Interconexiones API: multiplicación del rendimiento de la analítica digital

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Interconexiones API: multiplicación del rendimiento de la analítica digital

  1. 1. Interconexiones API :multiplicación del rendimientode la analítica digitalpor Marie Joffre, jefe de Marketing de productoy Bernard Segarra, responsable de Comunicación editorialOnline Intelligence SolutionsW H I TE P A P ER
  2. 2. 22resumenIntroducción 3La API: un modelo de intercambiode datos prometedor 4¿Cómo facilitan las interconexionesel proceso de analítica digital? 8Conclusión 13AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
  3. 3. 3IntroducciónEl marketing digital debe integrar las nuevas prácticasy tendencias del Internet fijo y móvil: explosión de lasredes sociales, desarrollo de aplicaciones web y móviles,comercio online (e-commerce, m-commerce, f-commerce),TV conectada, gamificación, Internet de las cosas, etc.Todos estos fenómenos cambian completamente la formaen la que consumimos Internet, así como la interacciónque experimentamos con las marcas.La información se convierte en un elemento central,ineludible, que ahora tendrá que enlazarse al conjunto denichos de interacción marca / usuario para ofrecer unaexperiencia de cliente pertinente y personalizada. Así, lainformación se traduce en una ventaja competitiva queaporta un mejor conocimiento del mercado y que tendrá unimpacto sobre el rendimiento global de una empresa. Nose trata de un lujo, sino de una auténtica necesidad parasobrevivir.Si tenemos en cuenta la información como elementocentral, todo el entorno girará alrededor de ella, dentro delconcepto que denominamos “ecosistema digital”. Podemosdefinir este último concepto como un entorno compuestopor múltiples elementos en interacción constante. Paralos responsables de marketing, el objetivo es identificarlas tendencias del mercado, visualizar el comportamientode sus audiencias, identificar nuevas oportunidades ycomunicar con el conjunto de sus usuarios de formapersonalizada.El fin es sincronizar el conjunto de datos y ponerlos enperspectiva, analizar los enlaces de causas y efectos,establecer correlaciones, etc. para, finalmente, obteneruna información decisiva única y fiable. En este contexto, elproyecto de analítica digital puede ayudar a las empresas acumplir este reto jugando un papel (más o menos central)en el seno de este ecosistema digital.Concretamente, es a través de la tecnología API(Application Programming Interface) mediante la quelos diferentes sistemas que existen en el seno de lasorganizaciones puedes comunicar a la vez, de maneraautomática y, sobre todo, programable. Este vector decomunicación en pleno desarrollo comienza a integrarseen las herramientas de analítica web y promete multiplicarel rendimiento del análisis de la audiencia digital.Este libro blanco tiene el fin de abordar las principalescuestiones relativas a las interconexiones y que se puedacomprender todo el potencial de las APIs en el ámbito delproceso de analítica digital.AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIEl fin es sincronizarel conjunto dedatos y ponerlos enperspectiva, analizarlos enlaces de causasy efectos, establecercorrelaciones, etc.
