Milan and the EXPO2015

1,202 views

Published on

La Dottoressa Manuela De Carlo dello IULM di Milano presenta all\'Eire lo stato dell\'arte nella città di Milano

Published in: Travel, Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,202
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Milan and the EXPO2015

  1. 1. La destinazione Milano verso l’Expo 2015 EIRE 10 giugno 2009 a cura di Manuela de Carlo 1
  2. 2. AGENDA: • Il comparto alberghiero di Milano • Le criticità del posizionamento attuale di Milano • La necessità di una gestione strategica della destinazione Milano
  3. 3. 1. Il comparto alberghiero di Milano Offerta alberghiera nella Provincia di Milano (camere) +24% 37.407 1998-2007: 35.593 36.040 33.885 35.081 30.079 31.681 32.110 32.627 33.153 + 12% in città 3 e 4* in aumento - 1, 2* in calo 2008: 40.178 camere 19 nuove aperture (7 in città) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 4877 (+1124 MPX) in nuove aperture entro 2012 Presenze in strutture alberghiere nella Provincia di Milano 12.000.000 6.000.000 10.000.000 5.000.000 8.000.000 4.000.000 6.000.000 3.000.000 4.000.000 2.000.000 2.000.000 1.000.000 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 5 stelle lusso, 5 e 4 stelle 3 stelle e RTA 1 e 2 stelle italiani stranieri totale Costante e significativo incremento dell’offerta alberghiera a fronte di una stabilizzazione della domanda (ad eccezione dei 5*) 3 2005-2008: +8% P medio (da 161 a 175) +8% occupazione (da 60% a 68%)
  4. 4. 1.IlIlcampione di analisi (2002-2006)Milano – Osservatorio IULM comparto alberghiero di Totale Campione Campione Milano Bilanci questionari N. alberghi 230 121 95 % del totale 53% 41% alberghi % del totale 39% 33% camere Metodologia: -analisi dei bilanci aziendali -questionario sulla strategia e le caratteristiche delle strutture/prodotti Segmentazione: -Localizzazione (5 zone della città) -Dimensione (grandi, medi, piccoli) -Livello (3 e 4 stelle) -Assetti proprietari (proprietà o gestione)
  5. 5. 1. Il comparto alberghiero di Milano – Osservatorio IULM Nonostante il 65% delle camere della città siano state ristrutturate dopo il 2000 con interventi su oltre il 50% degli spazi si registra una difficoltà di trasferire sui prezzi i miglioramenti dei servizi Redditività del capitale investito (RONA) 2002 2003 2004 2005 2006 Var06/02 12,4% 9,2% 5,6% 6,4% 10,6% -14,3%
  6. 6. 1. Il comparto alberghiero di Milano Milano si caratterizza per un modello di sviluppo turistico “spontaneo” – assenza di strategia deliberata – il ruolo trainante di un’”impresa guida” (Fiera Milano) – strategie realizzate da singoli operatori, su base individuale, per cogliere le opportunità del vivace contesto economico – con deboli meccanismi di coordinamento.
  7. 7. 2. Le criticità del posizionamento attuale di Milano a. posizionamento “fiera-centrico” b. peso marginale dei segmenti congressuale e leisure nel mix di destinazione c. patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato d. criticità nell’immagine percepita da parte dei turisti potenziali e. assenza di un collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale
  8. 8. a. Posizionamento “fiera-centrico” MQ netti venduti Polo Fieristico (migliaia) 3 stelle 4 stelle Grandi Medi Piccoli CE CL CSN FC PE 85% 100% 100% 80% 80% 65% 60% 60% 45% 40% 40% 25% 20% 20% G F M A M G L A S O N D G F M A M G L A S O N D G F M A M G L A S O N D Il motore dello sviluppo è rappresentato dal polo fieristico
  9. 9. b. Peso marginale di congressuale e leisure sul mix Mix di clientela 2003 2004 2005 2006 var06-03 Business 43% 43% 45% 41% -5% Fieristico 26% 27% 27% 31% 19% Congressuale 4% 4% 4% 4% 0% Leisure 19% 20% 20% 19% 0% Altro 8% 6% 4% 5% -38% Totale 100% 100% 100% 100% Il mix di destinazione è statico e fortemente sbilanciato sulla componente business (72%) Lo sviluppo dei segmenti congressuale e leisure non è perseguibile con azioni individuali ma richiede azioni mirate a livello di destinazione
  10. 10. c. Patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato a) Patrimonio suddiviso per epoche b) Patrimonio suddiviso per tipologie Solo il 24% del patrimonio storico-artistico della città di Milano è comunicato ai turisti e inserito in pacchetti di offerta da Comune, Provincia e Regione
