2. Nota: Totes les dades i referències que es facilitin per aquest informe, es consideren confidencials.
Dades del client
CLIENT: Coca-Cola Company
PROPOSAT PER: Grup Coca-Cola UAB
PROMOCIÓ PER: Consolidar la marca
DOMICILI FÀBRICA: Pol. Ind. Can Fenosa - C/Verneda S/N, Martorelles (Barcelona)
TEL: 902.11.13.85
DOMICILI OFICINA: C/Ribera del Loira 20-22. 28042 (Madrid)
TEL: 902.19.92.02
DOMICILI DELEGACIÓ: Av. Països Catalans, 32. 08950, Esplugues de Llobregat (Barcelona)
TEL: 902.11.13.85
DATA PRIMER CONTACTE: 13/09/2013 DEL SEGON: X DEL TERCER: X
DATA DE LA 1a ENTREVISTA: 15/09/2013
DE LA SEGONA: X DE LA TERCERA: X
REALITZADA AL SENYOR: Marcos de Quinto
CÀRREC: President Coca-Cola España
PER: Grup Coca-Cola UAB
A: Barcelona
PRESENTAR UN PROJECTE EL DIA - 15 de Novembre del 2013
3. S 'està venent...
S 'ha de vendre...
QUÈ ? – Coca-Cola clàssica
QUÈ ? – Calendari corporatiu de la marca
A QUI ? – Tots els públics
A QUI ? – Tots els públics (target de la marca)
ON ? – Supermercats, bars, discoteques, cinemes…
COM ? – En envasos de plàstic, llauna i vidre
QUAN ? – Diàriament
QUANT ? – En grans quantitats
A QUIN PREU V.P. ? – D’entre 0,56€ i 4€ (depenent del lloc,
la quantitat i l’envàs)
ON ? – Amb els packs de dues ampolles grans de Coca-Cola (2x2L)
COM ? – A través de la demanda es produeix una venda
directa al públic
QUAN ? – Els mesos de maig i juny de 2014
QUANT ? – Quantitat limitada fins a fi d’existències
(27.000.000 uts)
A QUIN PREU V.P. ? – Preu simbòlic afegit al del producte (0’5€). Els packs de 2x2L solen costar 2,50€, i els
que continguin el calendari valdran 3€.
4. Descripció del producte
Què és ? – Una beguda sense alchol gasosa
Per a què serveix ? – Per refrescar-se i pal·liar la set
Característiques especials - Conté sucre i cafeïna i altres elements que aporten energia
Es fabrica en diferents mides ? – Sí: 2L, 1’5L, 1L, 0’75L, 0’5L, 0’33L, 0’25L, 0’20L
Es fabrica en diferents models ? – Sí: llaunes, ampolles de plàstic i ampolles de vidre
Amb quines marques ? - Clàssica, Light, Light sense cafeïna, Zero, Zero sense cafeïna, sense cafeïna, a la llimona, Cherry,
Cherry Zero, Vainilla
És nou en el mercat? – No
Preu de venda al públic del producte – Varia molt segons el lloc de venda i el model de producte: el preu de la
llauna (33cl) oscil·la entre 0,56 i 1,15€ aproximadament; el preu de l’ampolla de plàstica va de 1,35 a 2,15€ la
de 2L i 0,79 a 1,60€ la petita de 50cl; Finalment l’ampolla de vidre de 20cl la podem trobar a preus com 0,63 fins a 4€.
El producte és superior o inferior respecte a la competència en:
SUPERIOR
IGUAL INFERIOR
QUALITAT
QUANTITAT
PREU V.P.
X
UTILITAT
CONSUM
DURADA
X
X
X
X
X
5. Promoció del producte
Factors que AFAVOREIXEN la compra
Respecte del
FABRICANT
EMMAGATZEMISTA
DEPENDENT
DETALLISTA
PÚBLIC
Posicionament de la
X
marca
X
X
Preu
X
X
X
Competència
X
X
Distribució
X
Presentació
X X X
Envàs
X
Altres factors
X
X
6. Factors que DIFICULTEN la compra
Respecte del
FABRICANT
EMMAGATZEMISTA
DEPENDENT
DETALLISTA
Posicionament de la
marca
Preu
X
Competència
X
PÚBLIC
X
X
X
X
Distribució
Presentació
X
Envàs
Altres factors
Factors que DETERMINEN la venda
Respecte del
A quines èpoques es
distribueix?
Amb quina freqüència
ho compren?
