne sted før betaling er gjort.

Side 28
Man bør også kunne tilby Shop Express kundene en applikasjon, hvor man kan
logge inn med medlemskort, skanne varer med mobilen og betale ved
selvbetjeningskassene slik at ordinær kvittering kommer ut.
Når kundene er ved kassaområdet vil man avslutte handelen ved å skanne en kode
ved portene inn til betalingsområdet, slik at portene åpner seg.
Avslutningsvis vil man etter betaling få en kvittering med strekkode for å skanne
seg ut av betalingsområdet, dette for at kunden vil kunne bruke den tiden man
trenger. Her vil også et forslag være at strekkoden på varen er alarmen, ved
skanning av varen blir den registrert og ved betaling blir den deaktivert.
En forbedring kan også være å ha noen selvbetjente kontantkasser i Shop Express,
da det i dag kun er bankkort. Butikken generelt anvender ranssikrede kasser hvor
er en maskin håndterer kontantene.
For å utvide kundegruppen kan et forslag være å ha hurtigkasser med maksimalt
15 varer for ikke medlemmer også være aktuelt.
Kapittel 5.0: Oppsummering
5.1 Konklusjon
I denne studien har man gått igjennom begrepene og teoriene, samt
framgangsmåten og resultatene av undersøkelsene. Man har Coop obs!
Hypermarked som utgangspunkt, men da IKEA hadde en bedre score enn Coop
obs! Hypermarked på tilfredshet og lojalitet på norsk kundebarometer resultatene
fra 2014, ville det være relevant å sammenligne resultatene man får fra kundene.
Dette for å finne potensielle forbedringsområder for Coop Obs! Hypermarked.
Metode defineres som en planmessig framgangsmåte. Da man i denne studien har
grunnleggende forståelse for problemet, men ønsker en beskrivelse av situasjonen
har man valgt deskriptivt design som forskningsdesign.
Spørreskjemaundersøkelse er datainnsamlingsteknikken som ble anvendt,
SERVQUAL – modellen ble anvendt for å utvikle spørsmålene til undersøkelsen
og operasjonalisere de teoretiske begrepene til empiriske mål.
Med problemstillingen:

Side 29
«Hvordan opplever kundene servicekvaliteten ved bruk av selvbetjeningskasser?»
fikk man ved å bruke likert-skalaen, måle hvorvidt kundene er enig/uenig i en
utstrekning på 1-5. For å illustrere forskjellene i dataene mellom Coop og IKEA
ble ”slangediagrammet” benyttet.
Populasjonen er eksisterende handlende kunder over 18 år som benytter seg av
selvbetjeningskassene. Utvalget ble, etter man foretok en datarensing for å utelate
”missing values”, 101 respondenter fra Coop og 86 respondenter fra IKEA.
Deretter ble det gjennomført en reliabilitetsmåling med Cronbachs alfa med de
gjenværende observasjonene.
Da reliabilitetsmålet lå på mellom 0,7 og 0,9 var disse derfor reliable og ble
deretter samlet i indexer: Service, Tilfredshet og Lojalitet.
Lineær regresjonsanalyse ble benyttet da man hadde som mål å se om det fantes
noe samvariasjon mellom indexene service og kundetilfredshet, -og
Resultatene fra Coop viste at det fantes en samvariasjon mellom indexene service
og kundetilfredshet, med en forklaringskraft på 50%. Om service øker med 1, vil
kundetilfredshet øke med 0, 88.
Da signifikansnivået ble ,0001 kunne man si at det var en signifikant korrelasjon
mellom service og kundetilfredshet.
Resultatene viste og at det fantes en samvariasjon mellom indexene
kundetilfredshet og kundelojalitet, med en forklaringskraft på 56%. Om
kundetilfredshet øker med 1, vil kundelojalitet øke med 0,90. Da signifikansnivået
ble ,0001 kunne man si at det var en signifikant korrelasjon mellom
Videre har man benyttet semantisk differensialskalaen for å få en grafisk og mer
detaljert oversikt over medianverdien for hvert spørsmål i undersøkelsen, både for
IKEA og Coop kundene. Deretter har man valgt noen observasjoner hvor det er
forbedringspotensiale og kommet med forslag til tiltak.

