7 seo ottimizzare un sito e ppc 2 ore farinelli

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7 seo ottimizzare un sito e ppc 2 ore farinelli

  1. 1. Pianificazione di una campagna SEO1 – Scelta parole chiave / analisi della concorrenza2 – Ottimizzazione delle pagine web e del sito3 – Strategie di linking (link strategy) Elena Farinelli 1
  2. 2. La scelta delle keywords / 1 È meglio utilizzare, dove possibile, intere frasi piuttosto che singole parole Ad esempio è meglio scegliere “Amici di Maria de Filippi” anzichè “Amici” Elena Farinelli 2
  3. 3. Elena Farinelli 3
  4. 4. La scelta delle keywords / 1 Scegliere un linguaggio naturale anzichè frasi asettiche Ad esempio è meglio scegliere “come si chiama lultimo album di Rihanna” anzichè “Disco Rihanna” oppure “mp3 Rihanna” L’utente a volte utilizza un linguaggio molto naturale nei motori di ricerca, cercare di anticiparlo inserendo vere e proprie domande contenenti la chiave di ricerca Elena Farinelli 4
  5. 5. Elena Farinelli 5
  6. 6. La scelta delle keywordsOgni paese ha la sua lingua, i suoi idiomi, usi ecostumi: non avventuratevi in traduzioni se nonpossedete la giusta competenza.Non fare traduzioni letterali!es scarpe da tennis >non sono le tennis shoes ma le sneakers!Forte dei Marmi non è strongly of marbles!!! Elena Farinelli 6
  7. 7. La scelta delle keywordsConsiderate il target di utenza del vostro sito. Ad esempioun sito di un ente pubblico deve utilizzare, quasi certamente, un linguaggioburocratico,un sito per teenagers deve usare un linguaggio gergaleKontiene unindispensabile karika di...konsapevolezza, o kmq la volontà diessere propositivi che sekondo me nn guasta mai.... Elena Farinelli 7
  8. 8. La coda lungaChris AndersonThe Long Tail, Wired Magazine, 12-10-2006The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. HyperionLa coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007. Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o blockbuster, se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi. (Wikipedia)eBay (aste), Google (adsense), Amazon.com (libri) e iTunes Store (musica)... Elena Farinelli 8
  9. 9. Parole chiave di nicchia. Usate parole chiave di nicchia per scalare le posizioni su Google, secondo la logica della Long Tail Gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza (la coda lunga rappresentata dalla porzione gialla della curva) possono cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza. Elena Farinelli 9
  10. 10. Anziché posizionarmi per poche keywords di grande richiamoad es. le canzoni più scaricate o gli artisti di fama mondiale (Madonna, U2, Coldplay)scelgo di spingere tante canzoni e artisti di nicchia (milioni!)che tutti insieme mi danno più ricavi dei pochi TOP 10 del momento 1 Beyonce - If i were a boy 2 - The Killers - Human 3 - Tiziano Ferro - Alla mia età 4 - Giusy Ferreri - Novembre 5 - Kate Perry - Hot n cold 6 - Negramaro - Meraviglioso 7 - Jovanotti - Come musica 8 - Amy Macdonald - This is the life 9 - Luca Butera - Wow 10 - Laura Pausini - Invece no 11 - Jovanotti - A te Elena Farinelli 10
  11. 11. Allo stesso modo ipotizziamo che io voglia spingere su Googleun appartamento a Firenzecerco la keyword “appartamento a Firenze”vediamo la competizione: 4.920.000 risultati????? Elena Farinelli 11
  12. 12. Se ho un a vicino a Posso lavorare su testi e parole chiave più specifiche che non le generiche “Firenze” oppure “appartamento a Firenze” Posso delimitare - la zona: appartamento a ponte vecchio, appartamento in san niccolò, appartamento sotto il piazzale michelangelo, in centro storico... - i servizi: appartamento con colazione, con parcheggio, con cambio biancheria, con WI-FI, con vasca da bagno - la sistemazione: appartamento all inclusive, half board, camera e colazione, mezza pensione - notizie sulla zona: ristoranti, locali, bar, musei, itinerari Elena Farinelli 12
