Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA

on

  • 1,790 views

(CZECH) - seminarni prace. Strucna nalyza reklamniho prostredku (spotu) pro komunikace spolecnosti SAZKA - kampan STASTNA CISLA

(CZECH) - seminarni prace. Strucna nalyza reklamniho prostredku (spotu) pro komunikace spolecnosti SAZKA - kampan STASTNA CISLA

Statistics

Views

Total Views
1,790
Views on SlideShare
1,789
Embed Views
1

Actions

Likes
1
Downloads
3
Comments
0

1 Embed 1

http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA Presentation Transcript

  • SAZKA - lucky numbers analýza komerčního spotu HELIKOPTÉRA
  • Obsah
    • Základní popis
    • Stručný popis a zamýšlený cíl
    • Volba cílové skupiny a vhodného média
    • Popis spotu a jeho hodnocení
    • Segmentace a Targeting CS
    • Positioning
    • Klady a zápory reklamního prostředku
    • Závěr
  • Základní informace
    • Popis propagačního prostředku
    • Zadavatel: SAZKA, a. s.
    • Užitý prostředek: 2 varianty TV spotu (30 sec. a 10 sec.)
    • Název spotu: HELIKOPTÉRA
    • Název série spotů: Lucky numbers (4 příběhy)
    • Náklady na výrobu: zadavatel nezveřejňuje
    • Reklamní agentura: inhouse – vše u zadavatele
    • Kreativní team: market. odd. pod vedením J. Hrotíka
    • Mediální agentura: Mediaedge:CIA, s. r. o.
    • Náklady na nákup médií: zadavatel nezveřejňuje
    • Použitá média: TV – ČT1, ČT2, Nova, Prima
  • Pozadí kampaně
    • Background
    • Společnost SAZKA, a. s. je v ČR největším zprostředkovatelem sázkových her pro širokou veřejnost (což je také dáno i místní legislativou a posláním této společnosti).
    • Největší příjem společnosti pochází z tipovacích soutěží SPORTKA a ŠŤASTNÝCH DESET – v poslední době se však zvyšoval počet soutěžících, jež si nechávali automaticky tipovat čísla přímo z automatu na prodejně a soutěž tak ztrácela svou původní myšlenku šťastných čísel.
    • SAZKA a. s. není tradičním zadavatelem – nejen díky svému unikátnímu postavením na trhu, ale je známa svým kontroverzním přístupem ke komunikačním agenturám – které nehodlá přeplácet.
    • Celková myšlenka kampaně vzešla z veřejného výběrového řízení za standardních podmínek SAZKY – 15.000,- Kč skicovného pro soutěžící a 100.000,- Kč pro výherce (což je max. částka, kterou hodlá společnost ocenit dobrý nápad)
  • Cíl a Cílová skupina
    • Cíl komunikace:
    • Zapojit do hry opět EMOCE – v minulosti byli lidé, jež věřili svým „šťastným číslům“ a dokonce sázeli týden co týden ta samá čísla.
    • Posílit loajalitu hráčů a původní myšlenku hry - Pokud produkt spojíte s emocemi – stane se hra pro více uživatelů opět něčím více, než-li jen možnou výhrou. Čím více uživatel prožívá soutěž, tím více ji pak hraje.
    • Sekundární cíl – posílit brand awarness u široké veřejnosti a získat nové sázející
    • Cílová skupina
    • Primární CS: muži, ženy ve věku 18-65 let, kteří již v minulosti sázeli, převážně ekonomicky aktivní obyvatelé
    • Sekundární CS: muži, ženy ve věku 18+, kteří ještě nesázeli - zvýšit povědomí o značce a pokusit se je přesvědčit, aby soutěž zkusili
  • Volba média – Televize
    • Hodnocení
    • Jelikož byla definovaná CS velice široká, zadavatel správně použil masové médium – tedy TV (která má v ČR reach 99 %). V TV pak Sazka použila klasický 30ti sek. Spot (+10 sec. gingle), který nesl hlavní slogan kampaně „hledání šťastných čísel“
