Лекция Сергея Царика в Школе вебмастеров: «Как принять/организовать работу по поисковой оптимизации сайта». https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/ Основные этапы и методы поисковой оптимизации Рассмотрим проработку стратегии продвижения, планирование ресурсов на проект, поймем как нужно прорабатывать семантическое ядро для продвижения, разберемся с очередностью всех работ. Разложим по полочкам основные приемы оптимизации в связке с внутренними и внешними факторами ранжирования поисковых систем, а также в связке с поведенческими факторами и характеристиками. Разберемся с тем, что же должен делать оптимизатор для достижения топа. Что должно включать в себя ТЗ на поисковую оптимизацию Разберемся с основными блоками технического задания от оптимизатора, с тем, каким оно должно быть с точки зрения подачи информации и ее глубины. Сравнение in-house подхода и агентства Рассмотрим все «за» и «против» оптимизатора в штате компании и вне её. На основе каких метрик нужно оценивать эффективность оптимизаторской работы Выделим ключевые показатели эффективности работы оптимизатора, рассмотрим процесс их измерения, динамику, разберемся с возможными «миксами» и их связкой с мотивацией подрядчика.

1. 1
Канал на Youtube
Сайт Школы

2. Как принять/организовать
работу по поисковой
оптимизации сайта
Сергей Царик

3. Готовы запускать процесс
оптимизации сайта?

4. 4
Важные вопросы
Если есть ответы на все вопросы, то определяем кто
будет заниматься реализацией стратегии и каковы
зоны ответственности участников
Понимание бюджета и финансового плана во
времени дает уверенность в том, что стратегия будет
реализована
Если на начальном этапе не определить показатели
эффективности, то мы не сможем оценивать свою
успешность
Нам действительно нужно понимание того, что в
будущем будет происходить с нашим сайтом, в каком
направлении он будет развиваться
Перед стартом работ нужно определиться с
аудиторией, которую мы хотим привлечь на наш сайт
Запуск
Как будем
измерять
эффективность?
Кого мы
привлекаем
на сайт?
Как мы будем
развивать сайт?
Наш
бюджет?

5. Стратегия продвижения

6. 6
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения в поиске определяет то, каким образом мы
выстраиваем всю работу по оптимизации нашего сайта на верхнем
уровне
Стратегия базируется на бизнес-целях и ядре запросов
Все работы по оптимизации должны строго соответствовать стратегии
продвижения

7. 7
Стратегия продвижения: примеры
Информационный сайт производителя
+ отдельный интернет-магазин
Мультирегиональный сайт либо
отдельные региональные сайты
Отдельные сайты под отдельные
продукты/линейки продуктов

8. 8
Немного о семантическом ядре
Ядро запросов с самого начала
работ должно непрерывно
развиваться
Д
И
Н
А
М
И
ЧН
О
СТЬ
Нельзя отдавать формирование
ядра запросов полностью на
оптимизатора (он вне бизнеса)
УЧАСТИ
Е
У оптимизатора должен быть целый
набор инструментов для работы по
развитию ядра запросов
И
Н
СТРУМ
ЕН
ТЫ
Нужно понимать, приносят ли
выбранные запросы пользу для
бизнеса
О
Ц
ЕН
КА
1 2
3 4

9. Основные этапы и методы
поисковой оптимизации

10. 10
Основные этапы
1
2
3
4 Оптимизатор должен понимать, насколько работы по
продвижению результативны, исходя из принятых KPI
В самом начале необходимо определить все причины низкой
видимости проекта, провести анализ конкурентов в разрезе ядра
запросов
На основании аудита формируется техническое задание (серия ТЗ),
которое является дорожной картой для оптимизатора
Анализируем насколько изменения, проведенные на сайте,
отразились на его видимости в поиске
АНАЛИТИКА
АУДИТ ПРОЕКТА И КОНКУРЕНТОВ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ И ЕГО РЕАЛИЗАЦИЯ
КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ
ИЗМЕНЕНИЙ

11. 11
Аудит проекта и конкурентов
Аудит — фундамент для дальнейших действий оптимизатора
Его можно сравнить с комплексной диагностикой у врача
Надо лечить не болезнь, а причины болезни

12. 12
Компоненты аудита
АУДИТ КОНТЕНТА
АУДИТ
ССЫЛОЧНОГО
ПРОФИЛЯ
АУДИТ
ПОВЕДЕНЧЕСКИХ
ФАКТОРОВ
АУДИТ
КОММЕРЧЕСКИХ
ФАКТОРОВ
ТЕХНИЧЕСКАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
АУДИТ ВИДИМОСТИ И
КОНКУРЕНТОВ
Аудит должен дать четкое
понимание потенциала проекта в
сравнении с конкурентами. Он не
должен указывать на отдельно
взятые проблемы. Он должен
сформировать общую картину
положения дел.
Аудит ложится в основу
технического задания, которое и
является первым глобальным
участком изменений на сайте.

