1.
Strategie komunikacji w obliczu pandemii koronawirusa.
Marcin Trzepla | senior strategic planner | 18 marca 2020
Reklama w czasach zarazy.
fot. Heorhii Heorhiichuk, pexels.com

2.
“Reklama w czasach zarazy. | Strategie komunikacji w obliczu pandemii koronawirusa.
May you live
in interesting times.
“
Angielskie powiedzenie błędnie uważane za, o ironio, chińską klątwę. Brzmiące pozornie jak dobre życzenie, w rzeczywistości jest sposobem pochwały “nieciekawych czasów” jako spokojnego życia w obliczu tych “ciekawych”, oznaczających dramatyczne wydarzenia.

3.
Stajemy w obliczu pierwszej takiej sytuacji w najnowszej historii Polski
i świata: pandemii i powszechnej kwarantanny. W przeciągu najbliższych
tygodni wypłyniemy na nieznane wody – jako ludzie, ale też pracownicy branży
komunikacyjnej, którzy muszą odnaleźć się w nowej sytuacji. Bo to, że
najbliższy czas nie będzie łatwym dla biznesu, już wiemy. W obliczu tak dużej
niepewności i spadku konsumpcji pytanie nie brzmi już, czy, ale jaki “plan b”
wprowadzić dla dotychczas planowanych działań komunikacyjnych.
I nie, nie jest to czas hibernacji, przeczekania. Na branży reklamowej spoczywa
obecnie duża odpowiedzialność zadbania o bezpieczeństwo i przyszłość
marek, dla których pracujemy, mających pośredni wpływ na życie wszystkich
nas.
Doświadczenia z epidemii w Azji pokazują, że marki, które dały coś od siebie
społeczeństwu w trakcie kryzysu – zdecydowały się zaangażować i zadbać
o wspólne dobro – zostaną docenione. Od naszej reakcji może zależeć lepsze
wejście w realia postpandemiczne. Dlatego kluczowe pytanie brzmi dzisiaj:
co moja marka może zrobić dla ludzi, jak pomóc? Oczywiście, nie ma jednego
remedium – każda kategoria inaczej zniesie ten czas, inaczej się w nim
odnajdzie.
W tym opracowaniu postaramy się znaleźć odpowiedź na pytanie jak marka
powinna zachować się w obliczu epidemii. Oparliśmy je w dużej mierze na
raportach z Azji, która zdaje się powoli pokonywać Koronawirusa. W obliczu
nieznanego, ich doświadczenia mogą okazać się bezcenną lekcją. Miejmy
nadzieję, że dzięki zaangażowaniu służb oraz mobilizacji nas wszystkich do
społecznego dystansowania uda się jak najszybciej uporać z epidemią, a my
wrócimy do zawieszonych projektów i briefów. Trzymajcie się zdrowo!
Zespół DDB Warszawa
Intro.
Reklama w czasach zarazy. | Strategie komunikacji w obliczu pandemii koronawirusa.
fot. Victor Grabarczyk, unsplash.com

4.
Plan.
1. Co nas czeka w najbliższym czasie?
2. Perspektywa społeczna w czasie pandemii.
3. Predykcje dla biznesu i gospodarki.
4. Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.
5. Etap I & II: Pandemia. I co teraz.
6. Etap III: Odrodzenie.
7. Etap IV: Nowy świat.
8. Podsumowanie.
Reklama w czasach zarazy. | Strategie komunikacji w obliczu pandemii koronawirusa.

5.
1.
Co nas czeka*
w najbliższym
czasie?
* Przewidywania w oparciu o wiedzę dostępną na dzień 16.03.
fot. @freetousesoundscom, unsplash.com
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

6.
Specyfika
pandemii.
Źródło: https://medium.com/@tomaspueyo/coronavirus-act-today-or-people-will-die-f4d3d9cd99ca
Bardzo ważne w przystosowaniu się do sytuacji – realiów, w jakich
przyjdzie nam żyć i pracować w najbliższych tygodniach – jest
zrozumienie specyfiki pandemii koronawirusa.
Dane z krajów opanowanych COVID-19 pokazują, że mamy do czynienia
z wirusem o wysokiej zaraźliwości. Wynika to po części z tego, że jest
on nowy i jako ludzie nie mamy na niego przeciwciał (w praktyce oznacza
to jego łatwe przenoszenie się z człowieka na człowieka). Liczba
odtwarzania, czyli osób, które statystycznie może zarazić chora osoba,
jest wysoka i wynosi dla COVID-19: 2-2,5 osoby.
Niepowstrzymywana epidemia koronawirusa z czasem rośnie
wykładniczo – najpierw powoli, po czym przyspiesza, podwajając z dnia
na dzień liczbę zachorowań. Do zwalczenia koronawirusa konieczna jest
zaraźliwość na poziomie <1 osoby. Wtedy z czasem wirus wygaśnie.
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

7.
Kluczem do zwalczenia epidemii jest ograniczenie liczby infekcji.
Zmniejszając szybkość transmisji wirusa, kupimy czas służbom oraz
damy im możliwość pomocy chorym, bez “zapchania” służby zdrowia.
Dlatego jedynym dostępnym obecnie rozwiązaniem dla każdego z nas
jest izolacja, która pozwoli powstrzymać dalsze rozprzestrzenianie się
COVID-19. W przeciwnym razie, jeśli nie zmniejszymy wskaźnika
transmisji, choroba będzie rozprzestrzeniać się w sposób
niekontrolowany.
Konieczność
zdecydowanych
działań.
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

