Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior

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Transparencias elaboradas como referencia visual para algunos aspectos de la materia de Imagen Corporativa 2011-12

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Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior

  1. 2. <ul><li>Tema 1: QUÉ es la Imagen e Identidad Corporativa </li></ul><ul><li>Tema 2: A QUIÉN va dirigida la Imagen Corporativa </li></ul><ul><li>Tema 3: “CUÁNTO de importante” es la Imagen Corporativa </li></ul><ul><li>Tema 4: CÓMO se debe gestionar la Imagen Corporativa </li></ul><ul><li>Tema 5: QUIÉN mejor que un profesional para desarrollarla </li></ul><ul><li> DÓNDE trabajar mejor con la Imagen Corporativa </li></ul><ul><li>Tema 6: Desde y para dentro de la organización </li></ul><ul><li>Tema 7: Desde dentro y hacia fuera de la organización </li></ul><ul><li>Tema 8: Desde fuera y hacia dentro de la organización </li></ul>
  2. 3. RELACIÓN CON LOS MEDIOS PUBLICIDAD CONVENCIONAL RELACIONES PÚBLICAS COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN DE CRISIS SEÑALÉTICA PRESENCIA EN EVENTOS MERCHANDISING PRODUCT PLACEMENT FOLLETOS Y PUBLICACIONES PÁGINAS WEB FERIAS IMPRESOS … /…
  3. 4. <ul><li>Las empresas modernas invierten un 60% de sus presupuestos para comunicación en acciones NO PUBLICITARIAS. </li></ul><ul><li>Aumentan las instituciones que hacen de sus actos de empresa acontecimientos sociales. </li></ul><ul><li>Se buscan fórmulas que ofrezcan mejores resultados a corto plazo, PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL (BTL vs ATL) </li></ul>
  4. 5. ATL (Above the line) = BTL (Below the line) = Uso de Medios no convencionales Uso de Medios convencionales
  5. 6. <ul><li>Supone una alternativa a la publicidad convencional. </li></ul><ul><li>Es decir con otras herramientas los mismos mensajes, el mismo posicionamiento que se comunica en la publicidad (ATL). </li></ul><ul><li>Refuerza y aporta valor y credibilidad a la publicidad. </li></ul><ul><li>Aporta cercanía y proximidad </li></ul><ul><li>Permite conocer nuevas experiencias del producto. </li></ul>
  6. 7. POSICIONAMIENTO = ATL Sampling Direct Mkt PR Eventos Resp.Soc. Patrocinios BELOW THE LINE
  7. 8. <ul><li>Cada vez son más las empresas que utilizan los eventos como fórmula de comunicación. </li></ul><ul><li>Los eventos se pueden generar con cualquier actividad que realice la empresa/institución. </li></ul><ul><li>Sirven para presentar nuevos productos, fechas señaladas, inauguraciones, making-off, </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>PORCELANOSA: Carlos de Inglaterra </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>MALLORCA: Claudia Schiffer </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>LA CAIXA: Infanta Cristina </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>TIME FORCE: Cristiano Ronaldo </li></ul></ul></ul></ul>
  8. 9. <ul><li>En cualquier evento lo que se transmite es la identidad de la organización. </li></ul><ul><li>Cuando se quiere potenciar la imagen de la empresa se asocia con un prescriptor o con una actividad que influya directamente en el público (patrocinio, mecenazgo, RSC,…). </li></ul><ul><li>Se deben aprovechar los valores del evento para que permanezcan en la mente de los públicos. </li></ul>
  9. 10. <ul><li>Son términos en auge, por la alta rentabilidad de IMAGEN que aportan a la empresa. </li></ul><ul><li>La identidad de la empresa sostiene y da sentido al comportamiento de la organización </li></ul><ul><li>Diferenciado en que: </li></ul><ul><ul><ul><li>El mecenazgo se dirige a acciones culturales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El patrocinio se enfoca a deportes y productos tangibles. </li></ul></ul></ul><ul><li>Doble objetivo: </li></ul><ul><ul><ul><li>Rendimiento comercial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rendimiento de imagen </li></ul></ul></ul>
  10. 11. <ul><li>El patrocinio nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, más humana. </li></ul><ul><li>Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la CULTURA de la empresa y hacen compartir su visión del mundo. </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Principios básicos: </li></ul><ul><ul><li>Establecer los criterios generales de gestión </li></ul></ul><ul><ul><li>Concretar las condiciones exigibles al evento </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptar la estrategia a seguir en el patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoyo a través de otras acciones de comunicación </li></ul></ul><ul><li>La rentabilidad depende del acierto al elegir el evento patrocinado y del público al que se dirija </li></ul>
  12. 13. <ul><li>El patrocinio pretende construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. </li></ul><ul><li>Además, existen otros objetivos: revalorizar un producto, motivar a la fuerza de ventas, obtener cobertura en medios, cambiar un estado de opinión,… </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Acciones comunicativas hacia los medios: </li></ul><ul><ul><li>Programa específico de relación con la prensa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Guía del acontecimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Designación de portavoces </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Logística del acto/evento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Programa de acciones de RR.PP. </li></ul></ul><ul><ul><li>Campaña de publicidad de sensibilización. </li></ul></ul><ul><ul><li>PROGRAMA COMUNICACIÓN INTERNA </li></ul></ul><ul><ul><li>EVALUACIÓN DE RESULTADOS </li></ul></ul>
