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Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior

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Transparencias elaboradas como referencia visual para algunos aspectos de la materia de Imagen Corporativa 2011-12

Transparencias elaboradas como referencia visual para algunos aspectos de la materia de Imagen Corporativa 2011-12

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  • 1.  
  • 2.
    • Tema 1: QUÉ es la Imagen e Identidad Corporativa
    • Tema 2: A QUIÉN va dirigida la Imagen Corporativa
    • Tema 3: “CUÁNTO de importante” es la Imagen Corporativa
    • Tema 4: CÓMO se debe gestionar la Imagen Corporativa
    • Tema 5: QUIÉN mejor que un profesional para desarrollarla
    • DÓNDE trabajar mejor con la Imagen Corporativa
    • Tema 6: Desde y para dentro de la organización
    • Tema 7: Desde dentro y hacia fuera de la organización
    • Tema 8: Desde fuera y hacia dentro de la organización
  • 3. RELACIÓN CON LOS MEDIOS PUBLICIDAD CONVENCIONAL RELACIONES PÚBLICAS COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN DE CRISIS SEÑALÉTICA PRESENCIA EN EVENTOS MERCHANDISING PRODUCT PLACEMENT FOLLETOS Y PUBLICACIONES PÁGINAS WEB FERIAS IMPRESOS … /…
  • 4.
    • Las empresas modernas invierten un 60% de sus presupuestos para comunicación en acciones NO PUBLICITARIAS.
    • Aumentan las instituciones que hacen de sus actos de empresa acontecimientos sociales.
    • Se buscan fórmulas que ofrezcan mejores resultados a corto plazo, PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL (BTL vs ATL)
  • 5. ATL (Above the line) = BTL (Below the line) = Uso de Medios no convencionales Uso de Medios convencionales
  • 6.
    • Supone una alternativa a la publicidad convencional.
    • Es decir con otras herramientas los mismos mensajes, el mismo posicionamiento que se comunica en la publicidad (ATL).
    • Refuerza y aporta valor y credibilidad a la publicidad.
    • Aporta cercanía y proximidad
    • Permite conocer nuevas experiencias del producto.
  • 7. POSICIONAMIENTO = ATL Sampling Direct Mkt PR Eventos Resp.Soc. Patrocinios BELOW THE LINE
  • 8.
    • Cada vez son más las empresas que utilizan los eventos como fórmula de comunicación.
    • Los eventos se pueden generar con cualquier actividad que realice la empresa/institución.
    • Sirven para presentar nuevos productos, fechas señaladas, inauguraciones, making-off,
          • PORCELANOSA: Carlos de Inglaterra
          • MALLORCA: Claudia Schiffer
          • LA CAIXA: Infanta Cristina
          • TIME FORCE: Cristiano Ronaldo
  • 9.
    • En cualquier evento lo que se transmite es la identidad de la organización.
    • Cuando se quiere potenciar la imagen de la empresa se asocia con un prescriptor o con una actividad que influya directamente en el público (patrocinio, mecenazgo, RSC,…).
    • Se deben aprovechar los valores del evento para que permanezcan en la mente de los públicos.
  • 10.
    • Son términos en auge, por la alta rentabilidad de IMAGEN que aportan a la empresa.
    • La identidad de la empresa sostiene y da sentido al comportamiento de la organización
    • Diferenciado en que:
        • El mecenazgo se dirige a acciones culturales.
        • El patrocinio se enfoca a deportes y productos tangibles.
    • Doble objetivo:
        • Rendimiento comercial
        • Rendimiento de imagen
  • 11.
    • El patrocinio nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, más humana.
    • Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la CULTURA de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
  • 12.
    • Principios básicos:
      • Establecer los criterios generales de gestión
      • Concretar las condiciones exigibles al evento
      • Adaptar la estrategia a seguir en el patrocinio
      • Apoyo a través de otras acciones de comunicación
    • La rentabilidad depende del acierto al elegir el evento patrocinado y del público al que se dirija
  • 13.
    • El patrocinio pretende construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
    • Además, existen otros objetivos: revalorizar un producto, motivar a la fuerza de ventas, obtener cobertura en medios, cambiar un estado de opinión,…
  • 14.
    • Acciones comunicativas hacia los medios:
      • Programa específico de relación con la prensa
        • Guía del acontecimiento
        • Designación de portavoces
        • Logística del acto/evento
      • Programa de acciones de RR.PP.
      • Campaña de publicidad de sensibilización.