8.
Dowodem na to są dane i doświadczenia z Chin, które
dokładnie pokazują, jak rozprzestrzenia się wirus.
Pomarańczowe słupki pokazują oficjalnie zdiagnozowane
przypadki koronawirusa każdego dnia w prowincji Hubei.
Te, o których wiedziały władze.
Szare z kolei to domniemana liczba przypadków, o której
chiński rząd nie wiedział, a o której Chiński Ośrodek
Kontroli i Zapobiegania Chorobom Zakaźnym dowiedział
się drogą wywiadu u pacjentów. To zakażeni, o których
władze nie wiedziały. Suma obu słupków pokazuje realną
sytuację, jaka miała miejsce w Hubei.
Od momentu zamknięcia prowincji widzimy spadek
nieznanych przypadków, czyli realne wyhamowanie
rozprzestrzeniania się wirusa w sposób niekontrolowany.
Równolegle rośnie liczba znanych przypadków, o których
władze wiedzą, więc mogą opanować epidemię.
Chińska
lekcja.
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

9.
Dane ze wszystkich krajów pokazują, że wirus w podobnym tempie
rozprzestrzenia się w większości krajów, gdzie szybko nie wprowadzono
dystansowania społecznego.
Do opanowania epidemii kluczowe jest uwzględnienie dwóch zmiennych:
- na każdy zdiagnozowany przypadek, podobnie jak w Chinach,
przypada wiele więcej tych nieznanych,
- moment, w którym wprowadzimy dystansowanie społeczne,
zdeterminuje liczbę chorych oraz czas wychodzenia z kryzysu.
Każdy kraj
czeka to samo.
Źródło:
https://www.corriere.it/salute/malattie_infettive/20_marzo_10/coronavirus-altri-paesi-saranno-uguali-all-italia-entro-9-14-gi
orni-bdc1e9b2-62e5-11ea-a693-c7191bf8b498.shtml
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

10.
“To jest czas na
kwarantannę
każdego z nas”
Minister Zdrowia Łukasz Szumowski
fot. Paweł Supernak / PAP
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

11.
Wydaje się, że decyzja o wprowadzeniu w Polsce stanu zagrożenia
epidemicznego, ograniczeniu imprez masowych, zamknięciu szkół
i granic była na tle innych krajów reakcją względnie szybką, na w miarę
wczesnym etapie epidemii w kraju (“jedynie” 68 przypadków, stan na
13.03).
Większość krajów Europy Zachodniej wstrzymuje się obecnie od tej
decyzji lub dopiero się do niej przekonuje, gdy liczba zachorowań jest
nieraz kilkudziesięciokrotnie wyższa niż w Polsce.
Wczesna reakcja
w Polsce.
Źródło: https://www.arcgis.com/apps/opsdashboard/index.html#/bda7594740fd40299423467b48e9ecf6
Stan na 15.03.2020
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

12.
Obecnie zaobserwować możemy w Polsce podobne tempo wzrostu,
będące efektem pierwszych, niekontrolowanych zakażeń. Wiemy, że we
wszystkich krajach koronawirus rozprzestrzenia się z podobną dynamiką,
więc tylko od nas zależy, w którą stronę pójdzie Polska.
Najbliższe dni pokażą, jak potoczą się dalsze sprawy w kraju. Czy
zanotujemy wzrost zachorowań jak w krajach Europy Zachodniej, czy też
linia wskazująca wzrost zakażeń się “wypłaszczy”.
W tej chwili ciężko przewidzieć, którą drogę obierzemy, ale zważywszy
na przewagę czasową i względnie wczesne wprowadzenie obostrzeń,
możemy liczyć na drugi scenariusz. Wszystko zależeć będzie od działań
władz oraz mobilizacji społeczeństwa do pozostania w domach.
Scenariusz włoski
czy singapurski?
Źródło: https://medium.com/@tomaspueyo/coronavirus-act-today-or-people-will-die-f4d3d9cd99ca
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?

13.
Reklama w czasach zarazy. | Co nas czeka w najbliższym czasie?
Predykcje:
Kryzys będzie trwał wiele tygodni. Względny
powrót do normalności to najwcześniej maj.
Polska może wyjść z kryzysu epidemicznego
jako jeden z pierwszych krajów UE.

