SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA

SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN
APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA
Jyväskylän yliopiston
avoin yliopisto
Seminaaritutkielma
2016
Tekijä: Hanna Halonen
Oppiaine: Markkinointi
Ohjaaja: Matti Leppäniemi

SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN
APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA

JYVÄSKYLÄN YLIOPISTON AVOIN YLIOPISTO
Halonen, Hanna
Sosiaalinen media suomalaisten apteekkien markkinoinnissa
Markkinointi Seminaarityö
2.4.2016 48 s.
Tiivistelmä – Abstract
Viimeisen vuosikymmenen aikana internetin käytön kasvu on ollut huimaa. Muuttunut
media- ja kuluttajakäyttäytyminen on vaikuttanut myös markkinointiin. Yritykset ovat
siirtäneet markkinointitoimintojaan yhä enemmän digitaalisiin kanaviin. Markkinointi
esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kuitenkin edellyttää aivan uudenlaista ajattelutapaa.
Internet tarjoaa myös apteekeille sekä uusia mahdollisuuksia että haasteita. Oleel-
lista markkinoinnin tehokkuuden kannalta on oikeanlainen sisältö. Sisältö toimii kata-
lyyttinä asiakkaan osallistumiseen. Asiakkaan osallistumista puolestaan pidetään yhtenä
sosiaalisen median markkinoinnin tärkeimpänä tavoitteena.
Tämän tutkimuksen tarkoitus oli lisätä ymmärrystä siitä, millaista sisältöä apteekit
tuottavat sosiaaliseen mediaan. Tutkimus toteutettiin tarkastelemalla viiden suomalai-
sen apteekin Facebook -markkinointia. Sisällönanalyysi osoitti, että apteekkien Facebook
-markkinoinnin sisältö ei vielä täysin kohtaa markkinoinnin muuttunutta luonnetta.
Suhteellisen suuri osa sisällöstä keskittyi tuote- ja hintatietouden jakamiseen. Sen sijaan
vuorovaikutteisuus, suhteet, niiden ylläpitäminen ja muodostaminen korostuivat sisäl-
lössä vielä vähän. Päivityksissä käytettyjen aiheiden perusteella vaikuttaisi siltä, että
ainakin osa apteekeista mieltää sosiaalisen median yhdeksi mainontakanavaksi. Sisällös-
sä korostui suhteita ja vuorovaikutteisuutta enemmän myynti- ja mainonta.
Tulosten yleistettävyyden kannalta on kuitenkin huomioitava, että pienestä
otoskoosta huolimatta apteekkien välillä oli sisällön suhteen melko huomattavia eroja.
Kokonaisuutta tarkasteltaessa vaikuttaisi kuitenkin siltä, että apteekit eivät vielä tois-
taiseksi ole hyödyntäneet kaikkia sosiaalisen median mahdollisuuksia. Ensimmäiset as-
keleet kuluttaja- ja mediakäyttäytymisen muutosten vastaamiseen on jo kuitenkin otettu.
Esimerkiksi visuaalisuuden tärkeys päivityksissä käytettyjen mediatyyppien perusteella
on tiedostettu. Myös markkinoinnin tyyli erosi etenkin joidenkin apteekkien kohdalla
perinteisestä kotisivumainonnasta. Sisältöjen aiheissa tulisi kuitenkin pyrkiä huomioi-
maan enemmän asiakkaan näkökulmaa – millä keinoin voitaisiin tukea asiakkaan osal-
listumista, mitkä tekijät motivoisivat asiakasta osallistumaan ja ennen kaikkea, mitä an-
nettavaa apteekeilla voisi olla sosiaaliseen mediaan.
Asiasanat
Sosiaalinen media, Facebook, markkinointi, markkinoinnin muutos

KUVIOT
KUVIO 1 Käsitteellinen viitekehys uuden median flipperiluonteesta .................. 8
KUVIO 2 Markkinoinnin lähtökohta digitaalisella aikakaudella…….. ................. 9
KUVIO 3 Sosiaalisen median hunajakenomalli Facebook -palvelussa................ 12
KUVIO 4 Word-of-mouth -viestinnän, sosiaalisen median ja
viraalimarkkinoinnin välinen yhteys ....................................................................... 13
KUVIO 5 Kuluttajien sitoutumista sosiaalisessa mediassa kuvaava 6C-malli…15
KUVIO 6 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys...................................................... 20
KUVIO 7 Tutkimusaineiston kerääminen ja analysointi rinnakkain
toteutettavana prosessina........................................................................................... 25
KUVIO 8 Visuaalista mediasisältöä sisältävien päivitysten osuus kaikista
tutkimusaikaan sisältyvistä päivityksistä ................................................................ 30
KUVIO 9 Päivitysten jakaantuminen aiheryhmittäin ............................................ 31
KUVIO 10 Sisällön jakautuminen kaupalliseen ja ei-kaupalliseen
sisältöön………………………………………………………………………………..33
KUVIO 11 Asiakkaiden osallistuminen tutkimusajanjaksolla aptee-
keittain............................................................................................................................34
TAULUKOT
TAULUKKO 1 Aikaisempien tutkimusten näkökulmia sosiaalisen median
markkinointiin 14
TAULUKKO 2 Näkökulmia sosiaalisen median sisällön tuottamiseen .............. 16
TAULUKKO 3 Kirjallisuuden perusteella muodostettu alustava päivitysten
aiheryhmäluokittelu.................................................................................................... 27
TAULUKKO 4 Esimerkkiyritysten Facebook -palvelun tunnusluvut................. 29
TAULUKKO 5 Päivitysten määrä mediatyypeittäin.............................................. 29
TAULUKKO 6 Päivitysten aiheryhmien luokittelu aineiston keräämisen jälkeen
ja niiden määrät tutkimusajanjaksolla...................................................................... 30
TAULUKKO 7 Päivitysten jakaantuminen eri aiheryhmiin apteekeittain.......... 32
TAULUKKO 9 Asiakkaiden osallistumisen määrä ei-kaupallisia ja kaupallisia
päivityksiä kohden ...................................................................................................... 35
TAULUKKO 10 Esimerkkitaulukko pelkistysvaiheen Excel –taulukosta………36

SISÄLLYS
1 JOHDANTO.......................................................................................................... 6
2 SOSIAALINEN MEDIA JA MARKKINOINTI................................................ 7
2.1 Markkinoinnin murros .............................................................................. 7
2.2 Sosiaalisen median moniulotteisuus........................................................ 9
2.3 Sosiaalinen media markkinointikeinona............................................... 11
2.4 Apteekit markkinoinnin murroksessa................................................... 17
3 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA TUTKIMUSKYSYMYKSET ................ 20
4 METODOLOGIA................................................................................................ 23
4.1 Tutkimusmenetelmä ja lähestymistapa .................................................... 23
4.2 Otanta ......................................................................................................... 25
4.3 Aineiston kerääminen.................................................................................. 26
4.4 Aineiston analysointi................................................................................ 26
4 TULOKSET.......................................................................................................... 29
5 POHDINTA ........................................................................................................ 38
5.1 Tulosten pohdinta ........................................................................................ 38
5.1.1 Mediatyypit ...................................................................................... 38
5.1.2 Aiheryhmät ...................................................................................... 39
5.1.3 Asiakkaiden osallistuminen .......................................................... 40
5.1.4 Osallistumiseen kannustavat motiivit ja päivitysten tyyli........ 41
5.2 Yhteenveto ja johtopäätökset .................................................................. 43
5.3 Tutkielman rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset............................ 44
LÄHTEET ..................................................................................................................... 45

1 JOHDANTO
Tilastokeskuksen mukaan yli 90 % 16–74 -vuotiaista suomalaisista käyttää
internetiä suhteellisen säännöllisesti (Tilastokeskus 2015). Etenkin sosiaalisen
median asema kuluttajien viestinnässä, asioiden hoitamisessa ja medioitten
seuraamisessa on kasvussa. Tällä hetkellä sosiaaliseen mediaan kuuluvien
verkkoyhteisöpalveluiden käyttäjiä edellä mainitussa ikäryhmässä on noin
60 %. Esimerkiksi verkkoyhteisöpalveluja useasti päivässä käyttävien osuus
kasvoi vuonna 2015 kuusi prosenttiyksikköä. (Tilastokeskus 2015.)
Media- ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset ovat vaikuttaneet myös
markkinointiin. Digitalisoituminen on tuonut markkinoijille sekä
mahdollisuuksia että haasteita. Esimerkiksi sosiaalisen median hyödyntäminen
markkinoinnissa edellyttää uudenlaista ajattelutapaa (Hennig-Thurau,
Malthouse, Friege, Gensler, Lobchat & Rangaswamy 2010). Oleellista on
ymmärtää, miten kuluttajakäyttäytymisen muutokset ovat vaikuttaneet muun
muassa viestintään. Aikaisemmin kuluttajat olivat passiivisia
markkinointiviestinnän vastaanottajia. Sosiaalisen median palvelut ovat
kuitenkin mahdollistaneet kuluttajien osallistumisen sekä sisällön tuottamiseen
että jakamiseen.
Myös apteekkien näkyvyys internetissä on kasvanut etenkin viimevuosina.
Vuonna 2014 noin kolme neljäsosaa (74 %) apteekeista käytti internetiä
markkinointiin. Sen sijaan toimialan digitaalista markkinointia tai sosiaaliseen
mediaan tuottamaa sisältöä koskevien tutkimusten määrä on vähäinen.
Sosiaalisen median markkinoinnin kannalta olisi kuitenkin oleellista tietää,
millaista sisältöä yritys tuottaa sosiaaliseen mediaan (Simons 2007; Kaplan &
Haenlein 2011; Parent, Plangger & Bal 2011). Sisältö toimii katalyyttinä
asiakkaan osallistumiseen (Parent ym. 2011). Asiakkaan osallistumista
puolestaan pidetään tärkeimpänä sosiaalisen median markkinoinnin
tavoitteena (mm. Parent ym. 2011 ; Nair 2011 ; Sheehan 2011 ; Ashley & Tuten
2015).
Tämän tutkimuksen tarkoitus on lisätä ymmärrystä siitä, millaista sisältöä
suomalaiset apteekit tuottavat sosiaaliseen mediaan. Tutkielma etenee
kirjallisuuskatsauksen kautta empiiriseen osaan. Kirjallisuuskatsauksessa
keskitytään etenkin siihen, miten markkinointi on digitalisoitumisen myötä
muuttunut ja miten se on vaikuttanut sosiaalisen median markkinointiin.
Empiirisessä osassa tarkastellaan viiden suomalaisen apteekin markkinoinnin
sisältöä Facebook -palvelussa. Tutkimusmenetelmänä käytetään
sisällönanalyysia. Tutkimuksessa yhdistetään laadullinen ja määrällinen
lähestymistapa. Siten ilmiöstä saadaan selville kirjallisuuden perusteella
tärkeimmät sisältöä kuvaavat tekijät. Tutkimuksesssa selvitetään päivitysten
mediatyypit, aiheet ja asiakkaan osallistuminen sekä pyritään löytämään
oleellisimmat sisällön laatua kuvaavat tekijät sisällön pelkistämisen ja
analysoinnin avulla.

7
2 SOSIAALINEN MEDIA JA MARKKINOINTI
2.1 Markkinoinnin murros
Viimeisen vuosikymmenen aikana internetin käytön kasvu on ollut huimaa.
Vuonna 2014 internetin käyttäjiä arvioitiin maailmanlaajuisesti olevan noin 3,0
biljoonaa (Statista 2014). Tilastokeskuksen tekemän tutkimuksen mukaan suo-
malaiset käyttävät internetiä etenkin viestintään, asioiden hoitamiseen ja medi-
oitten seuraamiseen. Yli 90 % 16–74 -vuotiaista suomalaisista käyttää internetiä
suhteellisen säännöllisesti. Sosiaaliseen mediaan kuuluvien verkkoyhteisöpal-
veluiden käyttäjiä samassa ikäryhmässä arvioitiin olevan 58 %. Koko väestön
tasolla verkkoyhteisöpalvelujen käyttäjien osuus kasvaa vuosittain usealla pro-
sentilla. (Tilastokeskus 2015.)
Media- ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset ovat vaikuttaneet myös
markkinointiin. Usein sosiaalisen median ja sen myötä muuttuneen markki-
noinnin yhteydessä viitataan termeihin Web 2.0 ja User Generated Content (UGC).
Web 2.0:lla tarkoitetaan sitä tietoteknistä kokonaisuutta, joka mahdollistaa in-
ternetin käyttäjien yhdessä luoman sisällön (Kaplan & Haenlein 2010) sekä so-
vellusten vuorovaikutteisuuden ja käyttäjälähtöisyyden (Tilastokeskus 2015).
User Generated Content puolestaan kuvaa sosiaalisen median kokonaisuutta,
jonka Web 2.0 mahdollistaa käyttäjien luoda (Kaplan & Haenlein 2010). Suoraan
suomennettuna termi User Generated Content tarkoittaa käyttäjien tuottamaa
sisältöä. Suomenkielisessä kirjallisuudessa esiintyy sekä päällekkäin että rin-
nakkain termit käyttäjien tuottama sisältö ja käyttäjien luoma sisältö. Molemmat
termit kuvaavat mielestäni osuvasti sosiaalisen median ja markkinoinnin muut-
tuneen luoteen ydinajatusta eli sitä, että viestintä ja roolit markkinoijan ja kulut-
tajan välillä ovat muuttuneet. Vastaavasti Hennig-Thurau ym. (2010) toteavat,
että Web 2.0:n aikakaudella on tärkeää ymmärtää, mitä haasteita viestinnän ja
kuluttajakäyttäytymisen muutokset ovat markkinoinnille aiheuttaneet.
Markkinoinnin kannalta on oleellista ymmärtää muun muassa se, että
viestinnän muutokset heijastuvat kuluttajien ostopäätökseen (Mangold &
Faulds 2009). Sosiaalinen media vaikuttaa sekä kuluttajien tuotteista muodos-
tamaan tietoisuuteen, mielipiteisiin, asenteisiin, varsinaiseen ostopäätökseen
että hankinnan jälkeiseen arvioitiin. Aikaisemmin kuluttajien mielikuvat perus-
tuivat suurelta osin yritysten viestintään (Hennig-Thurau ym. 2010). Uusien
digitaalisten kanavien myötä kuluttajien mahdollisuudet jakaa kokemuksia ja
mielipiteitä ovat kuitenkin lisääntyneet. Kuluttajan ostopäätösprosessista on
tullut monimuotoisempi ja yrityksen kannalta vaikeammin kontrolloitava
(Constantidines & Fountain 2008). Digitalisoituminen onkin vaikuttanut eten-
kin yritysten mahdollisuuteen kontrolloida markkinointiviestintää (Mangold &
Faulds 2009; Hennig-Thurau ym. 2010). Aikaisemmin markkinoijat pystyivät
päättämään missä, milloin ja millaista viestintää kuluttajiin kohdistettiin (Man-
gold & Faulds 2009). Brändin muodostuminen perustui lähes yksinomaan yri-