FABRICANT
EMMAGATZEMISTA
Tot l’any
Setmanalment
o mensualment
Tot l’any
Setmanalment
o mensualment
A quina època es compra ? – Tot l’any
Existeix l’ hàbit de consum ? - Si
Influeix el nivel adquisitiu del consumidor ? - No
Altres factors -
DEPENDENT
Tot l’any
DETALLISTA
Setmanalment
o mensualment
PÚBLIC
Tot l’any
Tot l’any
Setmanalment
o mensualment
Diàriament
o setmanalment
7. Condició del mercat
Clients a convèncer
PÚBLIC X PARCIAL
X
DETALLISTES X LOCAL
X
DEPENDENTS
X
X
PROVINCIAL
DIPOSITARIS REGIONAL
X
FABRICANTS NACIONAL
X
EQUIP INTERN
X
UNIÓ EUROPEA
INTERNACIONAL
X
Classificació sociològica del client potencial
HOMES DE 30 A 60 ANYS
DONES DE 30 A 60 ANYS
JOVES FINS 30 ANYS
NENS FINS 15 ANYS
3ª. EDAT - Alguns
ESTUDIANTS - Sí
SENSE FEINA - Sí
ALTA X
MITJA ALTA
X
MITJA BAIXA
X
BAIXA X
8. NIVELL D’ESTUDIS QUALIFICACIÓ PROFESSIONAL
SUPERIORS X DIRECTIUS X
MITJANS X TÈC. QUALIFICATS X
BAIXOS X TÈC. ESPECIALISTES X
QUADRE MIG X
TREBALLADOR X
Aproximació al públic
Definició del públic objectiu: grup al qual es dirigeix la campanya (quants i qui són)
La campanya es dirigeix a un públic molt ampli però, sobretot, es centra en el target jove ja que són els consumidors més habituals
d’aquest tipus de begudes. Per tant, avarca tan el sexe masculí com el femení.
Hàbits: conductes principals pel que fa al producte, la idea o allò que proposa la campanya
La campanya proposa refrescar el món amb aquesta beguda i, a partir de la consumició del producte, proporcionar moments de
felicitat gràcies a la qualitat que ens ofereix. D’aquesta manera es reflexa la finalitat que té per satisfer les necessitats i desitjos
del consumidor.
Estils de vida, en què el producte intervé o pot intervenir
Coca-Cola està vinculada a un estil de vida saludable que es duu a terme fent exercici per estar en forma i, així, sentir-nos més
feliços i actius, característiques pròpies dels valors que defineixen la companyia. Per tant, intervé en la nostra vida quotidiana, ja
sigui en el temps d’oci, en família o amb els amics.
Actituds negatives o frens que provoca
Una actitud negativa que podem apreciar d’aquest producte és l’addicció que crea un cop s’ha consumit per primera vegada, ja
que se sol repetir l’acció de consumir-lo.
9. Actituds positives o motivacions cap al producte i cap a si mateix quan es relaciona amb ell
L’energia que et proporciona el producte fa que et sentis actiu i et motiva a fer tot allò que et proposes. Un altre actitud positiva associada al producte és la intenció que té de ser refrescant per pal·liar la set.
Projeccions més significatives: creences sobre qui ho prefereixen, a qui representen, els qui l’utilitzen, etc
Les seves principals projeccions es basen en l’optimisme i la transmissió de valors en la societat en els quals la felicitat n’és la protagonista principal.
Idealització i conceptualització
Benefici percebut
Promesa o benefici
El que ofereix el producte
Coca-Cola el que pretén és produir begudes per a totes les ocasions de
consum i amb la màxima qualitat, a més de refrescar la ment i l’esperit
del consumidor, oferint-li una nova forma de veure la vida, amb més
optimisme i simpatia. Complir amb aquesta filosofia requereix conèixer
les necessitats i els gustos de tots els públics per a poder crear nous
productes que els consumidors demanen.
Argumentació de la promesa
Raonament que sosté el benefici promès
El compromís de Coca-Cola és ser una part activa de la societat, per
això el benefici promès està estretament lligat amb la vida saludable i
activa, perquè pretenen lluitar contra l’increment del sedentarisme actual. És per aquest motiu que les seves begudes són energètiques, perquè
siguin perfectament compatibles amb l’esport.
10. To de comunicació
Enfocament que s’ha d’utilitzar per expressar el posicionament
L’enfocament que s’hauria d’utilitzar per expressar el posicionament de la marca és l’emocional, ja que al tractar-se d’un producte que porta temps circulant pel mercat, i per conseqüència, els consumidors ja en coneixen exactament les característiques,
s’ha de buscar un altre enfocament que arribi al més profund dels clients amb l’objectiu de que aquests s’identifiquin amb la marca. És per això que a l’empresa Coca-Cola li vindria molt bé un to de comunicació emocional, que vagi més enllà del producte i
que quedi gravat a les ments del públic objectiu, que més tard, i recordant els valors que aquesta multinacional transmet a través
dels seus anuncis, recordaran la vessant més humana de l’empresa, cosa que els empenyerà a consumir aquesta marca i no
una altra de substitutiva.
Racional
Emocional X
Eix i concepte de campanya
Eix de campanya
Definició del producte, basada en el benefici o beneficis elegits per compondre
el missatge. Actua com un suport del posicionament buscat.
Es tracta d’un producte refrescant, que aporta energia i vitalitat, i que ens incita a fer
esport. Per tot això, podem dir que transmet una certa felicitat i optimisme, conegut
en anteriors campanyes com “la chispa de la vida”.
Concepte de campanya
Idea bàsica en què s’ha de basar el missatge. Indica la línia creativa de la campanya, és a dir, com es va a EXPLICAR al públic els beneficis del producte.
Com que la principal meta de la marca és repartir felicitat, la línia creativa de la campanya anirà vinculada a la comunicació emocional. El consumidor ja sap perfectament les característiques del producte, per la qual cosa és més important emfatitzar
els valors de l’empresa per tal d’aconseguir una connexió que fidelitzi al client. També
és important tenir en compte la creativitat, i per això el fet de deixar de banda la publicitat convencional i innovar amb certes accions de màrqueting experiencial en les
qual el públic pugui interactuar amb l’empresa és una molt bona solució.
