Lezione del 12 giugno 2020 presso il Master per DPO della Università di Roma Tre su Privacy e Telemarketing

1. Privacy e
Telemarketing
Università di Roma Tre
12 giugno 2020
Prof. Giovanni Maria Riccio
gmriccio@e-lex.it

2. Di cosa
parliamo
oggi?
• Come le società utilizzano i dati
• Consenso e telemarketing nel GDPR
• Registro delle opposizioni
• Soft Spam
• Data Mining

3. Da dove
siamo partiti?

4. Fuel of the future

5. CRM e strategie

6. MarTech
• dati di anagrafica cliente (95%)
• informazioni di contatto del cliente (95%)
• storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%)
• analytics su canali proprietari (sito, app, social
network ufficiali/aziendali, ecc.) (81%)
• dati per realizzare segmenti funzionali (91%)

7. Segmentazione del marketing
geografiche: area geografica, popolazione
socio-demografiche: età, sesso, reddito, titolo di studio, livello di
istruzione, numero di componenti in famiglia e religione
psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità
comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.),
consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla
marca.

8. Analisi degli analytics
25%: STRUMENTI DI ANALYTICS
EVOLUTI CHE CONSENTONO DI PREDIRE I
COMPORTAMENTI DEGLI UTENTI
13% UTILIZZA DATI IN REAL TIME

10. Altro esempio di epic fail

11. Parliamo un po’ di
diritto…

12. Consenso
A) Espresso
B) Atto positivo inequivocabile
C) Non più necessario per iscritto
D) Consenso prestato con strumenti
elettronici: richiesta deve essere
chiara, concisa e non interferire
immotivatamente con il servizio per il
quale il consenso è espresso
E) Il silenzio non è mai consenso
F) Sempre revocabile

13. GDPR – Considerando n. 32
"il consenso dovrebbe essere espresso mediante un atto positivo inequivocabile con il quale
l'interessato manifesta l'intenzione libera, specifica, informata e inequivocabile di accettare il
trattamento dei dati personali che lo riguardano, ad esempio mediante dichiarazione scritta,
anche attraverso mezzi elettronici, o orale. Ciò potrebbe comprendere la selezione di
un'apposita casella in un sito web, la scelta di impostazioni tecniche per servizi della società
dell'informazione o qualsiasi altra dichiarazione o qualsiasi altro comportamento che indichi
chiaramente in tale contesto che l'interessato accetta il trattamento proposto. Non dovrebbe
pertanto configurare consenso il silenzio, l'inattività o la preselezione di caselle. Il consenso
dovrebbe applicarsi a tutte le attività di trattamento svolte per la stessa o le stesse
finalità. Qualora il trattamento abbia più finalità, il consenso dovrebbe essere prestato per tutte
queste. Se il consenso dell'interessato è richiesto attraverso mezzi elettronici, la richiesta deve
essere chiara, concisa e non interferire immotivatamente con il servizio per il quale il consenso è
espresso".

14. Consenso “obbligatorio”
• GPDP 27 ottobre 2016
• la capacità di autodeterminazione degli utenti (e quindi la libertà del
consenso che sono chiamati a manifestare) non è assicurata quando si
assoggetta la fruizione delle prestazioni dedotte nel contratto alla
contestuale autorizzazione a trattare i dati conferiti per il medesimo servizio
per una finalità diversa, qual è quella promozionale e pubblicitaria
• i dati personali raccolti dal titolare (e conferiti dall´interessato) per
l´esecuzione del rapporto contrattuale vengono di fatto piegati ad un utilizzo
diverso dallo scopo che ne ha giustificato la raccolta, in violazione del
principio di finalità

15. Consenso
• Considerando 70: Qualora i dati personali siano trattati per finalità di
marketing diretto, l'interessato dovrebbe avere il diritto, in qualsiasi
momento e gratuitamente, di opporsi a tale trattamento, sia con riguardo a
quello iniziale o ulteriore, compresa la profilazione nella misura in cui sia
connessa a tale marketing diretto. Tale diritto dovrebbe essere
esplicitamente portato all'attenzione dell'interessato e presentato
chiaramente e separatamente da qualsiasi altra informazione.
• Art. 21: diritto di opposizione

16. Legittimo interesse?
• Considerando n. 47: Può essere considerato legittimo
interesse trattare dati personali per finalità di marketing
diretto
• Quindi il consenso non serve?

