Briefing "Benditos días, benditos bares"
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Briefing "Benditos días, benditos bares"

on

  • 181 views

 

Statistics

Views

Total Views
181
Views on SlideShare
163
Embed Views
18

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

3 Embeds 18

http://cocacolauab.blogspot.com.es 16
http://www.cocacolauab.blogspot.com.es 1
http://cocacolauab.blogspot.co.uk 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Briefing "Benditos días, benditos bares" Briefing "Benditos días, benditos bares" Presentation Transcript

    • Nota: Totes les dades i referències que es facilitin per aquest informe, es consideren confidencials. Dades del client CLIENT: Coca-Cola Company PROPOSAT PER: Grup Coca-Cola UAB PROMOCIÓ PER: Consolidar la marca DOMICILI FÀBRICA: Pol. Ind. Can Fenosa - C/Verneda S/N, Martorelles (Barcelona) TEL: 902.11.13.85 DOMICILI OFICINA: C/Ribera del Loira 20-22. 28042 (Madrid) TEL: 902.19.92.02 DOMICILI DELEGACIÓ: Av. Països Catalans, 32. 08950, Esplugues de Llobregat (Barcelona) TEL: 902.11.13.85 DATA PRIMER CONTACTE: 13/09/2013 DEL SEGON: X DEL TERCER: X DATA DE LA 1a ENTREVISTA: 15/09/2013 DE LA SEGONA: X DE LA TERCERA: X REALITZADA AL SENYOR: Marcos de Quinto CÀRREC: President Coca-Cola España PER: Grup Coca-Cola UAB A: Barcelona PRESENTAR UN PROJECTE EL DIA - 15 de Novembre del 2013
    • S 'està venent... S 'ha de vendre... QUÈ ? – Coca-Cola clàssica QUÈ ? – Calendari corporatiu de la marca A QUI ? – Tots els públics A QUI ? – Tots els públics (target de la marca) ON ? – Supermercats, bars, discoteques, cinemes… COM ? – En envasos de plàstic, llauna i vidre QUAN ? – Diàriament QUANT ? – En grans quantitats A QUIN PREU V.P. ? – D’entre 0,56€ i 4€ (depenent del lloc, la quantitat i l’envàs) ON ? – Amb els packs de dues ampolles grans de Coca-Cola (2x2L) COM ? – A través de la demanda es produeix una venda directa al públic QUAN ? – Els mesos de maig i juny de 2014 QUANT ? – Quantitat limitada fins a fi d’existències (27.000.000 uts) A QUIN PREU V.P. ? – Preu simbòlic afegit al del producte (0’5€). Els packs de 2x2L solen costar 2,50€, i els que continguin el calendari valdran 3€.
    • Descripció del producte Què és ? – Una beguda sense alchol gasosa Per a què serveix ? – Per refrescar-se i pal·liar la set Característiques especials - Conté sucre i cafeïna i altres elements que aporten energia Es fabrica en diferents mides ? – Sí: 2L, 1’5L, 1L, 0’75L, 0’5L, 0’33L, 0’25L, 0’20L Es fabrica en diferents models ? – Sí: llaunes, ampolles de plàstic i ampolles de vidre Amb quines marques ? - Clàssica, Light, Light sense cafeïna, Zero, Zero sense cafeïna, sense cafeïna, a la llimona, Cherry, Cherry Zero, Vainilla És nou en el mercat? – No Preu de venda al públic del producte – Varia molt segons el lloc de venda i el model de producte: el preu de la llauna (33cl) oscil·la entre 0,56 i 1,15€ aproximadament; el preu de l’ampolla de plàstica va de 1,35 a 2,15€ la de 2L i 0,79 a 1,60€ la petita de 50cl; Finalment l’ampolla de vidre de 20cl la podem trobar a preus com 0,63 fins a 4€. El producte és superior o inferior respecte a la competència en: SUPERIOR IGUAL INFERIOR QUALITAT QUANTITAT PREU V.P. X UTILITAT CONSUM DURADA X X X X X
    • Promoció del producte Factors que AFAVOREIXEN la compra Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC Posicionament de la X marca X X Preu X X X Competència X X Distribució X Presentació X X X Envàs X Altres factors X X
    • Factors que DIFICULTEN la compra Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA Posicionament de la marca Preu X Competència X PÚBLIC X X X X Distribució Presentació X Envàs Altres factors Factors que DETERMINEN la venda Respecte del A quines èpoques es distribueix? Amb quina freqüència ho compren? FABRICANT EMMAGATZEMISTA Tot l’any Setmanalment o mensualment Tot l’any Setmanalment o mensualment A quina època es compra ? – Tot l’any Existeix l’ hàbit de consum ? - Si Influeix el nivel adquisitiu del consumidor ? - No Altres factors - DEPENDENT Tot l’any DETALLISTA Setmanalment o mensualment PÚBLIC Tot l’any Tot l’any Setmanalment o mensualment Diàriament o setmanalment
    • Condició del mercat Clients a convèncer PÚBLIC X PARCIAL X DETALLISTES X LOCAL X DEPENDENTS X X PROVINCIAL DIPOSITARIS REGIONAL X FABRICANTS NACIONAL X EQUIP INTERN X UNIÓ EUROPEA INTERNACIONAL X Classificació sociològica del client potencial HOMES DE 30 A 60 ANYS DONES DE 30 A 60 ANYS JOVES FINS 30 ANYS NENS FINS 15 ANYS 3ª. EDAT - Alguns ESTUDIANTS - Sí SENSE FEINA - Sí ALTA X MITJA ALTA X MITJA BAIXA X BAIXA X
