Curso Intensivo de eCommerce - Comercio Electronico

Curso Intensivo
eCommerce MBA

Marcos Pueyrredon
VP America Latina VTEX - Remarkable Technology
Director de Latinvia S.A.
Presidente del Instituto Latinoamericano
de Comercio Electronico

! http://www.linkedin.com/in/pueyrredon/es

1
Prof. Marcos Pueyrredon :: Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Copyright 2012
Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

Agenda del Modulo

Parte Uno | Introducción y Metodología

Parte Dos | ABC de los Negocios por Internet y la
Economía Digital

Parte Tres | Pilares de los Negocios Online

Parte Cuatro | Elementos Integrantes de un Sistema de
Comercio Electronico

Parte Cinco | eCommerce+ Claves del Comercio
Electronico en America Latina

2
2

Confesionario
ü  Que es internet?

ü  Que es la WEB 2.0?

ü  A que llamamos Page Rank?

ü  Como funciona un Gateway de Pagos?

ü  Que leyes y regulaciones aplican a los negocios por internet?

ü  A que llamamos mercados transaccionales?

ü  Que es SEO o SEM?

ü  Como Generamos confianza online?

3

Preguntas y Respuestas

4

Muchas Interrogantes Addressable Voice
Mobile Email
Mobile
EmailSMS SMS + MMS
IM IM IM IM
Email Email Email Email
Direct Mail Direct Mail Direct Mail Direct Mail Direct Mail
Telephone Telephone Telephone Telephone0
Telephone0
<1990

1990s 1999 2000s 2012
TV TV TV TV TV
Radio Radio Radio Radio Radio
Print Print
Print Print Print Display
Display Display Display Display Display
Display Display Display Website
Website Website Website SearchOnline
SearchOnline Display
SearchOnline SearchOnline Landing Pages
Display Display Display Microsites
Landing Pages Landing Pages Online Video
Microsites Webinars
Microsites Affiliate Marketing
Online Video Online Video Blogs
Webinars Webinars RSS
Affiliate Marketing Affiliate Marketing Podcasts
Blogs Wikis
Social Networks
RSS Mobile Web
Podcasts Behavioral
Wikis Social Media & Ads
Social Networks Virtual Worlds
Widgets 5
Mobile Web 5 Twitter
Pinterest

Video Caso

Camino al Mundo de los Negocios por Internet…..

n  Videocaso: El Cambio Cultural…el Monje y las TICs

6

Escenario Tradicional de los eNegocios

Software
WEB

Publica Acceso
e-algo?
Empresa Clientes

Desarrollo y soporte

Empresas IT Acto Comercial

7
7

2200 Millones de personas online

Rusia:
московский
экономичес
кий
институт
China:
周笔畅

India:
Sania Mirza
1200 Nuevas personas online desde el
South Africa:
Kalula
millones 2000

Argentina: Buenos
8
8

Aires

La punta del Iceberg

Que hay detrás de
internet??

Fuente: Adaptado de www.whatis.com 9
9

La Ley de los Números

Internet – LAC…
–  +210 MM de Usuarios
–  +15 MM de PyMEs
Internet – Global… –  18 MM de dominios
–  40 años desde su creación
–  2.200 MM de usuarios
–  3.200 MM de cuentas de correo
–  247.000 MM de e-mails diarios
–  +1.000 MM de búsquedas diarias
–  +555 MM de sitios web
–  +800 MM de usuarios en Facebook
–  +250 MM de videos en YouTube
–  +5.000 MM de teléfonos móviles
–  1 trillon de millones de U$S eCommerce B2C 2011

Fuentes: Forrester, ICANN, IDC, P&C, VeriSign, Propia. 10

Fuente: Cybersource 11

Fuente: eMarket Services 12

La fuerza del Comercio Electrónico en América Latina

Gasto
total
del
e-‐commerce
de
América
La2na
(en
US$
millones)