14.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.
2.
Perspektywa
społeczna
w czasie pandemii.
fot. Daniel Tafjord, unsplash.com

15.
Mamy do czynienia z zupełnie nową sytuacją dla Polaków. Po raz pierwszy
w najnowszej historii stanęliśmy przed koniecznością zamknięcia
się w domach w obawie przed szerzącą się pandemią.
Dla nas wszystkich oznacza to zupełnie nowe realia i ograniczenia.
Zmianę sposobu życia i konieczność dostosowania się. Przygotowania
zaopatrzenia w obawie o późniejszą aprowizację, konieczność pracy
zdalnej będącej dla wielu osób nowością, organizacji czasu dzieciom...
Nieunikniona
kwarantanna.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

16.
Zdaje się, że Polacy szybko i sprawnie dostosowali się do nowej, trudnej
sytuacji, dobrowolnie lub w wyniku decyzji firm poddając się kwarantannie
i przechodząc na pracę zdalną. Na sytuację zareagowało również wiele
biznesów, zamykając na pewien czas swoje sklepy, punkty usługowe, tak
aby ograniczyć kontakty międzyludzkie.
Szybka reakcja jest wynikiem zarówno strachu, jak i dyscypliny
wynikającej ze zrozumienia sytuacji, w tym jedynego sposobu na
powstrzymanie choroby – dystansowania społecznego.
Zrozumienie
i strach.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

17.
Internet momentalnie odpowiedział wiralowymi akcjami, w ramach
których Polacy nawzajem zachęcają się do pozostania w domach, dzieląc
się informacjami, poradami i utwierdzając w słuszności czasowej
izolacji.
#ZostanWdomu
#StayTheFuckHome
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

18.
Konieczność nagłej zmiany życia podporządkowanej dystansowaniu
społecznemu, potęgowany strach przez wszechobecne informacje
o wirusie oraz brak pewności o przyszłość.
To wszystko spowoduje szereg zmian w potrzebach i zachowaniach
konsumenckich w ciągu najbliższych tygodni, podczas których jako
społeczeństwo przewartościujemy wiele spraw.
Zmiana
zachowań
konsumenckich.
Najważniejsze
bezpieczeństwo.
Minimalizacja czasu na
zewnątrz & dystansowanie
społeczne.
Częstsze kontakty
online/telefon.
Dom musi zastąpić cały świat.
Praca, rozrywka, ćwiczenia...
Strach i niepewność.
O bezpieczeństwo, pracę,
przyszłość...
Ograniczenie wydatków.
Tylko najpotrzebniejsze
rzeczy.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

19.
W badaniu przeprowadzonym przez Kantar China Insights najczęściej
wymienianym sposobem spędzania czasu w trakcie epidemii w Chinach
było oglądanie filmów (58%), krótkich wideo (56%) oraz tradycyjnej
telewizji (41%).
Zaraz za różnymi formami wideo znalazły się gry (mobilne i online)
wymieniane przez 39% badanych oraz kontaktowanie się ze znajomymi
(powyżej 30%).
Co ciekawe, spanie jako sposób na zabicie czasu w kwarantannie było
wymieniane aż przez 54% respondentów.
Jak spędza
się czas w
kwarantannie?
Źródło:
https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak%E2%80%99s-impact-on-china%E
2%80%99s-consumption/
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

20.
W trakcie epidemii w Chinach nastąpił zdecydowany wzrost usług
świadczonych zdalnie, zaspokajających nowe potrzeby konsumentów.
Według Kantar China Insights aż 84% konsumentów objętych
kwarantanną wypróbowało przynajmniej jedną nową usługę po raz
pierwszy. Najpopularniejszą były konsultacje medyczne online (34%),
edukacja online (33%), narzędzia do pracy zdalnej (29%) oraz płatne usługi
rozrywki (26%).
Według badania iResearch wzrost częstotliwości korzystania z VOD
wyniósł w trakcie epidemii aż 50%. Wśród kategorii, które zaliczyły
zdecydowany wzrost, wymienić można również gaming. W czasie dwóch
miesięcy dzienna liczba aktywnych użytkowników najpopularniejszych
gier firmy Tencent: Mahjong i Game for Peace wzrosła odpowiednio o
109% i 44%.
Wiele źródeł chińskich podkreśla również wzrost usług e-commerce,
szczególnie dla podstawowych produktów, takich jak pożywienie.
Wzrost
niektórych
potrzeb.
Źródła:
https://www.cnbc.com/2020/02/28/coronavirus-singapore-online-shopping-and-delivery.html
https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak%E2%80%99s-impact-on-china%E
2%80%99s-consumption/
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-04/virus-quarantines-in-china-spur-tencent-netease-gaming-surge
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

21.
W trakcie kryzysu, jakim jest pandemia, i konieczności długotrwałego
zamknięcia w domu szczególnie ważne są pozytywne bodźce
emocjonalne. Wśród nich na pewno można wymienić potrzebę dobrych
informacji oraz nadzieję na poprawę, wsparcie i podtrzymanie na duchu.
Obrazy z Włoch, które często obserwujemy – ludzi śpiewających
i bawiących się na balkonach – udowadniają bardzo silną potrzebę
jedności, solidarności oraz odskoczni od codziennych trudów.
Potrzeby
emocjonalne nie
mniej ważne.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

22.
Szczególnie
ważne gesty
życzliwości
i zaangażowania.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

23.
Nowi
bohaterowie.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

24.
Ważnym elementem w rozładowaniu stresu jest poczucie humoru, które
pozwala nam oswoić się z sytuacją, na którą sami nie mamy wpływu.
Humor, czyli
lekarstwo na
wirusa.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

