De hoeveelheid data groeit exponentieel. In 2013 werden er maar liefst 1 miljard smartphones verkocht en we staan pas aan de vooravond van ‘The Internet of Things’. Dat levert iedere seconde veel nieuwe foto’s, video’s, online recensies en GPS data op. Wat kunt u hiermee als ondernemer of bestuurder in de Leisure, Travel of Hospitality? Volgens Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij ABN AMRO, maakt een goede Big Data strategie een persoonlijke relatie met de consument weer mogelijk. ”De meeste consumenten zijn best bereid om gegevens te delen, zo lang ze er maar waarde voor terugkrijgen. De grootste fout is dan ook om dingen stiekem te doen, of om er niets voor terug te geven.” Hoe kan deze data dan worden vertaald naar meer tevreden klanten, een hogere conversie en hogere bezettingsgraden? En waar te beginnen? Zelfs Albert Einstein zei al eens dat niet alles wat geteld kan worden, ook daadwerkelijk telt. Ter inspiratie presenteren Deloitte en ABN AMRO de succesvolle cases van drie toonaangevende spelers in Nederlandse Leisure- en Hospitality-branche: KLM, Center Parcs en Tjingo. Dankzij een intelligent gebruik van data versterken deze grotere bedrijven hun relatie met klanten en realiseerden zij een gepersonaliseerd productenaanbod, hogere bezettingsgraden en dito marges. Ook voor kleinere bedrijven zullen de komende maanden partijen op staan, die de waarde van Big Data feilloos kunnen helpen ontsluiten. Het doel van deze publicatie is om u met deze praktijkcases inspiratie te bieden voor het schrijven van uw eigen Big Data- succesverhaal. Vanzelfsprekend kunt u hierbij een beroep doen op de diepgaande expertise en netwerken die Deloitte en ABN AMRO op dit gebied samenbrengen. Vanaf pagina 9 de case Klantprofielen Center Parcs verhogen conversie website en campagnes. Van technologie naar persoonlijk en relevant. Om zo relevant mogelijk te communiceren met haar (potentiële) klanten maakt Center Parcs gebruik van complexe real time technologie. ‘De concentratieboog van de gemiddelde internetgebruiker is redelijk beperkt’, vertelt Rob Boeyink van IQNOMY, die het bedrijf Center Parcs helpt bij de personalisering van haar online klantcommunicatie. ‘In de relatief korte tijd dat ze op jouw website zijn, komt het erop aan hen snel mogelijk de meest relevante informatie aan te bieden. Lukt dat niet, dan zijn ze vaak zo weer weg.’ Om dat mogelijk te maken, worden alle bezoekers van de website van Center Parcs anoniem real time geprofileerd.

1. van Big Data naar
hogere bezettingsgraden
Inspiratie voor de
Leisure en
Hospitality-industrie

2. “ goede Big Data strategie maakt een persoonlijke
Een
relatie met de consument weer mogelijk. Dat geldt
ook voor de grootste bedrijven.”
Stef Driessen
Sector Banker Leisure bij ABN AMRO

3. van Big Data naar
hogere bezettingsgraden
Big Data: game changer van leisure- en
hospitality branche
Launch en learn.
Tjingo stelt virtuele reizen samen uit
internationale databases
Virtuele Touroperator bundelt ‘On the Fly’.
Klantprofielen Center Parcs verhogen conversie
website en campagnes
Van technologie naar persoonlijk en relevant.
Combinatie van klantgegevens en social media
geven KLM vleugels
Het strijdtoneel verplaatst zich naar buiten het vliegtuig.
05
07
09
12

4. 4
“ Data betekent niet per se ‘Big Projects’.
Big
lein, beheerst beginnen om te leren en te
K
ontwikkelen is een uitstekende strategie.”
Stefan van Duin
Director Business Analytics bij Deloitte

