Seminarni prace - analyza nekomercniho banneru UNICEF

1,612 views

Published on

(CZECH) - seminarni prace. Strucna nalyza reklamniho prostredku (banneru) pro nekomercni komunikaci UNICEF

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,612
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Seminarni prace - analyza nekomercniho banneru UNICEF

  1. 1. UNICEF – friends of children analýza nekomerčního banneru ČTYŘLÍSTEK
  2. 2. Obsah <ul><li>Základní popis </li></ul><ul><li>Stručný popis a zamýšlený cíl </li></ul><ul><li>Volba cílové skupiny a vhodného média </li></ul><ul><li>Popis spotu a jeho hodnocení </li></ul><ul><li>Segmentace a Targeting CS </li></ul><ul><li>Positioning </li></ul><ul><li>Klady a zápory reklamního prostředku </li></ul><ul><li>Závěr </li></ul>
  3. 3. Základní informace <ul><li>Popis propagačního prostředku </li></ul><ul><li>Zadavatel: UNICEF, Česká Republika </li></ul><ul><li>Užitý prostředek: Banner – big square 250x250 </li></ul><ul><li>Název banneru: Čtyřlístek </li></ul><ul><li>Název série bannerů: Friends of UNICEF children (2 bannery) </li></ul><ul><li>Náklady na výrobu: zadavatel nezveřejňuje </li></ul><ul><li>Reklamní agentura: EURO RSCG </li></ul><ul><li>Kreativní team: M. Coutihno, T. Job, D. Steinberger </li></ul><ul><li>Mediální agentura: inhouse – zadavatel získává sám </li></ul><ul><li>Náklady na nákup médií: důraz na bezplatné získání prostoru </li></ul><ul><li>Použitá média: 12 contentových webů </li></ul>
  4. 4. Pozadí kampaně <ul><li>Background a představení zadavatele </li></ul><ul><li>Český výbor pro UNICEF je součástí neziskové mezinárodní organizace UNICEF, která patří v současné době mezi největší celosvětové dobročinné nadace. </li></ul><ul><li>Hlavním posláním této organizace je získávání dobrovolných finančních příspěvků, zejména pro DĚTI: </li></ul><ul><ul><ul><li>Získávání podpory pro denní stravu strádajícím dětem </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Získávání financí pro vzdělávání dětí </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Podpora boje proti zaměstnávání dětí </li></ul></ul></ul><ul><li>Drtivá většina kampaní je pak zaměřena na získávání těchto finančních prostředků – jak jednorázových, tak i pravidelných a v neposlední řadě jsou kampaně také zaměřeny na edukaci široké veřejnosti </li></ul><ul><li>Posuzovaný banner je z letošní kampaně „přátelé dětí UNICEFu“. Jednalo se čistě o lokální kampaň (vedenou českým výborem pro UNICEF) </li></ul>
  5. 5. Cíl a Cílová skupina <ul><li>Cíl komunikace: </li></ul><ul><li>Získat 750 pravidelných „přátel dětí Unicef“ – získat tedy předem dané množství dárců, jež se zaváží přispívat pravidelně </li></ul><ul><li>Získat i nepravidelné finanční prostředky – nejčastěji formou DMS či také převodem na účet organizace </li></ul><ul><li>Sekundární cíl – edukovat a informovat širokou veřejnost o strádajících dětech, které si bez cizí podpory nedokáži pomoci </li></ul><ul><li>Cílová skupina </li></ul><ul><li>definována CS: muži, ženy ve věku 16-70 let, kteří žijí převážně v malých a velkých městech </li></ul><ul><ul><li>Cílovou skupinou jsou tedy považování nejen ekonomicky aktivní, ale všichni, kteří jsou ochotni a schopni přispívat pravidelně či nepravidelně </li></ul></ul>