25.
Najważniejsze
bezpieczeństwo.
Minimalizacja czasu na
zewnątrz & dystansowanie
społeczne.
Częstsze kontakty
online/telefon.
Dom musi zastąpić cały świat.
Praca, rozrywka, ćwiczenia...
Strach i niepewność.
O bezpieczeństwo, pracę...
Ograniczenie wydatków.
Tylko najpotrzebniejsze rzeczy.
Co się
zmieni.
Utrzymanie potrzeby
bezpieczeństwa.
Wzmożona potrzeba
zadbania o
bezpieczeństwo.
Potrzeba wolności odebranej na kilka tygodni, wyjścia z domu.
Doświadczeń z czasów sprzed pandemii. Brak interakcji międzyludzkich – potrzeba
ich nadrabiania z osobami, których nie widziało się od tygodni.
Potrzeba odreagowania
i pozytywnych bodźców.
(rozrywki, podróży etc.)
Potrzeba
konsumowania/
potrzeba oszczędzania
(w zależności od czasu
trwania pandemii).
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

26.
Badania przeprowadzone w Chinach pokazują silną potrzebę ludzi, aby
po zakończeniu pandemii móc zacząć spędzać czas poza domem. Blisko
60% badanych Chińczyków planuje w pierwszej kolejności udać się do
restauracji. Jako kolejne wymieniają chęć podróży i rozrywki poza domem
(ok. 50%).
Co ciekawe, po traumie pandemii blisko 40% badanych wymienia
działania związane z kwestiami bezpieczeństwa – zakup leków
i suplementów, ubezpieczenie zdrowotne i prewencję chorobową.
Przyszła potrzeba
odreagowania.
Źródło:
https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak%E2%80%99s-impact-on-china%E
2%80%99s-consumption/
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

27.
U Chińczyków jeszcze w trakcie szalejącej epidemii w lutym widać było
pozytywne nastawienie względem przyszłości. W badaniu
przeprowadzonym przez Wavemaker China 78% respondentów
odpowiedziało, że jest zasadniczo pozytywnie nastawionych do
przyszłości.
Potwierdzają to wyniki raportu Euromonitor “Consumers in Crisis”.
Wskazuje on, że aż 6 na 10 osób twierdziło w lutym, że po zakończeniu
epidemii w ciągu najbliższych trzech miesięcy gotowe będą na wydatki
podobne lub wyższe niż w tym samym okresie rok wcześniej.
Wiara
w lepszą
przyszłość. Nastawienie Chińczyków (ze wszystkich prowincji) do skutków epidemii
Źródło:
badanie Wavemaker we wszystkich prowincjach ChRL, 4116 respondentów, w tym 500 z prowincji Hubei (luty 2020)
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

28.
To co zostanie po koronawirusie w Polsce (i Europie) to nie tylko
prawdopodobne: trauma narodowa, dziura w budżecie kraju, spadek PKB
oraz otrzeźwienie, jak słaba i nieprzygotowana na takie kryzysy jest służba
zdrowia.
Na poziomie konsumenckim nastąpi przewartościowanie. Zmienią się
potrzeby, poziom i skłonność do konsumpcji. Przykład chiński pokazuje
zmiany u konsumentów wyrzeźbione traumatycznymi przeżyciami
i tygodniami w zamknięciu. Wzrost e-commerce, usług VOD i rozrywki
online, wyczulenie na bezpieczeństwo.
W obecnej chwili są to jednak predykcje, a ich weryfikacja nastąpi
za kilka miesięcy.
Pandemia
zostawi po
sobie zmiany.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.
fot. Kristine Tanne, unsplash.com

29.
Predykcje:
W kryzysie zmienią się potrzeby i nawyki
konsumentów. Znacząco zmaleje konsumpcja.
Ludzie będą potrzebować pozytywnych bodźców,
wsparcia, poczucia jedności i solidarności.
Pandemia zostawi po sobie ślad i zmiany
w modelach konsumpcji.
Reklama w czasach zarazy. | Perspektywa społeczna w czasie pandemii.

30.
źródło: Benjamin Sow, unsplash.com
Predykcje
dla biznesu
i gospodarki.
3.
Reklama w czasach zarazy. | Predykcje dla biznesu i gospodarki.

31.
Trudno w tym momencie dokładnie przewidzieć wpływ koronawirusa na
naszą gospodarkę. Wiele zależy od tego, jak przebiegać będzie pandemia
w Polsce, jak szybko uda się ją opanować oraz czy zostanie zastosowane
rozwiązanie “atomowe”. Pełny “lockdown” – czyli powszechna
kwarantanna dla wszystkich.
Według prognoz Polskiego Instytutu Ekonomicznego z 12.03 wzrost
polskiego PKB spadnie o około 0,4-1,3 punktu procentowego. Przedział
ten można uznać w obliczu pandemii za wysoce optymistyczny
scenariusz.
Na początku
zaboli.
Reklama w czasach zarazy. | Predykcje dla biznesu i gospodarki.
Żródło:
https://www.money.pl/gospodarka/koronawirus-uderzy-w-polska-gospodarke-oto-najnowsze-prognozy-648812958663
6929a.html