11. Posicionament
Posicionament actual del producte: lloc que ocupa en la ment del públic objectiu
Coca-Cola ha arribat a ser líder entre les diferents begudes gasoses del mercat degut a la seva estratègia seductora que
aconsegueix fer sentir al públic emocions que els fa connectar directament amb la marca. Així, podem dir que Coca-Cola
es ven més com a marca que com a producte, ja que transmet una sensació d’optimisme i felicitat que aconsegueix que la
majoria de consumidors es decantin per aquesta abans que per qualsevol altre de la competència.
Posicionament ideal o buscat: posicionament que volem que tingui el públic
Podem dir que el posicionament que té Coca-Cola avui en dia és molt bo i pretén seguir la mateixa línia, tot i que innovant en
certs aspectes creatius i tecnològics. Però pel que fa al posicionament, es troba actualment en una situació ideal.
Competència
Marques o productes competidors:
A part de les possibles begudes de cola que fabrica cada supermercat per a ells mateixos (com per exemple el refresc d’Hacendado de Mercadona) i que són més econòmiques, la principal marca competidora és Pepsi.
Analogia amb altres productes:
En general totes les marques blanques de cola, però principalment Pepsi.
Existeixen productes sustitutius?
Sí, altres marques de cola (Pepsi n’és l’exemple principal).
Quins arguments de venda fa servir la competència?
Pepsi sempre ha destacat per vendre el seu producte com a beguda energètica que impulsa a ballar. Tant és
així, que Michael Jackson va ser la imatge de la empresa durant molt de temps, i després de la mort d’aquest, Beyoncé va
agafar-ne les regnes.
Michael Jackson (1984) http://www.youtube.com/watch?v=xxRfWYyxbmI
Beyoncé (2013) http://www.youtube.com/watch?v=_2smYVl0zrk
12. Coneix els seus sistemes de venda?
Tot i que Coca-Cola ven experiència a través de la felicitat, Pepsi també empren moltes accions creatives, tant de màrqueting
de guerrilla com de product placement. Tot això sense perdre de vista la publicitat convencional a través dels mass media; una
publicitat en la qual recorren a personatges famosos per anunciar el seu producte.
Recorda les campanyes de la competència?
Sí, algunes es recorden, però no amb la mateixa intensitat que les de Coca-Cola.
Atracció mercat
A M B A M B
TAMANY X MEDI AMBIENT X
CREIXEMENT X MARC LEGAL X
ESTRUCTURA COMPETITIVA
X MARC LABORAL X
RENTABILITAT X MARC TECNOLÒGIC
X
13. Organització empresarial
Posicionament de l’empresa
A M B A M B
VOLUM DE VENDES X POS. TECNOLÒGICA X
CREIXEMENT VENDES X PUNTS FORTS X
PARTICIPACIÓ EN VENDES
X PUNTS DÈBILS X
POSICIÓ COMPETITIVA X IMATGE X
MARGE COMERCIAL X
Distribució
Formació
El canal de distribució dels seus productes es fa mitjançant:
VENEDORS PROPIS X
DELEGACIONS PRÒPIES
DISTRIBUIDORS OFICIALS
REPRESENTANTS
X
Quins mitjans de capacitació periòdica reben els seus venedors sobre les tècniques de venda?
CONVENCIONS X
SEMINARIS
BIBLIOGRAFIA PROFESSIONAL
14. Transports
Producció
La distribució de les seves mercaderies es fa amb:
És possible aconseguir un increment de producció com
a conseqüència de la demanda ocasionada per una acció
promocional?
És possible ja que els ingredients de la Coca Cola són fàcilment aconseguibles en el medi.
COTXES PROPIS X
AGÈNCIES DE TRANSPORT
ALTRES MITJANS
Fins a quin límit?
Pràcticament de manera il·limitada.
Publicitat
Quina és l’última campanya de publicitat que es va fer?
L’última campanya que he protagonitzat la marca Coca Cola titula “¿Y si nos levantamos?”.
On?
A nivell estatal.
Per quins motius?
Amb aquesta campanya la marca pretén promoure un estil de vida saludable i lluitar contra el sedentarisme. D’aquesta manera, demostra un cop més el seu compromís amb la societat i reforça la seva idea de marca.
Amb quins mitjans?
Els mitjans emparats per aquesta campanya són la publicitat exterior a través de LETS, gràfiques de premsa escrita, la Televisió (s’han emès dos spots diferents) i finalment a través d’una pàgina web específica per a la campanya (www.cambialasestadisticas.com).
15. Informació suplementària
Història de la marca
La companyia Coca-Cola va néixer de la mà de John Pemberton l’any 1886. Inicialment, era distribuïda com a medicina pel mal
de cap i, més tard, com a remei per la set. Frank Robinson va ser l’encarregat de batejar la marca amb el seu nom i crear el logotip. El mateix any, John Pemberton va vendre la formula de la beguda que va començar a comercialitzar-se als Estats Units. Poc
després, un grup d’advocats van comprar l’empresa, rebatejant-la com “The Coca-Cola Company” i distribuint-la per tot el món.
Així doncs, Coca-Cola va arribar a Espanya als anys 20 i només va ser un sector reduït de consumidors el que va poder provar-la.
Finalment, als anys 50 va ser quan aquesta beguda va estar a l’abast de tots nosaltres.