Side 30
Observasjonen hvor medianverdien er lav har man antatt at det finnes rom til
forbedring, disse er: god opplæring, konsekvenser ved misbruk, vilkårene for bruk
av selvbetjeningskassene, riktig pris, oversiktlig, at det er problemfritt å anvende
og at det innfrir kundenes forventinger
Forslag til forbedring:
For å unngå uønskede situasjoner, kan forslag til forbedring være at brosjyrene
hvor kundene registrer seg burde inneholde vilkårene og konsekvensene ved
misbruk, både i opplæringsmanualen og på kontraktsiden. Kontraktsiden burde
være med en gjennomslagsside hvor da bedriften og kunden sitter igjen med en
likelydende kvittering.
Forbedring av variablene riktig pris, oversiktlig, at det er problemfritt å anvende
og at det innfrir kundenes forventinger går mer på det praktiske.
Forslag til dette kan være, at bedriften til en hver tid påser at annonsert pris på en
vare stemmer overens på håndskanneren. Dette ved å foreta en handel med Shop
Express på alle annonserte varer i starten av uken.
Da kundene stadig blir mer oppdaterte, og forventer hyppigere framdrift av
bedriften med hvilke tjenester de tilbyr vil et forslag for å bedre oversikten være å
implementere en smart handlehjelp i Shop Express. En slik handlehjelp vil
komme med tips, råd, og til og med vise hvilke varer man tidligere har handlet
mye av. Her burde man også kunne laste ned handlelisten før handelen starter.
Dersom kundene har kjøpt feil antall vare i et tilbud butikken har den aktuelle
uken bør det komme en beskjed til kunden på skjermen på håndskanneren.
Samme må det være om kunden har kjøpt feil type vare, men riktig antall. På
denne måten vil man kunne unngå misforståelser, og rettelsen vil finne sted før
betaling er gjort.
Man bør også kunne tilby Shop Express kundene en applikasjon, hvor man kan
logge inn med medlemskort, skanne varer med mobilen og betale ved
selvbetjeningskassene slik at ordinær kvittering kommer ut.
Når kundene er ved kassaområdet vil man avslutte handelen ved å skanne en kode
ved portene inn til betalingsområdet, slik at portene åpner seg.

Side 31
Avslutningsvis vil man etter betaling få en kvittering med strekkode for å skanne
seg ut av betalingsområdet, dette for at kunden vil kunne bruke den tiden man
trenger. Her vil også et forslag være at strekkoden på varen er alarmen, ved
skanning av varen blir den registrert og ved betaling blir den deaktivert.
En forbedring kan også være å ha noen selvbetjente kontantkasser i Shop Express,
da det i dag kun er bankkort. Butikken generelt anvender ranssikrede kasser hvor
er en maskin håndterer kontantene.
For å utvide kundegruppen kan et forslag være å ha hurtigkasser med maksimalt
15 varer for ikke medlemmer også være aktuelt.
Dersom man skulle tatt denne studien videre, kunne veien vært å foreta
dybdeintervjuer. Da vil man kunne få en ”dypere” forståelse av problemstillingen,
og man vil kunne snakke fritt om emnet, uten et fastlagt skjema.
Siden kunne man gått over til en ny problemstilling, et eksempel på hva det kan
være, er: Hvordan opplever de interne kundene(ansatte), servicekvaliteten ved
bruk av selvbetjeningskasser?
Og deretter forta nye kvantitative og kvalitative undersøkelser og analyser.

