名人推荐
全球现状 <ul><li>20%  的广告以名人作推荐  </li></ul><ul><li>使用频度较高的名人 </li></ul><ul><ul><li>体育类 </li></ul></ul><ul><ul><li>电视明星 </li></...
全球现状 <ul><li>不断升温的名人效应 </li></ul><ul><ul><li>提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 </li></ul></ul><ul><ul><li>诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 </li></...
优势 <ul><li>凸显度  </li></ul><ul><ul><li>一定程度上,突破媒介干扰因素 </li></ul></ul><ul><li>知名度与吸引力 </li></ul><ul><ul><li>对名人的好奇,欲一睹其风采 </...
优势 <ul><li>快速的知名度与影响力 </li></ul><ul><ul><li>以名人为产品或服务作证言,尤其是当产品与名人之间彼此融合,相互贡献之时 </li></ul></ul><ul><li>扩大传播的辐射力 </li></ul>...
劣势 <ul><li>支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 </li></ul><ul><li>缺乏可靠性 </li></ul><ul><ul><li>消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时, 名人的证言也就愈显空洞乏力了 </li>...
劣势 <ul><li>雪球效应 </li></ul><ul><ul><li>在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人  </li></ul></ul><ul><ul><li>策略雷同,缺乏差异性 </li></ul></ul><ul><li...
劣势 <ul><li>风险 :  </li></ul><ul><ul><li>代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 </li></ul></ul><ul><ul><li>预估代言人的个人与专业发展,从而判断其是否可能会有负面影响  </...
主要成功因素 <ul><li>关于名人广告的执行 </li></ul><ul><ul><li>选择名人的准确度 </li></ul></ul><ul><ul><li>在品牌创意,名人本身与讯息传达之间要有本质的联系 </li></ul></ul>
如何选择名人 <ul><li>契合的广告创意 </li></ul><ul><li>名人与目标受众的融合度 </li></ul><ul><li>名人价值 </li></ul><ul><li>名人与产品的融合度 </li></ul><ul><li>...
如何选择名人 <ul><li>综合 4 方面标准作考量 </li></ul><ul><li>认知度 </li></ul><ul><li>相关性 </li></ul><ul><li>美誉度 </li></ul><ul><li>差异性 </li><...
认知度 <ul><li>在目标市场中广泛的知名度,亲和力,喜好度,值得信赖 </li></ul>
相关性 <ul><li>在产品与推荐人,推荐人与目标受众间应该有某种联系 </li></ul><ul><ul><li>名人价值必须反射相关的品牌价值 </li></ul></ul><ul><ul><li>名人形象必须融合产品特质 </li></...
美誉度 <ul><li>来自消费者的良好口碑,有助于赢得他们对其推荐产品的认同  </li></ul><ul><ul><li>目标群对名人代表性的感受度 </li></ul></ul><ul><li>口碑来自于 </li></ul><ul><u...
差异性 <ul><li>在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 </li></ul><ul><li>如果这一品类使用名人广告 </li></ul><ul><ul><li>成为这一特别领域中最好的 </li></ul></ul><ul><ul><l...
名人的使用(中国)
一般品类
 
一般健康品类
 
补脑产品类
 
发现 <ul><li>名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业,如电影,音乐,电视 </li></ul><ul><li>较少在名人生活面的涉及 .  </li></ul><ul><ul><li>是一个潜在的差异 </li></ul></ul>
发现 <ul><li>在中国很多名人证言的策略均过于夸张 </li></ul><ul><ul><li>我是某富有的成功著名人士, 我使用 ×× 产品“以此藉名人推荐产品   </li></ul></ul><ul><li>因此,  </li></...
发现 <ul><li>补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果 .  </li></ul><ul><ul><li>没有找到适合的名人 </li></ul></ul><ul><ul><li>对我们而言是有效使用名人广告的机会 </li></ul...
欧德明星的选择
角色定位 <ul><li>仅仅以名人效应建立欧德知名度? </li></ul><ul><ul><li>推荐力度要有突破性 </li></ul></ul><ul><li>在建立知名度同时,将名人的价值观与判断力转嫁到品牌,与其相契合 </li><...
指导原则 <ul><li>首先从整个传播运动开始,去寻找符合此运动策略的名人,而不是先从名人开始,围绕他发展运动创意 </li></ul>
定位 <ul><li>补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力,实现成功的目标 </li></ul><ul><li>2 个关键点 </li></ul><ul><ul><li>脑力 </li></ul></ul><ul><ul><li>成功 </l...