  14. 15. <ul><li>Se integra en la propia vida del ciudadano </li></ul><ul><li>Aumento del interés de los medios por el deporte </li></ul><ul><li>El público recibe mejor mensajes de patrocinio </li></ul><ul><li>Campo de actuación cada vez más amplio (ocio) </li></ul><ul><li>Refuerza la legitimidad social de la empresa </li></ul><ul><li>Fuente de ingresos para el evento/espectáculo </li></ul>http://www.youtube.com/watch?v=-x3ISMFl1T0&hd=1
  15. 16. <ul><li>Hay muchos empresarios que buscan un reconocimiento o prestigio social a través de las acciones que apoyan, sin que ello suponga un retorno económico inmediato para sus actividades. </li></ul><ul><li>Suelen ser “figuras” de gran poder económico que adquieren sociedades, patrocinan eventos y amparan fundaciones, a veces ligadas con áreas de la “Responsabilidad Social Corporativa” de sus empresas. </li></ul>
  16. 17. <ul><li>El uso más frecuente es el que se refiere al “patrocinio” de actividades deportivas, a través de una figura o entidad, club. </li></ul><ul><li>El esponsorizado debería crear un lazo de unión muy estrecho con su espónsor y ser reflejo de la identidad de la organización. </li></ul><ul><li>Tanto en el patrocinio como en la esponsorización se debe invertir en dar a conocerlo a través de otros medios. </li></ul>
  17. 18. Diferencias entre mecenazgo – sponsorship - bartering Diferencias entre mailing - buzoneo Marketing Relacional = Marketing Directo + RRPP Cultura Deporte Formas de Patrocinio No económico = especias Formas de Marketing Directo Personalizado Masivo = indiscriminado Bidireccional
  18. 19. <ul><li>La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de reconocer que el objetivo de la empresa NO ES SÓLO ganar dinero, que tiene en cuenta a la sociedad de su entorno. </li></ul><ul><li>La Unión Europea establece unas directrices para la actuación socialmente responsable en: </li></ul><ul><ul><li>Los resultados económicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Los resultados sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>La defensa del medio ambiente </li></ul></ul>
  19. 20. <ul><li>Los críticos cuestionan que se puedan obtener beneficios ejerciendo una labor de promoción social. </li></ul><ul><li>Los donativos en busca de una imagen positiva se denominan filantropía y está en declive. </li></ul><ul><li>Responsabilidad : voluntad de comprometerse </li></ul><ul><li>Social : labor solidaria de proyectos sociales </li></ul><ul><li>Corporativa : obliga al conjunto de la empresa </li></ul>
  20. 21. <ul><li>A comienzos de los 90, la corrupción económica, los escándalos bursátiles y los beneficios empresariales a directivos y accionistas abrieron el debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente. </li></ul><ul><li>El crecimiento económico producía estragos en el medio ambiente y retrocedían los avances y condiciones sociales de los trabajadores. </li></ul><ul><li>Se reducen las barreras arancelarias, se expande el comercio internacional, se rompe la cohesión social, se aceleran el desaquilibrio entre países,… </li></ul>
  21. 22. <ul><li>En 1996 surge en USA el concepto de “ciudadanía empresarial”. La Administración Clinton denuncia el desfase de salarios: ejecutivos vs trabajadores. </li></ul><ul><li>En Europa se pretende corregir efectos medio ambientales y obtener un modelo europeo de competitividad congruente con el progreso social. </li></ul><ul><li>La RSE se centra en dos frentes y compromiso: </li></ul><ul><ul><li>Con TODOS a quienes afectan sus decisiones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Con el Desarrollo Sostenible, más alla de la propia actividad de la empresa. </li></ul></ul>
  22. 23. <ul><li>La RSE no es caridad, filantropía, patrocinio, ni mecenazgo. Debe exigirse que no se trata de quedar bien, aumentar ventas o imitar a otros. </li></ul><ul><li>Las políticas de RSE precisan su propia política de comunicación, integradas en calidad y RR.PP. </li></ul><ul><li>A veces el público no se cree estas acciones, que tratan de hacer una empresa más humana. </li></ul><ul><li>La acción social de la empresa dedica recursos al desarrollo de proyectos socioeconómicos que apoyan áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo. </li></ul>
  23. 24. <ul><li>Para la Comisión Europea, la RSE es la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones social y medioambiental en sus operaciones de negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y externos. </li></ul><ul><li>Para Amnistía Internacional, la RSE es una consecuencia de la propia globalización </li></ul>
  24. 25. <ul><li>Exige: </li></ul><ul><ul><li>Ética empresarial </li></ul></ul><ul><ul><li>Buen Gobierno </li></ul></ul><ul><ul><li>Transparencia Informativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestión de los RRHH más allá de su retribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejora del clima laboral </li></ul></ul><ul><ul><li>Respeto a los Derechos Humanos </li></ul></ul><ul><ul><li>Respeto al Medio Ambiente </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación al cambio </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones con el entorno local </li></ul></ul>