17. GPDP - Provv. 15 gennaio 2020
• «Va poi evidenziato che il legittimo interesse, di cui all'art. 6, par. 1, lett. f), del
Regolamento - già previsto sia dall'abrogata direttiva 95/46/CE, nonché dal
Codice previgente alle modifiche apportatevi dal d.lgs. n. 101/2018 (d.lgs. n.
196/2003, art. 24, comma 1, lett. g) - non può surrogare - in via generale - il
consenso dell’interessato quale base giuridica del marketing»
• il Regolamento stesso – come già la direttiva 95/46/CE all’art. 7, comma 1, lett.
f) - lo ammette solo “a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e
le libertà fondamentali dell'interessato che richiedono la protezione dei dati
personali”.

18. GPDP – Considerando n. 47
• a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali
dell'interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative nutrite dall'interessato
in base alla sua relazione con il titolare del trattamento
• potrebbero sussistere tali legittimi interessi quando esista una relazione
pertinente e appropriata tra l'interessato e il titolare del trattamento, ad esempio
quando l'interessato è un cliente o è alle dipendenze del titolare del trattamento
• l'esistenza di legittimi interessi richiede un'attenta valutazione anche in merito
all'eventualità che l'interessato, al momento e nell'ambito della raccolta dei dati
personali, possa ragionevolmente attendersi che abbia luogo un trattamento a
tal fine

19. Quando è applicabile il legittimo interesse?
• prevalenza in concreto (in base a un bilanciamento rimesso al
titolare, ma sempre valutabile dall'Autorità di controllo) di
quest'ultimo sui diritti, libertà e meri interessi degli interessati
• valutazione case-by-case
• rischi per l’impresa
• «fastidio» per gli utenti e diritto alla tranquillità individuale

20. Parere del Gruppo Art. 29 n. 6/2014
• Nozione di legittimo interesse
• «garantisce una maggiore protezione dell’interessato; in particolare,
stabilisce che si tengano in considerazione non solo i diritti e le libertà
fondamentali dell’interessato, ma anche il suo “interesse” - mero e non
qualificato. … tutte le categorie di interessi dell’interessato devono
essere prese in considerazione e valutate comparativamente rispetto a
quelle del responsabile del trattamento, nella misura in cui siano
pertinenti nell’ambito del campo di applicazione della direttiva»

21. Iscrizione alle newsletter
• Cass., 02/07/2018, n. 17278
• se il consenso dovesse essere inteso nella medesima accezione in cui esso
è di regola richiesto a fini negoziali, la norma del Codice della privacy
sarebbe superflua
• consenso informato ex art. 13
• «se detto consenso comporta una pluralità di effetti - come nel caso di
specie, in cui esso si estende alla ricezione di messaggi promozionali
anche da parte di terzi -, lo stesso va singolarmente prestato in riferimento
a ciascuno di essi, di modo che, con totale trasparenza, risulti palese che
proprio ciascuno di tali effetti egli ha voluto»

22. GPDP – Provv. 22 maggio 2018
• il sito offriva un servizio di comparazione delle offerte disponibili
per più settori merceologici (mutui, assicurazioni, luce, gas,
telefonia)
• dati raccolti per mezzo di un pop-up
• non veniva richiesto agli interessati un consenso specifico e
differenziato
• necessità di separare le liste

24. Registro pubblico delle opposizioni (RPO)
• istituito con il D.P.R. n° 178/2010 e aggiornato con il D.P.R. n° 149/2018
• servizio gratuito per l’utente che permette di opporsi all’utilizzo per
finalità pubblicitarie
• numeri di telefono di cui si è intestatari e dei corrispondenti indirizzi
postali associati
• presenti negli elenchi pubblici
• attività di marketing telefonico o postale (posta cartacea)