5. 5
Elke business is tegenwoordig een digitale business. Dat geldt zeker voor de Nederlandse Leisure- en
Hospitality-industrie. Steeds meer luchtvaartmaatschappijen, hotelketens, recreatieparken, musea en
restaurants omarmen ‘digitaal’ als een wezenlijk onderdeel van hun bedrijfsproces. En ‘digitaal’ betekent ‘data’.
Big Data: een schier eindeloze datastroom die elk jaar exponentieel groeit. In deze ruwe grondstof ligt
een schat aan waardevolle patronen en inzichten verscholen. Niet voor niets omschrijft eurocommissaris
Neelie Kroes (IT en Telecom) data als ‘de olie van de 21ste eeuw’.
Big Data: game changer
van leisure- en hospitality branche
In het onderzoek ‘Big Data: Harnessing a game-changing
Tweets en 4,5 biljoen Facebook Likes bij. Door deze data
asset’ voorspelt de Economist Intelligence Unit een nieuw
te aggregeren en analyseren, zijn bedrijven steeds beter
tijdperk. Bedrijven die in staat zijn deze waardevolle
in staat hun belangrijkste klantsegmenten te identificeren.
grondstoffen aan te boren, vergroten hun voorsprong op de
Vervolgens kunnen zij klantvoorkeuren binnen deze
concurrentie. Zo kan een scherpe focus op data bijdragen
segmenten, wensen en behoeftes in kaart brengen.
aan aanzienlijk hogere bezettingsgraden. De mogelijkheid
Wat verwacht de doelgroep van een product?
om eerder dan de ander marktspelers in te spelen op
Waar liggen drempels of pijnpunten en zou het leven
belangrijke ontwikkelingen in de branche. Of veel kortere
voor hen gemakkelijker maken? De strategie richt zich
wachtrijen dankzij het nauwkeurig in kaart brengen van
hierbij volledig op het vergroten van de relevantie van
bezoekersstromen. Ook het optimaliseren van bedrijfs-
communicatie en product. Daarbij ontgroeien bedrijven
processen door verbeterde kennis van verwerkingstijden
de standaard marketingcampagnes en zetten zij steeds
biedt veel voordelen. Het grootste winstpunt voor de
nadrukkelijker in op een langdurige één-op-één-relatie
Nederlandse Leisure-industrie is wellicht een verdieping
met elke consument.
van het inzicht in de belevingswereld van de consument.
Dit maakt de weg vrij voor de ontwikkeling van nieuwe
Het is de Heilige Graal van de moderne marketeer:
bedrijfsmodellen. Logiesverstrekker Airbnb en taxiservice
communiceren met de juiste klant over het juiste product
Uber zijn mooie voorbeelden van zulke nieuwe data
via het meest geschikte kanaal op het meest relevante
driven Leisure-companies.
moment. Om dat mogelijk te maken, is een aantal concrete
stappen noodzakelijk. Allereerst is het belangrijk dat het
Persoonlijke relaties met klanten
aggregeren en analyseren van big data altijd gebeurt vanuit
In het verleden hadden ondernemers een persoonlijke relatie
de strategische doelstellingen van het bedrijf. Of dat nu
met hun klanten. Als gevolg van schaalvergroting staat
het optimaliseren van de winst is, het vergroten van
deze relatie steeds meer onder druk. Dankzij nieuwe
het aantal klanten of het verhogen van hun loyaliteit.
technologie komt dit echter wellicht opnieuw binnen
Big data-projecten die niet aansluiten op bedrijfsdoeleinden
handbereik. De sleutel tot deze ontwikkeling is de enorme
verzanden vaak in experimenten, waarbij waardevolle
groei van consumentendata, zowel in interne databases
data worden verkwist, verkeerd aangewend of verzameld
als in de social media. Elke dag komen er een half miljard
zonder een duidelijk omschreven einddoel.

