3. Timing Nuova Meriva CY2010
MY11, inizio
produzione
gamma diesel
Apertura ordinabilità e
comunicazione prezzi.
Minisito online Disponibile intera
Disponibili motori benzina e 75 cv diesel
gamma motori
Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre
Ginevra, Prime unità lancio in
anteprima concessionaria
mondiale (motori benzina e 1.3 CDTI 75
cv)
Evento Dealer Strategia ponte sul benzina
Amburgo
Prime consegne
unità diesel CDTI
Evento dinamico Evento dinamico
stampa it. - bz stampa it. - diesel
8. Meriva ha un ruolo chiave nel segmento e nella
gamma Opel
40.000 50%
Italia - volumi e segment share Meriva
45%
35.000 (mercato totale)
40%
30.000
31,5% 35%
25.000
30%
20.000 22,8% 23,4% 23,4% 25%
20%
15.000 21,0% 21,1%
20,2%
15%
10.000 14,9%
10%
5.000
5%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
0 0%
Sempre prima o seconda nel segmento
Fino a oltre un quinto dei volumi totale Opel in Italia
9. Qual è l‟immagine di Meriva oggi?
Image study 2009: Meriva è considerata auto per la famiglia, nella quale ci si
sente a proprio agio, con grandi doti di praticità/funzionalità adatta a persone
con uno stile di vita attivo. Non per i giovani, non per le donne.
10. Qual è l‟immagine di Meriva oggi?
Non innovativa, poco dotata di personalità:
Meriva ha un‟immagine forte, una posizione consolidata nel mercato
Opportunità: crescere nelle dimensioni di innovatività, carattere personale
e distintivo
11. Cliente Meriva attuale (acquisto)
Cliente MPV-B è per quasi il 70% maschile (Meriva 72%), con un 40% ca. di famiglie con
figli (50% nel caso di Meriva).
Età media avanzata (ca. 50 anni) a causa della elevata presenza di empty nesters.
Ragioni d‟acquisto nel segmento: stile degli esterni, spaziosità, prezzo. Per Meriva prevale
la spaziosità.
Meriva è unica vettura nel parco auto in 1 caso su 2 (e.g. Musa in 1 caso su 3). Nel
restante 50% è prevalentemente prima. Solo nel 10% dei casi è 2a o 3a vettura.
Il segmento più esitato da clienti Meriva è l‟MPV-C, ostacolo principale il prezzo.
12. Il ruolo della
Nuova Meriva
nel mercato e
nella gamma Opel
13. Per dimensioni Nuova Meriva si posiziona tra le
monovolume piccole e le monovolume compatte
Monovolume piccole Monovolume compatte
Grand Modus XMod
Musa Classe B
4,29 m
C3 Picasso C-Max
Da 4,03 m a 4,08 m Da 4,27 m a 4,37 m
15. Nuova Meriva un altro prodotto
della Nuova Opel
Riafferma l‟importanza
dei Monocab nella
gamma Opel
16. Stile dinamico e cura del design
Linee laterali eleganti con
il segno distintivo della
lama di ispirazione
Insignia
17. Il frontale comunica sicurezza e
appartenenza alla nuova famiglia Opel
Calandra
elegante e
nuovo logo
Fari d'ispirazione
Astra con luci diurne
ad „ala‟
17
18. Il posteriore esprime pura premiumness
Il profilo dei vetri è espressione
di un design che punta
all‟eleganza, ma in chiave
I fari posteriori
funzionale (migliore visibilità)
riprendono i
segni distintivi
dell‟ala e della
lama
Il design posteriore a V
aumenta il dinamismo
18
21. Nuova Meriva rivoluziona il segmento con le FlexDoors
e setta nuovi standard di design, stile, premiumness
22. … lo confermano le prime reazioni della stampa
Il voto più alto tra le auto di
serie presentate a Ginevra
(8,5 contro ad es. nuova Focus
SW 7)
“Rischia di essere una
Opel la regina del
Salone”
“Gli sportelli che si
aprono ad armadio
colpiscono
direttamente al cuore”
“Geniali e belli, quando
sono aperti gli interni
La Repubblica, 8 marzo 2010 raddoppiano ”
24. Qualità da Monocab: seduta alta e visibilità
amplificata dall‟elegante tetto panoramico
Ottima visibilità anteriore
Posizione di seduta alta
Tetto panoramico
24
39. Evoluzione del target con Nuova Meriva e nuovi
attributi di posizionamento
Nuova Meriva si avvicina per dimensioni al segmento MPV-C
maggiore predominanza maschile, una ancora più consistente
presenza di famiglie con figli, un‟età media più bassa con meno empty
nesters.
Con le rivoluzionarie FlexDoors e la qualità di categoria superiore
espressa dal design esterno e interno, gli attributi di innovatività,
distintività, premiumness devono crescere.
In questo (ma non in tutto) Nuova Meriva deve guardare a Mercedes
Classe B...
