4. Índice_
BE MORE_
DISCOVER, DISRUPT, DELIVER
Resumimos_
p_05Objetivos del Estudio_
Desarrollamos_
03.Principales resultados agregados de la encuesta_
04.Análisis por sectores_ 05.Un Zoom sobre eCommerce_
09.Referencias_ 10.Resultados Completos_
Documentamos_
08.Notas metodológicas_
p_15
Principales resultados
Soluciones digitales en el sector
Tendencias actuales y de futuro
Impacto en el negocio p_27 p_148
p_187 p_189
p_186
Resultados de la encuesta
Tendencias estratégicas
Retos y soluciones
01.
07.Conclusiones_ p_17506.La visión de los líderes_p_168
02.Resumen ejecutivo_
El estado general de las soluciones digitales en la empresa
Tendencias de futuro
Impacto en el negocio
Retos y soluciones p_08
Despliegue de dispositivos móviles
Implantación de soluciones digitales
Organización y recursos digitales en las empresas
Rendimiento y beneficios de las soluciones digitales
Retos y barreras
movilforum_
6. ¿Cuál es la profundidad
que están alcanzando
las empresas en su
transformación digital?
7. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 7
Objetivos
del Estudio_
Tras la exitosa experiencia de 2013,
con la publicación del primer estudio in-
tegral sobre el Estado del Arte de las So-
luciones de Movilidad en la Empresa
Española, Movilforum persigue, por
un lado, dar continuidad a esta inicia-
tiva, y por otro ampliar el espectro
tecnológico del estudio abarcando
otras soluciones, como las orientadas al
consumidor final (B2C), o las enclava-
das específicamente en los ámbitos
eCommerce o M2M o, abordando el
horizonte digital global en la empresas
de nuestro país.
Así se trata de dibujar no solo el esce-
nario actual de implantación de las
tecnologías digitales en la empresa
española, sino también de situarlo en
un contexto dinámico, reflejando
tanto los avances de las empresas en
esta materia sector a sector, como las
principales tendencias, así como la di-
rección que está tomando la evolución
de todo el ecosistema.
Concretamente el objetivo es identifi-
car cómo las tecnologías digitales
están impactando en el negocio de
las empresas, y cómo están cam-
biando industrias enteras, descubriendo
los caminos que han seguido las compa-
ñías que están liderando esta nueva era.
Asimismo, descubriremos los retos y
barreras a las que se enfrentan las
compañías a la hora de incorporarse a
la era digital, cómo los están afrontando
y qué soluciones están adoptando para
tener éxito en esta actividad.
Para alcanzar estos ambiciosos objeti-
vos, hemos conducido una encuesta
entre una muestra representativa de
las principales empresas del país, te-
niendo en cuenta los sectores más rele-
vantes así como los diferentes estratos
y tipos de compañías. A estos datos,
sobre los que hemos realizado un ex-
haustivo análisis, le sumaremos las
ideas y hallazgos de los estudios e in-
formes de analistas más relevantes,
que nos ayudarán a poner en contexto
las opiniones de las empresas y descu-
brir las tendencias del mercado a nivel
global.
01.
01_ Objetivos del Estudio
8. La adopción de soluciones
digitales marca el rumbo
Resumen
Ejecutivo_
movilforum_
9. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 9
Resumen
ejecutivo_
La transformación digital se está
convirtiendo en una cuestión priori-
taria para la mayoría de las empresas.
El estudio desvela que para un 49% de
éstas, las tecnologías digitales ya se
han convertido en un elemento clave
de su estrategia, y para otro 36%
están en camino de serlo. Y esta
transformación, en muchos casos,
forma parte no sólo de un proceso de
adaptación y mejora de la competitivi-
dad, sino de la propia supervivencia de
la compañía en un entorno más com-
plejo y agresivo, en el que el uso de
estas soluciones se está convirtiendo
en un arma decisiva a la hora de cam-
biar las reglas del juego en diferentes in-
dustrias.
Dentro de este proceso transformador,
la percepción de las empresas en
cuanto a su posicionamiento digital con
respecto a su competencia es un po-
tente driver para la evolución del mer-
cado. El 27 % de las compañías
consideran estar por encima de la
media de su sector en cuanto a
avance digital, y precisamente este
grupo supone una motivación y un
punto de referencia para el resto de or-
ganizaciones, que encuentran en la
comparativa una guía en el camino se-
guido por este colectivo más avanzado.
Es evidente que en nuestro país todavía
hay camino por recorrer en esta trans-
formación, pero los resultados empie-
zan a ser palpables: las tecnologías
digitales están claramente acele-
rando la productividad, la cual se con-
vierte el principal beneficio para el 72%
de las empresas, y permitiéndoles a la
vez acercarse al cliente como nunca
antes, lo que queda reflejado en que un
02.
02_Resumen ejecutivo_ El estado general de las soluciones digitales en la empresa_
El estado general de las soluciones digitales
en la empresa_
02.1.
10. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española10
58% de las compañías están experi-
mentando una nítida mejora en la rela-
ción con el cliente gracias a la
implantación y despliegue de este tipo
de soluciones.
El creciente impulso que este proceso
está tomando en nuestro país se ve re-
flejado en el significativo crecimiento
que han experimentado los presu-
puestos asignados a soluciones digi-
tales, duplicando su peso en los
presupuestos globales de TI del 4% de
media registrado en el estudio de 2013,
al 8% de 2015, gracias principalmente
a que se está rompiendo el círculo vi-
cioso causa-efecto que suele ser el prin-
cipal freno en los proyectos relacionados
con la innovación: ya se empiezan a ver
resultados de la implantación de solu-
ciones digitales, que para un 78% de las
empresas son
positivos, y
consecuente-
mente la inver-
sión aumenta,
cada vez más,
ya que un 76%
de las compa-
ñías prevén que
su presupuesto di-
el porcentaje de
presupuesto de it
para soluciones
digitales se
ha multiplicado
x2
02_Resumen ejecutivo_ El estado general de las soluciones digitales en la empresa_
Porcentaje dedicado a soluciones digitales dentro del presupuesto global de TI.
¿Qué es lo que más le preocupa a cada sector en relación a las soluciones digitales?
11. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 11
La seguridad de la información, la
preservación de la privacidad, y la
protección de la identidad digital de
los usuarios se ha convertido en una
preocupación fundamental para las em-
presas. El incremento de la información
sensible sobre los clientes, y el sobre el
propio negocio, que se expone a través
de los canales digitales, hacen que las
compañías pongan un foco especial en
este ámbito y exploren nuevas formas
de proteger estos datos. Asimismo, el
incremento de las ciber-amenazas
Tendencias de futuro_02.2.
gital crezca en 2015.
Lo que por otro lado podemos constatar
de una manera cualitativa, es que el
poder disruptivo de la tecnología di-
gital es enorme. Apreciamos, no solo
por los resultados del presente estudio,
sino también por la observación de las
dinámicas de mercado, que sectores
como la banca, el retail y el turismo
ya están experimentando este fenó-
meno. En estas industrias, las tecnolo-
gías digitales han propiciado la
aparición de nuevos competidores
con nuevos modelos de negocio, y el
poder del consumidor transforma la ma-
nera en que estas compañías deben
construir y entregar productos y servi-
cios.
02_Resumen ejecutivo_ Tendencias de futuro_
Omnicanalidad SEGURIDAD E
IDENTIDAD DIGITAL
La tecnología digital está en constante evolución, y a una velocidad que raramente
hemos observado con anterioridad, lo que unido a su poder disruptivo está ge-
nerando nuevas tendencias en los paradigmas de negocio a un ritmo vertiginoso.
En la realización del presente estudio hemos observado algunas de las tenden-
cias que ya están marcando este proceso de transformación y que se van a con-
vertir en capitales para las empresas en el corto plazo.
La convergencia de los distintos canales
mediante los que las empresas interac-
cionan con sus clientes se ha visto ace-
lerada por la tecnología digital. El paso
de contemplar diferentes estrategias
para cada canal a diseñar una sola es-
trategia unificada para todos los cana-
les generando una experiencia de
usuario única a través de todos ellos es
una de las claves que van a guiar el des-
arrollo digital de las empresas.
12. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española12
sobre estos activos determina la apa-
rición de soluciones digitales cada vez
más sofisticadas para controlar estos
riesgos.
El poder de decisión de un usuario
cada vez más conectado e informado se
eleva a niveles tales que las compañías
deben construir sus estrategias y so-
luciones digitales partiendo de sus
hábitos y demandas, en lugar de ha-
cerlo desde las posibilidades tecnológi-
cas. La experiencia del usuario ya se
ha convertido en uno de los elementos
clave de cualquier estrategia digital, de-
finiendo en muchos casos el éxito o fra-
caso en la adopción de estas
soluciones.
La recopilación de una enorme cantidad
de datos provenientes de diferentes
fuentes, tanto estructuradas como no
estructuradas, y su adecuado procesa-
miento para proveer de información re-
levante a las empresas, les permitirán
no solo configurar propuestas de valor
con un nivel máximo de personaliza-
ción, sino también poder hacerlo en
tiempo real. Consecuentemente, estas
soluciones posibilitarán asimismo la ca-
pacidad predictiva de las compañías
para adelantarse a las demandas de
sus clientes.
La creciente sensorización tanto de ac-
tivos como de los propios usuarios facili-
tará un grado de conectividad e
interacción entre máquinas y personas
que definirá por si solo tanto un control
exhaustivo de los recursos digitales
como la aparición de nuevos modelos
de negocio. Esta tendencia, que avanza
exponencialmente, se apoyará en dispo-
sitivos wearables y otros tipos de senso-
res avanzados para capturar datos,
procesarlos, y gestionar recursos de ma-
nera remota con mayor eficiencia.
Las posibilidades que aportan principal-
mente las tecnologías móviles en cuanto
a cercanía al usuario, serán definitivas a
la hora de definir y entregar productos
y servicios de una manera más conve-
niente para el cliente. El entendimiento
de su contexto, es decir, dónde está,
cuándo, cuál es su perfil o con qué está
interactuando, será clave para persona-
lizar la propuesta de valor y generar
mayor calidad del impacto, mejorando
sustancialmente los ratios de conversión
y fidelización.
EL USUARIO EN
EL CENTRO
contexto y
proximidadBIG DATA
internet de
las cosas
02_Resumen ejecutivo_ Tendencias de futuro_
13. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 13
El impacto que las tecnologías digitales
tienen en las empresas y los mercados
difiere por los distintos grados de ma-
durez en cada sector, pero resulta obvio
que existen escenarios comunes a
todas las industrias, y cada compañía
debe ser capaz de absorber estos cam-
bios y ponerlos a su favor.
Las operaciones evolucionan con las
tecnologías digitales gracias a un pro-
ceso global de optimización que viene
dado por el incremento de la produc-
tividad, la reducción de costes opera-
tivos y la mejora de la eficiencia al
producir y entregar valor al cliente.
Por otro lado, la profunda transforma-
ción de los modelos de negocio existen-
tes, e incluso la creación de unos otros
distintos a los tradicionales, con reglas
de juego diferentes y nuevos tipos de
competidores, exigirá de las empresas
un esfuerzo de adaptación impor-
tante, no solo en su estructura y orga-
nización internas, sino en la manera que
se relacionan con elementos externos.
