헬스 커뮤니케이션,Health communication, PR학회 발표 자료

1. ‘헬시’(healthy)와 ‘섹시’(sexy) 사이
헬스커뮤니케이션 - 의사와 PR인의 눈으로 바라보기, 그리고 만나기
2009. 4. 17.
한국PR학회 춘계 정기학술대회 특별 세션
김호 양광모
Ogilvy Health 파트너/THE LAB h 대표 비뇨기과 전문의
KAIST 문화기술대학원 박사과정 Korea Healthlog 편집장
hohkim.com healthlog.kr
김호, 양광모 (c) 1

2. Our Different Health Communication Experiences
Health Communication
비뇨기과 전문의
現 Ogilvy Health 파트너
Korea Healthlog 운영자/편집장
THE LAB h 대표
2007년 오픈, 팀블로그로 운영중
년 픈 팀블
前 Edelman Global Health Executive Team
2008년 한 해 동안에만 4백 4십 만 명 방문
Edelman Korea Healthcare Practice Leader
하나의 포스팅에만 10~30만명 방문하는 경우도
MSD Korea 커뮤니케이션팀 매니저
2008년 다음 블로거 뉴스, 블로거 기자상 대상
김호, 양광모 (c) 2

3. Health Communication의 ‘거부할 수 없는’ 공통분모
Health Communication
“Unhealthy 건강을 증진시키는
Health Communication?
Communication?” 목적과 결과를 가져오는
(Oxymoron)
커뮤니케이션 행위
김호, 양광모 (c) 3

4. Health Communication의 ‘피하고 싶었던’ 질문 한 가지
“당신과 나,
Health Communication
PR인과 의사로서 하고 있는
헬스 커뮤니케이션,
Healthy < Sexy?
헬시(healthy)한 것 맞아?
김호, 양광모 (c) 4

5. 고민되는 시나리오 여섯 가지
김호, 양광모 (c) 5

6. “캘리포니아 하원의 민주당 소속 헨리 왁스먼 의원은
“최근 모든 마케팅 성공은 광고의 성공이 아니라
머크사가 어떻게 의사들을 호도하여 바이옥스와
PR의 성공이었다…… 제약 업계에서는 비아그라,
관련된 심장발작의 위험을 곡해하도록 하는 홍보를
프로작, 그리고 바이옥스가 거의 광고의 도움이
없이 세계적인 브랜드가 되었다 ”
되었다…” 폈는지 자세하게 증거하는 보고서를 제출했다 ”
제출했다.”
(Al Ries and Laura Ries, The Fall of Advertising and the rise of PR, (데이비드 마이클스, 청부과학, 2009, 235쪽)
2002, xvi-xvii)
김호, 양광모 (c) 6

7. 고민되는 상황 1.
의약품 보도자료 작성. 샴푸와 똑같이 하면 되는 것일까?
부작용 없는 약은 없다
없다.
•
미국 본사로부터 온 보도자료: “selected
본사 부터 자
•
important information about…”
PR은 장점을 부각하는 것 아닌가?
•
매니저 지시에 따라 번역을 하면서 부작용
•
정보는 모조리 빼버렸다
Image Source 1: http://www.buckeyeinstitute.org/uploaded_images/Prescription%20Drugs.jpg
Image Source 2:
http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.shampoopoetry.com/ShampooTwentysix/shampoo26.jpg&imgrefurl=h
ttp://www.shampoopoetry.com/ShampooTwentysix/shampooissuetwentysix.html&usg=__ewaH5UA48UKhwvMHIAFu-
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김호, 양광모 (c) 7