    • NIVELL D’ESTUDIS QUALIFICACIÓ PROFESSIONAL SUPERIORS X DIRECTIUS X MITJANS X TÈC. QUALIFICATS X BAIXOS X TÈC. ESPECIALISTES X QUADRE MIG X TREBALLADOR X Aproximació al públic Definició del públic objectiu: grup al qual es dirigeix la campanya (quants i qui són) La campanya es dirigeix a un públic molt ampli però, sobretot, es centra en el target jove ja que són els consumidors més habituals d’aquest tipus de begudes. Per tant, avarca tan el sexe masculí com el femení. Hàbits: conductes principals pel que fa al producte, la idea o allò que proposa la campanya La campanya proposa refrescar el món amb aquesta beguda i, a partir de la consumició del producte, proporcionar moments de felicitat gràcies a la qualitat que ens ofereix. D’aquesta manera es reflexa la finalitat que té per satisfer les necessitats i desitjos del consumidor. Estils de vida, en què el producte intervé o pot intervenir Coca-Cola està vinculada a un estil de vida saludable que es duu a terme fent exercici per estar en forma i, així, sentir-nos més feliços i actius, característiques pròpies dels valors que defineixen la companyia. Per tant, intervé en la nostra vida quotidiana, ja sigui en el temps d’oci, en família o amb els amics. Actituds negatives o frens que provoca Una actitud negativa que podem apreciar d’aquest producte és l’addicció que crea un cop s’ha consumit per primera vegada, ja que se sol repetir l’acció de consumir-lo.
    • Actituds positives o motivacions cap al producte i cap a si mateix quan es relaciona amb ell L’energia que et proporciona el producte fa que et sentis actiu i et motiva a fer tot allò que et proposes. Un altre actitud positiva associada al producte és la intenció que té de ser refrescant per pal·liar la set. Projeccions més significatives: creences sobre qui ho prefereixen, a qui representen, els qui l’utilitzen, etc Les seves principals projeccions es basen en l’optimisme i la transmissió de valors en la societat en els quals la felicitat n’és la protagonista principal. Idealització i conceptualització Benefici percebut Promesa o benefici El que ofereix el producte Coca-Cola el que pretén és produir begudes per a totes les ocasions de consum i amb la màxima qualitat, a més de refrescar la ment i l’esperit del consumidor, oferint-li una nova forma de veure la vida, amb més optimisme i simpatia. Complir amb aquesta filosofia requereix conèixer les necessitats i els gustos de tots els públics per a poder crear nous productes que els consumidors demanen. Argumentació de la promesa Raonament que sosté el benefici promès El compromís de Coca-Cola és ser una part activa de la societat, per això el benefici promès està estretament lligat amb la vida saludable i activa, perquè pretenen lluitar contra l’increment del sedentarisme actual. És per aquest motiu que les seves begudes són energètiques, perquè siguin perfectament compatibles amb l’esport.
    • To de comunicació Enfocament que s’ha d’utilitzar per expressar el posicionament L’enfocament que s’hauria d’utilitzar per expressar el posicionament de la marca és l’emocional, ja que al tractar-se d’un producte que porta temps circulant pel mercat, i per conseqüència, els consumidors ja en coneixen exactament les característiques, s’ha de buscar un altre enfocament que arribi al més profund dels clients amb l’objectiu de que aquests s’identifiquin amb la marca. És per això que a l’empresa Coca-Cola li vindria molt bé un to de comunicació emocional, que vagi més enllà del producte i que quedi gravat a les ments del públic objectiu, que més tard, i recordant els valors que aquesta multinacional transmet a través dels seus anuncis, recordaran la vessant més humana de l’empresa, cosa que els empenyerà a consumir aquesta marca i no una altra de substitutiva. Racional Emocional X Eix i concepte de campanya Eix de campanya Definició del producte, basada en el benefici o beneficis elegits per compondre el missatge. Actua com un suport del posicionament buscat. Es tracta d’un producte refrescant, que aporta energia i vitalitat, i que ens incita a fer esport. Per tot això, podem dir que transmet una certa felicitat i optimisme, conegut en anteriors campanyes com “la chispa de la vida”. Concepte de campanya Idea bàsica en què s’ha de basar el missatge. Indica la línia creativa de la campanya, és a dir, com es va a EXPLICAR al públic els beneficis del producte. Com que la principal meta de la marca és repartir felicitat, la línia creativa de la campanya anirà vinculada a la comunicació emocional. El consumidor ja sap perfectament les característiques del producte, per la qual cosa és més important emfatitzar els valors de l’empresa per tal d’aconseguir una connexió que fidelitzi al client. També és important tenir en compte la creativitat, i per això el fet de deixar de banda la publicitat convencional i innovar amb certes accions de màrqueting experiencial en les qual el públic pugui interactuar amb l’empresa és una molt bona solució.
