Esercitazione universitaria. Lo scopo era capire se un servizio tipico giapponese potesse entrare nel mercato italiano, e in quel caso trovare delle strategie di marketing comunicativo da applicare.

1. ANALISI E STRATEGIA
MARKETING
RISERVA BOTTIGLIE WHISKY
NEI BAR SU SUOLO ITALIANO
Analisi contesto
Analisi target
Obiettivi della comunicazione
Strategia off line
Strategia on line
Strategia non convenzionale
Gantt e Pert
Piano di controllo e Budget
“Come fare per assicurarsi che l’avventore di un bar diventi
abituale? In molti bar giapponesi si riservano personalmente
le bottiglie di whiskey che i consumatori usano tra una visita
e l’altra. Se poi si riesce a tenere una bottiglia in un bar esclu-
sivo, significa essere socialmente importanti”.
Ma in Italia può funzionare?
Servizio DILEMMA nella matrice BCG
a cura di Davide Aleo
mSTC 01014 - Mestre
corso di Marketing

2. ANALISI DEL CONTESTO CICLO DI VITA ALCOLICI IN ITALIA
su suolo italiano Consumo
Nazionale
Medio
CONSUMO ALCOLICI IN ITALIA 1170
vini 33% 1000
*L'Espresso Food and Wine
in milioni di litri
aperitivi 26% 850
Il Consumo Nazionale Medio di
superalcolici è sceso in 40 anni a
amari 13% un settimo dell'iniziale.
680
liquori dolci 11%
510
vodka e rum 9%
340
whisky 5%
170
brandy 3%
in % su una base di 34.638.000 di ita- 1970 1980 1990 2000 2010
liani che hanno consumato almeno una Tempo
volta fuori pasto in decadi
FONTI ATTENDIBILI LUOGHI DI MAGGIOR CONSUMO *bevande
*MassMarket BROWN SPIRIT* IN ITALIA superalcoliche
Diminuiscono, quindi, i forti consumatori di di colore scuro
superalcolici, mentre si amplia la parte dei
consumatori attenti ad un consumo moderato Bar diurni
di prodotti di qualità
25,6% 33,2% Bar serali
*Franco Gasparri, «Master Ambassador» Ristoranti
di Diageo Italia
Peso della tipologia
D. Investire in whisky è conveniente? white spirit per canale
R. Certamente. A Roma abbiamo recentemente 41,2% -
statistica Nielsen
offerto una degustazione di single malt scotch
whisky particolari [...] 2011/2012

3. 19,0 TOTALITÀ DI BEVANDE
WHITE E BROWN SPIRIT CONSUMO DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI SPIRIT
15,9 sul mercato italiano - dati 2011/2012 - peso in percentuale
14,8 statistica Nielsen
10,3 10,0
MERCATO DI NICCHIA ED ESPERTO
5,8 5,3 4,8 3,9 3,8 3,0
2,0
0,5 0,3 0,2 0,2 0,1 0,1
lci pa i ka o si ila la ac o ri
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VINCOLI NEGATIVI MAGGIOR PRESENZA di bevitori di alcolici
in Italia, dati Istat dal 2003 al 2008
Consumo giornaliero fuori pasto
settimanale di bevande alcoliche
per ripartizione geografica
2003 2008 *
Italia nord-occidentale 5,0 2,7
FILTRI SPECIFICI Italia nord-orientale
Italia centrale
6,6
2,5
5,0
2,0
RITUALITÀ VALORE CULTURALE Italia meridionale 2,3 1,8
Italia insulare 2,5 1,1
CONSUMATORE CONOSCE *(per 100 persone di 35/55 anni
IL PRODOTTO e le caratteristiche e più dello stesso sesso)
IMPORTANZA
DEGUSTAZIONE
OCCASIONI CONSUMO
NON CANONICHE
(esclusi quindi pranzo, *dati estratti da:
cena e aperitivo) - Istat 23 aprile 2009
- Espresso Food and Wine
- Osservatorio Nielsen 2011