  13. 13. Posizionarsi per “Hotel Firenze” o “hotel Roma” è sbagliato oltre che costoso sono parole chiave che NON convertono Meglio scegliere: 761.000 per hotel economico firenze 455.000 per hotel firenze con parcheggio 778.000 per hotel firenze in centro 412.000 per hotel firenze vicino alla stazione 45.300 per hotel firenze silenzioso 119.000 per hotel firenze romantico 156.000 per hotel firenze per disabili Elena Farinelli 13
  14. 14. 1.180.000 per agriturismo in toscana con piscina140.000 per agriturismo in toscana con attività per bambini316.000 per agriturismo in toscana con maneggio114.000 per agriturismo in toscana con percorsi trekking120.000 per agriturismo in toscana per disabili54.400 per agriturismo in toscana con pensione completa157.000 per agriturismo in toscana biologico18.300 per agriturismo in toscana pranzo di nozze Elena Farinelli 14
  15. 15. Non cerco di posizionarmi per “Firenze” o “appartamento a Firenze” ma per:drill down 20 20.83% ponte vecchiodrill down 4 4.17% ponte vecchio apartmentsdrill down 3 3.13% florence ponte vecchiodrill down 2 2.08% ponte vecchio rentalsdrill down 1 1.04% where to leave our car in florencedrill down 1 1.04% romantic florence rentalsdrill down 1 1.04% florence bridge apartmentdrill down 1 1.04% rent a room one week florencedrill down 1 1.04% long term apartments in florencedrill down 1 1.04% apartments in florence with car parkingdrill down 1 1.04% san niccolo apartment firenzedrill down 1 1.04% half board offers for florencedrill down 1 1.04% old bridge apartments florencedrill down 1 1.04% how long ponte vecchiodrill down 1 1.04% long term apartment rentals florencedrill down 1 1.04% apartment florence centre parkingdrill down 1 1.04% firenze ponte vecchio view apartmentsdrill down 1 1.04% apartments in florence for 20 euros a nightdrill down 1 1.04% how to know you are on ponte vecchio florencedrill down 1 1.04% what do you do at ponte vecchiodrill down 1 1.04% apartment in florence wi-fidrill down 1 1.04% typical florence apartmentdrill down 1 1.04% florence apartment ponte vecchio viewdrill down 1 1.04% churches near ponte vecchiodrill down 1 1.04% flat for rent close to florence airportdrill down 1 1.04% apartment to rent in san niccolo firenzedrill down 1 1.04% san niccolò tower florencedrill down 1 1.04% streets cornetto price boarddrill down 1 1.04% apartments to rent in florence ponte vechiadrill down 1 1.04% florence apartment breakfastdrill down 1 1.04% flats long-term rent florencedrill down 1 1.04% florence apartmentElena Farinelli italy ponte vecchio 15drill down 1 1.04% location of ponte vecchio in florence
  16. 16. Concludendo sulle keywords...Con quali keyword voglio posizionarmi? Dipende da:- competizione per certe keywords (non conta quanti competitors ho, ma cosahanno fatto)- tempo a disposizione (se ho poco tempo devo fare delle scelte)La keyword ideale NON è quella che raccoglie tanti ACCESSI, ma quella cheporta più risultati, più CONVERSIONI.Consiglio: iniziare con keywords di nicchia e meno competitive, poi proseguirecon quelle più difficili da raggiungere.Altro consiglio: escludere keywords che non siano coerenti(errore di voler comparire per “viaggi in kenya” se non li vendiamo!)Quante parole chiave vengono usate nelle ricerche?2 parole = 32,58%3 parole = 25,61%1 parola = 19,02%4 parole = 12,83% Elena Farinelli 165 parole = 5,64%...