Sostenibilitat
La marca Coca-Cola manté un compromís amb el respecte del medi ambient, el qual gira al voltant dels conceptes d’aigua,
emissions i envasos. També, contribueix amb els seus recursos a la millora social i mediambiental del planeta, mitjançant projectes enfocats a l’ús eficient de l’aigua, materials i energia (entre d’altres), i a la col·laboració en activitats locals destinades a la
protecció de la biodiversitat. A més, la marca compta amb un sistema propi de gestió que redueix el consum hídric, de recursos
naturals i les emissions de gasos d’efecte hivernacle.
Fent referència a l’aigua, per a Coca-Cola és un objectiu prioritari. Per això, pretén retornar a la natura tota l’aigua utilitzada per
a les begudes i la seva producció per aconseguir un equilibri sostenible dels recursos hídrics en les comunitats on opera. Coca-Cola intenta utilitzar la seva tecnologia en la innovació de sistemes que optimitzin els processos de gestió de l’aigua. Aquests
programes estudien, analitzen, minimitzen i eliminen els riscs que puguin afectar l’aigua de cada planta.
També, per a la marca, és fonamental desenvolupar la seva activitat de tal manera que es redueixi la petjada de carboni i l’escalfament global. L’ús de fonts d’energia més netes i respectuoses i la substitució dels seus equips per altres de nova generació
han contribuït a millorar l’eficiència energètica.
16. Un dels objectius de la marca Coca-Cola pel que fa a la sostenibilitat és millorar els envasos de les seves begudes continuadament.
Per a això, ha introduït materials reciclats i d’origen vegetal en la producció dels seus envasos, a més de paper amb certificacions
forestals i la innovació en l’ús de materials renovable. La lluita de la marca per al manteniment del medi es veu constantment en tots
els seus envasos. A més, amb la implementació d’envasos d’origen vegetal, contribueix fortament a preservar els recursos naturals,
estalviar energia i disminuir la generació de residus. Gràcies també als seus proveïdors, aconsegueix una gestió més responsable
dels seus envasos.
Parlant de la petjada mediambiental, Coca-Cola treballa per què la seva activitat produeixi la mínima. Per a això, també selecciona
als seus envasadors i deus: Coca-Cola Iberian Partners com a envasador i distribuïdor de Coca-Cola Espanya, Portugal i Andorra
implementa millores constants que permeten a la marca ser més eficient i desenvolupar iniciatives orientades al desenvolupament
sostenible. D’altra banda, els deus usats per la marca garantitzen la màxima qualitat de l’aigua utilitzada en la producció, proveint
únicament la quantitat d’aigua que són capaces de generar de forma natural.
Coca-Cola amb la salut
La marca també mostra molt interès per la salut dels consumidors. Per això, la meta de Coca-Cola es promoure un estil de vida
activa, com a filosofia de vida en la societat. No es tracta només de realitzar puntualment activitats físiques, sinó que consisteix en
ser proclius a moure’ns durant tot el dia. Per a això, promou oportunitats per l’activitat física i el moviment, pràctiques realistes, que
ajuden a les persones a mantenir un estil de vida més saludable.
17. Visió i missió
Coca-Cola és la beguda refrescant més venuda al llarg de la història, a més de ser el producte més popular del món i la marca preferida dels espanyols.
Coca-Cola recull una sèrie de principis en la missió, els valors i la visió de la Companyia. Aquests principis es veuen reflexats
en el “Manifest per al Creixement”, un programa mundial articulat al voltant de les cinc P: planet, people, partners, portfolio
and profit (planeta, empleats, socis, productes i benefici).
Els valors, guien les accions i el comportament de Coca-Cola arreu del món i són el lideratge, la col·laboració, la integritat, la
responsabilitat, la passió, la diversitat i la qualitat.
La visió descriu els objectius a complir per tal d’aconseguir la màxima sostenibilitat, qualitat i creixement. Aquests aspectes
a tenir en compte són:
• Promoure un bon ambient de treball de cara al personal.
• Oferir una variada cartera de productes de qualitat.
• Desenvolupar una xarxa de treball amb els socis.
• Tenir en compte el planeta i recolzar comunitats sostenibles.*
• Maximitzar el rendiment per augmentar els beneficis dels accionistes.
• Ser una organització eficaç i dinàmica.
*Durant l’any del seu 125è aniversari (2011), Coca-Cola segueix treballant per a desenvolupar comunitats salud
ables. Així doncs, tal i com diu la Organització Mundial de la Salut OMS, Coca-Cola entén per comunitat saludable un estat
complet de benestar físic, mental i social.
La missió defineix els objectius de l’empresa a llarg termini i el criteri de les decisions per aconseguir tres metes fonamentals:
•Refrescar al món.
•Inspirar moments d’optimisme i felicitat.
•Crear valor i marcar la diferència.