6. 6
Big Data: Game Changer van Leisure- en Hospitality-branche
‘Launch en learn’
Voorwaarde voor het werken met persoonsgegevens is
Ondernemers die inspiratie willen opdoen, dienen goed
een transparante benadering van de consument. Deze is
om zich heen te kijken. Waar ontstaan trends, wat doen
vrijwel altijd bereid een deel van zijn privacy op te geven,
concurrenten, welke start-ups onderscheiden zich en wat
mits daar vertrouwen en relevante toegevoegde waarde
zijn de thema’s waarop een onderneming zich binnen de
tegenover staan. Als de consument niet begrijpt wat een
bedrijfstak kan onderscheiden? Bovendien moet een
bedrijf wel of niet gaat of mag doen met zijn data, is
ondernemer bereid zijn te experimenteren. Begin met
deze uitruil gedoemd te mislukken. Dat geldt onverkort
kleine projecten, monitor de resultaten voortdurend,
ook voor het bedrijf dat niet in staat is de meerwaarde
schaal succesvolle experimenten meteen op en verspreid
van de ingeleverde privacy duidelijk te communiceren.
de kennis binnen het hele bedrijf. En bedenk dat falen
Bedrijven die wel aan deze voorwaarden voldoen, zullen de
binnen dit launch en learn-proces even onvermijdelijk als
loyaliteit en bestedingen van hun klanten snel zien groeien.
waardevol is.
Ter inspiratie presenteren Deloitte en ABN AMRO de
De toegevoegde waarde van data
succesvolle cases van drie toonaangevende spelers in
Met het einddoel scherp op het vizier, kunnen bedrijven
Nederlandse Leisure- en Hospitality-branche: KLM,
vaststellen welke data nodig zijn en waar deze kunnen
Center Parcs en Tjingo. Dankzij een intelligent gebruik
worden verkregen. Welke data zijn bijvoorbeeld al in het
van data versterkten zijn hun relatie met klanten en
bedrijf aanwezig en welke partners kunnen worden benaderd
realiseerden zij een gepersonaliseerd productenaanbod,
om aanvullende data beschikbaar te stellen? Bedenk bij
een hogere bezettingsgraad en dito marges. Doel van
het verzamelen en vastleggen van data bovendien goed
deze publicatie is om met deze cases inspiratie te bieden
dat het gaat om mogelijk zeer gevoelige informatie.
voor het schrijven van uw eigen Big Data- succesverhaal.
Naast de steeds strenger wordende wet- en regelgeving
Vanzelfsprekend kunt u hierbij een beroep doen op de
wordt ook de consument steeds zelfbewuster en kritischer
diepgaande expertise die Deloitte en ABN AMRO op dit
als het gaat om het gebruik van zijn persoonlijke gegevens.
gebied samenbrengen.
Verkeerd of onzorgvuldig gebruik kan tot grote implicaties
leiden. Zo kostte het weglekken van persoonlijke informatie
uit haar Playstation Network spelcomputerfabrikant Sony
tot nu toe zo’n 171 miljoen dollar -de imagoschade niet
meegerekend.
Stef Driessen
Stefan van Duin
Sector Banker Leisure
Director Business Analytics
bij ABN AMRO Bank
bij Deloitte Consulting
stef.driessen@nl.abnamro.com
Svanduin@deloitte.nl

7. 7
De grote veranderingen in de reisbranche zijn voorlopig nog niet ten einde. Experts schatten de waarde
van de hele Europese reismarkt in op 250 miljard euro. Ongeveer 40 procent van deze omzet wordt online
gerealiseerd en in Amerika is dat al ruim 50 procent, blijkt uit onderzoek door McKinsey. Er is dus nog
een enorm groeipotentieel voor de online reisbranche. Tegelijkertijd staan klassieke touroperators steeds
meer onder druk. De impact hiervan is voelbaar in de hele reisbranche. Aangezien veel aanbieders zelf
geen hotels en vluchten inkopen en bundelen, zijn zij afhankelijk van reispakketten die touroperators bij
elkaar brengen. Dat aanbod krimpt naarmate meer touroperators wegvallen. Bovendien dalen de commissies.
Tjingo stelt virtuele reizen samen uit
internationale databases
‘De markt dwingt ons op de stoel van touroperators te
zitten’, aldus Robert Schmidt, manager van online
reisaanbieder Tjingo. ‘Zij beschikken over een netwerk
van leveranciers dat in vele jaren is opgebouwd.’ Dynamic
packaging is het geautomatiseerde alternatief voor dit
essentiële netwerk. Deze nieuwe technologie haakt in op
de enorme databases die zijn ontstaan in de internationale
reiswereld. Eenvoudig gezegd voorziet het in een platform
waarop leveranciers uit verschillende reisclusters hun aanbod
kunnen aansluiten. Naast vliegmaatschappijen en lokale
reisexperts komt het aanbod van real time toegankelijke
databases die gezamenlijk miljoenen hotelkamers, vluchten,
excursies, transfers en andere reisdiensten samenbrengen.
Zoals de bekende hotelboekingssite Booking.com en
grote vluchtaggregatoren als Amadeus en Sabre.
Virtual Tour Operators
Met behulp van een dynamic packaging-platform kan de
consument deze losse, door verschillende leveranciers
uitgevoerde reisdiensten ‘On the Fly’ bundelen. Hij hoeft
zich dus niet meer te voegen naar de vooraf bijeengebrachte
standaardpakketten van touroperators, maar op basis van
worden geselecteerd die naadloos en tegen een
zijn voorkeuren een reis samenstellen. Organisaties die
concurrerende prijs in elkaar kunnen worden geschoven.
dit faciliteren, zoals Tjingo, worden Virtual Tour Operators
Schmidt: ‘Bedenk dat vaak duizenden aanvragen per
genoemd. De achterliggende technologie is behoorlijk
seconde plaatsvinden. Dan begrijp je hoe groot de uitdaging
complex. Uit de enorme hooiberg met beschikbare
is de ongeduldige consument binnen seconden een
reisonderdelen moeten slechts enkele puzzelstukjes
passende reis aan te bieden.’