Así, las compañías se verán asimismo
compelidas a diseñar y abordar nuevos
ecosistemas de alianzas donde la pro-
piedad se difumina en favor de la co-
laboración, y en los que el concepto de
coopetición adquiere gran relevancia.
Desde el punto de vista interno, cam-
bian las jerarquías y los modelos de re-
lación entre los diferentes actores y
elementos de la compañía. La necesi-
dad de poner la relación con el cliente
en el centro de la estrategia, conlle-
vará que las áreas de negocio que se ar-
ticulan entorno al mismo ganen mayor
peso de decisión, no solo de iniciativa.
De este modo y a consecuencia de ello,
se observa un fuerte impulso sobre la
innovación, que pasa a ser parte clave
de la estrategia de la empresa, y que
permea al resto de áreas de negocio de
una manera natural y efectiva.
Como consecuencia de estos procesos,
tanto internos como externos, se está
produciendo una traslación de inver-
siones hacia la tecnología digital.
Pero una de las labores que las compa-
ñías líderes en este nuevo escenario lle-
varán a cabo, es la implementación de
metodologías y herramientas eficaces
para la medición del retorno de estas
inversiones.
Impacto en el negocio_02.3.
02_Resumen ejecutivo_ Impacto en el negocio_
14. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española14
Los retos que plantea la transforma-
ción digital no son menores, y exigen
esfuerzos importantes por parte de las
empresas, pero la recompensa al final
del camino es tal que el empeño me-
rece sobradamente la pena.
No resulta sencillo para las compañías
de cualquier sector adaptarse al ritmo
de cambio tecnológico. La propia velo-
cidad de evolución de las tecnologías
digitales propone un reto difícil de al-
canzar, al que hay que sumar las pro-
pias inercias internas de la
organización. Potenciar la flexibilidad
interna a la hora de probar y adoptar
nuevas propuestas tecnológicas es una
de las claves para abordar este desafío,
del mismo modo que implementar una
estrategia de vigilancia tecnológica
constante y consistente, capaz de ana-
lizar los avances en este ámbito y ana-
lizar su posible adaptación al negocio y
capacidades de la organización, se pos-
tula como una de las armas de mayor
valor para esta tarea.
En cualquier caso, las resistencias in-
ternas siempre estarán presentes en
mayor o menor medida, pero para ir
venciéndolas no bastará con establecer
pautas y políticas determinadas, sino
que la solución más sencilla estará en
convencer a todos los estamentos de
la compañía acerca de la idoneidad
de adoptar las tecnologías digitales,
y el mejor camino es hacerlo con resul-
tados. Por ello será fundamental la
transparencia y un importante es-
fuerzo de comunicación, tanto interna
como externa, acerca de los logros que
los diferentes proyectos y pilotos alcan-
cen dentro de la compañía, lo cual ayu-
dará a vencer del mismo modo el
inmovilismo que determinadas indus-
trias muestran hacia determinados mo-
vimientos de innovación.
Esto formará parte también de la es-
trategia que las compañías deberán se-
guir para adaptarse eficazmente a los
nuevos modelos de negocio que las tec-
nologías digitales proponen. Nuevos
competidores, con nuevas armas y nue-
vas reglas de juego. La inteligencia de
las empresas será clave para resolver
este reto, y las más exitosas en hacerlo
serán las que traten precisamente de
aprovechar, no los puntos débiles de sus
competidores, sino precisamente los
puntos fuertes: observar, aprender y re-
producir, a la vez que se aprovecha la
inercia de estos líderes tempranos para
remover las propias estructuras internas.
La creación de equipos de innovación
independientes ya se está confor-
mando como una de las herramientas
clave a aplicar en este proceso.
Retos y soluciones_02.4.
02_Resumen ejecutivo_ Impacto en el negocio_
...La transformación
digital se está con-
virtiendo ya en una
prioridad...
17. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 17
Principales resultados_
El crecimiento en despliegue de
smartphones se estabiliza, estando
más de la mitad de las empresas -el
51% concretamente- en el tramo del
0% al 10% de crecimiento en 2014, en
línea con la evolución general del mer-
cado, principalmente por el grado de pe-
netración ya alcanzado. Con respecto al
estudio de 2013, el
crecimiento esti-
mado era de un
30%, estando
actualmente
un 45% de las
empresas en
ese rango.
La tableta avanza
recuperando el gap detectado en
2014, pero menos de lo esperado:
Ante una expectativa de crecimiento del
75%, sólo el 32% de las empresas han
crecido en este despliegue por encima
del 50%. Ha avanzado asimismo la per-
meabilidad de las tabletas hacia
otros grupos de empleados diferen-
tes de los directivos, el dominante en
2013 y también ahora, pero áreas
como el personal de ventas, campo e
interno han pasado de ser colectivos
objetivo para estos dispositivos en un
53% agregado de las empresas a un
97% de las mismas, con especial creci-
miento los equipos de ventas, que pasa
de ser un usuario importante de table-
tas para un 16% de las compañías a
03.
Despliegue de dispositivos móviles_
la permeabili-
dad de las table-
tas hacia empleados
no directivos crece
hasta el
97%
03.1.
03_Principales resultados agregados_ Despliegue de dispositivos móviles_
En este apartado hemos desglosado los principales hallazgos del análisis de la
encuesta a nivel agregado, para dar una visión clara y unificada de todos los sec-
tores en su conjunto, de todo el tejido empresarial español. Se han dividido estos
contenidos en cinco bloques temáticos: Despliegue de dispositivos móviles,
Implantación de soluciones digitales, Organización y recursos digitales en
las empresas, Rendimiento y beneficios de las soluciones digitales, y final-
mente, los Retos y barreras a las que se enfrentas las empresas.
18. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española18
serlo para un 37% de ellas.
Las expectativas sobre sistemas ope-
rativos móviles siguen estables, con
cierto decrecimiento (del 80% al 64%)
en iOS, que pasa de representar la prin-
cipal opción de crecimiento para un
80% de las empresas a serlo para un
64% de ellas, principalmente por el re-
traso en su apuesta proactiva en solu-
ciones por el mercado empresarial,
mientras que Android se consolida
con un 85% de las empresas apos-
tando por su crecimiento. Windows
sigue a la estela con una atención del
22% sobre este sistema operativo, que
continúa su tendencia de absorber
parte del mercado que abandona Black-
Berry.
En cuanto a las alternativas open
source, parece que comienzan a atraer
atención por parte de las empresas, ya
que un 14%
ya se plan-
tean su adop-
ción en
mayor o
menor me-
dida. Esto sig-
nifica que cada
vez más vamos a
empezar a ver experiencias piloto en las
compañías probando soluciones sobre
estos sistemas operativos.
un
14%
de empresas se
plantea buscar
alternativas open
source
¿En qué porcentaje ha crecido el nú-
mero de dispositivos en su empresa
durante 2014?
?
¿Cuáles cree que serán las platafor-
mas que van a ganar más importan-
cia en su empresa en 2015?
?
¿Se plantearía su compañía una fu-
tura implantación de plataformas
open source?
?
...el crecimiento en des-
pliegue de smartphones
se desacelera y la ta-
bleta avanza algo
menos de lo esperado...
03_Principales resultados agregados_ Despliegue de dispositivos móviles_
19. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 19
03_Principales resultados agregados_ Implantación de soluciones digitales_
La importancia estratégica de la tec-
nología digital en las empresas es
muy alta, ya que para un 85% de ellas
ya representa un elemento importante
dentro de su estrategia, o al menos está
en camino de serlo. Aun así, observa-
mos cierta disparidad en cuanto a los
sectores: Los que tienen más exposi-
ción al cliente con este tipo de tecnolo-
gías (B2C) son los que mayor
importancia le atribuyen, resaltando el
poder del consumidor final en este sen-
tido.
La percepción de las empresas espa-
ñolas es positiva en relación a su
competencia, siendo sólo el 18% los
que se consideran por debajo de la
media de su sector. Son éstas las que
tendrán que evolucionar más deprisa
para ponerse al nivel medio, en el que
se encuadran el
48% de sus
competidores,
o incluso
pasar a engro-
sar el nivel su-
perior del 27%
que se conside-
ran por encima de
la media.
Las áreas de mayor atracción para las
soluciones digitales dentro de las em-
presas son la Dirección -en la que
ponen su foco el 100% de las empresas-
Ventas, y Operaciones -con un 67% de
las compañías implantando soluciones
digitales en ambas áreas-, siguiendo en
parte las tendencias detectadas en el
estudio de 2013, si bien se ha producido
un aumento considerable en esta úl-
tima -desde el 33%- además de Infraes-
tructuras, que pasa del 10% de las
empresas poniendo el foco digital en
este área, al 42% en el estudio de 2015,
y Otras áreas -creciendo desde el 13%
al 34%-. En el caso de Infraestructuras
puede inferirse que ese incremento
está causado en parte por la inclusión
de otras soluciones digitales además de
la movilidad, como el M2M, pero tam-
bién está en línea con el proceso de per-
meabilidad comentado anteriormente.
En cuanto al tipo genérico de solucio-
nes digitales implantadas, las orien-
tadas hacia los propios empleados
de las empresas son las que tienen
un mayor despliegue en el 62% de los
casos, confirmando los hallazgos del
estudio de 2013 en los que la mejora de
la productividad era el principal objetivo
concretamente en soluciones de movi-
lidad.
Las soluciones B2C son el segundo
tipo en importancia, reuniendo el inte-
rés del 54% de las empresas, y además
es una de las categorías que más crece
en cuanto a las expectativas futuras,
Implantación de soluciones digitales_03.2.
las soluciones
digitales B2e
alcanzan un
despliegue del
62%
20. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española20
confirmando el giro de las compañías
hacia la provisión de más y mejores ser-
vicios digitales para sus clientes, y a un
enfoque centrado en el usuario.
La categoría con mayor diferencial
entre la situación actual y las expec-
tativas de crecimiento es M2M, que
pasa del 36% de las empresas, actual-
mente, al 52% en cuanto a expectati-
vas. Ese mayor potencial se debe en
gran parte al crecimiento exponencial
de soluciones en este ámbito, y tam-
bién a la reducción de costes originada
por la ampliación de la oferta y el más
fácil acceso a la tecnología.
Existe una clara correlación entre el tipo
de soluciones predominantes en cada
industria y su propio modelo de nego-
cio: Los sectores con mayor exposi-
ción al consumidor son los que más
énfasis ponen en soluciones B2C
(Banca, Retail & Distribución, Turismo &
Viajes), mientras que los que son más
intensivos en operaciones e infraes-
tructuras (Transporte y Logística, Ener-
gía & Utilities, Ciencias de la Salud) son
también los más proclives a implan-
tar soluciones M2M.
Desde el punto de vista de la implanta-
ción de soluciones es-
pecíficas, las
aplicaciones
para procesos
internos si-
guen lide-
rando el
ranking, con
el 70% de las
empresas poniendo foco en ellas. Estas
soluciones, que han sido la punta de
lanza en cuanto a movilización y digita-
lización de las empresas, comienzan a
dejar espacio a enfoques más sofistica-
dos y que tocan más áreas de negocio
de las compañías. En esta línea, los pro-
cesos de ventas experimentan un no-
table ascenso en su peso dentro de
esta categoría: Del 18% de las empre-
sas de 2013 implantando este tipo de
soluciones, al 53% haciéndolo en 2015,
y con un 64% dándoles importancia en
cuanto a las expectativas futuras.