18. Documentació addicional
Anàlisi d’empresa
DEBILITATS FORTALESES
A molts països no és adaptable per les costums i creences
Marca més popular del món
Preu més alt que la competència
Fort posicionament en el mercat
Una part del mercat la considera no saludable
Molts clients fidelitzats
Escassa diferenciació entre alguns dels seus productes
Publicitat amb molt impacte
Producte inimitable (fórmula secreta)
Diversitat de productes
Forta presència de marca
Canal de vendes molt ampli
AMENACES OPORTUNITATS
Canvi d’hàbits de vida dels clients
Ús de nous canals de venda
Globalització dels mercats
Tendència favorable en el mercat
Forta competència a nivell de preus i productes similars
Crear nous elements de consum segons els hàbits
dels consumidors
Pèrdua de clients a causa de la crisi econòmica
Possibilitat d’anunciar els nous productes mitjançant
els suports tecnològics que utilitza (xarxes socials)
19. Cicle de vida del producte
Naixement: és l’entrada al mercat d’un producte, per tant, el situem l’any
1886 a Atlanta de la mà de John Pemberton. Va entrar al mercat com a
medicina. A més, es va introduir amb el model AIDA, amb l’objectiu que el
client conegués millor el producte i mostrés interès en adquirir-lo, ja que fer
publicitat del producte és un element molt important en aquesta etapa del
cicle de vida.
Creixement: en aquesta etapa del cicle de vida, el producte comença a ser
conegut i comercialitzar-se més, per tant, es produeix un augment de les
vendes. En el nostre cas, ens situem a finals del segle XIX, quan la beguda
comença a distribuir-se per tot el món i passa a ser molt coneguda.
Maduració: és quan les vendes d’un producte s’estabilitzen. Les vendes de
Coca-Cola s’estabilitzen a partir dels anys 80, quan el producte ja s’havia
estès per tot el món i la marca obtenia beneficis constants. Actualment,
podríem dir que el producte es troba en aquesta etapa. La publicitat és
necessària per seguir mantenint les vendes en el mateix nivell.
Decadència: etapa en què les vendes comencen a disminuir. En el nostre
cas no podem parlar de decadència, ja que la marca ha aconseguit mantenir-se al mateix nivell en situacions difícils a diferents països. Fins i tot,
a llocs on no es venen refrescos gasosos, la marca aconsegueix beneficis
mitjançant altres productes que s’adeqüen a les necessitats i costums de
cada país.
Mort: el producte es retira del mercat degut a què ja no aporta beneficis. En
el cas del nostre producte, tampoc podem parlar d’aquesta etapa.
21. Proposta de calendari
L’acció que proposem des de Coca-Cola té com a objectiu principal fidelitzar clients per tal de que consumeixin el nostre
producte i hi hagi un augment de vendes. Per això hem pensat en aprofitar la coneguda campanya de ‘Benditos Bares’ realitzada l’estiu passat i dur a terme una promoció relacionada amb aquesta. Aquest cop, però, la posarem en pràctica al 2014.
La idea consisteix en confeccionar un calendari a partir del típic “posa-tovallons” de bar. Un “posa-tovallons” rodó, pintat
del color corporatiu de la marca i amb les condicions de la promoció detallades a la part posterior. Els tovallons, els trobem
col·locats de manera ordenada amb els dies del mes i una proposta per viure al màxim amb Coca-Cola. Pensat perquè al
treure un tovalló, aparegui el següent dia del calendari amb la següent proposta, i així successivament fins arribar al final
del mes. La intenció és que la duració sigui d’un mes, concretament del dia 1 de juny fins al 29, el dia de San Bar-tolo.
La manera com volem fer arribar el calendari al públic és regalar-lo durant el mes anterior (en aquest cas, maig) amb els packs de dues ampolles grans de Coca-Cola al supermercat, per tal que els consumidors el tinguin a casa a punt per començar el mes de juny.
A més, perquè la promoció sigui més interactiva, el consumidor té un repte a complir durant el
mes de juny si vol aconseguir el seu premi. Amb el calendari es regalarà una targeta de cartró
amb 10 espais per omplir. Aquests espais s’hauran de completar amb diferents segells, que
s’aconseguiran prenent Coca-Coles pels bars de la ciutat. Per cada refresc es segellarà un
espai, i cada bar tindrà un segell diferent, per la qual cosa s’haurà de fer una ruta pels diferents
establiments adscrits a la promoció (indicats a la web) per tal de completar amb èxit la targeta.
Els consumidors que aconsegueixin omplir-la, la convertiran en un val que els permetrà sopar de franc en el seu bar preferit. És a dir, el dia 29 de juny, San Bar-tolo, tots els bars adscrits a aquesta promoció es vestiran de festa i regalaran als consumidors que portin la targeta plena 5 tapes i 2 consumicions perquè ho disfrutin sols o en companyia.
D’aquesta manera es pretén reforçar la vida social i en col·lectiu que se sol fer als bars i que últimament s’està perdent una
mica.
23. Consells per viure al màxim amb
Coca-Cola
Aquestes són les frases que hem confeccionat per a cada dia del calendari. Les trobem en llengua espanyola i no catalana, ja que
la marca té molta presència arreu del nostre país i el que es tracta és de crear un calendari versàtil, aplicable a qualsevol territori.
Dom 1: Disfruta del domingo paseando por el parque y comparte tu Coca-Cola con los tuyos.
Lun 2: Los lunes no son tan malos, anima tu día en el trabajo con una Coca-Cola.
Mar 3: ¿Y esa operación bikini olvidada? ¡Coge tu Coca-Cola y sal a correr!
Mié 4: Aprovecha el día del espectador, vete al cine y acompaña las palomitas con tu refresco favorito.
Jue 5: ¡Anima esa cara, que mañana es viernes! Hoy vas a conseguir todo lo que te propongas.