      • PROGRAMA COMUNICACIÓN INTERNA
      • EVALUACIÓN DE RESULTADOS
  • 15.
    • Se integra en la propia vida del ciudadano
    • Aumento del interés de los medios por el deporte
    • El público recibe mejor mensajes de patrocinio
    • Campo de actuación cada vez más amplio (ocio)
    • Refuerza la legitimidad social de la empresa
    • Fuente de ingresos para el evento/espectáculo
    http://www.youtube.com/watch?v=-x3ISMFl1T0&hd=1
  • 16.
    • Hay muchos empresarios que buscan un reconocimiento o prestigio social a través de las acciones que apoyan, sin que ello suponga un retorno económico inmediato para sus actividades.
    • Suelen ser “figuras” de gran poder económico que adquieren sociedades, patrocinan eventos y amparan fundaciones, a veces ligadas con áreas de la “Responsabilidad Social Corporativa” de sus empresas.
  • 17.
    • El uso más frecuente es el que se refiere al “patrocinio” de actividades deportivas, a través de una figura o entidad, club.
    • El esponsorizado debería crear un lazo de unión muy estrecho con su espónsor y ser reflejo de la identidad de la organización.
    • Tanto en el patrocinio como en la esponsorización se debe invertir en dar a conocerlo a través de otros medios.
  • 18. Diferencias entre mecenazgo – sponsorship - bartering Diferencias entre mailing - buzoneo Marketing Relacional = Marketing Directo + RRPP Cultura Deporte Formas de Patrocinio No económico = especias Formas de Marketing Directo Personalizado Masivo = indiscriminado Bidireccional
  • 19.
    • La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de reconocer que el objetivo de la empresa NO ES SÓLO ganar dinero, que tiene en cuenta a la sociedad de su entorno.
    • La Unión Europea establece unas directrices para la actuación socialmente responsable en:
      • Los resultados económicos
      • Los resultados sociales
      • La defensa del medio ambiente
  • 20.
    • Los críticos cuestionan que se puedan obtener beneficios ejerciendo una labor de promoción social.
    • Los donativos en busca de una imagen positiva se denominan filantropía y está en declive.
    • Responsabilidad : voluntad de comprometerse
    • Social : labor solidaria de proyectos sociales
    • Corporativa : obliga al conjunto de la empresa
  • 21.
    • A comienzos de los 90, la corrupción económica, los escándalos bursátiles y los beneficios empresariales a directivos y accionistas abrieron el debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente.
    • El crecimiento económico producía estragos en el medio ambiente y retrocedían los avances y condiciones sociales de los trabajadores.
    • Se reducen las barreras arancelarias, se expande el comercio internacional, se rompe la cohesión social, se aceleran el desaquilibrio entre países,…
  • 22.
    • En 1996 surge en USA el concepto de “ciudadanía empresarial”. La Administración Clinton denuncia el desfase de salarios: ejecutivos vs trabajadores.
    • En Europa se pretende corregir efectos medio ambientales y obtener un modelo europeo de competitividad congruente con el progreso social.
    • La RSE se centra en dos frentes y compromiso:
      • Con TODOS a quienes afectan sus decisiones.
      • Con el Desarrollo Sostenible, más alla de la propia actividad de la empresa.
  • 23.
    • La RSE no es caridad, filantropía, patrocinio, ni mecenazgo. Debe exigirse que no se trata de quedar bien, aumentar ventas o imitar a otros.
    • Las políticas de RSE precisan su propia política de comunicación, integradas en calidad y RR.PP.
    • A veces el público no se cree estas acciones, que tratan de hacer una empresa más humana.
    • La acción social de la empresa dedica recursos al desarrollo de proyectos socioeconómicos que apoyan áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo.
  • 24.
    • Para la Comisión Europea, la RSE es la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones social y medioambiental en sus operaciones de negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y externos.
    • Para Amnistía Internacional, la RSE es una consecuencia de la propia globalización
  • 25.
    • Exige:
      • Ética empresarial
      • Buen Gobierno
      • Transparencia Informativa
      • Gestión de los RRHH más allá de su retribución
      • Mejora del clima laboral
      • Respeto a los Derechos Humanos
      • Respeto al Medio Ambiente
      • Adaptación al cambio
      • Relaciones con el entorno local
  • 26.
    • El 90% de las grandes empresas ponen en valor la RSE y el 70% cree que no es una moda pasajera, pero sólo un 8% tienen “documentada” su actividad en RSE.