25. Quali dati posso utilizzare?
• dati presenti negli elenchi telefonici pubblici – numeri di telefono ed
eventuali indirizzi postali associati
• previa verifica da parte dell’operatore di telemarketing delle liste di potenziali
contatti presso il RPO
• la ricerca deve essere aggiornata e ha validità limitata
• 15 giorni dall'opposizione telefonica o 30 giorni dall'opposizione postale
• il RPO elimina i riferimenti degli iscritti
• solo contatti con operatore umano, salvo consenso dell’interessato

26. Numeri riservati
• utilizzo dei numeri non presenti negli elenchi telefonici pubblici
per finalità di telemarketing è consentito con il consenso
dell’interessato
• Legge n. 5/2018 ha esteso l’ambito di applicazione del RPO a tutti
i numeri riservati, inclusi i cellulari
• a seguito dell’iscrizione al servizio, annullamento dei consensi al
telemarketing precedentemente conferiti dai cittadini
• divieto di cessione dei nuovi consensi a terzi

27. Costo dei “pacchetti”

28. Soft spam
• a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta
elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un
prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell’interessato,
sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita
• l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente
o in occasione di successive comunicazioni
• l’interessato, al momento della raccolta e in occasione dell’invio di ogni
comunicazione effettuata per le finalità di cui al presente comma, è
informato della possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento,
in maniera agevole e gratuitamente

30. Che cos’è il
data mining?
• Per data mining si intende l’individuazione di
informazioni di varia natura tramite la loro
estrapolazione mirata da grandi banche dati.
• Le banche dati possono essere singole o
multiple. In quest’ultimo caso, informazioni più
accurate si ottengono incrociando i dati delle
singole banche.
• Le tecniche e le strategie applicate alle
operazioni di data mining sono per larga parte
automatizzate, consistendo in specifici
software e algoritmi adatti al singolo scopo.
• Le finalità del data mining sono nella
maggior parte:
• economica;
• scientifica;
• gestionale

31. Da dove nasce
la necessità
del data
mining?
I dati sono generalmente classificati in due grandi macro
categorie:
1.Dati strutturati: sono quei dati omogenei, che si
presentano con caratteristiche tali da poter essere
facilmente salvati, consultati ed elaborati.
2.Dati non strutturati: sono quei dati che riflettono
l’eterogeneità della realtà.
Per questo motivo, nasce il Data mining e rappresenta la
risposta per estrapolare informazioni all'interno di una
grande quantità di dati, in modo più efficiente e veloce
rispetto all'attività dell’uomo.

32. Il processo di data
mining
• Il data mining riesce partendo da informazioni “criptiche”,
disseminate senza ordine apparente in un database ad arrivare ad
una conoscenza sfruttabile per vari fini. L’intero processo viene
chiamato KDD (acronimo di Knowledge Discovery in Databases).
La sequenza di KDD consiste in una serie di fasi:
• identificazione dell’obiettivo che si vuole raggiungere;
• preselezione dei dati utili a raggiungerlo;
• pulizia dei dati e preelaborazione: ulteriore separazione fra dati
validi e inutili, scelta di come trattare i campi incompleti o vuoti,
selezione definitiva delle informazioni fondamentali per il modello
ideale di riferimento

33. Il processo
di data
mining
• data mining: selezione del software
migliore per il singolo caso, il quale
scandaglia il data warehouse in modo
selettivo per fornire la risposta cercata;
• interpretazione dei risultati: si valuta
se l’obiettivo è raggiunto, e se la
risposta è no si procede con la
reiterazione (ed eventuale modifica) del
passo precedente e talvolta anche di
altri;
• visualizzazione dei risultati in un
formato comprensibile.