8
tyksen omaan markkinointiin. Sosiaalinen media sekä sisällön tuottaminen,
kuluttaminen että jakaminen ovat muuttuneet. Markkinoijat voivat edelleen
vaikuttaa siihen, missä ja millaista viestiä he itse julkaisevat, mutta eivät siihen,
miten ja missä viesti internetissä leviää. (Hennig-Thurau ym. 2010.)
Toisaalta tämä kuluttajan aktiivinen rooli liittyy digitaalisuuden haastei-
den lisäksi sen mahdollisuuksiin. Asiakkaan osallistumista voidaan hyödyntää
sekä sisällön tuottamisessa että jakamisessa (Rowley 2004). Hennig-Thurau ym.
(2010) kuvaavat tätä uusmedian muovaamaa viestintää ja asiakkuudenhallintaa
flipperiksi, johon yritys omalla markkinoinnilla voi syöttää informaatiota kulut-
tajien käyttöön. Asiakkaan osallistumisen myötä markkinointiviestin leviämi-
nen voi asiakkaan reaktioista riippuen joko tehostua tai kääntyä markkinointi-
viestin tavoitteita vastaan. (Hennig-Thurau ym. 2010.)
KUVIO 1 Käsitteellinen viitekehys uuden median flipperiluonteesta (Hennig-Thurau
ym. 2010)
Muun muassa tämän kappaleen sisältöön ja kuvioon 1 viitaten digitaalisessa
markkinoinnissa tulee kiinnittää huomiota asiakaslähtöisyyteen. Muuttuneen
markkinoinnin myötä yritysten tulisi pyrkiä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa
pitämään asiakkaat tyytyväisinä (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre
2011). Tämä edellyttää esimerkiksi asiakkaan tarpeiden ja ongelmien tuntemista.
Markkinanäkökulma ei kuitenkaan täysin ole syrjäyttänyt brändiajattelua (Li-
piäinen 2014). Useat tutkijat pitävät digitaalisen markkinoinnin kenttää hybri-

9
diorientoituneena (Day 2011; Urde, Baumgart & Merrilees 2013; Lipiäinen 2014).
Vaikka markkinoinnin kannalta keskeistä on huomioida asiakkaiden ja markki-
noiden tarpeet, yrityksen brändi ja identiteetti muodostavat markkinoinnin
rungon. Tähän liittyen useat tutkijat nostavat digitaalisen markkinoinnin yh-
teydessä esille myös markkinoinnin johdonmukaisuuden ja yhteneväisyyden
(Mangold & Faulds 2009; Hennig-Thurau ym. 2010; Lipiäinen 2014). Myös esi-
merkiksi Lipiäinen (2014) toteaa, että digitalisoitumisen myötä markkinoinnissa
korostuvat ennen kaikkea asiakaslähtöisyys, vuorovaikutteisuus sekä yhden-
mukaisuus. Näiden kolmen näkökulman huomioiminen puolestaan edellyttää
mielestäni panostamista sekä sisältöön että suhteisiin (kuvio 2). Sisällön on vas-
taavasti tuettava sekä markkinoiden- että yrityksen näkökulmaa. Kuvio 2 on
muodostettu kirjallisuuden pohjalta kuvaamaan sitä kokonaisuutta, jonka poh-
jalta digitaalista markkinointia voidaan alkaa suunnittelemaan.
KUVIO 2 Lähtökohta markkinoinnin toteuttamiselle digitaalisella aikakaudella
2.2 Sosiaalisen median moniulotteisuus
Sosiaaliselle medialle ei löydy yhtä yleisesti tunnustettua määritelmää. Useissa
kirjallisuuslähteissä sillä kuitenkin tarkoitetaan alustoja, joissa voidaan vuoro-
vaikutteisesti keskustella, jakaa ja luoda sisältöä (Kietzmann ym. 2011; Sanasto-
keskus TSK 2015). Muun muassa Sanastokeskus TSK (2015) määrittelee sosiaali-
sen median tietoverkoksi ja tietotekniikkaa hyödyntäväksi viestinnän muodoksi,
jossa vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotetaan ja luodaan sisältöä ja
ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. Kietzmannin ym. (2011) määritelmä on
hyvin samankaltainen. Heidän mukaan sosiaalinen media on joukko mobiili- ja
Markkinanäkökulma
Yritysnäkökulma
Markki-
noinnin
panos
Asia-
kasläh-
töisyys
Vuoro-
vaikut-
teisuus
Yhte-
näisyys
Suhteet
Sisältö

10
tietokonepohjaisia alustoja, joissa yhteisöt ja yksilöt voivat jakaa, luoda, keskus-
tella ja modifioida sisältöä. Kaplan ja Haenlein (2010) puolestaan viittaavat
määrittelyssään etenkin edellä mainittuun Web 2.0:n mahdollistamaan teknolo-
giaan ja käyttäjien luomaan sisältöön (User Generated Content, UCG). Web 2.0:lla
he tarkoittavat teknologiaa, joka mahdollistaa yhteisöllisesti tuotetun sisällön
luomisen ja jakamisen. Käyttäjien luoma sisältö puolestaan kuvaa sitä kokonai-
suutta, jonka käyttäjät ovat sosiaaliseen mediaan luoneet. (Kaplan & Haenlein
2010.)
Kaikissa edellä mainituissa määrittelyissä toistuvat tekijät vuorovaikuttei-
suus, yhdessä luotu sisältö, ihmisten väliset suhteet ja teknologia. Siten sosiaali-
sen median pääteemat liittyvät etenkin sisältöön ja yhteisöihin. Myös YSA,
Yleinen suomalainen asiasanasto (2015), viittaa sosiaalisen median määrittelys-
sään tietoverkossa yhteisöllisesti tuotettuun ja jaettuun mediaan. YSA:n mu-
kaan sosiaaliselle medialle korvaavia suomalaisia termejä ovat some, sosiaalinen
web ja yhteisöllinen media. Tässä tutkielmassa käytetään todennäköisesti ylei-
simmin esiintyvää termiä sosiaalinen media.
Kuten jo aiemmissa kappaleissa todettiin, sosiaalinen media koostuu
useista eri palveluista. Esimerkiksi Kaplan ja Haenlein (2010) jakavat sosiaalisen
median palvelut kuuteen eri ryhmään: blogit, verkkoyhteisöpalvelut, virtuaali-
set maailmat, yhteistyösivustot, sisältöyhteisöt ja virtuaaliset pelimaailmat.
Verkkoyhteisöpalveluilla (social networking sites), jota tässäkin tutkielmassa tar-
kastellaan, he tarkoittavat palveluita, johon käyttäjät voivat muodostaa profiilin
ja jossa he voivat verkostoitua. Verkkoyhteisöpalvelut mahdollistavat etenkin
ihmisten välisen suhteiden luomisen ja ylläpitämisen (Sanastokeskus TSK 2015).
Myös Boydin ja Ellison (2007) määritelevät verkkoyhteisöpalvelut sivustoiksi,
jotka mahdollistat profiilin luomisen ja joissa käyttäjät voivat valita ryhmiä, joi-
den sisällä he jakavat tietoa. Profiilit voivat olla julkisia tai osittain julkisia. Li-
säksi palvelut sisältävät mahdollisuuden tarkastella muiden käyttäjien muodos-
tamia verkostoja. (Boyd & Ellison 2007.)
Tähän tutkimukseen valittu Facebook on vuonna 2004 alun perin Harvar-
din yliopiston opiskelijoita varten perustettu verkkoyhteisöpalvelu (Facebook
2016a). Kaikille avoimeksi palveluksi se muuttui vuonna 2006. Nykyisin sillä on
Facebook -sivujen mukaan yli biljoona aktiivista käyttäjää. Palvelu mahdollistaa
käyttäjäprofiilin luomisen ja yhteydenpidon muihin palvelun käyttäjiin (Face-
book 2016b). Yrityksen missio on tehdä maailmasta avoimempi ja yhdisty-
neempi. Palvelun perustoimintoihin kuuluvat sisällön julkaiseminen, jakami-
nen, kommentointi, tykkääminen, keskustelu ja haku. Tykkäämisellä tarkoite-
taan Tykkää -painikkeen klikkausta eli positiivista asennetta jotakin Faceboo-
kissa julkaistua sisältöä kohtaan. Myös yritykset voivat luoda Facebook -
palveluun ilmaisen oman sivun (”Facebook pages”) (Facebook 2016c). Sivu mah-
dollistaa profiilien tapaan statuspäivitysten, kuten tekstin kuvan, videon tai
linkkien, julkaisemisen. Kuluttajat eivät kuitenkaan voi verkostoitua yritysten
kanssa kaveripyynnön välityksellä vaan tykkäämisen (”like”) kautta. Tällöin
yritysten päivitykset (”news feed”) näkyvät yritysten sivujen lisäksi myös käyttä-
jien omissa uutisissa. Yrityksen sivujen lisäksi tykkääminen voi kohdistua si-

11
vuilla julkaistuun sisältöön, jolloin tykkääminen näkyy myös käyttäjän Face-
book -kavereille. Nämä edellä mainitut toiminnot lisäävät yritysten näkyvyyttä
Facebook -palvelussa.
2.3 Sosiaalinen media markkinointikeinona
On ymmärrettävää, että yritykset ovat siirtäneet markkinointiaan yhä enemmän
sosiaalisen median kanaviin. Yritykset ovat siellä, missä kuluttajatkin ovat. So-
siaalisen median suosion ja palvelujen ominaisuuksien vuoksi yritysten on
mahdollista saavuttaa suuria massoja nopeasti ja kustannustehokkaasti (Palmer
& Koenig-Lewis 2009; Strategic Direction 2012). Sosiaalinen media on tuonut
yrityksille uusia keinoja tavoittaa kuluttajia ja kommunikoida heidän kanssaan
(Hennig-Thurau ym. 2010).
Yritykset voivat käyttää sosiaalisen median palveluita etenkin asiakas-
suhdemarkkinointiin (Lipiäinen 2014). Sosiaalisen median yhteydessä asiakas-
suhdemarkkinoinnista (asiakkuudenhallinta, CRM) käytetäänkin usein termiä
sosiaalinen CRM (Social CRM, SCRM). Termi korostaa markkinoinnin asiakas-
lähtöisyyttä ja vuorovaikutteisuutta (Lipiäinen 2014). Kuluttajien tavoittamisen
ja kommunikoinnin lisäksi sosiaalisen median avulla voidaan sitouttaa asiak-
kaita sekä kerätä tietoa heidän tarpeista ja ominaisuuksistaan (Nair 2011). Asia-
kaspalvelun ja viestintämahdollisuuksien lisäksi yritykset voivat käyttää sosiaa-
lista mediaa myös markkinointitutkimuksiin (Boyd & Ellison 2008; Hennig-
Thurau ym. 2010; Nair 2011). Sen avulla voidaan monitoroida ja kerätä tietoa
yritysten kohderyhmistä. Asiakasnäkökulman lisäksi sosiaalista mediaa hyö-
dynnetään myös brändin rakentamisessa (Hoffman & Fodor 2010; Lipiäinen ym.
raportti). Sosiaalisen median avulla voidaan vahvistaa brändiä ja kuluttajien
sitoutumista brändiin (Mangold & Faulds 2009; Kaplan & Haenlein 2010).
Useimmiten myös sosiaalisen median käyttötarkoitusten taustalla on suh-
teet ja vuorovaikutteisuus. Esimerkiksi Nairin (2011) mukaan sosiaalisen medi-
an hyödyntäminen perustuu ennen kaikkea organisaatioiden ja kuluttajien väli-
siin suhteisiin. Useat tutkijat (Parent ym. 2011; Sheehan 2011; Ashley & Tuten
2015) pitävätkin asiakkaan osallistumista yhtenä tärkeimpänä sosiaalisen medi-
an markkinoinnin tavoitteena. Siten yritysten tulisi pyrkiä sosiaalisen median
sisällön avulla kannustamaan asiakasta vuorovaikutteisuuteen ja osallistumi-
seen.
Sosiaalisen median käyttötarkoitukset ja -tavat vaihtelevat palvelusta riip-
puen. Esimerkiksi Kietzmann ym. (2011) jakavat sosiaalisen median toiminnal-
lisuudet seitsemään eri ryhmään: identiteettiin, keskusteluun, jakamiseen, läs-
näoloon, suhteisiin, maineeseen ja ryhmään. Eri toiminnallisuudet muodostavat
niin sanotun hunajakennomallin. Mallin tarkoitus on helpottaa yrityksiä sosiaa-
lisen median hyödyntämisessä. Yleensä palvelut keskittyvät muutamaan huna-
jakennon toiminnallisuuksista. (Kietzmann ym. 2011.)
Esimerkiksi tähän seminaarityöhön valittu Facebook -palvelu perustuu
Kietzmannin ym. (2011) mukaan voimakkaimmin suhde -kenttään (kuvio 3).

12
Lisäksi Facebookissa painottuvat läsnäolo, identiteetti, maine ja keskustelu.
Hunajakennomallia mukaillen yrityksen kannattaa panostaa Facebook -
markkinoinnissa etenkin suhteiden ylläpitämiseen ja luomiseen. Myös Tutenin
(2008) mukaan Facebook -markkinointi perustuukin ennen kaikkea sosiaaliseen
verkostoitumiseen ja suhteiden rakentamiseen.
KUVIO 3 Sosiaalisen median hunajakenomalli Facebook -palvelussa (mukailtu, Kietz-
man ym. 2011)
Mangold ja Faulds (2009) puolestaan kuvaavat sosiaalisen median markkinoin-
tia kaksisuuntaiseksi toiminnoksi (Hybrid Element of Promotion Mix). Heidän
mukaan sosiaalista mediaa voidaan käyttää sekä perinteiseen yrityksen kontrol-
loimaan markkinointiviestintään että Word-of-mouth -viestintään. Elektroni-
sessa kontekstissa tästä kuluttajien välisestä suusanallisesta viestinnästä käyte-
tään usein myös termiä eWOM (Richins & Root-Shaffer 1988). Muun muassa
Hoffmanin ja Fodorin (2010) mukaan WOM -viestintä kuuluu sosiaalisen medi-
an markkinoinnin tärkeimpiin tavoitteisiin bränditietoisuuden ja sitouttamisen
ohella. Kaplan ja Haenlein (2011) ovat puolestaan muodostaneet mallin, joka
kuvaa sosiaalisen median, Word-of-mouth -viestinnän ja viraalimarkkinoinnin
välistä yhteyttä (kuvio 4). Mallin mukaan WOM ja sosiaalisen median alustat
yhdessä mahdollistavat viestin tehokkaan leviämisen eli viraalimarkkinoinnin.
Viestin tehokkaan leviämisen lisäksi WOM -viestintä mielletään yritysten
Ryhmät
Käyttäjien
muodostamat
yhteisöt
Keskustelut
Seuraaminen,
ohjaaminen ja
osallistuminen
Identiteetti
Sisältö ja mieli-
kuvat sekä
tietosuojan
hallinta
Maine
Monitoroinnin
avulla sisällön
statuksen
johtamista
Suhteet
Luominen ja
ylläpitäminen
Läsnäolo
Tietoisuuden
lisääminen
sisältöä hallit-
semalla
Jakaminen
Sisällön hallin-
ta ja jakami-
nen