Fuente: AméricaEconomía Intelligence

Impulsado
por
Brasil,
por
el
Turismo
y
por
los
grandes
Retailers,
el
Comercio

Electrónico
sigue
creciendo
a
un
rítmo
acelerado
en
América
La2na.
17

La fuerza del Comercio Electrónico por país

Crecimiento
del
Comercio
Electrónico
B2C
como
proporción
del
PIB

18


Par2cipación
por
país

en
el
gasto
total
del

B2C
regional

Países/bloques
seleccionados,
B2C

en
millones
de
US$


19


20

Descentralización de la facturación
en el Comercio Electrónico
. Participación de Mercado Diferencia
Ranking 1º. Sem/08 2º. Sem/09 Marketshare
Top 1 41,5% 36,0% -5,5%
Top 10 76,3% 74,1% -2,3%
Top 20 85,6% 83,8% -1,8%
Top 50 91,9% 90,3% -1,6%
Long Tail (PyMEs) 8,1% 9,7% 1,6%
Fuente:
camara-‐e.net
e
ebit
(Brasil)
/
2009

ì  La evolución del Ecosistema del Comercio Electrónico en la Región muestra un
claro impulso para la entrada de las PyMEs en la venta online e impacta en la
descentralización de la facturación general del Comercio Electrónico.

ì  La situación de descentralizacion del Comercio Electronico que sucede en Brasil
con una alta participación e impacto en las PyMEs y emprendedores es una
realidad y tendencia que aplica a todos los países de la región.
Proyecto Regional Comercio Electronico Trasnfronterizo – Instituto Copyright 2012 – http://www.einstituto.org 21

Indicadores de la Economía Digital en LATAM

22
Fuente: Estudio Regional de Comercio Electrónico América Economía 2010

Estudios Regionales y Nacionales Comercio Electronico

Regional;
http://www.einstituto.org/site/novedades/estudio-2012-
ecommerce-america-latina/

Argentina
http://www.cace.org.ar/estadisticas/

23

Que promueve la Economía Digital

Variables Exógenas Variables Endógenas

24

Que promueve la Economia Digital
Variables Exógenas

Maduración e
incorporación

Acceso

Confianza

Servicios de
apoyo

Oferta

25

Variables exógenas Agenda Digital

El Rol del Estado como principal impulsor

AGENDA
DIGITAL

Infraestructur
Marco Legal
ay
y Regulatorio
Conectividad

Financiamiento Contenidos y
y sostenibilidad Aplicaciones

Capital
Humano 26

Variables Endogenas - Anillo de la e-volución

27
27

Elementos Básicos de los Negocios por Internet

Requisitos previos antes de empezar:
ü ¿Qué vamos a vender?
ü ¿Cómo se va a vender?
ü ¿A quién se dirige?
ü ¿Cómo se organiza el catálogo?
ü ¿Qué información de los productos vamos a subir?
ü ¿Qué tecnología?
ü ¿Cómo lo vamos a mantener?
ü ¿Cómo lo vamos a promocionar?
ü ¿Cómo vamos a atender a los clientes?

y unos cuantos interrogantes más que debemos responderlos y
armar nuestro plan de eNegocios u hoja de ruta online….
28

Etapas para Vender por Internet

Las siguientes cinco etapas sucesivas
resumen el proceso exitoso de ventas por Internet

ADQUISICIÓN DE
CREACIÓN DEL CANAL
VISITANTES Y GENERAR
ONLINE
TASA DE CONVERSION

GENERACIÓN
DE INGRESOS

RETENCIÓN Y LEALTAD WOM - VIRALIZACION

29

Aspectos importantes de un Canal de eCommerce

30

Los 6 jinetes apocalípticos
del Comercio Electrónico

Pilares Estratégicos

Marketing
Seguridad
mix

Medios de
Tecnología
pago

Logística y Atención al
Operaciones Cliente

31

Elementos Integrantes de un Sistema
de Comercio Electrónico
1) Dominio - ver +
2) Alojamiento - ver +
3) Tecnología - ver +
4) Medios de Pagos - ver +
5) Operador logístico - ver +
6) Marketing por Internet - ver +
7) Seguridad - ver +
8) Operaciones - ver +
9) Atención PosVenta - ver +
32