El resto de categorías mantienen unos
niveles de importancia similares, si bien
hay que incidir en el crecimiento de las
expectativas de las soluciones B2C,
concretamente las orientadas al marke-
ting y ventas -que pasan de atraer la
atención del 39% de las empresas en
2015 a ser consideradas por el 56% en
cuanto a las expectativas de creci-
miento- y al servicio -de un 43% al
60%-.
03_Principales resultados agregados_ Implantación de soluciones digitales_
¿Qué tipo genérico de soluciones di-
gitales ha implantado y prevé im-
plantar su compañía?
?
un
70%
de empresas pone el
foco en aplicacio-
nes para procesos
internos
21. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 21
El principal criterio de priorización de
las empresas a la hora de abordar in-
versiones en tecnología digital sigue
siendo el análisis coste-beneficio
para un 59% de las mismas, aunque
sólo un 29% de ellas utiliza una meto-
dología específica para medir el retorno
de la inversión. Este criterio es seguido
de lejos por la presión de la demanda,
con un 17%, y la criticidad de los proce-
sos de negocio, con un 18%.
Mientras que en cuanto al análisis
coste-beneficio los resultados a través
de los diferentes sectores están bas-
tante alineados entre ellos y con res-
pecto al ratio agregado, en la presión
de la demanda se aprecia una correla-
ción con la exposición al consumidor
final (Retail y Distribu-
ción, Turismo y
Viajes, Agroali-
mentario), y la
criticidad de
los procesos
de negocio
tiene más peso
en sectores más
regulados y madu-
ros (Banca, Ciencias de la Salud, Servi-
cios Profesionales, o Energía & Utilities).
En cuanto a los recursos de las empre-
sas para desarrollar e implantar solu-
03_Principales resultados agregados_ Organización y recursos digitales en las empresas_
Organización y recursos digitales en las
empresas_
03.3.
el
59%
de las empresas
analiza el ratio
coste-beneficio al
invertir en
soluciones digi-
tales
22. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española22
ciones digitales, seguimos en línea con
los datos de 2013, predominando los
equipos externos, que aca-
paran el 64% de
media de los re-
cursos para so-
l u c i o n e s
digitales en
las compa-
ñías. Los sec-
tores que se
salen de esta
línea son Banca y
Servicios Profesionales, principal-
mente por sus procesos de internaliza-
ción de la innovación.
Las empresas que se inclinan por recur-
sos externos confían mayoritaria-
mente en integradores TIC, en un
58% de los casos, con portfolios de pro-
ductos y servicios más amplios y mayor
capacidad de escalabilidad. Aun así es
importante destacar que 1 de cada 4
elige prioritariamente a compañías
de nicho digital.
Observamos un crecimiento notable
en los presupuestos asignados a pro-
yectos digitales, con un ratio agregado
del 8% del total de la inversión en TI,
doblando el 4% observado en 2013.
Teniendo en cuenta la contenida evolu-
ción general de las inversiones de TI en
este bienio, las tecnologías digitales
acaparan más inversión proporcional-
mente que cualquier otra área tecnoló-
gica en las empresas.
Concretamente, un 17% de las empre-
sas han experimentado un crecimiento
ostensible de este presupuesto durante
2014, pero lo más significativo es el
salto que se producirá en 2015 en
este aspecto, con un 27% de las
compañías con este incremento de
presupuesto, comparado con el 6%
de las mismas en 2013. Significa que
en apenas dos años, el número de
compañías apostando fuertemente
por soluciones digitales desde el punto
de vista de la inversión se va a multipli-
car por más de 4. Además es significa-
tivo que ninguna empresa ha visto
decrecer el presupuesto digital ni prevé
hacerlo en 2015.
03_Principales resultados agregados_ Organización y recursos digitales en las empresas_
¿Qué tipo genérico de soluciones di-
gitales ha implantado y prevé im-
plantar su compañía?
?
¿Cuál es el principal criterio de priori-
zación para implantar de soluciones
digitales en su compañía?
?
el número de
compañías que
apostará por
soluciones digitales
crecerá un
x4
23. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 23
Se ha producido un salto cualitativo
muy importante en la medición del
retorno de las inversiones en solucio-
nes digitales. En 2013 sólo un 5% de las
empresas tenían una metodología es-
pecífica para este aspecto, o al menos
estaban en proceso de implantarla,
frente al 55% en 2015. Concretamente
un 29% de las compañías ya han im-
plantado herramientas para la medición
del retorno.
El nivel de satisfacción con estos re-
sultados sigue siendo muy alto, de-
clarando un 78% de
las empresas re-
sultados positi-
vos, lo cual
refuerza el
ciclo de inno-
vación e inver-
sión. Sólo el 6%
de las empresas
perciben resultados
deficientes en algún sentido.
03_Principales resultados agregados_ Rendimiento y beneficio de las soluciones digitales_
Rendimiento y beneficio de las soluciones
digitales_
03.4.
en el año 2015 el
porcentaje de
empresas que
medirá el roi
experimentará un
x11
...lamejoraenlapro-
ductividad sigue
siendo el rey...
24. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española24
En cuanto a los beneficios específicos
percibidos, la mejora en la producti-
vidad sigue siendo el rey, con un 72%
de las empresas declarando como prin-
cipal ventaja. El efecto de la introduc-
ción de soluciones B2C es la principal
explicación para el incremento de
peso de los beneficios relacionados
con la calidad del servicio, la creación
de nuevos servicios y el posiciona-
miento con respecto a la competencia,
adquiriendo una importancia leve-
mente superior al resto de los efectos
positivos.
Es curioso comprobar como los bene-
ficios más cuantificables y relacionados
directamente con la generación de in-
gresos de las empresas, como el incre-
mento del número de clientes, son los
que obtienen resultados más discre-
tos.
03_Principales resultados agregados_ Rendimiento y beneficio de las soluciones digitales_
¿Cuáles son los principales benefi-
cios percibidos de la implantación de
soluciones digitales en su empresa?
?
¿Tiene su empresa una metodología
específica para medir el ROI de las
soluciones digitales implantadas?
?
...el significativo cre-
cimiento que han
experimentado los
p r e s u p u e s t o s
que se asignan a
soluciones digitales,
duplicando su peso
en los presupuestos
globales de TI del 4%
de media registrado
en el estudio de 2013,
al 8% de 2015...
25. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 25
Desde el punto de vista exclusivamente
tecnológico, los retos y barreras prin-
cipales que se encuentran las empre-
sas a la hora de implantar soluciones
digitales han variado sensiblemente
desde 2013, principalmente por el
mayor grado de introducción de las mis-
mas en el mercado y el creciente cono-
cimiento específico que las compañías
están desarrollando.
La interoperabilidad entre platafor-
mas se ha aupado a los primeros
puestos de las preocupaciones digita-
les de los CIOs, siendo importante para
un 15% de ellos en 2013 frente al 31%
de 2015, debido principalmente a la
mayor complejidad del ecosistema digi-
tal, a la vez que la velocidad de evolución
se incrementa cada vez más y eso hace
que se convierta en otro de los retos
clave, con un 29% de las empresas ex-
perimentándolo.
Esta mayor hete-
rogeneidad de
dispositivos,
sensores, pla-
taformas, etc.,
hace más
compleja a su
vez la gestión de
estos recursos,
siendo una cuestión a vigilar para el
03_Principales resultados agregados_ Retos y barreras_
Retos y barreras_03.5.
el nivel de
preocupación
por la interopera-
bilidad crece un
106%
entre los cios
26. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española26
29% de las empresas, a la vez que la se-
guridad de la información continúa
siendo la mayor preocupación para el
40%.
El propio negocio también supone
retos para la implantación de las tecno-
logías digitales, Aunque a nivel agre-
gado no hay uno que destaque
especialmente sobre los demás, sí que
es cierto que existen diferencias entre
los distintos sectores, asociadas a las
especiales características de cada uno.
Por ejemplo el cumplimiento de la
normativa sectorial (compliance) y la
seguridad son muy importantes para
sectores como Banca, Seguros, Ciencias
de la Salud o Energía & Utilities, donde
las normativas son más restrictivas y
las necesidades en este sentido más ex-
tremas. Sin embargo, la rigidez de los
procesos para adaptarse a las nuevas
tecnologías digitales preocupa más en
sectores donde los modelos de negocio
han cambiado poco en las últimas dé-
cadas, como Seguros, Energía & Utili-
ties, o Construcción y Servicios.
En cuanto a las barreras internas, la es-
casez de pre-
s u p u e s t o
sigue siendo
el principal es-
collo para un
53% de las
compañías. A
medida que las
empresas profun-
dizan más en las tec-
nologías digitales, la demanda de las
mismas también aumenta, y en algunos
casos más rápidamente que los propios
presupuestos dedicados a tal fin.
03_Principales resultados agregados_ Retos y barreras_
la escasez
de presupuesto
supone una barrera
en el
53%
de los casos
¿Cuáles son los principales retos y
barreras tecnológicas en la implanta-
ción de soluciones digitales?
?
¿Cuáles son las principales barreras
internas a la hora de lanzar proyec-
tos de este tipo?
?
31. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 31
El sector bancario es el que muestra
los datos más sintomáticos en cuanto
a despliegue de dispositivos móviles,
siendo el que más ha estabilizado el
crecimiento en porcentaje de smart-
phones -un 81% de las empresas ha
crecido por debajo del 10%-, y a la vez
el que ha experimentado un incre-
mento más fuerte del número de ta-
bletas, con un 62% creciendo por
encima del 50%.
Este dato denota que la banca es uno
de los sectores punteros en la adop-
ción de nuevas tecnologías móviles,
ya que ha alcanzado masa crítica en
smartphones más rápido y lidera al
resto de sectores en
cubrir el gap de in-
troducción de
las tabletas a
nivel corpora-
tivo.
También es
uno de los
más contun-
dentes a la hora de rechazar la posibi-
04_Análisis por sectores_ Banca_
Banca_04.1.
Análisis por sectores_
04.
Principales resultados_04.1.1
un
81%
de las ee.ff. declara
que no adoptará
open source
La banca es uno de los sectores que más ha empujado la innovación digital
en los últimos años, liderando en muchos aspectos al resto de sectores y ejer-
ciendo una positiva influencia sobre ellos a la hora de abordar procesos de trans-
formación digital. Se encuentra en un momento en el que está imprimiendo más
velocidad a este cambio para adaptarse al nuevo paradigma de relación con sus
clientes y a adoptar nuevos modelos de negocio derivados de este escenario.
32. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española32
lidad de adoptar alternativas open
source, ya que todos lo han estudiado
y un 81% declara que no lo hará, lo cual
es posible que se deba a las incertidum-
bres sobre la seguridad en las mismas,
una preocupación importante para la
banca, ya que es una barrera tecnoló-
gica importante para el 60% de las em-
presas de banca y un reto específico de
su sector para el 86% de ellas.
