3. Dariusz Kubuj
• W marketingu jest tak jak w przemyśle
wydobywczym. Każdy dyrektor kopalni wie
doskonale, że pewne pokłady węgla można
wydobyć szybko i tanio. Nie oczekujemy
jednak od dyrektora kopalni, że skupi się tylko
na węglu najłatwiej dostępnym, lecz raczej
postara się wyeksploatować całe złoże, dopóki
będzie miało to sens ekonomiczny
4. Ale jak dotrzeć do „całego złoża”?
• Tu pomaga Internet ponieważ:
– Badania internetowe są stosunkowo tanie;
– Badania internetowe mogą być ciągłe;
– Można je (do pewnych granic) prowadzić samemu;
– Badania (monitoring) mogą być niereaktywne;
– Można korzystać ze istniejących źródeł (Google
analytics)
5. Dlaczego Internet
• W Polsce jest ponad 18 milionów internautów;
• Gros internautów korzysta z sieci codziennie
(69,4%) lub prawie codziennie (21,2%);
• Coraz więcej jest internautów mobilnych.
Populacja użytkowników smartfonów to ok. 7
do 8 mln osób (jest to ok. 54% internautów);
• Ok. 17% internautów posługuje się tabletami;
• Czyli – nie ma już problemów z brakiem
reprezentatywności
6. Dla jasności – badać można
Obsługę
klienta
Kampanie
reklamowe
Proces
sprzedaży
8. Co można mieć za kilkaset złotych?
Dane
wieloźródłowe
Monitoring
CAWI
Web
analytics
9. Dlaczego kilka źródeł naraz?
• Ponieważ Internet:
– Jest medium nieliniowym – użytkownicy trafiają
na stronę na różne sposoby;
– Jest medium interaktywnym (dwukierunkowym)
– Jest medium pozwalającym na rozbudowane,
zautomatyzowane analizy ruchu na stronie www
(tzw. site centric). Te ostatnie analizy nie dają
jednak informacji o użytkownikach
10. Computer Aided Web Interview
• To jest wspomagany komputerowo wywiad
przy pomocy strony WWW) – metoda
zbierania informacji w ilościowych badaniach
rynku i opinii publicznej, w której respondent
jest proszony o wypełnienie ankiety w formie
elektronicznej.
11. CAWI
Zalety
• możliwość umieszczania w ankiecie nie tylko
pytań tekstowych, ale również elementów
graficznych i multimedialnych (filmy wideo,
dźwięk, np. pytanie o opinię nt. reklamy w
mediach)
• niski koszt metody (brak konieczności
zatrudniania ankieterów)
• szybki dostęp do uzyskanych danych oraz
możliwość szybkiej analizy, ponieważ dane
bezpośrednio po uzyskaniu są już w formie
elektronicznej
• brak ryzyka błędu popełnianego przez
ankietera
• w przypadku zauważenia błędu już po
stworzeniu ankiety łatwiej jest go
skorygować niż w przypadku klasycznych
ankiet papierowych – ankieta może być
interaktywna i na bieżąco modyfikowana w
czasie odpowiedzi
Wady
• metoda może być stosowana tylko w
odniesieniu do respondentów
posiadających dostęp do Internetu - Są
pewne grupy populacji, których sposób
życia i nawyki konsumenckie wręcz
idealnie pasują do metody CAWI. Są to
na pewno ludzie młodzi, osoby aktywne
zawodowo . Błędem natomiast byłoby
próba przeprowadzenia badania CAWI
na grupie osób starszych, emerytów czy
rencistów, którzy często dostępu do
komputera i Internetu nie mają i nie
chcą mieć.
• nigdy nie mamy do końca kontroli nad
tym kto w rzeczywistości wypełnia
ankietę
13. Przykład oferty
•Abonamenty do tworzenia oraz
obróbki ankiet wynoszą od 0 do
kilkuset złotych miesięcznie;
•Oferty darmowe są raczej dla celów
studenckich;
•Oferty najdroższe dotyczą możliwości
osadzania ankiet na stronach obcych
(poza własną);
•I tak dochodzą koszty wewnętrzne
(ktoś musi ankietę stworzyć i zając się
potem analizą wyników)
•Najważniejszym problemem jest
baza (badana populacja). Konieczne
jest korzystanie z bazy własnej
(ankieta osadzona na stronie,
zaproszenie do uczestnictwa poprzez
mail) oraz – w razie korzystania z baz
obcych –zakreślenie kryteriów. To
prowadzi nas do MONITORINGU
14. Monitoring sieci pozwala na:
• Monitoring marki (kto, co i gdzie mów na jej
temat);
• Monitoring mediów społecznościowych;
• Ochronę reputacji;
• Wsparcie sprzedaży;
• Badanie efektów kampanii reklamowych.
17. Mobuzzer
Monitoring mediów społecznościowych.
Na tym przykładzie widać
ZALETY:
•Szybkość dotarcia do informacji;
•Możliwość dotarcia do informacji,
których nie da się pozyskać inaczej;
•Wysoka jakość zbieranych informacji
•Niski koszt
WADY:
•Analiza po słowach kluczowych –
dostępne narzędzia na razie nie analizują
obrazów;
•Zbiera dane z „otwartej” części sieci;
•Trudne automatyczne dotarcie do
rozbudowanych opinii;
•Konieczność ręcznego wyodrębniania
wpisów będących efektem działań
marketingowych;
•Monitoring jest zasadniczo nieprzydatny
dla niewielkiej liczby wyników.
18. Systemy analizy stron
Zalety
• Często darmowe (Google
analytics jest za darmo dla
serwisów o ruchu pożej 2 mld
odsłon)
• Wyniki pomiaru są niezależne od
wielkości ruchu
• Dają dokładne parametry
techniczne (liczba odwiedzin,
źródło wejść i % udział każdego z
nich, jakość i długość wizyt w
serwisie, współczynnik odrzuceń,
konwersja ruchu na określony cel
– np. zakup biletu)
• Pozwala na analizę ścieżek co
pozwala na optymalizację strony
Wady
• Możliwe są przekłamania co
do rzeczywistej liczby
użytkowników
• Brak wiedzy co do parametrów
demograficznych oraz
współkorzystania z innych
usług i mediów;
• Brak dostępu do ważnych
obszarów sieci – np. Facebook
jest zamknięty dla narzędzi
Google
21. Dla podsumowania
• Warto badać, tak aby narzędzia i sposoby
dotarcia do klientów i potencjalnych klientów
były jak najbardziej efektywne;
• Internet pozwala na badanie także klientów
marginalnych;
• Badania te mogą być dość tanie;
• Ale powinny być prowadzone stale oraz
wymagają dobrego pracownika/pracowników
zatrudnionych w Instytucji