8. 의약품 보도자료 작성. 샴푸와 똑같이 하면 되는 것일까?
의사가 바라보기
바라 기 PR인이 바라보기
인이 바라 기
제약산업과 의학 연구에 대한 대중의 신뢰 상실 Balanced Information: efficacy vs. safety
“레보비르”의 근무력증 부작용 IFPMA, Code of Marketing Practice:
프로모션 – 헬스케어 종사자를 타깃 모든 미디어를 통
타깃,
환우회를 중심으로 소문 하여, 의약품의 처방, 추천, 공급, 처리 및 소비를 증진시
키는 활동
소비자를 속일 수 없는 시대, 정확히 알려야
Press release = promotion?;
의학기자 = 헬스케어 종사자(h lth
종사자(healthcare professional)?
fi l)?
Merck의 경우: additional important information
about…; selected important risk information about…
만나기
환경의 변화: 보도자료 = 보도(기자)를 위한 자료 소비자도 직접 볼 수 있는 자료
균형 잡힌 정보(balanced info) 제공의 필요성
“왜 우리가 먼저 공개해?” “왜 우리만 공개해?”
정부(식약청), 제약협회, KRPIA, PR협회의 차원에서 PR활동의 가이드라인 제정, 의무 부과 필요
김호, 양광모 (c) 8

9. 고민되는 상황 2. 헬스케어 입소문 마케팅
블로거에게 비만 치료제 ABC의 자료를
•
제공하고
블로거들이 직접 경험한 것처럼 만들어
•
포스팅해주면
한 건당 5만원에서 10만원씩을 준다면?
•
Image Source: http://adweek.blogs.com/.a/6a00d8341c51c053ef0112791b4dfd28a4-450wi
김호, 양광모 (c) 9

10. 헬스케어 입소문 마케팅
의사가 바라보기
바라 기 PR인이 바라보기
인이 바라 기
효과 측면: ETC제품의 소비자 대상 PR이 얼마나 효과가 WOM = 알바생 마케팅?
있을까?
소비자 기만 행위
윤리적,
윤리적 법적 측면: 후원관계가 밝혀질 경우 규제
블로거에게 돈을 주고 포스팅을 부탁할 경우에는 스폰
ETC는 물론, OTC, 건강보조식품도 부작용이 없는 약은 서쉽 사실을 블로거가 포스팅과 함께 공지해야
없음
PR의 전문화에 역으로 작용할 가능성
제안:
제안 최소한의 객관적 자료( id
자료(evidence)가 제시되어야
)가
만나기
WOMMA의 가이드라인과 같이 가이드 라인을 만들어 스스로 규제하게 만들어야
Don’t lie: 블로거에게 거짓 정보를 제공하거나 거짓말을 해 달라고 요구하는 행위를 하지 말아야
Disclosure: 블로거에게 댓가(샘플, 돈)를 지불할 경우 회사와 블로거는 이 사실을 공개하면서 진행
“Evidence-based storytelling”: 헬스케어 관련 포스팅, 특히 약과 관련될 경우 객관적 자료를 함께 제시해야
김호, 양광모 (c) 10

11. 고민되는 상황 3. 의사 블로거를 활용한 입소문 마케팅
블로거 의사인 나에게 제약회사 홍보실로
•
부터 요청
비만치료제 ABC에 대한 포스팅을 해주면
•
포스팅 당 30만원을 주겠다?
어차피 ABC에 대해 포스팅할 계획도 있고,
•
그 제약회사의 뉴스레터에 글 써주고 30만원
받는 것과 뭐가 다를까?
Image source: http://www.shockmd.com/wp-content/istock_000004056998xsmall3.jpg
김호, 양광모 (c) 11

12. 의사 블로거를 활용한 입소문 마케팅
의사가 바라보기 PR인이 바라보기
의사 블로거의 프리미엄 – 신뢰도 의사와 제약회사 사이에 블로그 포스팅(혹은 연구)을 목
적으로 자료를 요청하거나 제공받는 것에는 문제 없어
의료 윤리학자들의 비판적 시각
뉴스레터: 원고료가 지불되었을 것이라고 당연히 짐작
신뢰의 붕괴 우려 블로그:
블로그 스폰서쉽 관계를 알 수 없음
케이스: 허리 디스크-유도, 불임/태아상태진단-미네랄 Transparency: 스폰서쉽 관계만 밝혀도 많은 것이 해결됨
검사
만나기
의사 블로거 네트워크, 의학 건강 메타 블로그를 통한 전문가들 간의 리뷰(peer review): 신뢰할 수 있는 정보
유통이나 잘못된 커뮤니케이션의 차단
의사 블로거를 위한 가이드라인을 만들기, 스스로 규제(disclosure)
김호, 양광모 (c) 12