    • Posicionament Posicionament actual del producte: lloc que ocupa en la ment del públic objectiu Coca-Cola ha arribat a ser líder entre les diferents begudes gasoses del mercat degut a la seva estratègia seductora que aconsegueix fer sentir al públic emocions que els fa connectar directament amb la marca. Així, podem dir que Coca-Cola es ven més com a marca que com a producte, ja que transmet una sensació d’optimisme i felicitat que aconsegueix que la majoria de consumidors es decantin per aquesta abans que per qualsevol altre de la competència. Posicionament ideal o buscat: posicionament que volem que tingui el públic Podem dir que el posicionament que té Coca-Cola avui en dia és molt bo i pretén seguir la mateixa línia, tot i que innovant en certs aspectes creatius i tecnològics. Però pel que fa al posicionament, es troba actualment en una situació ideal. Competència Marques o productes competidors: A part de les possibles begudes de cola que fabrica cada supermercat per a ells mateixos (com per exemple el refresc d’Hacendado de Mercadona) i que són més econòmiques, la principal marca competidora és Pepsi. Analogia amb altres productes: En general totes les marques blanques de cola, però principalment Pepsi. Existeixen productes sustitutius? Sí, altres marques de cola (Pepsi n’és l’exemple principal). Quins arguments de venda fa servir la competència? Pepsi sempre ha destacat per vendre el seu producte com a beguda energètica que impulsa a ballar. Tant és així, que Michael Jackson va ser la imatge de la empresa durant molt de temps, i després de la mort d’aquest, Beyoncé va agafar-ne les regnes. Michael Jackson (1984) http://www.youtube.com/watch?v=xxRfWYyxbmI Beyoncé (2013) http://www.youtube.com/watch?v=_2smYVl0zrk
    • Coneix els seus sistemes de venda? Tot i que Coca-Cola ven experiència a través de la felicitat, Pepsi també empren moltes accions creatives, tant de màrqueting de guerrilla com de product placement. Tot això sense perdre de vista la publicitat convencional a través dels mass media; una publicitat en la qual recorren a personatges famosos per anunciar el seu producte. Recorda les campanyes de la competència? Sí, algunes es recorden, però no amb la mateixa intensitat que les de Coca-Cola. Atracció mercat A M B A M B TAMANY X MEDI AMBIENT X CREIXEMENT X MARC LEGAL X ESTRUCTURA COMPETITIVA X MARC LABORAL X RENTABILITAT X MARC TECNOLÒGIC X
    • Organització empresarial Posicionament de l’empresa A M B A M B VOLUM DE VENDES X POS. TECNOLÒGICA X CREIXEMENT VENDES X PUNTS FORTS X PARTICIPACIÓ EN VENDES X PUNTS DÈBILS X POSICIÓ COMPETITIVA X IMATGE X MARGE COMERCIAL X Distribució Formació El canal de distribució dels seus productes es fa mitjançant: VENEDORS PROPIS X DELEGACIONS PRÒPIES DISTRIBUIDORS OFICIALS REPRESENTANTS X Quins mitjans de capacitació periòdica reben els seus venedors sobre les tècniques de venda? CONVENCIONS X SEMINARIS BIBLIOGRAFIA PROFESSIONAL
    • Transports Producció La distribució de les seves mercaderies es fa amb: És possible aconseguir un increment de producció com a conseqüència de la demanda ocasionada per una acció promocional? És possible ja que els ingredients de la Coca Cola són fàcilment aconseguibles en el medi. COTXES PROPIS X AGÈNCIES DE TRANSPORT ALTRES MITJANS Fins a quin límit? Pràcticament de manera il·limitada. Publicitat Quina és l’última campanya de publicitat que es va fer? L’última campanya que he protagonitzat la marca Coca Cola titula “¿Y si nos levantamos?”. On? A nivell estatal. Per quins motius? Amb aquesta campanya la marca pretén promoure un estil de vida saludable i lluitar contra el sedentarisme. D’aquesta manera, demostra un cop més el seu compromís amb la societat i reforça la seva idea de marca. Amb quins mitjans? Els mitjans emparats per aquesta campanya són la publicitat exterior a través de LETS, gràfiques de premsa escrita, la Televisió (s’han emès dos spots diferents) i finalment a través d’una pàgina web específica per a la campanya (www.cambialasestadisticas.com).