  4. 4. 4La API: un modelode intercambio dedatos prometedorObjetivo: la sincronizaciónde los datosLas organizaciones deben enfrentarse a un complejodesafío: comunicarse siempre de forma proactiva ypersonalizada con cada uno de sus clientes. Sin embargo,para ello se enfrentan a un gran problema: la falta dehomogeneidad de los entornos internos, lo que dificulta unadecuado uso compartido de la información, impidiendoasí la fluidez en los intercambios.Para complicar la tarea, los métodos de contacto con lasmarcas, tanto en el ámbito digital como en el físico, sehan multiplicado en los últimos años. Concretamente,el ámbito digital ha aumentado su participación deforma significativa. Las empresas tienen por imperativointegrarlo en su estrategia y sus operaciones. Por lo tanto,se pide a los equipos de marketing que sean polivalentesy utilicen el máximo de incentivos. Esto complica lalabor de información y plantea cuestiones de arbitrajepresupuestario entre todos los canales.Pongamos el ejemplo de la televisión. Durante años estecanal ha estado dominado de forma exhaustiva y lasaudiencias repartidas entre algunas cadenas. Los costesde publicidad eran prohibitivos, y lo siguen siendo enalgunos casos, pero garantizaban repercusiones en lasventas. Ahora, la televisión por satélite, la TDT, las cadenasa la carta, etc. reparten esta misma audiencia en multitudde nichos diferentes, diluyendo así la el control sobre lamisma.Hoy en día, la exposición a una marca se puede hacer através de muchos medios y no sólo a través de los mediosde comunicación tradicional, que además carecen deexclusividad (TV, radio, prensa). Las interacciones entreusuarios / marcas son ahora mucho más complejas.Algunas personas recurren a la web, a veces a la tiendaonline, a los consejos en foros, al blog de la empresa através de preguntas, a las redes sociales para seguir laactualidad de la compañía… Otras prefieren contactardirectamente con el servicio de atención al clientepor teléfono, rellenar un formulario o dirigirse alestablecimiento…AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIHoy en día, laexposición a unamarca se puedehacer a través demuchos mediosy no sólo a travésde los medios decomunicacióntradicional, queademás carecen deexclusividad (TV,radio, prensa).
  5. 5. ¡Todo ello sin mencionar los distintos soportestecnológicos utilizados para este proceso! Tableta,aplicación móvil, TV conectada, “Internet de las cosas”…representan los soportes sobre los que tendrá que repartirlas operaciones. En cierto modo, el cliente toma el controldel contenido al que se expone, de los mensajes querecibe, convirtiéndose en un usuario más volátil y menosinfluenciable.Por parte de la marca, estos intercambios se separancon más frecuencia, pues utilizan distintas herramientasde gestión (herramientas de emailing, CMS, CRM,herramienta de gestión de hotline, herramientas degestión de cajeros en establecimiento) que son controladaspor diferentes departamentos (marketing, ventas, cadenade suministro, atención al cliente…). Con esta multitud deherramientas, la información que determina las diferentesinteracciones con el usuario se pierde, impidiendo a lamarca el proceso de automatización, en función de unconjunto de criterios considerados como de enlace.De acuerdo con el “2012 Brite/Nyama Marketing inTransition study”, 36% de los responsables de marketingde EE.UU. aseguran disponer de numerosos datos sobresus clientes y potenciales clientes, pero no saben cómoexplotarlos.http://www4.gsb.columbia.edu/null/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI Study?exclusive=filemgr.download&file_id=7310697&showthumb=05AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APISales history Call center E-Commerce Real time Maintenanceand repairsEmail Saleforces SupportCompetitorweb contentRefunds andrebatesCredit rating RelatedaccountsLocation Purchases Demographics AccountspayableExistingcustomerExistingcustomerPotentialcustomerPotentialcustomer
  6. 6. 6Esta proliferación de fuentes de datos empuja actualmentea las empresas a poner en marcha soluciones desincronización de sus datos, teniendo en cuenta estadiversidad de entornos y de plataformas tecnológicasutilizadas.La democratización de la APIAcabamos de verlo, puede parecer complicado hacer quese comuniquen los datos obtenidos del conjunto de estasherramientas de marketing, pues simplemente no fuerondiseñadas para ello. Hasta hace poco era una locura gastarenergía para implementar un intercambio de los datos quese obtenían de dichas herramientas.Actualmente esta barrera va reduciéndose poco a poco. Elsurgimiento de nuevos protocolos de intercambios hombre/ máquina nos permiten considerar interconexiones quehasta ahora no eran posibles, todas ellas con volúmenesde datos cada vez más consistentes. La ventaja de estosnuevos protocolos de intercambio radica principalmenteen que permiten a cualquier herramienta comunicarse conlas otras, independientemente de las estructuras técnicasy los lenguajes en los que fueron desarrollados.Cuando hablamos de sincronización, no se tratasimplemente de hacer referencia a una duplicación o a unaréplica de datos. La cuestión es mucho más importante, yaque requiere una fluidez sin precedentes en el intercambiode datos entre los distintos sistemas. El objetivo esoptimizar los flujos de datos y ofrecer una mejor capacidadde respuesta de los colaboradores.Es en este contexto donde el concepto de Api es crucial,pues ofrece una posibilidad de interoperabilidad de loscomponentes de software que era impensable hasta elmomento. Pero, cuando hablamos de API, ¿a qué nosreferimos exactamente?