  6. 6. Volba média – Internet <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Přesto, že byla definovaná CS velice široká (dle věku a pohlaví), jeden z parametrů bylo také místo bydliště a důraz na lidi žijící ve městech, i proto zadavatel správně použil jako médium Internet , který má v ČR v poměru penetrace uživatelů z měst nejlepší data v porovnání s ostatními médii. </li></ul><ul><li>Jelikož je UNICEF nezisková společnost, mediální prostor v drtivé většině případů nenakupuje – v tomto případě ji mediální zastupitelství ARBOinteractive poskytlo zcela zdarma prostor na svých předních serverech v hodnotě 1.000.000,- Kč. Bannery byly pak nasazeny na obsahových webech (např.: www.ihned.cz, www.ct24.cz, www.pcworld.cz atd...), kde byla afinita k CS nejvyšší – i proto v souvislosti s poskytnutým prostorem považuji za vhodné rozložení bannerů na poskytnutých médiích </li></ul><ul><li>Je také na místě říci, že bannerová kampaň byla nasazena těsně před (konec listopadu 07) a ve stejném timingu (prosinec 07) jako spoty v TV – i díky tomu tak internetový banner posílil celkový zásah kampaně </li></ul>
  7. 7. Slogan a sdělení banneru <ul><li>Popis banneru: </li></ul><ul><li>V banneru se slogan skládá z několika vět – v nichž je hlavní myšlenka umístěna správně na konci: </li></ul><ul><li>„ pátrejte po vlastním štěstí“ </li></ul><ul><li>„ nezapomínejte na cizí utrpení“ </li></ul><ul><li>„ 150,- Kč měsíčně dává šanci přežít jednomu dítěti “ </li></ul><ul><li>„ Staňte se Přítelem dětí UNICEF“ </li></ul><ul><li>Poslední věta naprosto vystihuje hlavní komunikační cíl kampaně </li></ul><ul><li>Hledání štěstí často lidé srovnávají s hledáním čtyřlístku – proto byl v banneru použít tento motiv a zelené pozadí. Čtyřlístek je ovšem tvořen z mnoha strádajících dětí, které si lze všimnou až při bližší animaci banneru. Banner se pak snaží rozvinout myšlenku, aby lidé při hledání svého štěstí nezapomínali na cizí utrpení – staví tak v kontrast nesourodé lidské prožitky. Poslední animace banneru pak končí informací, jak lze dětem pomoci a zabránit jejich utrpení. </li></ul>
  8. 8. Slogan a sdělení banneru <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Slogan je poměrně strohý, byť jasně komunikuje zamýšlené sdělení . Za šťastné považuji také výběr banneru. Big square 250x250 poskytuje dostatečný prostor pro sdělení a ze standardních bannerů dosahuje díky provázanosti s obsahem nejlepších výsledků. </li></ul><ul><li>UNICEF také v této řadě překvapivě opustil svou korporátní modrou barvu. Většina dřívějších kampaní na internetu obsahovala tuto barvu a uživatel snadněji identifikoval zadavatele. Je možná na místě říci, že i pro mne bylo zprvu těžké ihned určit, že se jedná o UNICEF . </li></ul><ul><li>Zelenou barvou ovšem zadavatel zdůraznil hlavní motiv banneru (čtyřlístek) a chtěl se také odlišit od minulých kampaní. Především chtěl komunikovat samotný produkt a výzvu k pravidelným příspěvkům, než-li svou vlastní značku. </li></ul><ul><li>Nutno říci, že banner bylo možné provést rozhodně kreativněji – v záplavě internetové reklamy ničím nevyčníval a grafické ztvárnění nepůsobilo nikterak profesionálně či inovativně. </li></ul>