    • Pro nákup těchto médií také použila konzultaci a služby mediální agentury, které dle zadané CS vhodně nakoupila GRPy a správně rozložila spoty dle velikosti jednotlivých médií – 45 % mediálního rozpočtu skončilo v časech na TV NOVA, 30 % na programech ČT a 25 % na TV PRIMA
    • Vhodné bylo také časové nasazení spotů: důraz na prime time a odpolední hodiny (selekce, díky níž se mediální agentura snažila vyřadit diváky pod 18 let)
    • Celkově lze říci, že výběr média, zvolený timing i spot vhodně korespondoval se zadanou CS a výsledný zásah pak naplnil očekávání zadavatele.
  • Slogan a sdělení spotu
    • Popis spotu:
    • V delším spotu se objevuje následující slogan: „Lidé na celém světě hledají svá šťastná čísla…my Vám je přinášíme již 50 let. Sportka – Vaše loterie.“ Text následuje až po velice krátkém a vtipném příběhu v cizím jazyce, doplněn o české titulky, v němž lidé z různých kontinentů a pro ČR velice vzdálených zemí (Skandinávie, Mongolsko, Hong Kong…) hledají neortodoxním a pro našince zcela nepochopitelným způsobem svá šťastná čísla.
    • Nutno dodat, že v každém ze spotů jsou lidé vystaveni nebezpečí – někdy až smrtelnému. V této sérii je tedy v nadsázce ukázáno, co všechno jsou lidé schopni udělat, aby získali své šťastné číslo (ač není ve spotech jasně určeno, proč a kvůli čemu tyto čísla hledají)
    • V hodnoceném spotu vesničané v Mongolsku hledají svá šťastná čísla v polích, do kterých vybraní jedinci „vlétnou“ z rotoru starého sovětského vrtulníku. Slogan je v klasickém spotu umístěn až ke konci. V kratším deseti sekundovém spotu je navíc jako poslední informace uvedena aktuální možná výhra - jako poslední pobídka k akci.
  • Slogan a sdělení spotu
    • Hodnocení
    • Samotný slogan je velice jednoduchý a v souvislosti se spotem je lehce pochopitelný a pomocí vtipné formy je také lehce zapamatovatelný.
    • Z průzkumu, který si zadavatel zadal u externí agentury, navíc vyplynulo velice kladné hodnocení: 85 % respondentů si dokázalo spontánně tento spot vybavit a 79 % dokázalo přiřadit tento spot ke značce Sazka. Horší to bylo již s produktem - 32 % dotázaných uvedlo, že se jedná o hru Šťastných deset (ačkoli se jednalo o sportku). V neposlední řadě pak více než dvě třetiny dotázaných pochopilo spot jako pobídku ke „kreativnějšímu“ tipování.
    • Není také pochyb o tom, že spot je velice vtipný – přesto zde hrozí riziko, že samotný spot „zabije“ slogan, samotný produkt či zamýšlené sdělení. Za diskutabilní se dá považovat i to, zda slogan dosáhl cíle – tedy zda cílová skupina po shlédnutí spotů začne vášnivěji tipovat sportku a opustí svůj zažitý styl sázení. Celkově byl však zadavatel s tímto spotem spokojen více, než-li s předešlou řadou „větší než obvykle“
  • Segmentace a Targeting
    • Hodnocení
    • Jak jsem již v předchozích slidech uvedl, zadavatel si přál zasáhnout jak primární, tak i sekundární CS, které se daly prakticky shrnout do cílení na jediný segment lidí a to na CS 18+, což je velice široká a poměrně lehce zasažitelná část obyvatelstva, zvláště uvážíme-li použité médium. S použitým TV lze říci, že zadavatel svou CS jistě zasáhl.
    • Nutné je ovšem také zmínit, že se jednalo o nejdražší médium v ČR. Mohli bychom pak také dodat, že si zadavatel mohl dát větší práci s výběrem médií, že mohl užít např. levnější mediamix (využít také levnější internet k dosažení podobných výsledků).