    • Informació suplementària Història de la marca La companyia Coca-Cola va néixer de la mà de John Pemberton l’any 1886. Inicialment, era distribuïda com a medicina pel mal de cap i, més tard, com a remei per la set. Frank Robinson va ser l’encarregat de batejar la marca amb el seu nom i crear el logotip. El mateix any, John Pemberton va vendre la formula de la beguda que va començar a comercialitzar-se als Estats Units. Poc després, un grup d’advocats van comprar l’empresa, rebatejant-la com “The Coca-Cola Company” i distribuint-la per tot el món. Així doncs, Coca-Cola va arribar a Espanya als anys 20 i només va ser un sector reduït de consumidors el que va poder provar-la. Finalment, als anys 50 va ser quan aquesta beguda va estar a l’abast de tots nosaltres. Sostenibilitat La marca Coca-Cola manté un compromís amb el respecte del medi ambient, el qual gira al voltant dels conceptes d’aigua, emissions i envasos. També, contribueix amb els seus recursos a la millora social i mediambiental del planeta, mitjançant projectes enfocats a l’ús eficient de l’aigua, materials i energia (entre d’altres), i a la col·laboració en activitats locals destinades a la protecció de la biodiversitat. A més, la marca compta amb un sistema propi de gestió que redueix el consum hídric, de recursos naturals i les emissions de gasos d’efecte hivernacle. Fent referència a l’aigua, per a Coca-Cola és un objectiu prioritari. Per això, pretén retornar a la natura tota l’aigua utilitzada per a les begudes i la seva producció per aconseguir un equilibri sostenible dels recursos hídrics en les comunitats on opera. Coca-Cola intenta utilitzar la seva tecnologia en la innovació de sistemes que optimitzin els processos de gestió de l’aigua. Aquests programes estudien, analitzen, minimitzen i eliminen els riscs que puguin afectar l’aigua de cada planta. També, per a la marca, és fonamental desenvolupar la seva activitat de tal manera que es redueixi la petjada de carboni i l’escalfament global. L’ús de fonts d’energia més netes i respectuoses i la substitució dels seus equips per altres de nova generació han contribuït a millorar l’eficiència energètica.
    • Un dels objectius de la marca Coca-Cola pel que fa a la sostenibilitat és millorar els envasos de les seves begudes continuadament. Per a això, ha introduït materials reciclats i d’origen vegetal en la producció dels seus envasos, a més de paper amb certificacions forestals i la innovació en l’ús de materials renovable. La lluita de la marca per al manteniment del medi es veu constantment en tots els seus envasos. A més, amb la implementació d’envasos d’origen vegetal, contribueix fortament a preservar els recursos naturals, estalviar energia i disminuir la generació de residus. Gràcies també als seus proveïdors, aconsegueix una gestió més responsable dels seus envasos. Parlant de la petjada mediambiental, Coca-Cola treballa per què la seva activitat produeixi la mínima. Per a això, també selecciona als seus envasadors i deus: Coca-Cola Iberian Partners com a envasador i distribuïdor de Coca-Cola Espanya, Portugal i Andorra implementa millores constants que permeten a la marca ser més eficient i desenvolupar iniciatives orientades al desenvolupament sostenible. D’altra banda, els deus usats per la marca garantitzen la màxima qualitat de l’aigua utilitzada en la producció, proveint únicament la quantitat d’aigua que són capaces de generar de forma natural. Coca-Cola amb la salut La marca també mostra molt interès per la salut dels consumidors. Per això, la meta de Coca-Cola es promoure un estil de vida activa, com a filosofia de vida en la societat. No es tracta només de realitzar puntualment activitats físiques, sinó que consisteix en ser proclius a moure’ns durant tot el dia. Per a això, promou oportunitats per l’activitat física i el moviment, pràctiques realistes, que ajuden a les persones a mantenir un estil de vida més saludable.
    • Visió i missió Coca-Cola és la beguda refrescant més venuda al llarg de la història, a més de ser el producte més popular del món i la marca preferida dels espanyols. Coca-Cola recull una sèrie de principis en la missió, els valors i la visió de la Companyia. Aquests principis es veuen reflexats en el “Manifest per al Creixement”, un programa mundial articulat al voltant de les cinc P: planet, people, partners, portfolio and profit (planeta, empleats, socis, productes i benefici). Els valors, guien les accions i el comportament de Coca-Cola arreu del món i són el lideratge, la col·laboració, la integritat, la responsabilitat, la passió, la diversitat i la qualitat. La visió descriu els objectius a complir per tal d’aconseguir la màxima sostenibilitat, qualitat i creixement. Aquests aspectes a tenir en compte són: • Promoure un bon ambient de treball de cara al personal. • Oferir una variada cartera de productes de qualitat. • Desenvolupar una xarxa de treball amb els socis. • Tenir en compte el planeta i recolzar comunitats sostenibles.* • Maximitzar el rendiment per augmentar els beneficis dels accionistes. • Ser una organització eficaç i dinàmica. *Durant l’any del seu 125è aniversari (2011), Coca-Cola segueix treballant per a desenvolupar comunitats salud ables. Així doncs, tal i com diu la Organització Mundial de la Salut OMS, Coca-Cola entén per comunitat saludable un estat complet de benestar físic, mental i social. La missió defineix els objectius de l’empresa a llarg termini i el criteri de les decisions per aconseguir tres metes fonamentals: •Refrescar al món. •Inspirar moments d’optimisme i felicitat. •Crear valor i marcar la diferència.