32.
Wpływ na
poszczególne
kategorie. Względnie odporne kategorie
Negatywny wpływ
Produkty
higieniczne
Usługi medyczne/
leki/suplementy
Jedzenie i napoje Ubezpieczenia
E-commerce
i pochodne
VOD/
rozrywka online
Sklepy typu
convenience
Gaming
Podróże & loty
Motoryzacja
i pochodne
Rozrywka OOH
Galerie/sklepy
wielkopowierzchniowe
Kategoria beauty Gastronomia Produkty luksusowe
Meble i sklepy
budowlane
Alkohole
Sport
Usługi online/
praca zdalna
Szybkie pożyczki
Reklama w czasach zarazy. | Predykcje dla biznesu i gospodarki.
Według badania Kantar, w Chinach pandemia wpłynęła na wzrost
wybranych kategorii. Naturalnie największy został odnotowany
w kategoriach medycznych, związanych z zabezpieczeniem się przed
chorobą oraz w branży farmaceutycznej. Kolejne miejsce zajęła kategoria
związana z zabezpieczeniem drugiej, najważniejszej potrzeby w trakcie
pandemii – jedzenie i napoje.
Po drugiej stronie skali znalazły się przede wszystkim branże związane
z koniecznością opuszczania domu: gastronomia, turystyka, branża
beauty i fitness. Bardzo ograniczone w trakcie pandemii zostały również
wydatki na kategorię dóbr luksusowych. Na nią aż 61% ankietowanych
w Chinach zmniejszyło lub anulowało swoje wydatki, co jest efektem
dużej niepewności w tym czasie.
Źródło:
https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak%E2%80%99
s-impact-on-china%E2%80%99s-consumption/

33.
Spodziewane
odbicie się po
zakończeniu.
Po zakończeniu pandemii powinno nastąpić szybkie odbicie, jeśli uda się
utrzymać potencjał gospodarczy państwa, tj. możliwość wznowienia
normalnej pracy i produkcji. Konieczne do tego będzie “utrzymanie się
przy życiu” firm, ich zatrudnienia, możliwości finansowania. Wymagać to
będzie prawdopodobnie wsparcia państwa.
Z drugiej strony naturalną potrzebą społeczną, która nastąpi po
wygaszeniu pandemii, będzie chęć odreagowania. Prawdopodobnie
jednak będziemy mieć do czynienia z unikaniem konsumpcji, jaką
dotychczas znaliśmy, wynikającym ze strachu i z niepewności oraz traumy
po kryzysie.
Wydatki na dobra konsumenckie w trakcie i po epidemii SARS w Chinach (2003)
Źródło: Refinitiv Datastream
Reklama w czasach zarazy. | Predykcje dla biznesu i gospodarki.

34.
Predykcje:
Gospodarka mocno odczuje pandemię. Jednak
nie wszystkie branże w tym samym stopniu.
Po opanowaniu kryzysu czeka nas
odbicie w gospodarce. Im szybciej to nastąpi,
tym mniej bolesne będą skutki.
Reklama w czasach zarazy. | Predykcje dla biznesu i gospodarki.

35.
4.
Jak marki mogą
odnaleźć się
w nowej sytuacji.
Reklama w czasach zarazy. | Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.
fot. Benjamin Sow, unsplash.com

36.
Kluczowe
predykcje
dla marek.
Kryzys będzie trwał wiele tygodni. Względny powrót do
normalności to najwcześniej maj.
Ludzie będą potrzebować pozytywnych bodźców, wsparcia,
poczucia jedności i solidarności.
W kryzysie zmienią się potrzeby i nawyki konsumentów.
Znacząco zmaleje konsumpcja.
Polska może wyjść z kryzysu epidemicznego jako jeden
z pierwszych krajów UE.
Gospodarka mocno odczuje pandemię. Jednak nie wszystkie
branże w tym samym stopniu.
Po opanowaniu kryzysu czeka nas odbicie w gospodarce. Im
szybciej to nastąpi, tym mniej bolesne będą skutki.
Pandemia zostawi po sobie ślad i zmiany w modelach konsumpcji.
Reklama w czasach zarazy. | Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.

37.
W czasach zawirowań i wyzwań z nimi związanych
ważne jest, aby dostrzec szanse i możliwości.
Nie czekać i już przygotowywać się
na postpandemiczny świat.
Reklama w czasach zarazy. | Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.
fot. Krzysztof Kotkowicz, unsplash.com

38.
Co robić.
W momencie kryzysu, jakim jest pandemia, kluczowe jest szybkie rozeznanie
w sytuacji i skalibrowanie strategii działań, której celem jest dostosowanie się
do nowych realiów. Oznacza to rewizję dotychczasowych planów i przygotowanie
na zmiany. W obliczu takiego wyzwania należy działać dwutorowo.
Przede wszystkim opracować plan działań na szybko, odpowiadający na nowe
potrzeby konsumentów. Bez wątpienia kluczowe są tu elastyczność działań
i refleks, wymagające skróconej ścieżki decyzyjnej, oraz umiejętność wyjścia
z typowej roli biznesu.
Największym błędem, jaki można popełnić w trakcie kryzysu dotykającego całe
społeczeństwo, jest próba spieniężenia tragedii. Czas pandemii wymaga
nadzwyczajnego wyczulenia na emocje ludzi. Każda próba dodatkowego
zarobienia w tym czasie może spotkać się z ich wrogością. Mówiąc wprost –
w czasie pandemii ludzie oczekują od nas zaangażowania we wspólną sprawę.
Dlatego naszym celem powinna być pomoc i odpowiedzenie na ich potrzeby.
Okres ten może być czasem dbania o biznes inaczej niż sprzedażą (o którą wtedy
może być ciężko) – budowaniem marki i relacji z konsumentami, która zostanie
doceniona po czasie.
Z drugiej strony już w początkowych fazach kryzysu należy rozpocząć
planowanie działań o horyzoncie średnio- i długofalowym, mających zapewnić
nam bezpieczny powrót na tory, gdy kryzys się zakończy. W tym momencie nikt
nie jest w stanie przewidzieć, w którą stronę pójdzie świat i Polska. Jednak
opracowanie scenariuszy, na bieżąco kalibrowanych, pozwoli nam być gotowym
na nowe realia.
Reklama w czasach zarazy. | Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.