34. Il processo di
data mining

35. Quali sono le finalità del
data mining?
Tra le principali finalità dell’utilizzo del data mining vi sono le analisi descrittive e le analisi predittive.
• Le analisi descrittive: alcune tecniche di data mining consentono di analizzare dei dati pregressi,
identificando le ragioni che hanno portato allo stato attuale di successo o di fallimento:
1.clustering: si tratta di una tecnica di analisi statistica usata per identificare degli oggetti simili,
suddividendo i dati in diversi gruppi sulla base di caratteristiche che li avvicinano.
• Le analisi predittive: Il data mining può essere utilizzato anche allo scopo
di prevedere possibili risultati futuri. Tra le tecniche di analisi predittiva vi sono:
1.regressione: si tratta di una tecnica che misura la forza della relazione tra una variabile dipendente e
una serie di variabili indipendenti per predire per esempio, in ambito medico la probabilità di
sopravvivenza di un paziente, considerando i dati relativi ai suoi test diagnostici;
2.reti neurali: consistono in programmi di computer in grado di rintracciare dei pattern o dei modelli,
fare delle previsioni e apprendere progressivamente

36. I vantaggi del Data Mining
I settori di applicazione del data mining sono innumerevoli, ma raggruppabili in alcune macrocategorie.
Le principali sono:
a) marketing, di cui le principali applicazioni sono: clusterizzazione della clientela (individuazione di
tipologie di acquirenti accomunati da abitudini di acquisto e caratteristiche socio-demografiche);
customer retriever (analizzando il comportamento della clientela di un brand diventa prevedibile
identificare i soggetti a rischio abbandono, e adottare quindi opportune strategie per impedirlo); market
basket analysis (l’analisi e l’identificazione di quali prodotti o servizi vengono abitualmente comprati
insieme).
b)economia e finanza, in ambito finanziario, il data mining si applica tra l’altro ad esempio al rilevamento di
frodi.
c) scienza;
d)tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT);
e) statistica;
f) Industria.

37. Che cos’è il text mining?
• tecnica di intelligenza artificiale - un documento non strutturato, un
testo o un articolo in un'informazione con un significato
Gli scopi del text mining sono:
1. identificare i principali gruppi tematici in un documento;
2. classificare i documenti in categorie specifiche;
3. Individuare associazioni segrete tra argomenti;
4. estrapolare informazioni specifiche.

38. Processo del text mining
Il processo di text mining è composto da tre step:
1.Categorizzazione del testo: viene eseguito l’esame linguistico
del testo;
2.Text mining: si classificano i documenti di testi in cluster, ossia
insiemi di testo che parlano di uno stesso argomento o usano
le stesse parole chiavi e si estrae un'informazione significativa
dal testo tramite un processo automatizzato;
3.Analisi del risultato.

39. Che cos’è il text mining?

41. Un esempio di data mining
• Un famoso aneddoto (e vicenda realmente accaduta) è quello dello studio condotto da un venditore
a Walmart circa 15 anni fa, in quanto interessato a trovare un modo di aumentare le vendite nel
negozio. Inizialmente, mise in atto la tecnica di unire insieme prodotti costringendo il compratore ad
acquistarli insieme, applicandovi uno sconto: per esempio, pane e marmellata.
• Il risultato è che i clienti preferirono acquistare tali prodotti uniti, invece che sfusi, per via dello sconto
applicato.
• Tuttavia, Il venditore era interessato a capire se anche associazioni atipiche avessero suscitato
l’interesse della clientela e soprattutto l’acquisto congiunto di prodotti. Analizzando i registri di
vendita, si accorse come molti i clienti che fossero soliti a comprare pannolini, acquistavano anche
birra. Quindi decise di impacchettare pannolini e birra insieme. Il risultato? Le vendite salirono alle
stelle!
Questo è un esempio di associazione data mining nella vita reale.

42. Un esempio di text
mining
• Una particolare applicazione di Text Mining è quella
che prende il nome di Sentiment Analysis, un
complesso processo di analisi che nella fase di
“mining” attraverso algoritmi di linguistica
computazionale consente di identificare ed estrarre
informazioni soggettive dalle diverse fonti testuali
ovvero opinioni ed emozioni in esse descritte.
• Questa tecnica è stata utilizzata in un recente studio
per comprendere il grado di apprezzamento della
visita della Reggia di Caserta sulla base dell’analisi
dei post pubblicati all’interno dei social networks,
come Facebook o Twitter.