41. Italy Sigma milieus – demographic highlights
MPV-B Segment
TM CMM PMM UL TBC
Age of Main Driver
Unweighted Sample Total Count 462 149 163 202 96
Mean / Weighted Average 59.6 42.6 33.7 45.0 55.4
Age bands in 10 year steps
20 - 29 0% 1% 17% 1% 0%
30 - 39 1% 33% 80% 26% 5%
40 - 49 12% 48% 2% 48% 24%
50 - 59 36% 18% 0% 22% 34%
60 - 69 33% 0% 0% 3% 28%
> 70 17% 0% 0% 0% 8%
High. Educat./University 15% 0% 28% 58% 0%
% retired 50% 4% 0% 4% 50%
Lifestage (2008 Definitions)
Dependant 0% 0% 3% 0% 0%
Pre-Family 0% 8% 28% 4% 1%
Young Family 0% 10% 18% 7% 1%
Mature Family 17% 50% 35% 52% 24%
Mature Post Family 18% 29% 15% 24% 22%
Aged Post Family 64% 4% 0% 13% 53%
41
42. Meriva | Italy: rooted more in traditional customer
groups,
but attracts alsoOpel/Vxh Merivamore progressive customer
Social Status Index (vs. All NEW Car Drivers)
groups Upper Conservative Segment Upper Liberal Segment
Postmodern
Upper Class
113 114 2006 2007 2008
103 135 122
Segment
Upper
Middle Class Socio-
Traditional Social
Mainstream Climber Conventional
Critical
Segment
67
Segment Modern
Mainstream Progressive
Middle
135 34 Modern
Mainstream
Middle Class
2006 2007 2008
115 132 151 97 94
2006 2007 2008 2006 2007 2008
177 175 100 88 79 70
Traditional
Blue Collar
Lower
Middle Class 228 2006 2007 2008
Counter Culture
169 173 155
45
Lower Class Pragmatic Striver Segment 59
Traditional Modern Postmodern
Orientations
SIGMA 2004
Value
Status, Property, Self-indulgence Subjectivism
"To preserve" "To have, to consume and to indulge" " I - am – me"
Source: NCBS`06 Euro5
Postmaterialism : „To be and to share“
42
43. LIVING PROTECTING
FEELING
SHARING
TAKING CARE OF the open FaMEly
EXPERIENCING
TASTING
ENJOYING
INVOLVING
44. Mappa di posizionamento concettuale
Design
Amplify your life
Mercedes Classe B
Renault Scenic
Opel NG Meriva
Lancia Musa XMod C3 Picasso
Mercedes Classe A
Opel Zafira
Status Sostanza
My car makes me feel My car is
Ford C Max
Renault Grand
Kia Soul Modus
Renault Modus Volkswagen Touran
Renault Scenic
Fiat Idea
Ford Fusion
Funzionalità
Simplify your life
45. Mappa di posizionamento di comunicazione
Designlife
Amplify your
Il rispetto bisogna meritarselo
Tutto il resto può aspettare
The city limousine
Lo spazio va sfruttato al meglio/Space box
Parcheggiate con stile L‟unica sportiva 7 posti
Status Sostanza
My car makes me My car is
feel È ora di consumare meno
Come una Modus, ma più grande
It‟s cool to have
a Soul
È lei che ti parcheggia
Potere rosa
Facciamo posto a tutte le famiglie
Ci vuole una bella grinta
ad essere mamme oggi
La città è nelle tue mani
Funzionalità
Simplify your life
47. Claim
Exploding the “Embrace Life” concept/wording, 4 alternatives
have been qualitatively (TMM; CMM) tested according to
more-less “modernity” and FlexDoors related concepts
polarities:
“Embrace” vs “Open to”
“Life” vs “World”
48. Claim Alternatives
Nuova Opel Meriva.
Abbraccia la vita.
Nuova Opel Meriva.
Abbraccia il tuo mondo.
Nuova Opel Meriva.
Apriti alla vita.
Nuova Opel Meriva.
Apriti al mondo.
49. Claim Test Results
Abbraccia..... Apriti.....
„Embrace‟ interpreted as a warm „Open‟ appropriate for new Meriva
human and closed gesture and door innovation
Contradicts door opening
Abbraccia il tuo mondo Apriti al mondo preferred
personalised to „my world‟, but to ‘alla vita’ because life is too
implicit criticism of reader serious a concept
Abbraccia la vita too much of an
instruction
Conclusion: Open preferred to Embrace; World
preferred to Life.
50. Visual-Print
Teasers +Car Combined Ads Product Ads
BACK UP
www.opel.com
50 XX-XX-2009 Name of presenter - short title
51. E ora tocca a voi studenti…
La campagna ufficiale della nuova Opel Meriva è on air e potete vederla sui media
vecchi e nuovi.
Quello che ora vi si chiede è un‟ipotesi di media plan
(nel senso più ampio del termine: above + below the
line), quanto più possibile diverso da quello “ufficiale”,
nel quale dare ampio spazio al marketing e alla
comunicazione non convenzionale (…ricordate? Stiamo
passando dal “media planning” tradizionale al “media hunting”…)
Il budget a disposizione è di 2milioni di euro. Potete
eccezionalmente superare questo importo a fronte di
una strategia che lo motivi
51 XX-XX-2009 Name of presenter - short title