  9. 9. Segmentace a Targeting <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Jelikož šlo o pro bono kampaň a výběr internetových médií byl omezen pouze na média, jež svůj prostor poskytly zadavateli zcela zdarma, lze říci, že zvolená média splnila očekávání zamýšleného cílení a zadavatel pomocí banneru dokázal oslovit svůj segment. </li></ul><ul><li>Určitě je na místě říci, že zvolený segment mohl zadavatel rozšířit i o lidi mimo města a rozšířit možný efektivní zásah. Zcela jistě by se mohlo cílení rozšířit na jiné média – nejen o servery, ale také o jiná média. Dále lze říci, že v rámci Internetových médií existují již dnes technologie, které dokáži cílit bannery přímo na kraje či města. V této oblasti si mohl zadavatel dát také větší práci s pečlivějším targetingem – nicméně jak již bylo řečeno, volba médií byla omezena dle jejich ceny. </li></ul><ul><li>Přesto považuji zvolený segment za dobře určený k naplnění cílů kampaně. V cílení a ve způsobu zasažení cílové skupiny by jistě šlo najít zdařilejší řešení, přesto v situaci neziskové organizace a ze získaného prostoru v médiích za 1.000.000,- Kč považuji i targeting za poměrně dostačující. </li></ul>
  10. 10. Positioning <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Positioning UNICEFu je zcela jistě nezpochybnitelný – společnost se jasně profiluje již několik let jako nadace, která pomáhá dětem jen díky všem finančním i nefinančním dobrovolným darům. </li></ul><ul><li>V sociální oblasti má i UNICEF na místním trhu „konkurenci“ v podobě dalších mezinárodních nadací (např. Feed the Hungry) i místních neziskových organizací (např.: Nadace Naše dítě, Linka Bezpečí, Kapka naděje), které mají podobný záměr a jsou financovány stejným způsobem. </li></ul><ul><li>UNICEF dlouhodobě buduje svou image celosvětově pomocí PR i reklamních kampaní, které mají podobný charakter. Byť v této kampani zadavatel opustil svůj corporátní design, přesto zcela jistě neopustil již daný positioning . </li></ul>
  11. 11. Klady a Zápory <ul><li>Obsah a forma banneru </li></ul><ul><li>Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy chápat sdělení. Pochybou ovšem zůstává, zda-li je obsah poutavý natolik, aby se oslovení lidé stali pravidelnými dárci. Provedení a forma banneru může na jednu stranu působit velice kontroverzně, tím že ukazuje vyhladovělé děti – přesto lze pochybovat, zda-li u CS naopak nedocílilo pravý opak komunikačního cíle. </li></ul><ul><li>Klady </li></ul><ul><li>Za pozitivní lze považovat jednoduchost a jasnost sdělení . Zajímavý na banneru je zcela jistě kontrast štěstí a utrpení schován v čtyřlístku. </li></ul><ul><li>Zápory </li></ul><ul><li>Přesto lze konstatovat, že celková myšlenka mohla být ztvárněna více kreativně a profesionálněji . Pochybností také zůstává změna dlouhodobé komunikace CI v rozdílné barvě. </li></ul>
  12. 12. Závěr <ul><li>Zadavatel byl nakonec s výsledným bannerem spokojen. Banner sice dle statistiky nedosahoval takové odezvy jako komerční kampaně, ale i to je součást denního chleba sociálního marketingu. </li></ul><ul><li>Ačkoli mám osobně výhrady k provedení banneru, dle zpráv z agentury i od klienta kampaň nakonec splnila očekávání a díky propojení s ostatními médii pomohl banner naplnit zamýšlený cíl kampaně. </li></ul><ul><li>Je také jenom dobře, že UNICEF není spokojen pouze se získaným mediálním prostorem, ale u všech kampaní se zajímá o dosažený reach a výsledek. Lze také pozitivně hodnotit i rozhodnutí zadavatele pokračovat v kampani a průběžně bannery měnit (dle úspěšných printových inzerátů a TV spotů). </li></ul><ul><li>Ačkoli jsem banner osobně hodnotil za spíše nezdařilý, svůj účel nakonec pomohl naplnit. Mám však za to, že jeho lepší ztvárnění by přineslo zcela jistě ještě lepší výsledky. </li></ul>
  13. 13. Děkuji za pozornost Marek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestr UČO: 13317

×