13. 고민되는 상황 4. 질병을 판매하라?!
“현대적 홍보 기법을 추적해보면 홍보 회사는 한동안
현대적
등한시된 질병에 관한 대중의 인식을 높이기 위해 모든
홍 물을
홍보물을 공익적 캠페인처럼 보이도록 꾸민다.”
이 록 꾸민다
(레이 모이니헌, 앨런 커셀스, 질병판매학, 196쪽)
질병캠페인 a > a 질병에 대한 인지도 증가 > a 질
•
병으로 병원 찾는 환자의 증가 > a 질병 치료제 판
매의 증가
특정 질병 분야에서 독점이거나 시장 점유가 1위인
•
제품 홍보 시 질병 캠페인의 활용
김호, 양광모 (c) 13

14. 질병을 판매하라
의사가 바라보기 PR인이 바라보기
“Happy drug”, “Magic bullet” Health promotion/campaign: 환자, 의사, 제약사가 모
두 win-win할 수 있는 접점에 위치
마케팅이 의학을 앞서 나갈 때 문제 발생: 환자-질병에 대한 옳은 정보 취득
사례) 남성 폐경, 태반주사 의사-질병/치료방법에 대해 알릴 수 있는 기회
제약사-기업명성
제약사 기업명성 및 마케팅에 도움
유일한 기준: 근거중심(evidence-based)
“어떻게 정부가 제약회사의 캠페인에…” 정부와 기업
간의 적극적인 연계 모색(고혈압이나 골다공증의 질병
캠페인과 보건소 등을 통한 대국민 질병 교육 프로그램
연계)
만나기
질문의 초점 “질병 캠페인과 제약회사 마케팅과의 관련성” vs. “질병 캠페인과 의학적 근거의 관련성”
초점:
공식적인 의학 협회나 학회와 공동 주최: 의학적 근거에 대한 검토
정부차원에서 의학적 사실을 기반으로 한 캠페인은 적극 후원(재정적인 지원이 아니더라도), 그렇지 않은 것은
기반 아니더라 ), 렇지
적극적으로 제재
헬스 커뮤니케이션 학자들의 헬스 프로모션에 대한 보다 적극적 연구: 건강 캠페인의 메시지 디자인이나 캠페
인 프레임워크, 뉴미디어의 영향 등에 대한 연구 기대
김호, 양광모 (c) 14

15. 고민되는 상황 5.
인터넷은 헬스 커뮤니케이션에 도움이 되는 걸까?
네이버, 다음 등의 검색 엔진에는 非 과학적
•
정보 범람, 과학적 정보보다 앞서는 검색 순위
제약회사 메디컬 부서에는 질병에 대한 과학
•
적 정보가 넘쳐남 그러나 일반인들이 이해하
넘쳐남,
기는 힘듬
이 두 가지의 간격을 좁히고 시너지(synergy)
•
를 낼 수 있는 방법은 없을까?
Image source: http://blogs.zdnet.com/security/images/internet_explorer.png
김호, 양광모 (c) 15