El cambio de modelo de negocio tradi-
cional hacia la banca digital se ve clara-
mente reflejado en el hecho de que
para el 100%
de las empre-
sas de este
sector, la tec-
nología digi-
tal es clave
en su estrate-
gia. En este
caso el impulso
principal viene dado
por la presión de los clien-
tes, que no solo demandan más y me-
jores servicios a través de los canales
digitales, sino que hay una generación
que exige el aprovechamiento de estas
tecnologías para definir una nueva ma-
nera de relacionarse con su banco. La
exposición de la banca a las soluciones
B2B y B2C así lo demuestran -con un
100% en implantación y expectativas
en ambos casos-, destacando clara-
mente sobre el resto de sectores en
este sentido, y teniendo un protago-
nismo muy importante las apps de ser-
vicio para clientes y las relacionadas
con los procesos de ventas.
04_Análisis por sectores_ Banca_
la tecnología
digital es clave en
la estrategia de un
100%
de las ee.ff.
Tipos de soluciones digitales especí-
ficas adoptadas o a adoptar?
¿Qué tipo genérico de soluciones di-
gitales ha implantado su empresa??
¿En qué áreas específicas está poniendo
el foco su empresa en cuanto a la im-
plantación de soluciones digitales?
?
33. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 33
Destaca el hecho de que para el 38% de
los bancos -muy por encima del resto de
sectores-, la criticidad del proceso o
área de negocio es el principal criterio
a la hora de priorizar la implantación
de soluciones digitales, lo que nos da
una clara pista sobre la importancia de
estas tecnologías para su estrategia. Si
a esto le unimos que un 70% de estas
empresas disponen o están en pro-
ceso de implantar herramientas es-
pecíficas para la medición del retorno
de las inversiones digitales, nos de-
vuelve una clara imagen de la situación
de madurez de este sector en este sen-
tido.
Otro síntoma de la evolución del sector
bancario es que destaca claramente en
la utilización de equi-
pos internos para
desarrollar solu-
ciones digita-
les -un 65%
de media-, ha-
biendo pasado
ya por la fase
de adquisición
de conoci-
miento general externo que proporcio-
nan los partners, y la mayor inclinación
a colaborar indistintamente con prove-
edores de nicho o integradores, bus-
cando siempre las mejores y más
avanzadas soluciones con independen-
cia de su origen.
Y reforzamos este escenario de avance
constatando que es, de largo, el sector
donde más ostensiblemente ha cre-
04_Análisis por sectores_ Banca_
un
65%
de ee.ff. ha internali-
zado el desarrollo
de soluciones
digitales
¿Cuáles son los principales retos y barreras
tecnológicas en la implantación de solucio-
nes digitales?
?
Evolución del presupuesto dedicado a solu-
ciones digitales con respecto del total del
área de IT
?
¿Disponen de equipos de desarrollo o sue-
len contar con proveedores externos??
34. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española34
cido el peso de las soluciones digitales
dentro del presupuesto de TI.
El hecho de que la interoperabilidad
entre plataformas, la rápida evolu-
ción tecnológica o la complejidad del
ecosistema de partners sean los retos
más destacados para la banca, además
de la seguridad y cumplimiento de las
normativas sectoriales (compliance),
nos da una idea del grado de sofistica-
ción y avance de este sector en las tec-
nologías digitales.
En cuanto a las barreras internas, el
hecho de gozar de uno de los mayores
crecimientos en el presupuesto para so-
luciones digitales hace que la escasez
del mismo sea menos importante como
barrera interna que en la media del
resto de sectores -un 38% de los ban-
cos lo considera frente al 56% de media
del resto de las empresas-. De hecho,
cuestiones más organizacionales como
la falta de esponsorización interna,
que es importante para un 56% de las
compañías del sector, se revela como
el principal handicap para la mayoría
de bancos.
04_Análisis por sectores_ Banca_
¿Cuáles son los retos desde el punto
de vista del propio negocio y de su
sector en concreto?
?
...Liderando la
innovación digi-
tal, es el sector
en el que más
crece la inver-
sión en estas
tecnologías y el
que mejores
resultados está
obteniendo...
¿Cuáles son las principales barreras
internas a la hora de lanzar proyec-
tos de este tipo?
?
35. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 35
Las aplicaciones de banca móvil se han
convertido en una solución imprescin-
dible en cualquier banco a día de hoy.
El masivo despliegue que ha experimen-
tado esta herramienta básica en el ser-
vicio al cliente ha pasado por varias
fases de desarrollo, e incluso hoy
sigue evolucionando para adaptarse a la
exigente demanda de los clientes y las
crecientes posibilidades que la tecnolo-
gía digital ofrece. Así, desde las primeras
versiones de web adaptadas al acceso
desde dispositivos móviles, a las apps
nativas de mayor rendimiento y expe-
riencia de usuario más completa, estas
soluciones han evolucionado para llegar
a los conceptos híbridos que utilizan
lo mejor de la moderna tecnología web
basada en estándares HTML5 y de las
funcionalidades nativas más avanza-
das para configurar soluciones funcio-
nales, convenientes y flexibles de
gestionar y evolucionar.
Las funcionalidades básicas para con-
sultar movimientos e información de
las cuentas han ido sumando poco a
poco la posibilidad de realizar transac-
ciones sencillas e incluso de dar visibili-
dad a otros productos financieros, como
tarjetas, depósitos o préstamos. Pero la
intención de los bancos es que vayan
más allá y se conviertan en el centro
de la relación digital con el cliente
móvil. A pesar de que de momento los
bancos están pilotando nuevos servi-
cios desarrollando apps independien-
tes, la tendencia es que una vez se
consoliden estas nuevas experien-
cias tanto desde el punto de vista tec-
nológico como de interacción con el
cliente, vayan sumando a la banca
móvil sus funcionalidades para configu-
rar el punto principal de relación con
éste.
Los bancos y los emisores de tarjetas
han sido tradicionalmente los domina-
dores del mercado de medios de
pago electrónicos. Hoy en día conti-
núan siendo los principales gestores de
esta actividad, y en los últimos años
han ido adaptando sus productos y ser-
vicios en este ámbito a las posibilidades
que la tecnología digital ofrece.
La introducción del protocolo de comu-
nicaciones NFC supuso un punto de
inflexión en los pagos móviles, impul-
04_Análisis por sectores_ Banca_
Soluciones digitales en el sector_04.1.2
Banca móvil
Medios de
pago
36. sando la aparición de los mobile wallets
en estos dispositivos. Su adopción no
ha tenido la velocidad esperada en un
principio, en parte por el proceso de
ajuste que ha tenido lugar entre bancos,
operadores de telecomunicaciones,
emisores de tarjetas y los propios fabri-
cantes de dispositivos y plataformas de
movilidad, para configurar un ecosis-
tema sólido y eficaz. Pero lo cierto es
que ha servido de canalizador para
comenzar a fomentar la experiencia
de pago desde el móvil, movimiento
que en 2014 ha empezado a tomar ve-
locidad de adopción, y que se configura
como uno de los principales medios de
pago que se van a imponer en los próxi-
mos años.
El avance de la tecnología posibilita
ahora nuevas opciones que hacen in-
cidencia en la conveniencia para el
usuario final, responsable último de la
adopción de estas soluciones. Así, la
nueva tecnología BLE, Bluetooh Low
Energy en beacons, introduce una posi-
bilidad de realizar los pagos alternativa
(y complementaria a la vez) al NFC,
mientras que nuevos protocolos
como HCE (Host Card Emulation) bus-
can una experiencia de compra más se-
gura al eliminar la necesidad de
disponer de un elemento seguro en el
dispositivo o la SIM del usuario, ya que
la validación de los datos de pago del
cliente se realiza en la nube y genera un
soporte de pago temporal que se eli-
mina una vez gestionada la transacción.
Desde el punto de vista del negocio,
ahora los jugadores tradicionales se en-
frentan a un nuevo tipo de competi-
dor no bancario y con ADN
puramente digital, como PayPal, o las
propias Apple y Google, que prometen
suponer una disrupción en la estructura
de esta industria, ofreciendo al cliente
nuevas opciones basadas en la sencillez
y la conveniencia. La banca ya está
empezando a adaptarse a este nuevo
escenario competitivo e impulsando
iniciativas alrededor de este nuevo mo-
delo de negocio.
La labor comercial directa de los bancos
ha estado ligada tradicionalmente a la
oficina bancaria, donde se concentra el
grueso de la fuerza de ventas de este
sector. Los cambios en las pautas de
consumo de los clientes y la necesi-
dad de adaptarse a un nuevo escenario
competitivo han hecho que esta fuerza
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española36
04_Análisis por sectores_ Banca_
APPS DE
SOPORTE A LA
VENTA
37. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 37
de ventas se movilice paulatinamente
para acercarse al cliente y desarrollar un
enfoque más proactivo. Así, los bancos
están dotando a esta fuerza comer-
cial con las herramientas adecuadas
para llevar a cabo esta labor en movili-
dad, proporcionando no sólo capacida-
des CRM en los smartphones, sino
también soluciones que permiten
configurar ofertas específicas para
los clientes allá donde las necesiten,
incorporando funcionalidades de análi-
sis de riesgos financieros y simuladores
de productos para ser capaces de mos-
trar al cliente las posibilidades de su
banco a la hora de cubrir todas sus ne-
cesidades financieras.
En este sentido, las tabletas se están
convirtiendo en el soporte preferido
para desplegar este tipo de soluciones,
por su mejor experiencia de usuario en
cuanto a la interactividad y capacidad
de visualización de información, siendo
unos dispositivos más adecuados
para impulsar la productividad en
este sentido.
En línea con las soluciones de soporte a
la venta, los bancos buscan cerrar el
círculo de la eficiencia y la producti-
vidad digitalizando asimismo el pro-
ceso de contratación, hasta ahora
soportado principalmente por procesos
administrativos distribuidos basados en
documentación en papel. El simple
hecho de poder trasladar esos proce-
sos al entorno digital reduce
drásticamente los tiempos adminis-
trativos, y por lo tanto los costes ope-
rativos, además de impactar
directamente en la productividad.
Pero también supone movilizar toda la
experiencia completa de la relación con
el cliente al lugar y momento de la toma
de decisión, eliminando esperas que
rompen el flujo de esta interacción y
que suponen un riesgo en cuanto al cie-
rre efectivo de operaciones.
Evidentemente la implementación de
estas soluciones supone un reto ma-
yúsculo desde el punto de vista de la
seguridad de la información, así como
del manejo y verificación de la iden-
tidad digital del cliente. Las estrate-
gias más sólidas en este sentido son las
que arropan la captura y validación
electrónica de la firma del cliente con
servicios de evidencia digital, que
aseguran un trámite de información y
contratación transparente y trazable en
toda su extensión, y por supuesto los
servicios de un tercero de confianza que
asegura la custodia y verificabilidad de
todo el proceso.
04_Análisis por sectores_ Banca_
Firma digital
biométrica
38. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española38
04_Análisis por sectores_ Banca_
Tendencias actuales y de futuro_04.1.3
municación específica con el banco, es
necesario que sean capaces de proveer
a cada cliente con el mix de canales
adecuado a su perfil, es decir, a sus pre-
ferencias, sus capacidades y su con-
texto. Potenciar el móvil, la web, las
oficinas o incluso el cajero automático
para cada tipo de perfil de cliente en el
momento preciso, permitiendo que
pueda iniciar un trámite o una transac-
ción en uno de ellos, continuarlo en otro
y finalizarlo en uno distinto, de manera
sólida, transparente y consistente en in-
formación y servicio, es el principal reto
al que los bancos deben dar respuesta.