  17. 17. E ora passiamo ad analizzare il sito Elena Farinelli 17
  18. 18. Cosa incide per il posizionamento di un sito? Fattori interni (on-site)Il dominioL’hostingScelta delle keywordOttimizzazione delle pagine:- Meta Tag e Description- Title della pagina- Alt Tag delle immagini- Ancore dei link- Attributo TitleOttimizzazione della Home PageOttimizzazione del Sito Web Elena Farinelli 18
  19. 19. Il dominioIl nome del dominio è importante: un nome parlante è migliore, ma se vogliamofare branding, ok il nome dellazienda. È meglio usare nomi brevi che favoriscano il ricordo ed il passaparola. Non utilizzare storpiature o termini che poco si adattano alla lettura. Il dominio è importante ma non fondamentale: tra un dominio che contiene le keyword separate da trattini o underscore e un dominio corto facilmente ricordabile, in genere, è preferibile il secondo. In mercati competitivi è suggeribile l’acquisto di più domini, per ciascuna lingua e per ciascun prodotto.ilblogdiuominiedonne.iobloggo.com/ www.tizianoferrofanclub.com/uominiedonnedimaria.blogspot.com/ www.mtv.it/music/archivio/newsitehome .asp?id=13889ued.netsons.org/ Elena Farinelli 19
  20. 20. www.ctm.itwww.chianti-farmhouses.com http://www.ilovemontespertoli.it Elena Farinelli 20
  21. 21. Guardiamo i domini dei siti che stanno in cima per “capodanno a Firenze”Elena Farinelli 21
  22. 22. www.fiorentina.it/É il sito della oppure della ?Occhio al dominio che scegliete:www.chianti-farmhouses.comwww.hotel-florence-montebellosplendid.com/ Elena Farinelli 22
  23. 23. Il serverLa velocità di connessione delsito è importante e che il sitonon sia inaccessibilehttp://www.netmechanic.com Elena Farinelli 23
  24. 24. La Home pageL’home page è lo snodo centrale del sito che la si consideri in ottica SEO, Web Marketing insenso allargato, di usabilità, di accessibilità, di design e di comunicazione. Assicuratevi che la vostra pagina iniziale sviluppi correttamente il brand aziendale, la credibilità e sia chiaro quello che fate (claim?) Elena Farinelli 24
  25. 25. Questa home page cosa ci dice? Elena Farinelli 25
  26. 26. Il codice del sitoScrivere codice pulito e facilmente navigabile, miglioral’usabilità del sito e la facilità con cui lo spider può effettuarela scansione dello stesso.Attenzione all’uso di strumenti quali Word di Microsoft cheinserisce spesso codice del tutto inutile.La regola generale è quella di scrivere solo il codiceeffettivamente necessario.I motori di ricerca considerano, infatti, anche il rapporto tracontenuti indicizzabili e codice. Elena Farinelli 26
  27. 27. “Blocchi” ai motori: alcuni consigli Le strutture a frame sono assolutamente sconsigliabili in quanto noncompletamente indicizzabili. Se il sito è online da tempo e utilizza i frame,andrebbe pensato un redesign dello stesso.• Usate poco flashSi sconsiglia l’uso esclusivo di questa tecnologia. L’uso di un layout in htmlstandard in cui vengono inserite alcune animazioni Flash è assolutamente lecito.Ovviamente i testi devono essere tutti realizzati in codice!• Le Splash Page sono assolutamente inutili e dannose per il posizionamento. Elena Farinelli 27
  28. 28. “Blocchi” ai motori: alcuni consigli Elena Farinelli 28
  29. 29. Ottimizzazione di una pagina1) head: Title, e metatags (description, keywords)2) body: le prime righe del testo, le intestazioni (h1, h2, h3), lanchor text, laformattazione (bold, italics..), alt delle immagini3) struttura del sito: nome del file e della pagina, link alla home page, linkalle altre pagine, breadcrumb (briciole di pane) Elena Farinelli 29
  30. 30. Il Title Il title della pagina è probabilmente il tag html che più influenza il posizionamento nei motori di ricerca. <title>Titolo della pagina</title>Si trova nellhead Elena Farinelli 30
