Качество чтения и эффективность рекламы в прессе

1. КАЧЕСТВО ЧТЕНИЯ И
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
Руслан Тагиев, Генеральный директор
Михаил Райбман, Директор по кросс-медиа исследованиям

2. Описание исследования
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
2
4385 интервью CATI, онлайн-панель,
базы подписчиков
Ноябрь 2016Россия 100k+, МЖ 20-55,
доход средний и выше
Регулярные читатели журналов и газет, выпускаемых семью издательскими домами
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

3. Читательницы женских глянцевых журналов
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
3
Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
68% женщины 20-35 лет
51% жительницы «миллионников»
77% работают

4. Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
Читательницы женских глянцевых журналов
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
4
ШОПОГОЛИКИ
Я лучше сэкономлю на другом, но косметику куплю дорогую и престижную 77
Я часто экспериментирую, пробую новые продукты, новые бренды 72
В своем гардеробе я сочетаю вещи люксовых и массовых брендов 67
Я трачу много денег на то, чтобы хорошо выглядеть 64
Меня можно назвать шопоголиком! 51
Я покупаю новые коллекции, не дожидаясь распродаж 38
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Косметика, парфюмерия, средства по уходу 56
Мода, одежда, обувь 41

5. Читатели мужских глянцевых журналов
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
5
Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
68% мужчины 20-35 лет
27% жители Москвы
44% руководители, собственники, индивидуальный бизнес

6. Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
Читатели мужских глянцевых журналов
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источники: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории; TGI Marketing
Index 6
ТУСОВЩИКИ И ПУТЕШЕСТВЕННИКИ % Aff Index
Досуг вне дома 47,7 127
Покупка билетов на мероприятия 47,0 117
Регулярные занятия спортом 38,3 125
Поездки по России или за границу 36,8 123
Активный отдых на природе 21,1 126
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Техника и электроника, современные устройства 60
Автомобили 29

7. Читатели деловых изданий
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
7
Россия 100k+, МЖ 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
63% мужчины
22% руководители в среднем или крупном бизнесе
42% квалифицированные специалисты

8. Россия 100k+, МЖ 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
Читатели деловых изданий
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источники: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории; TGI Marketing
Index 8
ЭКСПЕРТЫ И ЦЕНИТЕЛИ % Aff Index
Добровольное страхование 31,7 123
Операции с недвижимостью 5,4 137
В телефоне я ценю новые возможности и услуги 73
Я хочу пользоваться наиболее передовыми технологиями 60
Я разбираюсь в финансах и инвестициях 48
Мне важно, чтобы автомобиль был престижным 43
Я покупаю новинки раньше, чем большинство знакомых 30
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Техника и электроника, современные устройства (мужчины) 63
Автомобили (мужчины) 43

9. Читатели газет и журналов для широкой аудитории
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
9
Россия 100k+, МЖ 20-55, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
20,4
22,3
27,8
29,6
М 20-34
М 35-55
Ж 20-34
Ж 35-55
53,5
46,5
Города 700k+
100-699k

10. Читатели газет и журналов для широкой аудитории
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источники: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории; TGI Marketing
Index 10
Россия 100k+, МЖ 20-55, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
ПОТРЕБИТЕЛИ %
Я готов(а) платить больше за качественные товары 74
Я всегда ищу новые идеи для улучшения моего дома 74
Мне нравятся автомобили с большим количеством дополнительных
функций, технических новинок
63
Мне интересно узнавать о новых товарах и услугах 55
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Косметика, парфюмерия, средства по уходу (женщины) 45
Лекарства и БАДы (женщины) 25
Техника и электроника (мужчины) 61
Автомобили (мужчины) 38

11. ЧТЕНИЕ
ПРЕССЫ
11
Устойчивая потребность
Сознательный выбор
Оплаченный выбор
Качественный контакт
Многократный контакт

12. Аудитория лояльна изданиям
от 65% до 83% читателей,
в зависимости от категории изданий,
обращаются к газетам и журналам
с прежней регулярностью
либо читают даже больше, чем раньше
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
12

13. Чтение прессы – осознанный выбор
62
56
44
41
38
37
36
31
23
16
Чтобы узнать что-то новое
Чтобы быть в курсе
Чтобы отдохнуть и расслабиться
Для саморазвития
Для вдохновения, поиска идей
Ради развлечения
Чтобы поднять настроение
Чтобы узнать о новых товарах и услугах
Ради эстетического удовольствия
Чтобы было о чем поговорить
% Причины чтения
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, все категории изданий
13

14. Качество контакта высокое
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Процент читателей массовых газет и журналов, согласных с высказыванием
14
«Когда я читаю, я фокусируюсь на том, что читаю, и
не люблю отвлекаться на другие дела»76%
«Я часто обсуждаю с другими людьми то, что
прочитал(а) в изданиях»67%
«Я отвожу специальное время на чтение газет и
журналов - время, которое хочу потратить на себя»61%
«Я не люблю читать издания в комнате, где работает
телевизор или радио, потому что это отвлекает»56%

15. После прочтения издание передают другим людям
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, в % от читателей печатных версий изданий
15
35
65
Один читатель Несколько читателей
Женский глянец Мужской глянец Деловые издания Массовые издания
% % % %
39
61
40
60
28
72

16. ПРЕССА КАК
ИСТОЧНИК
16
Вдохновение
Идеи
Информация
Экспертиза
Рекомендации

17. 17
Женские глянцевые журналы – эксперты в мире моды
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
95%
Женские журналы рассказывают, как
следить за собой и хорошо выглядеть
93%
Женские журналы дают информацию,
какую одежду, обувь, украшения и часы
покупать в новом сезоне
80%
Женские журналы влияют на
формирование стиля, вдохновляют,
подталкивают к действиям
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