Vie 6: ¡Por fin viernes! Celébralo en tu bar con tus amigos de siempre.
Sáb 7: Hoy toca divertirse: sal de casa sin olvidar tu Coca-Cola.
Dom 8: Monta en tu bicicleta y sal de excursión. Y recuerda: la hidratación es muy importante.
Lun 9: Tu Coca-Cola es la mejor aliada para empezar con fuerzas la semana.
Mar 10: Un martes perfecto para celebrar tu buen humor compartiendo una Coca-Cola.
Mié 11: ¿Tienes hambre? ¡Sal a comerte el mundo!
Jue 12: Hoy es un buen día para ponerse en forma: ¡date un chapuzón!
Vie 13: Deja de lado las supersticiones: hoy será un buen día como cualquier otro.
Sáb 14: Aprovecha el buen tiempo y tómate tu Coca-Cola frente al mar.
Dom 15: ¿Qué peli vemos hoy? Disfrútala con tu bebida favorita y un aperitivo.
Lun 16: ¡Vuelta a empezar! Esta semana puede ser la tuya, ¡feliz lunes!
Mar 17: Las cosas que te hacen feliz, están en los pequeños detalles: disfruta de tu Coca-Cola.
Mié 18: Cómo apetece con el buen tiempo bajar a la terraza de tu bar. ¿Te apuntas?
Jue 19: Hoy es un día perfecto para sorprender a los tuyos con una Coca-Cola.
Vie 20: ¿Sabías que ser feliz alarga la vida? Aprovecha este día para ser feliz con los tuyos.
24. Sáb 21: No olvides cuidarte, encuentra tu momento para hacer ejercicio en el parque.
Dom 22: ¿Cuánto hace que no disfrutas de un domingo de descanso en la playa? ¡Es el día!
Lun 23: Esta noche disfruta de la música ante la hoguera, pero sobretodo… ¡no olvides tu Coca-Cola!
Mar 24: La vida sabe mejor con tu Coca-Cola, ¡siente el sabor de vivir!
Mié 25: Empieza con una sonrisa, ¡es un buen día para destapar la felicidad!
Jue 26: Tus amigos te esperan con tu bebida favorita en tu bar ¿a qué esperas?
Vie 27: Disfruta del buen tiempo y sal a pasear con tu pareja o amigos.
Sáb 28: Hoy tómate un descanso ¡mañana es el día y hay que estar cargado de energía!
Dom 29: ¡FELIZ
SAN BARTOLO! ¡Tu Coca-Cola te está esperando en algún rincón de tu bar favorito!
25. Aspectes creatius
Nom i eslògan
El nom del calendari de Coca-Cola és és “Benditos días, benditos bares” tot fent referència a la finalitat de la campanya
i a l’optimisme que transmet sempre la marca, que pretén seguir en la mateixa línia, tot i tractar-se de la variant de l’acció
dirigida als bars i no al producte en sí.
L’eslògan és “Con Coca-Cola, siempre es tu día”, ja que reflexa perfectament la brand essence de la marca, a més de
tenir una directa relació amb la promoció del calendari.
Argumentari de venda
Per a l’argumentació de venda, es començaria cridant l’atenció del públic objectiu, provocant el seu interès pel producte,
amb una pregunta com: Vols sopar gratis?
Es seguiria presentant el producte i remarcant les seves característiques positives, és a
dir, “ho pots fer aconseguint un calendari del mes de juny de 2014, és fàcil i gratuït, només
caldrà que et dirigeixis al teu supermercat i el demanis a caixa amb el teu pack d’ampolles
de Coca-Cola”.
També és important que el consumidor conegui el funcionament de la promoció, de tal
manera que s’ha d’explicar correctament: “el funcionament de la promoció és molt senzill,
només caldrà que recordis d’agafar la teva targeta promocional cada cop que baixis al bar a prendre una Coca-Cola. Que
no se’t passi demanar el teu segell al cambrer, si n’aconsegueixes 10 abans del dia de la gran celebració de Benditos Bares,
29 de juny, tindràs 5 tapes al teu bar preferit per gaudir amb els teus.”
26. Així doncs, el més important és captar l’atenció del consumidor en cada cosa que es diu, així com provocar que el client no
vegi res negatiu en el producte per tal que tingui el desig d’adquirir-lo.
Elements de comunicació
Fent referència als elements de comunicació que intervenen en
la publicitat del nostre calendari, tenim, primerament, els anunciants. L’anunciant és l’empresa o marca per qui es realitza la
publicitat, en aquest cas és la marca Coca-Cola.
També hi intervenen agències de publicitat, que elaboren els
missatges i cerquen les millors idees per convertir-les posteriorment en anuncis en els mitjans de comunicació, els quals actuen de canal per on viatja la informació.
Un element molt important de la comunicació és el públic objectiu, és a dir, el target a qui es dirigeix el missatge. En el cas de
Coca-Cola, el target és molt ampli, tot i que principalment està
constituït per gent jove.
Per tant, per realitzar la publicitat no podem prescindir de cap
dels elements citats anteriorment, ja que cadascun acompleix
una funció imprescindible dins del procés de comunicació.
27. Mitjans i pressupost
Pel que fa a la publicitat, pensem que el nostre calendari es podria donar a conèixer a través de la publicitat en tres mitjans
de comunicació concrets.