  31. 31. Ottimizzazione di una pagina<head><title>Hotel a Roma su Venere.com - Hotel economici a Roma</title><meta name="Description" content="Trova il tuo albergo o Hotel ideale a Roma e leggii commenti degli ospiti. Scegli tra hotel da 2 stelle a 5 stelle a Roma, Italia."/><meta name="Keywords" content="hotel roma, hotel economici roma, alberghi roma,hotel a roma"/></head><body>Testo della pagina... .... ....</body> Elena Farinelli 31
  32. 32. E importante che i title siano diversi per le varie pagine del sito. Elena Farinelli 32
  33. 33. Alcune considerazioni e suggerimenti per il Title:• Un TITLE CORTO! Cercare di limitare la lunghezza a 70-100 caratteri altrimenti verranno visualizzati dei puntini (…) oltre quel valore. Inoltre più è lungo il title minore è la rilevanza delle parole chiavi presenti.• CON FRASI SENSATE. Usare frasi con keyword, non una lista di keyword. es sbagliato: “Viaggi, hotel, vacanze, viaggi” es. corretto: “Viaggi nel mondo: lesperienza di chi cè stato”• INVITARE ALLAZIONE Ragionare sul Clickthrough, un titolo accattivante aumenta i click indipendentemente dalla posizione nelle serp della pagina. Dal title si capisce già cosa contiene il sito Un title può aiutare a capire che tipo di sito sia • Non ripetere le keywords: basta una volta! NO!!! Elena Farinelli 33
  34. 34. Cosa fanno i visitatori davanti a una “SERP”?Cosa li spinge a cliccare su un link anziché un altro? Perché cliccano?Ma anche, perché a volte non cliccano nessun link?Gli utenti internet non leggono ma “scandagliano” la pagina…Il fatto che il tuo sito sia in cima alla lista non basta per garantireche venga cliccatoI searcher prestano attenzione a 3 cose: TITLE (dipende dal copywriter) o dalla pagina) URL (dipende dal webmaster) DESCRIZIONE (o è la description scritta dal seo, oppure se non c’è, il Motore di Ricerca la estrae in automatico) Elena Farinelli 34
  35. 35. Meta tags: description e keywords Le Description e le Keywords, avevano in passato una grandissima influenza nel posizionamento. Ora contano molto, molto meno…<meta name="Description" content="Trova il tuo albergo o Hotel ideale a Roma e leggi icommenti degli ospiti. Scegli tra hotel da 2 stelle a 5 stelle a Roma, Italia."/><meta name="Keywords" content="hotel roma, hotel economici roma, alberghi roma, hotela roma"/> Elena Farinelli 35
  36. 36. Ottimizzazione del sito e delle pagine: i linkLinkare le varie pagine, usando un anchor text adeguato, che contiene la keyword rilevante,inserita nel testo. Elena Farinelli 36
  37. 37. Ottimizzazione del sito e delle pagine: le parole chiaveInserimento delle keyword nel testo: in passato si inserivano la keyword pesantemente(keyword stuffing); oggi questo è penalizzante.Consiglio: scrivere un testo in modo naturale, con una keyword density (percentuale di voltein cui la keyword appare rispetto al testo) al massimo del 15%.E importante che le parole chiave strategiche si trovino nella prima parte di testo dellapagina web, subito dopo il tag <body>.Maggiore rilevanza. Elena Farinelli 37
  38. 38. Ottimizzazione del sito e delle pagine: formattare i testi Formattazione del testo: grassetto, italic, elenchi puntati. No!! Questo aumenta la rilevanza delle parole chiave. E la leggibilitàhttp://biografie.studenti.it/biografia.htm?BioID=1035&biografia=Avril+Lavigne Elena Farinelli 38
  39. 39. Il Tag ALTERNATIVE ha una discreta importanza nel posizionamento e contamoltissimo per garantire un’elevata accessibilità della pagina.La sintassi è la seguente:<IMG SRC=“nomeimmagine.jpg" ALT="testo alternativo all’immagine"> Elena Farinelli 39
  40. 40. Ottimizzazione di una pagina 6 step da seguire1) Scrivere i contenuti in modo naturale, senza pensare a nulla(keyword density, ecc.)2) Modificare il titolo della pagina + description3) Cercare di modificare le prime righe di testo in modo che lakeyword strategica compaia entro le prime 100 parole4) Formattare la parola chiave strategica almeno un paio di volte nelcorpo della pagina (grassetto, corsivo, h2...) SENZA ESAGERARE!5) Inserire la parola chiave nel tag “alt” delle immagini6) Linkare correttamente le altre pagine del sito, possibilmente usandola keyword strategica come testo del link Elena Farinelli 40