4. ANALISI DEL TARGET PIRAMIDE DI MASLOW - BISOGNI E DESCRIZIONE
in Italia - dati 2011/2012 - incrocio statistiche Istat e Nielsen
I CONSUMATORI DI ALCOLICI SESSO ETÀ TITOLO DI STUDIO CARATTERISTICHE
in Italia - dati 2010 - in percentuale
statistiche Nielsen
Maschi 35-44 Diploma o Laurea Bevitori fuori pasto
88% Target maturo, adulto
76% 75%
Femmine 35-44 Diploma o Laurea Cultura medio alta
55%
2006 Attento ai dettagli della
2010 bevanda
HOT PROSPECTS Legati a tradizione e
ritualità
Nonostante il dato
di decrescita MERCATO DI
Donne Uomini
generale
RIFERIMENTO AUTOREALIZZAZIONE
Degustazione: azione élite
CONSUMO PER BEVANDA
in Italia - dati 2011/2012 - in percentuale Riserva bottiglia =
media estratta dalle statistiche Nielsen riconoscimento sociale STIMA
per sesso Identificazione nella tribù
31,5 Ritualità
*whiskey e scotch Momento di convivalità APPARTENENZA
Far parte di una élite
16,0 Possibilità di bere in ogni momento
[...] 14,3 Non causa danni alla salute SICUREZZA
7,8
Bere una bevanda alcolica
Forte gusto e alta gradazione Bisogni FISIOLOGICI
*
M F M F
Superalc.* Altri Alc. *piramide modificata e adattata graficamente alle caratteristiche del target

5. creare una TRIBÙ creare VALORE
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE degustazione incentivare la
5W
come RITO DEGUSTAZIONE
STRATEGIA OFF LINE COMUNICAZIONE MIRATA
EVENTO: DEGUSTAZIONI ASSOCIATE
COMUNICAZIONE CONVENZIONALE AL “SINGLE MALT CLUB”
TOTEM INFORMATIVI ALL’ESTERNO DEI BAR WHAT: evento/degustazione sfruttando il marchio
WHAT: totem grafici informativi all’esterno dei bar riconosciuto di “Single Malt Club”
che aderiscono a questo servizio WHERE: nel Nord Italia, dipende dagli eventi del Club
WHERE: inizialmente Nord-Est Italia WHO: chi eroga il servizio, serve per far
WHO: gestori dei bar serali/esclusivo conoscere il concept
WHEN: sistematico, dall’adozione del servizio in poi WHEN: sistematico, dall’adozione del servizio in poi
WHY: creare rumore visivo nei luoghi dove si svolgerà WHY: informare il target con un mezzo che utilizza
il servizio un linguaggio noto e in un place noto
+ tessera fidelizzazione bar
WHAT: inserimento dei bar aderenti al servizio nei pacchetti
Smartbox per le degustazioni in omaggio
COMUNICAZIONE MIRATA WHERE: inizialmente Nord-Est Italia
PUBBLICAZIONE NEI PACCHETTI WHO: gestori dei bar serali/esclusivo
SMARTBOX “PECCATI DI GOLA” WHEN: inizio del servizio e trimestralmente (di un mese)
4P
WHY: saliva / incentivare le degustazioni
DI KOTLER
INIZIALMENTE SOLO NORD ITALIA
PRODOTTO INVARIATO POSTO (+ sacrificio = + percezione valore)
ELEVATO PER AUMENTARE NEI BAR SERALI ESCLUSIVI
PREZZO LA PERCEZIONE DEL VALORE
PROMOZIONE OFF LINE / ON LINE
(vedi budget) NON CONVENZIONALE

