1. Avvocati
Avvocati e internet,
la reputazione dello studio
si crea online
Un rapporto di Reputation manager per Avvocati0ggi/Italia0ggi7 rivela quali
sono gii studi legali che hanno capito l'importanza di avere un'identità digitale
Avvocati e web,
la reputazione
i si crea onlineDI CARLO MARIA MIELE
Q
uanto conta oggi, per uno studio
legale, l'identità digitale? Se in
passato gli avvocati potevano
costruire la propria reputazione
esclusivamente attraverso l'attività sul
campo, adesso è diventato impossibile
trascurare l'immagine che di sé offrono
i media e in particolare il web. Il nume-
ro di utenti della rete ha superato i 40
milioni, con un incremento costante, e
pari al 26,2% solo negli ultimi tre anni.
Una massa enorme di persone si ritro-
vano ogni giorno online con l'intento di
socializzare, ma anche di pubblicare e
cercare notizie, facilmente accessibili da
un qualunque motore di ricerca.
Il risultato è che sul web oggi passa
di tutto: qualsiasi malumore, qualunque
parere (positivo o negativo) e persino i
messaggi lesivi si trasformano in conte-
nuti digitali destinati a restare disponi-
bili online per sempre. Si realizza così
nel tempo una vera e propria stratifica-
zione di informazioni con conseguenze
non trascurabili per la reputazione degli
studi.
Da qui la rilevanza della «ingegne-
ria reputazionale», una nuova branca
della comunicazione che consente di
intervenire sulla propria immagine di-
gitale dei soggetti in modo da renderla
corrispondente alla reputazione reale,
quella presente nel mondo fisico.
La questione, insomma, è di prima-
ria importanza, anche se fino ad oggi il
mondo degli avvocati non sembra aver-
ne compreso a pieno la portata. Come
rivela l'analisi realizzata in esclusiva
per AvvocatiOggi-Italia Oggi Sette da
Reputation manager, ancora oggi se si
guarda alla presenza sul web degli stu-
di italiani si avrà la percezione di un
quadro frammentato, fatto da identità
digitali deboli e da potenzialità enormi
ma ancora tutte da sfruttare. Mentre
in altri settori, come quello delle tele-
comunicazioni o del banking, c'è molta
più attenzione all'identità digitale, gli
studi legali, tra diffidenze e resistenze
culturali, sembrano arrancare. I se-
gnali di cambiamento, tuttavia, non
mancano.
© Riproduzione riservata H
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2. Ne/in, Gogcp e Cldoinenli le prime Ire law fimi per «idenli/à digitale», secondo Repu/alion Manager
Lo studio cresce di più se cura
la sua reputazione sul web
Pagine a cura
DI CARLO MARIA MIELE
S
e in passato avvocati e
studi costruivano la pro-
pria reputazione esclu-
sivamente attraverso
l'attività sul campo e sulla base
del passaparola, adesso non è
possibile trascurare l'immagi-
ne che di sé offrono i media e
in particolare il web. Da qui la
questione dell'identità digitale,
su cui si concentra sempre più
l'attenzione dei professionisti e
delle società di comunicazione.
Nessuno infatti può più per-
mettersi di ignorare la mole
di notizie e dei dati presenti in
rete e facilmente accessibili da
un qualunque motore di ricer-
ca. E questo complesso di dati
che, in buona parte, influenza
l'opinione dei consumatori sulle
aziende.
Un utente medio di Internet
sta in rete 1 ora e 21 minuti al
giorno
«Oggi in Italia gli utenti web
sono 40,5 milioni, di cui circa 14
milioni attivi tutti i giorni per
un tempo medio di 1 ora e 21
minuti, e l'incremento dal 2009
ad oggi è del 26,2%», spiega Al-
berto Murer, consulente ed
esperto nel settore della comu-
nicazione online. «Analizzando
questi dati possiamo affermare
con certezza che l'uso di Inter-
net da parte degli italiani è in
continua e costante crescita.
L'utilizzo che ne viene solita-
mente fatto è per lavoro, per
socializzare ma anche per fare
ricerche, prendere informazioni
e per cercare notizie».