18. 18
Мужские глянцевые журналы формируют стиль
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
81%
Мужские журналы советуют, какую
одежду, обувь, часы покупать в новом
сезоне
80%
Мужские журналы дают представление о
современных марках и моделях
автомобилей
78%
Мужские журналы дают представление о
новинках техники и электроники
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

19. 19
Деловые издания – источник, которому можно доверять
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
94%
Деловые издания помогают разобраться
в вопросах бизнеса и финансов
88%
Деловые издания публикуют
информацию, проверенную редакцией и
подтвержденную экспертами, им можно
доверять
59%
Деловые издания дают представление о
новинках техники и электроники
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

20. 20
Издания для широкой аудитории помогают
ориентироваться в товарах и ценах
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
88%
Массовые издания знакомят с разными
точками зрения, мнениями экспертов,
обзорами
88%
Массовые издания дают практические
советы, полезные в повседневной жизни
73%
Массовые издания помогают выбирать
товары, услуги и бренды, узнать уровень
цен
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

21. РЕКЛАМА
В ПРЕССЕ
21
Уместная
Качественная
Стильная
Вызывающая доверие
Мотивирующая

22. Пресса – источник информации о любимых брендах
87
71
54
24
34
35
29
21
Интернет
Женские глянцевые журналы
Мужские глянцевые журналы
Деловые издания
Газеты и журналы для широкой аудитории
Телевидение
Магазины
Другое
% Источники качественной и достоверной информации
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории (пресса) или % от
всех читателей (другие носители) 22

23. 23
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Реклама в женских глянцевых журналах
по сравнению с другими медиа…
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
86
72
72
67
52
Самая красивая, стильная, роскошная
Вызывает наибольший интерес к тому, что рекламируется
Продвигает только самые качественные бренды
Лучше всего помогает делать приятные покупки
Самая заметная, привлекающая внимание
%
%
%
%
%

24. 24
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Реклама в мужских глянцевых журналах
по сравнению с другими медиа…
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
75
66
63
61
54
%
%
%
%
%
Самая красивая, стильная, роскошная
Рекламируются только самые качественные товары и услуги
Самая уместная, меньше всего раздражает
Вызывает наибольшее желание купить бренд
Создает наиболее точное представление о брендах

25. 25
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Реклама в деловых изданиях
по сравнению с другими медиа…
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
56
52
47
46
39
%
%
%
%
%
Рекламируются только самые качественные товары и услуги
Вызывает наибольшее доверие
Самая уместная, меньше всего раздражает
Содержит наиболее полезную информацию
Вызывает наибольший интерес к продукту

26. 26
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Реклама в газетах и журналах для широкой аудитории
по сравнению с другими медиа…
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
49
44
39
38
35
%
%
%
%
%
Самая уместная, лучше всего соответствует окружению
Содержит наиболее полезную информацию
Создает наиболее точное представление о продукте
Вызывает наибольшее доверие
Лучше всего помогает делать покупки

27. Внимание читателей привлекают разные типы рекламы
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от всех читателей, которые обращают внимание на
рекламу часто или иногда 27
79 76 74 73 72
65
35
Пробники Рекламные статьи,
обзоры, мнения
экспертов
Реклама на весь
разворот
Реклама на
страницах с более
плотной бумагой
Упоминание
брендов в статьях
Обычная реклама
на странице
QR-коды
При чтении часто или время от времени обращают внимание на…
%

28. Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
28
После контакта с рекламой или рекламной статьей…
Как работает реклама в женских глянцевых журналах
ВдохновляютсяИнтересуются Покупают
81%
Ищет информацию
о бренде в интернете
69%
Обсуждают бренд
с друзьями
74%
Используют идеи для
модного образа
72%
Используют идеи для
подарков близким
80%
Ищут бренд, товар
в магазине
76%
Совершают покупку

29. Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
29
После контакта с рекламой или рекламной статьей…
Как работает реклама в мужских глянцевых журналах
ВдохновляютсяИнтересуются Покупают
69%
Ищет информацию
о бренде в интернете
53%
Обсуждают бренд
с друзьями
48%
Используют идеи для
модного образа
59%
Используют идеи для
подарков близким
59%
Ищут бренд, товар
в магазине
54%
Совершают покупку

30. Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
30
После контакта с рекламой или рекламной статьей…
Как работает реклама в деловых изданиях
ВдохновляютсяИнтересуются Покупают
60%
Ищет информацию
о бренде в интернете
49%
Обсуждают бренд
с друзьями
39%
Используют идеи для
модного образа
53%
Используют идеи для
подарков близким
51%
Ищут бренд, товар
в магазине
46%
Совершают покупку

31. Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
31
После контакта с рекламой или рекламной статьей…
Как работает реклама в массовых газетах и журналах
ВдохновляютсяИнтересуются Покупают
67%
Ищет информацию
о бренде в интернете
48%
Обсуждают бренд
с друзьями
52%
Используют идеи для
подарков близким
56%
Ищут бренд, товар
в магазине
51%
Совершают покупку

32. Ключевые выводы
▶ Для регулярных читателей в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода
средним и выше среднего, пресса – источник качественной информации
о брендах, товарах и услугах, источник идей, советчик, эксперт
▶ Реклама в прессе заметна, при этом она не раздражает, потому что
вписывается в контекст
▶ Реклама в прессе создает привлекательный образ бренда и мотивирует к
покупке
▶ Рекламные статьи и обзоры помогают в выборе товаров и услуг
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
32
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

33. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ
33