6. STRATEGIA ONLINE
SITO VETRINA PER SPIEGARE IL SERVIZIO INSERIMENTO BAR CHE APPLICANO
CON LISTA DI BAR ADERENTI E PROMOZIONI IL SERVIZIO NELLE MOBILE APP
CARATTERISTICHE TARGET: NOMI: Tripadvisor - 2Night - AroundMe
navigazione on line per ricerche / usano il web a scopo MOTIVAZIONI: App utilizzate a scopo informativo
informativo / uso dei social network Possibilità di condivisione sui network
INIZIATORE Rapida diffusione e consultazione
Chi vogliamo colpire? INFLUENZATORE Visibilità con investimenti minimi
Tutti, perché il target è DECISORE
sinonimo di tutti e cinque LIVELLO RUMORE (nel modello rumore-saliva-cestino)
i Decision Makers ACQUISITORE SUCCESSIVAMENTE: SVILUPPO APPLICAZIONE
UTILIZZATORE DEDICATA
TEMPISTICHE: PRE DECISIONE / STRATEGIA CON EFFETTO NEGLI 8/12 MESI
STRATEGIA NON CONVENZIONALE
QR CODE AL "MILANO WHISKY FESTIVAL"
CON PROMOZIONI NELLA LANDING PAGE DEL SITO VETRINA
E LISTA DI BAR ASSOCIATI NEL NORD/EST ITALIA
WHAT: WHERE: WHEN: WHY:
inserimento QR Code Milano Novembre creare interesse, in-
nel salone dove si terrà formare sul servizio,
il Festival WHO: (ottimo anche per i attrarre l’attenzione, il
gestori dei bar serali picchi di interesse per target utilizza molto
esclusivi il whiskey durante il gli smartphone, costi
periodo pre natalizio) quasi nulli
TEMPISTICHE: DURANTE IL "MILANO WHISKY FESTIVAL"

7. Pre decisione Acquisizione Servizio
DIAGRAMMA DI PERT LEGENDA
Valutazione
Criticità
Inizio servizio
Post vendita Controllo
TEMPISTICHE: 1 ANNO Passa voce
Evento degustazione
“Single Malt Club” Totem
informativi +
tessera
Smartbox
Evento Controllo dei
Proposta ai Acquisizione servizio al Festival risultati
bar esclusivi da parte dei bar
(Nord/Est Italia)
Lancio online Inserimento servizio
sito vetrina nelle mobile App
VALORE DELLA PROPOSTA
PRODOTTO PREZZO POSTO PROMOZIONE
LEGENDA LIVELLI COMODITÀ
ALTO
SICUREZZA
MEDIO
BASSO BISOGNO
SACRIFICIO
STIMA DI SÉ

8. SCHEMA DI GANTT
ATTIVITÀ 2013 GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
Proposta ai bar esclusivi
Acquisizione servizio
Evento: degustazioni Dipende dagli eventi organizzati dal “Single Malt Club”
Smartbox
Totem informativi
Tessera associativa
Sito vetrina
Aggiornamento sito
Inserimento nelle App
Evento: QR Code
Controllo andamento

9. PIANO DI CONTROLLO
ATTIVITÀ 2013 CONTROLLO
(u.di misura) FREQUENZA
LIMITI DI
ACCESSIBILITÀ CONFRONTABILITÀ
/ / Numero bar esclusivi SI
Proposta ai bar esclusivi Italia Nord/Est
Acquisizione servizio Numero bar / / SI
aderenti
Evento: degustazioni Numero audience FINE EVENTO MIN: n. bar aderenti SI
MAX: 40% clienti bar
Numero servizi TRIMESTRALE MIN: n. bar aderenti SI
Smartbox utilizzati (post pubblicazione) MAX: /
Totem informativi Numero totem AL MOMENTO MIN: n. bar aderenti SI
dell’esposizione MAX: 2 x bar
Numero tessere BI SETTIMANALE MIN: 10% clienti bar * SI
Tessera associativa MAX: 40% clienti bar
Numero click MIN: 1 visita a cliente
Sito vetrina + frequenza rimbalzo SETTIMANALE MAX: / NO
Aggiornamento sito Indicizzazione SETTIMANALE / NO
Inserimento nelle App App che accettano MENSILE MIN: 3 App º SI
+ prenotazioni via web MAX: /
Evento: QR Code N. QR Code usati EVENTO MIN: 10%partecipanti SI
MAX: /
Controllo andamento Numero bottiglie MENSILE /
riservate NO
*dati ipotizzati tenendo conto dello spazio
fisico necessario a riservare le bottiglie
˚ 2Night, AroundMe, TripAdvisor