    • Také bychom mohli argumentovat v neprospěch zvolené CS a polemizovat nad tím, zda zadavatel mohl uvažovat o zúžení cílové skupiny. Důležité je také říci, že některé spoty zasáhly také i nezamýšlený segment diváků – většina TV prodává svůj čas jako „diváci 15+“, jelikož lidé mladší 18 let nemohou sázet a jelikož se nejedná o požadovaný segment, lze pak otevřeně říci, že zadavatel „plýtval“ své peníze i na zásah mimo kýžený segment.
  • Positioning
    • Hodnocení
    • Jelikož je přístup konkurence zadavatele do médií legislativně omezen -zahraniční sázkové kanceláře nesmějí zadávat reklamu do českých médií (výjimkou je diskutabilní Internet) a jelikož Sazka má na trhu před ostatními hráči (např. Tipsport) dominantní postavení , které buduje a podporuje komunikací v médiích (většinou v TV):
      • a) posílení samotného brandu a postavení – SAZKA (také Sportka)
      • b) komunikaci aktuální nabídky – výše výhry
    • I díky neustálé komunikaci v ATL si Sazka drží přední postavení na trhu. Na rozdíl od konkurence komunikuje častěji a stejně tak častěji využívá v TV klasických spotů na rozdíl od sponzoringu (kterou využívá např. Fortuna)
    • Výjimkou není ani poslední řada „lucky numbers“, z níž je hodnocený spot. Za výjimku by se ovšem dala považovat hlavní myšlenka a cíl kampaně, který se zaměřuje spíše na formu sázení (emoce, výběr správných čísel), než-li na zvýšení počtu vsazených tiketů.
    • V zásadě však celá řada ani tento spot neopouštějí již daný positioning .
  • Klady a Zápory
    • Obsah a forma spotu
    • Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy chápat sdělení. Provedení spotu je zpracováno zcela profesionálně. Možným problém může být forma, která je jistě kontroverzní – některé konce příběhů mohou v lidech z CS evokovat myšlenky, že je lidem vlastně ubližováno v absurdní honbě za čísly či jen díky jakési zábavě.
    • Klady
    • Spot je rozhodně vtipný, kreativně zpracovaný, má neotřelý nápad, dobře načasovanou pointu, lehce zapamatovatelný
    • Zápory
    • Vtip však může sdělení zcela zabít, někteří lidé také nemusí přijmout poselství i díky velké nadsázce a násilí , které je byť dobrovolně na lidech pácháno.
  • Závěr
    • Zadavatel byl nakonec s výsledným spotem (i s ostatními z této řady) více než spokojen. Je sice také pravda, že mu Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jeden spot uvést zakázala – celkově však spoty měly u CS i široké veřejnosti velký ohlas a investované peníze se nakonec vrátily v dřívější čas, než zadavatel sám očekával.
    • SAZKA, a. s. sice neposkytuje přesné údaje o zvýšeném či sníženém počtu sázejících nebo přesný počet lidí, jež začali sázet „citem“, každopádně hodnotila celou kampaň velice pozitivně. Spot Helikoptéra se jim nakonec zdál jako nejúčinnější a nutno také dodat, že se tento spot začal spontánně šířit po internetu. Vznikla tak paralelně virální kampaň, aniž by ji inicioval sám klient. (spot se také objevil na Youtube.com)
    • Tyto spoty – ačkoli byly vyráběny mimo velké české či síťové agentury – byly oceněny v zahraničí na několika mezinárodních soutěžích (což se v poslední době nedá tolik napsat o spotech a kampaních, které se vymýšlejí a realizují v našich známých agenturách)
    • Mimo zápory, jež jsem již uvedl, hodnotím tento spot rozhodně za velice zdařilý a osobně jsem také rád, že se SAZKA nebojí experimentovat
  • Děkuji za pozornost Marek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestr UČO: 13317