A fronte di un simile stato di
cose, continua Murer, «sempre
più professionisti e imprendi-
tori iniziano a domandarsi e
ad avere la necessità di sapere
qual è la propria identità onli-
ne, delle aziende che rappresen-
tano e quali sono i risultati che
appaiono se si digita il proprio
nome o il nome della società
dove si lavora e se il risultato
che si ottiene corrisponde alla
«vera» reputazione o al posizio-
namento che ci si è prefissati
di avere. L'opportunità che si
ha è quella di poter prefissare
un posizionamento ideale e, at-
traverso un'opera di ingegneria
reputazionale, di raggiungere
l'obiettivo con relativa certez-
za».
Gli studi Nctm e Gogcp hanno
('«identità digitale» meglio definita
Un esempio dell'importanza
che ha oggi l'immagine digi-
tale si può avere grazie alla
analisi realizzata
in esclusiva per
AvvocatiOggi da
Reputation Ma-
nager (si veda
tabella e altro
articolo in queste
pagine).
Tra gli studi
che nell'indagi-
ne hanno rivela-
to una più forte
«identità digita-
le» ci sono Nctm e
Gianni Origoni
Grippo Cappelli
& partners.
«Per noi», spie-
ga Stefano Pa-
dovani, partner
di Nctm, «il tema
della g e s t i o n e
d e l l ' i m m a g i n e
sul web ha sempre avuto un
doppio profilo: soggettivo da
un lato, ossia la cura della
nostra presenza in rete, og-
gettivo dall'altro, ossia quello
della tutela dei nostri clienti.
Sul fronte interno, la nostra
scelta di approccio e presenza
sul web è stata caratterizzata
da subito da due aspetti: la
profonda comprensione delle
potenzialità straordinarie di
internet e nel contempo l'un-
derstatement che da sempre
ci contraddistingue nell'uso di
ogni strumento. Considerando
che in innovazione il nostro
studio investe dalla sua fon-
dazione almeno il 3% del suo
fatturato, il web è sempre sta-
to studiato e monitorato con
grande attenzione. La scelta
operata a suo tempo sul sito
parla da sola: una grafica so-
bria, con la caratura data dal-
le illustrazioni di Carlo Stan-
ga; informazioni essenziali e
tuttavia ricche, segmentate in
modo chiaro e caratterizzate
da aggiornamenti quotidiani;
un legame con i nuovi media
calibrato, come dimostrano i
bottoni d'iscrizione agli ag-
giornamenti automatici e a
Twitter; la traduzione dei
contenuti nelle lingue dei
principali mercati nei quali
operiamo, parallelamente ai
domini registrati».
E i risultati per Nctm non
hanno tardato ad arrivare.
«A dimostrazione della bontà
dei passi fatti in rete», dice
Vittorio Noseda, managing
partner di Nctm, «registria-
mo l'ottimo posizionamento
nei motori di ricerca, in parte
senz'altro dovuto alla quanti-
tà di aggiornamenti effettua-
ti nelle diverse sezioni del
sito».
Lo studio di Francesco Gianni
ha scelto Linkedin
Percorso analogo è quello
intrapreso da Gianni, Origoni,
Grippo, Cappelli & Partners.
«L'evoluzione del web 2.0»,
afferma Ottaviano Sanse-
verino, socio dello studio,
«ha reso indispensabile la
cura dell'identità digitale di
un'organizz azione
ben oltre il "re-
cinto" del proprio
sito web. La rete
fornisce sempre
più strumenti per
curare il rapporto
con i propri clienti,
offrendo allo stes-
so tempo opportu-
nità di contatto e
di business inim-
maginabili fino a
pochi anni fa. Il
nostro studio, or-
Pag. 3

3. mai già da qualche
anno, ha deciso di
essere presente in
modo struttura-
to sul principale
social n e t w o rk
professionale, Linkedin: con
l'apertura di una corporate
page dedicata, riusciamo a
veicolare a quanti ci seguono
le principali informazioni rela-
tive alla nostra attività». «Allo
stesso tempo», prosegue San-
severino, «utilizziamo questo
canale per raccogliere infor-
mazioni, contatti e notizie uti-
li per lo sviluppo delle nostre
attività. In questo quadro, un
ruolo importante nella diffu-
sione della nostra web identity
la svolgono i nostri professio-
nisti, supportati dallo studio
nell'aggiornamento continuo
dei propri profili web. La vo-
cazione internazionale del no-
stro Studio ci spinge inoltre a
prestare particolare attenzio-
ne alla presenza nei network
mondiali di studi legali indi-
pendenti di cui facciamo parte,
nonché nelle edizioni on line
delle più prestigiose directory
legali».