  41. 41. Cosa NON fare1. Non utilizzare testo nascosto in qualsiasi modalità (colore identico allo sfondo, ecc.). Non creare link invisibili o semi nascosti2. Non utilizzare doorway.3. Non creare centinaia di pagine dotate di contenuti quasi identici.4. Non utilizzare keyword stuffing. Elena Farinelli 41
  42. 42. Pay per clickKeyword advertising Elena Farinelli 42
  43. 43. Risultati a pagamentoRisultati organici vs risultati sponsorizzati Risultati organici Elena Farinelli 43
  44. 44. Si potrebbe dire cheSearch Engine Marketing = SEO + PPCSEO = SEARCH ENGINE OPTIMIZATION(=posizionamento tradizionale, risultati organici, naturali...)Il successo si ottiene con buoni contenuti, una buona struttura del sito, unabuona link popularity, un codice pulito..ecc. ecc.PPC= PAY PER CLICK(=Keyword advertising, inserzioni a pagamento, link sponsorizzati..)il successo dipende dalla progettazione della campagna, investimento,gestione, tracciamento e analisi risultati.. Elena Farinelli 44
  45. 45. Pro e conto del ppc (anche rispetto al seo)☺ Perfetto controllo del messaggio: dalla singola keyword immessa nei MdR,al testo dell’annuncio/creatività ad essa collegata.☺ Buono per iniziative a tempo limitato, promozioni speciali(ad es. vacanze a capodanno, acquisti di Natale o per i saldi)☺ Avviamento rapido (dopo 10 minuti sei online!), in teoria puoi vendere subito!(per un posizionamento nei risultati organici ci vogliono mesi) A lungo andare costa di più Costerà sempre di più in futuro Alcune keyword costano care! Richiede molto tempo per imparare a usarlo bene a livelli elevati e amonitorarlo PPC SEO Risultati più immediati versus Risultati più duraturi Costo a “pacchetti” Costo a lungo andare inferiore Elena Farinelli 45
  46. 46. Una campagna pay per click è composta da: - lannuncio - la scelta delle parole chiave - la landing pageElena Farinelli 46
  47. 47. Cos’è una landing pageE’ la pagina sulla quale “atterrano” i nostri utenti dopo aver cliccato su unannuncio adwords (o altra inserzione pubblicitaria).In genere è una pagina ricca di testo e contenuti che mira a far compiereun’azione ai visitatori.È sul sito/pagina in cui atterrano i clienti (landing page) che avviene o meno ilprocesso di conversione (Conversion marketing)Una landing page: deve essere funzionale agli obiettivi deve far compiere azioni (call to action)Importanza delle landing page: per aumentare il tasso di conversione degli utenti,e quindi migliorare il ROI, è necessario ridurre gli ostacoli che separano l’utentedall’obiettivo. Il maggior tasso di perdita degli utenti si registra normalmente allaprima pagina vista (bounce rate).La pagina di atterraggio (landing page) ha un ruolo fondamentale. Elena Farinelli 47
  48. 48. Call to actionLe landing pages sono pensate con un solo scopo: persuadere l’utente acompiere un’azione. Questo si ottiene catturando l’attenzione dell’utente epresentando al meglio le caratteristiche del servizio/prodotto• che cosa offre il mio prodotto/servizio• che cosa differenzia il mio prodotto/servizio dalla concorrenza in vantaggi ebenefici per il navigatoreCALL TO ACTIONSe vuoi che l’utente faccia qualcosa: diglielo!!!E’ importante che sia sempre chiaro cosa ci si aspetta che l’utente faccia, perevitare che sia disorientato: potrebbe decidere di chiudere il browser ocambiare sito.Un bottone rosso “acquista ora”in centro alla pagina hasempre dato i migliori risultati!!! COMPRA ORA! Elena Farinelli 48
  49. 49. Call to actionConvertire un utente significa fare in modo che compia una certa azione• iscrizione newsletter• registrazione sul sito per fruire di un servizio• invio di un form di richiesta informazioni• iscrizione a un evento o un concorso• invio email• telefonata al numero indicato• acquisto di prodotto• invio di una richiesta di preventivo• scaricamento di un listino, di una demo del servizio, del catalogo in pdf Elena Farinelli 49