13. 13
Участие оптимизатора при разработке
здесь должны быть заложены все моменты по
структуре, функционированию платформы сайта,
основные SEO-friendly элементы
НА ЭТАПЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ
участие в оценке взаимосвязей страниц,
навигации, удобства пользователей, анализ
сервисных и событийных элементов
НА ЭТАПЕ ПРОТОТИПИРОВАНИЯ
проверка корректности всего, что было обозначено на
первых двух этапах, оптимизация сайта, реализация
замещения старой версии сайта (если требуется)
НА ЭТАПЕ ЗАПУСКА ТЕСТОВОЙ ВЕРСИИ

14. Что должно включать в себя
ТЗ на поисковую оптимизацию

15. Техническое задание
15
ТЗ должно охватывать все, что
касается коммерческой
составляющей на сайте (цен,
контактов, плюшек и т.д.)
КОММЕРЧЕСКАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Если в планах изменения на
сайте, которые могут затронуть
процесс продвижения, то должен
быть изложен порядок их
осуществления в связке со всем
остальным
СОБЫТИЯ БУДУЩЕГО
Должна быть проработана с учетом
развития ядра запросов в будущем
СТРУКТУРА
На выходе план по работе над
естественным ссылочным
профилем, используемые
источники-площадки, стратегия
(анкорные/безанкорные),
форматы (статьи, обзоры и т.д.)
ССЫЛОЧНЫЙ ПРОФИЛЬ
Все, что касается возможных проблем
индексации сайта, дублей на сайте
ТЕХНИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Анализ сниппетов сайта,
кликабельность сайта, анализ
поведения пользователей, точки
выхода, Вебвизор
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
План работ должен
охватывать не только контент
продвигаемых страниц. На
выходе у нас должен быть
контент-план по сайту на 3-6
месяцев
КОНТЕНТ

16. 16
Планирование
Плывем по течению, тушим
пожары, прыгаем от
проблемы к проблеме, ходим
по кругу, совершая одни и те
же ошибки
1. Нет плана
Знаем, что мы будем
делать завтра,а дальше
как получится
2. Смотрим на шаг вперед
Есть долгосрочный план, все
работы выстраиваются на
базе него. Мы четко знаем,
что мы делаем в следующие
моменты времени
3. Смотрим на 2 шага вперед
1
2
3

17. 17
Этап контроля
Есть план и всегда должен быть контроль за его выполнением
При планировании должны быть прогнозы результатов
На этапе контроля должна быть сверка реальности с прогнозами

18. Как должен работать
оптимизатор?

19. 19
Как должен работать оптимизатор
техническое
здоровье сайта
работа над внешней
популяризацией
сайта
контентное
развитие сайта

20. 20
Типовой план работы на месяц
〉Провести мониторинг основных индикаторов сайта (автоматизация/внешние сервисы)
〉Включить в оперативный план работу с отклонениями по результатам мониторинга
〉Согласно контент-плану подготовить ТЗ по текстам
〉Работа по внешней популяризации (поиск площадок, работа с поводами)
〉Обязательная работа с бизнесом (встреча и т.д.)

21. 21
Индикаторы работы сайта
〉Корректная работа сервера (200 ОК)
〉Индексация страниц (в т.ч. возможные ошибки в Вебмастере)
〉Видимость сайта по запросам из ядра и не только (позиции, средняя позиция, видимость в
сравнении с конкурентами)
〉Трафик из источников (объемы, качество)
〉Базисные элементы (дубли title, наличие ключей в значимых тегах на странице)
〉Прирост естественных ссылок на сайт
〉Уникальность контента (на всех страницах сайта, не только на продвигаемых)

22. 22
Основные затраты
Именно эта статья затрат должна
занимать львиную долю в общем
пироге
ВРЕМЯ ОПТИМИЗАТОРА
2
В рамках оптимизации и
продвижения сайт постоянно
подвергается улучшениям, он
перерабатывается и развивается
ДОРАБОТКИ САЙТА
1 Бесконечный процесс
расширения контентной
составляющей сайта
РЕАЛИЗАЦИЯ
КОНТЕНТ-ПЛАНА3
Работа над внешним брендом, в том
числе привлечение естественных
ссылок через хороший и грамотный
контент
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ССЫЛОК
4