Non manca l'attenzione a
quella che è lì immagine dello
studio risultante in rete, con
attenzione anche alla eventua-
le presenza di contenuti lesivi.
«Il nostro dipartimento marke-
ting», spiega il socio di Gian-
ni Origoni Grippo Cappelli &
partner, «monitora in maniera
costante i risultati sul nostro
studio provenienti dai princi-
pali motori di ricerca, pronto
a gestire eventuali contenuti
lesivi della nostra web reputa-
tion. Queste azioni si integra-
no con un'attività di cura si-
stematica del nostro sito web,
il pilastro principale attorno
cui costruiamo la nostra web
identity, che si sostanzia sia
in un aggiornamento costante
dei contenuti, sia nel continuo
miglioramento dei servizi che
offriamo attraverso il web».
L'avvocatura ha scoperto
solo poco tempo fa il web
Il tema della reputazione
su web è stato anche al cen-
tro di un convegno organizza-
to nel luglio scorso a Milano
dall'Ordine degli avvocati. Un
elemento sottolineato in tale
occasione è stata la presenza
di un'attenzione al tema non
ancora adeguata, e sicuramen-
te inferiore a quella di altri
settori che da tempo mettono
la questione della propria «im-
magine» in rete al centro delle
rispettive strategie di comuni-
cazioni.
«Il problema», afferma
Sergio Barozzi, consigliere
dell'Ordine e partner fondatore
dello studio legale Lexellent,
«è che parliamo di un mondo
che ha scoperto la comunica-
zione online cinque o sei anni
fa e che inevitabilmente deve
ancora metabolizzare questa
materia e capire cosa vuol idre
comunicazione, posizionamen-
to, reputazione online. Molti di
questi studi sono fatti di per-
sone con un'età compresa tra
55 e 75 anni, una generazione
cresciuta quando la comuni-
cazione per gli studi legali e
il marketing non si sapeva
nemmeno cosa fosse. Quindi
esiste un gap rispetto ad al-
tri settori, tutto da colmare, e
inevitabilmente ci vorrà un po'
di tempo». I segnali di cambia-
mento, tuttavia, non mancano.
«Quello che posso dire dal mio
osservatorio», continua Ba-
rozzi», è che stiamo notando
un'accelerazione: sempre più
studi comunicano, tutti han-
no il sito web, tutti vogliono
andare sulla stampa. Certo c'è
anche bisogno di supporto, ma
anche questo è un passaggio
che gli avvocati non sembrano
fare con facilità».
Lipani: la ricerca inizia
sempre da un motore
Tra i gruppi italiani che si sono
mossi per primi c'è lo Studio Li-
pani & partners. «La nostra
attenzione», spiega Damiano
Lipani partner e socio fondato-
re dello studio, «deriva deal fatto
che il web è diventato un mezzo
fondamentale, è quello con cui chi
vuole conoscere lo studio si muo-
ve. Di norma chi naviga in rete
cerca prima su "Google" e solo
successivamente va al sito».
La strategia co-
municativa di Li-
pani si esercita sui
diversi fronti. «Ci
impegniamo per il
nostro sito istitu-
zionale sia il primo
link che si trovi cer-
candoci sul web, in
quanto il sito istitu-
zionale rappresenta
la maniera in cui lo
studio vuole ap-
parire. Dopodiché
cerchiamo di fare
sì che il sito abbia
determinati conte-
nuti in modo tale da
rappresentare bene
le caratteristiche le
attività e le compe-
tenze dello studio
stesso, in modo tale
da acquisire una
reputazione che poi vada al di là
del sito che sicuramente è il pri-
mo biglietto da visita ma nessuno
che cerca di informarsi si ferma
al sito. Inoltre sappiamo che le
persone cercano anche l'elemento
extraprofessionale, diciamo "per-
sonale", e questo ovviamente può
avere un rovescio della medaglia,
nel senso che può capitare che sul
web possano apparire notizie in
grado di minare la reputazione.
Pertanto cerchiamo di verificare
che anche in tal senso le infor-
mazioni presenti in rete siano
"coerenti «con il profilo reale dei
singoli professionisti».
©Riproduzione riservata H
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4. I PRIMI 5 STUDI ITALIANI CON MAGGIORE IDENTITÀ DIGITALE
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Fonte: elaborazione Reputation Manager per AwocatiOggi/ltaliaOggi7
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5. Paolo Montironi, senior partner di Nctm
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