Oplæg holdt på Medlemsredaktionen 2.0 den 27. februar 2013

1. Samvirkes
kinddans med
Emilie
- eller om at arbejde med
personas
Jeg hedder
Pia Thorsen
Jacobsen

2. • Hvordan ser hun ud?
• Hvordan blev hun født?
• Hvordan arbejder vi med hende?
Det vil jeg tale om….

3. 3 tal
• Samvirke har cirka 1 mio. læsere om
måneden
• samvirke.dk har cirka 250.000 besøgende
om måneden
• Samvirkes nyhedsbrev har cirka 100.000
abonnenter
De må meget gerne
hedde Emilie….

4. Vi er på fornavn med flere af dem
Så bliver læseren ikke
synonym med den sidste,
der ringede…

5. Sådan blev de undfanget…
• Læseren var gennemsnitsdanskeren – et svært begreb at arbejde med!
• Vi besluttede at stille skarpt på forskellige læsere ved hjælp af:
Index Danmark og GallupKompas
• Blev kloge på deres medie- og mærkevareforbrug samt livsstil,
adfærd, interesser, holdninger og værdier
• Beskrev dem lyrisk, tegnede dem ….
• Hvem havde vi godt fat i, hvem ville vi gerne have flere af?
• Vi ville desuden fokusere på flere læsere
i Bydanmark og på en generel foryngelse
af læserskaren

6. “Hun er min nye
bedste veninde!”
Bente,
journalist på
Samvirke

7. Emilie Strømberg, 37 år
… arbejder som salg- og marketingchef i et hastigt voksende IT-firma . Hun er født og opvokset på Frederiksberg og er uddannet Cand.Merc fra Copenhagen
Business School. Hun er gift med Peter Strømberg (40 år), der er ingeniør og ansat som projektchef i Cowi Consult i Lyngby. Peter stammer fra Odense. De flyttede
i 2005 sammen, da de blev gift og fik deres første barn (Jonas). Ud over den 8-årige Jonas har parret også Amalie på 5 år.
Familien købte for tre år siden deres drømmehus i det attraktive grønne villakvarter Fruens Bøge ved Odense. Både Emilie og Peter klarer sig godt med stigende
lønninger og opadgående lederkarrierer. Siden købet har parret investeret i en omfattende renovering, der omfatter et moderne køkken-alrum og forbedring af
have med terrasse, brolægninger mv. Midt i ombygningerne skiftede Peter job og pendler nu tre dage ugentligt i tog mellem Odense og Lyngby.
Dagligdagen for familien er travl og kalenderstruktureret ned til mindste detalje med arbejdstider, børnependling til skole og børnehave, indkøb, madlavning
mv. Både Emilie og Peter arbejder ofte ved deres computer om aftenen, når børnene er lagt i seng.
For at kunne få det hele til at hænge sammen har Emilie fået en ugentlig hjemmearbejdsdag, og Peter arbejder to dage ugentligt fra firmaets Odense-kontor.
Emilie er lykkelig, men synes, at de sidste år har været meget anstrengende. Det plager hende, at hun ikke længere har tid til at dyrke sine gamle fritidsinteresser og
sine venner og veninder.
Hun går i fitness-center hver lørdag, men har alligevel svært ved at holde vægten nede. Det generer hende. Samtidig fornemmer hun, at den travle hverdag
kan komme til at slide på samlivet.
Det er vigtigt for hende, at børnene hver dag får en god sund madpakke og at familien spiser sammen om aftenen. Det er dog ofte svært, da Peter kommer
sent hjem fra arbejde. Familien var denne sommer på en 14-dages øhopsrejse i Grækenland – og alle nød det; men Emilie følte sig næsten stresset, da hun kom
hjem, fordi der var så store forventninger, der skulle indfris på den korte tid: Forventninger til fælles oplevelser, afslapning, sex og børneparadis. Hun har det lidt
blandet med resultatet, så hun har aftalt med Peter, at sommerferien næste år bliver i et sommerhus på Bornholm ”hvor vi bare skal være sammen”.
Emilie har ved de seneste tre valg stemt på Venstre; men hun var ved sidste valg tæt på at stemme på Ny Alliance, fordi hun godt kan lide Naser Khader. Hun
bryder sig ikke om yderligtgående synspunkter hverken til højre eller venstre. Hun vil ikke udelukke, at hun en dag kunne finde på at stemme på SF eller
Socialdemokratiet. De samfundstemaer, der interesser hende mest, er forbedringer af miljø, uddannelse og sundhed.
Mens Peter abonnerer på Børsen, Ingeniøren og Fyens Stiftstidende, har Emilie firmaabonnement på Markedsføring. Ofte bliver aviserne dog kun læst meget
sporadisk. Hvis Emilie skal hyggelæse køber hun Alt for Damerne eller et udenlandsk veludstyret magasin med trends for mode, indretning og livsstil. Hun
kender kun Samvirke fra svigerfamiliens hjem i Fåborg, hvor hun en enkelt gang har bladret i det og blevet lidt overrasket over et ret moderne design og en god
artikel børn og fedme. Der var nogle gode tips til børnenes madpakker.
Emilie er glad for at læse bøger, men det bliver til alt for lidt af det, da hun falder for hurtigt i søvn om aftenen. Tidligere elskede hun store romaner og biografier,
men nu er kriminalromaner, det eneste hun kan holde opmærksomheden fanget omkring.
Når børnene bliver større er der så mange ting, hun skal indhente.
Emilie handler til dagligt i den lokale Fakta-butik. Det er let og billigt, og de fleste dage, er det hende, der handler, når hun henter Amalie fra børnehaven og
Jonas fra fritidshjemmet. I weekenden tager familien ofte til Odense Centrum og handler i byens mindre butikker – eller køber stort ind i Kvickly.
Selv om der ofte trækkes på kassekreditten, bekymrer Emilie sig ikke særligt om forbruget på dagligvarer og tøjbudgettet til især børnene er ganske
stort. Emilie kan godt forestille sig, at familien flytter til udlandet nogle år, inden børnene bliver for gamle. Emilie og Peter, der mødte hinanden på en klatretur ved
Kullen, drømmer også om wildlife-oplevelser, men indtil videre bliver drømmen kun udlevet på den klatremur, Peter har bygget i haven.

8. …Samvirke skriver til en
bred læserskare med
børnefamiliemødre i
centrum…
…fra bladets
mission
Vi tror altså, at de
andre læsere findes
bag ved Emilie

9. Noget at sigte efter, når vi arbejder
•moodboards

10. Når vi skriver koncept
”Ny viden på et folkeligt
”Parforhold, niveau. Fascinere og
familie, børn…” ”Hverdagen er
Samvirkes
informere. Det skal være
- Fra sundhedsnoter adelsmærke…”
en konkret ting fra
Emilies hverdag….”
- Fra fremtidens…
”Vi tager udgangspunkt i
hverdagens skønhed
”Ordet barn eller anden
og taler med folk om reference til Emilies
deres hverdag” unger findes på forsiden”
- Fra interviewkoncept - Fra forsidekoncept

11. madskole

12. ?
Når vi layouter
Vi er ikke et klassisk
dameblad – men vi
må gerne bruge de
samme virkemidler!

13. Sådan holder vi hende
levende? • Får hende
tegnet/fotograferet. Har
hende på væggen
• Taler om hende – polstrer
hendes historie
• Holder fokusgrupper
• Hvem på redaktionen er
gift med hende/har hende
som nabo?

14. Tak
Spørgsmål: ptj@fdb.dk