23. Сравнение in-house подхода и
агентства

24. Сравнение in-house подхода и агентства
24
〉в тренде всех изменений
〉опыт работы с массой
проектов
〉отношения между юр.лицами
〉наличие рычагов давления
〉ниже зависимость от ЧФ
ПЛЮСЫ ПРИ РАБОТЕ С
АГЕНТСТВОМ
ПЛЮСЫ ПРИ IN-HOUSE
ПОДХОДЕ
МИНУСЫ ПРИ IN-HOUSE
ПОДХОДЕ
МИНУСЫ ПРИ РАБОТЕ С
АГЕНТСТВОМ
Агентство In-house
〉нет «погружения» в бизнес
〉эффект конвейера
〉нет индивидуального подхода
〉заработок выше интересов
компании
〉экономия на расходах
〉все внимание на проект
〉ближе к компании
〉барьеры внутри стираются
〉ограниченный опыт
〉часто «замыленный» взгляд
〉рычаги давления слабее
〉риск ухода

25. Персонал
25
Наймите в штат
отдельную единицу
интернет-маркетолога
либо станьте им сами!
Работа по
развитию сайта,
анализ обратной
связи от
пользователей
Развитие сайта с
точки зрения
контента, участие
в реализации
контент-плана
Взаимодействие
с подрядчиками и
подразделениями
внутри компании
1 2 3
Оценка
эффективности
работы сайта
4

26. Метрики эффективности +
схемы работы

27. Метрики эффективности SEO
27
Совместно
выработайте
набор четких
KPI
Нужна
объективная
система их
отслеживания (с
двух сторон)
Сформируйте
план-прогноз по
KPI от
оптимизатора
Не забудьте про
контрольные
точки по сверке
плана с фактом
Успехи-неуспехи
будут влиять на
корректировки
всей стратегии по
продвижению

28. Миксы метрик + схемы работы
28
ПОЗИЦИИ ДЕЙСТВИЯ/ЛИДЫТРАФИК ЧАСЫ

29. Миксы метрик + схемы работы
29
ПОЗИЦИИ
〉Оплата по факту запросов в ТОПе
〉Нет платы за запросы вне ТОПа
〉Есть «жесткий» список запросов/целевых страниц
〉Нет мотивации измерять эффективность ядра

30. Миксы метрик + схемы работы
30
ТРАФИК
〉Оплата за трафик из поисковых систем
〉Схема в чистом виде не интересна для большинства
〉Есть «свобода» в запросах
〉Возможны накрутки

31. Миксы метрик + схемы работы
31
ЧАСЫ
〉Оплата за часы работы
〉Наличие плана работ
〉Полный отчет по выполненным работам
〉Нет жесткой привязки к ядру/страницам

32. Миксы метрик + схемы работы
32
ДЕЙСТВИЯ/ЛИДЫ
〉Оплата за полезные действия из поиска
〉«Свобода» в запросах/страницах
〉Нужно учитывать другие маркетинговые активности
〉Остерегайтесь накруток

33. Миксы метрик + схемы работы
33
40%
бюджета
- процент выведения по ядру запросов
- коэффициент видимости (средняя позиция сайта)
- зависимость мотивации от преодоления шкалы
30%
бюджета
- объем трафика из поиска по шкале
- зависимость мотивации от преодоления шкалы
30%
бюджета
- количество полезных действий на сайте
(полезных для бизнеса!)
- зависимость от преодоления шкалы
Позиции
Трафик
Лиды
МетрикиБюджет

34. Миксы метрик + схемы работы
34
40%
бюджета
- плановый объем выполненных работ
- детализированный отчет по проделанным работам
30%
бюджета
- объем трафика из поиска по шкале
- зависимость мотивации от преодоления шкалы
30%
бюджета
- количество полезных действий на сайте
(полезных для бизнеса!)
- зависимость от преодоления шкалы
Часы
Трафик
Лиды
МетрикиБюджет

35. Отчет: основные блоки
35
РАБОТЫИПЛАНЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ
1
Общие показатели включают в себя
основные данные из статистики (трафик из
источников, география, другие показатели
жизнедеятельности сайта) в сравнении с
предыдущими периодами
2
Этот блок включает в себя то, чего мы
достигли по отслеживаемым показателям в
связке с прогнозами
3
Что именно было сделано по проекту для
получения результатов, какие работы
запланированы на следующий период