8. 8
De snelle koppeling en analyse van grote hoeveelheden
de eigen goedgevulde boekingsdatabase, signaleert Tjingo
data kunnen hierbij op verschillende onderscheidende
in een vroeg stadium reistrends en relevante voorkeuren
manieren worden ingezet. Zo kan de snelheid van
bij de consument. Zij kan hierop sneller dan de
de service aanzienlijk worden opgevoerd door gebruik
concurrentie inspelen. Dat kan een populair wordende
te maken van verzamelde data uit eerder geboekte
regio of accommodatie zijn, maar ook andere elementen
transacties. Elke keer als het platform een reis voor een
waarmee een reisaanbieder zich kan onderscheiden.
klant samenstelt, worden de specifieke (prijs)gegevens
vastgelegd en geanalyseerd in de eigen database.
Door analyse van prijsontwikkelingen en zoekvragen
Dankzij de verzamelde kennis in deze zogenoemde price
in Google zijn reisaanbieders goed in staat scherpe
grids kan bij elke volgende aanvraag effectiever worden
voorspellingen te maken over de prijsontwikkeling
gezocht en de klant sneller bediend. ‘En des te sneller de
van vliegreizen. Een Amerikaanse reisaanbieder deelt
service, des te hoger de conversie’, benadrukt Schmidt.
deze kennis sinds kort al met zijn klanten via een op de
website verwerkte ‘prize forecast’. Op basis van deze
Aftroeven van concurrentie
informatie kunnen klanten bepalen of ze direct hun reis
Naarmate steeds meer partijen toegang krijgen tot deze
boeken of wachten tot de prijs is gezakt. ‘Zo ontstaat
technologie, moeten aanbieders op zoek naar nieuwe
een buitengewoon complex spelletje’, zegt Schmidt.
mogelijkheden om onderscheidend te kunnen zijn. ‘Een
‘Mede vanwege het grote aantal variabelen dat directe
gedetailleerd inzicht in de wensen en interesses van
impact kan hebben op de marge die je als aanbieder kunt
klanten is hierbij cruciaal’, zegt Schmidt. ‘Wij werken nauw
rekenen. De belangrijkste les is: kijk scherp naar je data
samen met onze zusterbedrijven Zoover en HolidayCheck,
en bepaal op basis daarvan je strategie. Wie hier niet
die dagelijks duizenden reisrecensies en gerelateerde
bovenop zit, ziet zijn marge wegsmelten of zijn klanten
content ontvangen.’ Door deze informatie te koppelen aan
in no-time naar de concurrentie vertrekken.’