13
markkinointiin verrattuna luotettavammaksi tiedonlähteeksi (Richins & Root-
Shaffer 1988). Sillä katsotaankin olevan merkittävä vaikutuksia kuluttajakäyt-
täytymiseen Myös tämän tutkimuksen tarkastelun kohteena olevaan Facebook -
markkinointiin voidaan liittää WOM – ja viraaliviestintä. Mitä enemmän sivus-
tosta ja se sisällöstä tykätään, sitä suurempi näkyvyys ja vaikutus sillä on yri-
tyksen markkinoille.
KUVIO 4 Word-of-mouth -viestinnän, sosiaalisen median ja viraalimarkkinoinnin väli-
nen yhteys (Kaplan & Haenlein 2011)
Edellä kuvattuun sosiaalisen markkinoinnin hybridiolemukseen liittyy myös
haasteita. Sisällön tulee tukea sekä yrityksen että markkinoiden näkökulmaa
(Mangold & Faulds 2009). Kaplanin ja Haenleinin (2010) mukaan sosiaalisen
median markkinointi edellyttää oikean kanavavalinnan ja yrityksen tavoitteita
tukevan markkinointistrategian lisäksi sekä oikeanlaista markkinalähtöistä
viestintä- ja läsnäolotyyliä että sisältöä. Heidän mukaan markkinointi sosiaali-
sessa mediassa sisältää sekä media- että sosiaalisuuspuolen. Sosiaalisuudella he
tarkoittavat aktiivisuutta, kiinnostavuutta, nöyryyttä, epäammattimaisuutta ja
rehellisyyttä. Samaan aikaan viestinnän kontrolli on siirtynyt kuluttajien suun-
taan (Mangold & Faulds 2009). Mangold ja Faulds (2009) toteavatkin, että yri-
tysten tulisi ennen kaikkea pyrkiä ohjailemaan kuluttajien välistä keskustelua
sellaiseksi, että se tukee yrityksen tavoitteita ja missiota.
Aikaisemmissa sosiaalista mediaa käsittelevissä tutkimuksissa onkin otet-
tu kantaa etenkin siihen, miten yritysten tulisi strategisesti hyödyntää sosiaalis-
ta mediaa (taulukko 1). Taulukon 1 perusteella sosiaalisen median markkinoin-
nissa korostuvat etenkin asiakkaan osallistuminen, suhteet, sisältö ja tyyli. Nä-
mä kaikki tekijät kietoutuvat tiiviisti toisiinsa. Asiakkaan osallistuminen kuvaa
sitä, miten hyvin yritys on onnistunut rakentamaan ja ylläpitämään suhteita
(Murdoug 2009). Suhteella puolestaan todettiin jo aiemmissa kappaleissa ole-
van tärkeä rooli sosiaalisen median markkinoinnissa (Nair 2011). Sisältö ja tyyli
puolestaan ovat yhteydessä asiakkaan osallistumiseen (Kaplan ja Haenlein ym.
2010; Parent ym. 2011). Sisältöä pidetäänkin usein tärkeimpänä sosiaalisen me-
Word-
of-
mouth
Sosiaalinen
media
Eksponen-
tiaalinen
kasvu
Viraalimarkkinointi
Elektroninen Word-of-mouth
-markkinointi, jossa markki-
nointiviesti leviää eksponen-
tiaalisesti, yleensä sosiaalisen
median avulla

14
dian markkinoinnin tehokkuuteen vaikuttavana tekijänä (Simons 2007; Kaplan
& Haenlein 2011; Parent ym. 2011).
TAULUKKO 1 Aikaisempien tutkimusten näkökulmia sosiaalisen median markkinointiin
Lähde Keskeisiä näkökulmia sosiaalisen median markkinointiin
Ashley & Tuten 2015 Asiakkaan sitouttamisen kannalta tärkeää sosiaalisessa mediassa:
• markkinoijan aktiivisuus
• osallistumiseen kannustaminen
Kaplan & Haenlein Ollakseen sosiaalinen, yrityksen tulee olla:
2010 •aktiivinen
•mielenkiintoinen
•nöyrä
•epäammattimainen
•rehellinen
Murdough 2009 Sosiaalinen media on ennen kaikkea:
•brändin ja sen asiakassegmenttien välinen kommunikointikanava
Nair 2011 Sosiaalinen median avulla voidaan etenkin
•hoitaa kuluttajien ja organisaatioiden välisiä suhteita
Sosiaalisen median haasteet liittyvät siihen:
•miten saadaan asiakas osallistumaan
•miten herätetään asiakkaiden mielenkiinto
•miten kommunikoidaan (“talk to customers rather than talking at
customers”)
Parent ym. 2011 Sosiaalisen median markkinoinnissa keskeistä:
•sisältö
•saada asiakas osallistumaan
•WTP -willigness to participate
Sheehan 2011 Sosiaalisen median markkinointi onnistuessaan:
•saa asiakkaan osallistumaan ja sallii heidän olla yhteydes-
sä toisiinsa
Sisällön merkitykseen liittyen Parent ym. (2011) ovat luoneet mallin, joka tukee
sisällön tärkeyttä sosiaalisen median markkinoinnissa (kuvio 5). Mallin mukaan
sisältö, sosiaalisen median käyttäminen, viestin jakaminen ja leviäminen sekä
syntynyt keskustelu ovat yhteydessä asiakkaan sitoutumiseen. Yrityksen sosi-
aaliseen mediaan luoma sisältö toimii viestinnän katalyyttina. Mallissa koros-
tuvat suurelta osin samat tekijät kuin taulukossa 1 eli asiakkaan osallistuminen,
vuorovaikutteisuus, asiakaslähtöisyys ja sisältö. Osallistuminen puolestaan ete-
nee tutkimusryhmän mukaan kuusivaiheisena prosessina katsomisesta, jakami-
seen, kommentoimiseen, luomiseen, moderoimiseen ja edelleen viestin sovitte-
luun. (Parent ym. 2011.)
Kuten kuvio 5 sekä taulukko 1 havainnollistavat, sosiaalisen median
markkinoinnin tärkeimpiin tekijöihin kuuluu asiakkaan osallistumiseen kan-
nustava sisältö. Viestin leviäminen edellyttää riittävän kiinnostavaa sisältöä. ,

15
joka aktivoi kuluttajaa osallistumaan ja sitoutumaan. Samaa olettamusta tuke-
vat myös useat aikaisemmat tutkimukset (Hansson, Wrangmo & Sohlberg Søile
2013; Kaplan & Haenlein 2011; Tuten & Solomon 2013). Aiheiden lisäksi on to-
KUVIO 5 Kuluttajien sitoutumista sosiaalisessa mediassa kuvaava 6C-malli (Parent ym.
2011)
dettu, että asiakkaan osallistumiseen vaikutta viestintätyyli (Ramsay 2010; Par-
son 2015). Esimerkiksi Parson (2015) toteaa, että yritysten on pyrittävä kommu-
nikoimaan kuluttajien kanssa samoin kuin kuluttajat kommunikoivat toistensa
kanssa. Yritysten viestintätyyli sosiaalisessa mediassa ei siten voi perustua pe-
rinteiseen yksisuuntaiseen massamarkkinointiin. Tätä olettamusta tukevat
myös aiemmin mainitut Kaplanin ja Haenleinin (2010) listaamat sosiaalisuuden
edellytykset. Etenkin kiinnostavuus, nöyryys, epäammattimaisuus ja rehelli-
syys viittaavat siihen, että markkinoijan on hierarkkisesti tultava asiakasta lä-
helle pystyäkseen täyttämään sosiaalisuuden edellytykset. Aiheiden ja tyylin
tulee olla asiakaslähtöistä ja aitoa. (Kaplan & Haenlein 2010.)
Aikaisemmissa tutkimuksissa on myös listattu tekijöitä, jotka motivoivat
kuluttajaa osallistumaan sosiaalisen median keskusteluun (Cvijik & Michahel-
les 2013; Rohm, Velitchka & George 2013) jakoivat osallistumiseen motivoivat
tekijät neljään ryhmään: viihde (entertainment), brändiin sitoutuminen (brand
engagement), asiakaspalvelun ja sisällön saavutettavuus (access to customer servi-
ces and content), tuoteinformaatio (product information) ja tarjoukset (promotion).
Samankaltaisia johtopäätöksiä ovat tehneet myös Cvijik ja Michahelles 2013
tutkiessaan Facebook -palvelun käyttäjiä ja osallistumiseen vaikuttavia tekijöitä.
Heidän mukaan taustalla on sekä kuluttajan halu oppia uutta että sisällön tuo-
mat sosiaaliset, henkilökohtaiset ja hedonistiset hyödyt. Myös Gummeruksen
ym. (2013) mukaan asiakkaan sitoutuminen Facebook -palvelussa on yhteydes-
sä etenkin sosiaalisiin, viihteellisiin ja taloudellisiin hyötyihin. Näyttäisi siis sil-
tä, että asiakkaan osallistumiseen kannustavan sisällön tulisi taloudellisten
hyödykkeiden lisäksi tarjota kuluttajalle myös sekä sosiaalisuutta että viihty-
mistä tarjoavia elementtejä. Toisin sanoen sisällön tulisi tarjota asiakkaalle jo-

16
tain erityistä ja hyödyllistä, mikä motivoi kuluttajia osallistumaan. (Gummerus
ym. 2013.)
Myös yritysten toimintatapoja sosiaalisessa mediassa on tutkittu etenkin
viimeisimpien vuosien aikana (Cvijikj & Michahelles 2013; Hansson ym. 2013;
Kwok & Yu 2013; Park, Rodgers & Stemmle 2013; Parson 2013; Ashley & Tuten
2015; Lin & Chiu 2015). Nämä tutkimukset täydentävät sitä tietämystä, millaista
sisältöä yritysten kannattaa sosiaalisen mediaan tuottaa (taulukko 2).
TAULUKKO 2 Näkökulmia sosiaalisen median sisällön tuottamiseen
Näkökulmia sosiaalisen median sisällön tuottamiseen Lähde
Sisältö tärkeä
•Toimii katalyyttinä asiakkaan osallistumiseen
•Viestin leviäminen edellyttää riittävän kiinnostavaa sisältöä,
joka aktivoi kuluttajaa osallistumaan ja sitoutumaan
Kolme kriteeriä, jotka vaikuttavat markkinointiviestin
leviämiseen sosiaalisessa mediassa
•viestin sisältö (kiinnostava, mieleenpainuva)
•paikka ja aika (oikea kanava oikeaan aikaan)
•kenelle viesti kohdentuu (asema verkostossa, verkoston koko)
•Parent ym. 2011;
Hansson ym. 2013; Tu-
ten & Solomon 2013
•Kaplan & Haenlein
2011
Tekijät, jotka motivoivat asiakasta osallistumaan:
•Taloudellisten hyödykkeiden lisäksi myös sekä sosiaalisuutta
että viihtymistä tarjoavia elementtejä.
•Sisällön tulisi tarjota asiakkaalle jotain erityistä ja hyödyllistä,
mikä motivoi kuluttajia osallistumaan
• Gummerus 2012;
Rohm ym. 2013; Cvijik
ja Michahelles 2013
Markkinoijan aktiivisuus:
•Riittävän aktiivista ja tiheää
•Ei liian päällekäyvää tai aggressiivista, sillä kuluttajat jakautuvat
kahteen ryhmään sen perusteella, miten suhtautuvat markkinoin-
tiin sosiaalisessa mediassa
•Kaplan & Haenlein
2010; Hansson ym.
2013
Aiheet ja päivitykset:
• Ei tule keskittyä vain myymiseen
• Ei liian kaupallista tai tuotekeskeistä
• Perinteinen myyntiin ja markkinointiin painottuva strategia ei
todennäköisesti toimi sosiaalisessa mediassa
• Aihevalinnan ja tyylin sovittava palvelun kontekstiin
• Myös mediatyypillä ja visuaalisuudella vaikutusta siihen, miten
asiakkaat suhtautuvat muun muassa Facebook -markkinointiin
•Parise ym. 2008;
Mangold & Faulds
2009; Kaplan & Haen-
lein 2010 Ramsay 2010;
Hansson ym. 2013
Osallistumiseen kannustavan sisällön lisäksi tutkimuksissa on muun muassa
osoitettu, että sosiaalisen median markkinoinnin tulisi olla riittävän aktiivista ja
tiheää (Kaplan & Haenlein 2010; Hansson ym. 2013). Kaplan ja Haenlein (2010)
toteavat, että ollakseen sosiaalinen, yrityksen on oltava riittävän aktiivinen.
Suhteiden muodostaminen ja ylläpitäminen edellyttävät aktiivisuutta. Suhteet

17
puolestaan kuuluvat myös tähän tutkimukseen valitun Facebook -palvelun,
tärkeimpiin toiminnallisuuksiin (Kietzmann ym. 2011). Samantapaisia tuloksia
ovat saaneet myös Hansson ym. (2013) tutkiessaan yrityksen kannalta optimaa-
lisia toimintatapoja Facebook -palvelussa. Suurin osa kuluttajista odottaa yri-
tyksiltä aktiivisuutta Facebook -päivitysten suhteen. Toisaalta samassa tutki-
muksessa (Hansson ym. 2013) todettiin, että muun muassa Facebook -palvelun
käyttäjät jakaantuvat kahteen ryhmään sen mukaan, kuinka he suhtautuvat yri-
tyksen läsnäoloon sosiaalisessa mediassa. Osa kuluttajista pitää itsestään sel-
vyytenä, että yritykset ovat mukana sosiaalisessa mediassa. Osa kuluttajista
puolestaan suhtautuu negatiivisesti yritysten markkinointiin sosiaalisen medi-
an palveluissa. Yritysten pitäisikin välttää liian päällekäyvää ja kaupallista
markkinointia ja ottaa huomioon nämä molemmat asiakasryhmät. (Hansson ym.
2013.)
Myös Parisen ym. (2008) mukaan sosiaalisen median sisällön ei tule kes-
kittyä vain myymiseen. Samoin Kaplan ja Haenlein (2010) sekä Mangold ja
Faulds (2009) toteavat, että perinteinen myyntiin ja markkinointiin painottuva
strategia ei todennäköisesti toimi sosiaalisessa mediassa. Vastaavasti Cvijikjin ja
Michahellesin (2013) tutkimus on osoittanut, että tykkääjämäärän perusteella
suosituimpien brändien päivityksistä yli puolet (58 %) eivät liity suoranaisesti
brändiin tai tuotteeseen. Sosiaalisen median aiheiden valinnassa tulee siten löy-
tää tasapaino myymisen ja puhumisen välillä. Aihevalintaan vaikuttaa myös se,
missä sosiaalisen median palvelussa viestitään (Ramsay 2010). Sekä Aihevalin-
nan että myös viestinnän tyylin tulee sopia palvelun kontekstiin. Kontekstiin
liittyen useissa tutkimuksissa (Ramsay 2010; Kaplan & Haenlain 2011) myös
todetaan, että sosiaaliseen mediaan tuotetun sisällön tulisi olla ajankohtaista.
Facebook -palvelun osalta on myös todettu, että kuluttajien suhtautumi-
nen päivityksiin vaihtelee mediatyyppien mukaan (Cvijikj & Michahelles 2013;
Hansson ym. 2013). On muun muassa osoitettu, että palvelun käyttäjät arvosta-
vat markkinoinnin visuaalisuutta. Kuluttajat reagoivat todennäköisimmin päi-
vityksiin, jotka sisältävät tekstin lisäksi myös kuvia tai videoita (Cvijikj &
Michahelles 2013; Hansson ym. 2013). Muun muassa Hanssonin ym. (2013)
mukaan deskriptiivisiä ja inspiroivia kuvia sisältävät päivitykset kuuluvat yri-
tysten tärkeimpiin toimintoihin Facebook -palvelussa. Heidän mukaan visuaa-
lisuuden tärkeys korostui myös siinä, että tutkimukseen vastaajat pitivät päivi-
tysten lisäksi tärkeänä hyvin suunniteltua ja laadukasta yrityksen profiilikuvaa.
2.4 Apteekit markkinoinnin murroksessa
Myös apteekkien liiketoiminta on viimevuosina ollut murroksessa paitsi digita-
lisoitumisen ja kuluttajakäyttäytymisen niin myös toimialaan kohdistuvien
muutosten vuoksi. Esimerkiksi Fimean vuonna 2012 julkaiseman raportin mu-
kaan osalla suomalaisista apteekeista on kannattavuusongelmia. Kannattavuu-
den huononemisen taustalla on etenkin 2000-luvulla voimaan tulleet lääkealan

