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开心网的Big Surprise
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  • 1. 开心网的 Big Surprise 2009-5-29 11:25:34 第一财经周刊 王雅 0 推荐本文 用户和流量的爆发式增长、种类齐全的各大公司的广告投放。14 个月,程炳皓和他的团队 体会到创业的喜悦、开心。 王雷是最早想到在开心网(kaixin001.com)上投广告的人之一。 2008 年 5 月,作为科宝?博洛尼品牌推广部的主管王雷注意到这个上线不到两个月的新网 站。“它的定位非常好。跟它同类的校内网定位于同学关系,而开心网的定位是在办公室,我们 为此想了一个概念叫做‘office 传播’。” 他让一位员工给开心网打电话,接下来的事,让他这个做惯了“甲方”的人很想不通—对方 的答复是:请先发一个公司介绍,说明你们的优势。 当时他并不知道开心网作出这样的反应的真实原因—这个业内“新秀”在外界看来低调、神 秘,它的一切都引人猜测。他不知道那个叫程炳皓的人在想什么。 程炳皓,1972 年生人,26 岁进入新浪网,是新浪最早的 50 个人之一。在新浪网,他先后做 过工程师、部门总监,2003 年成为无线技术副总经理,又在 2004 年任职企业服务副总经 理。“新浪对我的意义太大了,可以说我的一切都是新浪教给我的。” 新浪教给他的最后一件事却是对之前人生的反思。 在离开新浪时,他是在代理 CTO 的职位,而在这之前,他已经作出了离职的决定,只是因 为原 CTO 辞职,他暂时代理。让他决心离职的就是他之前负责的“爱问 搜索”。这一次挫败让他 觉得在一个成熟的大公司,很难再有施展的天地。“这个经历对我影响很大,甚至让我重新考虑 到底人生应该怎么过这样一些根本的问题。 ” 而思考的结果是:“人生就是开心俩字。”与“开心”同时被决定的,还有创业。快活的黄色五 角星 Logo,登陆页面正中笑得灿烂的女孩照片,红白相间的简洁 设计,程炳皓心目中“开心”的 呈现—“开心网”在 2008 年 3 月开始运营。他的公司叫做“北京开心人信息技术有限公司”,创业 团队 8 人,初始资金 300 万 元人民币。 两个月后,尽管“买你当奴隶”开始成为一些年轻公司人热衷的话题,但实际上注册用户只 有几万,程炳皓没想到广告会不请自来。 在他的设想中,一个网站的前两年都是要发展用户,然后才开始考虑商业化。他的 8 人初 创团队都是设计、研发人员,他的资金也精打细算地尽量用在服务器上(这 为他们未来制造了 一个麻烦:程炳皓没舍得花钱买下 kaixin.com 的域名,而这个域名后来为千橡购得,并很快复 制了一个被称为“山寨”的开心网。一年 以后的 5 月 21 日,程炳皓终于以不正当竞争为名将千橡 告上法庭)。他们凭着经验与感觉去想象用户的需求,按照他们自己的理解去表现一种“阳 光”、“愉悦” 的气质。“我觉得友谊是人生最重要的事,所有人都能在开心网上获得友谊给他带
  • 2. 来的乐趣。”程炳皓只是相信:打造一个正面、积极的形象就不会错。而“不速之 客”开始敲 门。 王雷不是第一个打电话给开心人公司的,第一个是奥美。程炳皓很惊喜—在他的印象 里,“奥美应该是全球最大的广告公司吧?”但这个电话的确令他措手不及。“ 我当时迅速地想 了一下,虽然很感谢他们的欣赏,但从各方面的情况去判断当时都不是做这个的时机。我就说 暂时先不要做。” 2008 年 6 月的一天,“争车位”组件经过最后测试上线。“争车位”游戏是借鉴了 Facebook 里 的小游戏 Parking War,但并不是完全照搬。