    • Documentació addicional Anàlisi d’empresa DEBILITATS FORTALESES A molts països no és adaptable per les costums i creences Marca més popular del món Preu més alt que la competència Fort posicionament en el mercat Una part del mercat la considera no saludable Molts clients fidelitzats Escassa diferenciació entre alguns dels seus productes Publicitat amb molt impacte Producte inimitable (fórmula secreta) Diversitat de productes Forta presència de marca Canal de vendes molt ampli AMENACES OPORTUNITATS Canvi d’hàbits de vida dels clients Ús de nous canals de venda Globalització dels mercats Tendència favorable en el mercat Forta competència a nivell de preus i productes similars Crear nous elements de consum segons els hàbits dels consumidors Pèrdua de clients a causa de la crisi econòmica Possibilitat d’anunciar els nous productes mitjançant els suports tecnològics que utilitza (xarxes socials)
    • Cicle de vida del producte Naixement: és l’entrada al mercat d’un producte, per tant, el situem l’any 1886 a Atlanta de la mà de John Pemberton. Va entrar al mercat com a medicina. A més, es va introduir amb el model AIDA, amb l’objectiu que el client conegués millor el producte i mostrés interès en adquirir-lo, ja que fer publicitat del producte és un element molt important en aquesta etapa del cicle de vida. Creixement: en aquesta etapa del cicle de vida, el producte comença a ser conegut i comercialitzar-se més, per tant, es produeix un augment de les vendes. En el nostre cas, ens situem a finals del segle XIX, quan la beguda comença a distribuir-se per tot el món i passa a ser molt coneguda. Maduració: és quan les vendes d’un producte s’estabilitzen. Les vendes de Coca-Cola s’estabilitzen a partir dels anys 80, quan el producte ja s’havia estès per tot el món i la marca obtenia beneficis constants. Actualment, podríem dir que el producte es troba en aquesta etapa. La publicitat és necessària per seguir mantenint les vendes en el mateix nivell. Decadència: etapa en què les vendes comencen a disminuir. En el nostre cas no podem parlar de decadència, ja que la marca ha aconseguit mantenir-se al mateix nivell en situacions difícils a diferents països. Fins i tot, a llocs on no es venen refrescos gasosos, la marca aconsegueix beneficis mitjançant altres productes que s’adeqüen a les necessitats i costums de cada país. Mort: el producte es retira del mercat degut a què ja no aporta beneficis. En el cas del nostre producte, tampoc podem parlar d’aquesta etapa.
    • Benditos días, benditos bares Planificació creativa i de mitjans del calendari
    • Proposta de calendari L’acció que proposem des de Coca-Cola té com a objectiu principal fidelitzar clients per tal de que consumeixin el nostre producte i hi hagi un augment de vendes. Per això hem pensat en aprofitar la coneguda campanya de ‘Benditos Bares’ realitzada l’estiu passat i dur a terme una promoció relacionada amb aquesta. Aquest cop, però, la posarem en pràctica al 2014. La idea consisteix en confeccionar un calendari a partir del típic “posa-tovallons” de bar. Un “posa-tovallons” rodó, pintat del color corporatiu de la marca i amb les condicions de la promoció detallades a la part posterior. Els tovallons, els trobem col·locats de manera ordenada amb els dies del mes i una proposta per viure al màxim amb Coca-Cola. Pensat perquè al treure un tovalló, aparegui el següent dia del calendari amb la següent proposta, i així successivament fins arribar al final del mes. La intenció és que la duració sigui d’un mes, concretament del dia 1 de juny fins al 29, el dia de San Bar-tolo. La manera com volem fer arribar el calendari al públic és regalar-lo durant el mes anterior (en aquest cas, maig) amb els packs de dues ampolles grans de Coca-Cola al supermercat, per tal que els consumidors el tinguin a casa a punt per començar el mes de juny. A més, perquè la promoció sigui més interactiva, el consumidor té un repte a complir durant el mes de juny si vol aconseguir el seu premi. Amb el calendari es regalarà una targeta de cartró amb 10 espais per omplir. Aquests espais s’hauran de completar amb diferents segells, que s’aconseguiran prenent Coca-Coles pels bars de la ciutat. Per cada refresc es segellarà un espai, i cada bar tindrà un segell diferent, per la qual cosa s’haurà de fer una ruta pels diferents establiments adscrits a la promoció (indicats a la web) per tal de completar amb èxit la targeta. Els consumidors que aconsegueixin omplir-la, la convertiran en un val que els permetrà sopar de franc en el seu bar preferit. És a dir, el dia 29 de juny, San Bar-tolo, tots els bars adscrits a aquesta promoció es vestiran de festa i regalaran als consumidors que portin la targeta plena 5 tapes i 2 consumicions perquè ho disfrutin sols o en companyia. D’aquesta manera es pretén reforçar la vida social i en col·lectiu que se sol fer als bars i que últimament s’està perdent una mica.