“Una API (Application Programming Interface) es una interfazprovista de un programa informático. La API permite lainteracción de unos programas con otros, de forma análoga a lainterfaz hombre-máquina, que hace posible la interacción entreuna persona y una máquina.”Fuente : WikipediaMuchos modelos económicos han surgido a través delas APIs: gratuitas, de pago, limitadas. Después de Ebay,Amazon, SalesForces, GoogleMaps, Facebook, Twitter, enoctubre de 2012 había cerca de 8.000 APIs, lo que suponeun aumento del 100% en un año (fuente: FabelNovel,6 reasons why APIs are Reshaping Your Business,November 2012).AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APILa ventaja de estosnuevos protocolos deintercambio radicaprincipalmenteen que permitena cualquierherramientacomunicarsecon las otras,independientementede las estructurastécnicas y loslenguajes en los quefuerondesarrollados.
  7. 7. 7La consultora Gartner prevé, además, que el 75% de“Fortunes 1000” (EE.UU.) tendrán una API en 2014 y seestima que el número de APIs será de un millón en 2017.No se puede negar que las posibilidades de aperturaque ofrecen las APIs van a impactar muy de cerca a lasmarcas. Pongamos el ejemplo de Facebook y su botón “Megusta”. Antes de 2010 este botón sólo estaba disponibleen Facebook, pero rápidamente se convirtió en unacaracterística esencial de la red social. A partir de 2011,el botón “Me gusta” (o “Like”) se hizo exportable a sitiosexternos, mientras está conectado a Facebook a travésde su API. Potencialmente, todos los visitantes de un sitioexterno pueden ser alentados a clicar en «Me gusta» lainformación, sin ni siquiera estar en el sitio de Facebook.El éxito de esta funcionalidad es deslumbrante: a los2,5 millones de sitios que utilizan el botón “Me gusta”se suman 1000 nuevos cada día. (Fuente: FabelNovel, 6reasons why APIs are Reshaping Your Business, November2012).En el marco del desarrollo de las soluciones AT Internet,la noción de API siempre ha sido un elemento central,nos permite ofrecer amplias posibilidades en términos deconfiguración, automatización y exportación e importaciónde datos.La elección de apertura se refuerza por nuestra voluntadde mantener y desarrollar una red de aliados técnicos muyamplia, con el fin de responder al conjunto de necesidadesde nuestros clientes en términos de interconexiones entreplataformas. Esta apertura nos resulta indispensable, yaque deseamos ofrecer a nuestros clientes la libertad deelegir el conjunto de herramientas con las que trabajarde forma complementaria a las soluciones de AT Internet.AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
  8. 8. ¿Cómo facilitan lasinterconexiones elproceso de analíticadigital?Los ecosistemas de marketing se enriquecen cada díacon nuevas herramienta. Desde su implementación, losequipos están concienciados de que una herramientaresponde a un primer nivel de demanda. Pero unavez pasada esta etapa, muchos se encuentran anterestricciones y se dan cuenta de la importancia deinterconectar estos sistemas entre ellos.En el marco del proyecto de analítica digital, laimplementación de interconexiones por API facilitará cadauna de las etapas del proceso. Veamos cómo.Etiquetados y configuracionesautomáticasTodos los proyectos de analítica digital tiene en común,como mínimo, una etapa fundamental: el etiquetado.Ya se trate de campañas, contenido, contenido denominado“rich” (video, podcast), newsletters, etc. será necesarioimplementar una serie de marcadores para recopilarinformación para rastrear con precisión las KPI delproceso.Una vez realizada esta fase de implementación, los equiposde marketing se enfrentarán a una nueva cuestión: facilitarel proceso de etiquetado en las nuevas campañas, a vecestemporales, otras veces permanentes o recurrentes.Nuestros aliados tecnológicos nos permiten proponerprocesos de automatización de declaración de campañas.En lugar de marcar manualmente cada campaña mediantela inclusión de una etiqueta en la URL que contienela configuración correcta, proporcionamos puentes(soluciones tecnológicas que utilizan las APIs) entrenuestra solución y las soluciones de emailing, de afiliación,de adserving, de CRM, de SEO, de CMS, etc. Estos puentesaportan una importante ganancia de tiempo, ya que elconjunto del proceso descrito anteriormente se realizaautomáticamente.8AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIEsta automatizacióngarantiza laintegridad deletiquetado y permiteevitar cualquiermanipulaciónhumana negativa.