18
lainsäädännönmuutokset, jotka ovat vaikuttaneet reseptilääkkeiden hintojen
kehitykseen (Fimea 2012).
Apteekit ovat muiden toimialojen tapaan joutuneet mukautumaan toimin-
taympäristön muutoksiin, kuten muuttuneeseen kuluttajakäyttäytymiseen ja
kiristyneeseen taloudelliseen tilanteeseen. Tämä näkyy muun muassa markki-
noinnin lisääntymisenä. Esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin määrä on kas-
vanut merkittävästi viimeisten vuosien aikana (Halonen 2014). Vuonna 2004
sosiaalista mediaa käytti vajaa puolet kyselyyn vastanneista apteekeista ja luku
on todennäköisesti edelleen kasvanut viimeisten vuosien aikana. Selkeästi tär-
keimpänä internetmarkkinoinnin tavoitteena kyselyssä pidettiin myynnin li-
säämistä. Myös palvelun parantaminen, viestintä, brändin vahvistaminen ja
mainonnan tehostaminen nimettiin usein tärkeimpien tavoitteiden joukkoon.
Vähiten tärkeimpien tavoitteiden joukossa oli asiakasdialogin lisääminen. (Ha-
lonen 2014.) Tämän tutkimuksen muu teoreettinen viitekehys puolestaan liittää
vuorovaikutteisuuden ja asiakkaan osallistumisen tärkeimpien tekijöiden jouk-
koon digitaalisen markkinoinnin toteuttamisessa. Tämä kuilu osoittaa tämän
tutkimuksen tarpeellisuutta.
Apteekkien liiketoimintaa ei kuitenkaan suoraan voi rinnastaa useisiin
muihin toimialoihin muun muassa siihen kohdistuva sääntelyn vuoksi. Ap-
teekkiliikkeen harjoittaminen on luvanvaraista toimintaa (lääkelaki 40§). Lääke-
lain lisäksi apteekkien toimintaa säädellään lääkeasetuksin (693/1987) ja viran-
omaismääräyksin. Myös lääkkeiden hinta, nikotiinivalmisteita lukuun ottamat-
ta, määräytyy valtioneuvoston lääketaksan mukaan (1087/2002). Samoin ap-
teekkien päätehtävät, eli lääkkeiden vähittäismyynti, jakelu ja valmistus sekä
lääkkeisiin liittyvä neuvonta ja palvelutoiminta, on määritelty lääkelaissa (38§).
Rajoitukset (lääkelaki 395/1987; lääkeasetus 693/1987) koskevat myös
markkinointia. Lääkelain mukaan lääkemarkkinoinnin on kannustettava lääk-
keiden asianmukaiseen käyttöön (395/1987). Lääkkeiden markkinointi ei saa
olla epäasiallista tai houkutella väestöä lääkkeen tarpeettomaan käyttöön. Tie-
tojen tulee olla yhtenäisiä lääkkeen valmistusyhteenvedon mukaan eikä väes-
tölle tarkoitettu markkinointi saa kohdistua lääkemääräyksellä toimitettaviin
valmisteisiin (Lääkelaki, 91§). Markkinointia koskevista rajoituksista huolimatta
apteekkien tulisi muun muassa apteekkitoiminnan eettisten ohjeiden mukaan
pyrkiä lääkejakelun lisäksi välittämään väestölle lääkkeisiin liittyvää ja terveyt-
tä edistävää tietoa (Suomen Apteekkariliitto 2015a).
Vuonna 2015 Suomen Apteekkariliitto julkaisi sosiaalisen median periaat-
teet -oppaan helpottamaan ja tukemaan yksittäisten apteekkien sosiaalisen me-
dian käyttöä. Julkaisussa todetaan sosiaalisen median tuovan mahdollisuuksia
etenkin asiakassuhteiden kehittämiseen, asiakaspalveluun ja lääke- ja terveys-
tiedon välittämiseen. Asiantuntija roolin korostuminen näkyy myös Suomen
Apteekkariliiton (2015b) strategiassa. Oppaassa korostuu myös se, että sosiaali-
sessa mediassa toimiessasi edustat yksittäisen henkilön ja apteekin lisäksi koko
toimialaa. Käytännön linjaukset ja toimenpiteet kuitenkin ovat kuitenkin edel-
leen yksittäisten apteekkien vastuulla. (Suomen Apteekkariliitto 2015b.)

19
Samankaltaisia johtopäätöksiä apteekkien sosiaalisen median hyödyntä-
misestä on tehty myös aikaisemmissa tutkimuksissa. Apteekkien sosiaalisen
median mahdollisuudet on liitetty etenkin lääkeinformaation jakamiseen (Cain
ym. 2010; Alkhateeb ym. 2011; Dotinga 2015). Esimerkiksi Dotingan (2015) mu-
kaan apteekkien tulisi pyrkiä sosiaalisessa mediassa verkostoitumisen ja suh-
teiden lisäksi vahvistamaan sitä toimenkuvaa ja roolia, mikä heihin on jo aikai-
semmin liitetty. Myös tämä näkökulma tukee lisätutkimusten tarpeellisuutta.
Jotta tämän tutkimuksen kohteena olevaa apteekkialan sosiaalisen median
markkinointia voidaan kehittää, tarvitaan lisätietoa muun muassa siitä, kuinka
apteekit toimivat sosiaalisessa mediassa.

20
3 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA TUTKIMUSKY-
SYMYKSET
Koko sosiaalisen median tutkimuskenttää ajatellen aiemmissa tutkimuksissa on
käsitelty melko paljon sitä, kuinka yritysten tulisi hyödyntää sosiaalista mediaa
(vrt. 2.3). Tutkimuksissa on yleisesti tunnustettu, että muuttuneen markkinoin-
nin myötä sisällöltä edellytetään tiettyjä ominaisuuksia, jotta se ansaitsisi kulut-
tajilta viraalimarkkinoinnin edellyttämää huomiota (kuvio 6).
KUVIO 6 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Yritysten toimintatapoja ja markkinoinnin sisältöä sosiaalisessa mediassa, kuten
Facebook -palvelussa, on kuitenkin tutkittu enemmän vasta viimevuosina. Tar-
kastelun kohteena on usein ollut globaalisti menestyneet brändit (Parson 2013;
Ashley & Tuten 2015; Lin & Chiu 2015). Lisäksi on tehty tutkimuksia erillisistä
toimialoista (esim. Kwok & Yu 2013, Park ym. 2013; Grancay 2014). Muun mu-
assa Park ym. (2013) ovat tarkastelleet terveydenhuolto-organisaatioiden Face-
book -palveluun tuottamaa sisältöä. Tutkimukseen ei ole sisältynyt tähän opin-
näytetyöhön valittua apteekkialaa. Sosiaalisen median markkinoinnin tehok-
kuuden kannalta olisi kuitenkin oleellista tietää, millaista sisältöä yritys tuottaa
Aiheet
Tyyli
Mediatyypit
Osallistumiseen
kannustavat
motiivit
Word-of-mouth
Viraalimark-
kinointi
Eksponen-
tiaalinen
kasvu
Sosiaali-
nen media
Tutkimuksen tarpeellisuus
Muutokset markkinoinnissa
○ kuluttaja- ja mediakäyttäy-
tymisen muutokset
○ markkinoinnin muutokset
□ digitalisoituminen
□ markkinoinnin
muuttunut luonne
Sisällön
merkitys

21
sosiaaliseen mediaan (Simons 2007; Kaplan ja Haenlein ym. 2011; Parent ym.
2011). Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää:
• Millaista sisältöä suomalaiset apteekit tuottavat Facebook -palveluun?
Aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että asiakkaan osallistuminen kuuluu so-
siaalisen median markkinoinnin tärkeimpiin tavoitteisiin (Parent ym. 2011;
Sheehan 2011; Ashley & Tuten 2015). Siten myös tässä tutkimuksessa selvite-
tään, kuinka asiakkaiden osallistuminen ja vuorovaikutteisuuteen kannustami-
nen näkyvät apteekkien Facebook -sivuilla. On myös todettu, että Facebook -
markkinoinnin sisältöä tarkasteltaessa on oleellista kiinnittää huomioita päivi-
tysten viesti- ja mediatyyppeihin (Mangold & Faudls 2009; Kaplan & Haenlein
2010; Cvijikj & Michahelles 2013; Hansson ym. 2013 jne.). Viestiaiheet kuten
myös mediatyypit näyttävät vaikuttavan siihen, miten kuluttajat suhtautuvat
markkinointiin.. Sekä aihevalinnat, viestintätyyli että visuaalisuus on usein lii-
tetty yritysten optimaalisiin toimintatapoihin sosiaalisessa mediassa (mm.
Mangold & Faulds 2009; Ramsay 2010; Cvijikj & Michahelles 2013; Hansson ym.
2013). Markkinointiviestinnän vaikutus puolestaan heijastuu Facebook -
palvelussa asiakkaan osallistumisena, kuten sisällön tykkäämisenä, kommen-
toimisena ja jakamisena (Gerlitz & Helmond 2013). Lisäksi on todennäköistä,
että tuloksellinen Facebook -markkinointi edellyttää yritykseltä riittävää aktii-
visuutta (Kaplan & Haenlein 2010, Hansson ym. 2013). Tässä suhteessa on kui-
tenkin huomattava, että markkinointimäärän- ja tyylin tulee sopia yritysten
omien tavoitteiden lisäksi myös vaihtelevasti markkinointiviestintään suhtau-
tuvien kuluttajien odotuksiin.
Aikaisempien tutkimusten perusteella pääkysymys päädyttiin jakamaan kah-
teen alakysymykseen:
Tutkimuskysymys 1:
• Miten vuorovaikutteisuus ja asiakkaan osallistuminen näkyvät apteekkien
Facebook -markkinoinnissa?
Tutkimuskysymys 2:
• Vastaako apteekkien Facebook -palveluun tuottama sisältö aiempien tutkimusten pe-
rusteella muodostettua käsitystä optimaalisesta markkinoinnin sisällöstä?
Kysymyksiin pyrittiin saamaan vastaukset selvittämällä asiakkaan osallistumi-
sen määrä, mediatyypit, aiheryhmät, päivitystyyli sekä se, sisältyykö päivityk-
siin asiakkaan osallistumiseen motivoivia tekijöitä. Tulosten avulla voitiin arvi-
oida, millaista apteekkien Facebook markkinoinnin sisältö on suhteessa kirjalli-
suuden perusteella muodostettuun teoreettiseen viitekehykseen.
Lisäksi kirjallisuuden perusteella olisi voitu tarkastella apteekkien aktiivi-
suutta Facebook -palvelussa. Tämä tutkimuskysymys rajattiin pois kahdesta
syystä. Ensinnäkin aikaisempien tutkimusten perusteella on haastavaa määri-
tellä markkinoinnille optimaalista päivitystiheyttä. Tiedetään, että suurin osa
kuluttajista odottaa markkinoijilta aktiivisuutta (Kaplan & Haenlein 2010,

22
Hansson ym. 2013). Siltikään markkinointi ja yritysten sosiaalisessa mediassa
läsnäolo ei saa olla liian hyökkäävää ja aggressiivista (Parise ym. 2008; Ramsay
2010; Cvijikj & Michahelles 2013). Lisäksi tutkimuskysymysten rajaamisen taus-
talla on tämän tutkimuksen tavoitteet. Tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä,
kuinka apteekit toimivat sosiaalisessa mediassa. Tarkoitus ei niinkään ole saada
yleistettävissä olevaa tietoa markkinoinnin määrästä vaan sisällön laadusta.

23
4 METODOLOGIA
4.1 Tutkimusmenetelmä ja lähestymistapa
Tässä seminaarityössä tarkastellaan viiden suomalaisen apteekin markkinoin-
nin sisältöä Facebook -palvelussa. Facebook -palvelu valikoitui tutkimukseen
sen suuren käyttäjämäärän perusteella. Lisäksi se on yleisin suomalaisten ap-
teekkien käyttämä sosiaalisen median palvelu (Halonen 2014).
Tutkimusmenetelmänä käytetään sisällönanalyysia. Sisällönanalyysia on
käytetty myös useissa aikaisemmissa Facebook -palvelua käsittelevissä tutki-
muksissa (Parson 2013; Ashley & Tuten 2015; Park ym. 2013; Luarn, Lin & Chiu
2015 ). Tavoitteena on kartoittaa ennalta vähän tunnettua ilmiötä, johon sisäl-
lönanalyysi menetelmänä hyvin sopii. Sen avulla voidaan saada ilmiöstä tiivis-
tetty ja selkeä kuvaus (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108).
Sisällönanalyysia on alun perin pidetty määrällisenä menetelmänä, mutta
myöhemmin se on saanut sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia piirteitä (Ala-
suutari 1999, 22 - 29). Myös tässä tutkimuksessa käytetään sekä laadullista että
määrällistä lähestymistapaa. Tällaista menetelmien yhdistäminen on saanut
osakseen myös kritiikkiä. Kuitenkin esimerkiksi Alasuutarin (1999, 31 - 32) mu-
kaan on usein hyödyllistä yhdistellä ja soveltaa eri analyysitapoja. Myös tässä
tapauksessa menetelmien yhdistämisellä voitiin mielestäni saada selville oleel-
lisimmat asiat tutkimusongelman selvittämiseen. Tutkimuksessa ei myöskään
noudatettu tiukkaa kirjallisuudesta löytyvää sisällönanalyysin runkoa, vaan
toteuttamisessa huomioitiin ennen kaikkea konteksti ja tutkimusongelma. Toi-
sin sanoen tässä tutkimuksessa käytetty sisällönanalyysi on joukko erilaisia
menettelytapoja, joiden avulla voitiin mielestäni saada riittävän tarkka ja luotet-
tava vastaus tutkimusongelmaan.
Määrällistä lähestymistapaa tutkimuksessa kuvaavat muun muassa sen
empiirisen osan numeeriset tulokset. Laadullista tutkimusta puolestaan kuvaa
se, että tutkimusongelmaa pyritään analysoimaan mahdollisimman tarkasti ja
kokonaisvaltaisesti sekä se, että tulosten analysoinnissa ja tulosten esittämisessä
käytetään myös ei-numeerista aineistoa. Laadulliselle analyysille on ominaista,
että tutkittavaa asiaa tarkastellaan kokonaisuutena ja yritetään ymmärtää ilmiö-
tä kokonaisvaltaisesti (Tuomi & Sarajärvi 2009, 85). Ilmiötä kartoittavan koko-
naiskuvan saaminen oli myös tämän tutkimuksen tavoite. Laadullisen lähesty-
mistavan avulla aineistoa voitiin analysoida syvällisemmin. Tämän vuoksi
myös otanta pidettiin suhteellisen pienenä. Määrällinen osan avulla puolestaan
pystyttiin tukemaan laadullisesta analyysistä saatuja tuloksia. Lisäksi määrälli-
sen analyysin toteuttaminen tutkimuksen alkuvaiheessa johdatteli tutkijan eli
minut tutkimusaineistoon.
Tutkimusmenetelmän joustavuudesta huolimatta teorian merkitys tutki-
muksen toteuttamisessa oli suuri. Teorian avulla analyysille voitiin tehdä ennal-
ta suuntaa ohjaava runko ja sitä hyödynnettiin muun muassa ryhmien luokitte-