Management de un Canal Online

33

Hoja de Ruta –
Apertura Canal Online B2C
Gestión de Dominios

Gestión del Hosting

Gestión del Desarrollo de la Canal Online

Estructura de RRHH del Negocio on line

Proceso de gestión de Medios de Pago

Proceso de Gestión de Logística.

Proceso de Gestión del Negocio

Proceso de Capacitación interna.
34

Factores que contribuyen para Canal Online PyMEs
Management de un la entrada de las

Front-‐end
de
la
2enda
Servicios

Back-‐end

Externos

Procesamiento
de
Proveedores
de

CRM
Impuestos

Ordenes
de
Compra
dominios

Flujo
de
trabajo
NoIﬁcaciones

Control

Externo
de

e-‐SAC
Fraudes

Promociones
&
Service
Plan

ERP
System
Descuentos
Manager
Gateway
de
Pagos

Control
Interno
de

WMS
Carrito
de
Compras

Proveedor
de
SSL

Fraudes

TMS
/
LogísIca
Promoción

35

Marketing en Internet
para PyME y Emprendedores

36

Marketing Mix centrado en la Web

37 37

4 F del Marketing Online

Flujo: Estado mental en que
entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le
ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor añadido”.

Fidelización: Internet ofrece la
Funcionalidad: Si el cliente ha
creación de comunidades de
entrado en estado de flujo, esta
usuarios que aporten
en camino de ser captado, pero
contenidos de manera que se
para que el flujo de la relación
establezca un diálogo
no se rompa
personalizado con los clientes,

Feedback:El momento de
seguir dialogando y sacar
partido de la información a
través del conocimiento del
usuario.

38
38

Pilares del Marketing en Internet

Posicionamient
Marketing en Redes
o Web –
Buscadores – eMail Sociales – Publicidad
Search Engine
Search Engine Marketing Sociale Media Online
Optimization
Marketing SEM Marketing
SEO

39

Pilares del Marketing en Internet

40

Search Engine Optimization (SEO) y Search
Engine Marketing (SEM)

SEM

SEO SEM
$

41

eMail Marketing

42 42

Redes Sociales - Social Media Marketing

43

http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-
measurement/calculate-social-media-roi-with-ignite-social-
medias-purchase-equivalency-calculator/ 44

Tecnologías y plataformas para Comercio Electronico

45

Soluciones, Servicios y Plataformas Web

Soluciones Propietarias
o Licencias Propietarias

Soluciones de Alquiler SaaS
Software as a Service
o Licencia de Uso

Soluciones de Sofware Libre
o Licencias Libres

46

Plataforma de Comercio
Electrónico
Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente N

Aplicación Aplicación Aplicación Aplicación

Base de Base de Base de Base de
Datos Datos Datos Datos

Hardware Hardware Hardware Hardware

47

Plataforma de Comercio Electrónico

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente N
Software
Libre

Aplicación Aplicación Aplicación
Aplicación Aplicación

Base de Base de de Datos de
Base Base Base de
Datos Datos Datos Datos

Hardware Hardware Hardware
Hardware Hardware

48

Consideraciones a la hora de seleccionar o
desarrollar una plataforma web

Objetivos
Funcionalidades Básicas
Integrabilidad
Escalabilidad
Interoperabilidad
Soporte
Upgrades y matenimiento
Seguridad
49

Video Caso
Nuevas Tecnologías y Tendencias…..