  9. 9. 9Esta automatización garantiza la integridad del etiquetadoy permite evitar cualquier manipulación humana negativa.Además, permite a los usuarios visualizar de formainstantánea el impacto de una nueva campaña sobre sutráfico y medir rápidamente si se han cumplido o no losobjetivos.Pongamos el ejemplo de una solución tecnológica (ATConnect Retargeting) desarrollada en colaboración con lasociedad Criteo.Gracias a las interconexiones entre nuestras dossoluciones, los clientes se benefician de una reducciónde costes y de una reducción en los tiempos deimplementación de cada campaña.Las campañas Criteo se declararan automáticamenteen la zona de configuración de la solución AT Internetsin ninguna intervención manual. A continuación, losanálisis de Criteo están disponibles en tiempo real ennuestra interfaz y ofrecen una lectura instantánea de losresultados.Controlar el flujo de datosentrantes/salientesUna vez realizado el etiquetado, de forma automática omanual, la recogida de datos está operativa. A partir deahora, los equipos de marketing pueden trabajar con estosdatos.• Las importaciones de datosPara simplificar la lectura de datos, ciertas interconexionespermiten enriquecer los análisis web con nuevosindicadores proporcionados por nuestros aliados. Estosindicadores se importan directamente en nuestra solucióny permiten a cualquier usuario ponerlos en perspectiva conlos datos de analítica.AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIOnline Intelligence Solutions Recogida de datos paraAnalyzerNXMuestra de la informaciónsobre productos vistos,comprados y abandonados1 etiquetaúnica
  10. 10. 10AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIPongamos el ejemplo de un puente existente entre nuestraplataforma de analítica web y una solución de adserving(AT Connect Adserver Adperf). Además de un etiquetadoautomático, proponemos la importación de un indicadorAdperf llamado Post view. Este indicador permite medirel impacto de una campaña display proporcionado unavisión completa de la ruta visitante a través de indicadoresespecíficos. Los usuarios pueden evaluar el impacto de lascampañas publicitarias sobre los internautas expuestosa los banners antes de su visita y acciones de conversión,independientemente de la fuente de tráfico. Estasinformaciones permitirán gestionar mejor las inversionespublicitarias y destinar un presupuesto basado en laidentificación de las mejores combinaciones.• La exportación de datosLa integración de datos de terceros en una solución deanalítica aporta a los usuarios cierta comodidad. Pero, aveces es necesario realizar un camino inverso y exportarlos datos de nuestra herramienta para reexplotarlosen herramientas de terceros. Nuestros programasaliados permiten también la implementación de dichosflujos salientes. Ponemos a su disposición métodosapropiados para el caso de que los datos estén destinadosa integrarse, bien en una herramienta aliada, bien en unaherramienta interna.La necesidad de llegar más lejos en la personalización delos análisis y su adaptación al contexto del usuario nosllevó a desarrollar una herramienta para exportar datos,simple, intuitiva y personalizable para cumplir con estenuevo requisito.El Data Query es una herramienta de estructuracióny de exportación de informes a través de los modelosde formato personalizables para cada usuario. Estasplantillas son exportables en multitud formatos queresponden a muchos tipos de utilización. De entre todosestos formatos, dos utilizan nuestra API: el conector IQYpara la construcción de cuadros de mando actualizablesdirectamente desde Excel o la creación de una URLREST para una importación automatizable de datos enla herramienta de un tercero utilizada por la empresa.Estos dos formatos tienen fines muy precisos y permitenbarajar un buen número de expectativas ofreciendo unasolución genérica, con interfaz ajustable a todo tipo deherramientas externas.Gestión automática del rendimientoUna de las cuestiones más importantes formuladas porlos equipos de marketing se refiere a la gestión de lasacciones y al establecimiento de una comunicación precisaque permita medir fácilmente el ROI de cada acción.