  25. 26. <ul><li>El 90% de las grandes empresas ponen en valor la RSE y el 70% cree que no es una moda pasajera, pero sólo un 8% tienen “documentada” su actividad en RSE. </li></ul><ul><li>En España , el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las principales empresas y marca objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Identificar los criterios de medida de los intangibles relacionados con la RSE </li></ul></ul><ul><ul><li>Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles. </li></ul></ul><ul><ul><li>Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia. </li></ul></ul>
  26. 27. <ul><li>TELEFÓNICA: asistencia a minusválidos </li></ul><ul><li>MRW: integración laboral para discapacitados </li></ul><ul><li>IBERIA: envío ayuda humanitaria al Tercer Mundo </li></ul><ul><li>MANGO: prendas a personas necesitadas </li></ul><ul><li>VIPS: integración inmigrantes, exreclusos,… </li></ul><ul><li>BBVA: viajes de estudios para jóvenes (Ruta Quetzal) </li></ul><ul><li>COCA-COLA: cooperación desarrollo África </li></ul><ul><li>SIEMENS: programas para que los ciegos puedan ir al cine </li></ul>
  27. 28. <ul><ul><li>La publicidad y las RRPP eran las principales formas para divulgar la RSE y alcanzar reputación. Hoy, la herramienta que permite gestionar y mejorar de modo más rápido y económico es la Red. </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet modifica las reglas de comunicación de la RSE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los profesores Ángeles Moreno y Paul Caprioti analizaron en 2006 a las 35 empresas del IBEX </li></ul></ul>
  28. 29. <ul><ul><li>Las temáticas de mayor presencia y relevancia son: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>100% Perfil corporativo (perspectiva comercial) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>100% Gobierno corporativo (por obligación legal) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>75% Acción Social, Medioambiental y Derechos Humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>80% no tratan de Ética Corporativa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>68% con sección específica de RSE o Desarrollo Sostenible </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No se ofrecen herramientas de evaluación. </li></ul></ul></ul>
  29. 30. <ul><ul><li>Se va produciendo una tendencia a considerar la RSE en el marco más amplio del desarrollo sostenible en torno a 3 dimensiones: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Derechos Humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Derechos laborales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medioambiente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Importancia de las webs corporativas y de Internet para comunicar el comportamiento responsable a sus audiencias activas. </li></ul></ul>
  30. 31. Temática Definición Referencias Perfil corporativo Explicación de su visión, valores y estrategia corporativa. Presentación de la propiedad de la empresa, estructura y forma legal; divisiones, subsidiarias y países en los que opera. Explicación de resultados. GRI Ingenhoff (2004)   Productos y servicios Explicación de sus Productos, Servicios y Marcas desde la perspectiva corporativa, y no comercial (tipos de productos, materias primas, sistemas de fabricación, etc.) GRI Ingenhoff (2004)   Empleo y RRHH Declaraciones y explicaciones de sus sistemas de contratación, promoción, evaluación y despido. Declaraciones y explicaciones sobre los Derechos Humanos en la empresa (trabajo infantil, discriminación, etc.) GRI Ingenhoff (2004) Global Compact UN B.Impact Review Group (2003) Libro Verde UE Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002) Acción económica Declaraciones y acciones relativas al impacto económico de la compañía en su entorno local, regional, nacional, etc.   GRI Ingenhoff (2004) B.Impact Review Group (2003) Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002) Acción social Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones sociales. GRI Ingenhoff (2004) Libro Verde UE Business Impact RGroup (2003) Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002)
  31. 32. Temática Definición Referencias Acción medioambiental Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones medioambientales   GRI Ingenhoff (2004) Libro Verde UE Global Compact UN Business Impact Review Group (2003) Capron & Gray (2000) Gobierno corporativo Declaraciones y explicaciones de sus compromisos de transparencia en el gobierno de la compañía. Explicación de la estructura de poder, remuneraciones, responsabilidades, órganos de gobierno, etc. GRI Ingenhoff (2004) Ley 26/2003 Orden Eco/3722/2003   Ética corporativa Declaraciones y explicaciones sobre sus compromisos éticos en relación con el negocio y con sus públicos. GRI Ingenhoff (2004) Capron & Gray (2000) Relaciones con públicos Declaraciones y explicaciones sobre los intereses, importancia y vinculación de los públicos con la compañía. GRI Ingenhoff (2004)   Criterios externos Declaraciones, explicaciones y vinculación con los criterios nacionales e internacionales sobre aspectos de la RSC/CC/DS GRI Ingenhoff (2004) ECC Kothes Klewes (2003)  
  32. 33. <ul><ul><li>Sobre el tratamiento de la información: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nivel jerárquico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de páginas y documentos adjuntos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sección </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recursos de información </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recursos de feedback </li></ul></ul></ul>
  33. 34. Recall Credibilidad Producto exitoso Impacto a través de lo original Evento Branding PR Free Media ¿Cómo hacer un evento BTL? MKT DPT CANARIES ATL COMUNICATION

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