24
lussa. Lisäksi teoria ohjasi sekä tulkintaa että tutkimukseen sisältyvien omien
havaintojen tekemistä. Kirjallisuus muodosti myös tärkeän taustan tulosten
pohdintaosalle.
Mielestäni tällaisella tutkimusasetelmalla voitiin parhaiten taata tutki-
muksen validius ja saada riittävän tarkka kuva tarkastelun kohteena olevasta
ilmiöstä. Validiteetti pyrittiin varmistamaan myös aineiston keräämisvaiheessa.
Koska kyseessä ei ole puhtaasti laadullinen eikä määrällinen tutkimus, päädyt-
tiin satunnaisotantaan. Valittaville yrityksille asetettiin kuitenkin tietyt kriteerit
Facebook -markkinoinnin aktiivisuuden suhteen. Kriteereiden avulla voitiin
varmistaa aineiston riittävä laatu. Tätä perusteltiin sillä, että tulokset voisivat
merkittävästi vääristyä, mikäli tutkimukseen valikoituisi esimerkiksi muuta-
man kerran vuodessa profiilia päivittävä apteekki. Otannan satunnaistaminen
puolestaan varmisti sen, että numeerisesti esitettävät tulokset eivät perustuneet
pelkästään tietynlaisten apteekkien markkinointiin. Aineiston tulkintaan liitty-
viä validiusvirheitä pyrittiin minimoimaan sillä, että aineisto käytiin läpi use-
ampaan kertaan. Tutkimuksen toistettavuus on puolestaan huomioitu analyy-
siprosessin tarkalla kuvaamisella. Mahdollisimman tarkkaa analyysivaiheiden
raportointia voidaankin pitää yhtenä tämän tutkimuksen tärkeimpänä luotetta-
vuuden kriteerinä. Luotettavuutta pyrittiin lisäämään myös aineistosta poimit-
tujen suorien lainausten avulla. Lainaukset valittiin joko siten, että niiden sisäl-
tö kuvasi tutkijan mielestä mahdollisimman hyvin aineistossa tyypillisesti tois-
tuvia piirteitä tai siten, että ne tarkensivat aineiston ja tulosten välistä yhteyttä.
Käytännössä sisällönanalyysi jaettiin viiteen osaan: kohdeyritysten tausta-
tietojen selvittämiseen, päivitysten mediatyypin luokitteluun, päivitysten ai-
heryhmäluokitteluun, asiakkaan osallistumisen selvittämiseen sekä ilmiötä ku-
vaavien sanallisten tulosten selvittämiseen. Analyysiyksiköksi valittiin yksi
päivitys. Analyysi aloitettiin teorian pohjalta muodostettujen media- ja ai-
heryhmien luokittelulla. Analyysiä ei kuitenkin sidottu tiukasti aikaisempaan
teoriaan, vaan se muotoutui tutkimusprosessin edetessä (kuvio 7). Aineiston
kerääminen ja analysointi toteutettiin osin rinnakkain. Tutkimusmenetelmän eri
vaiheet on kuvattu tarkemmin tutkielman seuraavissa kappaleissa.
Aineiston
keräämi-
nen

25
KUVIO 7 Tutkimusaineiston kerääminen ja analysointi rinnakkain toteutettavana pro-
sessina
4.2 Otanta
Apteekkien valinnassa käytettiin yksinkertaista satunnaisotantaa. Haluttu otos-
koko oli 5 kpl. Otoskoko suhteutettiin tutkimuksen tarpeisiin ja resursseihin.
Otanta tehtiin Suomen apteekkariliiton ylläpitämän apteekkihaun avulla
(http://www.apteekki.fi/apteekkihaku.html). Hakupalvelusta löytyy kaikki
Suomen apteekkariliiton jäsenapteekit, joita tutkimushetkellä oli 578 kpl. Valit-
tavilta apteekeilta edellytettiin riittävää aktiivisuutta Facebook -markkinoinnin
suhteen. Riittävän aktiivisena markkinoijana tässä tutkimuksessa pidettiin ap-
teekkia, jonka keskimääräinen päivitystiheys tutkimusajanjaksolla oli vähintään
päivitys/viikko.
Apteekkihaku -palvelusta löytyvä aakkosellinen luettelo siirrettiin Ex-
celiin ja apteekit numeroitiin 1:stä 578:aan. Otokset valittiin internetistä löyty-
vän satunnaislukuohjelman avulla ja varmistettiin, että numeroa vastaava ap-
teekki täytti tutkimukseen asetetut kriteerit. Mikäli kriteerit eivät täyttyneet,
valittiin seuraavaa lukua vastaava apteekki. Tässä tutkimuksessa päädyttiin
käyttämään varsinaisten yritysnimien sijaan yksilöintitunnisteita. Valitut aptee-
kit tallennettiin Exceliin ja ne yksilöitiin tulosten tarkastelua ja raportointia var-
ten numeroin (Apteekki 1 jne.).
Aineiston
tiivistä-
minen
Tulkinta
ja johto-
päätökset

26
4.3 Aineiston kerääminen
Kohdeyritysten valinnan jälkeen Facebook -profiileista kerättiin apteek-
kien taustatiedot. Riittäviksi taustatiedoiksi määriteltiin palvelun käyttöönotto-
päivä, tykkääjämäärä ja päivitysten määrä tutkimusajanjaksolla. Palvelun käyt-
töönottopäivämäärä ja tykkääjämäärä katsottiin tarpeelliseksi tutkimustulosten
tarkasteluvaiheen kannalta. Päivitysten tykkääjämäärä oli siten mahdollista
suhteuttaa profiilin tykkääjämäärään.
Varsinainen tutkimusaineisto kerättiin valittujen apteekkien Facebook -
sivuilta kahden kuukauden ajalta (1.10–31.11.2015). Ajankohdan valinnalla py-
rittiin huomioimaan, ettei aineiston kerääminen sijoittunut markkinoinnin kan-
nalta erityiseen ajankohtaan, kuten jouluun. Aineiston kerääminen toteutettiin
helmikuussa 2016. Aineisto siirrettiin kohdeyritysten Facebook -sivuilta Word -
tiedostoihin. Päivitykset numeroitiin tulosten dokumentointia ja jäljitettävyyttä
varten niin, että kunkin apteekin tutkimusajanjakson viimeisin päivitys sai nu-
meron 1. Analyysitulokset kerättiin Exceliin, jossa ne taulukoitiin. Prosessin eri
vaiheista pidettiin ajantasaista kirjaa ja muistiinpanot dokumentoitiin kunkin
Excel-tiedoston yhteyteen.
4.4 Aineiston analysointi
Ensimmäisessä vaiheessa päivitykset ryhmiteltiin mediatyypeittäin kuva-, vi-
deo-, teksti- ja linkkipäivityksiin. Yksi päivitys saattoi siten sisältää useita eri
mediatyyppejä esimerkiksi kuva- ja tekstisisältöä. Lisäksi mediasisältö jaoteltiin
visuaalista mediasisältöä ja vain tekstiä sisältäviin päivityksiin. Seuraavassa
vaiheessa aiheet ryhmiteltiin taulukon 3 mukaan eri aihekategorioihin. Media-
tyyppien tapaan yksi päivitys saattoi sisältää useita eri aihetyyppejä. Sekä me-
dia- että aihetyypit muodostettiin kirjallisuuden perusteella. Aihetyyppien
ryhmittelyä päädyttiin kuitenkin muokkaamaan niin, että se tuki parhaalla
mahdollisella tavalla juuri tämän tutkimuksen tavoitteita ja tutkimuskysymyk-
siä. Ryhmittelyssä hyödynnettiin osittain aikaisempia tutkimuksia (Kwok & Yu
2013; Parsons 2013). Lisäksi otettiin huomioon muun muassa apteekkialan eri-
tyispiirteet, kuten apteekkien päätehtävät. Täysin samanlaista aiheluokittelua ei
ole käytetty aikaisemmissa tutkimuksissa, joissa ryhmien määrä on vaihdellut
kahdesta 20:een. Tämän tutkimuksen aiheryhmät päädyttiin jakamaan kymme-
neen eri ryhmään (taulukko 3). Lisäksi pidettiin mahdollisena sitä, että ryhmit-
telyä voitiin muokata aineiston keräämisen ja analysoinnin edetessä.

27
TAULUKKO 3 Kirjallisuuden perusteella muodostettu alustava päivitysten aiheryhmä-
luokittelu
Päivitysten aiheryhmät
Yritysinformaatio Kaupallinen/myynti- ja mainonta
Tuoteinformaatio/tuotemainonta Kaupallinen/ myynti- ja mainonta
Muu informaatio (Esim. aukioloajat, osoit-
teen muutokset)
Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva
Lääkeneuvonta Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva
Muu terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä
neuvonta
Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva
Tarjous, kampanja Kaupallinen/ myynti- ja mainonta
Kilpailu, arvonta Kaupallinen/ myynti- ja mainonta
Kysymys, gallup Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva
Toivotukset, terveiset Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva
Muu aihe -
Tulosten analysointia ja johtopäätöksiä varten aiheryhmät jaoteltiin edelleen
kaupallisiin ja ei-kaupallisiin ryhmiin (Taulukko 3). Jaottelussa käytettiin apuna
kirjallisuutta (Kwok & Yu 2013). Kaupallisena sisältönä pidettiin aiheita, jotka
voitiin luokitella myynti ja mainontapainotteisiksi. Ei-kaupallisena sisältönä
pidettiin puolestaan aiheita, joiden tavoitteena oli pääasiassa luoda ja ylläpitää
keskustelua ja vuorovaikutusta kuluttajan ja markkinoijan välillä. Aiheiden
ryhmittelyvaiheessa kirjattiin ylös myös muut päivitysten aiheisiin liittyvät,
selvästi esiin nousevat piirteet. Muistiinpanot tallennettiin aiheryhmien kanssa
samoihin Excel -tiedostoihin. Lopuksi arvioitiin, löytyykö muistiinpanojen osal-
ta yhteneväisyyksiä.
Seuraavassa vaiheessa tarkasteltiin asiakkaan osallistumista päivityksiin
liittyvien tykkäyksien, jakamisten ja kommenttien perusteella. Päivityksiin liit-
tyvät tykkäykset, jakamiset ja kommentit selvitettiin sekä apteekkikohtaisesti
että koko aineistotasolla. Asiakkaan osallistumisen määrä suhteutettiin tulosten
vertailtavuuden vuoksi myös päivitysten ja yritysten fanien kokonaismäärään.
Lopuksi päivitysten sisältö pelkistettiin. Tässä vaiheessa päivitykset käy-
tiin vielä useampaan kertaan läpi. Pelkistäminen tehtiin teoriaan ja tutkimusky-
symyksiin tukeutuen. Teoriapohjana käytettiin kirjallisuusosassa esitettyä tau-
lukkoa 2, johon on kerätty keskeisiä näkökulmia sosiaalisen median sisällön
tuottamiseen. Taulukon perusteella päivitysten tarkastelussa päädyttiin kiinnit-
tämään huomiota siihen:
• sisältävätkö päivitykset tekijöitä, jotka motivoivat asiakasta osallis-
tumaan

28
• painottuuko päivityksissä myynti ja mainonta vai onko pyrkimykse-
nä kannustaa asiakasta osallistumaan
Lisäksi tarkasteltiin päivitysten tyyliä ja sitä, kuinka se sopii palvelun konteks-
tiin. Pelkistämisvaiheessa pyrittiin sulkemaan muu häly analyysin ulkopuolelle.
Excel -taulukoihin kirjatut havainnot yhdisteltiin ja oleellisimmat asiat nostet-
tiin esille muun muassa suorin lainauksin. Lopuksi pelkistysvaiheen tuloksista
koottiin yhteenvetotaulukko.

29
4 TULOKSET
Tutkimukseen valikoitui yksinkertaisen satunnaisotannan perusteella
apteekkeja, jotka ovat olleet Facebook -palvelussa puolesta vuodesta noin
neljään vuoteen (Taulukko 4). Yksi satunnaisotannan lukua vastaava apteekki
hylättiin sen vähäisen Facebook -markkinoinnin vuoksi (5 päivitystä koko
tutkimusajanjaksolla). Tutkimukseen valittiin seuraavaa satunnaislukunumeroa
vastaava apteekki.
TAULUKKO 4 Esimerkkiyritysten Facebook -palvelun tunnusluvut
Yritys FB:n käyttöön-
ottoaika
Sivun tykkääjä-
määrä (kpl.)
Päivitysten määrä
(kpl.)a
Apteekki 1 6/2013 336 11
Apteekki 2 3/2012 224 8
Apteekki 3 8/2015 141 14
Apteekki 4 6/2013 300 8
Apteekki 5 10/2012 175 13
Yhteensä - 1176 54
a Päivitysten määrä tutkimusajalla (1.10.2015 - 30.11.2015)
Apteekkien Facebook -sivujen tykkääjämäärä vaihteli 141 :stä 336 :een.
Keskimäärin apteekeillä oli tykkääjiä 235 kpl. Päivityksiä tutkimusajalla kertyi
yhteensä 54 kpl. Keskimäärin päivityksiä apteekeilla oli koko
tutkimusajanjaksolla 11 kpl. (1-2/vk).
TAULUKKO 5 Päivitysten määrä mediatyypeittäin (n=54)
Yritys Teksti Kuva Video Linkki Pelkkä teksti
Apteekki 1(n=11)
11 3 0 1
7 (64 %)
Apteekki 2(n=8)
7 5 0 3
1 (14 %)
Apteekki 3(n=14)
10 10 0 4
1 (10 %)
Apteekki 4(n=8)
8 5 0 5
0
Apteekki 5(n=13)
13 11 0 1
2 (15 %)
Yhteensä
49 34 0 14
11 (20 %)
Suurin osa apteekkien Facebook -päivityksistä sisälsi visuaalista mediasisältöä
(kuvio 8). Käytännössä visuaalista sisältöä hyödynnettiin joko kuvamuodossa

30
tai kuvallisessa linkkimuodossa (Taulukko 4). Kuva sisältyi 63 % :iin (n=34)
apteekkien päivityksistä ja linkkejä käytettiin noin joka neljännessä (n=14)
päivityksessä. Yksi linkillisistä päivityksistä ei sisältänyt kuvaa (Apteekki 1).
Videopäivityksiä tutkimusajanjaksolla ei käytetty lainkaan. Pelkkää tekstiä
sisältäviä päivityksiä oli noin viideosa (n=11). Tutkimusapteekkien välillä oli
kuitenkin selvästi eroa mediatyyppien käytön suhteen. Esimerkiksi yhdellä
tutkimukseen valikoituneista apteekeista (apteekki 1) reilusti yli puolet (64 %)
päivityksistä sisälsi vain pelkkää tekstiä.
KUVIO 8 Visuaalista mediasisältöä sisältävien päivitysten osuus kaikista tutkimusaikaan
sisältyvistä päivityksistä(n=54)
Alkuperäisen kirjallisuuteen perustuvan aiheluokittelun mukaan eri
aiheryhmiä oli 10 kpl. (Taulukko 3). Aineiston keräämisvaiheessa aiheiden
luokitteluun päädyttiin kuitenkin lisämään kaksi uutta ryhmää. Toinen
lisätyistä ryhmistä sisälsi apteekkien teemapäiviin ja tapahtumiin liittyvää
sisältöä ja toinen erilaisia kehotuksia. Näiden edellä mainittujen ryhmien
osuutta pidettiin suhteellisen suurena, joten ne päädyttiin erottamaan omiksi
ryhmiksi (Taulukko 6).
TAULUKKO 6 Päivitysten aiheryhmien luokittelu aineiston keräämisen jälkeen ja nii-
den määrät tutkimusajanjaksolla (n=54)
Päivitysten aiheryhmät Määrä (kpl.)
Yritysinformaatio Kaupallinen/myynti- ja markkinointi 5
Tuoteinformaatio Kaupallinen/myynti- ja markkinointi 28
Muu informaatio (aukioloajat
jne.)
Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva 15
(jatkuu)
21 %
79 %
Vain tekstiä
Visuaalista
mediasisältöä