关于名人的关键点 <ul><li>在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素 </li></ul><ul><ul><li>其他补脑品牌在此方面均尚未成功 </li></ul></ul><ul><ul><li>在名人与 “脑力” ...
竞争形象 <ul><li>去除名人与品类的相关性,完全依赖其在电影,音乐方面的知名度作招揽,无法真正为产品增加魅力 </li></ul><ul><li>当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”(功能类)时,不应轻率去地使用无谓的名人,以至有损品牌形象 ...
评估 <ul><li>从 FRED 四方面作综合评估 </li></ul>
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  1. 2. 名人推荐
  2. 3. 全球现状 <ul><li>20% 的广告以名人作推荐 </li></ul><ul><li>使用频度较高的名人 </li></ul><ul><ul><li>体育类 </li></ul></ul><ul><ul><li>电视明星 </li></ul></ul><ul><ul><li>电影演员 </li></ul></ul><ul><ul><li>音乐人 </li></ul></ul><ul><li>很多成功的推荐,往往是以淋漓体现体育明星的个性,精神为特色的 </li></ul>
  3. 4. 全球现状 <ul><li>不断升温的名人效应 </li></ul><ul><ul><li>提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 </li></ul></ul><ul><ul><li>诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 </li></ul></ul><ul><ul><li>“ 雪球效应”, 当一个公司使用名人后, 同一类别的其他公司也会跟风 </li></ul></ul><ul><ul><li>在时下干扰重重的媒体环境中,尤其需要尽快让产品“冲出重围” </li></ul></ul>
  4. 5. 优势 <ul><li>凸显度 </li></ul><ul><ul><li>一定程度上,突破媒介干扰因素 </li></ul></ul><ul><li>知名度与吸引力 </li></ul><ul><ul><li>对名人的好奇,欲一睹其风采 </li></ul></ul><ul><ul><li>名人的高识记度 </li></ul></ul><ul><li>以名人价值定义和更新品牌形象 </li></ul><ul><ul><li>名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象 </li></ul></ul><ul><li>名人为品牌形象增加新的考量 </li></ul><ul><ul><li>建立品牌的正面形象 </li></ul></ul>
  5. 6. 优势 <ul><li>快速的知名度与影响力 </li></ul><ul><ul><li>以名人为产品或服务作证言,尤其是当产品与名人之间彼此融合,相互贡献之时 </li></ul></ul><ul><li>扩大传播的辐射力 </li></ul><ul><li>公关的覆盖面 </li></ul><ul><ul><li>制造话题赢得较高的新闻价值 </li></ul></ul>
  6. 7. 劣势 <ul><li>支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 </li></ul><ul><li>缺乏可靠性 </li></ul><ul><ul><li>消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时, 名人的证言也就愈显空洞乏力了 </li></ul></ul><ul><li>契合度 </li></ul><ul><ul><li>除非名人足以支持一个好的创意( 社会事件)或在名人与产品间有明确的连接度,否则难以成效 </li></ul></ul><ul><li>反效果 </li></ul><ul><ul><li>名人的光芒盖过品牌本身 </li></ul></ul>
  7. 8. 劣势 <ul><li>雪球效应 </li></ul><ul><ul><li>在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 </li></ul></ul><ul><ul><li>策略雷同,缺乏差异性 </li></ul></ul><ul><li>排他性 </li></ul><ul><ul><li>代言人可能还会为其他产品作代言( 对产品的可靠性,信任度与代言人本身均会下降) </li></ul></ul>
  8. 9. 劣势 <ul><li>风险 : </li></ul><ul><ul><li>代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 </li></ul></ul><ul><ul><li>预估代言人的个人与专业发展,从而判断其是否可能会有负面影响 </li></ul></ul><ul><ul><li>名人地位来自一些活动的炒作 </li></ul></ul><ul><ul><li>媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影” </li></ul></ul>
  9. 10. 主要成功因素 <ul><li>关于名人广告的执行 </li></ul><ul><ul><li>选择名人的准确度 </li></ul></ul><ul><ul><li>在品牌创意,名人本身与讯息传达之间要有本质的联系 </li></ul></ul>