39.
Model działań dla marek*.
Pandemia
Co zmienić w biznesie, aby być
potrzebnym w nowych realiach?
Jak wprowadzić nowe
usługi/produkty w kwarantannie?
Jak odrobić straty i odbudować biznes?
Jak zachęcić do ponownej konsumpcji
po pandemii?
Czy oferta jest dalej relewantna w obliczu
zmian, jakie wprowadził kryzys?
Pandemia jest w początkowej fazie.
Ludzie przystosowują się do nowej
sytuacji.
Uwolnienie ludzi i ich potrzeb, chęć odreagowania.
Wzrost optymizmu wynikający z końca pandemii.
Możliwe perturbacje ekonomiczne!
Stopniowe ustabilizowanie sytuacji i powrót do
normalności. Ważne! W przypadku koronawirusa
może nastąpić nawrót pandemii!
Krótki (prawdopodobnie III-V) Średni (prawdopodobnie VI-VIII) Średni (prawdopodobnie IX-?)
Horyzont
czasowy
Etap
działań
Wyzwania
Szybka reakcja na zmiany i nowe
potrzeby ludzi. Pomoc i zaangażowanie.
Zbliżenie do konsumentów i solidarność,
sprawne działanie, wyjście z roli
marki-sprzedawcy, obecność
komunikacyjna w miarę możliwości.
Ofensywa marketingowa.
Kampanie reklamowe, ponowne budowanie
trafficu do sklepów/salonów, promocje & zachęty
pobudzające biznes.
Odnalezienie się w nowych potrzebach.
Śledzenie na bieżąco zmian na rynku
i w zachowaniach konsumentów, zmiany
w ofercie i funkcjonowaniu biznesu.
Działania
Redukcja potencjalnych szkód dla
marki i budowanie bliskości.
Monetyzacja optymizmu i wcześniejszych
działań wizerunkowych.
Stanie się liderem nowych realiów.Cel
etap II: Oswajanieetap I: Szok etap III: Odrodzenie etap IV: Nowy świat
Dalsze budowanie wizerunku i
potencjalnej sprzedaży w kryzysie.
Nagła zmiana realiów biznesu
i wprowadzenie ograniczeń dla ludzi.
Jak się zachować w rozwijającej się
sytuacji?
Pandemia w trakcie. Ludzie
przyzwyczajają się do realiów, w jakich
się znaleźli.
Zaadaptowanie biznesu do nowych
realiów. Dopasowanie do realiów
pandemii oferty ułatwiającej życie,
śledzenie sytuacji na rynku, planowanie,
co dalej, uważne budowanie wizerunku
marki.
Reklama w czasach zarazy. | Jak marki mogą odnaleźć się w nowej sytuacji.
* Proponowany podział jest modelem teoretycznym, nie będzie miał
zastosowania zawsze, dla wszystkich marek i kategorii. Rozważ jego
alternatywne wersje w zależności od specyfiki swojej branży.

40.
fot. @freetousesoundscom, unsplash.com
Etap I & II:
Pandemia.
I co teraz.
5.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

41.
Główne wyzwanie.
Spadek konsumpcji i aktywności gospodarczej,
zmiana potrzeb, strach, niepokój, niepewność.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

42.
Jak się
zachować?
Pierwsza faza pandemii to czas na ludzką solidarność
i zaangażowanie we wspólną walkę.
Następnie istotne jest dopasowanie biznesu do
realiów pandemii ułatwiające ludziom życie w trakcie.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

43.
Jakie
podejście?
Wszystkie działania związane z chęcią pomocy ludziom i zaangażowania
w walkę z pandemią spotkają się z dużym docenieniem i uznaniem ze
strony konsumentów. Pokazują to zarówno pierwsze przypadki z Polski,
jak i z zagranicy, gdzie zaangażowanie sektora prywatnego było
każdorazowo szeroko komentowane w mediach.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

44.
Czy każda wydana złotówka będzie mieć swój
bezpośredni zwrot? Z pewnością nie.
Ale każda niewydana złotówka, gdy
zdecydujemy się milczeć, będzie
kosztem za nieobecność i obojętność.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

45.
Checklista:
Co zrobić w trakcie
pandemii. Etap: Szok.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.
Wyciągnij dłoń do ludzi.
Wyjdź z roli marki-sprzedawcy. W czasie kryzysu
ludzie ograniczą wydatki do najpotrzebniejszych
rzeczy. Za to będą oczekiwać wsparcia, które
powinieneś zaoferować. Docenią to!
Nie chowaj głowy w piasek.
Odcięcie się może być odebrane jako
pozostawienie ludzi samych sobie. Nawet jeśli
Twoja marka nie ma wiele do zaoferowania,
wciąż możesz ich wspierać.
Działaj szybko i sprawnie.
W trakcie pandemii nie ma czasu na długie
zastanawianie się. Konieczne jest skrócenie
i przyspieszenie ścieżki decyzyjnej.