10. BUDGET PER LA STRATEGIA OFF LINE E ON LINE
Progettazioni, analisi marketing, ecc... saranno valutate ipotizzando
che idea e realizzazione sia a cura della nostra figura di Art Director
I costi saranno soppesati per il singolo bar che attua la strategia
VOCE DI BUDGET VALORE PERCENTO
RICAVI NETTI DI PROGETTO 12000,00
COSTI VARIABILI DI PRODUZIONE
ORE DIRETTE DI LAVORO 75,00
COSTO ORARIO UNITARIO 20,00
COSTO TOT ORE LAVORO PROGETTO 1500,00 13%
MAT. TECNICI DI PRODUZIONE 140,00 1%
MAT. DI CONSUMO 50,00 0%
FORNITURE DA TERZI 3000,00 25%
ALTRI COSTI TECNICI VARIABILI 100,00 1%
TOTALE COSTI DI PRODUZIONE 4790,00 40%
BREAKEVEN POINT
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 7210,00 60%
7790 €
MARK UP COSTI FISSI / GEN 0,25
UTILE NETTO DI PROGETTO
TOTALE COSTI GENERALI 3000,00 25% 2526 €
UTILE OPERATIVO 4210,00 35%
COSTI FINANZIARI 0,00 0%
UTILE LORDO 4210,00 35%
ALIQUOTA IMPOSTE 0,40
IMPOSTE FISCALI DEL PROGETTO 1684,00 14%
UTILE NETTO DI PROGETTO 2526,00 21%
*costo orario estratto da: Associazione Consulenti Terziario Avanzato

11. RIASSUMENDO
CONTESTO
Consumo alcolici in Italia in diminuzione fino al 2010 Il progetto É ATTUABILE sul suolo italiano, per i se-
Mercato specifico “whisky” piuttosto stabile
Alta concentrazione nel Nord-Est Italia guenti motivi:
Importanza alla degustazione e alla ritualità
STRATEGICO: la strategia ideata è mirata al target, è
MERCATO DI RIFERIMENTO composta da poche variabili che rendono semplice
Bevitori in aumento negli ultimi 2 anni il controllo. A livello di DISTRIBUZIONE (posto) ha un
Maschi: 31,5% Femmine: 14,3% forte focus, che rende il servizio esclusivo, ma che
Età: 35/44 anni Titolo di studio: Diploma o Laurea
ha anche ampi margini di diffusione. La PROMOZIO-
NE, poi, è mirata e atta al contenimento dei costi.
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
creare una TRIBÙ degustazione incentivare la ECONOMICO: essendo l’obiettivo base la fidelizza-
come RITO DEGUSTAZIONE
creare VALORE zione e il sentimento di tribù, la strategia è stata
ideata per contenere i costi. L’utile di guadagno è
STRATEGIA OFF LINE più che adeguato agli obiettivi di fidelizzazione.
Totem informativi
Evento di degustazione associato al Single Malt Club
Pubblicazione pacchetti Smartbox
STRATEGIA ON LINE
Sito vetrina / Inserimento nelle mobile App
STRATEGIA ALTERNATIVA
Utilizzo QR Code all’evento Milano Whiskey Festival Corso di Marketing 2012/13
a cura di Davide Aleo
BUDGET
12.000 €