  11. 11. 11AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIEsta actividad puede convertirse en una pérdida de tiempoy necesita frecuentemente una intervención humana. Parasimplificar esta tarea y limitar cualquier riesgo de errorhumano, es necesario automatizarla al máximo, con el finde concentrarse principalmente en el análisis de datos.El Data Query propone una funcionalidad novedosa yde fácil utilización. Se trata de un conector que permiteadjuntar un fichero Excel. En nuestro caso, imaginemosun cuadro de mandos, directamente con nuestra API. Esteconector recupera los datos de analítica web recogidospara integrarlos directamente en un cuadro de Excel. Estacaracterística es particularmente adecuada en el contextode la presentación de informes periódicos, haciendollamadas a la misma información pero sobre los períodosfluctuantes. Cada usuario puede manipular el cuadrode mando muy fácilmente sin necesidad de intervencióntécnica.Nuestro cliente Solocal Group (Pages Jaunes, Mappy,…)gestiona sus audiencias a través de un conjunto de cuadrosde mando completamente automatizados gracias a la APIAT Internet. A continuación nos comentan su eficacia:“La simplicidad de uso de la herramienta Data Queryproporciona una completa autonomía a nuestrosanalistas web, que son quienes construyen las URL API”explica Bruno Guilbot, responsable de Data y Marketingcomportamental dentro de la dirección de MarketingMedia.(Re)explotar el valor de los datos webLos datos tienen una función primaria claramente definida:restaurar una visión exhaustiva de los comportamientos,con el fin de medir el rendimiento de las diferentesacciones puestas en marcha. Está claro que esta funciónes fundamental, pero los datos no son necesariamenteun objetivo: pueden servir en el marco de una selecciónde campañas de remarketing, por ejemplo. Así, los datosse reutilizan con el fin de personalizar, con el objeto deaumentar sensiblemente las conversiones o de evitarciertos comportamientos de abandono a través de unincentivo adicional.En el marco de las alianzas tecnológicas, los clientes sebenefician de interconexiones entre dos soluciones (porejemplo, plataformas de analítica web y emailing) quesiempre les aportan un nivel de detalle más preciso.)Imaginemos que un importante agente de e-commerce seda cuenta de que una parte significativa de sus pedidos nollega hasta la conversión.Los datos sereutilizan con el finde personalizar,con el objetode aumentarsensiblemente lasconversiones.