Side 32
Referanseliste
Andreassen, Tor Wallin. 2008. ”Serviceledelse: Planlegging og styring av
sannhetens øyeblikk”. 5 utgave. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag.
(Referert i Berret, 1997 og Blumberg, 1994. S. 210)
(Referert i Dabholkar, 1996. S. 210)
(Referert i Christian Grönroos, 1990. S. 148)
Ellingsen, Pål. 2010. ”Service kan ikke vedtas”. Oslo: Høyskoleforlaget
Fredriksen, Jan Ivar. 2010. ”Varehandelsledelse”. Oslo: Fagbokforlaget
Vigmostad & Bjørke
Vigmostad & Bjørke (Referert i Norman 1983) s.144.
Vigmostad & Bjørke (Referert i Berry, L.L og S.K Lamp 2000) s.146
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. ”Metode og
dataanalyse”. 2. utgave. Kristiansand: Høyskoleforlaget.
Kotler, Phillip. 2011. ”Markedsføringsledelse”. 3.utgave. Oslo: Gyldendal Norsk
Forlag.
Kunøe, Gorm, Anne Britt Svensrud. 2005.”Personlig salg og salgsplanlegging”.
Studieguide. Oslo: Handelshøyskolen BI, nettstudier. S 67-69
Norman, Richard. 1983. ”Service Management”. Oslo: Bedriftsøkonomens
Forlag.
Presentasjoner hentet fra its learning:
PowerPoint, metode og dataanalyse, kap 3
Internett side:
Andreassen, Tor W. Fra produkter til tjenester –historien om en revolusjon. 2008:
http://www.magma.no/fra-produkter-til-tjenester-historien-om-en-revolusjon

Side 33
CRM, Bacheloroppgave 2012, hvilke hovedretningslinjer bør
man følge i kunderelasjoner, Markedshøyskolen:
http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/161675/Hvilke%20hovedret
ningslinjer%20bør%20man%20følge%20i%20kunderelasjoner%20%5B...%5D.p
df?sequence=1
Haugen, Ingrid og Veronica Westli, generasjon Y; hva påvirker
servicekvaliteten?. Bacheloroppgave 2013:
http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/id/79891/Haugen%20og%20Westli.pdf
Kotler/Keller, Marketing Management: Designing and Managing Services:
http://www.google.no/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0C
CkQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.mktgsensei.com%2FBUSI544%2Fkotler
_mm13e_media_13.ppt&ei=66SLU5vYLMza4QTNvYDICg&usg=AFQjCNHEtj
KpCrpjuRofOgap5zDie8iYRQ&bvm=bv.67720277,d.bGQ
Selnes, Fred og Truls Hagen, Hvordan lykkes med CRM. 2011:
http://www.magma.no/hvordan-lykkes-med-crm
https://coop.no/om-coop/virksomheten/coop-norge-sa/historie/
https://coop.no/butikkene/coop-obs-hypermarked/lave-priser-og-tilbud/
https://coop.no/butikkene/coop-obs-hypermarked/shopexpress/
http://www.ikea.com/ms/no_NO/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html,
http://snl.no/IKEA#menuitem1
http://www.dinside.no/815078/selvbetjening-i-obs-og-ikea
http://www.nrk.no/programmer/radio/norgesglasset/1.6606377
http://www.bi.no/forskning/Nyheter/nyheter-2012/service-mot-priskrig/
http://www.serviceperformance.com/gap-5-roswell/
http://www.energinorge.no/getfile.php/FILER/KALENDER/Foredrag%202011/M
arkedskonferansen%202011/10.%20Eva%20Fosby%20Livgard_TNS%20Gallup
%20(2)%20(2).pdf
http://www.bi.no/forskning/norsk-kundebarometer/resultater-2014/
Annet:
Aftenposten Aften – Stor dag for NKL og Domus i Trondheim
(01.11.1968, s. 10)

Side 34
Vedlegg
Spørreundersøkelse – Coop og IKEA kunder
Q1 Kjønn
! Mann!!
! Kvinne!!
Q2 Alder
! 18+39!!
! 40+59!!
! 60!+!!
! Ønsker!ikke!!svare!!
Q3 Utdanning (hva er din høyest fullførte utdanning?)
! Grunnskole!!
! Videregående!!
! Høyskole/universitet!!
! Yrkesutdanning!!
Q4 Yrkesstatus
! Student!!
! Heltidsansatt!!
! Deltidsansatt!!
! Arbeidssøkende!!
! Hjemmeværende!!
! Pensjonist!!

