In deze white paper lees je op welke manier je het ingrediënt 'nieuwsgierigheid' toe kan voegen in de corporate story. De principes van Roland van der Vorst met betrekking tot nieuwsgierigheid zijn gecombineerd met verschillende opvattingen van storytelling. Deze white paper is tot stand gekomen door aan deze combinatie een eigen draai te geven.

2. Nieuwsgierig naar storytelling
“Het varken en de kip lopen samen op het
erf. Het klikt wel tussen die twee. Zo goed
zelfs dat ze samen plannen maken. ‘Weet
je wat?’, zegt de kip. ‘We beginnen samen
een restaurant.’ ‘Super’, zegt het varken.
‘Wat voor iets wordt het dan?’ ‘Eenvoudig
ham and eggs. Ik zie het helemaal zitten’,
zegt de kip enthousiast.”
Met behulp van verschillende literatuur
wordt in deze whitepaper uitgelegd wat
storytelling is, met de nadruk op de
corporate story. Daarnaast ga ik in op het
begrip nieuwsgierigheid. In deze
whitepaper kun je vervolgens lezen hoe ik
verschillende opvattingen van storytelling
combineer met de theorie over
nieuwsgierigheid, grotendeels verkregen
uit het boek van Roland van der Vorst
(2007).
De storytelling van nu is goed te
combineren met de verschillende
manieren van nieuwsgierigheid wekken.
Dit kan erg bruikbaar zijn, omdat iedere
organisatie wil dat (potentiële) klanten
nieuwsgierig zijn naar het verhaal van hun
organisatie om zo klantenbinding op te
bouwen.
Deze whitepaper laat zien hoe je
als communicatiemedewerker binnen een
organisatie ervoor kan zorgen dat met de
corporate story de nieuwsgierigheid van
de potentiële klant wordt geprikkeld. Deze
nieuwsgierigheid zorgt ervoor dat zij
toenadering zoeken met de organisatie.
Trends in de communicatie
De betekenis van het merk in de
samenleving wordt belangrijker. Reclame
en entertainment combineren heeft een
positieve invloed op deze merkbeleving.
Bedrijven zijn zelf een persoonlijkheid aan
het ontwikkelen, zodat mensen zich
hiermee kunnen identificeren. De klant
wordt minder als doelgroep aangesproken,
maar meer als individu.
Ook binnen het bedrijf is dit
merkbaar. De mens is geen rationeel
wezen die voortdurend weloverwogen
beslissingen neemt. Wetenschappelijke
inzichten over de werking van het brein en
gedrag van de mens vormen steeds meer
een basis voor het nemen van
beslissingen, neuromarketing is in
opkomst.
De meerderheid van de
communicatieprofessionals geeft aan
social media in te zetten in de
communicatiemix. Een reden hiervoor is
de trend ‘transparantie’. Je moet alles van
jouw organisatie laten zien om zo
vertrouwen te winnen.

3. En als laatste: storytelling. Feiten kan
iedereen namelijk wel opzoeken. Bij een
gevoel, verhaal en identiteit kan dat niet.
Dat moet je beleven en voelen. Een
manier daarvoor is het vertellen van een
verhaal, in woord en in beeld.
Storytelling
Er zijn in mijn ogen verschillende
manieren van storytelling.
1) Wanneer je je concept wilt overbrengen
tijdens een pitch en je vertelt het concept
alszijnde de hoofdpersoon uit de
doelgroep.
2) Maar ook de corporate story van een
organisatie kan storytelling zijn.
3) Hiernaast kan storytelling ervoor zorgen
dat je een belangrijk begrip of een
technisch ingewikkeld verhaal begrijpelijk
kan maken.
Simpel gezegd is storytelling het
overbrengen van een verhaal met als
(oppervlakkig) doel te entertainen en te
informeren. Het hogere doel is vaak
klantenbinding, overtuigen of identificatie.
Corporate story
In deze whitepaper wordt de nadruk
gelegd op de corporate story. Bij het
uitleggen van een concept of een
technisch ingewikkeld verhaal is het
namelijk niet praktisch om
nieuwsgierigheid op te wekken.
De corporate story van een organisatie
vertelt wat de organisatie is, wil zijn en
naartoe wil. Iedere corporate story heeft
bestaat uit andere onderdelen. Anders zou
het niet uniek zijn. Toch zijn er drie
standaard ingrediënten die een corporate
story moet bevatten volgens Martijn
Hemminga:
1) Wat je was als organisatie
2) Wie je bent als organisatie
3) Wat je wilt worden als organisatie
Deze opsomming is meer een herhaling
dan een nieuwe toevoeging. Je vertelt
namelijk over het verleden, heden en de
toekomst van een organisatie: het verhaal
van de organisatie.
Ideale blind date
Theo Hendriks vertelt in zijn boek No
story no glory over de organisatie als
blind date. Stel je voor dat je jouw beste
vriend(in) wilt koppelen aan de ideale
kandidaat: jouw organisatie. Hoe zou je
deze persoon dan beschrijven? Eén
voorwaarde: de date moet doorgaan.
Is het een man of een vrouw? Hoe
oud is hij of zij? Welke auto heeft deze
persoon en wat zijn zijn of haar hobby’s?
Beschrijf de organisatie als een persoon
van vlees en bloed om zo tot de kern van
het organisatieverhaal te komen. Wanneer
jij weet waar jouw organisatie van droomt
en waar hij zijn date mee naartoe zou
nemen, dán ken je de organisatie door en
door. En ook dan kan je er een echt
verhaal van maken.