n  Videocaso: El final no cambia…

http://www.comunidadebusiness.com/video 50

Caso de Análisis:
Canal Online – CMS (SL /Open Source)

http://pueyrredonline.com/blog/
51 51

Caso de Análisis: Canal Online - SaaS

http://www.latinvia.com.ar/alianzas/adminclientes/
index.cfm
52 52

Usuario: top Clave: demotop Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

Canales Alternativos

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna2vos
Orientación
al

Cliente:
Web
2.0

53
53

Otras Plataformas web
y modelos de venta online

Marketplace
verticales de
Plataformas Modelos de
matching y Plataformas
transaccionales Compras
compra venta de cerradas B2B
y de subastas Colectivas
productos y
servicios

54

Y las Pymes aunque no tan….

Mercado •  eBay – Mercadolibre –
transaccionales Alibaba – QueBarato

Comparadores
de precio •  Priceline - Buscape
Ropo/ Lead
Generation
Social e- •  Acciones a traves de
commerce Redes sociales
Facilitador
es
Compras •  Groupon – Privalia –
Colectivas Geelbe – Lets Bonus

Especializ
Inversion
acion
menor....
mayor
55

Casos de Estudio

http://darcosdanceshoes.com/ http://www.netshoes.com.br/

56
56

Caso: DARCOS TANGO

http://www.comunidadebusiness.com/video/una-nueva-manera-
de-hacer 57
57

Caso de Análisis: eMarketServices

http://www.emarketservices.es
58 58

Medios de Pagos

Medios de pago Plataformas de Procesadores de
Directo pago Pago
•  Permiten a los sitios •  A través de carritos •  Proveen un sistema
ofrecer de manera o botones de pago de procesamiento
directa diferentes permiten a los sitios transaccional que
alternativas de pago de internet recibir permite a comercios
pagos de tarjetas autorizar pagos con
de créditos y otros tarjetas de crédito
medios de pago

59

Operaciones de un canal online I
Circuito de Venta – Ciclo de Pedidos

60

Operaciones de un canal online II
Circuito de Venta – Areas Involucradas

61

Operaciones de un canal online I
Prevención de Fraude

62 62

Operaciones de un canal online III
Exigencias de las distribución fisica en el
Comercio Electrónico

63

Caso de Análisis: OCA

http://www.oca.com.ar – http://www.enviosoca.com
Video Caso: http://youtu.be/oTV1aM-6fdU
64 64

Caso de Análisis: FEDEX

http://www.fedex.com/ar/
65 65

Proceso Logístico – Esquema Clásico
TIEMPO DE TRANSITO INTERNACIONAL: 24 - 96 HS
CHINA- EUROPA: 48 HS / ARGENTINA – U.S.: 48 HS
PRODUCTOR CONSUMIDOR
PAIS A PAIS B

Manufacturing Air Cargo Customs FedEx FedEx Delivery to
FedEx Pick Delivery
Facility Carrier Brokerage Facility End
Up

FOB D&T
DDP
PRECIO= 100 USD 17%
PRECIO= 117 USD

SISTEMA COURIER =
JUST IN TIME DESDE LA FABRICA A LOS CONSUMIDORES
66 66

eConsejos: Clave para maximizar la conversión online

• No Pop-ups / 3eras partes • Estrategia de Medios de
• Personalización pago
• 1-click to buy • Rentabilidad/Conversión
• Simple • Diversidad/Mix
• Velocidad/Performance
• Información

User Medios de
Experience Pago

BI/Analytics Fraude

• 
• Realtime Reporting/BI • Minimizar falsos positivos
• A/B Testing • Flexibilidad / Reglas
•  Funnel Analysis

67

67

eConsejos

Busqueda, imagenes, informacion, arbol de categorias

Call to Action

Evita cargos ocultos

Formas de pago fáciles, variedad? Cantidad?