43. Data mining e diritto d’autore
L'altro lato della medaglia nell’utilizzo di queste tecniche è quello delle problematiche che incorrono.
Le tecniche TDM (ossia di text and data mining) sono utilizzate principalmente nelle banche dati, dove sono
contenuti testi, documenti, articoli, riviste ma anche suoni e immagini.
Al termine delle analisi, alcuni dati e informazioni vengono estrapolati per raggiungere gli scopi di ricerca:
questo processo può entrare in conflitto con la tutela del diritto d'autore.
I legittimi proprietari delle opere e delle banche dati possono opporsi sulla base della tutela autoriale alle
stesse di cui essi sono titolari, in particolare per la possibile violazione dei diritti esclusivi di riproduzione delle
opere protette e di estrazione e riutilizzo delle informazioni contenute nelle banche dati.

44. Data mining
e diritto
d’autore
Al fine di prevenire una violazione della normativa sul diritto
d’autore, causata dallo lo svolgimento di attività di ricerca mediante
l'uso di tecniche di data mining - in particolare nel settore
amministrativo a fini statistici e nel settore scientifico a fini medici- i
ricercatori si sono mobilitati al fine di richiedere l'inserimento di
una specifica eccezione che potrebbe consentire l'utilizzo di
tecniche di data mining, senza incorrere in alcuna violazione. Il
risultato è stato quello raggiunto dalla direttiva Copyright del 2019.
Ma precedentemente a tale data, qual era la disciplina in Europa
in materia di diritto d’autore, che interessava l’ambito del text e
data mining?

45. Data mining e diritto d’autore
in Europa
• La tutela giuridica delle banche dati racchiusa nella Direttiva 96/9/CE del Parlamento
europeo e del Consiglio, dell'11 marzo 1996, nello specifico dagli artt. 3 e 7, si prevede:
• Le banche di dati che per la scelta o la disposizione del materiale costituiscono una
creazione dell'ingegno propria del loro autore sono tutelate in quanto tali dal diritto
d'autore.
• L'autore di una banca di dati è la persona fisica o il gruppo di persone fisiche che l'ha creata
o, qualora la legislazione dello Stato membro interessato lo consenta, la persona giuridica
individuata da tale legislazione come titolare del diritto.

46. Data mining e diritto d’autore
in Europa
• L'autore di una banca di dati gode, per quanto concerne la forma espressiva di tale banca tutelabile mediante il
diritto d'autore, del diritto esclusivo di eseguire o autorizzare:
a) la riproduzione permanente o temporanea, totale o parziale, con qualsiasi mezzo e in qualsivoglia forma;
b) la traduzione, l'adattamento, una diversa disposizione e ogni altra modifica;
c) qualsiasi forma di distribuzione al pubblico dell'originale o di copie della banca di dati. La prima vendita di una
copia di una banca di dati nella Comunità da parte del titolare del diritto o con il suo consenso esaurisce il diritto
di controllare all'interno della Comunità le vendite successive della copia;
d) qualsiasi comunicazione, presentazione o dimostrazione in pubblico;
e) qualsiasi riproduzione, distribuzione, comunicazione, presentazione o dimostrazione in pubblico dei risultati
delle operazioni di cui alla lettera b).
Gli Stati membri attribuiscono al costitutore di una banca di dati il diritto di vietare operazioni di estrazione e/o
reimpiego della totalità o di una parte sostanziale del contenuto della stessa, valutata in termini qualitativi o
quantitativi, qualora il conseguimento, la verifica e la presentazione di tale contenuto attestino un investimento
rilevante sotto il profilo qualitativo o quantitativo.

47. Data mining e diritto d’autore in Europa
• Invece, la Direttiva 2001/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 22 maggio 2001, sull'armonizzazione
di taluni aspetti del diritto d'autore e dei diritti connessi nella società dell'informazione prevede che gli Stati membri
riconoscono il diritto esclusivo di autorizzare o vietare la riproduzione diretta o indiretta, temporanea o permanente, in
qualunque modo o forma, in tutto o in parte, agli autori, per quanto riguarda le loro opere.
• In aggiunta, la direttiva 2009/24/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO E DEL CONSIGLIO del 23 aprile 2009, relativa
alla tutela giuridica dei programmi per elaboratore, all’art. 4 prevede che i diritti esclusivi del titolare comprendono il
diritto di effettuare o autorizzare:
a) la riproduzione, permanente o temporanea, totale o parziale di un programma per elaboratore con qualsivoglia mezzo, in
qualsivoglia forma.
b) la traduzione, l'adattamento, l'adeguamento e ogni altra modifica di un programma per elaboratore e la riproduzione del
programma che ne risulti, fatti salvi i diritti della persona che modifica il programma;
c) qualsiasi forma di distribuzione al pubblico, compresa la locazione, del programma per elaboratore originale e di copie
dello stesso