D’una banda, la publicitat a televisió de Coca-Cola és un tret molt personal i característic de la marca i, també, afavoreix la
imatge d’aquesta. Per això, s’emetria un anunci televisiu durant el final del mes anterior al calendari (maig), i els primers dies
del mes de juny, per tal de que els consumidors en coneguin el funcionament de la promoció i el seu objectiu.
D’altra banda, s’utilitzaria publicitat a la xarxa, és a dir, a les diferents xarxes socials de la marca i a la pàgina web de la
mateixa. Aquesta publicitat seria favorable per a Coca-Cola, principalment, gràcies a l’àmplia cobertura que abasteix i a la
comunicació bidireccional que ofereix al públic objectiu.
Finalment, és important també tenir en compte la opció de realitzar una campanya de PLV (publicitat en el lloc de venda),
ja que en els mateixos supermercats és on més públic objectiu podem obtenir, i molts cops els consumidors es veuen
empesos a comprar impulsivament quan es troben en aquest
tipus de grans superfícies.
28. Pla de publicacions per a la campanya de “Benditos días, benditos bares”
PREU TOTAL CAMPANYA - 372.138,48€
29. TELEVISIÓ
Pel que fa al primer suport, es reproduirà un spot que tindrà, aproximadament, una duració de 20 segons i que es realitzarà
en format audiovisual. En aquest spot s’anunciarà el calendari i es parlarà de la respectiva promoció per a què així tot el
públic la conegui. Així doncs, aquest anunci serà emès diàriament un cop al dia en la franja horària nocturna, coneguda com
la prime time, de 21:45 a 00:00 aproximadament. Hem escollit aquesta franja horària ja que és quan gran part del target
de Coca-Cola, joves principalment, es troben a casa veient la televisió i, per tant, és una franja en què s’arriba a la màxima
audiència. D’aquesta manera, Coca-Cola s’assegura que gairebé tothom vegi l’anunci de la campanya en qüestió. Ara bé,
l’anunci s’emetrà durant una setmana, des del 27 de maig fins el 2 de juny, per tal que tothom se’n pugui assabentar i estigui
a temps d’adquirir el calendari per començar la ruta pels diferents bars i aconseguir el premi final.
A la franja horària seleccionada per l’emissió de l’anunci (de 21:45 a 00:00), l’spot televisiu de 20 segons presenta els
següents pressupostos:
Per tant, realitzar la campanya televisiva sobre la promoció del calendari, en la qual l’anunci s’emetrà 1 cop al dia
durant una setmana (7 dies), suposarà un cost total de
252.137’48€ per a la marca Coca-Cola.
Spot 1 cop al dia
17.162’5€
18.857’14€
COST TOTAL (7 dies)
120.137’5€
131.999’98€
COST FINAL
252.137’48€
30. XARXES SOCIALS
Els missatges publicitaris s’emetran amb freqüència i repetidament a les xarxes al llarg del dia per tal que els joves, principalment, quan entrin en un moment determinat del dia puguin veure la publicitat del calendari. Fer aparèixer els missatges
constantment és una bona manera de recordar-lis aquesta promoció, i així, la marca s’assegura que gran part dels usuaris
ha vist la publicitat sobre el calendari.
Es sol·licitarà l’ajuda de dos Community Managers per donar a conèixer la campanya a través de les xarxes socials, a més
a més, que s’encarreguin que la publicitat del calendari arribi cada cop a més gent i a un públic més ampli, i alhora que pugui haver una interacció entre els usuaris i la marca (respondre dubtes de la promoció, aportar informació addicional, etc.).
Aquests dos Community Managers treballaran durant dos mesos: al maig per donar a conèixer la promoció i al juny per seguir de forma propera les opinions dels participants i ajudar a resoldre possibles dubtes. Com tindran plena dedicació en les
xarxes socials, cobraran un sou aproximat de 1.700€ al mes. Per tant, el pressupost final per aquest suport serà de 6.800€.
31. Facebook
Facebook és la xarxa social més popular d’Espanya i és per aquest motiu que la marca Coca-Cola disposa d’una pàgina
oficial on es pot veure les persones que la segueixen, un total de 75.272.664 seguidors, i el nombre de persones que parlen
d’aquesta, que són uns 747.692 aproximadament. A la pàgina se’ns mostra com la gent d’arreu del món comparteix les seves
pròpies experiències relacionades amb la marca.
És per això que creiem que aquesta xarxa social és molt adequada per arribar al nostre públic objectiu, i el que pretenem és
utilitzar la fan page ja existent de la marca per realitzar la publicitat de la promoció:
https://www.facebook.com/pages/Coca-Cola-España/1393245584230208?fref=ts
La raó per la qual no creem una pàgina independent és perquè aquesta campanya es dóna només a nivell espanyol.
Així doncs, els usuaris que ja siguin fans de la pàgina podran
veure totes les novetats, però no podem perdre de vista que
també volem captar nous consumidors, així que farem servir Facebook Ads, ja que aquesta eina dóna la possibilitat de
segmentar molt detalladament i ajustar els anuncis als clients
ideals, a més de la possibilitat d’interactuar amb els usuaris
mitjançant jocs, concursos o enquestes. Com que aquesta
campanya tindrà una duració d’uns dos mesos (maig i juny), el
preu aproximat d’aquest servei serà d’uns 400€.