16. NAVER vs. Google
김호, 양광모 (c) 16

17. 인터넷은 헬스 커뮤니케이션에 도움이 되는 걸까?
의사가 바라보기 PR인이 바라보기
국내 검색엔진 “폐암” 검색 결과
내 폐암 구글에서 “lung cancer” 검색 결과
에서
검색 결과의 상단 부분을 돈을 받고 판매 네이버, 다음과 같은 대표적 검색 엔진: 건강과 의학 정
보를 다루는 검색 결과는 ‘공공성’을 우선 기준으로 삼
인터넷은 건강에 대한 비과학적 속설의 전파지?: “암은
전파지 암은 아야 (‘자신들의 돈을 들이더라도’)
( 자신들의 들이더라 )
칼을 대면 퍼져나간다” “암환자가 잘 먹으면 암이 더 빨
리 자란다” “아토피를 자연치료 시키겠다고 먹는 것 제 PR인의 역할: 온라인상에 근거 없는 건강 관련 홍보 메
안” 시지로 혼탁하게 만드는 역할은 삼가야 (블로거 마케팅
의 문제점과 연계)
병원과 제약산업의 연구실에 쌓여있는 엄청난 과학적
정보는 일반인에게 큰 도움을 줄 수 있음에도 불구하고
그렇지 못한 상태
의사 블로거의 역할
만나기
제약회사, 의사, 인터넷 포털간의 시너지 방안 연구
. 제약회사: 질병에 대한 과학적 R&D 자료 공개
. 의사 혹은 메디컬 라이터(medical writer): 질병에 대한 정보를 쉽게 풀어 쓰는 역할
. 인터넷 포털: 쉽게 풀어 쓴 질병에 대한 과학적 정보를 유통하도록 조치
김호, 양광모 (c) 17

18. 고민되는 상황 6.
헬스케어 조직(병원, 제약회사, 식약청, 환자단체)의
소셜 미디어 활용 어떻게 할까?
종합병원도 블로깅 시작. 어떻게 해야 할까?
•
DTC(Direct To Consumer) 제한 상황에서 제약회사의 소셜 미디어
•
활용은?
美 FDA, 땅콩버터 리콜 위해 소셜 미디어 활발히 활용. 식약청도
•
소셜 미디어 활용해야 할까?
셜 할까
환자단체의 홈페이지가 국민 건강에 이바지할 수 있는 방법이 있
•
을까?
김호, 양광모 (c) 18

19. 헬스케어 조직(병원, 제약회사, 식약청, 환자단체)의 소셜 미디어 활용 어떻게 할까?
의사가 바라보기 PR인이 바라보기
병원 . 스팸 블로그 수준의 병원 블로그
팸블 블 . 블로깅이 대화의 도구란 점을 먼저 인식
블 깅이 구란
. 홍보만 하는 블로그는 지양 의학적 사실에 대한 대화를 위해서는 의사, 간호
. 질병에 대한 의학적 사실을 쉽게 풀어주는 역 사, 약사 등 전문인들의 블로깅 참여가 필수
할에 충실해야 . 전문가 블로깅을 전문성이 없는 에이전시에 맡
기는 것은 피해야
제약회사 . 직접적/단기적 판매 증가만을 목표로 하는 소 . DTC 금지로 제약회사의 블로깅은 제한적
셜 미디어 활용은 제한적 . 세 가지 가능성: 1) 내부 블로그 커뮤니티;
2) 뉴스레터의 보완이나 대체로서 블로그;
3) 기업 PR(CSR, CEO) 블로그
. 포털 의사 블로거와 협조 건강 정보 전파역할
포털, 협조,
정부 . 식약청/질병관리본부의 뉴미디어 활용은 아직 . 식약청, 학계, 소셜 미디어 전문가 등이 효율적인
미약 대국민 건강 정보 커뮤니케이션을 위한 연구 진행
(식약청) . 미국 FDA의 경우, RSS, FDA alert, widget 필요
. 지속적인 대화 . 홈페이지 정보를 대화체 정도로 바꾼 블로그는
정를 정 블 는
. 위험 커뮤니케이션을 위해 소셜 미디어 활용 오히려 ‘짐’
은 지속적으로 중요해질 것 . 건강/식품관련 위험 정보를 실시간으로 알려줄
수 있는 소셜 미디어/이메일 활용 필요
환자단체 . 레보비르 사례와 같이 환우회는 이제 질병/ . 환우회의 인터넷/소셜 미디어 활용에 대해 제약
약물 모니터링 기능을 하고 있음 회사가 지원하고 교육 제공
. 제약회사, 신환창출에 집중하는 PR외에, 이미 . ‘무늬만 환우회’의 범람
사용하고 있는 소비자와의 대화에 신경 써야 . 간사랑동우회(liverkorea.org)
. 환우회, 의사, 제약회사의 협조 프로그램 필요
김호, 양광모 (c) 19