31
TAULUKKO 6 (jatkuu)
Lääkeneuvonta Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva 43
Muu terveyteen ja hyvinvoin-
tiin liittyvä neuvonta
Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva 4
Tarjous, kampanja Kaupallinen/myynti- ja markkinointi 19
Kilpailu, arvonta Kaupallinen/myynti- ja markkinointi 0
Kysymys, gallup Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva 3
Toivotukset, terveiset Ei-kaupallinen/ vuorovaikutusta tukeva 4
Teemapäivä, tapahtuma* Kaupallinen/myynti- ja markkinointi 9
Kehotukset* Sekä kaupallista että ei-kaupallista 14
Muu aihe - 2
*Aiheryhmä lisätty tyypittelyyn aineiston keräämisvaiheessa
Päivitysten eri aiheryhmien määrät on esitetty kuviossa 9. Tulosten
kokonaismäärää tarkastelussa on huomioitava, että yhteen päivitykseen saattoi
sisältyä useaan eri aiheryhmään liittyvää sisältöä, kuten esimerkiksi
tuoteinformaatiota, neuvontaa, kysymyksiä ja kehoituksia. Tulokset antavat
kokonaiskuvan sisällön aiheiden jakaantumisesta.
KUVIO 9 Päivitysten jakaantuminen aiheryhmittäin (n=54)
Päivityksissä käytettiin etenkin tuoteinformaatiota (52 %, n=28), tarjous- ja
kampanjamainontaa (35 %, n=19) sekä muuta informaatioata, kuten tietoa
aukioloajoista (28 %, n=15). Lisäksi erilaisia kehoituksia (esim. tule tutustumaan,
varaa aika, soita, tule kokeilemaan jne.) käytettiin usein (26 %, n=14). Teemapäivä-
tai tapahtumamainontaa esiintyi yhdeksässä (17 %) päivityksessä,
5
28
15
3 4
19
0
3 4
14
9
2

32
yritysinformaatiota viidessä (9 %) päivityksessä ja toivotuksia/terveisiä neljässä
(7 %) päivityksessä. Lääkeneuvontaa sisältyi kolmeen (6 %) päivitykseen ja
muuta terveyteen ja hyvinvointiin liittyvää neuvontaa neljään (7 %)
päivitykseen. Kysymyksiä/gallupeja käytettiin kolme (6 %) kertaa ja muuta
aihetta kaksi (4 %) kertaa. Molemmat Muu aihe -ryhmään luokitellut päivitykset
sisälsivät kuvan kampanjapöydästä. Päivityksissä ei kuitenkaan suoranaisesti
mainostettu kampanjaa tai tuotteita, vaan lähinnä luotiin mielikuvia ja
tunnelmaa yrityksen liiketoimintaympäristöstä. Tämän vuoksi ne päädyttiin
tyypittelemään kohtaan Muu aihe eikä esimerkiksi tuote-, kampanja- tai
yritysinformaatioon. Kilpailua/arvontaa ei sisältynyt tutkimusajanjaksolle
lainkaan.
Vaikka tutkimuksen otoskoko oli vain viisi apteekkia, oli apteekeiden
välillä aiheiden käytön suhteen havaittavissa eroja (taulukko 7). Esimerkiksi
Apteekki 5 :n kohdalla päivitysten (n=13) sisältö painottui selkeästi tuote- ja
tarjousmainontaan (tuoteinformaatio n=9, tarjous/kampanja n=7). Myös
Apteekki 1 :n käyttämät aiheet liittyivät usein mainontaan. Vaikkakin
varsinaisia tuoteinformaatio- ja tarjoussisältöä käytettiin vähän, päivityksiin
sisältyi usein muun muassa teemapäivämainontaa (n=5). Vastaavasti
esimerkiksi Apteekki 4 käytti tuote- ja tarjousmainonnan lisäksi monipuolisesti
myös muita aiheita (mm. lääkeneuvonta, muu terveyteen ja hyvinvointiin
liittyvä neuvonta, muu informointi jne.), jotka eivät painottuneet pelkästään
myyntiin ja mainontaan.
TAULUKKO 7 Päivitysten jakaantuminen eri aiheryhmiin apteekeittain
Tuoteinformaatio
Tarjous,kampanja
Muuinformaatio(aukioloajat
jne.)
Kehotus
Teemapäivä,tapahtuma
Yritysinformaatio
Muuterveyteenjahyvin-
vointiinliittyväneuvonta
Toivotukset,terveiset
Lääkeneuvonta
Kysymys,gallup
Muuaihe
Apteekki 1,
(n=11)
2 18% 19% 19% 545% 545% 19% 19% 218% 19% 19% 19%
Apteekki 2,
(n=8)
338% 113% 563% 225% 113% 113% 0 0 0 0 0
Apteekki 3,
(n=14)
857% 755% 429% 17% 0 17% 17% 17% 214% 0 0
Apteekki 4,
(n=8)
675% 338% 338% 225% 113% 225% 113% 0 0 225% 0
Apteekki 5,
(n=13)
969% 754% 215% 431% 215% 0 215% 18% 0 0 18%

33
Ei-kaupallisen ja kaupallisen sisällön osuus on esitetty kuviossa 10.
Kaupalliseksi aiheryhmiksi tässä tutkimuksessa tyypiteltiin yritysinformaatio-,
tuoteinformaatio-, tarjous/kampanja-, kilpailu/arvonta- sekä
teemapäivä/tapahtuma -aiheryhmät. Muu informaatio, lääkeneuvonta, muu
terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä neuvonta, kysymys/gallup- sekä
toivotukset/terveiset -aiheryhmät tyypiteltiin ei-kaupalliseksi sisällöksi.
Kehoitukset -aiheryhmä (n=13) tyypiteltiin yhtä kehoitusta lukuun ottamatta
kaupalliseksi sisällöksi. Kaupallisina kehoituksina pidettiin esimerkiksi
mainoslauseille tyypillisiä kehoituksia (Tule tutustumaa..., varaa aika..., muista
isää... jne. Sen sijaan kehoituksessa, joka luokiteltiin ei-kaupalliseksi, pyydettiin
asiakasta osallistumaan liiketoiminnan kehitäämiseen (Tule kertomaan ideasi...).
Koko aineistoa tarkasteltaessa sisällön painopiste oli selkeästi kaupallisissa
aiheissa (71%).
KUVIO 10 Sisällön jakautuminen kaupalliseen (n=75) ja ei-kaupalliseen (n=30) sisältöön
Aiheryhmien tapaan sisällön jakaantumisessa kaupalliseen ja -ei-kaupalliseen
sisältöön oli apteekkien kesken eroja. Ei-kaupallisen sisällön osuus vaihteli
apteekista riippuen 15 – 63 %iin (Taulukko 8). Tulosten tarkastelussa tulee
kuitenkin huomioida se, että ryhmä Muu informaatio -luokiteltiin ei-
kaupalliseen sisältöön. Suuri osa tämän ryhmän päivityksistä sisälsi tietoa
etenkin yrityksen aukioloajoista. Tulkintavirhe otettiin huomioon laskemalla
jakaantuminen koko aineiston osalta myös niin, että Muu informaatio -ryhmä
luokiteltiin kaupalliseksi sisällöksi. Tällöin kaupallisen sisällön (86 %) osuus
apteekkien päivityksissä korostui entisestään ei-kaupalliseen (14 %) sisältöön
verrattuna.
Asiakkaan osallistumisen (sisällön tykkäämisen/ kommenttien/ jakojen)
määrä koko tutkimusajanjaksolla oli 274 kappaletta. Päivitysten lukumäärään
(n=54) suhteutettuna se vastaa keskimäärin viittä osallistumista päivitystä
kohden. Keskimääräinen osallistumisen määrä kuitenkin vaihteli huomattavasti
eri apteekkien välillä (kuvio 11). Pienimmillään (Aptekki 4) osallistuvia
Kaupallinen
sisältö
71 %
Ei-kaupallinen
sisältö
29 %

34
asiakkaita oli vain keskimäärin 2 päivitystä kohden. Vastaavasti suurimmillaan
(Apteekki 3) osallistumisia kertyi keskimäärin 11 päivitystä kohden.
Asiakkaan osallistuminen apteekkien Facebook -palvelussa näkyi lähinnä
sisällön tykkäämisenä (kuvio 11 ja taulukko 8). Sisällön tykkäämisiä koko
tutkimusajanksolle kertyi 252 kappaletta. Keskimäärin tykkäyksiä oli 4,7
päivitystä kohden. Kommentteja koko ajanjaksolle kertyi yhteensä 5 ja jakoja
(n=17) käytettiin vain yhden apteekin (Apteekki 5) kohdalla. Tältä osin kyseisen
apteekin selvä erottuminen muista tulee huomioida tulosten tarkastelussa ja
johtopäätöksissä.
KUVIO 11 Asiakkaiden osallistuminen tutkimusajanjaksolla (1.10. - 30.11.2015) aptee-
keittain
Tulosten vertailtavuuden vuoksi osallistuminen päätettiin esitettää myös fanien
lukumäärän suhteutettuna (taulukko 8). Keskimäärin se oli otantaa kohden
0,0043 osallistumista/päivitys/fanien lukumäärä.
TAULUKKO 8 Asiakkaiden osallistumisen kokonaismäärä tutkimusajanjaksolla (
Päivityksiä
(kpl.)
Tykkäyk-
siä (kpl.)
Kom-
mentteja
(kpl.)
Jakoja
(kpl.)
Osallistu-
mista yht.
(kpl.)
Osallistumi-
nen/päivitys
(kpl.)
Suhteellinen
osallistumi-
nen *
54 252 5 17 274 5,1 4,3x10-3
*Osallistumisen määrä (kpl)/päivitysten määrä (kpl)/sivuston tykkääjien (fanien) määrä
(= 274/54/1176)
PÄIVITYKSIÄ
(kpl.)
TYKKÄYSTÄ
(kpl.)
KOMMENTTI
A (kpl.)
JAKOA (kpl.)
OSALLISTUM
ISTA YHT.
(kpl.)
OSALLISTUM
INEN/PÄIVIT
YS
Apteekki 1 11 32 4 0 36 3,3
Apteekki 2 8 20 0 0 20 2,5
Apteekki 3 14 158 0 0 158 11,3
Apteekki 4 8 16 1 0 17 2,1
Apteekki 5 13 26 0 17 43 3,3
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
(kpl.)

35
Osallistumisen määrä ei-kaupallisia ja kaupallisia päivityksiä kohden on
esitetty taulukossa 9. Jako kaupalliseen ja ei-kaupalliseen sisältöön tehtiin
taulukon 6 avulla. Osallistumisen määrä kaupallisten ja ei-kaupallisten
päivitysten osalta vaihteli apteekeittain. Keskimäärin osallistuminen oli
suurempaa (22>17,68) päivitysten osalta, jotka sisälsivät myös kaupallisia
aiheita (p= 0,011).
TAULUKKO 98 Asiakkaiden osallistumisen määrä ei-kaupallisia ja kaupallisia
päivityksiä kohden
Ei-kaupallinen sisältö
Osallistumisen määrä/päivitys
Kaupallinen sisältö
Osallistumisen määrä/ päivitys
Apteekki 1 6,33 2,13
Apteekki 2 2,6 2,33
Apteekki 3 6,75 13,1
Apteekki 4 1,5 2,17
Apteekki 5 0,5 2,27
Yht. 17,68 22
Taulukko 10 on kopioitu suoraan pelkistysvaiheen havaintojen yhteenvetotau-
lukosta. Tätä ennen sisällöstä oli redusoitu päivityskohtaisesti niistä selkeim-
min esiin nousevat piirteet. Sisältö käytiin systemaattisesti läpi pitäen mielessä
asiakkaan osallistumista motivoivat tekijät ja arvioiden sisällön kaupallisuutta
ja asiakaslähtöisyyttä. Mikäli jokin osallistumiseen kannustava tekijä erottui
päivityksessä selkeästi, se dokumentoitiin Exceliin. Sisältöä pelkistämällä tekijät
voitiin melko selkeästi asettaa järjestykseen sen perusteella, kuinka yleisesti nii-
tä apteekkien päivityksissä käytettiin.
Selkeästi yleisin päivityksissä esiin nouseva motivaatiotekijä oli taloudelli-
sen hyödyn tarjoaminen. Lisäksi päivitykset tarjosivat jossain määrin sekä hen-
kilökohtaisia hyötyjä että materiaalia kuluttajan tiedon haluun muun muassa
informaation muodossa. On todennäköistä, että joidenkin päivitysten osalta
kuluttajat ovat voineet löytää hänelle merkittävän uutiseen juuri apteekin Face-
book -päivityksestä. Tästä esimerkkinä Omakanta -palvelun uusiin toimintoihin
liittyvä info ja tuotevirhetapaukseen liittyvät toimintaohjeet. Muutamien päivi-
tysten osalta esiin nousi selkeästi myös yrityksen identiteetin tukeminen. Päivi-
tyksissä saatettiin esimerkiksi tiedottaa apteekin saamasta ekosertifikaatista tai
asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämisestä. Tämän puolestaan voidaan kat-
soa liittyvän brändiin sitouttamiseen, jonka Rohm ym. (2013) ovat todenneet
olevan yksi asiakkaan osallistumiseen kannustava tekijä. Viihtymistä ja he-
donistisia hyötyjä sisältyi lähinnä päivitysten visuaalisuuteen, kuten itse otet-
tuihin kuviin.
Päivitysten tyyliä tarkasteltaessa silmiin pistävää oli se, että melko suuri
osa päivityksistä sisälsi massamarkkinointiin liitettävissä olevia piirteitä sekä
sisällön että tyylin suhteen. Sanavalinnoissa saatettiin käyttää mainoslauseille
tyypillisiä ilmaisuja, kuten:

36
« Tule tekemään löytöjä... »
« Joulutarjous... »
« Tarjouksessa rajoitettu erä... »
« Nyt tarjoushinnoin... » jne.
Tässäkin suhteessa apteekkien välillä oli kuitenkin eroja (taulukko 10). Edelli-
set esimerkit ovat lainauksia Apteekki 5:n päivityksistä. Useiden apteekkien
(esimerkiksi Apteekki 2) kohdalla viestintätyyli oli myös melko asiallista ja
muodollista. Vastaavasti Apteekin 4:n päivityksistä oli havaittavissa piirteitä,
jotka korostivat myynnin ja markkinoinnin sijaan keskusteluun ja osallistumi-
seen kannustavia elementtejä. Muun muassa sana- ja lausevalinnat olivat myös
tuotemainonnan ja tarjousten kohdalla joltain osin persoonallisia, kuten:
« Tulevana viikonloppuna juhlitaan isiä, pappoja, isoisiä; kaikkia parhaita  Meiltä
löytyy lahjaideaksi.... »
« ....... , mitä ei ole heti hyllyssä, tilataan »
« Linkin takaa löydät kaikkea kivaa (linkki tuotebrärndin sivuille). Testejä, kyselyjä,
kilpailuja, tuote-esityksiä ym.  »
« Muistiviikkoa vietetään x.x-x.x.2015. Torstaina x.x klo x muisti-infoa apteekissa.
Pidetäänhän huolta muististamme ! »
Tämän apteekin osalta päivitykset tarjosivat myös siis sosiaalisia hyötyjä. Mui-
den apteekkien osalta sosiaalisten hyötyjen tarjoaminen oli vähäistä.
TAULUKKO 90 Esimerkkitaulukko pelkistysvaiheen dokumentoinnista Exceliin
Apteekki Havainto
Apteekki 1 •Paljon massamainonnan kaltaisia päivityksiä.
•Sekä sisältö että päivitystyyli muistuttivat perinteistä mainontaa. Tule tekemään löy-
töjä/ Joulutarjous/ Tarjouksessa rajoitettu erä/ Nyt tarjoushinnoin » jne.
•Asiakaslähtöisyys puuttui.
•Tyyli usein myös melko muodollinen
•Ei sisältänyt juurikaan tekijöitä, jotka motivoisivat asiakasta osallistumaan.
•Päivityksistä puuttuivat esimerkiksi sosiaalisuutta ja viihteellisyyttä tukevat elementit
kokonaan.
Apteekki 2 •Asiakkaan näkökulman huomioiminen näkyi päivityksissä osittain.
•Osa päivityksistä sisälsi esimerkiksi informaatiota, joka voi olla asiakkaalle hyödyllistä
ja arvokasta.
•Tarjosi siten joitain esimerkiksi Cvijikj`n ja Michahellesin (2013) mainitsemia osallis-
tumiseen motivoivia tekijöitä, kuten henkilökohtaista hyötyjä ja oppimisen haluun vas-
taavaa informaatiota.
•Lisäksi päivitykset olivat keskenään erityylisiä, mikä saattaa lisätä niiden mielenkiintoi-
suutta.
• Päivitysten tyyli melko muodollista ja harkittua
• Päivitysten laatu vaihteli osallistumisen kannustavien motiiveiden suhteen (jatkuu)

37
TAULUKKO
10 (jatkuu)
Apteekki 3 • Joukossa oli päivityksiä, jotka sisälsivät osallistumiseen motivoivia tekijöitä.
• Päivityksistä oli löydettävissä taloudellisten hyötyjen lisäksi myös hedonistisia piirtei-
tä. Esimerkiksi itse otetut kuvat voivat olla viihteelliseltä arvolta sosiaalisen median
kontekstissa parempia kuin valmiit mainoskuvat.
•Kuitenkin myös melko runsaasti massamarkkinointia.
•Myös päivitysten tyyli ja sanavalinta muistuttivat suhteisiin tavoittelevan viestinnän
sijaan massamarkkinointia.
Apteekki 4
•Päivitystyyleissä näkyi paikoin vapaamuotoisuutta ja persoonallisuutta. •Teksteissä
käytettiin esimerkiksi arkikieltä.
•Päivityksissä näkyi myös sosiaalisen median sosiaalinen puoli.
•Tyyli, ajankohtaisuus ja sisällön vaihtelevuus todennäköisesti tukevat päivitysten kiin-
nostavuutta ja asiakaslähtöisyyttä
Apteekki 5 •Korostui päivitysten kaupallisuus
•Esiintyi esimerkiksi mainoslauseille tyypillisiä sanavalintoja:
"tule tekemään löytöjä"
"hae omasi"
"rajoitettu erä"
•Tarjosi myös informaatiota, josta tietyt asiakasryhmät saattavat hyötyä. Näiden päivi-
tysten osalta mielenkiintoa saattaa kuitenkin vähentää viestinnän asiallisuutta ja muo-
dollisuutta sekä mainosmaisuutta painottava viestintätyyli.

38
5 POHDINTA
Pohdintakappaleeseen on koottu yhteen tutkimuksen tärkeimmät tulokset ja
suhteutettu niitä aikaisempiin tutkimuksiin ja teoreettiseen viitekehykseen.
Lisäksi pohdintaosassa tarkastellaan tutkimukseen ja sen menetelmiin liittyviä
rajoituksia ja jäsennetään tutkimuksen merkitystä tutkittavalla alueella. Kappa-
leen lopussa esitetään tutkimustulosten perusteella tehdyt laajemmat johtopää-
tökset ja pohditaan mahdollisten jatkotutkimusten tarpeellisuutta.
5.1 Tulosten pohdinta
5.1.1 Mediatyypit
Lähes 80% tutkimusajanjakson päivityksistä sisälsi visuaalista mediasisältöä
joko kuvamuodossa tai kuvallisessa linkkimuodossa. Visuaalisen mediasisällön
määrä on samaa luokkaa kuin aikaisemmissa tutkimuksissa. Esimerkiksi Kimin
ym. (2014) tekemässä tutkimuksessa vain tekstiä sisältävien päivitysten määrä
vaihteli 2 % :sta 24 % :iin toimialasta riippuen. Eniten visuaalista sisältöä
käyttivät erikoistavarakaupat (98 %) ja vähiten palvelualan yritykset (75,5 %).
Vastaavasti apteekeilla vain tekstiä sisältävien päivitysten määrä oli noin 20 %.
Tutkimustulokset erosivat kuitenkin aikaisemmista tutkimuksista videoiden
käytön suhteen. Apteekkien kohdalla tutkimusajanjaksolle ei sisältynyt
lainkaan videopäivityksiä. Videopäivitykset ovat kuitenkin aikaisemmissa
tutkimuksissa olleet suhteellisen yleinen mediatyyppi (Parson 2013 ; Kim ym.
2014). Esimerkiksi Kimin ym. (2014) tekemässä globaaleja brändejä
käsittelevässä tutkimuksessa videoita sisältyi yli 10 % :iin päivityksistä.
Parsonin (2013) samankaltaisessa tutkimuksessa videopäivityksiä käytti yli 80 %
tutkimuksen tutkimuksen 65 :stä yrityksestä.
Tulosten perusteella näyttäisi siltä, että suomalaiset apteekit ovat
sisäistäneet Facebook -markkinoinnin visuaalisuuden tärkeyden. Tämä
mukailee aikaisempien tutkimusten perusteella muodostettua käsitystä
Facebook –markkinoinnin optimaalisesta mediatyyppisisällöstä. Kuluttajien
suhtautumisen on todettu vaihtelevan mediatyyppien mukaan (Cvijikj &
Michahelles 2013; Hansson ym. 2013). Facebook -palvelun käyttäjät reagoivat
todennäköisimmin päivityksiin, jotka sisältävät tekstin lisäksi myös visuaalista
sisältöä. Kuvallisia päivityksiä käytettiin apteekkien markkinoinnissa
suhteellisen paljon.

39
5.1.2 Aiheryhmät
Koko tutkimusaineistoa tarkasteltaessa päivitysten painopiste oli melko
selkeästi tuotemainonnassa, tarjouksissa tai muussa informaatiossa. Sen sijaan
lääkeneuvonnan ja muun terveyteen ja hyvinvointiin liittyvän neuvonnan
määrä oli melko pieni. Esimerkiksi tuotemainontaa sisältyi yli puoleen (52 %)
päivityksistä, tajouksia noin joka kolmanteen (35 %) ja muuta informaatiota
noin joka neljänteen (28 %) pävityksistä. Pääsääntöisesti Muu informaatio -
ryhmään luokiteltu päivitys sisälsi tietoa apteekin aukioloajoista. Sekä
lääkeneuvontaa että muuta terveyteen ja hyvinvointiin liittyvää neuvontaa
käytettiin vain reilussa viidessä prosentissa apteekkien päivityksistä.
Aiheryhmien hyödyntäminen kuitenkin vaihteli melko paljon eri
apteekkien välillä. Osa apteekeista pyrki myynnin ja mainonnan ohella myös
sekä luomaan keskustelua ja vuorovaikutteisuutta että huomioimaan
asiakkaiden näkökulman, kuten tarpeet, toiveet ja ongelmat. Tämä näkyi muun
muassa aiheryhmien monipuolisempana hyödyntämisenä. Päivityksissä
käytettiin esimerkiksi vuorovaikutteisuutta tukevia kysymyksiä, toivotuksia ja
terveisiä sekä tuettiin asiakkaan tarpeita ja ongelmanratkaisua hyödyntämällä
myös apteekin asiantuntijaroolia korostavaa neuvontaa.
Pääpaino koko tutkimusaineiston osalta oli kuitenkin poikkeuksia lukuun
ottamatta melko selkeästi kaupallisessa sisällössä. Yli 70 % sisällöstä painottui
myyntiin ja mainontaan. Aiheryhmien perusteella vaikuttaisi siltä, että ainakin
osa apteekeista mieltää sosiaalisen median yhdeksi mainontakanavaksi. Sen
sijaan asiakaslähtöisyys ja vuorovaikutteisuus näyttäisivät jäävän aiheiden
suhteen taka-alalle. Näin ollen tutkimusapteekkien Facebook -markkinointi ei
täysin vastaa kuluttaja- ja mediakäyttäytymisen muutoksia. Päivityksissä
yleisimmin käytettyjen aiheiden perusteella apteekkien sosiaalisen median
markkinointi sisältää vielä suhteellisen paljon piirteitä perinteisestä
yksisuuntaisesta markkinoinnista. Esimerkiksi tuotepainotteisuus korostuu
asiakkaan näkökulmaa ja vuorovaikutteisuutta enemmän, mikä puolestaan
muistuttaa perinteisen markkinoinnin tuotekeskeistä 4P-mallia (product, price,
place, promotion). Aiheryhmien käyttö ei siten täydellisesti mukaile teoreettisen
viitekehyksen perusteella muodostettua kuvaa optimaalisesta sosiaalisen
median markkinoinnista. Muun muassa Hennig-Thurau ym. (2010) toteavat
uuden median edellyttävän uudelaista ajattelutapaa. Tähän puolestaan liittyvät
sekä kuluttaja- ja mediakäyttäytymisen muutokset että sen myötä
markkinoinnin luonteen muuttuminen. Oleellista on ymmärtää etenkin
kuluttajan aktiivinen rooli sisällön kuluttamisessa, jakamisessa ja tuottamisessa.
(Hennig-Thurau ym. 2010.) Tämä puolestaan edellyttää sisällön
asiakaslähtöisyyttä ja vuorovaikutteisuutta, jotka eivät pääsääntöisesti
korostuneet tutkimusapteekkien käyttämissä aiheissa.
Lian kaupallisen, myyntiin ja mainontaan, painottuvan sisällön on
kuitenkin todettu olevan tyypillinen haaste sosiaalisen median markkinoinnissa
(Parise 2008 ; Mangold & Faulds 2009). Siten apteekit eivät muodosta
toimialana poikkeusta. Sosiaalisen median markkinoinnin runko muodostuu

40
yrityksen tavoitteista ja missiosta (Mangold & Faulds 2009). Pääpainon tulisi
kuitenkin olla asiakkaiden näkökulman huomioimisessa.
Sekä yrityksen missiota että asiakkaiden näkökulmaa voitaisiin mielestäni
vahvistaa huomattavasti enemmän siirtämällä markkinoinnin painopistetta
tuotteista ja mainonnasta asiakaspalvelun suuntaan. Esimerkiksi sekä Suomen
Apteekkariliiton strategia että heidän julkaisema sosiaalisen median periaatteet
-opas painottavat apteekkien asiantuntijaroolia (SAL 2015a ; SAL 2015b). Myös
useissa aikaisemmissa tutkimuksissa on todettu apteekkien sosiaalisen median
mahdollisuuksien liittyvän etenkin lääkeinformaation jakamiseen (Cain ym.
2010; Alkhateeb ym. 2011; Dotinga 2015). Muun muassa Dotingan (2015)
mukaan apteekkien tulisi pyrkiä sosiaalisessa mediassa vahvistamaan sitä
roolia, mikä heihin on jo aikaisemmin liitetty. Lääkkeiden vähittäismyynnin
ohella apteekit on perinteisesti nähty tärkeänä lääkkeisiin ja muuhun terveyteen
ja hyvinvointiin liittyvän neuvonnan antajina. Tämän tutkimuksen perusteella
vaikuttaisi siltä, että nämä ominaisuudet eivät vielä selkeästi näy apteekkien
sosiaaliseen mediaan muodostamassa roolissa. Lääkeneuvonnan vähäisyys voi
kuitenkin liittyä myös toimialaa koskeviin rajoituksiin. Esimerkiksi lääkkeiden
markkinointia valvoo lääkelaki (lääkelaki 395/1987), mikä voi heijastua
neuvonnan varovaisuutena. Lisäksi sisällön tuotepainotteisuuden taustalla voi
olla markkinoinnin resurssit. On todennäköisesti helpompaa ja edullisempaa
julkaista valmista sidosryhmien tuottamaa sisältöä kuin tuottaa omaa sisältöä.
Suomalaisen apteekkijärjestelmän omistuspohja on yliopiston apteekkeja
lukuun ottamatta yksityinen, mikä puolestaan vaikuttaa käytettävissä oleviin
resursseihin.
5.1.3 Asiakkaiden osallistuminen
Asiakkaan osallistuminen tutkimusapteekkien Facebook -markkinoinnissa nä-
kyi pääsääntöisesti sisällön tykkäämisenä (n=252). Sisällön kommentoimista ja
jakamista oli suhteellisen vähän. Vaikka osallistumisen kokonaismäärä tuntuu
vähäiseltä, on se fanien määrään suhteutettuna samaa luokkaa kuin esimerkiksi
Jayasinghin ja Venkateshin (2015) tutkimuksessa. Tutkimusapteekkien kohdalla
osallistumisen määrä suhteutettuna Facebook -sivujen tykkääjämäärään ja päi-
vitystenmäärään oli 4,3 x 10-3. Vastaava luku Jayasinghilla ja Venkateshilla (2015)
oli terveydenhuoltoalan kohdalla 2,5 x 10-3. Toisaalta on otettava huomioon,
että aikaisemmat tutkimukset osoittavat asiakkaan suhteellisen sitoutumisen
Facebook -markkinointiin pienenevän sivuston tykkääjämäärän kasvaessa (Al-
len 2012). Tutkimusapteekkien tykkääjämäärä (keskimäärin 235) oli merkittä-
västi pienempi kuin Jayasinghin ja Venkateshin (2015) tutkimuksessa, jossa tut-
kimusyritykset koostuivat globaalisti tunnetuista brändeistä. Siten tuloksia ei
voida suoraan verrata toisiinsa.
Tulosten perusteella näyttäisi siltä, että asiakkaat osallistuvat apteekkien
Facebook -markkinoinnin sisällön tuottamiseen lähinnä markkinointiviestintää
tehostamalla. Sisällön tykkäämisen myötä markkinointiviesti leviää myös käyt-
täjien Facebook -verkostoille. Sosiaalisen median ydin on kuitenkin vuorovai-