9. 9
De online consument wordt steeds selectiever en beschikt over steeds meer filtermogelijkheden.
Veel consumenten zijn zelfs al blind voor de vele advertenties die ze via het online kanaal aangeboden
krijgen. Een fenomeen dat in marketingkringen bekend staat als ‘banner blindness’. De noodzaak om
de consument relevante informatie aan te bieden, wordt daardoor groter. Veel Nederlandse bedrijven
maken nog beperkt gebruik van de kracht van gepersonaliseerde communicatie via internet.
klantprofielen Center Parcs
verhogen conversie website en campagnes
Om zo relevant mogelijk te communiceren met haar
(potentiële) klanten maakt Center Parcs gebruik van
complexe real time technologie. ‘De concentratieboog
van de gemiddelde internetgebruiker is redelijk beperkt’,
vertelt Rob Boeyink van IQNOMY, die het bedrijf Center
Parcs helpt bij de personalisering van haar online klantcommunicatie. ‘In de relatief korte tijd dat ze op jouw
website zijn, komt het erop aan hen snel mogelijk de
meest relevante informatie aan te bieden. Lukt dat niet,
dan zijn ze vaak zo weer weg.’ Om dat mogelijk te maken,
worden alle bezoekers van de website van Center Parcs
anoniem real time geprofileerd.
In een fractie van een seconde worden alle onderscheidende kenmerken gekoppeld aan een database
met gegevens van honderdduizenden eerdere bezoekers.
Daarbij wordt onder meer naar de gewenste vertrekdatum
en het aantal personen gekeken. Ook eerder bezochte
Slimme algoritmes
websites, daaruit af te leiden interesses en gedrag bij
Alle beschikbare informatie wordt onmiddellijk aan het
mogelijk eerder bezoek aan de website van Center Parcs
(anonieme) interesseprofiel van de bezoeker toegevoegd.
krijgen aandacht. Is de internetgebruiker slechts kort op de
Dit proces noemt IQNOMY real-time multidimensional
homepage geweest of heeft hij informatie over specifieke
profiling. Op basis van dit profiel selecteren slimme
recreatieparken of voorkeuren bekeken?
algoritmes voor elke bezoeker de meest relevante informatie.
De website wordt verdeeld in aparte velden, die met
variabele content geladen kunnen worden. Voor de
ene bezoeker kan bijvoorbeeld informatie over de vele
recreatiemogelijkheden voor kinderen worden getoond.

10. 10
Klantprofielen Center Parcs verhogen conversie website en campagnes
Andere bezoekers krijgen informatie gepresenteerd
Real time veiling
over watersportfaciliteiten, de rijke natuur rond een
De technologie die dat mogelijk maakt, heet Real Time
specifiek bungalowpark of de mogelijkheden voor een
Bidding (RTB) of de geautomatiseerde, real time veiling
romantisch weekendje weg. Boeyink: ‘Zo krijgt elke
van online advertentieruimte. Adverteerders en website-
bezoeker een unieke website voorgeschoteld, die
eigenaren sluiten zich aan op een hightech veilingplatform.
zoveel mogelijk aansluit op zijn specifieke voorkeuren
Op het moment dat een internetgebruiker landt op één
en interesses.’
van de aangesloten websites, wordt de beschikbare
advertentieruimte in een fractie van een seconde geveild.
De voor elke bezoeker aangepaste ‘Parkpagina’ is stap
Inzet van de veiling is dus één enkele advertentievertoning
één in de door Center Parcs gehanteerde personaliserings-
aan één enkele internetgebruiker of een zogenoemde
strategie. Stap twee verlegt de aandacht naar de bezoeker
‘impressie’. Het platform voorziet adverteerders van alle
die de website onverrichterzake verlaat. Uit onderzoek
informatie om hen in staat te stellen de waarde van de
blijkt dat 98 procent van alle bezoekers doorsurft zonder
beschikbare ‘impressie’ te beoordelen.
iets te kopen of reserveren. Veel van hen hebben wel
degelijk de intentie om op termijn tot een transactie over
Ook hier worden demografische gegevens van bezoekers
te gaan. Soms bezoeken ze de website vanuit een impuls,
gekoppeld aan kennis over de interesses en de surf-
soms oriënteren ze zich of willen ze inspiratie opdoen.
geschiedenis van de internetgebruiker die bijeen wordt
Uiteraard is het belangrijk bij deze groep potentiële kopers
gebracht uit verschillende databases. Verfijnde algoritmes
top of mind te blijven. Dat kan door deze doelgroep tijdens
wegen de beschikbare data en bepalen of Center Parcs
volgende surfsessies opnieuw te benaderen met gerichte
meebiedt en de hoogte van het bod. Separaat stemmen
online advertenties.
soortgelijke algoritmes de inhoud van de advertentie af op