Resulta en cierta forma paradójico que
en un negocio que transiciona de un mo-
delo de interacción física hacia otro digi-
tal más desasistido, el marketing de
proximidad, que está pensado precisa-
mente pare cerrar la brecha entre esos
dos mundos, sea una de las tenden-
cias más importantes a día de hoy en
banca. Pero lo cierto es que lo es. Los
bancos más avanzados en innovación ya
están pilotando diferentes experiencias
omnicanalidad
La irrupción de los canales digitales en
el negocio bancario, además de supo-
ner un elemento disruptivo en la rela-
ción con el cliente, vino a sumarse a los
dos ya existentes, las oficinas físicas y
el teléfono. Con este escenario, la web
y el móvil han ido ganando terreno,
especialmente en determinados seg-
mentos de clientes, haciendo más
compleja la gestión de los medios de
interacción y comunicación con los
usuarios. Las diferentes estrategias
aplicadas a cada uno de estos cana-
les han ido poco a poco conver-
giendo, configurando en los mejores
casos una experiencia multicanal más o
menos consistente.
Las transformación hacia una estrate-
gia omnicanal pasa por diseñar una ex-
periencia de cliente unificada, que
éste pueda moverse a través de todos
los canales de una manera fluida y
manteniendo el mismo nivel de ac-
ceso a la información, posibilidad de
interacción y calidad de servicio. Pero
también, y atendiendo a esa clara seg-
mentación de clientes en cuanto a sus
preferencias para utilizar una vía de co-
Marketing de
proximidad
39. Una de las puntas de lanza de los ban-
cos en el mundo digital es el móvil. La
generalización del uso de smartphones
está suponiendo una oportunidad de
llegar al cliente de una manera dife-
rente, conveniente y cercana. Pero más
allá de esta ventaja, existen unos de-
terminados segmentos de clientes,
normalmente los más jóvenes, para
los que este medio de interacción es no
sólo el primario, sino el único en mu-
chos casos. No se plantean pisar una
oficina bancaria nunca, porque no
entra dentro de sus esquemas de con-
sumo, pero sí necesitan y valoran los
servicios que un banco les ofrece.
En respuesta a estas necesidades, los
bancos comienzan a trabajar en solu-
ciones que permitan realizar transac-
ciones que hasta ahora exigían un
Imagen_http://www.mobilepaymentstoday.com/news/mobile-account-opening-grows-in-us/
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 39
alrededor de este concepto, utilizando
la sensorización de espacios físicos,
como por ejemplo las oficinas banca-
rias, para interactuar digitalmente
con el cliente en ese entorno. A través
de la conectividad WiFi o de redes de
beacons, no sólo se miden los flujos y
comportamientos de los usuarios en las
oficinas bancarias o incluso cerca de un
cajero automático, o se identifica a
clientes específicos al entrar en una ofi-
cina para personalizar el servicio a pres-
tarle, sino que se les puede impactar
con mensajes e información relevantes
en función de su contexto preciso.
No solo en sus propias instalaciones es
donde los bancos están probando estas
experiencias, sino que las redes de co-
mercio adscritas a sus servicios de
medios de pago son otra fuente y po-
sibilidad de interactuar con sus clientes.
A través de estas redes de conectividad
desplegadas en los comercios, el banco
puede enviar a sus clientes ofertas
relevantes para influenciar la conver-
sión en una compra y transacción elec-
trónica correspondiente, posicionando
su medio de pago como prioritario
para realizarla por delante de la compe-
tencia. Esto se suma al efecto de fideli-
zación que se puede generar en el
cliente a través de otros servicios como
cupones o programas de puntos.
04_Análisis por sectores_ Banca_
Mobile account
opening
40. proceso presencial y más formalizado,
como abrir una cuenta: a través de la
app móvil del banco, una vez descar-
gada, el cliente toma una imagen de su
identificación (el DNI, por ejemplo), la
cual permite introducir todos sus datos
en el sistema y validar la identidad del
cliente, mientras que la captura de la
firma en el propio dispositivos completa
el proceso. Obviamente con esta solu-
ción, la dicotomía conveniencia versus
seguridad cobra más protagonismo,
pero aporta una serie de beneficios
muy claros: reducción del coste ope-
rativo de adquisición de clientes; am-
pliación de la ventana de servicio
para apertura de cuentas, 24 horas al
día, 365 días al año; y fuerte atracción
de los segmentos de clientes más jó-
venes, incluso los no bancarizados, que
se caracterizan por ser mobile-first.
El movimiento de los clientes hacia el
centro de la estrategia de los bancos,
especialmente en lo que a enfoque di-
gital se refiere, hace también que el
concepto de conveniencia, o la necesi-
dad de proveer al cliente con los servi-
cios que realmente necesita en el
momento adecuado, ha llevado a que
hoy en día, las finanzas se haya con-
vertido en algo personal. Esto supone
que los clientes quieran tener un con-
trol de sus finanzas natural, sencillo
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española40
04_Análisis por sectores_ Banca_
y con una visión integrada. Y es aquí,
para cubrir esta demanda, donde apare-
cen los agregadores financieros, ser-
vicios digitales que agrupan en un
solo entorno todas las cuentas, pro-
ductos e información financiera del
cliente, independientemente del banco
que se lo provea.
Estas soluciones se apoyan en la autori-
zación del cliente a consultar y recabar
toda esa información de sus bancos, y
facilitan una visión única de las finanzas
del clientes, además de la capacidad de
manejarlas de una forma sencilla, inclu-
yendo análisis agregados relacionados
con la capacidad de ahorro del cliente, la
presentación de objetivos personales y
el seguimiento de los mismos, etc. Es
decir, han centrado su atractivo com-
petitivo en la simplicidad, la conve-
niencia, y una experiencia de usuario
superior que atrae un tipo de cliente di-
gital exigente. Si bien es un área donde
son los competidores independientes
los que están copando este nicho, ahora
los propios bancos desean evitar este
movimiento de desintermediación para
ser ellos mismos los que proporcio-
nen este tipo de servicios a sus clien-
tes.
La seguridad, y más concretamente la
identificación digital es una de los prin-
Agregadores
financieros
Seguridad
biométrica
41. metros de identificación definitivos. La
capacidad de determinados disposi-
tivos móviles, tanto iOS como Android,
de capturar la huella dactilar para iden-
tificar al usuario, está ya siendo utili-
zada por determinados bancos a la
hora de hacer login en sus apps móvi-
les, sustituyendo nombre de usuario y
contraseña. Así, de momento está
atendiendo sólo a la conveniencia de
facilitar el acceso, pero se está postu-
lando como la siguiente frontera digital
para este sector. Solucionar problemas
relacionados con la suplantación de
identidad será una de las claves para
ello.
cipales caballos de batalla de las entida-
des financieras a día de hoy, y lo seguirá
siendo en un futuro mientras sigan apa-
reciendo ciber-amenazas.
El salto que la tecnología está dando en
la identificación humana va implemen-
tándose poco a poco en los servicios di-
gitales más cotidianos. Obviamente la
biometría atesora la capacidad de
identificar de manera unívoca a una
persona. La huella dactilar, el iris, el
contorno facial o incluso la voz son ca-
racterísticas únicas de cada uno de nos-
otros, y que ahora se están trasladando
al mundo digital para servir como pará-
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española
este tipo de nuevos servicios, en la agre-
gación, la conveniencia y en una expe-
riencia de usuario evolucionada,
aparecen nuevos jugadores no ban-
carios que están cambiando el esce-
nario competitivo del sector,
obligando a los bancos a adaptarse para
ser capaces de mantener su base de
clientes y proteger su rentabilidad, tra-
tando de evitar el efecto desintermedia-
dor que estos competidores traen
consigo.
La capacidad de aportar un valor
nuevo y diferencial al cliente más allá
de los servicios financieros tradicionales
se impone como uno de los factores
clave a la hora de abordar estratégica-
mente este escenario que se está con-
04_Análisis por sectores_ Banca_
Impacto en el negocio_04.1.4
La principal transformación que la
tecnología digital está causando en el
sector bancario es el cambio en los
modelos de negocio más allá incluso
de la omnicanalidad. Está estableciendo
no solo una nueva forma de relacio-
narse con el cliente, atendiendo a nue-
vos segmentos de nativos digitales y
usuarios con altos niveles de adopción
de estas soluciones para interactuar
con su banco, sino también la aparición
de nuevos servicios que estos canales
posibilitan. En definitiva, vamos hacia
una banca digital con nuevas reglas
de juego, más ágiles y dinámicas, y que
exigen nuevos enfoques.
En este sentido, y apalancándose en
41
42. figurando. La creación de nuevos pro-
ductos y servicios no necesariamente
financieros, como los adscritos al co-
mercio, tanto tradicional como electró-
nico, el turismo o el ocio, será muy
importante para atender los nuevos
modelos de fidelización de los clientes,
cada vez más comprometidos con sus
finanzas pero menos leales a sus prove-
edores.
De este modo, el establecimiento de
nuevos modelos de alianzas con so-
cios no bancarios, como redes de co-
mercio, operadores de
telecomunicaciones o redes sociales,
será necesario para construir el tipo de
ecosistema que permita a los bancos
seguir avanzando en la era digital con
el posicionamiento adecuado.
Asimismo, la tecnología digital posibili-
tará una clara optimización de los pro-
cesos de negocio y el modelo de
operaciones, permitiendo el traslado
de procesos de bajo valor a los cana-
les más eficientes en costes, como el
móvil, y potenciando la actividad de au-
toservicio de los clientes a través de
estos medios digitales.
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española42
04_Análisis por sectores_ Banca_
45. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española
El crecimiento del porcentaje de
smartphones en el sector asegurador
está en línea con los resultados globales
del estudio, observando una ralentiza-
ción de este crecimiento en el hecho
de que el 64% de las aseguradoras han
visto crecer el porcentaje de smartpho-
nes en la empresa por debajo del 10%.
Sin embargo en cuanto a la introducción
de las tabletas se observa un fuerte
crecimiento de su número, con un
49% de las
empresas del
sector experi-
mentando un
crecimiento
de este ratio
por encima del
50%, guiado
principalmente
por los desplie-
gues realizados en las
04_Análisis por sectores_ Seguros_
Seguros_04.2.
Después de varios años de reducción de márgenes y presión sobre los resultados,
las compañías aseguradoras están apostando por un nuevo ciclo de creci-
miento en el año 2015. Sin embargo, este objetivo sólo se puede lograr mediante
la captación de nuevos segmentos de clientes o tomar la cuota de mercado de los
competidores. Estos ambiciosos planes requerirán estrategias digitales sofistica-
das. Para afrontar este reto, las aseguradoras seguirán el ejemplo de líderes
que se están asociando y experimentando con nuevas tecnologías para mejorar
las ventas y servicios. De hecho, estas empresas están demostrando que las tec-
nologías digitales son mucho más que un canal, que sustenta una transforma-
ción del negocio que proporciona nuevo valor para el cliente y una mayor
agilidad operativa.