按照程炳皓的话来说,“好比有人发明了手机,我 们则发明了更好用的手机。”这个组件火了。“贴条”迅速成为公司里新的流行语; 一些被开心 网“拍脑袋”选出来的车型为许多从不关注汽车的人所认知;有些人发现了起大早的又一大好 处。6 月底,开心网用户数目增为 10 万。 来不及好好享受突如其来的成就感,技术人员开始忙不迭地增加服务器,在奥运会之前, 服务器从几十台增加到了 200 台。而从那以后,用户的增长速度不断冲击 着这个创业团队的兴 奋点,也耗尽了他们有限的精力。“用户量上来服务器就撑不住了,存储又出问题,好多问题都 要考虑。”他们确实无暇他顾。在 6 月,程炳皓 的团队人数扩增至 11 名,多的 3 名依旧是工程 师。 但开心网的如此发展速度之快让王雷们坐不住了。在王雷的心目中,开心网甚至成为继百 度、淘宝之后的第三个奇迹。他判断开心网的第一批广告会具有相当的传播力、影响力以及极 高的性价比,他希望博洛尼的广告会成为开心网上的第一个。 门外是王雷们越来越响的敲门声,门内的程炳皓需要应对的惊喜与烦恼也越来越多。7 月, 他终于又增加了一个部门:客服部门,员工仅有 1 名,负责处理用户每三 分钟一个的电话—他 们不仅询问组件的使用方法,还积极敦促开心网增加更好玩的组件。这个部门,很快就成为开 心网膨胀最快的一个部门。 这个月,他还成功地获得了第一笔融资。 初次创业的程炳皓对融资这件事情倒是做了充分心理准备的。“我创业第一天就知道要一直 不停地跟资本打交道,不停地跟 VC 沟通,过程会很复杂。我问过一个创 业的朋友,你第一次 融资用了多久,谈了多少家 VC,他说 8 个月,80 家。他们公司那几个月什么都不干,专门给 人做 demo。” 所以,在 5 月,程炳皓后来大多数都花在买服务器上头的 300 万资金尚充裕的时候,就开始 积极与 VC 们沟通。“因为你不沟通没底。”姜皓天就是在这个时候结识了程炳皓,姜是北极光 创投的合伙人。 最后,程炳皓的第一次融资过程仅涉及了不到 10 家 VC,花了两个多月的时间。在与北极 光创投谈判的过程中,因为开心网发展迅猛,程炳皓还提高了价码,而北 极光最终做出让步。 当时,对外宣称的数字是:北极光投资开心网 400 万至 500 万美元,占其 18%到 20%的股份。 今年盛传北极光在开心网的第二轮融资中 又追加了投资。 看起来相当顺利,但实际上也够程炳皓忙活的。在此之前,他对融资这件事一窍不通,所 有的知识都是他接触的 VC 们教会他的。“当然,教我最多的是北极光。”在尘埃落定的时候, 程炳皓惊叹道:“所有那些文件签完字盖完章摞起来真是一个很高的东西!”
  • 3. 而到了这时候,程炳皓终于把目光转向了苦盼已久的王雷。“怠慢了别人不好意思。他们对 我们挺好的,反正有这个契机,做个探索也不错,而且也许会加强用户体验,”现在他这样描述 当时的想法。 10 月 16 日,第一名广告销售朱云到公司报到。她是程炳皓仔细找来的,她必须符合程炳皓 心目中的条件—有服务意识、以用户需求为第一位。她是开心人公司的第 30 名员工。>> 11 月 10 日,开心网上第一款广告上线,它就是“争车位”游戏中别克新一代君威的植入广 告。王雷失去了这个 “第一”,但他这样安慰自己:“我们做的是第一个配合线下 PR 活动的首页 巨幅广告。”第一次跟程炳皓接触时,对方说的两条原则进一步打动了他:“第一,我 们现在更 注重产品研发和用户体验,前期就是想把产品做好,收入不是第一位;第二,即使以后有广告 合作,也希望是跟品牌公司合作。” 他看到了程炳皓的谨慎,却听不见他心里的欢喜—“我的朋友曾经告诉我,通常从着手做到 第一个广告进来,要 3 个月的时间。”程说。 