  11. 11. d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori potenziali INDAGINE WEB VISITATORI POTENZIALI 600 RUSSIA, GIAPPONE, REGNO UNITO QUESTIONARIO ONLINE MAGGIO 2008 Milano gode di una notorietà molto alta si evidenzia un gap tra notorietà e interesse verso la città come destinazione per un viaggio Venezia e Roma non registrano tale gap Milano, nei tre mercati considerati, registra il gap più alto dopo Napoli (che al momento della rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti). 11
  12. 12. d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori in città INDAGINE SU TURISTI IN CITTA’ I expected better I expected worse It is as I expected 23 11 66 1285 TURISTI TOTAL ITALIANI E 23 14 63 LEISURE STRANIERI 30% LEISURE; 42% BUSINESS 20 10 70 BUSINESS; 38% MICE 28 9 64 INTERVISTE DIRETTE QUESTIONARIO CHIUSO DICEMBRE 2007 – • Il 66% dei turisti pensa che Milano sia come se l’aspettava FEBBRAIO 2008 • il 23% si aspettava di più prima della visita • il segmento più soddisfatto è quello dei turisti business • il meno soddisfatto il congressuale (27%) • I più delusi sono i turisti che hanno trascorso 3 o 4 notti in città (26% contro il 20% di chi trascorre una sola notte) 12
  13. 13. e. Assenza di collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale Potenziale di sviluppo turistico della Provincia di Milano Risorse: Ricettive Storico-culturali Ambientali Enogastronomiche L’analisi del potenziale di sviluppo turistico del territorio provinciale può supportare le scelte di investimento in nuova offerta alberghiera al fine di gestire il dopo-evento COMPETITIVITÀ COMPETITIVITÀ MOLTO BASSA COMPETITIVITÀ BASSA COMPETITIVITÀ MEDIA COMPETITIVITÀ ALTA MOLTO ALTA SCORE SCORE SCORE SCORE SCORE COMPRESO TRA COMPRESO TRA 30% E COMPRESO TRA 40% E COMPRESO TRA 50% E UGUALE O SUPERIORE 0% E 29% 39% 49% 74% A 75%
  14. 14. 3. La necessità di una gestione strategica per la destinazione Milano EXPO 2015 RISCHI Esperienze internazionali Attesa: Amplificazione In 10 delle città del ranking di 29 ml di visitatori (25% dall’estero) ECM che si sono riposizionate 3,7 ml € (valore aggiunto) dell’“effetto intermezzo” (Spilling attraverso grandi eventi: 70.000 nuovi posti di lavoro 1996) Benefici a breve termine per turismo •il turismo rappresenta un 34 ml presenze settore strategico spesa visitatori per visitare Expo Benefici limitati ad altri spesa turisti per hotel & per servizi comparti del sistema •esiste una strategia di ricaduta positiva su altri servizi economico locale sviluppo turistico deliberata Benefici a lungo termine per turismo riposizionamento immagine Milano Benefici non collegati a potenziamento strutture e infrastrutture obiettivi strategici della •il governo della destinazione destinazione è affidato a strutture di meta- management dedicate Fonte: Expo 2015, Dossier di candidatura, 2008 (DMO)
  15. 15. IL CASO DI BARCELLONA IL PROCESSO 1988 avvio del processo di riposizionamento di Barcellona (Piano strategico di Barcellona, approvato ogni 3 anni) 1992 Olimpiadi a Barcellona 1993 Costituzione consorzio Turisme de Barcelona 1994 2003 Piano strategico metropolitano (Barcellona + 36 comuni) Budget Turisme de Barcelona I PRINCIPALI RISULTATI 25,00 Ricavi propri 20,1 M€ 1990 2007 20,00 Istituzioni 15,00 Presenze turistiche (in milioni) 3,7 13,6 (+ 259%) 80,6% 10,00 Presenze straniere (% su totale) 48,8% 71% 4,1 M€ Tasso di occupazione 71% 80% 5,00 29,7% alberghiera 70,3% 19,4% - 1994 2005 15
  16. 16. IL CASO DI BARCELLONA Comune Barcellona Camera di Commercio Provincia Turisme de Catalunya Fondaciò Barcelona Promociò TURISME DE BARCELONA Responsabili Pubblicizzano le dell’amministrazione Ufficio Stampa e attività in Spagna e sui e delle risorse umane Amministrazione Comunicazione media stranieri Veicolano l’immagine di Sviluppano le nuove Barcellona come tecnologie all’interno Nuove tecnologie - Marketing destinazione turistica e dell’org.ne informatica promuovono i diversi prodotti Definiscono strategie Servizi di commerciali e le Sviluppo nuovi Accoglienza al 20 uffici informazione implementano prodotti turista 1 call center 1 portale di prenotazione Barcelona Shopping Line Barcelona Turismo Barcelona Bus Turistico Prodotti Convention Leisure e di Barcelona Card Turistici Barcelona Walking Tours Bureau studio Barcelona Pass 2005/2006 CicloBus Barcelona Mar Mirador de Colom
  17. 17. 3. La necessità di una gestione strategica della destinazione Milano Expo 2015 è un’occasione privilegiata per realizzare: - una coesione tra le istituzioni responsabili dello sviluppo turistico della città e le principali categorie di operatori su una strategia di destinazione condivisa - una governance per lo sviluppo della destinazione

×