4. Nieuwsgierigheid
“Als je graag dingen wilt weten, ook als je
er niks mee te maken hebt,” aldus
Encyclo.nl. Of zoals Roland van der
Vorst in zijn boek ‘Nieuwsgierigheid’ mooi
verwoord: “mensen die nieuwsgierig zijn
stellen zich open voor werelden die zij nog
niet kennen.”
Je nieuwsgierigheid
wordt geprikkeld doordat de
informatie die je tot je neemt
het midden houdt tussen
vervreemding en verveling
– Roland van der Vorst
In ditzelfde boek worden principes
besproken: achterhouden, verstoren en
openhouden. Deze drie principes worden
hieronder toegelicht om daarna de brug
tussen storytelling en nieuwsgierigheid te
leggen.
Achterhouden
Er zijn verschillende manieren van
achterhouden (van informatie) die
nieuwsgierigheid op kunnen wekken.
Enkele hiervan zijn:
- Een ruimtelijke grens: gluren bij de
buren.
- Een tijdsgrens: zelf invullen, omdat er
periodes worden weggelaten.
- Een grens tussen jou en de ander: ik
weet het lekker wel en jij niet.
- Wat is hier gebeurd?: een tipje van de
sluier is opgelicht, maar wat is er nou
eigenlijk gebeurd?
- Weten dat de ander het niet weet: denk
eens aan Banana Split!
Verstoren
Je hebt vast wel eens een titel op een
nieuwssite gelezen waar jouw
wenkbrauwen van omhoog gingen staan.
Waarschijnlijk heb je er toen op geklikt om
het artikel te lezen: je was nieuwsgierig.
Dingen die vreemd, raadselachtig of
onverklaarbaar zijn maken ons dus
nieuwsgierig. We noemen dit ‘verstoren’,
omdat het ons verwachtingspatroon
verstoort.

5. Twijfel
Het begrip verstoren kan worden
opgesplitst in twee groepen. Eén daarvan
is twijfel. Je krijgt informatie, maar je
twijfelt of deze informatie wel klopt. Toch is
de informatie zó gek of verwarrend dat je
het wel wilt geloven. Denk maar eens aan
The Blair Witch Project, dit is allemaal
zorgvuldig geregisseerd, maar het is een
stuk leuker om het wél te geloven.
Kartonnen poppen werden
op opvallende plekken
neergezet om aandacht te
vragen voor het probleem
- Nabbnet.nl
Shockeren
De andere kant van verstoren is verbazen.
Bij shockerende of tegenstrijdige beelden
en teksten zijn we verbaasd en worden we
(vaak) nieuwsgierig naar wat we gelezen
of gezien hebben. Bij shockeren is na een
bepaalde tijd de nieuwsgierigheid wel
verzadigd. Het wekt in eerste instantie
nieuwsgierigheid op, maar mensen raken
er snel gewend aan, waardoor het niet
meer shockerend is.
Afzetten
Verstoren kan ook door middel van jezelf
afzetten tegen anderen. Je gebruikt de
ander dan als context om jezelf bijzonder
te maken. Klaverblad is hier een goed
voorbeeld van. Met hun campagne zetten
zij zich af tegen het algemene beeld van
verzekeraars.
Paradox
Ook een paradox kan zorgen voor
verbazing. Dit kan zowel tekstueel als
visueel. Een voorbeeld in tekst in die van
de H&M, toen deze winkel werd
geïntroduceerd: een ster in een goedkoop
kloffie. Voordat de H&M er was, werd
goedkoop tegenstrijdig gezien van het
woord trendy. Een voorbeeld van een
paradox in beeld is For The Love Of God,
van Damien Hirst. Een schedel (jakkes)
bedekt met diamanten (práchtig).
Openhouden
Het principe openhouden verdeelt Roland
in vier verschillende variaties:
onvoorspelbaarheid, complexiteit,
oneindigheid en zelfstandigheid.
Onvoorspelbaarheid
Onvoorspelbaarheid is in één woord
samen te vatten: Utopia. Er is een belofte
dat er altijd wel iets gaat gebeuren, maar
niemand weet wat of wanneer. Dit prikkelt
de nieuwsgierigheid. Dit principe is
gebasseerd op wat er feitelijk gebeurt.
Complexiteit
De variant complexiteit laat veel
verschillende mogelijke interpretaties toe.
Complexiteit neemt toe als het aantal
elementen toeneemt én deze elementen