36. SEO-уловки

37. SEO-уловки
37
заглядывайте в
Вебмастер, изучайте CTR
запросов
Запросы не
про то
отслеживайте
новости отрасли на
сайтах официальных
источников
Подготовка к
новому
алгоритму
прорабатывайте
вопрос при старте
работ
Наследство
прежнего
подрядчика
сделайте
независимый аудит
настройки системы
веб-аналитики
Накрутка всех
возможных
показателей
похоже, что вы сами
создали зону
комфорта для
оптимизатора
Не делают
ничего :)

38. Спасибо за внимание

39. Вопросы

40. Вопросы
40
Если оптимизатор работает в штате торгующей организации. Что считать его
показателем эффективности?
Павел
Кого лучше взять в штат на SEO-менеджера: SEO-специалиста с опытом работы
в агентстве или новичка технаря?
Андрей
Произошел полный ре-дизайн сайта. Соответственно, были изменены URL'ы со
старых на новые. Мы дождались индексации нового сайта, залили тексты
названия и т.д, но основной вопрос в том, что переиндексация текстов в
соответствии с поиском не производится. Наняли SEO-специалиста, но
результата не видно. Правильно ли он делаетсделал, и что он не сделал? Как
это определить?
Александр

41. Вопросы
41
Как корректно поставить задачу SEO-оптимизатору при продвижении в
высококонкурентных тематиках?
Инна
Как быть в ситуации - когда исторически разработана система сайтов
(корпоративный зонтик и сателлиты по брендам или видам услуг). Услуги и
товары представлены и на головном и на сателлитах. Часть ключевых слов (в
основном коммерческих) естественным образом пересекаются. У нас нет задачи
создавать конкуренцию по запросам между своими ресурсами (для купить - один
ресурс, для "ознакомится с продукцией" другой). Делить семантическое ядро
чтобы не попасть под какие либо фильтры? Какая последовательность действий
должна быть для "реконструкции" существующих ресурсов в этом случае?
Сергей

42. Вопросы
42
Будет ли толк в расширении количества запросов в семантическом ядре для
сайта, который не является продающим? Гарантирует ли поисковая
оптимизация сайта улучшение имиджа предприятия?
Светлана
Сергей, достаточно ли для выхода в Топ только следовать рекомендациям на
Yandex.Webmaster, и не обращаться в компании по продвижению в пс? Спасибо.
Кирилл
Как оценить работу команды поисковой оптимизации, если после их работы
посещаемость сайта упала в 3 раза?
Полина

43. Вопросы
43
Как можно обезопасить себя от подрядчиков "идиотов"? Недавно всплывал
вопрос, о том, что некая фирма была подрядчиком по продвижению у одного
ресурса, после чего подняли всех на уши и подрядчик даже написал
чистосердечное в Яндекс. Яндекс в свою очередь наказал подрядчика, а что
делать заказчику? Ни одно агенство не расписывает свой план действий,
сплошные общие формулировку а "детали" они позиционируют, как
коммерческую тайну. Очевидно, что пункты, вроде проверки и изменения Титл,
Н1 и robots стоят у всех, т.к. это маст хев.
Александр
У нас школа английского языка с ограниченным количеством предлагаемых
услуг. Сайт не большой. В плане контента достаточно ли оптимизировать
имеющиеся страницы с услугами или нужно постоянно увеличивать количество
контента на сайте (тогда в каком направлении)?
Юлия

44. Вопросы
44
Есть сайт. Количество посещений на нем растет ну очень медленно, при том что
постоянно публикуются внешние ссылки, и правильно прописаны ключевые
слова. Хотелось бы узнать зависят ли приемы внутренней оптимизации сайта от
его тематики? Какие это приемы для магазина косметики?
Елена
При каком объеме операций на сайте (бюджете) нужно переходить от
аутсорсинга на собственного SEO директора?
Сергей
Как оценить качество семантического ядра предложенного оптимизатором?
Существует ли универсальный критерий для оценки качества семантического
ядра?
Алексей

45. Вопросы
45
Если мы обращаемся за помощью к SEO-агентству, как застраховаться от того,
что сайт попадёт под бан Яндекса или Гугла? Что должно быть прописано в
договоре на продвижение? Какой должна быть материальная ответственность
агентства?
Игорь
Как лучше организовать работу внутри собственного отдела SEO?
Алексей
1. О каком формате оценки эффективности работ договариваться с заказчиком,
чтобы потом не было претензий с его стороны
2. В какой момент расспросов от клиента, а что вы там будете делать с моим
сайтом можно сказать что наши методы - это наша коммерческая тайна?
Марина

46. 46
Сергей Царик
директор Webcom Media в Беларуси
Контакты
sergey@webcom-media.by

47. 47
Канал на Youtube
Сайт Школы