Principales resultados_04.2.1
¿En qué porcentaje ha crecido el número de
dispositivos en su empresa durante 2014??
el
49%
de las aseguradoras
ha duplicado el nú-
mero de tabletas
en 2014
45
46. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española
fuerzas de ventas, que absorben estos
dispositivos en un 48% de las compa-
ñías, y otras fuerzas de campo, en un
43% de los casos, principalmente peri-
tos y servicios de asistencia.
En cuanto a la posibilidad de adoptar al-
ternativas open source, es uno de los
sectores más contundentes a la hora
de rechazar este tipo de alternativas,
posiblemente, del mismo modo que
ocurre en banca, por su preocupación
sobre la seguridad y el cumplimiento
de la normativa sectorial (com-
pliance), que es importante para un
79% de las compañías.
Se aprecia una evolución relevante en
cuanto a la penetración de las tecnolo-
gías digitales en el sector, siendo para el
64% de las empresas del mismo un
factor importante en su estrategia,
mientras que para el 22% está en ca-
mino de serlo, por encima de la media
del resto de sectores.
En este sentido, más de la mitad de las
aseguradoras consideran que están
en un nivel de avance similar al resto
de sus competidores, por lo que unido a
la creciente importancia de las tecnolo-
gías digitales en el sector, éstas se con-
forman como un factor clave a la hora
de crear ventajas competitivas decisi-
vas.
Además de la Dirección, Marketing y
Ventas son las áreas donde las empre-
sas del sector asegurador están po-
niendo el foco en cuanto a soluciones
04_Análisis por sectores_ Seguros_
¿Es la tecnología digital un elemento im-
portante de la estrategia de su compañía?
¿Qué tipo genérico de soluciones di-
gitales prevee implantar su empresa?
¿En qué áreas está poniendo el foco
su empresa en cuanto a la implanta-
ción de soluciones digitales?
?
?
?
46
47. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 47
ciones los que más van a crecer en el
sector, con un 78% y un 89% de las em-
presas respectivamente poniendo foco
a corto y medio plazo en ellos.
De hecho, la moviliza-
ción de fuerzas
de ventas es el
área que más
va a crecer en
el sector ase-
gurador, pa-
sando de un
43% de las
empresas con
soluciones de
este tipo, a un 89% que pretende tener-
las a lo largo de 2015, mientras que las
apps para clientes, tanto de marketing
y ventas como de servicio, mantendrán
su posición de relevancia.
En cuanto a soluciones M2M, par-
tiendo de una posición de baja penetra-
ción -un 11% de las compañías con
soluciones ya implantadas-, experi-
mentarán un crecimiento significa-
tivo hasta el 43 % de las aseguradoras
con planes de implementarlas durante
2015.
En línea con la media del estudio, el
análisis coste-beneficio sigue siendo
el principal criterio de priorización
para la implantación de soluciones digi-
tales en el sector asegurador, obser-
vando asimismo una clara evolución en
cuanto a la medición del retorno de la
inversión, con más de la mitad de las
compañías, concretamente un 53%,
04_Análisis por sectores_ Seguros_
¿Cuáles son en general los rendimientos
que están obteniendo de la implantación
de soluciones digitales?
Tipos de soluciones digitales específicas
adoptadas o a adoptar?
?
un
43%
de las aseguradoras
planea implantar
soluciones m2m en
2015
digitales, con el 64% y el 78% de las
empresas incidiendo en estas áreas,
respectivamente, tanto desde el
punto de vista interno B2E (herra-
mientas de soporte a la venta) como
externo B2C (hacia los clientes), ya
que son estos tipos genéricos de solu-
48. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española48
utilizando metodologías específicas
para este fin o al menos en proceso de
implementarlas.
En este sentido, los rendimientos ob-
tenidos de estas inversiones están
en línea con los de la media del resto
de sectores, siendo positivos para un
70% de las empresas del sector asegu-
rador, si bien es de resaltar que un 8%
han experimentado resultados deficien-
tes, a pesar de que para un 32% de las
compañías estos retornos han mejo-
rado ostensiblemente, siendo el sector
con mejores resultados en este sen-
tido.
¿Y en qué beneficios se han traducido
estos rendimientos? Pues principal-
mente en la
mejora de la
productivi-
dad para un
86% de los
encuestados
de este sector,
porcentaje que
coincide con las
que han experi-
mentado una evolución
positiva en la relación con el cliente. La
creación de nuevos servicios es el tercer
beneficio más percibido, por un 56% de
las aseguradoras, acorde con la línea
observada también en banca.
En cuanto a los recursos para llevar a
cabo estos proyectos, el porcentaje de
presupuesto de TI dedicado a solucio-
nes digitales en el sector asegurador es
04_Análisis por sectores_ Seguros_
el
86%
DE ENCUESTADAS HA
MEJORADO SU PRO-
DUCTIVIDAD GRA-
CIAS A LAS S.D.
¿Cómo han evolucionado en los dos
últimos años esos rendimientos??
¿Cuáles son los principales beneficios
percibidos de la implantación de so-
luciones digitales en su empresa?
?
49. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 49
04_Análisis por sectores_ Seguros_
ligeramente inferior a la media -un 5%
frente al 8%-, pero la tendencia es que
se acelere su crecimiento, habiendo
crecido de manera relevante para un
23% de las compañías en 2014, porcen-
taje que llegará a un significativo 42%
en 2015, superando las expectativas del
resto de sectores, excepto banca.
Estos recursos se destinarán de ma-
nera equilibrada tanto a equipos de
desarrollo internos -con un 43% de
media- como externos -un 57%-, con
una especial atención en este último
ámbito a las compañías de nicho espe-
cialistas en soluciones digitales a las
que un significativo 37% de las asegu-
radoras recurre de manera preferente.
En cuanto a los retos digitales a los que
se enfrentan las aseguradoras, el alto
ritmo de evolución y la rapidez de ob-
solescencia son las principales barre-
ras tecnológicas para un 64% de las
compañías, mientras que la rigidez de
los procesos y los estándares de se-
guridad de un sector altamente regu-
lado son importantes handicaps para el
64% y 79% respectivamente. Y por su-
puesto, como hemos podido inferir, la
falta de presupuesto es el principal
obstáculo interno para el 73%.
Evolución del presupuesto dedicado a solu-
ciones digitales con respecto del total del
área de IT
?
¿Disponen de equipos de desarrollo o sue-
len contar con proveedores externos??
¿Cuáles son los retos desde el punto de
vista del propio negocio y de su sector en
concreto?
?
...la transformación
inyecta agilidad opera-
tiva y proporciona
nuevo valor para el
cliente...
50. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española50
04_Análisis por sectores_ Seguros_
la información y los servicios que en-
trega la app, como por ejemplo la asis-
tencia inteligente, que facilita la
solicitud de servicio o socorro utilizando
estos parámetros, para evitar que el
usuario tenga que dar un excesivo nú-
mero de datos en un probable momento
de estrés.
Parte de esa evolución se centra tam-
bién en la creciente importancia que
comienza a adquirir la experiencia de
uso, clave en la adopción por parte del
usuario, y que juega un papel más im-
portante si cabe que en los entornos
web. La evolución natural de las apps
de servicios es que acaben convirtién-
dose en el hub principal a través del
cual el cliente se relacionará con su
aseguradora, y agruparán la mayoría de
servicios disponibles, incluyendo la asis-
tencia, fidelización y contratación. De
esta manera obtendrán mucho mejo-
res rendimientos a la hora de generar
mayor engagement con el cliente, incre-
mentando su percepción de compro-
miso y cercanía.
Apps de servicio al
cliente
La piedra de toque para las asegurado-
ras en cuanto a trasladar la relación con
sus clientes al entorno digital están
siendo las apps de servicio, donde el
usuario tiene a golpe de clic en su dis-
positivo móvil la información de su re-
lación con su compañía de seguros. Los
servicios a los que se tiene acceso van
desde lo más básico -datos persona-
les, productos contratados, información
de contacto y oficinas, etc.- hasta pa-
quetes funcionales más evoluciona-
dos que incluyen diferentes tipos de
transacciones, notificación de partes, o
solicitudes de servicio. De hecho ya se
están viendo experiencias que las con-
vierten asimismo en plataformas para
lanzar acciones específicas de marke-
ting, tanto publicidad como promocio-
nes.
Han supuesto la traslación en una pri-
mera fase de los servicios de porta-
les web al entorno móvil, pero cada
vez van aprovechando más las caracte-
rísticas y posibilidades específicas de
este canal. El geoposicionamiento y
otros parámetros contextuales em-
piezan a ser utilizados para personalizar
Soluciones digitales en el sector_04.2.2
52. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española52
04_Análisis por sectores_ Seguros_
tes. Como suele ocurrir en la dinámica
económica, la misma tecnología res-
ponsable de la disrupción de una in-
dustria suele encerrar también las
soluciones para adaptarse a las nuevas
reglas de juego.
Las compañías aseguradoras, conscien-
tes de este nuevo escenario, están po-
niendo las bases necesarias para
incrementar la lealtad de sus clientes
a través de plataformas digitales de fi-
delización que aportan la capilaridad,
eficiencia de uso y enfoque hacia el
usuario ddigital. La capacidad de acer-
camiento al cliente de una manera más
conveniente y adaptada a sus necesi-
dades y contexto es quizá el ingre-
diente estrella de esta receta, donde
la correcta aplicación de una estrategia
omnicanal contribuye decisivamente a
sus posibilidades de éxito.
Además, estas plataformas no solo fa-
vorecen la generación de un compro-
miso más sólido del cliente con la marca,
sino que han creado nuevos tipos de
alianzas con jugadores de otros sec-
tores, como el retail o los servicios per-
sonales, para el lanzamiento de
propuestas conjuntas de ofertas y pro-
mociones asociadas a los programas de
fidelización de las aseguradoras.
la capacidad de calcular información
actuarial que permite la construcción
de un perfil financiero del cliente en
tiempo real, y sirve de base para un
asesoramiento preciso sobre los pro-
ductos y servicios más adecuados para
ese cliente. Así, se reducen los tiem-
pos de decisión del cliente y se incre-
mentan los ratios de conversión, lo
que unido a las capacidades de firma
biométrica digital y evidencia electró-
nica, es capaz de cerrar el proceso
completo con éxito en el mismo mo-
mento de interacción.
La evolución de un cliente cada vez
más informado y con mejor acceso a
cualquier oferta y proveedor, y la re-
ducción de barreras para cambiar de
compañía aseguradora, están siendo
los dos principales factores que han
hecho de la fidelización de clientes uno
de los grandes retos estratégicos del
sector asegurador. En gran medida,
estos cambios han sido provocados por
la la generalización de soluciones digi-
tales y su uso para crear modelos de ne-
gocio más eficientes desde el punto de
vista del coste de adquisición de clien-
Plataformas
de fidelización
53. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 53
Aunque suene paradójico, teniendo en
cuenta el giro hacia una estrategia en la
que el usuario esté en el centro, hacer
que tu cliente trabaje para ti es una de
las formas más eficaces, y a la vez más
complejas, de optimizar la estructura de
costes de operaciones. Los portales de
autoservicio suponen principalmente
un aligeramiento de la carga de los
servicios de atención al cliente, pero
también un acercamiento excelente
al tipo de usuario digital actual, que
busca sencillez en la relación con su
aseguradora y a la vez independencia
para acceder a información y servicios
relevantes sin tener que depender de
los operadores de un call center.