  12. 12. 12AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIPara mejorar la tasa de transformación, el profesionalde e-commerce decide ligar su plataforma de emailing(nuestro aliado 1000 mercis, por ejemplo) con la soluciónAT Internet. De este modo, pude automatizar un procesode recuperación por email, al conjunto de los usuariosque hayan abandonado la “cesta de la compra”. Esteintercambio automatizado se puede implementar variasveces al día, lo que permite a nuestro aliado integrar aesos usuarios en su proceso de remarketing. Así, nosotrospodemos imaginar una secuencia de campañas deemailing en dos fases:• Primer email seleccionado: contiene hasta seisproductos que fueron vistos por el usuario.• Un segundo email seleccionado para impulsar unapromoción adicional si la conversión no se realizó en elprimer intento de recuperación.Crecimiento online y offline¿Cómo detectar a un usuario cercano? Cruzando lasfronteras del online. Es decir, interconectando la soluciónanalítica con un útil CRM de la empresa. Este nivel depersonalización permite proponer las ofertas de serviciosadaptados a cada perfil, cliente objetivo o cliente, graciasa la unificación del grupo de datos recogidos sobre elconjunto de incentivos comerciales.Se pueden cruzar los datos online y offline directamenteen la solución de analítica web. De este modo, los datosque provienen del CRM permiten identificar a cada usuarioy atribuirle criterios personalizados. La ventaja de estaimportación de datos es que autoriza una segmentaciónmuy pura sobre los criterios importados (por ejemplo:sexo, edad, CSP, etc.)Por el contrario, los datos recogidos mediante una soluciónde analítica web pueden exportarse completamente conuna herramienta de CRM. Imaginémonos una compañíade seguros cuyo objetivo es aumentar sus ventas através de su página de internet. Para conseguirlo, estacompañía pone en marcha muchos tipos de campañas deadquisición en muchos canales de marketing (afiliación,enlaces patrocinados, redes sociales, newsletter, etc.)Gracias a la utilización de una solución de análisismulticanal (del tipo ChannelOptimizer de AT Internet), estacompañía recoge el conjunto de secuencias de fuentes demarketing y naturales que conducen a la conversión. Acontinuación, estos datos pueden inyectarse directamenteen la herramienta de CRM, el corazón de la base declientes, para segmentar los perfiles e implementarofertas seleccionadas en función de los comportamientosobservados.Se pueden cruzarlos datos online yoffline directamenteen la solución deanalítica web.
  13. 13. 13AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones APIConclusiónAhora que las barreras técnicas se limitan, lasposibilidades de interconexión se vuelven infinitasy las oportunidades de negocio aumentan de formaconsiderable. Pero, antes de lanzarse a poner en marchaacciones, cada organización debe recalcular y determinarcuáles son los objetivos esperados. El universo deherramientas que nos llega está diseñado para facilitarlas cosas, pero el peligro es gastar demasiada energíaen algunos proyectos mal identificados con el riesgo dealejarse del objetivo.En la parte de analítica, el trabajo cotidiano de losencargados del tratamiento de los datos se va a optimizarnotablemente en cada etapa del proyecto digital, graciasa los protocolos de intercambio API. El gran potencialofrecido por estas tecnologías transforma la actividadde analítica web dentro de las empresas. De hecho, lainformación web toma valor y se convierte en un elementoclave del ecosistema de marketing, ya que ahora sepuede sincronizar con todas las entidades del sistemade información (importaciones, exportaciones, cruces,reexplotación, etc.)Este enfoque basado esencialmente en los intercambios deflujo con una apertura total de la plataforma de analíticaes único en la industria del digital, donde la tendenciaes sobre todo el desarrollo de sistemas y de formatospersonalizados. Una vez asumido esto, esta singularidadse convierte en prometedora, ya que aporta a los clientesun alto nivel de flexibilidad y de agilidad, permitiéndoles laopción de trabajar con las mejores herramientas.
  14. 14. Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30London +44 (0)20 3178 5356Madrid +34 (0)911 105 829Montréal +1 514 658 3571München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0Contact© 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075Online Intelligence SolutionsAT Internet, líder europeo en Analítica Web desde 1995,ayuda a las empresas a gestionar su comportamientoonline y a optimizar su presencia en todos los canalesde marketing online (sitios web y móviles, aplicaciones,e-CRM, social media, etc.). Sus soluciones de InteligenciaOnline proporcionan datos fiables, válidos y muy completospara la toma de decisiones. AT Internet ha hecho dela agilidad la base de su proceso de innovación paraproporcionar a sus clientes una solución evolutiva y 100%modular que responda a los desafíos a los que se enfrentanlas empresas actualmente. La solidez de su tecnología yla calidad de su atención al cliente son famosas en todoel mundo. Posee más de 3.500 clientes internacionales,procedentes de todos los sectores, y más de 150 empleadosen 20 países diferentes gracias a sus filiales y partners.AT Internet - Agile Business Decisionswww.atinternet.com

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