20. 간사랑 동우회
. 1999년 창립
. 온라인 회원수 – 3만 2천
. 의사들도 환자들에게
권할 수 있는 커뮤니티
. 대한간학회와 간의날
캠페인 진행
. 국가인권위원회와 B형
간염 고용차별실태 조사
. 질병관리본부의 국정
감사에 참고인으로 참여
김호, 양광모 (c) 20

21. 만나기: 헬스케어 조직의 소셜 미디어 활용
헬스케어 종사자를 위해 소셜 미디어의
•
특성에 대한 이해를 도모하는 자리 마련
Health 2.0에 대한 논의
lh 에 의
헬스케어 조직 상호간에 시너지를 낼 수
•
있는 방안에 대한 연구 필요(제약회사,
의사블로거, 정부, 인터넷)
미국 FDA를 비롯한 선진 헬스케어 조직
•
의 소셜 미디어 활용 사례에 대한 연구
필요
Image source: http://www.dbcpr.com/blog/wp-content/uploads/2008/09/social-media-collage.jpg
김호, 양광모 (c) 21

22. 결론 - 헬스케어 커뮤니케이션:
섹시(sexy)와 헬시(healthy)가 만날 수는 없을까?
“Be
“B careful about reading health books. You may die of a misprint.”
fl b t di h lth b k Y di f i i t”
Mark Twain
김호, 양광모 (c) 22

23. 헬스커뮤니케이션: 가이드라인이 필요
Healthy < Sexy
•
제약산업(pharma): 제약(regulation)이 많은 곳;
•
공공재(public goods)의 성격
Healthy > Sexy: 최소한의 ‘족쇄(guideline)’의 필요성
•
“healthy OR sexy”에서 “healthy AND sexy”로
•
Image source: http://www.adaevidencelibrary.com/files/images/lft_arrow1.gif
김호, 양광모 (c) 23

24. Suggestions
Stakeholders Actions & Suggestions
정부 . 의료정보, 의학 사이트에 대한 기준 마련, 인증 제도 도입
. 대국민 건강 정보의 실시간 제공 및 대화를 위해 소셜 미디어 활용 방안에 대한 연구
필요
의사 . 전문의 블로거의 등장은 매우 바람직. 확산되어야
. 정부 제약회사 인터넷 회사등과 협력 관계 모색
정부, 제약회사,
. 전문의 블로거 – 과학적인 의료정보를 일반인에게 쉽게 풀어주는 역할 기대
제약 . R&D의 과학적 정보와 데이터를 쉽게 풀어낼 수 있도록 타 기관과 협조 모색
. ‘Healthy’ health communication을 위해 동참(가이드라인 준수)
y 을 동참(가이 라인
PR/ . 블로그를 paid media로 만들지 말아야
. 인터넷 업체 – 건강 정보를 다른 정보와 다른 기준으로 생각해야(공공성)
Internet
김호, 양광모 (c) 24

25. 25년 된 ‘이상적’ 모델이 현실화되어 가는 세상
1.0 시대:
1 0 시대 쌍방향 불균형 모델(t
모델(two-way asymmetrical model)이
ti l d l)이
•
현실적인 성공 커뮤니케이션 모델
2.0 시대: 환자도, 의사도 개인 미디어를 가지고 블로깅을 하는 시
•
대 쌍방향 균형 모델(two-way symmetrical model)이 점차 현
실적인 성공 커뮤니케이션 모델
김호, 양광모 (c) 25

26. “헬시(healthy)하지 않으면
헬시(healthy)하지
헬스커뮤니케이션이 아니다”
감사합니다.
2009. 4. 17.
김호/양광모
Image source: http://www.amaalliance.org/site/largepics/625/40309/163377/225686/i_can_be_healthy.jpg
김호, 양광모 (c) 26