    • En España , el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las principales empresas y marca objetivos:
      • Identificar los criterios de medida de los intangibles relacionados con la RSE
      • Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles.
      • Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia.
  • 27.
    • TELEFÓNICA: asistencia a minusválidos
    • MRW: integración laboral para discapacitados
    • IBERIA: envío ayuda humanitaria al Tercer Mundo
    • MANGO: prendas a personas necesitadas
    • VIPS: integración inmigrantes, exreclusos,…
    • BBVA: viajes de estudios para jóvenes (Ruta Quetzal)
    • COCA-COLA: cooperación desarrollo África
    • SIEMENS: programas para que los ciegos puedan ir al cine
  • 28.
      • La publicidad y las RRPP eran las principales formas para divulgar la RSE y alcanzar reputación. Hoy, la herramienta que permite gestionar y mejorar de modo más rápido y económico es la Red.
      • Internet modifica las reglas de comunicación de la RSE.
      • Los profesores Ángeles Moreno y Paul Caprioti analizaron en 2006 a las 35 empresas del IBEX
  • 29.
      • Las temáticas de mayor presencia y relevancia son:
        • 100% Perfil corporativo (perspectiva comercial)
        • 100% Gobierno corporativo (por obligación legal)
        • 75% Acción Social, Medioambiental y Derechos Humanos
        • 80% no tratan de Ética Corporativa
        • 68% con sección específica de RSE o Desarrollo Sostenible
        • No se ofrecen herramientas de evaluación.
  • 30.
      • Se va produciendo una tendencia a considerar la RSE en el marco más amplio del desarrollo sostenible en torno a 3 dimensiones:
        • Derechos Humanos
        • Derechos laborales
        • Medioambiente
      • Importancia de las webs corporativas y de Internet para comunicar el comportamiento responsable a sus audiencias activas.
  • 31. Temática Definición Referencias Perfil corporativo Explicación de su visión, valores y estrategia corporativa. Presentación de la propiedad de la empresa, estructura y forma legal; divisiones, subsidiarias y países en los que opera. Explicación de resultados. GRI Ingenhoff (2004)   Productos y servicios Explicación de sus Productos, Servicios y Marcas desde la perspectiva corporativa, y no comercial (tipos de productos, materias primas, sistemas de fabricación, etc.) GRI Ingenhoff (2004)   Empleo y RRHH Declaraciones y explicaciones de sus sistemas de contratación, promoción, evaluación y despido. Declaraciones y explicaciones sobre los Derechos Humanos en la empresa (trabajo infantil, discriminación, etc.) GRI Ingenhoff (2004) Global Compact UN B.Impact Review Group (2003) Libro Verde UE Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002) Acción económica Declaraciones y acciones relativas al impacto económico de la compañía en su entorno local, regional, nacional, etc.   GRI Ingenhoff (2004) B.Impact Review Group (2003) Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002) Acción social Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones sociales. GRI Ingenhoff (2004) Libro Verde UE Business Impact RGroup (2003) Capron & Gray (2000) Maignan & Ralston (2002)
  • 32. Temática Definición Referencias Acción medioambiental Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones medioambientales   GRI Ingenhoff (2004) Libro Verde UE Global Compact UN Business Impact Review Group (2003) Capron & Gray (2000) Gobierno corporativo Declaraciones y explicaciones de sus compromisos de transparencia en el gobierno de la compañía. Explicación de la estructura de poder, remuneraciones, responsabilidades, órganos de gobierno, etc. GRI Ingenhoff (2004) Ley 26/2003 Orden Eco/3722/2003   Ética corporativa Declaraciones y explicaciones sobre sus compromisos éticos en relación con el negocio y con sus públicos. GRI Ingenhoff (2004) Capron & Gray (2000) Relaciones con públicos Declaraciones y explicaciones sobre los intereses, importancia y vinculación de los públicos con la compañía. GRI Ingenhoff (2004)   Criterios externos Declaraciones, explicaciones y vinculación con los criterios nacionales e internacionales sobre aspectos de la RSC/CC/DS GRI Ingenhoff (2004) ECC Kothes Klewes (2003)  
  • 33.
      • Sobre el tratamiento de la información:
        • Nivel jerárquico
        • Número de páginas y documentos adjuntos
        • Sección
        • Recursos de información
        • Recursos de feedback
  • 34. Recall Credibilidad Producto exitoso Impacto a través de lo original Evento Branding PR Free Media ¿Cómo hacer un evento BTL? MKT DPT CANARIES ATL COMUNICATION