    • Esbós
    • Consells per viure al màxim amb Coca-Cola Aquestes són les frases que hem confeccionat per a cada dia del calendari. Les trobem en llengua espanyola i no catalana, ja que la marca té molta presència arreu del nostre país i el que es tracta és de crear un calendari versàtil, aplicable a qualsevol territori. Dom 1: Disfruta del domingo paseando por el parque y comparte tu Coca-Cola con los tuyos. Lun 2: Los lunes no son tan malos, anima tu día en el trabajo con una Coca-Cola. Mar 3: ¿Y esa operación bikini olvidada? ¡Coge tu Coca-Cola y sal a correr! Mié 4: Aprovecha el día del espectador, vete al cine y acompaña las palomitas con tu refresco favorito. Jue 5: ¡Anima esa cara, que mañana es viernes! Hoy vas a conseguir todo lo que te propongas. Vie 6: ¡Por fin viernes! Celébralo en tu bar con tus amigos de siempre. Sáb 7: Hoy toca divertirse: sal de casa sin olvidar tu Coca-Cola. Dom 8: Monta en tu bicicleta y sal de excursión. Y recuerda: la hidratación es muy importante. Lun 9: Tu Coca-Cola es la mejor aliada para empezar con fuerzas la semana. Mar 10: Un martes perfecto para celebrar tu buen humor compartiendo una Coca-Cola. Mié 11: ¿Tienes hambre? ¡Sal a comerte el mundo! Jue 12: Hoy es un buen día para ponerse en forma: ¡date un chapuzón! Vie 13: Deja de lado las supersticiones: hoy será un buen día como cualquier otro. Sáb 14: Aprovecha el buen tiempo y tómate tu Coca-Cola frente al mar. Dom 15: ¿Qué peli vemos hoy? Disfrútala con tu bebida favorita y un aperitivo. Lun 16: ¡Vuelta a empezar! Esta semana puede ser la tuya, ¡feliz lunes! Mar 17: Las cosas que te hacen feliz, están en los pequeños detalles: disfruta de tu Coca-Cola. Mié 18: Cómo apetece con el buen tiempo bajar a la terraza de tu bar. ¿Te apuntas? Jue 19: Hoy es un día perfecto para sorprender a los tuyos con una Coca-Cola. Vie 20: ¿Sabías que ser feliz alarga la vida? Aprovecha este día para ser feliz con los tuyos.
    • Sáb 21: No olvides cuidarte, encuentra tu momento para hacer ejercicio en el parque. Dom 22: ¿Cuánto hace que no disfrutas de un domingo de descanso en la playa? ¡Es el día! Lun 23: Esta noche disfruta de la música ante la hoguera, pero sobretodo… ¡no olvides tu Coca-Cola! Mar 24: La vida sabe mejor con tu Coca-Cola, ¡siente el sabor de vivir! Mié 25: Empieza con una sonrisa, ¡es un buen día para destapar la felicidad! Jue 26: Tus amigos te esperan con tu bebida favorita en tu bar ¿a qué esperas? Vie 27: Disfruta del buen tiempo y sal a pasear con tu pareja o amigos. Sáb 28: Hoy tómate un descanso ¡mañana es el día y hay que estar cargado de energía! Dom 29: ¡FELIZ SAN BARTOLO! ¡Tu Coca-Cola te está esperando en algún rincón de tu bar favorito!
    • Aspectes creatius Nom i eslògan El nom del calendari de Coca-Cola és és “Benditos días, benditos bares” tot fent referència a la finalitat de la campanya i a l’optimisme que transmet sempre la marca, que pretén seguir en la mateixa línia, tot i tractar-se de la variant de l’acció dirigida als bars i no al producte en sí. L’eslògan és “Con Coca-Cola, siempre es tu día”, ja que reflexa perfectament la brand essence de la marca, a més de tenir una directa relació amb la promoció del calendari. Argumentari de venda Per a l’argumentació de venda, es començaria cridant l’atenció del públic objectiu, provocant el seu interès pel producte, amb una pregunta com: Vols sopar gratis? Es seguiria presentant el producte i remarcant les seves característiques positives, és a dir, “ho pots fer aconseguint un calendari del mes de juny de 2014, és fàcil i gratuït, només caldrà que et dirigeixis al teu supermercat i el demanis a caixa amb el teu pack d’ampolles de Coca-Cola”. També és important que el consumidor conegui el funcionament de la promoció, de tal manera que s’ha d’explicar correctament: “el funcionament de la promoció és molt senzill, només caldrà que recordis d’agafar la teva targeta promocional cada cop que baixis al bar a prendre una Coca-Cola. Que no se’t passi demanar el teu segell al cambrer, si n’aconsegueixes 10 abans del dia de la gran celebració de Benditos Bares, 29 de juny, tindràs 5 tapes al teu bar preferit per gaudir amb els teus.”
    • Així doncs, el més important és captar l’atenció del consumidor en cada cosa que es diu, així com provocar que el client no vegi res negatiu en el producte per tal que tingui el desig d’adquirir-lo. Elements de comunicació Fent referència als elements de comunicació que intervenen en la publicitat del nostre calendari, tenim, primerament, els anunciants. L’anunciant és l’empresa o marca per qui es realitza la publicitat, en aquest cas és la marca Coca-Cola. També hi intervenen agències de publicitat, que elaboren els missatges i cerquen les millors idees per convertir-les posteriorment en anuncis en els mitjans de comunicació, els quals actuen de canal per on viatja la informació. Un element molt important de la comunicació és el públic objectiu, és a dir, el target a qui es dirigeix el missatge. En el cas de Coca-Cola, el target és molt ampli, tot i que principalment està constituït per gent jove. Per tant, per realitzar la publicitat no podem prescindir de cap dels elements citats anteriorment, ja que cadascun acompleix una funció imprescindible dins del procés de comunicació.