46.
Checklista:
Co zrobić w trakcie
pandemii. Etap: Oswojenie.
Dostosuj biznes do zmian.
E-commerce, obsługa bezkontaktowa,
umożliwienie obsługi zdalnej. Staraj się
wprowadzić rozwiązania adaptujące do
nowych realiów.
Planuj, co dalej.
Pracuj nad dalszym planem. Kryzys minie, a czas
po nim z dużym prawdopodobieństwem będzie
walką o odrobienie strat, również dla
konkurencji.
Śledź sytuację na rynku.
Wydarzenia zmieniać się będą z godziny na
godzinę. Obserwuj, co robi konkurencja, i nie bój
się zrobić tego samego. Nikt nie będzie
oczekiwał teraz kreatywności, a proaktywności.
Uważnie buduj wizerunek.
Wykorzystaj czas, poszukaj w swojej marce
czegoś, co może być istotne w tym czasie dla
konsumentów, nawet jeśli do tej pory nie było to
kluczowe.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

47.
Potrzeba ruchu i ćwiczeń
fizycznych
Zmiana produkcji na
przydatne narzędzia do walki
z pandemią
Potrzeba informacji i wiedzy
Checklista:
Obszary, w których
możesz pomóc.
Potrzeba nauki i pracy
zdalnej
Potrzeba zajęcia wolnego
czasu
Potrzeba organizacji
wartościowego czasu
dzieciom
Potrzeba zaopatrzenia
w jedzenie i leki
Wsparcie służby zdrowia
Wsparcie finansowe dla walki
z wirusem
Potrzeba kontaktu z bliskimi
Regulowanie sytuacjiZachęcanie do pozostania
w domach
Pomoc w trudnej sytuacji
finansowej
...
Wsparcie emocjonalne
dla ludzi
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

48.
Potrzeba
nauki i pracy
zdalnej.
Źródło:
Antyweb, https://antyweb.pl/jak-microsoft-i-google-wspomagaja-nas-w-walce-w-koronawirusem
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

49.
Potrzeba
zajęcia
wolnego
czasu.
Canal+ zareagował natychmiastowo po decyzji o zamknięciu stadionów ekstraklasowych, oferując odkodowanie swoich
kanałów. Ostatecznie kolejna nie doszła do skutku.
Źródło:
https://kukulturze.pl/utknales-w-domu-te-12-slynnych-muzeow-oferuje-wirtualne-spacery/
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/cyfrowy-polsat-udostepnia-stacje-z-pko-bp-ekstraklasa-kanaly-filmowe-i-dzieciecy
https://www.onet.pl/kultura/onetkultura/koronawirus-w-polsce-najlepsze-spektakle-online-teatr-w-internecie/1v5nzfd,681c1dfa
?fbclid=IwAR0QBWr-5AN4_u3z5ZGIegGrsGMMK5RBxeqhwJHfIuX7GMZds02F8Dtmns4
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

50.
Potrzeba
organizacji
wartościowego
czasu dzieciom.
Źródło:
https://cowkrakowie.pl/2020/03/teatr-groteska-przenosi-sie-do-sieci-beda-spektakle-online/
https://www.telepolis.pl/wiadomosci/telewizja-i-vod/vectra-odkodowane-kanaly-dla-dzieci-koronawirus
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

51.
Potrzeba
kontaktu
z bliskimi.
Operator telefoniczny z Hong-Kongu w ramach akcji #ToughTimesTogether udostępnił telefony
z nielimitowanymi planami danych dla mieszkańców Domów Opieki Społecznej, aby Ci mieli
kontakt z bliskimi.
Źródło:
https://www.marketing-interactive.com/hkbn-helps-hong-kong-care-home-residents-with-free-mobi
le-data-to-counter-coronavirus-isolation
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

52.
Potrzeba
informacji
i wiedzy.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

53.
Potrzeba
zaopatrzenia
w jedzenie i leki.
Sieci handlowe Freshippo (Alibaba), Super Species i 7Fresh umożliwiły zamawianie pożywienia
online przez popularny w Chinach WeChat, bez konieczności wychodzenia z domów w trakcie
kwarantanny. Każda z sieci dostarczała w przeciągu godziny produkty pod drzwi klienta. Całość
transakcji przebiegła wewnątrz aplikacji dzięki integracji z płatnościami online.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

54.
Wsparcie
służby
zdrowia.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

55.
Zachęcanie
do pozostania
w domach.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

56.
Zmiana
produkcji na
przydatne
narzędzia do walki
z pandemią.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

57.
Wsparcie
finansowe dla
walki z wirusem.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

58.
Potrzeba ruchu
i ćwiczeń
fizycznych.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

59.
Pomoc
w trudnej
sytuacji
finansowej.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

60.
Regulowanie
sytuacji
w poczuciu
bezsilności.
Reklama w czasach zarazy. | Etap I & II: Pandemia. I co teraz.

61.
Etap III:
Odrodzenie.
6.
Reklama w czasach zarazy. | Etap III: Odrodzenie.
fot. Emilia Niedźwiedzka, unsplash.com

62.
Kontekst.
Okres wychodzenia z pandemii. Wzrost optymizmu i chęć
odreagowania. Uwolnienie ludzi, ich potrzeb.
Faza odrodzenia będzie stopniową poprawą
klimatu dla biznesu.
Reklama w czasach zarazy. | Etap III: Odrodzenie.