Side 35
Q5 Hvor mange er det i husstanden inkl. deg selv?
! 1!!
! 2!!
! 3!!
! 4!!
! 5!!
! 6!+!!
Q19 Opplevd servicekvalitet.
Hvor fornøyd er du med selvbetjeningskasse, sett ut fra følgende forhold?
(1 = uenig/ svært misfornøyd, og 5 = enig/ svært fornøyd)
1
(uenig /
svært
misfornøyd)
2
3 (verken
fornøyd
eller
misfornøyd)
4
5 (enig /
svært
fornøyd)
Enkel håndtering " ! " ! " ! " ! " !
Riktig pris " ! " ! " ! " ! " !
Tidsbesparende " ! " ! " ! " ! " !
Problemfritt " ! " ! " ! " ! " !
Oversiktlig " ! " ! " ! " ! " !
Ansattes
behjelpelighet ved
problemer
" ! " ! " ! " ! " !
Tillit til systemet " ! " ! " ! " ! " !
Du ser på tjenesten
som en tillitserklæring
fra bedriften
" ! " ! " ! " ! " !

Side 36
Q23 Sett ut fra disse forholdene, er din mestringsevne høy eller lav?
(1 = uenig/ svært lav, og 5 = enig/ svært høy)
1 (uenig /
svært lav)
2
3 (verken
lav eller
høy)
4
5 (enig /
svært høy)
Utløsning av selvskanner
(gjelder kun kunder ved
Coop Obs)
" ! " ! " ! " ! " !
Utsjekk/Betaling " ! " ! " ! " ! " !
Legge til/fjerne varer " ! " ! " ! " ! " !
Kontrollering av skannede
varer av ansatte
" ! " ! " ! " ! " !
Evne til å søke hjelp fra
ansatte
" ! " ! " ! " ! " !
Q25 Kundeinformasjon, hvor enig eller uenig er du i følgende påstander?
(1 = uenig/ svært misfornøyd, og 5 = enig/ svært fornøyd)
1
(uenig/svært
uenig)
2
3 (verken
enig eller
uenig)
4
5 (Svært
enig)
Du kjenner til vilkårene for
bruk av selvbetjeningskassene
" ! " ! " ! " ! " !
Du har fått god opplæring " ! " ! " ! " ! " !
Ansatte viser at de behersker
selvbetjeningskassene
" ! " ! " ! " ! " !
Du kjenner til konsekvensene
ved misbruk
" ! " ! " ! " ! " !

Side 37
Q20 Tilfredshet
Først vil jeg be deg om å tenke tilbake på dine erfaringer ved bruk av
selvbetjeningskasser. Totalt sett, hvor fornøyd eller misfornøyd er du med dette
tilbudet? (1 = svært misfornøyd, 5 = svært fornøyd)
" 1!(svært!misfornøyd)!!
" 2!!
" 3!(verken!fornøyd!eller!misfornøyd)!!
" 4!!
" 5!(svært!fornøyd)!!
Q21 I hvilken grad pleier bruk av selvbetjeningskasser å innfri dine
forventninger? (1=svært liten grad, 5 =svært stor grad)
" 1!(innfrir!ingen!forventninger)!!
" 2!!
" 3!(verken!i!stor!eller!liten!grad)!!
" 4!!
" 5!(i!svært!stor!grad)!!
Q22 Lojalitet
Hvor sannsynlig eller usannsynlig er det at du kommer til å benytte deg av denne
tjenesten igjen? (1 = svært lite sannsynlig, 5 = svært sannsynlig)
" 1!(svært!usannsynlig)!!
" 2!!
" 3!!
" 4!!
" 5!(svært!sannsynlig)!!

Side 38
Coop resultater
H10

Side 39
H20

Side 40
IKEA resultater
H10

Side 41
H20

Bachelor2014

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (14)

Similar to Bachelor2014

Similar to Bachelor2014 (20)

Bachelor2014