  50. 50. LE CONVERSIONI Misurare il successo di una campagna di search marketingSe fai pay per click sai esattamente cosa stai ottenendo?- Quanto ti frutta ogni visita arrivata dai motori?- Quale è il costo di acquisizione dai motori?- Quale è la lifetime value dei clienti che acquisisci attraverso i motori?ecc. ecc.E’ IMPORTANTE MISURARE e ANALIZZARE i ritorni per sapere se stiamobuttando via i nostri soldiPurtroppo il 31% dei marketing manager non misura niente e il 41% misura soloil clickthrough. Solo il 16% misura le conversioni “Conversion rate is the most powerful internet metric of all” Fortune Magazine Elena Farinelli 50
  51. 51. Elena Farinelli 51
  52. 52. When the user navigates to the page “X”, they have reached the conversion goal(Checkout Complete, Registration Confirmation, etc.). - A thank you page after a user has submitted information through a form (newsletter signups, email list subscriptions, job application forms, or contact forms..) - A purchase confirmation page or receipt page - An About us page - A particular news articleGood conversion goals - Any other page that you are trying to drive your visitors to .. Elena Farinelli 52
  53. 53. Consigli per un buon annuncioE’ necessario attrarre il navigatore, ed al tempo stesso informare sui vantaggiofferti in pochi secondi. Se l’utente non clicca sul nostro annuncio, sceglieràquello di un concorrente: bisogna differenziarsi!Usare l’emozioneUtilizziamo le MAIUSCOLEper evidenziare parole chiave e parti del messaggioUtilizziamo il più possibile la punteggiatura(punto esclamativo) per dare ritmo e forza all’annuncioInseriamo parole chiave e vantaggi, la k è meglio nel titolo.Invitiamo l’utente a provarci, a verificare sulsito la nostra convenienza:>>>> call to action!! Elena Farinelli 53
  54. 54. Gli annunci devono essere molto targettizzati (altrimenti nessuno clicca)Gli annunci generici non funzionanoUno degli errori più diffusi: annunci non focalizzati.E’ importante essere molto specifici (per questo non devono rimandare alla HP) Ricordiamoci 2 cose: L’annuncio deve far pensare all’utente che dietro quel click c’è la risposta al suo bisogno La landing deve rispettare la promessa dell’annuncio (altrimenti il click va perduto)In una campagna ppc bisogna puntare a quell’utente che si trova nel momentofinale del suo “buying cicle” ovvero quando sta per acquistare. Elena Farinelli 54
  55. 55. , Chi è il loro target? Se ci sono target diversi è bene fare annunci diversi con landing page diverse Contenuti specifici (minisiti) per target diversi1k 1 annuncio 1 landing page Lopportunità di servire grossi gruppi industriali, ma anche aziende artigiane Elena Farinelli 55
  56. 56. I quality scoreCosa conta per essere primi nei ppc (di google)?Non è una questione meramente economica (ovvero non basta dire io pagodi più e sono primo se tutti pagano di meno).per avere migliori risultati è importante:- la corrispondenza fra testo dellannuncio e parole chiave,- la corrispondenza fra testo dellannuncio e la landing page- il testo dellannuncio (presenza della keyword)- la struttura della landing page- livello di clickthroughAnche facendo sem, ci si avvicina alle logiche del seo!La posizione dell’annuncio dipende quindi anche dal CTR (% fra impressione numero di click) più è alto e più l’annuncio sale.>> Fare dei split test per capire quale annuncio funziona di più(ci sono dei sw apposta): dilemma fra keywords popolari ma con moltacompetizione e keywrods di nicchia ma che portano meno traffico. Elena Farinelli 56