Un cop donada a conèixer la promoció, és important també
tenir una certa interacció amb els usuaris, penjant notícies,
novetats, fotografies i compartint experiències. És per això que la figura del Community Manager és essencial per gestionar
la xarxa.
32. Twitter
Twitter és una xarxa social que permet enviar missatges, anomenats tweets, els quals es mostren a la pàgina principal de
l’usuari. Aquests usuaris es poden subscriure als perfils d’altres usuaris, acció coneguda com a “seguir” a algú. Aquests són,
per tant, els seguidors o followers. Si ens centrem en Coca-Cola podem apreciar que a la pàgina oficial de Twitter, els seguidors de “Coca-Cola España” sumen un total de 77.500. A més a més, en aquesta pàgina, la marca comparteix experiències
i dóna a conèixer les seves campanyes per tal que els seguidors puguin estar al dia de tot el que té a veure amb Coca-Cola:
https://twitter.com/CocaCola_es
En aquest cas també utilitzarem el compte oficial ja existent per fer publicitat de la campanya, pel mateix motiu que esmentàvem abans, és a dir, perquè la promoció es dóna nomes a nivell nacional, i creiem que seria excessiu crear un compte
nou.
L’objectiu principal d’aquesta acció és aconseguir una interacció directa amb els followers, als que es proposarà compartir les
seves experiències. La idea és que a partir dels hashtags creats
per a cada dia, els consumidors podran mostrar com gaudeixen
de la seva Coca-Cola (seguint les recomanacions del calendari o
no) al llarg del mes. Així, el dia 1 de juny el hashtag serà #benditodia1, el del dia 2 #i així successivament...
A més, el compte de Twitter també s’utilitzarà per transmetre
notícies i informacions relacionades amb la promoció, i per respondre possibles preguntes que els consumidors vulguin consultar a la marca.
Com que tuitejar és gratuït, en aquest cas no tindrem cap despesa invertida a la xarxa social en sí, però hem de tenir en
compte que la figura del Community Manager segueix sent essencial per tal de gestionar el compte de Twitter.
33. YouTube
Youtube és la xarxa social on els usuaris poden penjar i compartir vídeos. En el cas de Coca-Cola, aquesta té un compte
oficial en el qual penja les mateixes campanyes i els diferents anuncis que s’han pogut veure, primerament, a la televisió.
D’aquesta manera, tots els usuaris que volen tornar a veure detalladament l’anunci poden acudir a Youtube i visualitzar-lo
tants cops com decideixin. Així la marca es dóna a conèixer. El lloc web és el següent:
http://www.youtube.com/user/ConoceCocaCola
Així, el mateix canal de Youtube de la marca s’aprofitarà per penjar-hi els vídeos dels anuncis emesos per televisió, amb el
posterior enllaç d’aquests a les diverses xarxes socials abans esmentades.
El cost de l’acció, doncs, és gratuït. Això sí, sense perdre de vista el fet de que ha d’haver-hi un Community Manager que
es dediqui a gestionar el canal i penjar-hi els vídeos.
34. PLV
La publicitat en el lloc de venda (PLV) engloba expositors, cartells, displays i tots aquells elements transmissors d’un missatge publicitari que es troben en el lloc de venda. També es coneixen com a “POS display”, que ve de l’anglès Point Of Sale
display. El principal objectius d’aquests és cridar l’atenció del client que es troba dins de l’establiment comercial i empènyerlo cap a una decisió impulsiva de compra. D’aquesta manera, s’afavoreix la venda dels productes anunciats.
Així doncs, per la nostra campanya, degut a que es tracta d’una acció que comença als supermercats amb la compra del
pack de dues ampolles grans de Coca-Cola, creiem que el PLV com a suport publicitari seria força eficaç, ja que ens proporcionaria una compra impulsiva per part de molts consumidors que potser no estan gaire familiaritzats amb la promoció, però
que al conèixer-la mentre fan la compra, s’animen a seguir-la.
Al tractar-se d’una promoció a nivell espanyol, hem decidit que els PLV només estaran col·locats als hipermercats de les
grans superfícies, doncs els espais són més amplis i el número de clients és més elevat. De totes maneres, no disposarem
d’una estructura gaire complexa, sinó que majoritàriament estarà feta de cartró per tal d’estalviar despeses que ens seran
més útils si invertim en altres suports. Això sí, el disseny del PLV estarà perfectament cuidat simulant un bar al costat de
l’expositor on es trobaran les begudes.
Desprès d’informar-nos de les possibilitats que ens oferien els PLV i els seus preus, hem decidit configurar el següent kit:
mostrador de cartró (100€), pop-up de cartró 200x300 (50€), expositors de cartró i plàstic (200€) i pissarra de paret (26€).
El total del kit de PLV serà de 376€ per supermercat.
35. El disseny del PLV serà el següent:
PLV
Elements
Pop-up cartró 3x2
Expositor 2x0,5
Pissarra
0,75x0,50
Mostrador cartró 1,75x0,75
Per tant, el preu total que suposarà a Coca-Cola la inserció de PLV als supermercats de les grans superfícies espanyoles
serà d’uns 112.800€, comptant que l’acció es realitzarà als hipermercats de 300 grans superfícies arreu del territori nacional.
36. Pla cronològic de la campanya “Benditos días, benditos bares”
A = Televisió
B = Facebook
C = Twitter
D = Youtube
E = PLV