Los asistentes virtuales, los conteni-
dos de ayuda orientados a prevenir
hábitos y comportamientos de
riesgo, o simplemente los foros abier-
tos donde unos usuarios comparten
sus experiencias como referencia para
otros, son tipos de soluciones que se in-
tegrarán de manera unificada en estos
portales, y que verán incrementar su
uso por parte de los clientes de manera
exponencial en los próximos años. En
cualquier caso, y como no todos los
clientes estarán preparados para utilizar
estas herramientas, o simplemente pre-
fieran otro tipo de atención más perso-
nalizada, será clave para el éxito de
estas iniciativas disponer del mix
adecuado de canales y niveles de ser-
vicio que se pueda adaptar a las expec-
tativas y necesidades reales del cliente
en diferentes momentos.
La vida conectada, tanto de dispositi-
vos como de personas, va a ejercer
una influencia enorme en los modelos
de negocio de las aseguradoras. El des-
pliegue de sensores tanto en instalacio-
nes -domótica integral-, máquinas y
vehículos -telemática inteligente-, e
04_Análisis por sectores_ Seguros_
Tendencias actuales y de futuro_04.2.3
Portales de
autoservicio
INTERNET DE
LAS COSAS
54. incluso personas -wearables-, va a ge-
nerar una ingente cantidad de informa-
ción relevante acerca de la actividad real
de los diferentes objetos de asegura-
miento, proporcionando a las compa-
ñías de este sector una información de
alto valor a la hora de evaluar riesgos
y fijar precios adaptados la realidad de
cada cliente.
Modelos como Pay-as-you-drive o in-
cluso Pay-as -you-live pasarán a ser mo-
neda de cambio habitual a la hora de
calcular primas, pero también de alertar
sobre conductas de riesgo que pongan
en peligro al usuario y amenacen con la
aparición de siniestros. La capacidad de
las aseguradoras para implementar so-
luciones que hagan posible un análi-
sis relevante y entendible de estos
datos, e incluso que lo puedan hacer en
tiempo real, será la clave para poner
en valor el despliegue de estas redes
de sensores y llevar a cabo este cambio
de modelo con éxito.
Las soluciones de análisis avanzado
de datos, tanto de fuentes estructura-
das como no estructuradas, pueden
ayudar a las aseguradoras a mejorar
su eficacia en una gran variedad de
formas, tales como la evaluación de las
reclamaciones fraudulentas o la flexibi-
lidad para satisfacer las cambiantes ne-
cesidades y crecientes expectativas del
cliente. Los cuadros de mando diná-
micos, que recopilan las métricas desde
varias ubicaciones en plataformas de vi-
sualización de datos, proporcionarán a
los profesionales de seguros perspecti-
vas más integrales sobre el rendi-
miento del negocio, capacidad de
prever cambios de tendencias, y lo que
es más importante, identificar de ma-
nera más clara el comportamiento del
cliente.
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española54
04_Análisis por sectores_ Seguros_
BIG DATA
55. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española
cionales de las aseguradoras, sí necesi-
tan sus productos, y sus expectativas
es que sepan entregárselos de la ma-
nera a la que están acostumbrados
04_Análisis por sectores_ Seguros_
Impacto en el negocio_04.2.4
La tecnología digital requerirá de las
aseguradoras que sean ágiles, piensen
de manera conectada, y estén prepara-
das para evaluar y utilizar datos de
nuevas maneras. Más importante aún,
la falta de adaptación podría traer nue-
vos riesgos para su negocio, desde la
pérdida de datos a la insatisfacción de
los clientes en cuanto a la forma de
prestarles servicio. Necesitarán ajus-
tar las estructuras productivas y de
servicio tradicionales a los modelos de
explotación digitales, con un trasvase
de recursos de los primeros a los segun-
dos, y siendo capaces de redirigir las
actividades de menor valor a los ca-
nales más eficientes.
El conocimiento exhaustivo del cliente,
sus hábitos y comportamientos, su per-
fil de riesgo real, e incluso sus expecta-
tivas de servicio, que van a proporcionar
las tecnologías digitales, va a permitir
la construcción y entrega de pro-
puestas de valor completamente per-
sonalizadas que posibilitarán el
incremento de las posibilidades de éxito
comercial.
Por otro lado, este acercamiento al
cliente que facilitan las tecnologías di-
gitales permitirá la captura de un
nuevo tipo de cliente, los nativos di-
gitales, que si bien son reacios a los
modelos de servicio e interacción tradi-
55
57. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 57
Las empresas del sector de Ciencias de
la Salud están claramente alineadas
con la media del resto de sectores en
cuanto a evolución del porcentaje de
smartphones, confirmando su paula-
tina ralentización, del mismo modo
que lo está en la introducción de ta-
bletas. En este último caso, además de
los perfiles de dirección, su uso se con-
centra en el personal de ventas para
un 27% de las empresas del sector,
mientras que todavía hay resistencias
para llevarlos a las áreas de operaciones
de campo.
En cuanto a los sistemas operativos
móviles, este
sector es cla-
ramente el
que más
apuesta por
iOS como op-
ción de fu-
turo, con un
100% de las
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
Ciencias de la salud_04.3.
Principales resultados_04.3.1
¿Qué grupos de empleados son los que prin-
cipalmente están utilizando tabletas??
el
100%
DE LAS ENCUESTADAS
CONSIDERAN QUE IOS
SERÁ EL SO QUE
MÁS CREZCA EN
2015
En un sector donde conviven las empresas farmacéuticas y los proveedores de
servicios sanitarios, la tecnología digital tiene un gran papel que representar
ahora y en el futuro más cercano. Todas las tendencias alrededor del concepto
eHealth no son más que la punta del iceberg de una revolución donde el paciente
va a ocupar un lugar central.
¿Cuáles cree que serán las plataformas mó-
viles que van a ganar más importancia en su
empresa en 2015?
?
58. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española58
compañías contemplándolo como la
opción de mayor crecimiento en 2015,
claramente por encima del 64% de
media del sector en este aspecto. Ade-
más, las empresas de Ciencias de la
Salud son de las más reacias a im-
plantar alternativas open source.
En línea con la media del resto de sec-
tores, más de la mitad de las empresas
de Ciencias de la Salud consideran las
tecnologías digitales un elemento
clave en su estrategia, lo que sumado
al 35% de las mismas que admiten la
creciente importancia de este aspecto,
confirman la tendencia principal del es-
tudio. Además, 1 de cada 3 consideran
que se encuentran en un estado más
avanzado que sus competidores en
cuanto a la introducción de soluciones
digitales
Las soluciones digitales se están apli-
cando principalmente en las áreas de
Ventas y en Infraestructuras -en un
53% de las empresas en ambos casos-
, además de la consabida Dirección. Es
obvio que una de las características
más acusadas de estas industrias es
que son intensivas en inversión en in-
fraestructuras tecnológicamente com-
plejas y avanzadas, por lo que es lógico
que las inversiones digitales vayan pri-
mero a optimizar y capitalizar esos ac-
tivos. Además llama la atención la baja
penetración de soluciones digitales
orientadas al marketing -sólo un 11%
de las empresas las aplica- en este sec-
tor.
De hecho, se aprecia un fuerte foco en
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
¿Es la tecnología digital un elemento im-
portante de la estrategia de su compañía?
¿Cómo definiría el grado de avance
de su compañía en cuanto a la im-
plantación de soluciones digitales, en
comparación con las empresas de su
sector?
¿En qué áreas está poniendo el foco
su empresa en cuanto a la implanta-
ción de soluciones digitales?
?
?
?
59. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 59
soluciones tipo B2E
hasta ahora -para
un 79% de las
compañías-,
pero resal-
tando que el
ámbito en que
más van a cre-
cer es B2C, pa-
sando del
45% de las compañías implantando
estas soluciones, al 79% que tiene ex-
pectativas de hacerlo a corto plazo. En
B2E, las apps de ventas concreta-
mente han tenido un protagonismo im-
portante, especialmente desde las
empresas farmacéuticas, pero en el fu-
turo cederán parte de ese protago-
nismo a la movilización de otras
operaciones de campo -que pasan de
captar la atención del 53% de las com-
pañías a hacerlo para el 79% en 2015-,
donde son más intensivas las empresas
de servicios de salud.
Y ese cambio de tendencia hacia B2C se
ve reflejado en el importante creci-
miento de apps orientadas a clientes,
tanto de marketing y ventas como de
servicios, que pasan de un agregado del
43% de las empresas poniendo foco en
ellas a un 81% proyectado para 2015.
Las empresas de Ciencias de la Salud no
se diferencian en exceso con respecto al
resto de sectores en cuanto a los cri-
terios de priorización de las inversio-
nes digitales, siendo el coste-beneficio
el principal para algo más de la mitad de
ellas, aunque curiosamente el 61% de
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
el ámbito de
mayor creci-
miento será b2c
con un
79%
proyectado
¿Y sobre cuáles de estos tipos de solucio-
nes específicas pondrá un foco especial en
2015?
?
Evolución del presupuesto dedicado a solu-
ciones digitales con respecto del total del
área de IT
?
¿Disponen de equipos de desarrollo o sue-
len contar con proveedores externos??
60. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española60
ellas no miden de manera específica
el retorno de la inversión en tecnolo-
gías digitales, siendo de los sectores
que menos ha avanzado en este sen-
tido. Quizá por esto es de los sectores
que menos resultados excelentes
percibe de sus inversiones digitales
-sólo un 11% así lo declara-, aunque sí
es cierto que está algo por encima en el
porcentaje de compañías que han expe-
rimentado mejoras ostensibles en
estos retornos, concretamente un
22%.
Lo que sí observamos es que esos be-
neficios se han visto principalmente en
mejoras de la productividad, para un
89% de las empresas, y en velocidad
de servicio
para un 45%
de las mis-
mas, fruto de
ese foco sobre
B2E, pero pa-
radójicamente
también en la
mejora de la rela-
ción con el cliente,
beneficio que declara un 67% de las
compañías, probablemente un hecho
no derivado directamente de solucio-
nes para el consumidor, sino de la me-
jora digital en las herramientas para
tratar con los mismos.
Éste es un sector muy alineado con la
media del estudio en el crecimiento
del presupuesto asignado a tecnolo-
gías digitales -un 7% del presupuesto
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
¿Cuál es el principal criterio de prioriza-
ción a la hora de abordar la implantación
de soluciones digitales en su compañía?
?
¿Cómo han evolucionado en los dos
últimos años los rendimientos de la
implantación de soluciones digitales?
?
el
89%
DE ENCUESTADAS HA
MEJORADO SU PRO-
DUCTIVIDAD GRA-
CIAS A LAS S.D.
¿Cuáles son los principales beneficios percibi-
dos de la implantación de soluciones digitales
en su empresa? Respuesta múltiple
?
61. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 61
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
Utilización de proveedores externos
?