  57. 57. La posizione dell’annuncioA volte è meglio tenere gli annunci in 2a o 3a posizione, perché lo sforzoeconomico per restare in prima posizione non è spesso ripagata dal risultato,soprattutto in termini di conversioni.Si può tenere gli annunci sulla 2/3 posizione tranne quelli che riguardano ilbrand del prodotto (sempre in cima).Le motivazioni di questa strategia sono dovuti a una valutazione dei costi e click.Gli annunci che si trovano in 1a posizione ricevono spesso dei click inutili nelsenso che lutente poi prima di prendere una decisione vorrá farsi unidea dellaconcorrenza e nel caso ritornerá dopo sul primo annuncio. In tal caso noipagheremmo almeno 2 click anzichè 1 solo.Il discorso cambia per le ricerche relative al brand. In tal caso ha senso starein prima posizione perchè offriamo esattamente quello che lutente sta cercando.Altra “tecnica”: nel caso di un annuncio anche se il sito è in SERP:se il sito è in SERP nella non scroll-area lannuncio in bassose invece il sito è in basso in SERP lannuncio in alto (2/3 posizione) Elena Farinelli 57
  58. 58. Qualè un buon CTR?Dipende dal prodotto/servizio venduto. Siti che offrono servizi e prodotti conmargini molto elevati saranno contenti anche con un CTR del 0.05, chi vendecose con basso margine dovrà avere un margine più alto.1-3% CTR accettabile5-6% CTR molto buono10% complimenti!Ma più che il CTR dobbiamo sempre guardare il ROI (Return-on-investment) o ROAS (Return-on-ad-spend).Ma cosa significa se ho tante impressions e nessun click? Vuol direche i visitatori che hanno cercato quelle keyword non hanno trovatoquello che cercavano o non sono rimasti soddisfatti.1) Lannuncio contiene la keyword ma in un senso diverso. Esempio:“essere un modello” anziché “modello di scarpe”2) Lannuncio è scritto male, con errori.3) Cè qualcosa di poco convincente nel modo in cui è scritto. Ilnavigatore non si fida. Magari è poco professionale.Ti giochi la credibilità in pochi secondi, hai pochissimo per fare una buonaimpressione. Elena Farinelli 58
  59. 59. Problema di carenza di figure professionali Il Search Marketing tiene. I risultati trimestrali di Google evidenziano una crescita del 31% rispetto al Q3 2007. I Search Marketers confermano fiducia nel settore (un giro daffari stimato di $26,8 miliardi nel 2009), ma esprimono ugualmente un crescente disagio dovuto a motivi tecnologici e gestionali.il 59% delle aziende che spendono più di $500K ritiene che il problema piùgrande risieda nella carenza di personale preparato.Il 41% teme che laumento crescente del CPC medio possa impattarenegativamente sul ROI e sul raggiungimento degli obiettivi.E sempre più difficile trovare profili preparati ed in grado di lavorare in unambiente che muta sin troppo velocemente. http://controrete.blog.excite.it Elena Farinelli / 59
  60. 60. Ppc sui portali di contenutoSEO, PPC sui motori e PPC sui contenuti non sono la stessa cosa!Nei motori di ricerca l’utente normalmente si trova in fase avanzata nel processo diacquisto e vuole informazioni per chiudere tale processo. I messaggi dicomunicazione sono:•ATTESI: la gente è impaziente di ascoltare ed è molto ricettiva nei confronti delmessaggio•PERSONALIZZATI: i messaggi sono direttamente in relazione con l’individuo•SIGNIFICATIVI: visto che l’utente concede il suo tempo, tali messaggi nondevono fargli perdere tempo, ovvero: rispondere prima possibile alle esigenzedell’utenteNegli annunci del content network la situazione è diversa Elena Farinelli 60
  61. 61. Ppc sui portali di contenutoPpc sui portali di contenuto: lutente naviga anche senza trovarsi in una faseavanzata del processo dacquisto (bisognerebbe valutare le singole pagine e illoro posizionamento).In realtà, anche se Google permette di fare pubblicità su siti specifici, quando sidecide di fare pubblicità nei portali si entra nel circuito Adsense e difficilmente siha il controllo dei siti su cui compaiono i nostri annunci contestualizzati. A causadi questa mancanza di controllo è utile prevedere quindi che gli utenti chevedranno la nostra pubblicità probabilmente non sono ancora così interessati ainostri prodotti e servizi, (ma potrebbero esserlo in futuro).Le campagne pay per click sui portali di contenuto seguono molto di più leregole dell‘advertising tradizionale, utilizzato soprattutto per creare i bisogni eper affermare il brand delle aziende. Elena Farinelli 61 x