11. 11
de voorkeuren die bij een eerder bezoek aan de website
van Center Parcs website zijn vastgelegd. ‘Dankzij de
verhoogde relevantie werd gemiddeld 460 procent vaker
doorgeklikt op gepersonaliseerde content-blokken’, aldus
Boeyink. ‘Dat leidde tot een significante stijging van het
aantal boekingen.’
Meer omzet, grotere klantloyaliteit
Op langere termijn verwacht hij een nog grotere impact
van gepersonaliseerde communicatie. ‘Nieuwe inzichten
stellen organisaties in staat hun gehele product en
dienstverlening volledig op te bouwen rond de klant’,
voorspelt hij. ‘Zo kan Center Parcs scherper inspelen op
de in harde data vastgelegde klantbehoeftes in plaats
van op vermoedens van verantwoordelijke managers.
Deze data kunnen afkomstig zijn van de locatiedata van
mobiele telefoons, waarmee nauwkeurig de meest bezochte
onderdelen en attracties van een recreatiepark in kaart
worden gebracht. Dat vereist voor veel organisaties nog
een grote gedachtesprong. Deze wordt echter beloond
door extra engagement, klantloyaliteit en dus winst.’

12. 12
In weinig branches is de concurrentie zo fel als in de luchtvaartindustrie. De noodzaak om toegevoegde
waarde te bieden, is groot. De mogelijkheden liggen echter niet voor het oprapen. Passagiers checken vaak
in aan dezelfde balie, stappen aan boord van hetzelfde type vliegtuig, nemen plaats in vrijwel identieke
stoelen en consumeren daarin min of meer dezelfde maaltijden, service en inflight entertainment. Zo dreigen
vliegreizen te veranderen in commodities, waarbij aanbieders niets anders rest dan te concurreren op prijs.
Om dat scenario te vermijden, verplaatst het strijdtoneel zich steeds vaker naar buiten het vliegtuig.
combinatie klantgegevens en social media
geven KLM vleugels
Daar is het zaak gedurende de gehele customer journey
vroegtijdig kan signaleren, zodat deze met voorrang kunnen
in contact te blijven met passagiers. Om service te bieden,
worden verwerkt. Deze schaalbare oplossing stelt KLM in
te inspireren, top of mind te blijven en vooral om hen
staat wekelijks 3.500 cases over onder meer vertragingen,
beter te leren kennen. Social media bieden daartoe een
omboekingen en verloren bagage te verwerken. Dankzij
uitgelezen kans. Voor april 2010 werden de Facebook-
een kennisdatabase van talloze behandelde cases kunnen
en Twitter-accounts van KLM nog vooral ingezet als
Agents binnen een uur reageren. ‘Maar wij willen dat op
experimentele marketingtool. De uitbarsting en hierop
korte termijn terugbrengen tot dertig minuten’, benadrukt
volgende aswolk van een IJslandse vulkaan gaf deze
Groeneveld.
kanalen echter een geheel nieuwe richting: als effectieve
informatiebron voor de tienduizenden gestrande reizigers.
Dat is nog slechts het zichtbare gedeelte van KLM’s social
‘Zo zie je dat een crisis vaak ook nieuwe mogelijkheden
media-strategie. Achter de schermen voegt de luchtvaart-
genereert’, aldus Robertjan Groeneveld, Social Media
maatschappij alle passagiersgegevens en gerelateerde
Hub Manager van KLM. ‘Vooraf is de business case
data samen. De resulterende database bevat inmiddels
voor een integrale social media-aanpak vaak lastig te
enkele honderdduizenden klantprofielen. Logt de passagier
onderbouwen. Maar niemand binnen KLM twijfelt nu
bijvoorbeeld in via het Flying Blue-loyalty-programma of
nog aan de meerwaarde.’
zijn social log-in, dan worden persoonlijke voorkeuren,
interesses en andere relevante gegevens via een Customer
Platform voor berichtenverkeer
API aan het profiel toegevoegd. Heeft de klant veel
Inmiddels reageren 130 Agents 24/7 in tien talen op de
Facebookvrienden in een bepaald land? Opent hij mailings
ongeveer 30.000 aan KLM gerelateerde berichten die
met speciale aanbiedingen? Verraadt zijn klikgedrag in iFly
wekelijks via Facebook en Twitter binnenkomen. Een
– het digitale magazine van KLM – een sterke voorkeur voor
onmogelijke taak zonder de juiste technologie. Sinds
tropische strandvakanties? Dan maakt het platform deze
2011 werkt KLM nauw samen met Salesforce. Net als
informatie beschikbaar voor de marketingafdeling. Deze
een groeiend aantal andere technologiepartijen levert de
kan de informatie gebruiken voor gerichte aanbiedingen die
Amerikaanse marktleider een platform voor het verzamelen,
direct op de belevingswereld van individuele passagiers
koppelen en analyseren van grote hoeveelheden (persoons)-
aansluiten.
gegevens. Een platform dat urgente berichten ook