63.
Jak się
zachować?
Na tym etapie wyzwaniem będzie odbudowa biznesu,
a cały rynek zachęcać będzie do ponownej konsumpcji.
Naszym celem będzie przekucie poprawy nastrojów
i potrzeby konsumpcji na odrobienie strat.
Reklama w czasach zarazy. | Etap III: Odrodzenie.

64.
Checklista:
Jak się zachować, gdy
pandemia się skończy?
Budowanie trafficu do
sklepów/salonów.
Warto na nowo zachęcić klientów
do wybrania się, po kilku
tygodniach spędzonych w domu,
do punktu sprzedaży, tym bardziej
że może im tego brakować.
Promocje pobudzające
sprzedaż.
W okresie Odrodzenia będziemy
mieć do czynienia ze spadkiem
siły nabywczej społeczeństwa.
Warto zmniejszyć próg wejścia,
zachęcając do zakupu.
Ofensywa reklamowa.
Wykorzystaj potrzebę ponownego
konsumowania oraz chęć powrotu
do poprzedniego lifestyle’u
u klientów. Przygotuj kampanie
i oferty, których mogą
potrzebować w tym czasie.
Followup działań
wizerunkowych z Etapu I.
Jeśli Twoje działania w trakcie
pandemii miały charakter trialowy
usług, które oferuje Twoja marka,
warto zachęcić klientów do
dalszego korzystania.
Dostosowanie do
nowych realiów.
Sprawdź, czy już teraz Twoja
marka może odpowiedzieć na
zmiany, jakie zaszły na rynku/
wśród konsumentów.
Planuj, co dalej.
To nie koniec wychodzenia
z pandemii. W trakcie jej trwania
mogło zajść dużo zmian na rynku,
które na tym etapie trzeba
zmapować, aby w III Etapie na
nie odpowiedzieć.
Reklama w czasach zarazy. | Etap III: Odrodzenie.

65.
Etap IV:
Nowy świat.
7.
Reklama w czasach zarazy. | Etap IV: Nowy świat.
fot. Emilia Niedźwiedzka, unsplash.com

66.
Kontekst.
Czas stopniowej stabilizacji i powrotu do normalności.
Cechować się może dużym optymizmem gospodarczym,
co w tym momencie ciężko jednoznacznie przewidzieć.
(Warto być gotowym na scenariusz nawrotu pandemii).
Reklama w czasach zarazy. | Etap IV: Nowy świat.

67.
Jak się
zachować?
Celem Etapu IV jest jak najlepsze odnalezienie się w nowych
realiach i zmianach. Przekuwanie ich na swoją korzyść.
Konieczne może być dokonanie rewizji biznesu
i oferty, w celu dostosowania jej do nowego świata.
Reklama w czasach zarazy. | Etap IV: Nowy świat.

68.
Checklista:
Jak odnaleźć się
w nowym świecie?
Zrozumienie zmian.
Postaraj się na bieżąco śledzić i rozumieć
zmiany, jakie nastąpiły w czasie pandemii.
Dobre insighty mogą pomóc dostosować
biznes do nowych czasów.
Dostosowanie oferty i biznesu.
Bądź gotowy na daleko idące zmiany
w biznesie. Wiele aspektów z nim
związanych mogło w trakcie pandemii ulec
zmianie, np. sposób dostaw, model
biznesowy.
Reklama w czasach zarazy. | Etap IV: Nowy świat.

69.
Podsumowanie.
8.
Reklama w czasach zarazy. | Podsumowanie.
fot. Jacek Jabłoński, unsplash.com

70.
Reklama w czasach zarazy. | Podsumowanie.
Podsumowanie.
1. Bądź elastyczny. Szybko dostosuj się do nowych
realiów, reaguj na zmiany.
6. Nie staraj się skorzystać na tej sytuacji. Zostanie
to zapamiętane i wróci rykoszetem!
2. Przygotuj się na cztery etapy. W każdym bądź
aktywny i obecny.
3. Szczególnie ważny jest początek. Wymagać będzie
kalibracji strategii i dostosowania do nowych
realiów.
4. Wyjdź z typowej roli biznesu! Pandemia wymagać
będzie niestandardowego podejścia.
5. Postaw na budowanie relacji z konsumentami.
To nie będzie dobry czas na sprzedaż.
8. Już na początku planuj, co dalej. Pomoże
to bezpiecznie i sprawnie wrócić do biznesu.
9. Bądź gotowy na zmiany w biznesie. Rynek po
pandemii może wyglądać inaczej.
7. Postaraj się odpowiedzieć na nowe potrzeby.
Wspieraj w tym trudnym czasie i zaangażuj się.
Zostanie to docenione!
10. W miarę możliwości pozostań w domu!
W ten sposób pomożesz zwalczyć pandemię.

71.
Trzymajcie
się zdrowo
i powodzenia!
DDB Warszawa