Gastos de envio, tiempo de entrega, exp. recepción

Cross-selling, productos relacionados

Trazabilidad de navegación, personalización

Carrito accesible, historial, compras stand by

Cambio de estado, encuestas

Atención en línea
68

Tasa de Conversión

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna2vos
Cliente
2.0

Experiencia
de

Compra
Posi2va

69
69

Qué es la Tasa de Conversión

La tasa de conversión es un ratio de conversiones por visitas representado en
porcentaje.

Ejemplo:
Si nuestro sitio tiene en un mes 5000 visitas y de estas 5000,125 han comprado un
producto, la tasa conversión de nuestro sitio ese mes es de 2,5%.

70

Ej. KPI Ampliando
la Boca del Embudo

Desde que veo la publicidad hasta que me convierto en
cliente recurrente e influenciador de otras compras

71

Ejemplos de KPIs para la Analítica Web

Tasa de
Visitas Tiempo de
Páginas Visitantes rebote o
recurrentes permanencia
vistas únicos abandono
y nuevas en el sitio
de la página

En la sección DOCUMENTOS tiene material de lectura complementaria,
con contenidos desarrollados que le son de utilidad. 72

Ejemplos de KPIs para la Analítica Web

Cantidad de Keywords
Páginas Cantidad de Total de
accesos por (palabras
más accesos accesos por
sitios claves) más
visitadas directos buscadores
referidos utilizadas

En la sección DOCUMENTOS tiene material de lectura complementaria,
con contenidos desarrollados que le son de utilidad.
73

Ej. La Boca del Embudo Remixada

74

Análisis de Casos – Metodología “Funnel”

Publicidad con mala segmentación Publicidad bien segmentada
Atrae el público equivocado Pero la persuasión falla

Adquisición

Persuasión

Conversión

Buena persuasión Buena persuasión
Falla en la conversión misma Buena conversión

Adquisición

Persuasión

Conversión
75
Página 75

Video Caso
Camino al Mundo de los Negocios por Internet…..

n  Videocaso: Tasa de Conversión…

76

Buenas Prácticas de los Negocios Online

“Always On” - Inversión significativa en Online Marketing para asegurar
presencia todo el año
Mejores prácticas en
Marketing Online

Posicionar el 100% de sus activos disponibles frente al cliente de viajes

Estrategia de Marketing Integrada – cerrando el ciclo on y offline. Manejando
la estacionalidad

Utiliza al medio Online para posicionar tu marca

Maximizar conversiones y minimizar las pérdidas del tráfico recibido
e-commerce

Soportar la estrategia del multicanal y contabilizar los resultados offline
Excelencia en

Fidelizar al cliente y actuar en base al “lifetime value” de los clientes

Operadores tradicionales que adoptan estrategias de “pure player” y
“long tail” ofreciendo excelente servicio al cliente
Source: *IAB Study 77
77 Prof. Marcos Pueyrredon :: Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Copyright 2012

Un Nuevo Ecosistema para el Comercio Electrónico
y los Negocios por internet

78

eCommerce+ El Nuevo Ecosistema
de los Negocios por Internet

79

eCommerce+ El Nuevo Ecosistema
de los Negocios por Internet

80

La claves para superar las obstaculos
recursos + conocimientos + capacidad

Publicidad Comparadores de eCommerce Evaluaciones Clasificados
productos
Promociones Medios de pago Comentarios Sitios de
Buscadores genéricos subastas
eMarketing Logística Encuestas
Redes Sociales
Viralidad Experiencias
Foros
Newsletters
Guía de compras

1 2 3 4 5 6
Deseo Interés Decisión Acción Post “venta” Renovación
de compra específico de compra de compra del producto o
Servicio
“consumido”
81
81