6. van elkaar verschillen. Een voorbeeld
hiervan is de film Donnie Darko. Hierin
worden precies genoeg verschillende, niet
samenhangende, elementen gebruikt om
het publiek te behouden. Het publiek wil
het namelijk graag begrijpen: het publiek is
nieuwsgierig.
Oneindigheid
De variant oneindigheid is makkelijk te
beschrijven. Het is het benoemen van
oneindigheid waarbij je fantasie op hol kan
slaan. Neem bijvoorbeeld een uitspraak
als: “hét product met onbegrensde
mogelijkheden!” Pas wel op, het kan ook
de negatieve kant opvallen. Hoewel er wel
nieuwsgierigheid wordt gewekt, kunnen
mensen ook realiseren dat niet iedereen
dezelfde fantasie heeft.
Zelfstandigheid
Sommige mensen leven in de
veronderstelling dat zij zelf iets kunnen
ontdekken wat nog niemand gezien,
gemaakt of gehoord heeft: de eerste zijn.
Hierbij komt de variatie zelfstandigheid om
de hoek kijken. Je gaat op zoek naar iets
wat een andere niet heeft gezien of
benoemd. Bijvoorbeeld bij een foto: het is
voor de hele wereld een gewone foto,
maar jij gaat op zoek naar dat ene wat nog
niemand was opgevallen. Een goed
voorbeeld uit deze tijd zijn de filmpjes die
online circuleren.
Omdat de vaak onbewerkte en
niet-professionele filmpjes eruit zien alsof
het ‘per ongeluk’ op het internet is beland,
raakt de zelfstandige hier enthousiast van.
Het toont namelijk aan dat hij zich niet laat
beïnvloeden door de afzender en dat hij dit
filmpje zelf heeft ontdekt.
Combinatie
Achterhouden in een corporate story
Vertel jouw verhaal van begin tot eind, van
eerste idee tot de huidige organisatie. Hoe
is de organisatie ooit tot stand gekomen?
En hoe ziet de organisatie er nu uit? De
beschrijving die je geeft is uiteraard gericht
op het gevoel en niet op hoe de
organisatie er van de buitenkant uitziet.
Klaar? Haal nu het middelste
gedeelte van je verhaal weg. Nu heb je
alleen nog het onstaan van jouw
organisatie en hoe jouw organisatie er nu
(van binnen!) uitziet. Mensen gaan de
achtergehouden periode eerst zelf
invullen, maar zullen toch nieuwsgierig zijn
naar het werkelijke verhaal. Voor je het
weet zitten jouw potentiële klanten op jouw
website en voelen zij al enige
commitment. Yes!