13. 13
Online service tot in het vliegtuig
klantgerichte communicatie heeft de brand awareness
En heeft een passagier problemen of klachten, dan kan
enorm verhoogd, met name bij onze doelgroep in Azië
hierop eveneens op efficiënte en relevante wijze worden
en de Verenigde Staten. Naast de gegenereerde media-
gereageerd. ‘Als een passagier zich vroeger meldde met
aandacht komt dat vooral door vele positieve reacties van
incheckproblemen moesten we eerst om zijn boekings-
klanten. Deze verspreiden zich via verschillende social
code vragen’, vertelt Groeneveld. ‘Nu sturen we direct
media als een lopend vuurtje in delen van de wereld waar
een berichtje dat we hem online hebben ingecheckt:
onze naamsbekendheid minder groot is.’ Een knappe
Je boarding pass zit in je mailbox. Bovendien is ons
prestatie op het wereldtoneel voor de relatief kleine
cabinepersoneel tegenwoordig uitgerust met een
Nederlandse speler. KLM koppelt deze feedback direct
iPad waarop zij relevante informatie over passagiers
via Salesforce terug naar de desbetreffende afdelingen, die
toegestuurd krijgen. Dankzij deze on board iPad reikt
dat als zeer motiverend ervaren. ‘Het brengt afdelingen
onze online service nu dus zo nodig tot in het vliegtuig.’
die voorheen als aparte silo’s opereerden samen’, aldus
De veelomvattende datastrategie van KLM beïnvloedt de
Groeneveld. ‘Veel nieuwe campagnes en initiatieven
organisatie op verschillende niveaus. Groeneveld: ‘Onze
worden daardoor tegenwoordig gezamenlijk opgepakt.’

14. 14
Combinatie klantgegevens en social media geven KLM vleugels
Nu al inspelen op toekomstige klantvoorkeuren
Ook levert de analyse van de totale hoeveelheid bijeengebrachte data een grote hoeveelheid belangrijke inzichten
op. Bijvoorbeeld over het functioneren van de organisatie en
het optimaliseren van de omzet op basis van klantvoorkeuren en gedrag. Zo zijn slimme algoritmes onder meer
in staat de optimale stoelbezetting per vlucht en optimale
ticketprijs per specifieke klant te berekenen. Groeneveld:
‘Op de lange termijn creëren we een ‘360 graden’-beeld
van onze klanten en gaan we deze kennis steeds vaker
proactief inzetten. Dat resulteert in een naadloze
customer journey, waarbij we elke afzonderlijke klant
ieder elk individueel kanaal de content aanbieden die dan
het meest relevant is. En om nu al in te kunnen spelen
op toekomstige klantvoorkeuren en behoeftes.’

15. 15
Met dank aan:
Gert Wim ter Haar en Robertjan Groeneveld (KLM Royal Dutch Airlines)
Robert Schmidt (Tjingo, de Vakantiematser)
Christian Vriens en Rob Boeyink (IQNOMY)
Kees Schilder en Fleurine Mijinke (Deloitte, Tourism, Hospitality Leisure).
Wouter Sterk, Jan Hein Endlich en Pieter van Ginkel (ABN AMRO)
Commercieel contact
Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij ABN AMRO, tel. 06 539 853 29
Stefan van Duin, Director Business Analytics bij Deloitte Consulting, tel. 06 123 444 57
Redactie
Arnoud Groot
Meer lezen
Kijk ook eens op insights.abnamro.nl
Disclaimer
De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en
prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden.
De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd.
©
ABN AMRO, februari 2014
Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Verveelvoudiging en/of
openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijke toestemming is verkregen van ABN AMRO. Teksten zijn afgesloten op 4 februari 2014.

16. abnamro.nl