12 月 27 日,博洛尼的广告在开心网上线半小时后,朱云接到了王雷兴奋的电话:“已经有 19 人注册报名了,效果太明显了。”朱云很不解:“19 个你就这么 高兴?”王雷跟她解释:“现在 是 13‰的点击率,4%的转化率,这已经是历史上少有的数字,是立竿见影的效果。”只能容纳 100 人的网页报名表很快满了, 王雷只好重新做网页,增加报名名额,最后这个本来计划一二 百人参加的活动达到了 600 人。现在在朱云的回忆里,王雷是一个“很聪明的人”,看起来在推 广方 面比较有经验,决策也快,“所以我们谈的过程效率特别高”—她可不知道王雷的漫长心 路。实际上,在她刚入职时,和程炳皓先确定下来的广告形式就是“争车位 ”里的植入广告。而 首页巨幅广告,对他们来说,还是一个意外。 而在这之后,不同的公司用不同的方式来植入它们的广告。 索尼爱立信手机盯上了“买房子”组件,它们做了“点击吉祥物中真手机”活动,该款手机还支 持手机上开心网;蒙牛、摩托罗拉、欧莱雅等植入了“买卖奴隶”组 件;联想组织了“Loft 装修大 赛”;兰蔻建立了一个“兰蔻粉领丽人”群,加入该群就有可能获得化妆品,5 月 25 日又举办了选 秀活动“兰蔻粉领丽人大赛 ”;必胜客则先后投放了登陆页巨幅广告和“买卖奴隶”植入广告。 联合利华公司和路雪品牌下的梦龙雪糕则成为第一个试水“组件营销”的客户,不同于游戏 里的植入性广告,“非常礼遇”组件本身就是梦龙与开心网联合设计制作 的。联合利华中国有限 公司冰淇淋品类市场总监宋建宏说:“我们的顾客群定位在 20 到 35 岁之间,和开心网的用户群 很吻合。双方谈得过程比较长,通过头脑风 暴最后确定下来做这个。” 最近的“组件营销”则是中粮集团的悦活果汁。中粮集团希望这款产品能够用一种“巧妙”的方 式进入市场,“砸钱的方式不一定适合”,他们想到了开心网。朱云 说:“这个客户特别认真, 我们是被他们推着在往前走。在打算合作的时候,正好花园火了,而花园也适合悦活。最后他 们把开心网当作了最大的一个推广平台。” 正式开放“悦活种子”当天,两小时内就有 25 万“悦活 场景卡”被使用,“种子群”的人数则超过了 15 万。 新加坡旅游局、万科、Visa 卡等品牌在不断地加入到开心网广告行列。而别克、博洛尼、 必胜客等品牌已经开始了第二三轮的投放。 现在,最初不断到来的喜悦已经被谨慎所代替,面对花样繁多的广告,程炳皓还是在强调 他目前的重点:“发展用户、完善用户体验。总的来说现在仍然是在前期阶 段,广告上我们并
  • 4. 没有铺开去做,我们销售员没有任何考核指标。客户必须是适合我们的,同时又有很好的想法 和创意,要不破坏用户体验。” 相对于广告的意外爆发来说,程炳皓最看重的还是用户。副总经理刘乾提供的一组数字 是,目前开心网注册用户 2500 万,页面浏览量 7 亿,Alexa 网站全球排名在 100 名左右,中国 排名第 13 位。 现在的开心网不像新浪网,一创立就有 10 万用户。没有任何既定的资源,程炳皓一直要考 虑怎么样做到最初的 100 个用户,然后怎么做到 1 万个用户。现在,尽 管依旧觉得不能算已经 成功,但拥有 10 万名注册用户之前的那段最担忧最煎熬的日子已经过去,况且已经有了太多的 意外收获。他现在敢说出自己的宏愿了:“希 望中国现如今的网民都成为我的用户,哪怕现在 不是网民的,将来也成为我的用户。” 程炳皓说,“下一阶段的目标我们注册用户要达到 1 亿。” 事实上,即便是开心网现在的发展甚至也超出了程炳皓的想象。当他去拜访一位公司客户 的时候,发现对方对着电话,针对电话那头的不明人士贴自己条的事宜投入地批评了 10 分钟, 甚至无视程的存在。在程看来,他所缔造的开心网确实已经在影响着人们的生活了。 这是程炳皓一年多创业时间里,收获的最大的 surprise。