  10. 11. 如何选择名人 <ul><li>契合的广告创意 </li></ul><ul><li>名人与目标受众的融合度 </li></ul><ul><li>名人价值 </li></ul><ul><li>名人与产品的融合度 </li></ul><ul><li>对名人的争议 </li></ul><ul><li>人气指数 </li></ul><ul><li>明星魅力 </li></ul><ul><li>名人的界定 </li></ul><ul><li>作推荐之前的名人 </li></ul><ul><li>名人所属行业 </li></ul>
  11. 12. 如何选择名人 <ul><li>综合 4 方面标准作考量 </li></ul><ul><li>认知度 </li></ul><ul><li>相关性 </li></ul><ul><li>美誉度 </li></ul><ul><li>差异性 </li></ul>
  12. 13. 认知度 <ul><li>在目标市场中广泛的知名度,亲和力,喜好度,值得信赖 </li></ul>
  13. 14. 相关性 <ul><li>在产品与推荐人,推荐人与目标受众间应该有某种联系 </li></ul><ul><ul><li>名人价值必须反射相关的品牌价值 </li></ul></ul><ul><ul><li>名人形象必须融合产品特质 </li></ul></ul><ul><ul><li>目标受众必须对此一名人认同 </li></ul></ul>
  14. 15. 美誉度 <ul><li>来自消费者的良好口碑,有助于赢得他们对其推荐产品的认同 </li></ul><ul><ul><li>目标群对名人代表性的感受度 </li></ul></ul><ul><li>口碑来自于 </li></ul><ul><ul><li>与众不同的人生经历 </li></ul></ul><ul><ul><li>相对较少的“ 代言”经历“ </li></ul></ul><ul><ul><li>只为高品质的产品作推荐 </li></ul></ul>
  15. 16. 差异性 <ul><li>在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 </li></ul><ul><li>如果这一品类使用名人广告 </li></ul><ul><ul><li>成为这一特别领域中最好的 </li></ul></ul><ul><ul><li>或者选用跨领域的名人 </li></ul></ul>
  16. 17. 名人的使用(中国)
  17. 18. 一般品类
  18. 20. 一般健康品类
  19. 22. 补脑产品类
  20. 24. 发现 <ul><li>名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业,如电影,音乐,电视 </li></ul><ul><li>较少在名人生活面的涉及 . </li></ul><ul><ul><li>是一个潜在的差异 </li></ul></ul>
  21. 25. 发现 <ul><li>在中国很多名人证言的策略均过于夸张 </li></ul><ul><ul><li>我是某富有的成功著名人士, 我使用 ×× 产品“以此藉名人推荐产品 </li></ul></ul><ul><li>因此, </li></ul><ul><ul><li>确切地在名人与产品间找到连接点,然后使用名人作产品推荐 </li></ul></ul>
  22. 26. 发现 <ul><li>补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果 . </li></ul><ul><ul><li>没有找到适合的名人 </li></ul></ul><ul><ul><li>对我们而言是有效使用名人广告的机会 </li></ul></ul>
  23. 27. 欧德明星的选择
  24. 28. 角色定位 <ul><li>仅仅以名人效应建立欧德知名度? </li></ul><ul><ul><li>推荐力度要有突破性 </li></ul></ul><ul><li>在建立知名度同时,将名人的价值观与判断力转嫁到品牌,与其相契合 </li></ul><ul><li>“ 模特”(传声筒)还是“个性” (主张) ? </li></ul>还是
  25. 29. 指导原则 <ul><li>首先从整个传播运动开始,去寻找符合此运动策略的名人,而不是先从名人开始,围绕他发展运动创意 </li></ul>
  26. 30. 定位 <ul><li>补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力,实现成功的目标 </li></ul><ul><li>2 个关键点 </li></ul><ul><ul><li>脑力 </li></ul></ul><ul><ul><li>成功 </li></ul></ul>
  27. 31. 关于名人的关键点 <ul><li>在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素 </li></ul><ul><ul><li>其他补脑品牌在此方面均尚未成功 </li></ul></ul><ul><ul><li>在名人与 “脑力” 间存在必然联系 </li></ul></ul><ul><ul><li>作为名人处于行业的“尖 端”本身意味着其的 ” 成功“ </li></ul></ul>
  28. 32. 竞争形象 <ul><li>去除名人与品类的相关性,完全依赖其在电影,音乐方面的知名度作招揽,无法真正为产品增加魅力 </li></ul><ul><li>当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”(功能类)时,不应轻率去地使用无谓的名人,以至有损品牌形象 </li></ul><ul><li>关注以下领域的名人 </li></ul><ul><ul><li>体育界 </li></ul></ul><ul><ul><li>学术界 </li></ul></ul><ul><ul><li>电视主持 </li></ul></ul>
  29. 33. 评估 <ul><li>从 FRED 四方面作综合评估 </li></ul>
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