41
kutteisissa alustoissa, jotka mahdollistavat sisällön jakamisen lisäksi myös kes-
kustelun, sisällön luomisen ja modifioimisen (Kietzmann ym. 2011; Sanastokes-
kus TSK 2015). Tässä tutkimuksessa asiakkaiden osallistuminen rajoittui suurel-
ta osin markkinointiviestin levittämiseen. Sisältö ei siten myöskään täysin tue
Parentin ym. (2011) sosiaalisen median sitoutumista kuvaavaa mallia (kuvio 5).
Tutkimusapteekkien kohdalla markkinoinnissa toteutuu vain osa malliin sisäl-
tyvistä elementeistä. Asiakkaiden sitoutuminen rajoittui markkinointiviestin
levittämiseen sisältöä tykkäämällä. Sisällön ympärille muodostuva keskustelu
ja asiakkaiden rooli sisällön luomisessa ja modifioimisessa oli sen sijaan melko
vähäistä.
Asiakkaiden osallistumisen määrän perusteella näyttäisi siltä, että apteek-
kien tulisi panostaa enemmän siihen, kuinka asiakkaan aktiivisuutta ja osallis-
tumista sisällön tuotantoon voitaisiin lisätä. Esimerkiksi Hennig-Thurau ym.
(2010) kuvaavat uusmedia muovaamaa viestintää flipperiksi, johon yritys voi
omalla markkinoinnilla syöttää informaatiota kuluttajien käyttöön. Myös Pa-
rentin ym. (2011) mukaan yritysten sosiaaliseen mediaan tuottama sisältö toimii
viestinnän katalyyttinä. Sisältöä tulisi pyrkiä muovaamaan enemmän asiakkai-
den tarpeita ja osallistumista tukevaksi. Asiakkaan osallistumisen kannalta si-
sällön tulisi olla riittävän kiinnostavaa ja mieleenpainuvaa (Kaplan ja Haenlein
2011). Lisäksi Facebook -markkinoinnissa on keskeistä ymmärtää, miten suhtei-
ta muodostetaan ja ylläpidetään. Esimerkiksi Kietzmannin ym. (2011) hunaja-
kennomallin mukaan Facebook -palvelun tärkein toiminnallisuus yritysten nä-
kökulmasta perustuu suhteisiin. Heidän (Kietzmann ym. 2011) mukaan suhtei-
den taustalla on kaksi tekijää: rakenne (structure) ja virtaus. Rakenne kuvaa ver-
koston kokoa ja verkostossa olevaa asemaa. Virtaus (flow) puolestaan sitä, miten
viesti sosiaalisessa mediassa leviää. Viestin leviämiseen vaikuttaa suhteiden
laatu ja lujuus. (Kietzmann ym. 2011.) Todennäköisesti myös apteekit voisivat
tehostaa Facebook -markkinointiaan kiinnittämällä enemmän huomiota suhtei-
siin. Viestin sisällön lisäksi tehokas Facebook -markkinointi edellyttäisi kenties
suurempaa panostusta suhteiden muodostamiseen ja ylläpitämiseen sekä ver-
koston ominaisuuksiin. Sisällön tuottamisessa voisi olla tarpeen miettiä enem-
män sitä, miten suhteita, niiden muodostamista ja ylläpitämistä voitaisiin tukea
sekä sitä, kenelle viesti kohdentuu.
5.1.4 Osallistumiseen kannustavat motiivit ja päivitysten tyyli
Aikaisemmat tutkimukset osoittavat melko yhdenmukaisesti sen, että
sosiaalisen median markkinoinnissa on keskeistä asiakkaan osallistuminen
(esim. Parent 2011; Sheehan 2011; Ashley & Tuten 2015). Sisällön pitäisi sisältää
tekijöitä, jotka kannustavat asiakasta osallistumaan (Cvijik & Michahelles 2013;
Gummerus 2013; Rohm ym. 2013). Sosiaalisen median sisällön tulisi tarjota sekä
sosiaalisia, viihteellisiä että taloudellisia hyötyjä. Lisäksi Rohmin (2013) mukaan
asiakkaan osallistumista voi lisätä sisältö, joka tukee brändiin sitoutumista,
asiakaspalvelun ja sisällön saavutettavuutta ja tuoteinformaatiota.

42
Sisällön pelkistysvaiheen tulokset osoittavat melko selkeästi sen, että pää-
paino apteekkien Facebook -markkinoinnissa on taloudellisten hyötyjen tar-
joamisessa. Monissa päivityksissä korostui tarjousten ja kampanjoiden tarjoa-
mat edut. Sen sijaan sosiaalisia ja viihteellisiä hyötyjä tarjottiin suhteellisen vä-
hän. Tämä on joiltain osin ristiriidassa teoreettisen viitekehyksen kanssa, jonka
mukaan sosiaalisuus ja viihteellisyys ovat oleellinen osa sosiaalisen median
viestintää.
Taloudellisten hyötyjen lisäksi apteekkien Facebook -markkinoinnin sisäl-
tö tuki melko hyvin myös tuotteisiin liittyvän informaation tarjoamista. On to-
dennäköistä, että asiakkaat saavat informaatiota uusista tuotteista nimen oman
apteekin Facebook -markkinoinnin kautta. Kuitenkin kokonaisuutta tarkastelta-
essa vaikuttaisi siltä, että apteekkien tulisi kenties pyrkiä tuottamaan sosiaali-
seen mediaan monipuolisempaa sisältöä.
Asiakkaan osallistumiseen sosiaalisessa mediassa vaikuttaa myös viestin-
tä- ja läsnäolotyyli (Ramsay 2010; Parson 2015). Sisällön pelkistysvaihe osoitti,
että päivitysten tyyli oli etenkin joiden apteekkien kohdalla vapaamuotoisem-
paa kuin esimerkiksi tyypillinen kotisivuviestintä. Tyylin suhteen apteekkien
Facebook -markkinointi ei kuitenkaan vielä täysin kohtaa Facebook -palvelun ja
muiden sosiaalisen median palveluiden konseptia. Markkinoinnissa käytettiin
suhteellisen paljon mainoslauseille tyypillisiä ilmaisuja. Siten markkinointi si-
sälsi piirteitä perinteisestä massamarkkinoinnista. Sen sijaan aikaisemmissa
tutkimuksissa korostuu se, että sosiaalisen median markkinointi ei voi perustua
yksisuuntaiseen viestintään (mm. Mangold & Fauds 2009; Kaplan & Haenlein
2010; Parson 2015). Tähän liittyvät myös Kaplanin ja Haenleinin listaamat sosi-
aalisuuden edellytykset. Heidän mukaan sosiaalisuuden lähtökohta muodostuu
kiinnostavuudesta, nöyryydestä, epäammattimaisuudesta, rehellisyydestä ja
aktiivisuudesta. Suurin osa edellä mainituista tekijöistä ei sovi perinteisen
markkinoinnin muottiin. Sosiaalisen median markkinointi edellyttää viestinnän
hierarkian madaltamista ja yritysten tulemista lähelle asiakasta. Lisäksi nämä
viisi lähtökohtaa edellyttävät mielestäni etenkin asiakkaan näkökulman huomi-
oimisen. Sekä aiheiden että tyylin tulee olla asiakaslähtöistä ja aitoa. Tätä näkö-
kulmaa tulisi huomioida enemmän myös apteekkien Facebook -
markkinoinnissa.
Tyyliä tarkasteltaessa on kuitenkin otettava huomioon myös toimialan eri-
tyispiirteet. Sosiaalisen median markkinoinnin tulee olla yhdenmukaista yrityk-
sen muun toiminnan kanssa (Dotinga 2015). Apteekkien toiminta perustuu asi-
antuntijatyöhön eivätkä apteekit siten voi heittäytyä sosiaalisessa mediassa
monien muiden toimialojen tapaan. Asiakkaan näkökulman huomioimista ja
sisällön mielenkiintoisuutta tulisikin mielestäni tarkastella kokonaisuutena. Us-
koisin, että apteekeilla on vielä käyttämättä paljon mahdollisuuksia, joilla voi-
taisiin herättää asiakkaiden mielenkiinto sosiaalisessa mediassa. Tämä edellyt-
täisi kenties enemmän pohdintaa siitä, mitä lisäarvoa apteekit voisivat sosiaali-
sessa mediassa kuluttajille tarjota. Toimialan erityispiirteet huomioiden se ei
välttämättä perustu viihteellisiin ja hedonistisiin piirteisiin. Sosiaalista mediaa
käytetään myös muuhunkin kuin viihtymiseen. Esimerkiksi terveystietoa etsi-

43
tään koko ajan enenevissä määrin internetistä (Tilastokeskus 2015). Apteekit
puolestaan ovat terveyden ja hyvinvoinnin asiantuntijoita. Tämä ei vielä koros-
tunut apteekkien sosiaalisen median sisällössä.
5.2 Yhteenveto ja johtopäätökset
Tämän tutkimuksen perusteella painopiste apteekkien sosiaalisen median
markkinoinnissa on vielä tuote- ja hintatietouden jakamisessa. Sen sijaan
suhteet, niiden ylläpitäminen ja muodostaminen korostuivat markkinoinnissa
vielä toistaiseksi vähän. Tämä näkyi sekä apteekkien Facebook -päivitysten
aiheissa että viestinnän tyylissä. On kuitenkin huomioitava, että
tutkimusaineiston pienuudesta huolimatta apteekkien välillä oli havaittavissa
melko selkeitä eroja. Myös aikaisemmissa internetmarkkinointia käsittelevissä
tutkimuksessa on todettu, että suomalaiset apteekit jakaantuvat eri ryhmiin sen
suhteen, kuinka ne hyödyntävät digitaalisia markkinointikanavia (Halonen
2014).
Myös tämän tutkimuksen perusteella vaikuttaisi siltä, että osa apteekeista
on omaksunut sosiaaliselle medialle tyypilliset piirteet ja markkinoinnin
sisällön edellytykset toisia apteekkeja paremmin. Joidenkin apteekkien osalta
markkinoinnin tyyli ja aiheet erosivat selkeästi esimerkiksi tyypillisestä
kotisivumarkkinoinnista. Kuitenkin useimmiten markkinoinnissa korostui vielä
melko selkeästi perinteinen markkinoinnin 4P-malli. Suhteellisen suuri osa
sisällöstä keskittyi tuotteisiin eikä niinkään vuorovaikutteisuuden ja suhteiden
luomiseen. Yhteistä kaikille tutkimusapteekeille oli kuitenkin markkinoinnin
visuaalisuus. Mediatyypeistä yleisimmin käytettiin kuvamuotoisia päivityksiä.
Päivitysten mediatyyppien perusteella vaikuttaisi siis siltä, että markkinoinnin
visuaalisuuden tärkeys on tiedostettu.
Tämän tutkielman perusteella näyttäisi siltä, että apteekkien sosiaalisen
median sisällössä korostuvat samat haasteet, jotka on tiedostettu myös
aikaisemmissa tutkimuksissa. Sosiaalisen median markkinointia pidetään
muun digitaalisen markkinoinnin tapaan hybridiorientoituneena (Mangold &
Faulds 2009). Markkinoinnissa tulisi ottaa huomioon sekä yrityksen että
asiakkaan näkökulmat. Pääpaino apteekkien kohdalla näyttäisi olevan
yrityksen tavoitteissa ja missiossa. Sen sijaan asiakkaiden näkökulma ja
vuorovaikutteisuuteen kannustaminen eivät vielä sisällössä selvästi näkyneet.
Sisällössä korostui sekä aiheiden että tyylin osalta myynti ja mainonta.
Apteekkien voisikin olla hyödyllistä miettiä tarkemmin, mitä he voisivat
sosiaalisessa mediassa asiakkaille tarjota. Aikaisemmissa tutkimuksissa
apteekkien sosiaalisen median mahdollisuudet on liitetty etenkin
lääkeinformaation jakamiseen (Cain ym. 2010; Alkhateeb ym. 2011; Dotinga
2015). Lääkeneuvonnan osuus tutkimusapteekkien sisällössä oli kuitenkin
vähäinen. Näyttäisikin siltä, että sosiaalisen median mahdollisuuksia ei vielä
kaikilta osin ole hyödynnetty. Markkinointia tulisikin pyrkiä muovaamaan
mainontakanavasta asiakkaan osallistumista ja suhteita tukevaksi.

44
Vaikka tätä tutkielmaa tarkastellaan etenkin kauppatieteiden ja etenkin
markkinoinnin näkökulmasta, se ei tarkoita, että apteekkien pitäisi pyrkiä
täyttämään kaikki ne odotukset, joita kauppatieteellisissä tutkimuksissa
sosiaalisen median markkinoinnille on asetettu. Apteekkialan ja etenkin
yksittäisten apteekkien tulisi löytää itselle sopiva tapa hyödyntää sosiaalista
mediaa. Tämä tutkielma myös lähentää kahta eri tieteenalaa: farmasiaa ja
kauppatieteitä. Loppujen lopuksi tullaan lähes samaan lopputulokseen
riippumatta siitä, kumman tieteenalan näkökulmasta tutkimusongelmaa
tarkastellaan. Tutkimusaineiston perusteella vaikuttaisi siltä, että apteekit ovat
jollain tavalla reagoineet kuluttaja- ja mediakäyttäytymisen muutoksiin.
Sosiaalisen median markkinointi ei kuitenkaan vielä täysin kohtaa apteekkien
muuta liiketoimintaa eikä myöskään tässä tutkielmassa muodostettua
teoreettista viitekehystä sosiaalisen median markkinoinnista. Tämä heijastui
melko selkeästi sekä Facebook -markkinoinnin sisältöön että asiakkaiden
osallistumiseen.
5.3 Tutkielman rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä eli
apteekkien lisääntyneestä markkinoinnista sosiaalisessa mediassa ja siitä.
millaista sisältöä apteekit tuottavat sosiaaliseen mediaan. Lähestymistavasta
johtune tutkimustuloksia ei voida yleistää koko toimialaa koskeviksi.
Yleistettävyyden kannalta etenkin otoskoon tulisi olla suurempi. On myös
otettava huomioon, että tutkimuksessa tarkasteltiin vain Facebook -
markkinoinnin sisältöä. Sosiaalisen median palvelut, kuten myös kuluttajien
mediakäyttäytyminen muuttuvat jatkuvasti. Tulevaisuudessa voisikin olla
hyödyllistä laajentaa tutkimusta myös toisiin sosiaalisen median palveluihin.
Tässä tutkimuksessa Facebook -palvelun valinta oli kuitenkin melko selkeä,
sillä toistaiseksi apteekkien markkinointi muissa sosiaalisen median kanavissa
on vähäistä.
Tämän tutkimuksen luotettavuuteen on voinut vaikuttaa myös tutkijan
persoona. Deduktiivisesta lähestymistavasta huolimatta esimerkiksi
ryhmittelyyn liittyy tulkinnanvaraisuus. Tutkijan näkökulmat ovat voineet
ohjata sekä aiheryhmien tyypittelyä että sitä, mitkä tekijät ja piirteet ovat
nousseet tutkimuksessa erityisesti esille. Tämä liittyy kuitenkin laadullisen
tutkimuksen ominaisuuksiin (Tuomi & Sarajärvi 2009, 85). Ryhmittelyyn
liittyvää tulkinnallisuuden reliabiliteettia olisi voitu kenties parantaa, jos
aineiston kerääjiä olisi ollut kaksi. Tässä tapauksessa se ei kuitenkaan ollut
olosuhteista johtuen mahdollista.
Tutkimuksen sisäistä luotettavuutta voidaan kuitenkin pitää riittävän
hyvänä. Tutkimuksen perusteella saatiin lisätietoa niistä tekijöistä, jotka
kirjallisuuden perusteella kuvaavat parhaiten sosiaaalisen median sisällön
laatua. Tutkimuksen sisäinen luotettavuus pyrittiinkin varmistamaan etenkin
sillä, että sekä tutkimusasetelma että tulosten tulkinta perusteltiin

SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA

SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA

Similar to SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA (20)

SOSIAALINEN MEDIA SUOMALAISTEN APTEEKKIEN MARKKINOINNISSA