Caso de estudio
Ciclo de Compra Online
Ciclo
de

PÓS

DESEJO
DE
COMPRA

INTERESSE

DECISÃO

AÇÃO

USADOS

Compra
VENDA

Alterna2vas
Modo
de

Necessidades
Desejo
de

Informação
Comparar
pagamento
Compar2lhar
Mercado
de

do
Consumidor

de

compra
sobre
produtos
de
Preços
seguro
e

experiências
usados

ﬁnanciamento

conveniente

de
compra

Presença
Presença

Alta

Presença
Presença

Necessidades
na
escolha
Marke2ng
na
decisão

Abrangência
no
momento

na
decisão
Fácil
convesão

do
Anunciante
do
meio
de

Viral
Da
próxima

do
mercado
da
escolha

de
compra
em
vendas

pagamento
compra

do
produto

Serviços
Informação
Comparação
Geração
Inteligência
Classiﬁcados

Ad
Network
Pagamento

oferecidos
de
produtos
de
preços
de
Lead
de
Mercado
gratuitos

Marcas
do

Grupo
BuscaPé

82

Multichannel
Omni-Present

Evolución de los habilitadores de consumo

Los Consumidores son mas inteligentes Mobile
Cada vez más informados, instrumentados y
demandantes
Social Web

Web Site
Store Kiosk
Call Center
Store POS

Limited Endless83
Source: IBM Global Retail Industry – eCommerce DAY
83 Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

Los Consumidores están obteniendo diferente valor en cada punto de
contacto: están deconstruyendo el proceso de compra

Consumer Customer

Browse & Service &
Awareness Purchase Receive
Research Support

Source: IBM Global Retail Industry 84
84 Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

85
El imperativo de negocio es servir a los clientes como una única
brand, independiente del canal, punto de contacto o dispositivo
Contact
Center

Awareness Browse & Purchase Receive
Awareness Browse & Purchase Receive Service &

Research
Research Support
Transact &
Purchase
Decision

Pay
Employee
Mobile

Awareness Research Purchase Receive Service &
Service &
Research Support
Support
Research &

Collect &
Out-of-Store

Receive
Browse

Experience
Shopping

Kiosk

Service &
Research
Research Support
Support
Awareness

Service &
Support
Consumer

DecisionIn-Store Shopping
Mobile

Service &
Experience
Research
Research
Research &

Support
Support

Collect &
Receive
Browse
Web Site

Service &

Transact &
Purchase
Research
Research Support
Support

Pay
Point of Sale

Research
Research Support

Source: IBM Global Retail Industry

85

Confianza y seguridad –
Aspectos Claves

Tecnológico

Legal Confianza

Psicológico

86 86

Seguridad – Tecnologías
•  Utilización de certificados SSL
Encriptación •  Verisign es el principal proveedor

•  Necesaria adquisición de un certificado digital
•  Emitido por el comercio online o AC (Autoridad de Certificación)
Firma digital •  Evitamos la utilización típica usuario web
•  Puede solicitar usuario y clave, o filtrar por IP

•  Demuestra que una serie de datos han existido y no han sido
alterados desde un instante específico en el tiempo
Time Stamping •  Utilizado en la emisión de facturas electrónicas o en la
publicación de pliegos administrativos
•  El fraude y el repudio ya no son posibles

Certificados de •  Demuestra que la tienda a la que accedemos no es falsa
autenticidad
Certificados de •  Códigos de Buenas Practicas
calidad •  Certificaciones y Auditorias Externas

87

Marco legal y regulatorio

Practicas en Internet
Nombres de
Nombres de funcionalidade
Términos y Políticas de secciones y/o
Condiciones Privacidad s (ej. Carrito Contacto
botones
de Compras)

Normas
Ley de Generales
Ley de Protección de Resolución Normas (Códigos,
Defensa Mercosur Específicas Entre otros
Ley de Datos Propiedad Aspectos
Ley de Defensa Tratados
Lealtad de la 21/2004 sobre Intelectual e a productos,
del consumidor Personales Internaciona Legales y
Comercial Competen Comercio Industrial servicios o
(Habeas les, Regulatorios
cia. Data). Electrónico. publicacion Constitución
).

88
88

Sellos de Confianza y Códigos de
Buenas Practicas

http://www.econfianza.org/ 89

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