?
global de TI, de media, y habiendo cre-
cido ostensiblemente solo para el 12%
de las empresas del sector, doblándose
ese porcentaje para 2015-. Pero no
tanto así en el destino de ese presu-
puesto, ya que con un claro balance
entre recursos internos y externos,
destaca su grado de internalización
con respecto a la media del resto de
sectores, mientras que en cuanto a los
recursos externos tiene un alto grado de
confianza en integradores TIC -repre-
sentan un 75% de media- más que en
empresas de nicho, significativamente
por encima de la media del resto de sec-
tores, que apuntan un 58% para esos
integradores.
En cuanto a los retos a los que se en-
frentan las empresas de Ciencias de la
Salud relativos a la implantación de tec-
nologías digitales, el más relevante es
la seguridad en la información, una
preocupación para el 89% de las com-
pañías tanto desde el punto de vista
tecnológico como de negocio, algo clave
en un sector donde se maneja informa-
ción del consumidor muy sensible.
Desde el punto de vista interno, la es-
casez de presupuesto, que es rele-
vante para el 79% de las empresas del
sector, y la falta de esponsorización
interna -un 53% lo apuntan- son los
principales handicaps
¿Cuáles son los retos desde el punto de
vista del propio negocio y de su sector
en concreto?
?
¿Cuáles son las principales barreras in-
ternas a la hora de lanzar proyectos de
este tipo? Respuesta múltiple
62. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española62
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
la facilidad para solicitar cita previa o
cambiar los datos personales.
Pero no solo se está evolucionando
desde un punto de vista de gestión de la
información y solicitud de servicios, sino
también con información y medidas
enfocadas a la prevención, pudiendo
establecer servicios de alertas proacti-
vas entorno a determinados riesgos
que puedan aparecer para el usuario,
como la necesidad de vacunación, nive-
les de alérgenos o emergencias sani-
tarias.
El salto natural de la web a los disposi-
tivos móviles es la ola actual, cu-
briendo las demandas de los usuarios
acostumbrados a utilizar este medio de
manera intensiva, y es en este camino
por el que están transitando los princi-
pales actores del sector.
Una parte importante de los esfuerzos
de instituciones sanitarias públicas y pri-
vadas han estado encaminados durante
los últimos años al despliegue y adop-
ción de soluciones para la digitaliza-
ción y estandarización del historial
Portal del paciente
HISTORIAL CLÍNICO
DIGITAL
Para las empresas de Ciencias de la
Salud, el paciente ha adquirido un
papel que no tiene tanto que ver con su
calidad de objeto de los servicios sani-
tarios, sino también con su perfil como
consumidor. Y es un consumidor digi-
tal, por lo tanto con unas expectativas
y demandas asociadas a un mayor y
mejor acceso tanto a la información
como a los servicios. Los portales del
paciente se están extendiendo a un
alto ritmo en el sector, no solo a cargo
de las empresas que pertenecen a él,
sino que también está siendo adoptado
por las compañías aseguradoras de
salud. Tener al alcance de un clic toda
la información de la relación con el
proveedor de servicios de salud, el his-
torial clínico, información de pruebas
e intervenciones, o explorar el cuadro
médico, es una demanda que se une a
Soluciones digitales en el sector_04.3.2
63. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 63
clínico de los pacientes. La fragmenta-
ción y distribución en diferentes re-
positorios de la información clínica de
los pacientes ha sido uno de los princi-
pales handicaps a la hora de agilizar
y optimizar los procesos operativos
del sector sanitario. Las iniciativas en-
torno al Historial Clínico Digital se han
extendido rápidamente, si bien hay to-
davía un camino a recorrer en cuanto a
la estandarización y sobre todo la com-
partición de esta información entre
los diferentes operadores de sanidad.
Una de las claves del éxito definitivo de
esta iniciativa y de las soluciones que la
soportan es que sea integral e intero-
perable, que el paciente sea el autén-
tico responsable de su información
médica, a la que puedan tener acceso
las empresas y profesionales públicos y
privados para optimizar no solo los pro-
cesos administrativos y de gestión, sino
también mejorar la experiencia global
del usuario.
Desde el ámbito principalmente de las
empresas farmacéuticas, las solucio-
nes digitales están suponiendo un
salto cualitativo importante en su ac-
tividad comercial. Las fuerzas de ven-
tas de estas empresas son recursos
eminentemente móviles, y que están
adoptando de manera masiva herra-
mientas digitales encaminadas a man-
tener una visión global y una gestión in-
tegrada de las relaciones con los clien-
tes.
Más allá de las funcionalidades estan-
darizadas de un CRM, estas soluciones
comienzan a evolucionar hacia herra-
mientas proactivas que son capaces
de aplicar inteligencia no solo a los
datos, sino al contexto del usuario, asis-
tiendo en la planificación de la actividad
comercial, alertando de eventos rele-
vantes y proponiendo acciones adapta-
das a la situación concreta del
profesional en un momento dado, in-
crementando la efectividad de las vi-
sitas comerciales.
Lo más interesante de este tipo de so-
luciones aparece cuando aplicamos el
concepto a las compañías de prestación
de servicios sanitarios, donde los tra-
bajadores móviles desempeñan su
labor en entornos acotados, como los
hospitales. Médicos, enfermeros o cela-
dores son los usuarios en este escena-
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
soporte a la
FUERZA DE venta Operaciones
de campo
64. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española64
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
Uno de los beneficios más claros de
estas soluciones en el entorno sanitario
tiene que ver con la optimización de la
comunicación y colaboración inter-
nas, agilizando la interacción basada en
la información estructurada, dinámica y
accesible, y por otro lado mejorando la
respuesta en tiempo real a diferentes
eventos que necesitan de una acción
coordinada por parte de los diferentes
profesionales involucrados.
rio, y la principal demanda que están
cubriendo las soluciones digitales es la
capacidad de acceder a información
médica y operativa exactamente
donde la necesitan, que es cuando
están interactuando con el paciente.
Los dispositivos móviles, con un impor-
tante protagonismo de las tabletas,
están sustituyendo paulatinamente a
los registros e informes en papel, mejo-
rando no solo la productividad, sino
también la trazabilidad de todos los pro-
cesos.
Tendencias actuales y de futuro_04.3.3
Desde el punto de vista del paciente,
las posibilidades que genera la prolifera-
ción de dispositivos wearables harán
cambiar la manera en la que se tratan
determinadas enfermedades y trastor-
nos. Monitorizar los niveles de glucosa
en la sangre, las constantes vitales, los
hábitos alimenticios y una miríada de
parámetros relevantes para la preven-
ción y el tratamiento de enfermedades
crónicas, establecen el nuevo horizonte
de una visión en la que dispositivos na-
Monitorización y
control remotos
Las soluciones M2M para monitoriza-
ción y control de activos se están ex-
tendiendo en el sector como una de las
medidas clave en la optimización de
operaciones e infraestructuras.
Desde los entornos de fabricación y dis-
tribución en la industria farmacéutica,
hasta los dispositivos médicos e insta-
laciones en las empresas de servicios
sanitarios, las amplias posibilidades de
aplicación extienden un panorama en el
que los incrementos en eficiencia
operativa serán clave en el ahorro de
costes y la mejora de productos y
servicios.
65. Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 65
noelectrónicos posibilitarán al sector
sanitario dedicar más recursos a la
prevención efectiva de una población
más involucrada y concienciada con la
salud.
Una vez más, las empresas y organis-
mos públicos del sector deberán ca-
pitalizar esta avalancha de datos con
una estrategia de análisis potente y pre-
cisa, que esté soportada por las adecua-
das soluciones digitales en big data
capaces de proporcionar inteligencia y
conocimiento relevante en tiempo real,
con el objetivo de poder sacar el
mejor rendimiento posible en calidad
de servicio.
En un entorno donde los consumidores
se apalancan en las tecnologías digita-
les para maximizar su conveniencia, la
asistencia sanitaria aprovecha estas
soluciones no solo para cubrir estas
nuevas expectativas del paciente,
sino también para dar un giro a su mo-
delo operativo y optimizar los recur-
sos adaptándolos a las necesidades y
posibilidades del entorno asistencial. La
telemedicina ha sido el hermano
mayor de estas nuevas soluciones
hacia las que se encamina el sector, y
han supuesto un gran primer paso ha-
biendo prestado un apoyo fundamental
por complejidad y lejanía.
Acercar estas posibilidades a cual-
quier paciente, democratizando en
cierta manera estos servicios, es ahora
mucho más sencillo gracias a las posi-
bilidades que la tecnología digital
aporta. El consumidor desea recibir
servicios que hasta ahora eran necesa-
riamente presenciales, a través de los
canales digitales alrededor de los cua-
les comienza a girar toda su actividad. Y
desea hacerlo a su mayor conveniencia.
Las soluciones de asistencia remota
comienzan a cubrir así el espectro de
servicios básicos que tienen que ver
con el asesoramiento virtual entre mé-
dico y paciente, proporcionando pautas
sencillas de diagnóstico y tratamiento,
aprovechando las posibilidades prin-
cipalmente de los dispositivos móvi-
les, como las comunicaciones por vídeo,
o incluso la sensorización de la actividad
del paciente comentada en el punto an-
terior. Así, además de esta atención y
seguimiento básicos, servicios como la
telegestión de pacientes crónicos su-
pondrán un impacto positivo tanto
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
Asistencia virtual
remota
66. en la calidad asistencial como en la
optimización de operaciones en este
sector.
El paciente, que hasta ahora ha sido un
objetivo, el punto final de los procesos
operativos de la sanidad, se convierte
ahora y cada vez más, en verdadero
actor del sistema, con más capacidad
de influencia gracias al poder que le
otorga su condición de consumidor, que
ejerce desde su poder de decisión, más
allá de la de simple paciente reactivo.
Esto significa que el enfoque digital,
como en otros sectores que están vi-
viendo este giro hacia estrategias cen-
tradas en el consumidor, cambia desde
posiciones orientadas a construir so-
luciones hacia el cliente, a otras más
sofisticadas que construyen desde el
cliente. Las diferentes variantes de
apps de servicio para pacientes/con-
sumidores, centradas cada vez más en
entregar valor añadido a la experiencia
de usuario, o incluso en generar escena-
rios de fidelización y engagement con la
marca, van a ser una tónica a corto y
medio plazo.
Asimismo, la creciente participación
activa del paciente en la definición
del sistema y sus servicios se verá re-
flejada en la proliferación y consolida-
ción de los diferentes tipos de
comunidades virtuales, donde los
usuarios comparten sus experiencias
con otros y enriquecen el conocimiento
global del sector. La integración con
estas comunidades virtuales y con
las redes sociales, supondrán una
oportunidad y un canal diferente para
las compañías de Ciencias de la Salud
en cuanto a conocer y entender mejor
a los pacientes, sus percepciones
sobre marcas y productos, y su de-
manda de nuevos servicios. Además,
deberán acercarse al fenómeno de los
POLs o Patient Opinion Leaders, pa-
cientes o cuidadores que comparten su
experiencia en Internet a través de dife-
rentes foros y que se convierten en un
punto de referencia para los usuarios.
Estos valiosos inputs permitirán a las
empresas del sector capturar este co-
nocimiento, detectar reacciones tem-
pranas de pacientes y profesionales
del sector, y alinear sus estrategias de
venta y desarrollo de productos y servi-
cios con estas tendencias para ser más
eficientes.
Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española66
04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_
el paciente
participativo