7. Verstoren in een corporate story
Hier zijn twee varianten van te maken. De
eerste corporate story brengt twijfel en
probeert te shockeren. Doe dit met een
verhaal dat niet erg realistisch is, maar wat
precies bij de doelgroep aansluit. Dit zorgt
ervoor dat mensen het in eerste instantie
niet geloven, maar het wel wíllen geloven.
Denk aan huidige populaire series, deze
verhalen zijn ook vaak nét niet levensecht,
maar oh wat verdrinken we graag in deze
spannende verhalen. Laat jij jouw
potentiële consumenten verdrinken in jouw
corporate story?
De tweede corporate story die kan
worden gemaakt met behulp van verstoren
is door jouw organisatie af te zetten van
de concurrentie. Zorg ervoor dat je precies
weet hoe jouw branche bekend staat. Is er
vertrouwen in jouw branche of juist niet? Is
er binnen jouw branche sprake van
stereotypering? Ga in jouw corporate story
hier dan lekker tegenin!
Staat jouw organisatie erom
bekend dat alleen maar mensen in polo-shirts
consument zijn? Laat dan
bijvoorbeeld zien dat echte rockers ook
jullie consument kunnen zijn.
Openhouden in een corporate story
Je kunt op verschillende manieren het
begrip openhouden toepassen in jouw
corporate story. Je kunt bijvoorbeeld
gebruik maken van niet samenhangende
elementen. Biedt jouw organisatie
bijzondere of unieke producten of
diensten? Dan zou je verschillende gekke
of unieke beelden kunnen laten zien en
deze vergelijken met jouw organisatie.
”Een vis die een wortel eet of een eend die
mensen voert... Bijzonder hé? Zo
bijzonder zijn wij ook!”
Vaak bieden organisaties iets aan
voor een specifiek gebruiksmoment. Stel
dat jouw organisatie ernaar streeft om
alles makkelijker, beter of leuker te maken,
gebruik dan het begrip oneindig. Benadruk
in jouw story dat er oneindig veel
mogelijkheden zijn en laat dit ook zien.
Oneindig is namelijk oneindig, de fantasie
van jouw potentiële consument slaat op
hol!
Er zijn een hele hoop mensen die
naar zelfstandigheid streven. Een manier
om dit te doen is door zelf dingen te
ontdekken. Ook al hebben mensen alleen
het gevoel dat ze iets zelf hebben ontdekt
is dat al genoeg. Hoe gaaf is het dan als
deze groep mensen jouw organisatie ‘zelf
ontdekt’?
Zorg voor verhalen die bij jouw
organisatie passen uit verschillende
oogpunten. Een kleine meid, een
puberjongen, ouders en opa’s en oma’s.
Deze verhalen moeten er dan uitzien
alszijnde van deze mensen zelf. Denk
hierbij bijvoorbeeld aan homevideo’s van
deze mensen. Een belangrijk element in
deze ‘corporate story puzzel’ is humor.
Filmpjes gaan vaak viral wanneer dit
element er in voorkomt. Ook verdriet,
angst of woede zijn emoties die goed
werken om ervoor te zorgen dat iets viral
gaat. Het ligt aan jouw organisatie welke

8. emotie het beste kan worden gebruikt,
misschien wel allemaal? Vergeet niet dat
mensen uiteindelijk bij jouw organisatie
terecht moeten komen! Laat het logo
ergens terugkomen of zorg dat de
hoofdpersonen het ‘toevallig’ één of twee
keer noemen.
DUS
Is jouw organisatie toe aan een nieuwe
corporate story of heeft jouw organisatie
deze nog niet eens? Sta dan eens stil bij
de optie om nieuwsgierigheid er bewust bij
te betrekken. Je wilt toch dat potentiële
consumenten nieuwsgierig raken naar
jouw organisatie?
Je gaat me niet vertellen dat het verhaal
over de kip en het varken aan het begin
van deze white paper jou niet nieuwsgierig
heeft gemaakt. Lees hier het volledige
avontuur van de twee vrienden:
“Het varken en de kip lopen samen op het
erf. Het klikt wel tussen die twee. Zo goed
zelfs dat ze samen plannen maken. ‘Weet
je wat?’, zegt de kip. ‘We beginnen samen
een restaurant.’ ‘Super’, zegt het varken.
‘Wat voor iets wordt het dan?’ ‘Eenvoudig
ham and eggs. Ik zie het helemaal zitten’,
zegt de kip enthousiast.
Elk in gedachten fantaserend over
het restaurant stappen ze vrolijk verder.
Dan stopt het varken plots en zegt
bezorgd: ‘Maar wacht eens even, ham and
eggs, dan word ik opgegeten!’ ‘Tsja’, zegt
de kip. ‘Zo gaat dat met fusies’.
Vergeet ook niet op de tekst
van de kartonnen poppen te
klikken om zo achter dát
verhaal te komen.
_________________
Jill van de Straat
Vierdejaars student
HBO Communicatie
Jillvandestraat@hotmail.com
nl.linkedin.com/in/jillvandestraat/
November, 2014