48. Data mining e diritto d’autore
• Nel dicembre 2015, veniva presentata una proposta per la creazione di norme che fossero adeguate a regolare il diritto
d’autore all’interno dell’Unione Europa conformemente alle nuove tecnologie e alle nuove esigenze che veniva
avvertite.
• Nel primo testo di Direttiva proposto dalla Commissione Europea nel 2016 prevedeva un’eccezione al diritto di autore per
le attività di TDM, ma soltanto a beneficio di organizzazioni di ricerca e istituzioni culturali, per soli scopi di ricerca scientifica
(art. 3). La principale preoccupazione delle istituzioni europee era che l’incertezza giuridica sulla legittimità del TDM
potesse costituire un freno alla competitività dell’UE a livello mondiale.
• In seguito, nel testo del Consiglio del maggio 2018, poi approvato anche dal Parlamento Europeo nel settembre 2018 con
vari emendamenti, veniva introdotta un’ulteriore eccezione di carattere generale in materia di TDM, a prescindere dallo
scopo di ricerca perseguito e quindi anche per scopi commerciali, eccezione tuttavia facoltativa per gli Stati membri, che
avrebbero potuto decidere se recepirla o no nel proprio ordinamento nazionale (art. 3a). A differenza, l'articolo 3
prevedeva ancora l'adozione da parte degli Stati membri di eccezioni o limitazioni obbligatorie al diritto d'autore a favore
degli organismi di ricerca e degli istituti per l'istruzione e il patrimonio culturale che svolgono attività di ricerca scientifica.

49. Data mining e diritto d’autore in Europa
Difatti, l’art. 3 bis introduceva un’eccezione generale, ma facoltativa per gli Stati membri, così come
disponeva il comma 3 dell’art. 1 («Gli Stati membri possono..»).
Tale eccezione si poteva applicare, tenuto riguardo « che i titolari dei diritti non abbiano
espressamente apposto una riserva sull'uso delle opere e di altro materiale ivi indicati, anche
attraverso strumenti di lettura ottica».
Nel 2019 è stata pubblicata ultima versione della direttiva cosiddetta Copyright (279/2019). Gli Stati
membri devono recepire la direttiva entro il 7 giugno 2021.
All’art.2 vi è la definizione di text and data mining: «estrazione di testo e di dati» (text and data mining):
qualsiasi tecnica di analisi automatizzata volta ad analizzare testi e dati in formato digitale avente lo
scopo di generare informazioni inclusi, a titolo non esaustivo, modelli, tendenze e correlazioni».

50. Direttiva copyright
La principale novità dell’ultima versione del testo di direttiva, del febbraio 2019, è che l’eccezione da
facoltativa diviene obbligatoria per gli Stati membri dell’UE. Così all’art.3:
• Gli Stati membri dispongono un'eccezione ai diritti di cui all'articolo 5, lettera a), e all'articolo 7,
paragrafo 1, della direttiva 96/9/CE, all'articolo 2 della direttiva 2001/29/CE, e all'articolo 15,
paragrafo 1, della presente direttiva per le riproduzioni e le estrazioni effettuate da organismi di
ricerca e istituti di tutela del patrimonio culturale ai fini dell'estrazione, per scopi di ricerca scientifica,
di testo e di dati da opere o altri materiali cui essi hanno legalmente accesso.
• Le copie di opere o altri materiali realizzate sono memorizzate con un adeguato livello di sicurezza e
possono essere conservate per scopi di ricerca scientifica, inclusa la verifica dei risultati della ricerca.
• I titolari dei diritti sono autorizzati ad applicare misure atte a garantire la sicurezza e l'integrità delle
reti e delle banche dati in cui sono ospitate le opere o altri materiali. Tali misure non vanno al di là di
quanto necessario per il raggiungimento di detto obiettivo.
• Gli Stati membri incoraggiano i titolari dei diritti, gli organismi di ricerca e gli istituti di tutela del
patrimonio culturale a definire concordemente le migliori prassi per l'applicazione dell'obbligo.