    • Mitjans i pressupost Pel que fa a la publicitat, pensem que el nostre calendari es podria donar a conèixer a través de la publicitat en tres mitjans de comunicació concrets. D’una banda, la publicitat a televisió de Coca-Cola és un tret molt personal i característic de la marca i, també, afavoreix la imatge d’aquesta. Per això, s’emetria un anunci televisiu durant el final del mes anterior al calendari (maig), i els primers dies del mes de juny, per tal de que els consumidors en coneguin el funcionament de la promoció i el seu objectiu. D’altra banda, s’utilitzaria publicitat a la xarxa, és a dir, a les diferents xarxes socials de la marca i a la pàgina web de la mateixa. Aquesta publicitat seria favorable per a Coca-Cola, principalment, gràcies a l’àmplia cobertura que abasteix i a la comunicació bidireccional que ofereix al públic objectiu. Finalment, és important també tenir en compte la opció de realitzar una campanya de PLV (publicitat en el lloc de venda), ja que en els mateixos supermercats és on més públic objectiu podem obtenir, i molts cops els consumidors es veuen empesos a comprar impulsivament quan es troben en aquest tipus de grans superfícies.
    • Pla de publicacions per a la campanya de “Benditos días, benditos bares” PREU TOTAL CAMPANYA - 372.138,48€
    • TELEVISIÓ Pel que fa al primer suport, es reproduirà un spot que tindrà, aproximadament, una duració de 20 segons i que es realitzarà en format audiovisual. En aquest spot s’anunciarà el calendari i es parlarà de la respectiva promoció per a què així tot el públic la conegui. Així doncs, aquest anunci serà emès diàriament un cop al dia en la franja horària nocturna, coneguda com la prime time, de 21:45 a 00:00 aproximadament. Hem escollit aquesta franja horària ja que és quan gran part del target de Coca-Cola, joves principalment, es troben a casa veient la televisió i, per tant, és una franja en què s’arriba a la màxima audiència. D’aquesta manera, Coca-Cola s’assegura que gairebé tothom vegi l’anunci de la campanya en qüestió. Ara bé, l’anunci s’emetrà durant una setmana, des del 27 de maig fins el 2 de juny, per tal que tothom se’n pugui assabentar i estigui a temps d’adquirir el calendari per començar la ruta pels diferents bars i aconseguir el premi final. A la franja horària seleccionada per l’emissió de l’anunci (de 21:45 a 00:00), l’spot televisiu de 20 segons presenta els següents pressupostos: Per tant, realitzar la campanya televisiva sobre la promoció del calendari, en la qual l’anunci s’emetrà 1 cop al dia durant una setmana (7 dies), suposarà un cost total de 252.137’48€ per a la marca Coca-Cola. Spot 1 cop al dia 17.162’5€ 18.857’14€ COST TOTAL (7 dies) 120.137’5€ 131.999’98€ COST FINAL 252.137’48€
    • XARXES SOCIALS Els missatges publicitaris s’emetran amb freqüència i repetidament a les xarxes al llarg del dia per tal que els joves, principalment, quan entrin en un moment determinat del dia puguin veure la publicitat del calendari. Fer aparèixer els missatges constantment és una bona manera de recordar-lis aquesta promoció, i així, la marca s’assegura que gran part dels usuaris ha vist la publicitat sobre el calendari. Es sol·licitarà l’ajuda de dos Community Managers per donar a conèixer la campanya a través de les xarxes socials, a més a més, que s’encarreguin que la publicitat del calendari arribi cada cop a més gent i a un públic més ampli, i alhora que pugui haver una interacció entre els usuaris i la marca (respondre dubtes de la promoció, aportar informació addicional, etc.). Aquests dos Community Managers treballaran durant dos mesos: al maig per donar a conèixer la promoció i al juny per seguir de forma propera les opinions dels participants i ajudar a resoldre possibles dubtes. Com tindran plena dedicació en les xarxes socials, cobraran un sou aproximat de 1.700€ al mes. Per tant, el pressupost final per aquest suport serà de 6.800€.
    • Facebook Facebook és la xarxa social més popular d’Espanya i és per aquest motiu que la marca Coca-Cola disposa d’una pàgina oficial on es pot veure les persones que la segueixen, un total de 75.272.664 seguidors, i el nombre de persones que parlen d’aquesta, que són uns 747.692 aproximadament. A la pàgina se’ns mostra com la gent d’arreu del món comparteix les seves pròpies experiències relacionades amb la marca. És per això que creiem que aquesta xarxa social és molt adequada per arribar al nostre públic objectiu, i el que pretenem és utilitzar la fan page ja existent de la marca per realitzar la publicitat de la promoció: https://www.facebook.com/pages/Coca-Cola-España/1393245584230208?fref=ts La raó per la qual no creem una pàgina independent és perquè aquesta campanya es dóna només a nivell espanyol. Així doncs, els usuaris que ja siguin fans de la pàgina podran veure totes les novetats, però no podem perdre de vista que també volem captar nous consumidors, així que farem servir Facebook Ads, ja que aquesta eina dóna la possibilitat de segmentar molt detalladament i ajustar els anuncis als clients ideals, a més de la possibilitat d’interactuar amb els usuaris mitjançant jocs, concursos o enquestes. Com que aquesta campanya tindrà una duració d’uns dos mesos (maig i juny), el preu aproximat d’aquest servei serà d’uns 400€. Un cop donada a conèixer la promoció, és important també tenir una certa interacció amb els usuaris, penjant notícies, novetats, fotografies i compartint experiències. És per això que la figura del Community Manager és essencial per gestionar la xarxa.