  62. 62. Per migliorare i risultati del Content Network- tenere le campagne separate da quelle che appaiono nelle serp- analizzare lefficacia dei vari tipi di annunci (costano meno ma portano menorisultati)- usare cpc/bid inferiori- usare creatività e annunci diversi (gli utenti non sono in fase di ricerca e/o diacquisto)- usare keyword più generiche e ad alto volume di ricerca. In genere si ha un grannumero di impressions ma un minor CTR- decidere di sospendere la diffusione sul content networka volte lurlnon vieneneppure mostrata!il Content Networkpuò convenireper fare branding. Elena Farinelli 62
  63. 63. Il futuro?Elena Farinelli 63 x
  64. 64. Google e la lotta allo SPAMLa parola deriva da ‘spiced ham’ che le truppe armate americane hanno contratto in“SPAM” durante la seconda Guerra Mondiale.Oggi si dice che SPAM = ‘Sending Persistent Annoying E-mail’. Elena Farinelli 64
  65. 65. Google e 10 anni di lotta allo SPAMI 4 cardini su cui ruota intorno Google :- Contenuti: fattori di “contenuto”, codice + semantica (keywords, codice html,correlazione semantica, duplicazione contenuti...)- Link popularity: fattori “quantitativi” (pagerank, quantità di links, anchor text...)- Trust & Autority: fattori “qualitativi” (trustrank, qualità dei links, anzianità deldominio e dei links, dati storici, sviluppo temporale contenuti/links...)- Defense & Penalty: fattori “opposti” (badrank, contenuti spam, crescitasbilanciata links, penalizzazioni algoritmiche e manuali....) Elena Farinelli 65
  66. 66. Google e 10 anni di lotta allo SPAMEvoluzione dei parametri più importanti per Google dal 2000 al 2010:- Contenuti: fino al 2000 – 2001 la fanno da padrone. Fino al 2002 si potevanousare le doorways per fare spam.- Link popularity (pagerank) in costante crescita, nel 2003 picco massimo.Contano più i link dei contenuti!!!- Trust & Autority: i primi test arrivano fra il 2002 e il 2003. Dal 2003 inizio delloSPAM ad ampio raggio. Contenuti e link popularity non sono più sufficenti adare buone SERP.- Defense & Penalty: nel 2001-2002 primi tentativi di contenere il keywordstuffing e lo spam da “doorways”.- Dal 2004 entrata brutale di algoritmi di Trust & Autority (Trustrank): nel 2005e 2006 periodo di rodaggio e test, ribilanciamento con link popularity. Nel 2005-2006 su Google si ballava! (test antispam).- Crollo dellincidenza dei contenuti (2008 anno peggiore)- Incremento lento ma costante degli algoritmi di Defense & Penalty: dal 2007-2008 focalizzati non più solo su contenuto/spam ma anche su matrici di links edati storici che hanno permesso dal 2006 in poi di segare gli SPAM ENGINE.Nel 2008-2009 picco massimo del Trustrank.E oggi? Elena Farinelli 66
  67. 67. Google e 10 anni di lotta allo SPAMEvoluzione dei parametri più importanti per Google dal 2000 al 2010:- Contenuti: si riparte alla grande!- Link popularity: equilibrio. Serve come bilanciamento di altri algoritmi.- Trust & Autority: sempre importante ma un po ridimensionato.- Defense & Penalty: Google è sempre più severo (ci vuole + tempo a uscire dauna penalizzazione).Caffeine (agosto 2009 > aprile 2010 > settembre 2010)non è stato un semplice cambio di infrastrutturama una totale revisione per stare al passo coi tempie:1) indicizzare + contenuti (colpa dei social networks)2) analizzare le serp e dare risultati in modo + veloce3) identificare prima lo spam (ad es. la duplicazione..) Elena Farinelli 67
  68. 68. Google instant e Google suggest non solo aiutano i pigri ma pilotano le sceltedellutonto verso query preselezionate che in quanto tali sono meno spammateed essendo frequenti offrono maggiori ricavi di Adwords Elena Farinelli 68
  69. 69. Il futuro? si vedrà! Per ora Google: - lotta allo spam - trustrank / importanza della storia del sito - importanza dei quality raters - il seo sarà sempre più social e meno tecnico (piattaforme facili da usare)Elena Farinelli 69 x

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