51. Direttiva copyright
Articolo 4 Eccezioni o limitazioni ai fini dell'estrazione di testo e di dati
1. Gli Stati membri dispongono un'eccezione o una limitazione per le riproduzioni e le estrazioni effettuate da
opere o altri materiali cui si abbia legalmente accesso ai fini dell'estrazione di testo e di dati
2. Le riproduzioni e le estrazioni effettuate possono essere conservate per il tempo necessario ai fini
dell'estrazione di testo e di dati.
3. L'eccezione o la limitazione si applica a condizione che
• l'utilizzo delle opere e di altri materiali non sia stato espressamente riservato dai titolari dei diritti in modo
appropriato, ad esempio attraverso strumenti che consentano lettura automatizzata in caso di contenuti
resi pubblicamente disponibili online.
Il presente articolo non pregiudica l'applicazione dell'articolo 3 della presente direttiva.

52. Direttiva copyright
I Considerando della direttiva si dilungano sul ruolo delle nuove tecnologie, che consentono un’analisi
computazionale automatizzata delle informazioni in formato digitale, quali testi, suoni, immagini o dati,
generalmente nota come «estrazione di testo e di dati».
Ebbene, se da un lato l’estrazione di testo e di dati permette l’elaborazione di un gran numero di
informazioni ai fini dell’acquisizione di nuove conoscenze e della rilevazione di nuove tendenze, così
potendo arrecare beneficio in particolare alla comunità di ricerca e, in tal modo, sostenere l’innovazione;
dall’altro lato, è il caso di annotare che i dati non sono protetti in quanto tali dal diritto autoriale, che si
limita a tutelare la forma creativa di un’opera, senza estendere i tentacoli del diritto esclusivo sulle
informazioni e sui dati incorporati nell’opera.
Il bilanciamento tra i due interessi differenti è difatti contenuto agli artt. 3 e 4.

53. Giappone
Il Giappone è stato il primo paese che
ha introdotto un’eccezione, con la
modifica del Japan Copyright Act nel
2011, intesa a consentire
“the information analysis by using a
computer” - definito come un'attività di
estrazione di un Informazioni relative a
lingue, suoni, immagini o altri elementi
costitutivi di tali informazioni, provenienti
da numerose opere - e le attività
connesse di "recording on a memory" e
di " adaptation of a work, to the extent
deemed necessary " (art. 47 septies).
La portata di questa eccezione, che
comprende anche attività di analisi dei
dati a fini commerciali, dimostra
l'attenzione del Giappone al progresso
tecnologico e, più in generale, alla
ricerca e all'innovazione.

54. Stati Uniti
Negli Stati Uniti, le tecniche TDM possono essere incluse nel concetto dottrinale di fair use.
Il fair use è una doctrine elaborata in seno al sistema giuridico americano
All’inizio, era un principio di common law poi codificato nella legge sul Copyright del 1976.
Il fair use consiste nella riproduzione in copie o registrazioni telefoniche o altro, di un'opera protetta da
copyright, per scopi di critica, di divulgazione di notizie, di insegnamento (comprese copie multiple per
uso scolastico), di ricerca, senza che ciò comporti una violazione del diritto d'autore.

55. Stati Uniti
Per determinare quando il fair use può essere applicato, alcuni fattori
devono essere considerati:
(1) lo scopo e il carattere dell'uso, compreso se tale uso è di natura
commerciale o a fini educativi senza scopo di lucro;
(2) la natura dell'opera protetta da copyright;
(3) la quantità e la sostanzialità della parte utilizzata in relazione
all'opera protetta da copyright nel suo complesso; e
(4) l'effetto dell'uso sul mercato potenziale o il valore dell'opera
protetta da copyright.