    • Twitter Twitter és una xarxa social que permet enviar missatges, anomenats tweets, els quals es mostren a la pàgina principal de l’usuari. Aquests usuaris es poden subscriure als perfils d’altres usuaris, acció coneguda com a “seguir” a algú. Aquests són, per tant, els seguidors o followers. Si ens centrem en Coca-Cola podem apreciar que a la pàgina oficial de Twitter, els seguidors de “Coca-Cola España” sumen un total de 77.500. A més a més, en aquesta pàgina, la marca comparteix experiències i dóna a conèixer les seves campanyes per tal que els seguidors puguin estar al dia de tot el que té a veure amb Coca-Cola: https://twitter.com/CocaCola_es En aquest cas també utilitzarem el compte oficial ja existent per fer publicitat de la campanya, pel mateix motiu que esmentàvem abans, és a dir, perquè la promoció es dóna nomes a nivell nacional, i creiem que seria excessiu crear un compte nou. L’objectiu principal d’aquesta acció és aconseguir una interacció directa amb els followers, als que es proposarà compartir les seves experiències. La idea és que a partir dels hashtags creats per a cada dia, els consumidors podran mostrar com gaudeixen de la seva Coca-Cola (seguint les recomanacions del calendari o no) al llarg del mes. Així, el dia 1 de juny el hashtag serà #benditodia1, el del dia 2 #i així successivament... A més, el compte de Twitter també s’utilitzarà per transmetre notícies i informacions relacionades amb la promoció, i per respondre possibles preguntes que els consumidors vulguin consultar a la marca. Com que tuitejar és gratuït, en aquest cas no tindrem cap despesa invertida a la xarxa social en sí, però hem de tenir en compte que la figura del Community Manager segueix sent essencial per tal de gestionar el compte de Twitter.
    • YouTube Youtube és la xarxa social on els usuaris poden penjar i compartir vídeos. En el cas de Coca-Cola, aquesta té un compte oficial en el qual penja les mateixes campanyes i els diferents anuncis que s’han pogut veure, primerament, a la televisió. D’aquesta manera, tots els usuaris que volen tornar a veure detalladament l’anunci poden acudir a Youtube i visualitzar-lo tants cops com decideixin. Així la marca es dóna a conèixer. El lloc web és el següent: http://www.youtube.com/user/ConoceCocaCola Així, el mateix canal de Youtube de la marca s’aprofitarà per penjar-hi els vídeos dels anuncis emesos per televisió, amb el posterior enllaç d’aquests a les diverses xarxes socials abans esmentades. El cost de l’acció, doncs, és gratuït. Això sí, sense perdre de vista el fet de que ha d’haver-hi un Community Manager que es dediqui a gestionar el canal i penjar-hi els vídeos.
    • PLV La publicitat en el lloc de venda (PLV) engloba expositors, cartells, displays i tots aquells elements transmissors d’un missatge publicitari que es troben en el lloc de venda. També es coneixen com a “POS display”, que ve de l’anglès Point Of Sale display. El principal objectius d’aquests és cridar l’atenció del client que es troba dins de l’establiment comercial i empènyerlo cap a una decisió impulsiva de compra. D’aquesta manera, s’afavoreix la venda dels productes anunciats. Així doncs, per la nostra campanya, degut a que es tracta d’una acció que comença als supermercats amb la compra del pack de dues ampolles grans de Coca-Cola, creiem que el PLV com a suport publicitari seria força eficaç, ja que ens proporcionaria una compra impulsiva per part de molts consumidors que potser no estan gaire familiaritzats amb la promoció, però que al conèixer-la mentre fan la compra, s’animen a seguir-la. Al tractar-se d’una promoció a nivell espanyol, hem decidit que els PLV només estaran col·locats als hipermercats de les grans superfícies, doncs els espais són més amplis i el número de clients és més elevat. De totes maneres, no disposarem d’una estructura gaire complexa, sinó que majoritàriament estarà feta de cartró per tal d’estalviar despeses que ens seran més útils si invertim en altres suports. Això sí, el disseny del PLV estarà perfectament cuidat simulant un bar al costat de l’expositor on es trobaran les begudes. Desprès d’informar-nos de les possibilitats que ens oferien els PLV i els seus preus, hem decidit configurar el següent kit: mostrador de cartró (100€), pop-up de cartró 200x300 (50€), expositors de cartró i plàstic (200€) i pissarra de paret (26€). El total del kit de PLV serà de 376€ per supermercat.
    • El disseny del PLV serà el següent: PLV Elements Pop-up cartró 3x2 Expositor 2x0,5 Pissarra 0,75x0,50 Mostrador cartró 1,75x0,75 Per tant, el preu total que suposarà a Coca-Cola la inserció de PLV als supermercats de les grans superfícies espanyoles serà d’uns 112.800€, comptant que l’acció es realitzarà als hipermercats de 300 grans superfícies arreu del territori nacional.
    • Pla cronològic de la campanya “Benditos días, benditos bares” A = Televisió B = Facebook C = Twitter D = Youtube E = PLV
    • Planificació setmanal de “Benditos días, benditos bares” MAIG
    • JUNY